深藍衛(wèi)輝市水晶城項目操盤思路

水晶城項目2011年操盤思路深藍地產(chǎn)機構(gòu)2010年12月編制項目房源分析項目所有房源明細：項目房源類別樓號房源數(shù)量房屋面積地下室面積車庫面積閣樓面積庭院數(shù)量已開工項目中式復(fù)式S5～S14531019211421422165020歐式復(fù)式S17～S28721587620231650281427普通多層N14～N17、N24～N43、S1～S4、S15～S16158207562511

小高層N10、N2221269084

商鋪S1、S2、S15、S16N16、N17、N42、N43354057

合計

3395357157603072446447未開工項目小高層N3、N7668606

電梯多層N4、N5、N6、N79612363

合計

16220969注：本數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止12月17日項目房源類別優(yōu)勢劣勢已開工項目中式復(fù)式每戶都是傳統(tǒng)獨家獨院。衛(wèi)輝唯一中式建筑。樓間距小。客廳小?？蛷d不是落地窗，采光差。地下室采光井占用小院面積?？蛷d有落水管。歐式復(fù)式客廳挑空，室內(nèi)大氣。樓間距寬。院落是柵欄處理，比較簡單。三四層看房無樓梯。普通多層單價低。帶閣樓。公務(wù)員小區(qū)的品質(zhì)。只有頂層。上下樓不方便。住頂樓沒面子。小高層框架結(jié)構(gòu)牢固。電梯方便。余房不多，僅十多套。單價高。怕停電。商鋪售價便宜。升值前景好。面積合適。住房的結(jié)構(gòu)，不實用。室內(nèi)空間不能變化。未開工項目小高層項目壓軸產(chǎn)品，比較稀缺。戶型產(chǎn)品創(chuàng)新?？蚣芙Y(jié)構(gòu)比磚混結(jié)構(gòu)好。臨近太公路和主大門，位置更佳。臨路，有噪音和空氣污染。售價必然很高。電梯多層稀缺多層產(chǎn)品。電梯生活方便。增加戶型創(chuàng)新點。房源有限。總結(jié)：來訪客戶分析7月29日——11月30日客戶來訪

共計：331組：客戶獲知途徑：路過：45組朋友介紹：126組單頁宣傳：16組短信群發(fā)：4組戶外廣告：59組網(wǎng)絡(luò)：2組另有79組未標注何種途徑。1——2層：75組2——3層：45組3——4層：48組5——6層：58組復(fù)式別墅：53組商鋪：30組小高層：8組另有14組未標注意向樓層。水晶城12月1日——23日客戶來訪

共計：92組客戶獲知途徑：路過：21組朋友介紹：31組單頁宣傳：4組戶外廣告：3組短信群發(fā)：3組電視廣告：1組另有29組未標注何種途徑?？蛻粢庀驑菍樱?——2層：12組3——4層：14組5——6層：21組復(fù)式別墅：6組商鋪：10組小高層：14組另有15組未注明意向樓層?？蛻羟皝碜稍兊拇蠖鄡?nèi)容是：價格優(yōu)惠活動付款方式銀行按揭條件配套二期開盤時間整體操盤思路!2010年營銷回顧：2010年1月，賀年單頁1萬份派發(fā)2010年3月，市場房源公開，易拉寶1個2010年6月，地產(chǎn)旗艦啟航單頁2萬份派發(fā)2010年8月，新售樓部投入使用，亮劍單頁2萬份、撲克、紙抽制作，手機短信、條幅、電視流字投放；太公路、比干大道燈桿旗安裝2010年9月，中秋節(jié)晚會活動，新老客戶邀約，手機短信、感恩單頁2萬份、售樓部海報2010年11月，進城單頁2萬份2012年12月，五重禮單頁5萬份，掛歷1500本，新手提袋、置業(yè)計劃書，促銷易拉寶，電視流字，手機短信；三大節(jié)點：售樓部開放——中秋節(jié)晚會——五重禮優(yōu)惠上半年銷售，由于推廣未及時展開，收效甚微。下半年，售樓部開放和中秋節(jié)活動，成功舉辦，推廣比較成功。帶動銷售稍有起色。面對2011年，需要一個全新的包裝，真正市場化的營銷手段，才能實現(xiàn)預(yù)期銷售目標！城市向南發(fā)展城南熱品位居住、投資盛行地產(chǎn)熱市場不成問題。2011年要解決的核心問題

如何在現(xiàn)有的市場形象上突破如何提升售價，增加效益如何提速，增加市場影響力如何塑造一個鮮明的項目形象，令三期工程的銷售有質(zhì)的飛躍

如何在現(xiàn)有的市場形象上突破？1、通過價格提升，樹立并強化高端地位；2、通過視覺表現(xiàn)，提升項目品質(zhì)感和形象感；3、通過不間斷的媒體沖擊，保證市場熱度和關(guān)注；4、通過口碑傳播，強化項目美譽度和忠誠度；5、通過有效手段，截擊新入市競爭對手客戶資源；6、與團購無關(guān)；通過價格提升，樹立并強化高端地位；通過視覺表現(xiàn)，提升項目品質(zhì)感和形象感；通過不間斷的媒體沖擊，保證市場熱度和關(guān)注；通過口碑傳播，強化項目美譽度和忠誠度；稀缺產(chǎn)品營銷活動媒體策略口碑通過有效手段，截擊新入市競爭對手客戶資源；產(chǎn)品創(chuàng)新媒體攔截口碑傳播競爭監(jiān)控說辭引導(dǎo)工程進度與團購無關(guān)；拒絕政府團購沒有團購價格全部市場房源如何提升售價，增加效益？1、搶占市場供應(yīng)的空白點，拉升售價；2、利用已售房源，虛抬售罄房源價格，穩(wěn)定業(yè)主；3、提高項目形象，增加產(chǎn)品附加值，支撐售價上漲；4、把握園林、交房和物業(yè)進駐等利好，抬升售價；5、運用促銷和漲價，做好市場互動；如何提速，增加市場影響力？1、整體營銷傳播，增加客戶來訪量，保持市場熱度2、漲價和促銷活動，頻繁組織，小步慢跑促成交；3、三期工程盡快開工，增加新房源，帶動銷售；4、加強銷售一線人員的管理和獎罰機制；如何塑造一個鮮明的項目形象，令三期工程的銷售有質(zhì)的飛躍？1、項目形象和視覺表現(xiàn)，繼承并繼續(xù)豐富內(nèi)涵；2、團購全部結(jié)束，真正的、完全的、純粹的市場；3、媒體創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新、物料創(chuàng)新；4、三期產(chǎn)品創(chuàng)新及內(nèi)部高配置應(yīng)用；5、三期產(chǎn)品的推廣案名和獨立包裝；2011年營銷思路：三大節(jié)點：復(fù)式樓熱銷——交房促銷頂層——三期工程入市（品質(zhì)超群）（促銷不斷）（稀缺資源）3——5月份：關(guān)鍵詞：復(fù)式街景、樣板間、社區(qū)園林、現(xiàn)房、升值、領(lǐng)袖；6——8月份：關(guān)鍵詞：交房、多層頂層、現(xiàn)房、品質(zhì)兌現(xiàn)、大盤優(yōu)勢、物業(yè)；9——12月份：關(guān)鍵詞：三期工程、稀缺房源、身份象征、居住品位、成熟；營銷概念與賣點包裝!不同的形勢，產(chǎn)生不同的方法賣點張揚項目轟炸捧尊炫富競爭的增加和產(chǎn)品更新使優(yōu)勢逐步弱化政策的監(jiān)管讓樓盤與消費者的交流趨于對等項目團購形象的負作用將繼續(xù)影響短期消費行為ideal在受眾對物質(zhì)審美疲勞時，我們創(chuàng)造以精神力量為主導(dǎo)的推廣招式理想品牌產(chǎn)品服務(wù)生活的理想是什么？富有健康權(quán)利愛情這是一個開放性的問題每個人都不盡一樣，但肯定每個人都有自己的答案雖然我們銷售的是產(chǎn)品的硬件（社區(qū)、園林、戶型、品質(zhì)）但我們打動人的是心理的共鳴而理想的生活到最后就成為我們訴求各樣賣點的主線。2011年水晶城主推廣語：理想生活，豪宅院落（復(fù)式）自我超越，真我理想（競爭）高人一等，城市理想（頂層）節(jié)點劃分及戰(zhàn)術(shù)安排!3月到5月份，針對復(fù)式樓房源和部分多層剩余房源，持續(xù)拉高房價，領(lǐng)導(dǎo)當?shù)胤績r走勢，在拉高房價以后，針對特定人群適時推出促銷優(yōu)惠活動。推廣主題：通過活動提升項目關(guān)注度，吸引更多客戶關(guān)注，特別是展示項目準現(xiàn)房優(yōu)勢和產(chǎn)品特色，并配合部分促銷政策，實現(xiàn)銷售回款?！吨矘渌С?，幸福一座城——植樹節(jié)活動》、《水晶之吻——水晶城實景現(xiàn)房攝影大賽》、《5月購房月，五重優(yōu)惠大禮包》等。6月到8月份，配合交房活動，針對多層剩余的頂層房源，做大規(guī)模的推廣和優(yōu)惠促銷。8月份根據(jù)交房工作量，可以穿插商業(yè)房的客戶積累、招商工作，并在國慶節(jié)前后舉行認籌和開盤活動。推廣主題：配合交房活動，充分挖掘老客戶資源和項目規(guī)模優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)惠、成熟優(yōu)勢等，舉辦一些具有關(guān)聯(lián)性和吸引力的活動，帶動銷售。《衛(wèi)輝首屆“水晶城”杯六一兒童節(jié)少兒藝術(shù)大賽》、《品質(zhì)城邦，完美呈現(xiàn)》、《水晶城一期工程12萬平方米7月31日完美交房》、家居展（包括裝修、建材、家居家飾商家展銷）等。8-12月，根據(jù)客戶積累的情況，建議開工日期暫定5月份，從8月份開始推廣三期暢園的小高層房源，積累客戶資源。9月中上旬開盤銷售。推廣暢園時，弱化水晶城的案名地位，給客戶樹立新項目、新感覺，避免公務(wù)員小區(qū)的口碑形象，提升項目形象、拉高銷售價格，保證公司獲取更高收益。戰(zhàn)術(shù)a.塑造高檔形象引起市場憧憬b.凝聚小圈子力量利用分眾傳播c.活動營銷預(yù)支社區(qū)文化d.注入增值元素增加觀感價值常規(guī)媒體：

電視高覆蓋率可信度高強有力的視覺沖擊夾報高覆蓋率印刷品針對性強

傳達產(chǎn)品信息戶外高覆蓋率可持續(xù)曝露強勁視覺沖擊

手機短信即時性、針對性

傳達活動信息專用媒體：

縣城條幅高覆蓋率可信度高強有力的視覺沖擊廣告車高覆蓋率可持續(xù)曝露強勁沖擊力（喇叭）

資料架即時性、針對性

傳達活動信息（餐飲或休閑場所）

社區(qū)廣告即性性、針對性

高覆蓋率相關(guān)配合工作及要求一期工程務(wù)必于2011年7月31日交房。希望工程部在春節(jié)前拿出明年7月初的交房工期倒排表，并嚴格執(zhí)行到底。外立面、景觀綠化，特別是中式復(fù)式的街景等，務(wù)必于明年4月初完成局部或大部，促進金四銀五的房地產(chǎn)銷售旺季。多層頂層和復(fù)式樓的樣板間工程必須做、盡快做，務(wù)必于4月中旬完成并投入使用。要求公司務(wù)必于春節(jié)前確定裝修公司、裝修方案，并于春節(jié)假期后盡快動工實施。2#地塊的預(yù)售證件辦理盡快完成，保證按計劃實現(xiàn)簽定正式商品房合同的條件。工作計劃如不合理，在制定計劃時提出并修改