第十五章國際促銷策略

GlobalMarketing第十五章國際營銷促銷策略1第一節(jié)促銷與促銷組合導購力量銷售力量促銷力量親朋力量廣告力量消費者購買行為五力模型2一、促銷的含義1、促銷（Promotion）將本企業(yè)的信息通過各種方式傳遞給國際市場的消費者或用戶，以達到擴大銷售目的的一切手段32、促銷的本質促銷的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為4淘寶網，亞洲最大網絡零售商圈，由阿里巴巴集團于2003年5月10日投資4.5億創(chuàng)辦。5案例—淘寶從2004年開始通過贊助電影、GPMoto賽事、加油好男兒、淑女大學堂、從事慈善活動整合傳播品牌形象，使淘寶成為家喻戶曉的品牌，占領個人電子商務交易72%的市場份額，創(chuàng)造了一個C2C交易市場的神話。6二、促銷的作用提供信息，溝通關系1激發(fā)需求，擴大銷售2突出特點，樹立形象3形成定勢，穩(wěn)定形象47三、促銷組合1、促銷組合的含義企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用；82、國際促銷手段國際廣告國際推廣國際推銷國際公關9優(yōu)點缺陷廣告范圍廣、生動、引起注意、可重復、單位費用低說服力小、反饋慢、不易調整人員推銷針對性強、方法靈活、可以發(fā)展關系、提示及時成交、反饋信息影響的范圍窄、營銷費用高、人員難以培養(yǎng)、團隊難以管理公共關系影響范圍廣、容易得到信任、效果持久難以控制傳播過程、見效慢營業(yè)推廣吸引力大、可一時改變購買習慣自貶身價、引起懷疑、不可重復10溫州大虎打火機工業(yè)旅游11溫州市大虎打火機廠開展工業(yè)旅游始于1996年，大部分旅游收入來源于作為旅游紀念品銷售的打火機。欣賞各式“虎牌”打火機，聆聽大虎的創(chuàng)業(yè)故事、品牌建設、參與國際貿易競爭的經歷，成為到“大虎”旅游的幾大看點。根據參觀者文化層次、身份職業(yè)和需求不同，公司在安排上各有側重。對于政府考察團，側重介紹公司質量品牌戰(zhàn)略方面的情況；對于記者和專家組成的團隊，側重介紹應對歐盟反傾銷的情況；對于企業(yè)考察團，側重介紹溫州的民營經濟及打火機行業(yè)情況；對于有下崗職工參加的團隊，側重介紹公司從一個家庭小作坊成長為全國打火機行業(yè)龍頭企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程。大虎的決策者常說，他們看重的不是幾百萬的銷售收入，而是這些游客的宣傳效應。大虎打火機有很多的設計就來源于游客的建議。大虎人認為旅游就像是一個平臺，讓企業(yè)走向社會。123、促銷策略生產商批發(fā)商零售商推消費者生產商批發(fā)商零售商消費者拉13促銷的基本策略1.從上而下式策略(推式策略)推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷售促進。2.從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷為拳頭產品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。14四、態(tài)度與促銷策略雙龍汽車，和奔馳S系列共享汽車底盤和引擎歐寶汽車是美國通用在德國的子公司德國科技在國際促銷中，要不要強調原產地信息？15第二節(jié)國際廣告策略一、國際廣告的含義國際廣告是為了配合國際市場營銷活動，在東道國或地區(qū)所做的企業(yè)及產品廣告。16二、國際廣告發(fā)展1、各國的廣告費用支出美國（57.3%）、日本、英國、西德、加拿大、法國、意大利、西班牙、澳大利亞、巴西172、各國的主要媒體印刷刊物、電視、無線電廣播18三、國際廣告策略（一）廣告策略的涵義廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標、目標市場、產品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關系等的基礎上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點的總體原則作出的決策。19（二）國際廣告的形式策略1、標準化策略與差異化策略標準化策略企業(yè)在不同國家的目標市場上，使用主題相同的廣告宣傳。差異化策略企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。20百事可樂：標準化廣告渴望無限21Perrier礦泉水：差異化廣告歐洲：有益健康美國：時尚飲料22（1）國際標準化廣告的形式A、移植式的國際標準化廣告取自母公司已經使用過的廣告，只是將廣告詞翻成當地語言，也有的甚至采取原版語言。23B、創(chuàng)意式國際標準化廣告模仿國外母公司或子公司已使用過的廣告創(chuàng)意，并將此創(chuàng)意在當地重新制作廣告“創(chuàng)意國際化，執(zhí)行本土化”24寶潔廣告寶潔在臺灣版的潘婷洗發(fā)水廣告：“別嫉妒我烏黑靚麗的頭發(fā)，以前它也很糟，后來我用潘婷PRO-V，它結合了洗發(fā)乳與潤發(fā)乳，更重要的是潘婷含有維他命原B5，雖然我不懂它是什么，但它確實使頭發(fā)更健康、更亮麗。這改變并非一夜之間，但它真的發(fā)生了！”25（2）標準化策略的特點可以降低企業(yè)廣告成本有利于建立統一品牌形象，提高知名度沒有考慮各國市場的特殊性，針對性差

26EXSON的國際標準廣告出了什么問題？EXSON的標準化廣告語：“Putatigerinyourtank”“機油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰國人的理解：“把魔鬼放在油箱內”法國人的理解：“把老虎放在蓄水池內”27（3）差異化國際廣告國際廣告在以下因素影響非常顯著時，必須采取差異化廣告：文化的差異性產品的使用習慣、動機、用途差異目標市場差異各國政府特殊規(guī)定各國消費者對外國產品的態(tài)度28可樂廣告中的中國元素29（4）差異化策略的優(yōu)點適應不同文化背景的消費需求；針對性強。（5）差異化策略的不足對各國市場的廣告宣傳較難控制302、形象廣告策略與產品廣告策略形象廣告策略：通過塑造、鞏固和發(fā)展企業(yè)、產品、品牌形象，使消費者對企業(yè)及其產品產生信賴和感情，以獲得長久和穩(wěn)定的利潤。產品廣告策略：通過采用各種方式介紹、宣傳產品，利用各種勸說內容和形式，推銷產品，誘導購買（削價銷售廣告、抽獎廣告）。二者不能截然分開。31HONDA形象廣告32豐田TOYOT形象廣告拼搏拼搏33豐田陸地巡洋艦產品廣告343、滿足基本需求策略和選擇需求策略基本需求：生理需求、安全需求大眾化、簡明易懂選擇需求：自尊需求、自我實現獨特、格調高雅35３、滿足基本需求和選擇需求策略滿足消費者基本生活需求的產品，應價廉物美，供應充足，長期耐用，維修方便，因此廣告應著重塑造其產品大眾化和實惠的特點，宣傳貨源充足，售后服務良好，簡明易懂。滿足消費者選擇需求的產品，應有獨特性，以滿足消費者自尊、自我實現的較高層次需求。其廣告策略應把宣傳產品的獨特性作為重點，顯示產品的高檔次和高價格。廣告語言應盡可能美好動聽，格調高雅。364、推動需求策略與拉引需求策略先有產品再有廣告：推先做廣告再鋪產品：拉37４、推動需求與拉引需求策略推動需求策略是在產品已經上市的情況下，利用廣告宣傳這些產品，推動需求，使消費者接受這些產品，從而擴大產品的銷售。拉引需求策略是在一種新產品上市之前或一種產品在新市場上市之前，利用廣告來宣傳這些產品，將顧客拉向自己的產品、消費者先見廣告后見產品；拉動消費者需求。38（三）國際廣告的內容策略4、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主？3、廣告主題長期不變還是經常改變？2、以對比為主，還是以陳述為主？1、以強調情感為主，還是以強調理性為主？39經典廣告摘錄1某帽子公司——“以帽取人”。某理發(fā)店廣告——“一毛不拔”。某藥店廣告——”自討苦吃”。某化妝品廣告——“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”。美容院：“請不要向從本院出來的女士調情，她或許就是你的外祖母”。西門子公司：“本公司在世界各地的維修人員都顯得無聊?！?0經典廣告摘錄2某交通安全廣告——”請記住，上帝不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有?！蹦逞坨R店廣告——“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃”某餃子鋪廣告——“無所不包！”

某音響公司廣告——“一呼四應！”41美國西北航空廣告四位都乘西北航空公司的飛機準時到達了。而中間的那位兒卻因未乘西北航空公司的飛機誤了點，大家只能無奈地等待。42日本亞航廣告搭乘日亞航，載回滿箱櫻花行囊的回憶！43寶潔比較廣告

2003年7月起，“高露潔”向中國市場推出了一款新產品：高露潔齒白美白液。2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世。并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等廣告語。44中國勁酒廣告勁酒雖好，45美特斯邦威的廣告46里夫斯的代表作M＆M巧克力豆廣告通過里夫斯的代表作———M＆M巧克力豆廣告。M＆M巧克力豆用糖衣包裹，這在當時的美國是唯一的，里夫斯抓住這個特點創(chuàng)作了一個電視廣告片，畫面是兩只手，畫外音：“哪只手里有M＆M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只干凈的手。因為，M＆M巧克力只溶在口，不溶在手?！睆V告一出，產品名聲大振，以致M＆M公司得新建兩個廠才能滿足飛增的需求。這則廣告成功的秘訣是：把產品獨特性明確表述為與消費者需要相一致的利益點?？梢?，USP的成功也是以消費者為中心的營銷觀念的成功。47農夫山泉有點甜人類失去聯想，世界將會怎樣？孔府家酒,叫人想家48三、國際廣告媒體類型及其選擇報紙雜志廣播電視1傳播面廣時效性強保存性差費用低廉2針對性強保存性好范圍較窄周期較長3傳播迅速聽眾廣泛有聲無形費用低廉生動逼真藝術性強費用較高制作復雜49新媒體OD（outdoor戶外媒體）DM（直接郵寄）互聯網媒體POP（購買現場廣告）手機短信現代媒體502、廣告媒體種類選擇消費者媒體接觸習慣媒體覆蓋范圍媒體的費用或成本媒體決策媒體的聲譽與特點產品的性質各國媒體生態(tài)51國外媒體狀況北歐斯堪的那維亞地區(qū)諸國根本不存在電視廣告；沙特阿拉伯不允許電視廣告；法國電視廣告時間嚴格控制；印度報紙相對較少，廣告必須在6個月之前預定；黎巴嫩報紙非常多，但平均發(fā)行量很少。523、廣告媒體的級別選擇全國性廣告媒體權威性、公信力強品牌形象樹立選擇條件（25%和10億）地區(qū)性廣告媒體推動產品銷售534、廣告費用投放策略54娃哈哈媒體投放策略一只老虎帶領一群老鼠55娃哈哈媒體投放策略56娃哈哈媒體投放策略費用—中央：衛(wèi)視：省級：地方=1：3.6：3.92：5.76頻次—中央：衛(wèi)視：省級：地方=1：7.4：19.1：59.7廣告時空交叉投放：鳥籠效應575、渠道與廣告促銷的關系模式一：渠道鋪貨在前，廣告在后優(yōu)點廣告投入風險小相對減少廣告投入缺點難以開發(fā)有實力的經銷商鋪貨阻力大容易做成市場“夾生飯”58模式二：廣告在前，渠道鋪貨在后優(yōu)點廣告給予鋪貨有力支持，減少鋪貨阻力有利于集中、快速大規(guī)模鋪貨有利于鋪貨時實現現款現貨缺點鋪貨滯后，造成廣告費浪費鋪貨滯后，消費者熱情退卻59模式三：廣告與鋪貨交替進行廣告前先進行試探性鋪貨少量廣告支持第一輪鋪貨第一輪廣告是做給經銷商看的大規(guī)模廣告支持第二輪鋪貨第二輪廣告是做給消費者看的終端促銷緊跟各輪鋪貨60第三節(jié)國際市場人員銷售策略61案例一對夫婦打算看看電冰箱。售貨小姐以親切態(tài)度作恰當說明后，似乎發(fā)現這對夫妻有購買意向。于是她便抓住時機發(fā)動熱情攻勢，這時3個人已談得很融洽，小姐又問太太：“太大，您看這個夠不夠?”（指一個小型的）太大搖搖頭，小姐再指著一個大型問太大：“您再看看這個可以容納3天的魚肉蔬菜嗎”太大笑道：“剛剛好?！?大小就這樣決定了)。小姐又問“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客廳里，還是廚房里?”太太說：“廚房太小，沒意思。”小姐附和道：“是，我也是這么想?！?這時已決定一半了)，小姐又問道：“先生府上在哪兒，離這很遠嗎?”先生答：“不太遠，就在附近?！毙〗阌謫枺骸澳敲唇裉祚R上送到好呢，還是明天一早給你送去好？”“噢，明天好?！?2一、人員銷售概念1、概念企業(yè)派出銷售人員向顧客面對面宣傳產品、促進其購買的促銷形式。2、人員銷售的特點面對面互動情感交流費用昂貴63二、國際人員推銷適用的范圍1、技術性高的工業(yè)產品技術性高，需要充分解說購買用戶有限，需要建立穩(wěn)定關系2、發(fā)展中國家的促銷發(fā)展中國家大眾傳播不發(fā)達文盲人口多工資水平低64華為的海外銷售工資：30萬/年費用：2-3倍華為海外銷售人員本地員工只占50%左右65三、銷售人員的來源1、采用母國的銷售人員優(yōu)點熟悉母公司產品比較配合銷售政策缺點陌生的環(huán)境、文化與語言障礙外調人員難以尋找（配偶工作問題、子女教育問題）662、采用當地銷售人員優(yōu)點對當地客戶心理和行為比較了解沒有文化與語言障礙缺點管理較難不易配合母公司政策673、采用第三地銷售人員特殊時機：母公司沒有合適人選當地不能勝任68四、人員銷售技巧介紹五步銷售法一推激情二推感情三推產品四推價格五推數量69推銷對象：20幢鄰近鐵路的別墅道具：房屋前面掛上一個牌子：此棟房屋擁有非凡之處。敬請參觀。時間：每次火車經過前5-7分鐘湯姆.霍普金斯70方法：“首先，我要你們聽聽看，然后告訴我你們聽到了什么?！薄拔抑宦牭嚼錃獾穆曇??！薄皼]錯，但是如果我不提出來，你們也許不會注意到這個噪音，因為你們早已習慣冷氣機的聲音了?！敝钢桥_彩色電視機說：“開發(fā)商將隨同房子將這臺漂亮的彩色電視機送給你們。他這么做是有道理的，他知道你們將不得不適應一段90秒鐘的噪音，一天3次，但是很快地你們會感到習慣?！薄案魑唬乙屇銈冎?，火車一天經過3次，每次90秒鐘，也就是一天24小時中共有四分半鐘的時間火車會經過。現在，請問問你們自己：我愿意忍受這點小噪音——我當然會習慣的噪音，來換得住在這棟美麗的房子中，并且擁有一臺全新的彩色電視機嗎?”結果：就這樣，3周之后，18棟房子全部售出。71推銷面包【詳見案例】

杜先生經營著一家高級面包公司，他一直想把面包推銷給某市的一家大飯店，但是他一無所獲?！拔乙呀洓]有信心了?！倍畔壬f：“可是有人提醒了我，使我下決心改變策略，于是，我打聽那個人最感興趣的是什么，他所熱衷的又是什么事物?！倍畔壬K于發(fā)現那位經理是一個叫做“愛心協會”組織的成員。不止是成員，由于他的熱心，最近還被選為了主席。于是杜先生再去見那位經理時，一開始就談論他的組織。得到的反應真是令人吃驚，那位經理跟杜先生談了半個小時，關于他的組織、他的計劃，語調充滿熱情。告別時，他還“買”了那個組織的一張會員證給他的“客人”。幾天之后，這家大飯店的大廚師突然打電話，要杜先生立即把面包樣品和價格表送去。那位大廚師見到他的時候，迷惑不解地說：“我真不知道你對那位老先生做了什么手腳?他居然被你打動了”。72分析要點【詳見案例】杜先生纏了飯店經理四年而沒有解決的事情，卻在一個早上解決了。是因為他及時改變了推銷策略，找準了推銷突破口。杜維諾先生從研究客戶興趣愛好入手，投其所好，進行感情投資，這是他推銷成功的關鍵。啟示一：先交朋友，建立友誼，后做生意，推銷才不會困難。啟示二：推銷是從拒絕開始的，遇到困難不退卻，不到最后不言放棄，才能達到成功推銷的目的。啟示三：在推銷受阻時，不僅要有不到最后不言放棄的精神，而且還要善于總結經驗，及時改變了推銷策略，找準推銷突破口。73拜訪計劃【詳見案例】

日本“推銷冠軍”、汽車推銷大王奧城良治給自己規(guī)定一天要拜訪100位客戶，那么，他是怎樣來安排呢?早上8點到下午6點，他先到公司、法人團體中拜訪，這樣可以拜訪80位客戶。然后，他算準家庭男主人回家的時間，再拜訪住宅區(qū)。但到了晚上八、九點鐘后，家庭也不再歡迎推銷員的拜訪，于是奧誠良治就到街上、商店等處去尋找客戶。這樣，他可以拜訪10個客戶。晚上11點，商店里、街道上的人群漸漸稀少，于是他又到咖啡廳、餐廳、酒吧等處，這樣他見到5個客戶。這時，按他的計劃還有5個客戶沒有拜訪：如果回家，那么明天就要拜訪105個客戶。但是現在已是凌晨1點，到哪里去找客戶呢?于是，他來到警察局、醫(yī)院這些半夜仍在工作的地方，終于完成了自己給自己訂下的要求。74分析要點【詳見案例】通讀材料，可得到如下啟示：1、推銷無捷徑，訪量定江山。2、今日事今日畢，決不為自己偷懶找借口。3、科學安排拜訪時間和拜訪線路。4、只要肯動腦筋，方法總比困難多。75領帶的配飾【詳見案例】一位客戶選定一條領帶準備付款時，推銷員問到：“您打算穿什么樣的西服來配這條領帶？”“我想,穿我那件藏青色西服應該很合適吧？”客戶回答說?！跋壬疫@兒有一種漂亮的領帶正好配您的藏青色西服。”說著，他就抽出了兩條標價為25美元的領帶?！笆堑?，我懂你的意思，他們確實很漂亮?！笨蛻酎c著頭說，并且把領帶收了起來?！霸倏匆豢磁c這些領帶相配的襯衣怎么樣？”“我想買一些白色襯衣，可我剛才在哪兒都沒有找到?！薄澳鞘且驗槟鷽]找對地方，您穿多大號的襯衣？”還沒等客戶反應過來，售貨員已經拿出了四件白色襯衣，單價為50美元?！跋壬杏X一下這種質地，難道不是很棒嗎？”“是的，我想買一些襯衣的，但我只想買三件。”761、這位推銷員采取的是漸進型促成的技巧。他從20美元的小額生意一步一步變成了190美元的生意，這可是客戶最初購買金額的9.5倍！并心滿意足地離開了商場。2、這位推銷員運用的是連帶推銷法。由于消費需求在很多商品上具有連帶性，只要我們善加運用，及時提醒，既給顧客帶來了方便，又能擴大銷售，一舉兩得，何樂而不為！【詳見案例】分析要點77第四節(jié)國際銷售推廣策略青島啤酒進入香港78一、銷售推廣及其特點1、銷售推廣（SalesPromotion）企業(yè)在國際目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產生激勵作用的促銷措施。792、銷售推廣的特點特定時期的短期性促銷工具一種輔助性促銷方式使用過多可能會影響品牌形象80二、可以選擇的銷售推廣方式1、針對消費者推廣的手段贈送樣品降價銷售有獎銷售代價券交易印花商品展銷812、針對中間商推廣的手段折扣津貼經銷獎勵823、針對銷售人員推廣的手段推銷競賽獎金83提供贈品84免費品嘗85抽獎銷售86代價券87三、國際銷售推廣策略的制定1、銷售推廣的激勵對象；2、銷售推廣的激勵規(guī)模；3、銷售推廣的途徑和方式；884、銷售推廣的時機和期限；5、銷售推廣的目標；6、銷售推廣的費用預算7、與促銷其他方式的配套89四、影響國際市場銷售推廣的因素1、當地政府的限制；2、經銷商的合作態(tài)度；3、市場的競爭程度90通用空調在日本促銷經銷商海外渡假消費者贈送彩電91第五節(jié)國際營銷公共關系策略武林門火燒溫州鞋92一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他?？墒墙Y婚不到1星期，他就偷偷地到運動場幽會去了。于今，他已經50歲了，照例迷戀那個可惡的妖精，無論白天黑夜，他都要去運動場與那‘第三者’見面”。法官問：“‘第三者’是誰？”她爽快地說：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球?！狈ü僦坏脛竦溃骸白闱虿皇侨耍阒荒芸馗嫔a足球的廠家。”誰知那婦女果真向法院控告一年生產20萬只足球的英國“宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬英鎊孤獨費。這一意外官司，很快新聞界大肆宣揚。事后，老板對記者說：“這位太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告?！庇钪孀闱?3一、公共關系的概念指企業(yè)為搞好與社會各方面的關系，樹立和改善企業(yè)形象，增進社會公眾對企業(yè)的了解等一切活動的總稱。94二、公共關