比亞迪營銷策略研究

II目錄摘要 IAbstract II第1章緒論 11.1研究背景及意義 11.2文獻綜述 11.2.1汽車營銷理論發(fā)展 11.2.2營銷理論在汽車行業(yè)的實踐 21.3研究內(nèi)容及方法 31.3.1課題研究的方法 31.3.2本文主要內(nèi)容 4第2章中國汽車市場環(huán)境簡要分析 52.12010年中國汽車產(chǎn)銷情況 52.1.1全國汽車總產(chǎn)銷量 52.1.2政策對市場的影響 62.1.3不同車型銷產(chǎn)銷對比 62.1.4自主品牌與進口車輛產(chǎn)銷對比 82.22011年中國汽車市場趨勢簡要分析 82.2.12011汽車市場走勢預(yù)計 82.2.2通過上海車展看2011年汽車市場走勢 9第3章比亞迪企業(yè)基本情況 113.1公司簡介 113.1.1公司總體情況簡介 113.1.2比亞迪公司汽車產(chǎn)業(yè)簡介 113.2公司內(nèi)部分析 123.3產(chǎn)品狀況 143.4競爭狀況 143.5比亞迪汽車銷售現(xiàn)狀 15第4章比亞迪市場細分及定位策略 174.1比亞迪汽車市場細分 174.2比亞迪目標(biāo)市場的選擇 184.3市場定位 19第5章比亞迪營銷策略分析及改進建議 215.1產(chǎn)品策略分析及改進建議 215.1.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及存在問題 215.1.2產(chǎn)品策略的改進建議 225.2價格策略分析及改進建議 235.2.1價格策略現(xiàn)狀及存在問題 235.2.2價格策略的改進建議 255.3渠道策略分析及改進建議 255.3.1渠道策略現(xiàn)狀及存在問題 255.3.2渠道策略的改進建議 265.4促銷策略分析及改進建議 275.4.1促銷策略現(xiàn)狀及存在問題 275.4.2促銷策略的改進建議 28第6章結(jié)論 30參考文獻 31致謝 33第1章緒論1.1研究背景及意義經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國自主汽車品牌已經(jīng)從自發(fā)模仿向自主創(chuàng)新階段進行邁進，隨著其產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn)品品牌塑造和市場營銷全面轉(zhuǎn)型都已成為中國汽車工業(yè)的重大戰(zhàn)略問題。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，中國汽車企業(yè)想要在激烈的全球競爭中求生存、求發(fā)展，已經(jīng)到了該“走出去”的時候了。比亞迪股份有限公司（以下簡稱比亞迪）作為在夾縫中發(fā)展起來的我國自主品牌汽車企業(yè)，在近年來逐漸在市場中站穩(wěn)了腳跟以后，其汽車品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量都得到顯著提高，汽車的市場營銷策略也稍有同步改善。本文對比國內(nèi)同類自主品牌汽車及國外品牌汽車營銷策略分析，針對比亞迪汽車在市場營銷過程中所出現(xiàn)的難題和困難，在市場營銷相關(guān)理論基礎(chǔ)之上，對比亞迪汽車的市場營銷策略完善提出對策。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已成為全球化的一個重要組成部分。中國的汽車企業(yè)也積極地參與國際競爭，開始實施國際化戰(zhàn)略。2011年上海車展之后更多的國外汽車企業(yè)開始關(guān)注中國汽車市場，對中國自主品牌的汽車發(fā)展造成了一定的影響。比亞迪作為中國自主品牌汽車之一，在近幾年中市場份額及品牌發(fā)展都有顯著提高，但其不足和弱勢也逐漸顯現(xiàn)。本文將對比亞迪公司目前的營銷策略，分析其國內(nèi)營銷現(xiàn)狀，找出其存在的問題及不足，提出改進建議。1.2文獻綜述1.2.1汽車營銷理論發(fā)展汽車起源于歐洲，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，到今天已經(jīng)形成歐美日三強鼎立的態(tài)勢。國外汽車市場隨著國外汽車工業(yè)一百多年的發(fā)展和消費水平的提高已經(jīng)非常成熟，并且國外消費群體的消費理念也已非常成熟，所以國外汽車工業(yè)的營銷體系相對而言比較完善。各國的汽車公司為爭奪國際市場，千方百計在產(chǎn)品的檔次、性能、品種、價格、營銷和售后服務(wù)等方面展開了全方位的激烈競爭[1]。21世紀(jì)國際汽車業(yè)競爭的焦點將轉(zhuǎn)移到汽車營銷方面[2]。中國的汽車市場經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段，1953—1983年是自主品牌發(fā)展階段，1984—2003年是合資合作與依托外資品牌階段，2004年以后是外資品牌與自主品牌混合發(fā)展階段[3]。中國汽車發(fā)展的良好初衷是“以市場換技術(shù)”，但往往丟了市場也沒的得到技術(shù)，提升了合資品牌忽視了自主品牌[4]。21世紀(jì)后我國的汽車產(chǎn)業(yè)更是以幾何速度突飛猛進，中國汽車市場的巨大空間和中國汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展吸引力全世界汽車行業(yè)的目光[5]，中國已成為世界汽車市場上最具有潛力的部分。當(dāng)今社會，企業(yè)核心競爭力的最終體現(xiàn)就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的能力[6]。汽車營銷與服務(wù)的新優(yōu)勢來自于品牌的創(chuàng)造、業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和客戶關(guān)系的培養(yǎng)[7]。1.2.2營銷理論在汽車行業(yè)的實踐廣州大學(xué)科技貿(mào)易技術(shù)學(xué)院的張景來教授在《我國汽車營銷的現(xiàn)狀與展望》一文中指出：國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應(yīng)為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結(jié)合的模式。各大跨國汽車制造商一般采取自建營銷網(wǎng)絡(luò)和指定代理商的方式，建立包括從整車銷售到多種售后服務(wù)，覆蓋全世界的營銷網(wǎng)絡(luò)[8]。在其國內(nèi)和傳統(tǒng)的汽車市場日益趨于飽和，以及汽車越來越同質(zhì)化的今天，各大跨國汽車制造商都以自己的汽車金融公司向客戶提供靈活多樣的融資購車或賒銷，介入汽車租賃、汽車再制造、二手車銷售與置換行業(yè)[9]。隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，近幾年來，汽車電子商務(wù)和網(wǎng)上銷售也悄然興起。（1）專賣店模式專賣店一般實行單一品牌為主的四位一體（即整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋和技術(shù)培訓(xùn))營銷模式。在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時，也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力。汽車專賣店具有規(guī)范性、全程性和排它性等特點。品牌專賣是市場經(jīng)濟、市場競爭發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，由于它投入大，所以它對汽車制造商和汽車經(jīng)銷商的實力要求較高[10]。同時，它也是企業(yè)品牌、文化和價值的延伸。（2）汽車商店模式汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以代理多家品牌。另外，有些汽車商店還有休息和娛樂功能。因此，在國外汽車商店有時也被稱為汽車超市。其特點是以汽車銷售為主體，并千方百計地拓展汽車服務(wù)的處延，促使服務(wù)效益最大化。（3）汽車大道模式汽車大道模式是以美國和歐洲等汽車生產(chǎn)大國為代表的目前最流行的汽車營銷模式。即在方便客戶進出的高速公路兩側(cè)，建立若干品牌的專賣店，形成專賣店集群[11]。汽車大道集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體，具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易額大、影響大等特點體現(xiàn)了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢。（4）網(wǎng)絡(luò)直銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短；成本和庫存得以降低：與客戶的交流反饋更加直接有效；客戶對公司的忠誠度大為提高。網(wǎng)絡(luò)直銷可以使顧客能更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)商從而得到更多的實惠，可以滿足不同顧客個性化的要求，同時也使汽車制造商節(jié)省大量的人力、物力和財力，從而提高其競爭能力[12]。1.3研究內(nèi)容及方法1.3.1課題研究的方法本論文注重理論和實際的統(tǒng)一。本論文以營銷戰(zhàn)略理論和市場營銷理論為基礎(chǔ)，應(yīng)用理論聯(lián)系實際的方法對比亞迪汽車在國內(nèi)環(huán)保型汽車市場發(fā)展的新形勢之下的市場營銷策略進行了系統(tǒng)的分析和研究。在理論研究層面，抓住市場營銷學(xué)之中營銷組合的理論基礎(chǔ)，并歸納和總結(jié)了市場營銷理論的發(fā)展和在汽車行業(yè)的實踐；在實際工作中，對比亞迪汽車公司營銷現(xiàn)狀以及中國汽車市場進行調(diào)查分析，主要是比亞迪汽車公司營銷數(shù)據(jù)歸納和提煉、文獻所搜、個案分析，這些文獻和分析數(shù)據(jù)對論文的完成起了很重要的作用。1.3.2本文主要內(nèi)容本文的研究目標(biāo)是：以中國的汽車營銷大環(huán)境為背景，研究適應(yīng)比亞迪汽車發(fā)展的市場營銷策略。本文主要從企業(yè)基本情況出發(fā)，通過比亞迪STP戰(zhàn)略分析、比亞迪市場營銷策略等幾個方面對建立適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的比亞迪汽車市場營銷戰(zhàn)略進行研究。論文結(jié)構(gòu)如下圖所示：緒論緒論中國汽車市場分析比亞迪企業(yè)基本情況比亞迪STP策略分析比亞迪市場營銷策略分析市場需求營銷環(huán)境消費者價格、渠道、產(chǎn)品、促銷市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位總結(jié)圖1-1論文結(jié)構(gòu)圖第2章中國汽車市場環(huán)境簡要分析汽車一直是各國的支柱產(chǎn)業(yè)，關(guān)系到一國的國際競爭力。中國的汽車市場一直是人們關(guān)注的重點，在金融危機之后全球汽車市場重新洗牌的局面下，更成為注目的焦點。2.12010年中國汽車產(chǎn)銷情況2.1.1全國汽車總產(chǎn)銷量汽車工業(yè)協(xié)會2011年1月10日下午發(fā)布2010年汽車主要數(shù)據(jù)，其中全年銷量為1806萬輛，繼續(xù)穩(wěn)坐全球第一寶座，同比增長32.37%。產(chǎn)量為1826.47萬輛，同比增長32.44%[13]。2010年12月，全國汽車產(chǎn)銷分別達到186萬輛和167萬輛，雙雙打破歷年12月產(chǎn)銷紀(jì)錄。中國流通汽車協(xié)會表示，北京去年汽車銷量在89.1萬輛左右。再減去前11個月75萬輛的銷量，12月銷量在14萬輛以上，比起常態(tài)的3萬—4萬輛有較大增幅。圖2—12008—2010年月度汽車銷量變化情況圖2—22008—2010年月度汽車銷量同比變化情況2.1.2政策對市場的影響去年，當(dāng)政府針對1.6L及以下小排量車型的購置稅優(yōu)惠有所減少后，相關(guān)車型的銷量迅速下跌，曾在7月跌至谷底，也間接導(dǎo)致今年的銷量增速比2009年低了14%。在節(jié)能補貼政策出臺后，1.1L—1.6L排量車型再次成為去年的主流車型。而后由于限購傳言的流出，從10月份開始，北京出現(xiàn)了新的消費熱潮。2.1.3不同車型銷產(chǎn)銷對比2010年，乘用車產(chǎn)量為1389.71萬輛，同比增長33.83%；銷售1375.78萬輛，同比增長33.17%。其中，基本型乘用車（轎車）銷售949.43萬輛，同比增長27.05%；多功能乘用車（MPV）銷售44.54萬輛，同比增長78.92%；運動型多用途乘用車（SUV）銷售132.60萬輛，同比增長1.0倍；交叉型乘用車銷售249.21萬輛，同比增長27.77%。2010年，乘用車自主品牌共銷售627.30萬輛，占乘用車銷售總量的45.60%，比上年提高1.30個百分點。日系、德系、美系、韓系和法系分別銷售268.84萬輛、197.49萬輛、141.21萬輛、103.60萬輛和37.34萬輛，占乘用車銷售總量的19.54%、14.36%、10.26%、7.53%和2.71%，與上年相比，日系、韓系占有率有所下降，德系、美系和法系呈一定增長。圖2—32009—2010年月度乘用車銷量同比變化情況商用車產(chǎn)436.76萬輛，同比增長28.19%；銷量430.41萬輛，同比增長29.9%。圖2—42009—2010年月度商用車銷量同比變化情況2.1.4自主品牌與進口車輛產(chǎn)銷對比2010年，自主品牌轎車共銷售293.30萬輛，占轎車銷售總量的30.89%，比上年提高1.22個百分點。日系、德系、美系、韓系和法系轎車分別銷售215.86萬輛、183.92萬輛、135.38萬輛、83.63萬輛和37.34萬輛，占轎車銷售總量的22.74%、19.37%、14.26%、8.81%和3.93%，與上年相比，美系占有率增長最快，德系、法系微增，日系、韓系降幅分別達到2.01和0.79個百分點。依次為：上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、比亞迪、奇瑞、吉利、長安福特和一汽豐田，分別銷售95.99萬輛、90.89萬輛、83.75萬輛、58.32萬輛、56.31萬輛、51.71萬輛、50.21萬輛、41.62萬輛、40.64萬輛和38.64萬輛。2010年，上述十家企業(yè)共銷售608.08萬輛，占轎車銷售總量的64%。圖2—5自主品牌與進口品牌市場份額對比2.22011年中國汽車市場趨勢簡要分析2.2.12011汽車市場走勢預(yù)計2010年汽車市場是前低后高，“井噴”延續(xù)到2011年第一季度，是不能持久的市場現(xiàn)象，年初市場抬頭量過高。2011年汽車市場增長趨勢是“前高后低”，汽車市場進入從“井噴”回歸正常的過渡期,汽車市場的低谷在7、8月份[14]。2011年汽車市場的大趨勢是：80后購車比例增幅最大，因為95%的人已經(jīng)工作，在各年齡段是素質(zhì)最高、觀念最新、追求現(xiàn)代生活最迫切的群體。換購汽車的比例大幅增加，這是汽車“用爛用完”觀念淡化的結(jié)果。因此今年二手車市場增速會高于新車市場，中國將逐步進入汽車分層消費時代，也預(yù)示今后新車市場增速將減緩。汽車限購令將使一、二線城市汽車市場增速減慢，而三、四線城市汽車市場將加速成長。出口車增速在50%以上，將創(chuàng)造新的年出口最高紀(jì)錄；這是由于出口車基數(shù)低、世界經(jīng)濟復(fù)蘇，內(nèi)資企業(yè)發(fā)展和普遍重視海外事業(yè)。進口車繼續(xù)井噴，將超過100萬輛，也因為基數(shù)低、有國家政策支持機電產(chǎn)品進口、國內(nèi)大款買車方向巨變。重卡市場仍能較快增長，是由于鐵路和江海船運發(fā)展滯后，運輸效率較高的重卡成為物流的主力軍。乘用車市場的情況是：國產(chǎn)轎車市場可能同比小幅度增長，因為去年1.6升以下的轎車的市場占有率高達65%，買這些車今年的花費增大，很多用戶都提前買了車；另外中高級以上的轎車市場，受到進口車井噴的擠壓和MPV、SUV的分流，增幅也不會很理想。MPV市場會較快增長，這是由于廉價的MPV正在取代廉價的輕型客車作客貨運輸、大家已經(jīng)接受MPV作私家車、去年受到政策優(yōu)惠的車型少，合資企業(yè)還有眾多的新車型。SUV已經(jīng)成為最時髦的車型，過去受政策優(yōu)惠極少，因此今年的SUV市場仍然是乘用車增速最高的車型。微客負增長，因為去年對微客的優(yōu)惠力度最大，因此政策退出對他的影響也最大。今年商用車、微客負增長，汽車市場能否正增長，就看狹義乘用車的增幅了。2.2.2通過上海車展看2011年汽車市場走勢以“創(chuàng)新·未來”為主題的第十四屆上海國際汽車工業(yè)展覽會于4月19日隆重開幕。作為中國最頂級的國際汽車展之一，本屆上海車展受到國內(nèi)外眾多車企廠商，行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者以及媒體人士的高度關(guān)注。中國的汽車市場連續(xù)兩年井噴式增長之后，2011年似乎進入了調(diào)整期。2011上海車展無論是在展出規(guī)模還是在展商數(shù)量和質(zhì)量上，都創(chuàng)下了多項歷史之最，中國市場將成為全球各大車企最重要的戰(zhàn)略市場。從中也可看出中國汽車市場的走勢：（1）2011年車市中高級車更受青睞本次上海車展的中高級車無疑展現(xiàn)出了多方面的看點，大空間、出色外觀設(shè)計、優(yōu)秀動力表現(xiàn)等等都體現(xiàn)出中級車的獨特魅力;同時個性化、時尚化的外觀風(fēng)格、人性化的內(nèi)飾設(shè)計也都開始更多的考慮到細分用戶群體的需求。而在動力方面，高功率、低油耗已經(jīng)成為了中高級車未來發(fā)展的趨勢，渦輪增壓、混合動力車型會深入人心，畢竟這也順應(yīng)了高油價時代的發(fā)展需求。（2）二三線市場將成為2011年的主戰(zhàn)場2011年一季度，汽車業(yè)能夠保持較大的增長，得益于中國的汽車需求還是持續(xù)較高增長，尤其是二三線城市。同時各大車企都加快了向西部、內(nèi)陸擴展的步伐，所以有一部分市場份額的增長并不是來自一線城市，而是新興的二三線城市。（3）新能源車更趨成熟化、多樣化在車展上，新能源技術(shù)進一步呈現(xiàn)多樣化趨勢。除了傳統(tǒng)的純電動技術(shù)、油電混合動力技術(shù)外，燃料電池電動汽車、其他新能源(如超級電容器、飛輪等高效儲能器)汽車等也都有所表現(xiàn)。比如比亞迪E6搭載ET-POWER鐵電池、福特首款量產(chǎn)插電式混合動力車福特C-MAXEnerg，使用高電壓鋰離子電池、電動牽引電機和高能效的阿特金森循環(huán)汽油發(fā)動機技術(shù)等，多樣的形態(tài)也讓汽車節(jié)能減排得到更加廣泛的應(yīng)用。技術(shù)逐步成熟化。此前，由于受技術(shù)限制，新能源很多停留在概念車層面，尤其是電動車電池續(xù)航能力制約著新能源技術(shù)的發(fā)展。而在此次的上海車展上，純電動車方面高容量鋰電池組+高性能永磁電機的產(chǎn)品成為主流，在關(guān)鍵的電池容量、充電時間等方面有了明顯進步，不少車型在半小時內(nèi)，即可完成80%的充電工作。而且在配套設(shè)施方面，充電站、充電樁等配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)已經(jīng)緊鑼密鼓的開展。第3章比亞迪企業(yè)基本情況比亞迪現(xiàn)擁有IT和汽車以及新能源三大產(chǎn)業(yè)。本文研究比亞迪股份的直屬子公司——比亞迪汽車。3.1公司簡介3.1.1公司總體情況簡介比亞迪股份有限公司于1995年2月在深圳成立，是一家具有民營企業(yè)背景的香港上市公司。由20多人的規(guī)模起步，在短短10年時間內(nèi)迅速成長為IT及電子零部件的世界級制造企業(yè)，為全球第二大移動能源供應(yīng)商，被譽為“制造業(yè)基因攜帶者”、“國際OEM皇帝”和“世界OEM隱形冠軍”。2002年，比亞迪在香港證券交易所上市，創(chuàng)下了54支H股最高發(fā)行價的記錄。今天，比亞迪公司在全球擁有員工100000余人，公司市值已超過300億港幣。比亞迪現(xiàn)擁有IT和汽車以及新能源三大產(chǎn)業(yè)。IT產(chǎn)品主要包括二次充電電池、液晶顯示屏模組、塑膠殼、鍵盤、柔性電路板、攝像頭、充電器等。公司堅持不懈地致力于技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)實力的提升和服務(wù)體系的完善，主要客戶為諾基亞、摩托羅拉、三星等國際通訊業(yè)頂端客戶群體。目前，比亞迪作為全球領(lǐng)先的二次充電電池制造商，IT及電子零部件產(chǎn)業(yè)已覆蓋手機所有核心零部件及組裝業(yè)務(wù)，鎳電池、手機用鋰電池、手機按鍵在全球的市場份額均已達到第一位。2003年比亞迪躋身為全球第二大充電電池生產(chǎn)商。2009年，比亞迪入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會世界最大手機鋰電池生產(chǎn)商，創(chuàng)造了新的世界之最。比亞迪開發(fā)了電動車、儲能電站、太陽能電站等綠色科研項目，立志于繼續(xù)引領(lǐng)全球新能源變革。比亞迪“三大綠色夢想”解決石油問題帶來的全球環(huán)境污染和經(jīng)濟問題，中國科技創(chuàng)新造福人類、榮耀世界。比亞迪品牌在品牌價值實驗室（WorldBrandValueLab）編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第68位，品牌價值已達86.12億元。3.1.2比亞迪公司汽車產(chǎn)業(yè)簡介比亞迪汽車——比亞迪股份的直屬子公司。2003年，比亞迪正式收購陜西秦川汽車有限責(zé)任公司，組建比亞迪汽車，進入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始了民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。比亞迪汽車堅持自主研發(fā)、自主品牌、自主發(fā)展的發(fā)展模式，以“造世界水平的好車”為產(chǎn)品目標(biāo)，以“打造民族的世界級汽車品牌”為產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，立志振興民族汽車產(chǎn)業(yè)。2004年7月17日比亞迪上海比亞迪汽車檢測中心竣工，并成功完成比亞迪汽車檢測中心的重點項目—碰撞實驗室建成后的首次整車碰撞實驗。2005年4月16日，比亞迪汽車在西安宣布，首款新車F3正式下線，同時20萬輛產(chǎn)能的新生產(chǎn)基地也正式落成。同年9月，F(xiàn)3采取分站上市，在濟南首發(fā)，杭州、深圳也陸續(xù)上市，打破了大多數(shù)廠家上市常規(guī)，成為汽車營銷的一個經(jīng)典案例。2006年6月，比亞迪純電動轎車F3e研發(fā)成功，成功搭載ET-POWER技術(shù)的鐵動力電池，實現(xiàn)零污染、零排放、零噪音的三無目標(biāo)，續(xù)航里程達350KM，標(biāo)志著比亞迪純電動汽車技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。2007年6月18日比亞迪汽車的第10萬輛F3轎車在西安下線。意味著這款中級車精品自2005年9月以來僅20個月，累計產(chǎn)量就達到了10萬輛，創(chuàng)造了自主品牌最短時間超越10萬輛的產(chǎn)銷新紀(jì)錄。2009年7月24日,比亞迪成功收購湖南美的客車制造有限公司的全部股權(quán)。同年比亞迪將落戶洛杉磯。目前，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都達到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善。比亞迪汽車在上海建設(shè)有一流的研發(fā)中心，擁有3000多人的汽車研發(fā)隊伍，每年獲得國家研發(fā)專利超過500項。在西安建設(shè)有國際領(lǐng)先水平的轎車生產(chǎn)線，總產(chǎn)能達到20萬輛。北京模具制造中心業(yè)已形成專業(yè)化、規(guī)?；哪＞弋a(chǎn)業(yè)格局，為通用等世界知名汽車品牌制造整車模具。3.2公司內(nèi)部分析比亞迪的IFE矩陣可以總結(jié)和評價企業(yè)各個職能領(lǐng)域的優(yōu)勢和弱點，并為確定和評價這些領(lǐng)域之間的關(guān)系。表3-1比亞迪公司內(nèi)部因素評價矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)內(nèi)部優(yōu)勢生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)先進0.1840.72與客戶建立了良好的關(guān)系，具有較好的服務(wù)聲譽0.0420.08國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力0.0530.15研發(fā)能力0.0730.21成本控制能力0.1940.76業(yè)務(wù)范圍覆蓋面廣，門類比較齊全0.0220.04雄厚的人力資源0.130.3內(nèi)部劣勢產(chǎn)能與世界大型汽車企業(yè)還有差距0.1410.14比亞迪對不確定性的定位能力比較弱0.0520.1品牌競爭實力0.0320.06生產(chǎn)工藝不完善0.0420.08資金狀況不穩(wěn)定0.0910.09總計12.73比亞迪集團把自身IT產(chǎn)業(yè)及電池產(chǎn)業(yè)的財務(wù)收入作為依托，使比亞迪汽車具備了在相當(dāng)程度上解決并購和海外擴張所需龐大資金的能力。比亞迪的IT產(chǎn)業(yè)在國際上領(lǐng)先的地位也有助于比亞迪在海外投資銷售中建立優(yōu)秀企業(yè)形象，以較低成本在海外資本市場籌資。此外，隨著金融危機的擴大，生產(chǎn)成本成為了比亞迪內(nèi)部環(huán)境中最為重要的因素，成本控制能力成為取勝的關(guān)鍵，而成本控制能力的關(guān)鍵就是自主研發(fā)能力。比亞迪的成本控制能力是國內(nèi)自主品牌企業(yè)中的佼佼者，在世界上也處于領(lǐng)先的地位。相比國外競爭對手，近幾年比亞迪在規(guī)模擴張、產(chǎn)品發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、品牌影響力等方面取得了較大的進步，但在規(guī)模經(jīng)濟、市場份額和保有量仍有差距。3.3產(chǎn)品狀況目前，汽車市場里最受歡迎的車型是性價比高、經(jīng)濟性好、安全可靠、外觀時尚、穩(wěn)重。比亞迪系列作為我國民營企業(yè)產(chǎn)品，走“模仿與自主創(chuàng)新”的道路，其產(chǎn)品一直深受大眾喜歡，主要產(chǎn)品系列有：F3、F3R、G3、S8、F0、F6、E6、M6、S6、G6、L6等。表3—2比亞迪車系和報價車系級別官方報價比亞迪E6緊湊型車-比亞迪F0微型車3.69—5.39萬比亞迪F3緊湊型車5.28—7.98萬比亞迪F3DM緊湊型車14.98—16.98萬比亞迪F3R緊湊型車5.59—7.59萬比亞迪F6中型車8.98—15.98萬比亞迪G3緊湊型車6.29—10.99萬比亞迪I6中型車-比亞迪L3緊湊型車7.98—11.88萬比亞迪M6多功能車MPV13.98—23.98萬比亞迪S6越野車SUV8.98—12.98萬比亞迪S8跑車16.58—20.68萬3.4競爭狀況現(xiàn)今，市場汽車品牌多如牛毛，各有所長，也各自擁有著自己的市場份額。那么“靠什么競爭、靠什么發(fā)展”變得至關(guān)重要。比亞迪對于自身產(chǎn)品的定位非常清晰。跟行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者比起來，比亞迪就是用自主知識產(chǎn)權(quán)和中國特有的低成本勞動力打造了特有的價格競爭力，這是任何一個國際企業(yè)都不具備的優(yōu)勢，也是比亞迪迅速發(fā)展成為世界電池巨頭的主要經(jīng)驗[15]。而跟國內(nèi)同行比起來，比亞迪具有更穩(wěn)定的質(zhì)量。競爭車型同級別競爭對手：東本CRV、北現(xiàn)IX35、大眾途觀、華泰圣達菲。圖3—1比亞迪與行業(yè)競爭者對比3.5比亞迪汽車銷售現(xiàn)狀比亞迪汽車銷售狀況更是甚好。2005年以來，比亞迪汽車銷售每年實現(xiàn)100%高增長。2006年，比亞迪集團實現(xiàn)銷售收入129億元，同比增長101%；汽車產(chǎn)業(yè)取得驕人業(yè)績，主力車型F3實現(xiàn)銷售63153輛，同比增長472%，實現(xiàn)銷售收入近50億元。F3還實現(xiàn)出口5000余輛，產(chǎn)品覆蓋16個國家和地區(qū)。2007年比亞迪汽車全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售10.1萬輛，連奪“產(chǎn)量增幅第一”，“銷量增幅第一”，“單品銷量第一”三項桂冠，成為中國成長最快的主流汽車企業(yè)。比亞迪F3月銷連續(xù)突破1萬輛，發(fā)展勢頭迅猛。2007年7月份，比亞迪另一款兩廂中級轎車F3R全國上市，F(xiàn)3R以超凡動力、超級安全、超酷外形引領(lǐng)兩廂車新時尚，掀起新的兩廂車風(fēng)暴，預(yù)計年銷售目標(biāo)5萬輛。從06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10萬輛下線，比亞迪F3僅僅用了14個月的時間就跨過了中級轎車生存的第二門檻。比亞迪F3總銷量突破10萬輛，成為最快突破10萬輛的自主品牌車型。2008年比亞迪汽車總銷量達到17.1萬輛，比07年增漲70.7%，實現(xiàn)銷售收入超過80億元，同比增長77%。而從07年6月到08年6月，比亞迪F3用12個月的時間，再創(chuàng)造了產(chǎn)銷10萬輛的奇跡，為自主品牌之最，成為“速度之王”。2009年12月，比亞迪提前完成了制定的40萬輛的汽車銷售目標(biāo)，2009年在上半年全國轎車銷量排名中位列第七，銷量176814輛，銷量同比增幅176%，市場占有率達5.45%，成為我國自主汽車品牌的主力之一。在提前完成2009年既定目標(biāo)后，如日中天的比亞迪甚至在廣州車展就透露出2010年新車推廣計劃及全年銷售目標(biāo)。5款全新車型，80萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，100%的增長，比亞迪永遠不缺乏膽量和野心。圖3—2比亞迪07-10銷售情況第4章比亞迪市場細分及定位策略自2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽車有限責(zé)任公司（現(xiàn)“比亞迪比亞迪汽車有限公司”），進入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。代表車型包括F0、F3、F3-R兩廂、F6、S8硬頂敞篷跑車、F3DM雙模電動汽車、L3、S6（SUV）、M6（MPV）等。下面重點選取其中幾款車型做進一步的營銷戰(zhàn)略分析。4.1比亞迪汽車市場細分（1）根據(jù)家庭月收入及家庭人口狀況可將汽車市場細分為以下七種類型6000-90006000-90009000以上家庭月收入3-5人2人（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）家庭人口5—8人4000-6000圖4—1家庭人口與收入市場（1）：家庭月收入4000-6000元，家庭人口2人。市場（2）：家庭月收入6000-9000元，家庭人口2人。市場（3）：家庭月收入9000元以上，家庭人口2人。市場（4）：家庭月收入9000元以上，家庭人口3-5人。市場(5):家庭月收入9000元以上，家庭人口5-8人。市場（6）：家庭月收入4000-6000元，家庭人口3-5人。市場（7）：家庭月收入6000-9000元，家庭人口3-5人。（2）根據(jù)消費者類型進行市場細分及細分市場代表車型簡介對于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧靜、清潔的生活，并且他們有較強的社會責(zé)任感，比亞迪F3的寧靜、清潔和低排放完全符合他們的生活追求，差異化營銷策略需要充分利用我們的這一優(yōu)勢。對于引領(lǐng)時尚，追求個性化的年輕人，對汽車的外觀以及內(nèi)在的設(shè)施的個性化要求較高，差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時尚族”的心理特征、力求做到“新”、“變”。微型車FO十分適合剛剛畢業(yè)的年輕人，可以最為年輕人的第一款車。而L3作為轎跑，動力與時尚并存，迎合了年輕人追求個性，時尚的消費心理。對于中產(chǎn)家庭，中低端商務(wù)用車，對汽車舒適度要求較高，追求穩(wěn)重舒適和安全性，但同時對汽車的經(jīng)濟性又不放棄。對與比亞迪F6以及G3十萬上下的價格，大方的外觀，完全符合這些消費者的要求。對于混合動力車市場,品牌宣傳無疑是一種壁壘，在我國，對混合動力汽車的宣傳側(cè)重點應(yīng)該有所不同，比亞迪在中國的知名度還很低，所以企業(yè)要承擔(dān)起混合動力汽車概念并且制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)，這是一種公共產(chǎn)品的投入。所以，在宣傳上，要建立起企業(yè)形象和混合動力汽車這一新生事物的密切聯(lián)系。因此比亞迪需要緊跟時尚氣息，不斷推出符合正在流行的各種時尚觀念并且比較新穎的車型[16]。4.2比亞迪目標(biāo)市場的選擇主要面向中、低級車大眾市場。目標(biāo)消費群體：中低層次消費者比亞迪推行的是有選擇的專門化。根據(jù)不同的市場需求推出檔次不同的轎車。不同車型對應(yīng)的目標(biāo)市場：F0適合目標(biāo)市場（1）L3適合目標(biāo)市場（2）S8適合目標(biāo)市場（3）S6適合目標(biāo)市場（4）M6適合目標(biāo)市場（5）F3適合目標(biāo)市場（6）E6適合目標(biāo)市場(7)比亞迪外型動感時尚，價格實惠非常適合事業(yè)剛起步的年輕消費者、個體戶小老板和中產(chǎn)白領(lǐng)。以比亞迪F6為例。（1）比亞迪F6將價格定位于10-15萬元的中高級汽車市場，它面向的是城市白領(lǐng)、還有追求高質(zhì)量生活水平以及提倡環(huán)保的人士也是他們主要銷售群體。（2）比亞迪F6還將進一步抓住目前中國最為活躍的小老板的心理購車需求。小老板的用車需求非?，F(xiàn)實，就是想用買一輛凱越的價錢來買一輛凱美瑞，而F6的定價正好符合了這樣的超值定律。4.3市場定位伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調(diào)整等政策的出臺，節(jié)能環(huán)保型及小排量車型中、低級汽車市場將成為一個非常具有潛力的市場[17]。比亞迪預(yù)見了這一細分市場的潛力，并根據(jù)細分市場目標(biāo)客戶的特征，明確產(chǎn)品定位。比亞迪F0的性價優(yōu)勢：F0是比亞迪推出的全新技術(shù)平臺的一款小排量轎車，排量在0.8～1.1L之間，該車將搭載全新的動力系統(tǒng)BYD371QA，這是比亞迪完全自主研發(fā)的一款成熟環(huán)保發(fā)動機。相比同類型車，其超高的燃油經(jīng)濟性，以及整車動力性、操縱性和安全性方面具有明顯優(yōu)勢。比亞迪e6電力驅(qū)動亮點：作為中國自主汽車品牌比亞迪繼F3DM混合動力車之后推出的又一款新能源汽車，是比亞迪首款純電動汽車。e6最大的亮點，即采用電力驅(qū)動，其動力電池和啟動電池均采用比亞迪自主研發(fā)生產(chǎn)的ET-POWER鐵電池，不會對環(huán)境造成任何危害，其含有的所有化學(xué)物質(zhì)均可在自然界中被環(huán)境以無害的方式分解吸收，能夠很好地解決二次回收等環(huán)保問題，是綠色環(huán)保的電池。L3的性價優(yōu)勢：從L3的配置來看，比亞迪這次可是花了不少心思。雖然這款車被戲稱為“F3三代”，但廠家給的配置可不低，與F3相比，L3的車身尺寸有所增加，相應(yīng)地軸距、輪距也都有所加長，整體空間更大。在配置上，L3繼續(xù)發(fā)揚比亞迪高配路線，電動天窗、導(dǎo)航、方向盤音響控制、無鑰匙啟動系統(tǒng)等時髦配置一應(yīng)俱全，最大的亮點是配備1.8L發(fā)動機和CVT手自一體無級變速器。成本增加必將導(dǎo)致售價推高。比亞迪將2010年定為比亞迪品牌年。2010年推的五款產(chǎn)品大都在10萬以上，向10萬到20萬元這一傳統(tǒng)外資品牌腹地戰(zhàn)略反攻。L3的上市是比亞迪開始進軍十萬以上中級車市的標(biāo)志。S8的優(yōu)勢：同等配置的車價格相對便宜，配置齊全，車型新穎。時尚外形，運動感強性價比高、燃油經(jīng)濟性好、具有完善的安全配置。BYDS8采用完全回收的兩段式折疊硬頂，只需25秒鐘就能實現(xiàn)關(guān)閉或開啟，折疊過程非常安靜。S8硬頂開合采用電子控制、液壓動力完成，只要輕輕按下中控臺上的電動開關(guān)，開合過程就可以自動完成，操作十分簡單。F6革新了混合動力技術(shù)：使得汽車更環(huán)保，同時也更有保障，不會只依賴燃油資源。燃油稅開征后，具有良好節(jié)能功能的小排量車、新能源車等，將迎來難得的發(fā)展機遇。燃油稅的出臺，在燃油汽車領(lǐng)域的限制性政策增加。因此，這一切將為比亞迪F6在市場的推出鋪好前進道路。比亞迪S6SUV車型：作為比亞迪第一款SUV車型，是比亞迪公司與奔馳合作的證明，可以說是輛不折不扣的全尺寸SUV。BYD483QB是比亞迪自主研發(fā)的發(fā)動機，采用了博世最新的電噴管理系統(tǒng)，并且采用了BIVT可變進氣系統(tǒng)，屬原裝日本生產(chǎn)線產(chǎn)品。第5章比亞迪營銷策略分析及改進建議比亞迪汽車公司的發(fā)展歷程雖然短暫，但是其業(yè)績卻以驚人的速度不斷的提升，這與企業(yè)成功的營銷策略制定緊密相關(guān)。營銷策略的成功開發(fā)是以企業(yè)目標(biāo)市場定位為前提，比亞迪汽車公司營銷策略的制定正是遵循著其產(chǎn)品定位和市場定位，以下從產(chǎn)品、價格、促銷及分銷渠道四個方面對其現(xiàn)狀及存在問題進行簡要分析并提出改進建議。5.1產(chǎn)品策略分析及改進建議5.1.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及存在問題（1）產(chǎn)品組合寬度：比亞迪的市場有較寬的產(chǎn)品組合，比亞迪汽車的零部件很少外采，從發(fā)動機到塑料件，90%以上的零部件都是自己生產(chǎn)。長度：比亞迪在每條產(chǎn)品線內(nèi)都有很多品牌。例如，它的代表車型有13種。深度：比亞迪的主要車型有11種：F3、F3R、F6、F0、G3、L3等傳統(tǒng)高品質(zhì)燃油汽車，S8運動型硬頂敞篷跑車、高端SUV車型S6和MPV車型M6，以及領(lǐng)先全球的F3DM雙模電動汽車和純電動汽車E6等。黏度：例如其汽車F3、F6等具有相同的分銷渠道。（2）品牌策略=1\*GB3①重視核心產(chǎn)品質(zhì)量任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價值，這一點在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意[18]，比亞迪也不能幸免。而比亞迪進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經(jīng)非常成熟的美國市場時，只能以低價高質(zhì)的新車型與美國當(dāng)?shù)仄嚫偁帯?2\*GB3②塑造整體特色品牌品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務(wù)競爭與品牌競爭。第一，創(chuàng)新車型設(shè)計。車型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價格、設(shè)計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。第二，拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險服務(wù)等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。第三，優(yōu)化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。（3）存在問題=1\*GB3①產(chǎn)品組合過寬比亞迪這種大包大攬的生產(chǎn)模式會有隱患。今日在汽車行業(yè)分工細化、大量外采外包的分工模式是經(jīng)過一百多年逐漸演變而來的，有其合理性。分工細致有助于專業(yè)化，也能層層轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。比如因質(zhì)量問題而不得不大規(guī)模召回時，整車企業(yè)可以向各級零部件供應(yīng)商層層轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，最終整個產(chǎn)業(yè)鏈將風(fēng)險消化。=2\*GB3②新產(chǎn)品開發(fā)過于緩慢新能源汽車概念早已提出，但新能源車型仍進展緩慢，雖然雙模汽車F3DM以及純電動汽車E6已商業(yè)化，但對于新能源狂熱的市場仍是無法滿足其需要。=3\*GB3③在高級汽車市場部分過于薄弱2011年車市中高級車更受青睞，但比亞迪的目標(biāo)市場主要仍是中低級汽車市場，品牌存在感弱。與之相比東風(fēng)悅達起亞K5、北京現(xiàn)代第八代索納塔、上海大眾新帕薩特，雪佛蘭首款中高級戰(zhàn)略車型邁銳寶、東風(fēng)標(biāo)致的508等均開始受到消費者的青睞。5.1.2產(chǎn)品策略的改進建議（1）削減產(chǎn)品橫向發(fā)展勢頭應(yīng)增多與汽車零部件生產(chǎn)廠商的合作，將一些沒有技術(shù)優(yōu)勢的零部件如：塑料件等采用外包的方式交與其他生產(chǎn)廠商生產(chǎn)。以減少企業(yè)生產(chǎn)實力的分散及要面臨的風(fēng)險。(2)加快新產(chǎn)品開發(fā)步伐加快新產(chǎn)品開發(fā)步伐和加大新產(chǎn)品開發(fā)力度迫在眉睫，產(chǎn)品也有生命。在與戴姆勒全資附屬公司戴姆勒東北亞投資有限公司簽訂合資經(jīng)營合同后，充分利用雙方在以電機驅(qū)動的乘用車方面的合作，加快新技術(shù)合資公司新電動車、電力傳動系統(tǒng)、車用動力電池和電動車的相關(guān)零部件的設(shè)計、研究和開發(fā)。（3）利用新能源優(yōu)勢比亞迪公司在太陽能電池生產(chǎn)的各關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵部分均具備自主創(chuàng)新能力，亦具備關(guān)鍵設(shè)備的開發(fā)及生產(chǎn)能力。公司采用自主研發(fā)的改良物理法，配合公司自主開發(fā)和生產(chǎn)的關(guān)鍵設(shè)備，以及垂直整合的協(xié)同效應(yīng)，有效實現(xiàn)公司太陽能電池的高品質(zhì)和低成本的綜合競爭優(yōu)勢。（4）打造品牌實力比亞迪將延續(xù)當(dāng)前的精品路線，以打造精品汽車作為汽車研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的首要標(biāo)準(zhǔn)；通過客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計，成本領(lǐng)先的產(chǎn)品生產(chǎn)，嚴格的產(chǎn)品檢測，及完善的售后服務(wù)，打造每個細分市場的經(jīng)典車型，不斷提升品牌的市場形象；加強品牌建設(shè)與管理，加大品牌宣傳力度，增強品牌營銷意識，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品相互促進和保障的良性循環(huán)。5.2價格策略分析及改進建議5.2.1價格策略現(xiàn)狀及存在問題（1）定價策略比亞迪采用的就是定價策略中針對性最強，最富有攻擊力的一種定價策略--貼近式定價。貼近式定價就是針對市場上銷量最好的車型而定身制造的一種定價方式，利用和競爭對手相同的支柱配置和市場價格，與對方展開近距離的“貼近肉搏”，利用最簡單的價格措施，引起消費者的分流[19]。這種定價方式要求有一定的實力和勇氣。站出來和NO1對決。而一旦在產(chǎn)品品質(zhì)上沒有足夠的資本，就可能會造成整個品牌的崩盤。而BYD不是完全這樣做，它做了一定的改進。比亞迪會運用更加靈活的“貼近”——“上貼車型，下貼車價”。往上以豪華型貼近“新三樣”。比亞迪在車型上對F3的定位為“中級家庭轎車”，競爭對手自然是沖著伊蘭特、寶來、頤達和凱越、福美萊、花冠去的，但由于品牌等的弱勢自然不會去硬拼，會以“新三樣”最低的價格作為指導(dǎo)為F3的豪華型定價；往下以價格為導(dǎo)向，對不是同一級別的車型進行打壓。而剛剛上市的吉利自由艦，以及熱銷的A級車千里馬就是比亞迪所針對的目標(biāo)了。雖然車型不同，但7～8萬的車價，在購買力上恰好找到了一個廠家與消費者的平衡點，故比亞迪會在標(biāo)準(zhǔn)型上緊緊抓住此類消費者，以標(biāo)準(zhǔn)型為主導(dǎo)車型，可以不賺錢，但絕對是能上量，是打擊競爭對手的有力武器。（2）降價策略=1\*GB3①高開低走車子上市時，廠家把價格定的相對較高，預(yù)留有足夠的降價空間，開始銷量肯定不會好，車子基本都壓在經(jīng)銷商那里，這時就用上數(shù)字營銷，過兩三個月之后，優(yōu)惠的幅度逐漸加大，銷量就逐漸好起來了。F3來說5萬多至9萬多，價格跨度非常之大，給了而顧客選擇空間。比如對奇瑞來講，F(xiàn)3可以和旗云，A5，風(fēng)云2，A3都有競爭。奇瑞的車就是價格跨度太小，這樣利潤就小，降價的空間也就小。=2\*GB3②分類針對性降價BYD基本上不會全系降價，而是只降其中某一款，要么是降最貴的那款，因為那款本來價格就虛高，買的人也不多。要么就降最便宜的那款來吸引眼球，實際你很難買到，基本就是個噱頭。到一定程度之后，BYD就會把該車改稱為比如白金版，新白金版，2009款，2010款，來重新上市，價格又可以回歸。（3）存在問題=1\*GB3①價格管理混亂比亞迪沒有嚴格的價格管理措施，經(jīng)銷商可以隨意定價。有的經(jīng)銷商為了完成任務(wù)、拿到返利、不被罰款，就會把價格壓得很低，導(dǎo)致市場上發(fā)生混亂的價格戰(zhàn)，經(jīng)銷商們拼得頭破血流，而廠家卻冷眼旁觀。在區(qū)域管理上，比亞迪也有很大問題?？鐓^(qū)域竄貨在銷售界幾乎是不被允許的，可比亞迪卻不理會竄貨。只要經(jīng)銷商能把車賣出去，想去哪里賣都行。這樣的混亂管理，致使經(jīng)銷商怨聲載道，最后不得不選擇虧本退網(wǎng)。比亞迪在技術(shù)創(chuàng)新，成本戰(zhàn)略上都很成功，但是再成功，如果沒有經(jīng)銷商銷售的話，再好的東西也只能是存在庫房，最后變成一堆廢鐵，毫無價值可言。=2\*GB3②全車系定價限制價格跨度在一方面給了顧客廣闊的選擇空間，另一方面也限制了車系定價。F3在中國處于低端市場中的產(chǎn)品，F(xiàn)3DM價格再高也有個限度，因為比亞迪F3的品牌不支撐F3DM價格的大幅提升。比亞迪F3的低價沖市場策略，如今已經(jīng)反過來沖擊了自己電動車的發(fā)展路線。5.2.2價格策略的改進建議第一，比亞迪應(yīng)該在管理方面制定好相應(yīng)的策略，讓經(jīng)銷商可以賺取利潤，同時比亞迪的汽車也會被大眾所了解，被消費者所接受，從而創(chuàng)造更高的價值。第二，同時公司開始推出面向中級車市場的配置高、齊全，價格定在8~15萬元左右，同時結(jié)合作為使用新能源的汽車。這樣利用差異化成本更多地落在研發(fā)、車輛制造等固定成本方面，盡可能運用高新技術(shù)，降低這兩方面固定成本，這樣能降低價格，迎合顧客心理，從而迎合市場的需求。第三，發(fā)展新車系，打入高級車市場，如向高端發(fā)展，推出了E6等產(chǎn)品。彌補F3DM不能過高提價，緩慢滲入高端汽車市場。5.3渠道策略分析及改進建議5.3.1渠道策略現(xiàn)狀及存在問題（1）渠道現(xiàn)狀分銷渠道的基本目標(biāo)有：經(jīng)濟目標(biāo)、控制目標(biāo)、適應(yīng)目標(biāo)和聲譽目標(biāo)等幾個方面。比亞迪汽車的銷售，主要是通過中間商在汽車銷售區(qū)域設(shè)立專賣店和參加汽車展銷會，再通過銷售人員與客戶洽談來達到銷售目標(biāo)。公司主要業(yè)務(wù)范圍是針對國內(nèi)二三線城市，在中國市場依托中國經(jīng)濟增長促進人民生活水平提高來帶動汽車銷售。①中間商中間商的類型包括：商人批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人和代理商，制造商和零售商的分部和營業(yè)所、其他批發(fā)商。對于比亞迪汽車的中間商的選擇應(yīng)考慮中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計銷售地區(qū)是否一致。并且要考慮中間商有多少“產(chǎn)品線”及經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，一般要避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商。要考慮中間商的財務(wù)狀況及管理水平、促銷能力技術(shù)及綜合服務(wù)能力。②分銷網(wǎng)絡(luò)比亞迪實行的是分網(wǎng)銷售，不同的網(wǎng)絡(luò)賣不同的車型，目前分三個網(wǎng)絡(luò)：A1網(wǎng)主要銷售的車型是F6和F3，A2網(wǎng)銷售F0和F3R舒適版，A3網(wǎng)銷售G3和F3R時尚版。（2）存在問題問題一，目前，比亞迪公司的分銷渠道主要以網(wǎng)絡(luò)型分銷為主，其他多種分銷渠道為輔的形式存在。由于各中間商均直接向廠商提貨，許多中間商受廠商的制約。導(dǎo)致對經(jīng)銷商提車任務(wù)量由廠家主宰，經(jīng)銷商自然就成為了風(fēng)險的轉(zhuǎn)移目標(biāo)。長期這樣下去，已經(jīng)讓許多經(jīng)銷商產(chǎn)生不滿，比亞迪公司的網(wǎng)絡(luò)型渠道模式面臨動搖，動搖的根本就在于比亞迪廠方長期對經(jīng)銷商的商務(wù)政策中給了經(jīng)銷商太多的壓力。問題二，所有的4s店都比經(jīng)銷商貴，其中的原因就是在于4s店的經(jīng)營規(guī)模比經(jīng)銷商大，開銷就大，并且與于廠家的各種約定造成他們之間沒有其他的利潤空間，所以只能在車的價格上爭取效益。因此4s店的信譽就顯得非常重要了。問題三，由于銷售渠道單一，同行銷售手段基本相同銷售情況并不是十分樂觀。表現(xiàn)為市場份額的萎縮，進一步減產(chǎn)來減緩銷售壓力。5.3.2渠道策略的改進建議（1）讓經(jīng)銷商重拾對比亞迪的信心與中間商建立真正長期的伙伴關(guān)系。制止廠商獨立霸權(quán)，按各地區(qū)、按銷售額等正確的分配銷售目標(biāo)。并對一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商進行合理的訂制一級批發(fā)價、二級批發(fā)價。對經(jīng)銷商方面，則重新審核經(jīng)銷商的能力、素質(zhì)，及職業(yè)操守。并與各中間商簽訂嚴明的合同。對中間商給以全面的激勵措施，定期或不定期的對中間商進行審核。（2）移動4S店等或成另一主銷售渠道利用移動4S店里業(yè)務(wù)人員的熱情接待，售后服務(wù)人員的傾情到位貼心服務(wù)，吸引客戶群體的到來，開發(fā)新客戶，同時維護老客戶，提升比亞迪汽車的品牌形象。使比亞迪的“移動4S店”不僅僅是一個戶外靜態(tài)展示，同時跳出眾多汽車商家的戶外推廣的靜態(tài)車輛展示范疇。（3）強化聯(lián)營渠道的運行在推廣新的車型過程中，剛剛開始很難讓消費者接受。單單靠一家經(jīng)銷商很難產(chǎn)生良好的影響力。每一位經(jīng)銷商都有一個自己獨特的客戶群，要在所有客戶群中產(chǎn)生良好的影響力。要定期組織經(jīng)銷商間的互動，讓其產(chǎn)生一個互補作用。5.4促銷策略分析及改進建議5.4.1促銷策略現(xiàn)狀及存在問題（1）促銷組合廣告宣傳+分銷商資助+隨贈品表5—1比亞迪促銷組合方案促銷組合金額比例策略要點廣告宣傳電視廣告220萬輕軌廣告130萬55%整體形象，重點品牌網(wǎng)絡(luò)廣告180萬電臺廣告20萬分銷商資助350萬35%重點環(huán)節(jié)，增加次數(shù)隨贈品150萬15%旺銷季節(jié)（2）存在問題①促銷沒有針對性2011年比亞迪仍舊大打促銷牌，促銷手段多——有配合車展的、也有以節(jié)假日為由頭、還有最近風(fēng)行的團購。但是，針對車系、品牌、不同層次消費者的促銷卻少之又少。市場細分體現(xiàn)不明顯，無法抓住不同細分市場消費者的吸引力。②分銷商部分比例過大對分銷商資助的比例過大，一方面，雖然達到里吸引分銷商的目的，但加大了渠道成本，同時也可能造成產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商手中的局面。另一方面，減少了直接作用于消費者的力度，難以讓消費者形成品牌意識。=3\*GB3③公關(guān)策略不足成功的公共關(guān)系能為比亞迪汽車創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，增加企業(yè)人脈，促進產(chǎn)品銷售，但在其并沒有將公關(guān)策略列在其營銷組合中。5.4.2促銷策略的改進建議（1）針對不同消費者的不同促銷策略①對于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧靜、清潔的生活，并且他們有較強的社會責(zé)任感。比亞迪F6DM的寧靜、清潔和低排放完全符合他們的生活要求，促銷中應(yīng)突出比亞迪汽車的這一優(yōu)勢。②對于引領(lǐng)時尚、追求個性化的年輕人，對汽車的外觀以及內(nèi)在的設(shè)施的個性化要求較高。差異化促銷策略應(yīng)該抓住“時尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。（2）增加與消費者的互動增加與消費者直接接觸的促銷活動如會展?fàn)I銷等，在現(xiàn)場宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢更形象生動，也更能帶動消費者的積極性。（3）利用公關(guān)策略增大市場占有率①參加車展車展是塑造品牌、促銷產(chǎn)品的最好場合，提高產(chǎn)品在消費者心目中形象，加強了消費者的認可度。②事件公關(guān)中國政府支持內(nèi)地汽車制造商研究以其它替代能源作動力的汽車，目標(biāo)是到2012年實現(xiàn)在10個城市的公路上有6萬輛新能源汽車。深圳市政府、中國建設(shè)銀行已經(jīng)同比亞迪簽署了采購意向書，計劃購買50輛F3DM混合電動汽車[20]。股神巴菲特入股比亞迪。比亞迪將以每股H股8元的價格向中美能源配售2.25萬股H股，所得款項總額約18億元將重點投向集團的二次充電電池、電動汽車及其他環(huán)保業(yè)務(wù)[21]。還有其他國際著名投行的巨資注入，使得比亞迪新能源汽車受到了極大關(guān)注。因此，我們要充分利用我們在公關(guān)營銷中的優(yōu)勢來增加我們的市場占有率。第6章結(jié)論BYD汽車公司如何實施其市場營銷策略將是BYD公司興衰的關(guān)鍵所在。BYD汽車通過多年的發(fā)展，在國內(nèi)自主品牌汽車中已取得一定的地位和成績。BYD汽車公司營銷策略的制定在很大程度上影響著其在市場上的競爭力和決定了競爭地位。本文在針對BYD汽車公司所面臨的問題做了系統(tǒng)的研究之后，對適應(yīng)BYD汽車公司發(fā)展的市場營銷策略提出了相關(guān)建議。本論文的基本結(jié)