分析：社會化媒體營銷不僅是平臺營銷

分析：社會化媒體營銷不僅是平臺營銷

“社會化媒體營銷”的名詞之爭有人說過，世上的爭論90%都是名詞之爭，有人補充到，剩下的10%也是名詞之爭，不無道理。社會化媒體營銷，來自英文socialmediamarketing，也有人簡化或是上升為“社會化營銷”，臺灣翻譯為“社群行銷”。有些比較土的說法直接說成微博營銷、微信營銷神馬的。起初我們還挺排斥在渠道平臺名后面直接加營銷，因為這樣仿佛什么什么后邊都能加上營銷倆字，真怕有天會出現(xiàn)電線桿營銷、馬路邊營銷。不過當業(yè)界很多人這么說，磚家導師也這么說，客戶也會認可這個說法，所以百度關(guān)鍵詞競價廣告上，買“微博營銷”的營銷公司要比買“社會化媒體營銷”的要多很多。名詞最終的用途還是為了溝通方便的，所以我們在跟甲方溝通的時候也是怎么方便怎么來，最多是偶爾花費些口舌解釋一下社會化媒體營銷跟網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、新媒體營銷等名詞有什么異同而已。雖然目前在溝通方面沒有出現(xiàn)大障礙，但規(guī)范的名稱依然很有必要，嚴謹?shù)孛兄谶@個領(lǐng)域更科學的發(fā)展。只能在社會化媒體平臺上做嗎?提及社會化媒體，最先想到微博、微信等社交媒體平臺，顧名思義，很多人會認為社會化媒體營銷是在社會化媒體渠道上做營銷傳播。這個認識沒有錯，但是思路不夠開闊，如果說早期還可以靠獨立的社會化媒體平臺做出大影響的話，那隨著平臺的營銷傳播價值快速被挖掘，相對的單位受眾的注意力就不斷被稀釋分散，因此現(xiàn)在的社會化媒體上的大影響多來自與線下與線上不同渠道的整合，即線下或線上其它渠道的動作在社會化媒體上引起傳播及討論。例如，最近幾天在微博上熱度很高的可口可樂個性包裝事件，主要的工作是在線下執(zhí)行，而話題的傳播和討論是在線上實現(xiàn)放大;而之前在微博上火過的“聚美體”和“凡客體”也最早通過傳統(tǒng)媒體廣告加以引導?？梢约僭O(shè)這樣的一種情況，某品牌擁有一個微博ID，粉絲數(shù)1萬，活躍粉絲1000(這已經(jīng)算是很高的活躍度了好嗎?)，現(xiàn)在該品牌計劃新建立微信公眾ID。如果光靠微博ID去推微信ID，可知的缺點是，效率低，輻射面小，受眾重復性高;如果在產(chǎn)品包裝、地面活動的物料、平面廣告等其它適當渠道都標注微信二維碼進行推廣，單是整合渠道資源加以利用，不做創(chuàng)意策略層面的優(yōu)化，推廣效率也會明顯提高。這只是最淺顯的例子，實操時面對實際情況，為了追求最優(yōu)效果，需要整合更復雜的渠道，協(xié)調(diào)更繁瑣的執(zhí)行，對甲乙雙方的要求都非常高。創(chuàng)意究竟有多重要?非常重要，是社會化媒體傳播最重要的幾個核心之一。這里我們把“創(chuàng)意”的含義延展一下，包括對常規(guī)內(nèi)容的創(chuàng)意制作能力，對熱點話題的捕捉貼合能力，對互動活動的策劃能力，對不同傳播渠道的整合應用能力。大家都說“內(nèi)容為王”，可企業(yè)不像是媒體或自媒體等專職的內(nèi)容生產(chǎn)者，能專注于某個方面或者具有獨特的資源和能力來創(chuàng)造媒體內(nèi)容(媒體的產(chǎn)品本身就是內(nèi)容)。對一般品牌來說，做內(nèi)容的難度較大，加之企業(yè)社會化媒體ID為了保持活躍度對日常內(nèi)容的量要求較多，因此更需要創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)、有價值。至于對社會化媒體上的熱點的捕捉及貼合，在創(chuàng)意之外，還要具備對社會化媒體信息傳播規(guī)律的深刻理解力，及對社會化媒體用戶尤其是目標群體的使用習慣的理解力。常規(guī)內(nèi)容之外，做Campaign對創(chuàng)意的要求就更提高了一個層次。Campaign也有人直接叫做“戰(zhàn)役”，來自傳統(tǒng)的廣告的術(shù)語，就是集中一段時間針對某個明確的目的而做的傳播活動，跟人們常提到的話題營銷、事件營銷等也有一定交集。想短時間最大限度的吸引注意力，除了媒介解決(后文會提及)之外，就是創(chuàng)意解決。Campaign的玩法，話題的引爆，文案撰寫，視覺呈現(xiàn)等諸多板塊都是以創(chuàng)意為核心驅(qū)動的工作。什么媒介可以作為引爆點?在傳統(tǒng)品牌傳播是一種“一對多”、“點對面”的傳播模式，無論是電視、廣播、平面、戶外還是網(wǎng)絡(luò)展示廣告，在一個平臺投放廣告內(nèi)容，可以很多受眾接觸到信息。社會化媒體自身的特點之一就是消弱了“點對面”的傳播模式，以“點對點”、“點對片”取而代之。這就給營銷人員造成了一個困擾，在自身賬號資源不夠強勢的情況下，如何內(nèi)容大量傳播出去。因為即便是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、或擁有BIGIDEA的病毒內(nèi)容，如果一級傳播無法到達一個的臨界值，也無法引爆受眾的自主傳播。然后草根大號出現(xiàn)了，再然后還出現(xiàn)了方便傳播需求者與大號擁有者達成投放操作的幾個投放平臺。但隨著大號水分增加、價格飛漲、質(zhì)量的下滑、新浪的限制，其真實的傳播效果越來越差，很多時候只是方便了公關(guān)廣告公司敷衍客戶，甚至還會幫淘寶上賣假貨的無良商家引流。再后來出現(xiàn)了段子手，因為內(nèi)容質(zhì)量高，積累的大量真實活躍粉絲，雖然合作價格水漲船高，但很多不差錢的品牌愿意一試，事實證明反響確實不錯。但段子手的內(nèi)容風格并不適合所有品牌的調(diào)性，如果讓“天才小熊貓”為方正金融做一次傳播總會覺得怪怪的，同時段子手的傳播方式也不容易成規(guī)模地復制。社交媒體自身的廣告投放平臺當然可以考慮，海外的Facebook和Twitter都做了比較成功的嘗試。但這種形式在中國遇到了些問題，以新浪微博為例，通過粉絲通投放的推廣，多數(shù)欠缺創(chuàng)意與設(shè)計，強行出現(xiàn)在用戶的信息流中，每每都收獲大量的負面評論。除了微博平臺上或官方或草根或軟性或硬廣的投放之外，更多有效率的集中引爆很多都出現(xiàn)于線下的營銷或明星名人的參與，當然這種操作對甲乙雙方的溝通互信、資源整合能力以及執(zhí)行力的要求都非常高。例如之前提及的“聚美體”，就是結(jié)合了線下廣告、名人效應、促銷活動及社會化媒體運營等一系列操作而形成的。社會化營銷3宗罪最后列舉一下我們能看到的這個領(lǐng)域里的3宗罪，無論是甲方、乙方還是丙方(乙方的外包商)，都可以對應一下是有幸避免還是無奈中槍。1.刷評論轉(zhuǎn)發(fā)。非常常見，虛假繁榮罪魁禍首。企業(yè)的某個活動，或者某條重點推廣內(nèi)容，官微發(fā)出后通過大V傳播，服務公司或者甲方自己找水軍在下面刷轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)，造成有很多互動的假象。識別起來很簡單，在轉(zhuǎn)發(fā)或評論的粉絲里隨機選幾個，點進去看這個人平時都發(fā)些什么內(nèi)容，如果大多數(shù)都是推廣信息，那么，你懂的。2.效果唯數(shù)字論。其實這是造成第一條的根本原因。對社會化營銷進行科學有效的效果評估是全行業(yè)遇到的一個難題，目前沒有一個特別好的解決辦法，最好根據(jù)具體項目目標具體制定評估標準。如果決策層只追求粉絲達到多少，轉(zhuǎn)評達到多少，而不在意粉絲及互動質(zhì)量等實際效果，那么對一線操作人員來說多數(shù)都是“上有政策，下有對策”了。3.大包大攬或撒手不管