分析：社會化營銷微博如何老樹發(fā)新芽

分析：社會化營銷，微博如何老樹發(fā)新芽？

公布內(nèi)容戰(zhàn)略沒多久，微博在12月1日又對外發(fā)布了2016年廣告戰(zhàn)略。微博CEO王高飛詳細解釋了微博對于移動廣告新的理解以及2016年打算如何做。透露的核心信息是，微博2016年要大力發(fā)展原生廣告，力推程序化購買，為廣告主提供社會化營銷的一攬子服務(wù)，超越廣告之上。作為最早發(fā)布廣告戰(zhàn)略的巨頭，微博此舉對于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)有一定的定調(diào)作用；對于廣告主亦有重要的參考價值，市場同學(xué)看到之后應(yīng)該已經(jīng)有所準備了；微博新的廣告思路還會影響其2016年商業(yè)化業(yè)績，投資界亦會關(guān)注。看上去，微博這顆『社會化營銷』的老樹，要發(fā)新芽了。移動是未來，原生廣告則是未來的未來一個巨頭們業(yè)已接受的事實是，來自PC端的流量正在極速下滑之中，大家先后完成了流量的移動轉(zhuǎn)型，其中一些玩家還完成了收入上的移動轉(zhuǎn)型：2015年Q1，百度來自移動端的廣告收入首次超過了PC。Google、Facebook、阿里巴巴、騰訊等國內(nèi)外巨頭同樣到達了這一關(guān)鍵節(jié)點。微博不例外，Q3財報顯示，第三季度移動端廣告收入占比達到64%，同一季度，F(xiàn)acebook這一數(shù)據(jù)達到78%，百度為54%，微博移動營收做得還算不錯，依然有上漲空間。根據(jù)eMarketer報告，2016年全球移動廣告收入將超過1000億美元，比2013年增長近430%，其中中國是全球第二大移動廣告市場，2016年移動廣告將成為千億市場。之所以移動廣告市場如此發(fā)達，來自于幾點：1、注意力在哪里廣告就在哪里，現(xiàn)在注意力在移動設(shè)備上；2、4G、LBS等用于廣告內(nèi)容實現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施越來越成熟了；3、原生廣告、大數(shù)據(jù)廣告、程序化購買等廣告技術(shù)配套發(fā)展起來了；4、廣告主已經(jīng)被教育完畢，從過去嘗試移動廣告到現(xiàn)在優(yōu)先選擇乃至只選擇移動廣告。與PC時代最大不同是，移動廣告最具潛質(zhì)的是原生廣告，即與用戶所消費內(nèi)容更好的結(jié)合起來的廣告，形成“廣告即內(nèi)容”的效果，原生包括內(nèi)容、元素、互動、樣式多個維度，可以通過視頻、圖片、文章多種形式呈現(xiàn)。好處很明顯：擁有更多廣告位、對用戶干擾更小、轉(zhuǎn)化率更高。鑒于移動設(shè)備一屏往往只能展示一個廣告，再加上點擊廣告對用戶成本較高，原生廣告將更具優(yōu)勢。有數(shù)據(jù)顯示原生廣告的點擊率比非原生廣告高出220%，F(xiàn)acebook正在憑借著信息流為代表的原生廣告挑戰(zhàn)Google的網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭地位，中國原生廣告最積極的玩家有三個：微博、騰訊和百度。微博在國內(nèi)最早推出了原生廣告平臺，現(xiàn)在看來其2016年要將重心押到原生廣告。微博CEO王高飛認為，廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普適性的商業(yè)模式，而原生廣告將在兩到三年內(nèi)成為中國移動廣告的主流。一方面，微博與騰訊和百度構(gòu)成直接競爭關(guān)系，在原生廣告市場呈掎角之勢；另一方面，原生廣告在中國才剛剛興起，這三家又是一起去教育廣告主、做大市場的盟友。眼下原生廣告最大的競爭對手是傳統(tǒng)廣告以及非原生網(wǎng)絡(luò)廣告。程序化購買，數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告投放模式程序化購買是網(wǎng)絡(luò)廣告界的術(shù)語，相對于傳統(tǒng)的人工廣告投放模式，程序化購買具有這些特征：1、自動化，廣告平臺選擇、廣告投放時間、廣告位置選擇……都是自動進行的；2、動態(tài)性，根據(jù)實際效果、競價結(jié)果等動態(tài)因素調(diào)整投放策略，進而最大化提升廣告效率；3、精準性，對于投放人群的選擇力度更細，兼顧了轉(zhuǎn)化效率與受眾體驗。而所有這些點要實現(xiàn)，都是基于數(shù)據(jù)。移動互聯(lián)網(wǎng)比PC互聯(lián)網(wǎng)擁有更強的數(shù)據(jù)特性，對于用戶平臺有更多手段去獲取數(shù)據(jù)，用戶登錄更持久、互動數(shù)據(jù)被記錄更多、地理位置數(shù)據(jù)被記錄……在這個徹底的大數(shù)據(jù)時代，程序化購買更加重要。如果與前文所提及的原生廣告結(jié)合，還需要做到程序化拼裝：不同的時間、不同的廠家、不同的人，呈現(xiàn)完全不同的原生廣告，每一個原生廣告為什么會呈現(xiàn)給某個人，背后都是經(jīng)過運算的，廣告早已不再是粗放投放時代?？傊苿訌V告一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動的。如果一個平臺只是擁有海量流量，卻難以追蹤這些用戶，缺乏用戶興趣數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，這些流量是不值錢的。傳統(tǒng)廣告最大的問題就是沒有數(shù)據(jù)作為依據(jù)，這是致命的缺陷。微博是社會化營銷的富礦。它擁有海量身份明確的用戶，且是活躍的，MAU達到2.22億，9月份移動MAU在MAU總量中的占比為85%，日均活躍用戶數(shù)DAU首次突破1億。這些用戶不少還是老用戶，微博記錄了其不少數(shù)據(jù)。與此同時與微信不同，微博上有大量的興趣內(nèi)容消費行為，因此微博擁有海量用戶興趣標簽，知道一個用戶大概關(guān)注什么。微博還有搜索功能，可以探測用戶眼下心里在想什么。如果再算上微博陣營的阿里等平臺的一些數(shù)據(jù)，以及個推等合作方所掌握的用戶智能手機行為數(shù)據(jù)的互通，微博對用戶行為習(xí)慣就有更加深入的了解了?；谶@些數(shù)據(jù)，微博2016年將提供精細化粒度首屈一指的廣告平臺：可以根據(jù)用戶的學(xué)歷分布、年齡層的分布、性別的分布，以及用戶的星座的分布等等實現(xiàn)廣告的程序化購買。不再做渠道，生態(tài)閉環(huán)才是王道廣告平臺過去最核心價值是什么？是流量導(dǎo)入，說得好聽點是入口，說得難聽點是渠道。流量導(dǎo)入給廣告主之后，這個流量跟平臺就沒什么關(guān)系了。如果廣告主找到了更廉價的渠道，抑或自身具有了流量獲取能力，廣告平臺的話語權(quán)就會直線下滑，看看許多沒落的廣告平臺所走過的路就知道了。廣告平臺們不會沒有意識到這一點，所以有些嘗試，例如一些地方報紙會開旅行社，甚至賣有機蔬菜，再比如一些電視臺還有自己的電視購物商城，不過都只是嘗試，未能成為核心營收模式。或許是基于這一理解，微博2016年廣告戰(zhàn)略提了一個廣告生態(tài)閉環(huán)的概念。在各大巨頭都在提生態(tài)的時候，大家對生態(tài)反而有些難名其狀的感覺。微博如何把廣告做成生態(tài)呢？其實不難理解。微博是自媒體粉絲平臺，實現(xiàn)粉絲經(jīng)營和信息發(fā)布，很多企業(yè)自發(fā)地在微博搞抽獎，在微博發(fā)布重大事件公告，就體現(xiàn)了這些價值。微博是公開信息發(fā)布平臺，這是其初心，基于此可以連接企業(yè)與用戶，微博在這個基礎(chǔ)上提供的廣告平臺其實算是面向企業(yè)的增值服務(wù)。微博是客服會員系統(tǒng)，企業(yè)微博可通過問答等功能做好服務(wù)，可以實現(xiàn)潛在用戶獲取和存量用戶管理。微博還具有輿情監(jiān)測功能，企業(yè)可以通過關(guān)鍵字監(jiān)測等方式了解輿情，甚至分析競爭對手，微博可以為這些需求提供一些定制化的工具或者第三方插件。微博是數(shù)據(jù)提供商，它可以在確保用戶隱私的情況下將數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果提供給廣告主，具體體現(xiàn)在微博指數(shù)等數(shù)據(jù)化產(chǎn)品上。微博還會將其大數(shù)據(jù)開放出去，與合作伙伴進共享數(shù)據(jù)，幫助廣告主更精準的進行營銷，與socialbakers合作的微博營銷分析產(chǎn)品上線至今，已經(jīng)有30多萬家企業(yè)使用。微博擁有數(shù)據(jù)平臺，憑借號召力邀請有能力的第三方來挖掘，一起為廣告主創(chuàng)造價值。在基礎(chǔ)體系構(gòu)建上，微博擁有廣告流通能力：如果社會化廣告