chapter4市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)

Chapter4市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和方法三、市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息來源與內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)信息物資供應(yīng)方面/企業(yè)營(yíng)銷方面企業(yè)外部的市場(chǎng)信息政治方面/經(jīng)濟(jì)方面/科技術(shù)方面/人口方面/社會(huì)方面/法律方面/文化方面/心理因素方面/自然方面市場(chǎng)信息的特征時(shí)效性/分散性和大量性/可壓縮性/可存貯性/系統(tǒng)性企業(yè)環(huán)境按照邁克爾·波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量.現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)替代品的威脅潛在加入者的威脅購買者討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力。營(yíng)銷信息系統(tǒng)定義是由人、機(jī)器和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)四個(gè)方面的工作。內(nèi)部報(bào)告決策支持營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷情報(bào)評(píng)估信息需要傳遞信息營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是最基本的信息系統(tǒng)，其作用在于向管理人員提供報(bào)告訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)信息資料。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。（包括普查資料，企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料及市場(chǎng)研究資料）情報(bào)的定向和收集情報(bào)的管理和分析情報(bào)的傳播和使用營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司所面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的系統(tǒng)，供管理人員制定決策。營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織、它通過軟件與硬件支持、協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具、技術(shù)和模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。分析、預(yù)測(cè)、決策營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷信息統(tǒng)計(jì)庫模型庫營(yíng)銷評(píng)價(jià)和決策回歸分析相關(guān)分析因子分析判別分析聚類分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型地址選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所需要的一切信息；（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他必須采取行為有關(guān)的信息；（3）它必須提供及時(shí)的信息，以便管理人員及時(shí)采取行動(dòng)；（4）它提供任何形式的分析，各種資料與信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人員最易了解和消化的。二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和類型市場(chǎng)調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研營(yíng)銷效果調(diào)研市場(chǎng)特征調(diào)研消費(fèi)者購買行為和動(dòng)機(jī)調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價(jià)格調(diào)研分銷渠道調(diào)研促削調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的類型

（1）探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)。（2）描述性調(diào)研描述性調(diào)研是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述。（3）因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研

企業(yè)為了推斷和測(cè)量市場(chǎng)的未來變化而進(jìn)行的研究，它對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要的意義。三、市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法確定問題和研究目標(biāo)制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論準(zhǔn)備階段結(jié)果處理階段調(diào)研階段制定調(diào)研計(jì)劃確定信息需求、資料來源收集第一手資料收集第二手資調(diào)研方法觀察法問詢式調(diào)研法實(shí)驗(yàn)法調(diào)研工具調(diào)查表（問卷）封閉式問題開放式問題儀器確定問題和研究目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃抽樣計(jì)劃抽樣單位樣本大小抽樣程序（概率抽樣、非概率抽樣）接觸方式接觸方式郵寄調(diào)查表電話訪問面談訪問（安排訪問、攔截訪問）（個(gè)別和集體）電腦提出書面調(diào)研計(jì)劃收集信息獲得、審核、整理、儲(chǔ)存。分析信息通過統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行分析。陳述研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷調(diào)研最終形成書面報(bào)告專門性報(bào)告書一般性報(bào)告書市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查的種類訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法①觀察法觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場(chǎng)調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費(fèi)者的行為來測(cè)定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)O(shè)計(jì)了一些專門的儀器來觀察消費(fèi)者的行為。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。②詢問法詢問法是營(yíng)銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個(gè)人訪談、電話訪問和郵寄訪問。③實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷調(diào)研，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料。但是，大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)往往很難控制市場(chǎng)變量，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部有效性。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)正好相反，內(nèi)部效度易于保持但難于維持外部有效度。此外，實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)周期較長(zhǎng)，研究費(fèi)用昂貴，嚴(yán)重影響了實(shí)驗(yàn)方法的廣泛使用。問卷設(shè)計(jì)事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計(jì)事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目設(shè)計(jì)問題順序設(shè)計(jì)版面格式設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)問卷修正問卷完成程序：提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

提問的內(nèi)容盡可能短用詞要確切、通俗注意一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容避免誘導(dǎo)性提問避免否定形式的提問避免敏感性問題問題順序設(shè)計(jì)問題的安排應(yīng)有邏輯性先易后難能引起被調(diào)查者興趣的問題放前面開放性問題放后面四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算為了一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)預(yù)測(cè)層次：

1、環(huán)境預(yù)測(cè)

2、市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量的預(yù)測(cè)

3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理連續(xù)性原理系統(tǒng)性原理類推性原理近似性原理利用過去和現(xiàn)在的資料，找出市場(chǎng)未來情況的信息。必須對(duì)企業(yè)內(nèi)外部因素作系統(tǒng)分析，避免片面性。借用已知規(guī)律性，來推測(cè)它在不同條件下發(fā)展的規(guī)律性。依據(jù)相近事物的發(fā)展變化情況和狀態(tài)來估計(jì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來趨勢(shì)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法購買者意向調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法市場(chǎng)試銷法主觀概率法時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法因果關(guān)系預(yù)測(cè)法相關(guān)分析法定性預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法即把過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字序列，再對(duì)這些數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算、判斷市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)。（一）

簡(jiǎn)單平均法即按時(shí)間序列進(jìn)行平均的方法X=X1+X2+X3+--------Xn/n其中：X表示預(yù)測(cè)值,X1、X2、X3------Xn表示觀測(cè)值，n表示觀測(cè)數(shù)目簡(jiǎn)單平均法一般只適用于銷售量變化不大的穩(wěn)定狀態(tài)，如果實(shí)際情況變化起伏很大的話，預(yù)測(cè)結(jié)果和實(shí)際的銷售差距就會(huì)增大。

例某企業(yè)本年1—8月銷售額是：時(shí)間(月)│1│2│3│4│5│6│7│8│銷售額(萬元)586│596│560│565│580│570│578│582

按上述公式進(jìn)行計(jì)算，得出該企業(yè)本年9月份的預(yù)測(cè)銷售額是577萬元(二)移動(dòng)平均法簡(jiǎn)單平均法是假定1—8月份的銷售額對(duì)9月份的銷售額預(yù)測(cè)值的影響都是一樣的，而移動(dòng)平均法是假設(shè)接近9月份的幾個(gè)月的銷售額對(duì)預(yù)測(cè)值影響更大，因而把觀察值移動(dòng)到9月份最近的幾個(gè)月。如果把5、6、7、8四個(gè)月的銷售額作為觀察值，加以平均，所得的預(yù)測(cè)結(jié)果更接近實(shí)際。即X=580+570+578+582/4=577．5(萬元)季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法季度200520062007季平均季節(jié)指數(shù)（%）08預(yù)測(cè)一664709778717113875.7二43547455548876.6593.6三47151263153884.4654.9四739795884806127合計(jì)2309249028486373100

(三)加權(quán)移動(dòng)平均法前兩種方法都是用平均的方法求得預(yù)測(cè)值，而實(shí)際必須考慮各個(gè)月的銷售額對(duì)9月份銷售額的影響程度，由此進(jìn)行加權(quán)平均，即加權(quán)移動(dòng)平均法。權(quán)數(shù)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)所定，此法所得預(yù)測(cè)結(jié)果比簡(jiǎn)單平均法更精確。其計(jì)算公式：X=X1W1+X2W2+-----XnWnW1+W2+W3-----Wn其中，W表示權(quán)數(shù)。如果觀察值仍取5、6、7、8四個(gè)月，根據(jù)每個(gè)月的數(shù)值對(duì)9月份預(yù)測(cè)值的不同影響程度確定權(quán)數(shù)分別為5月份W1為0.2；6月份W2為0.2，7月份W3為0.3，8月份W4為0.3，權(quán)數(shù)之和為1。X=580x0.2+570x0.2+578x0.3+582x0.3＝578(萬元)因果關(guān)系分析法即利用市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測(cè)結(jié)果的主要原因，并計(jì)算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)數(shù)量關(guān)系測(cè)算出預(yù)測(cè)值的方法。此法結(jié)果比較準(zhǔn)確，但需要一定的數(shù)學(xué)知識(shí)與計(jì)算技術(shù)。(一)回歸分析法

即通過分析事物發(fā)展變化的原因，找出原因和結(jié)果之間的關(guān)系，用數(shù)學(xué)模型以預(yù)測(cè)事物未來發(fā)展趨勢(shì)的方法。根據(jù)有關(guān)影響因素的多少和資料數(shù)據(jù)的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性回歸法等。這里將一元線性回歸法作一介紹。Y=a+bx例：某企業(yè)經(jīng)過連續(xù)觀測(cè)，發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品的銷售與廣告支出相關(guān)，統(tǒng)計(jì)資料如下。求廣告費(fèi)用為9.5萬元時(shí)，該產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)值。數(shù)據(jù)廣告支出（x）銷售量（y）x2y2

xy1312891638438423.41313415044.214054.816065.517076.515087.916298.5170109.2185n=10

∑x=57∑y=1546∑x2=369.4∑y2=242014∑xy=9122.2應(yīng)用一元回歸分析方法，必須滿足以下條件：第一，預(yù)測(cè)對(duì)象與影響因素之間必須存在因果關(guān)系，并能確定這種關(guān)系還在發(fā)生作用。第二，要有足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。(20個(gè)以上)第三，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的規(guī)律能反映未來的變化趨勢(shì)，并且分布確有線性狀況。

(二)相關(guān)分析法

即分析市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的因素，預(yù)測(cè)它變化趨勢(shì)的方法?；貧w分析法是用時(shí)間數(shù)列進(jìn)行預(yù)測(cè)，雖然找出于兩個(gè)變量之間的關(guān)系，但它們之間的聯(lián)系程度如何，則需要用相關(guān)分析法進(jìn)行分析。

市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)因素之間各種不同的相關(guān)關(guān)系，表示相關(guān)程度的數(shù)值r稱為相關(guān)系數(shù)。

1、正相關(guān)。即經(jīng)濟(jì)因素A增加，經(jīng)濟(jì)因素B也增加。如價(jià)格與供應(yīng)量、收入與消費(fèi)的相關(guān)等。其中又分為強(qiáng)正相關(guān)和弱正相關(guān)。所謂強(qiáng)正相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素之間有相當(dāng)明顯的相關(guān)關(guān)系；弱正相關(guān)則是其相關(guān)程度較弱，可視為因素B與經(jīng)濟(jì)因素A相關(guān)外，還與其他因素相關(guān)。如商業(yè)利潤(rùn)上升，不但與勞動(dòng)生產(chǎn)率有關(guān)，而且還與其他因素有關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間是明顯正相關(guān)時(shí)，r會(huì)等于1

2、負(fù)相關(guān)。即經(jīng)濟(jì)因素A增加，經(jīng)濟(jì)因素B則減少。其中可分為弱負(fù)相關(guān)和強(qiáng)負(fù)相關(guān)。所謂弱負(fù)相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素A增加，經(jīng)濟(jì)因素B可能減少，可認(rèn)為除了這種因素影響之外，還受其它因素影響。所謂強(qiáng)負(fù)相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素A增加而經(jīng)濟(jì)因素B減少。當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間是明顯負(fù)相關(guān)時(shí)，r會(huì)等于或趨近于一1，經(jīng)濟(jì)因素之間幾乎無關(guān)系時(shí)，r等于或近于0。

r的絕對(duì)值愈接近1，表明兩個(gè)經(jīng)濟(jì)因素之間相關(guān)程度愈高。r=n∑xy-∑x∑y

[n∑x2–(∑x)2][n∑y2–(∑y)2]n表示觀察值數(shù)目；

x表示自變量；y表示因變量。

把上表數(shù)據(jù)代入r的計(jì)算公式，求得r＝0.85

可以認(rèn)為廣告宣傳與該產(chǎn)品的銷售量之間具有正相關(guān)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系的平方r，稱為判定系數(shù)。表示因變量受自變量的影響部分。

r＝0．72，說明某產(chǎn)品的銷售量變化(因變量)大約

72％是受到廣告宣傳(自變量)的影響。

(三)基數(shù)迭加法即從分析與商品銷售有關(guān)的因素變化入手進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，一種因素的變化，總是受到多種因素的影響和制約。如商品銷售量的增長(zhǎng)就受到許多因素的影響，質(zhì)量的提高，廣告宣傳水平、購買力增長(zhǎng)等。因?yàn)檫@些因素有增有減，互相抵消，只要列出影響的項(xiàng)目和每項(xiàng)影響的程度，就可以預(yù)測(cè)該商品的銷售量。所謂影響程度一般以影響的百分比表示，也稱影響系數(shù)。基數(shù)迭加法的計(jì)算公式：

y＝x(1土A％±B％±c％±D％±…)其中：y表示預(yù)測(cè)值：x表示上期實(shí)績(jī)值；

A％、B％、C％、D％…表示各影響系數(shù)。例：已知某企業(yè)1991年實(shí)際銷售產(chǎn)品8，000件，經(jīng)分析估計(jì)各種影響因素的影響系數(shù)為：

l、因質(zhì)量提高，銷售量可能增加25％；2、因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，銷售量可能減少20％；3、因廣告宣傳水平提高，銷售量可能增加7%4、因提高售后服務(wù)保證，銷售量可能增加10%5、因缺少一種規(guī)格，銷售量可能減少5%6、價(jià)格保持原水平，銷售量無影響。所以：y=8000(1+25%–20%+7%+10%–5%+0)=9360(件)案例分析：美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的市場(chǎng)調(diào)查

對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)的一個(gè)重要領(lǐng)域。如果不了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，就無法解釋他的消費(fèi)行為。以美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的銷售為例。

上世紀(jì)40年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功。因?yàn)樗奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡相同而飲用方便，不必再花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的辦氣。廠家為了推銷速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的這些優(yōu)點(diǎn)。出乎意料的是，購買者寥寥無幾。心理學(xué)家們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，請(qǐng)被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因?yàn)椴幌矚g它的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家們改用了間接的方法對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購物單，這兩種購物單上的項(xiàng)目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是新鮮咖啡這一項(xiàng)不同之外，其它各項(xiàng)均相同。把兩種購物單分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們描寫按購物單買東西的家庭主婦