第八章-品牌及包裝策略

包裝策略買櫝還珠-出處先秦·韓非《韓非子·外儲說左上》：“楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠，鄭人買其櫝而還其珠?！?/p>

春秋時代，楚國有一個商人，專門賣珠寶的，有一次他到齊國去兜售珠寶，為了生意好，珠寶暢銷起見，特地用名貴的木料，造成許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美觀，使盒子會發(fā)出一種香味，然后把珠寶裝在盒子里面。有一個鄭國人，看見裝寶珠的盒子既精致又美觀，問明了價錢后，就買了一個，打開盒子，把里面的寶物拿出來，退還給珠寶商。一、包裝概念靜態(tài)的含義：它是指產(chǎn)品的容器及包扎物。動態(tài)的含義：它是指盛裝或包扎產(chǎn)品的活動。

二、包裝作用可以減少產(chǎn)品在供應(yīng)、運(yùn)輸、儲存和銷售過程中出現(xiàn)的散落、遺失、毀壞、變質(zhì)等。便于運(yùn)輸、攜帶和儲存，能節(jié)約運(yùn)輸工具和儲存空間。良好的包裝是沉默的推銷員。它是產(chǎn)品整體概念的組成部分，起著提高產(chǎn)品價值的作用三、包裝構(gòu)成品牌或商標(biāo)形狀顏色圖案材料標(biāo)簽四、包裝設(shè)計原則那些令人泄氣的，不易打開的包裝親愛的斯圖爾特先生：我今年86歲，孀居在家，身體相當(dāng)健康。（您可能認(rèn)為這是個危險的年齡，但對于我來說，后面的日子還長著呢。不管怎樣，要是您決定回復(fù)這封信，我是不會退縮的，精算表上的事實擺在那兒呢。）我已經(jīng)說過，我的健康狀況相當(dāng)好。人們常想的虛弱和衰老并不屬于我。我的兩只地杜賓每天陪我散步三英里，它們兩個強(qiáng)壯且精力充沛，時不時地向前沖，可是我都能很好地控制住它們，因為我的力氣也不小。您很快將明白為什么和這封信有關(guān)。我寫這封信給你是想提請您注意，在您的“杰米瑪嬸嬸“黃油牛奶薄烤餅華夫餅干的包裝盒上殘忍的決然錯誤的說明----“擠圧后拉出即可打開本包裝”。斯圖爾特先生，雖然我推、壓、捏、扯和翻騰，我詛咒、流汗，我扎它、捅它、捶它，我大聲喝叫，可是我從來沒有如包裝上指示的那樣“擠壓后拉出打開它”！那根本不起作用，簡直是白費(fèi)力氣！您曾經(jīng)嘗試成功過嗎？我過世的丈夫是個槍械收藏者，在眾多的致命武器里他有一把湯普森機(jī)械鎖在櫥柜中。謝天謝地那櫥柜是鎖著的，要知道多少次我都想給你那個包裝來上幾顆子彈。因為上了鎖，也因為婦女士的文雅作風(fēng)，我放棄了采取報復(fù)行動的念頭。我只是在食品儲藏室里備了把切肉刀，好在我想打開你美味的杰米瑪嬸嬸烤餅的包裝時使用。這許多年來，我的切肉刀一直扮演引導(dǎo)雙重角色。不僅僅為了打開包裝盒，還可以讓我面對你的那些惡意設(shè)計折磨人的包裝的虐待狂時釋放自己的滿腔怒火。有時候我真受不了，所以砍下包裝盒的頂部后我并不停下來。出于憤怒、挫敗感和報復(fù)心，我會一直剁下去直到盒子全部報廢，再的把你美味的杰米瑪嬸嬸烤餅揚(yáng)得滿地，不過那也只是發(fā)泄的很小的低價。（不管怎樣，杜賓犬會把它們舔干凈的。）從杰米瑪嬸嬸第一次戴上她的紅色頭巾起，已經(jīng)有過很多體貼的（甚至是有同情心的）創(chuàng)造性包裝設(shè)計，所以您可否考慮采用更人性化的包裝來代替這個惡作劇般的東西？您認(rèn)為如何，斯圖爾特先生？我真心希望寫這封信對你能有所幫助。本著這種精神，我也寄了份復(fù)印件給包箱公司的總裁塔克先生。我相信他們公司聰明年輕的設(shè)計師們會在這個問題上給予你很大的幫助，至少我認(rèn)為值得一試。斯圖樂特先生，我懇切希望你不會把我看成一只暴躁的老母雞。我是“公眾”，您財富的來源。羅伯塔.帕洛芙夫人于賓州莫爾文四、包裝設(shè)計的原則安全：保證商品質(zhì)量完好、數(shù)量完整；保護(hù)環(huán)境安全。適于運(yùn)輸、便于保管與陳列、便于攜帶與使用。美觀大方、突出特色。包裝要與內(nèi)在的品質(zhì)相符包裝設(shè)計要適應(yīng)不同民族、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和心理上的需要。因為世界上有許多國家和地區(qū)對圖案或色彩存有禁忌。例如：英國人不喜歡大象、澳大利亞人不喜歡用兔子做的商標(biāo)；伊斯蘭地區(qū)忌黃色、瑞士和伊拉克忌黑色、南美人忌紫色、日本人忌白色（因為以上各色均與該國或地區(qū)的死亡或葬禮有關(guān)）。符合法律規(guī)定、兼顧社會利益。五、包裝策略類似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有商品，在外形上都采用相同或相近的圖案、色彩等共同的特征。好處：節(jié)省包裝設(shè)計成本有利于樹立企業(yè)形象有利于新產(chǎn)品推銷等級包裝策略企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。配套包裝策略把幾種相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在統(tǒng)一包裝物內(nèi)的做法。分類包裝策略根據(jù)消費(fèi)者購買目的的不同，對同一產(chǎn)品采用不同的包裝。再使用包裝策略