第五章財務(wù)管理

第五章媒體財務(wù)管理5.1媒體財務(wù)管理的內(nèi)容、過程5.2媒體財務(wù)預(yù)算制定5.3媒體財務(wù)報表理解5.4媒體財務(wù)分析媒體管理14.1媒體財務(wù)管理的內(nèi)容、過程財務(wù)：

運用貨幣作為價值尺度，反映各部門人、財、物合理配置和有效使用的程度，衡量整個組織投入產(chǎn)出的效果。

財務(wù)管理關(guān)注的是資金運動及其中的財務(wù)關(guān)系，而不是實物運動。媒體管理2財務(wù)管理的內(nèi)容財務(wù)管理的主要內(nèi)容包括：籌措資金（理財）、資金運用，具體有，

1.資金的籌措和投入環(huán)節(jié)----籌資管理

2.資金的運用和效率環(huán)節(jié)----資金運用

3.資金的耗費和補償環(huán)節(jié)----成本、費用管理

4.資金的增殖和分配環(huán)節(jié)----盈利管理媒體管理3媒體的財務(wù)部門媒體財務(wù)部門的規(guī)模差異

1.小型媒體（15人以下，自行生產(chǎn)媒體產(chǎn)品的某一核心環(huán)節(jié)，其它取委托加工、合作方式），只有基本會計工作，可能2人，甚至1人兼任。

基本會計工作包括：工資發(fā)放、票據(jù)報銷、賬務(wù)處理、采購等，還要與銀行、債權(quán)人、債務(wù)人、稅務(wù)部門、業(yè)務(wù)合作伙伴等處理資金、賬務(wù)往來。

2.中型媒體，需要一個會計或商務(wù)部門

媒體管理4媒體的財務(wù)部門媒體財務(wù)部門的規(guī)模差異（續(xù)）

3.大型媒體（百人以上），需要總會計師（或財務(wù)總監(jiān)）擔任中層管理者，其下為財務(wù)部門。大型媒體多數(shù)配備計算機化的會計系統(tǒng)，開發(fā)運用專門的財務(wù)軟件，其功能一般包括：收支跟蹤、協(xié)調(diào)廣告庫存、費用支付、財務(wù)預(yù)測、報表完成與報告等。媒體管理5大型媒體的財務(wù)工作大型媒體的財務(wù)工作較為復(fù)雜，除基本的會計工作外，還包括：

㈠投資活動：有關(guān)資產(chǎn)總額、資產(chǎn)組成的決策。形成資產(chǎn)負債表的左方。投資要解決的問題：一確定投資規(guī)模；二確定投資結(jié)構(gòu)。

㈡籌資活動：有關(guān)財務(wù)結(jié)構(gòu)、籌資途徑選擇的決策。形成資產(chǎn)負債表的右方。㈢股利分配活動：有關(guān)留存收益（即股利支付）的決策。也是與籌資有關(guān)的財務(wù)活動。媒體管理6媒體籌資類型籌措資金分類

⑴按資金性質(zhì)分

——債務(wù)資金的籌集：銀行借款，發(fā)行債券

——主權(quán)資金（權(quán)益資金、股權(quán)資金、自有資金）：發(fā)行股票，留存收益。⑵按時間長短分

——短期資金

——長期資金⑶按來源方向分

——外部資金

——內(nèi)部資金媒體管理7資金的時間價值財務(wù)管理中，必須關(guān)注資金的時間價值它指資金在周轉(zhuǎn)使用中由于時間因素而形成的差額價值，等量的貨幣在不同的時間點上具有不同的經(jīng)濟價值。通常將銀行的貸款利率作為貨幣時間價值的衡量尺度。比如：當銀行貸款年利率為8%時，當前的92.6元與一年后的100元等值或者，當前的100元與一年后的108元等值。媒體管理8資金的時間價值長期資金的時間價值計算多采用復(fù)利率，而非單利率，比如如果年貸款利率為10%，時間周期為5年，用單利率時，當前的1萬元=5年后的1.5萬

1+（1×10%）×5

用復(fù)利率時，當前的1萬元=5年后的1.61萬

1×（1+10%）5

注：財務(wù)報表中使用貨幣現(xiàn)值典型案例：房地產(chǎn)按揭的月還款計算（將年利率轉(zhuǎn)化為每月計息的復(fù)利計算方法）媒體管理9媒體財務(wù)管理的目標財務(wù)管理的目標：維持良好的財務(wù)狀況，獲取最大的投資效益㈠利潤最大化㈡成本最小化㈢媒體規(guī)模最大化（資產(chǎn)規(guī)模，所有者財富等）㈣媒體企業(yè)價值最大化媒體企業(yè)價值是一個前瞻性質(zhì)的概念，它反映的不是媒體現(xiàn)有資產(chǎn)的歷史價值或賬面價值，不是媒體現(xiàn)有的財務(wù)結(jié)構(gòu)，而是媒體未來市場影響力和獲取現(xiàn)金流量的能力及其風險的大小。媒體管理10媒體財務(wù)管理的目標不同利益主體財務(wù)目標的矛盾與協(xié)調(diào)利益主體目標沖突協(xié)調(diào)方式媒體經(jīng)營者報酬道德風險解聘（監(jiān)督）閑暇逆向選擇接收、激勵避免風險債權(quán)人收益本金投資高風險契約限制求償舉借新債終止合作政府及保證傳播內(nèi)部人控制管制公眾效果利潤追求預(yù)算軟約束成本最小監(jiān)督媒體管理114.2媒體財務(wù)預(yù)算預(yù)算---未來一定期間，一定范圍內(nèi)的財務(wù)收支計劃，用以指導(dǎo)、控制和衡量財務(wù)目標的完成。媒體有常規(guī)性的年度預(yù)算，也有單獨的項目預(yù)算。預(yù)算通常以財務(wù)年度（fiscalyear）為單位，不同于日歷年度。全局性媒體預(yù)算需要財務(wù)部門與媒體管理者及各部門的管理人員一起制定，以保證預(yù)算的明確、可行和相互協(xié)作。預(yù)測性和相對靈活性預(yù)算既體現(xiàn)對內(nèi)、外部環(huán)境的科學分析，也對可能出現(xiàn)的不確定性事件留有備案。媒體管理12如何制定媒體預(yù)算一、提出預(yù)算目標（收支總方案），可以自上而下，也可以自下而上。二、預(yù)算構(gòu)成業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)開支、非業(yè)務(wù)開支、非業(yè)務(wù)收入、凈利潤或凈虧損三、各部門預(yù)算四、綜合平衡媒體管理13如何制定媒體預(yù)算（案例）某媒體財務(wù)預(yù)算表媒體管理業(yè)務(wù)收入本年度下年度（預(yù)算）本地廣告60000006300000全國廣告90000010000006900000730000014媒體預(yù)算（案例）媒體管理業(yè)務(wù)開支本年度下年度（預(yù)算）直接開支

900000980000技術(shù)開支450000480000項目開支800000820000新聞

360000365000銷售2000023000促銷4200045000交通330000335000行政開支5000005500003402000369800015媒體預(yù)算（案例）媒體管理非業(yè)務(wù)開支本年度下年度（預(yù)算）

折舊

400000420000管理費8000082000利息100000110000580000612000非業(yè)務(wù)收入資產(chǎn)處置

121000100000凈利潤（或虧損）3039000309000016

5.3媒體財務(wù)報表理解媒體財務(wù)報表的主要類型：資產(chǎn)負債表損益表（利潤表）現(xiàn)金流量表

媒體管理17資產(chǎn)負債表資產(chǎn)負債表（balancesheet)的內(nèi)容及平衡關(guān)系（見附件1（某傳媒上市公司的報表）

資產(chǎn)=負債+所有者權(quán)益

資產(chǎn)代表企業(yè)擁有的一切資源的價值。

負債代表對他人的債務(wù)，企業(yè)所欠。

所有者權(quán)益，指企業(yè)所有者的資產(chǎn)價值媒體管理18資產(chǎn)負債表資產(chǎn)類型主要包括：

1.流動資產(chǎn)（速動資產(chǎn)）：能迅速變現(xiàn)的項目。包括現(xiàn)金、短期存款、可交易證券、應(yīng)收賬款、票據(jù)及存貨（包括原材料存貨及產(chǎn)品存貨，如未售出的節(jié)目等）等

2.固定資產(chǎn)：長期持有，不能迅速變現(xiàn)的資產(chǎn)?！镀髽I(yè)會計準則----固定資產(chǎn)》規(guī)定，固定資產(chǎn)指同時具有以下特征的有形資產(chǎn)：

①為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租或經(jīng)營管理而持有的；

②使用年限超過一年；

③單位價值較高（各單位規(guī)定不一，200元、500元、800元等）如房產(chǎn)、交通工具、各種機器設(shè)備等。媒體管理19資產(chǎn)負債表資產(chǎn)類型（續(xù)）3.其它資產(chǎn)：主要指無形資產(chǎn)，如媒體擁有的專利權(quán)、商標、版權(quán)、商譽等，以及其它一切預(yù)付成本如稅賦、利息或者保險費。國外媒體將行政許可證、與附屬臺的電視網(wǎng)合同、節(jié)目權(quán)、有線電視系統(tǒng)的特許協(xié)定、節(jié)目合同、廣告合同等都列為無形資產(chǎn)。

商譽是企業(yè)公共信譽的資產(chǎn)價值體現(xiàn)。媒體在收購其它企業(yè)時，整體收購價超出其單項可確認資產(chǎn)價值之和的剩余部分，計為商譽。媒體管理20資產(chǎn)負債表關(guān)于折舊與攤銷

會計準則要求，隨時間推移，企業(yè)應(yīng)對固定進行折舊，對無形資產(chǎn)進行攤銷。兩種方法都是允許企業(yè)在資產(chǎn)的生命周期內(nèi)對資產(chǎn)總值按比例加以扣除。直線折舊法（平均計提折舊）加速折舊法（早期多提折舊，后期少提）比如，雙倍余額遞減法、年數(shù)總和法

媒體管理21資產(chǎn)負債表幾種折舊方法運用直線折舊法年折舊額=（總成本-殘值）/預(yù)計使用年限雙倍余額遞減法年折舊額=年初固定資產(chǎn)帳面凈值×年折舊率年折舊率=（2÷折舊年限）×100%（實行雙倍余額遞減法時，最后兩年改為直線法計提折舊）年數(shù)總和法年折舊率=（尚可使用年數(shù)÷預(yù)計使用年限的年數(shù)總和）×100%年折舊額=（固定資產(chǎn)原值－預(yù)計凈殘值）×年折舊率媒體管理22資產(chǎn)負債表負債

一般以一年期來區(qū)分短期負債與長期負債。短期負債如應(yīng)付賬款、應(yīng)付稅款、應(yīng)付工資（包括員工的各類社會保障費用）、應(yīng)付傭金、短期合同中的應(yīng)付票據(jù)（如稿費、節(jié)目費、訂貨款）等。

長期負債一般指銀行貸款和財產(chǎn)抵押。媒體管理23資產(chǎn)負債表所有者權(quán)益

所有者權(quán)益是企業(yè)投資人對企業(yè)凈資產(chǎn)的所有權(quán)，包括企業(yè)投資人對企業(yè)的投入資本以及形成的資本公積金、盈余公積金和未分配利潤等。

投入資本是投資者實際投入企業(yè)經(jīng)營活動的各種財產(chǎn)物資。

資本公積金包括股本溢價、法定財產(chǎn)重估增值、接受捐贈的資產(chǎn)價值等媒體管理24資產(chǎn)負債表所有者權(quán)益（續(xù)）盈余公積金是指按照國家有關(guān)規(guī)定從利潤中提取的公積金。

法定公益金指企業(yè)按照規(guī)定的比例從凈利潤中提的用于職工集體福利設(shè)施的公益金，法定公益金用于職工集體福利時，應(yīng)當將其轉(zhuǎn)入任意盈余公積，所以案例中的公益金包含在盈余公積金之中。未分配利潤是企業(yè)留于以后年度分配的利潤或待分配利潤。

媒體管理25損益表損益表（P&LStatement,或者IncomeStatement)

與資產(chǎn)負債表反映的靜態(tài)信息不同，損益表記錄某一時期資源的流動狀況。其基本關(guān)系式為：

銷售凈額-銷售成本-營業(yè)費用-非營業(yè)費用-所得稅=凈利潤媒體管理26損益表主營業(yè)務(wù)收支情況披露了企業(yè)主要的持續(xù)經(jīng)營的業(yè)務(wù)，其它業(yè)務(wù)則概括一些次要業(yè)務(wù)

此項對于了解企業(yè)經(jīng)營狀況的意義，在于顯示企業(yè)盈利能力的來源及其常態(tài)性與持續(xù)性，如果企業(yè)的主營業(yè)務(wù)經(jīng)營不善，即使其它業(yè)務(wù)有盈利，外界對企業(yè)的各方評價也有可能降級。媒體管理27損益表利潤

1.利潤以權(quán)責發(fā)生制確定。與現(xiàn)金收到與否無關(guān)，但如果利潤中包含較多的應(yīng)收賬款，可以表明企業(yè)客戶的質(zhì)量。

2.利潤與折舊的關(guān)系當期投資的固定資產(chǎn)往往在較長時期內(nèi)創(chuàng)造收益，如果將成本全部反映在當期，則當期利潤與后續(xù)期間的利潤計算合理。（有時為了謹慎估計當前收益，特意采用加速折舊法，反之亦然，同時，為了降低當前稅負，也可能采用法律許可的最快的折舊法，這樣便產(chǎn)生了負債中的遞延稅負，或應(yīng)付稅金）

媒體管理28損益表成本結(jié)構(gòu)

不同的媒體，其費用結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出較大的差異，這對管理者的財務(wù)管理提出相應(yīng)的要求。比較廣電媒體與報紙媒體的費用結(jié)構(gòu)（見附件“媒體支出結(jié)構(gòu)”）。媒體管理29媒體成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)

媒體支出結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，我國廣電媒體近幾年的最大項支出總是“工資福利”和“更新技術(shù)設(shè)備投資”，不過，“購買節(jié)目”支出也從低起點開始穩(wěn)步上升

。大眾化報紙的成本費用支出中，最大的一項為紙張，平均占到50％以上（有的甚至達到70％以上），印刷成本占20％-25％，發(fā)行支出、管理費用和其它成本在20％左右，另外一部分為上繳稅費（不包括所得稅）支出，按銷售收入的一定比率繳納。

媒體管理30現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表記載資金的來源與運用

經(jīng)營活動、投資活動、籌資活動的現(xiàn)金流量之和等于現(xiàn)金余額的變動值。從案例報表中（附財務(wù)報表sheet3)可以看出，這家傳媒上市公司經(jīng)營活動的凈現(xiàn)金流入為6千多萬元，但由于投資活動中有大筆的資產(chǎn)投資，使得投資凈現(xiàn)金流入為負（1億多），即使又新增了1億多的負債，最后的凈現(xiàn)金流入也只是8千多萬元。（試弄清現(xiàn)金流量表與損益表中的數(shù)字關(guān)系）媒體管理31現(xiàn)金流量表凈現(xiàn)金流量與利潤不同

利潤可能少于凈現(xiàn)金流量，原因是利潤中要除一些資產(chǎn)折舊與攤銷，以及處置資產(chǎn)的損失。而現(xiàn)金流量中可能包括一些固定資產(chǎn)處置現(xiàn)金流或大量的籌資。利潤也可能大于凈現(xiàn)金流量，因為它可能有一些應(yīng)收賬款。凈現(xiàn)金流量對于信貸資信的意義（一則小文，附件《銀行家說：“注意現(xiàn)金流量”）媒體管理32現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表的優(yōu)點：

1.較易理解

2.相對于損益表和資產(chǎn)負債表，現(xiàn)金流量表更準確地提供了關(guān)于現(xiàn)金流量的信息

3.通過突出經(jīng)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生或消耗現(xiàn)金的程度，使人們對公司的償付能力有所認識媒體管理335.4媒體財務(wù)分析

媒體決策層往往對自己未來的獲利能力或市場競爭力充滿信心，但需要以改革、改版等為前提，如專業(yè)化頻道設(shè)置、擴版、彩印、擴張子媒體、技術(shù)設(shè)備更新等，可擺在眼前的問題是資金不足或資金周轉(zhuǎn)率過低，需要向銀行或以其它渠道籌資。因此，雖然我們進行財務(wù)分析的主要目的是媒體的資產(chǎn)報酬狀況及未來獲利能力，但對其資本結(jié)構(gòu)、短期流動性、資金流量等也需要作一般性鑒定。媒體管理34一般性財務(wù)分析一般性財務(wù)指標分析（以案例報表為例）

1.總負債比率=總負債/總資產(chǎn)（%）

案例中傳媒公司在2000年度末的資本構(gòu)成中，總負債比率較低，僅為23.8％，但比上年的11％有所上升，而且全部為流動負債，目前不需要償還任何長期債務(wù)。這種資本結(jié)構(gòu)與我國以單一新聞傳播為主業(yè)的多數(shù)媒體較為相似，大家對負債經(jīng)營嘗試不多，但這種狀況逐漸在改變。媒體管理35一般性財務(wù)分析

2.固定資產(chǎn)比率=固定資產(chǎn)合計/總資產(chǎn)（%）

案例中的總資產(chǎn)中擁有55.6％的固定資產(chǎn)（約5.39億），如果在近期的經(jīng)營改革或投資中需要大筆融資，這是有保障的可抵押資產(chǎn)。

媒體管理36一般性財務(wù)分析短期流動性指標

3.營運資本=流動資產(chǎn)-流動負債

4.流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債

5.速動比率=現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、有價證券及應(yīng)收賬款之和/流動負債從短期流動性方面來看，案例中的營運資本充足（約為2.3億），流動比率為1.8:1，與報業(yè)通常的水平相比，其短期風險較低，但較上年（3.5:1）相比，該比率下降速度過快。在其流動資產(chǎn)中，現(xiàn)金比率達65.7％，速動比率達1.66，表明其流動資產(chǎn)的質(zhì)量較高，流動性較強。媒體管理37一般性財務(wù)分析資產(chǎn)流動性動態(tài)指標

6.現(xiàn)金流量比率=經(jīng)營活動現(xiàn)金流量/流動負債

從資產(chǎn)流動性的動態(tài)指標來看，案例中的現(xiàn)金流量比率為0.27，與一般的水平相比，這一比率偏低，與上年度的0.82相比，更是顯示出過快的下降速度，這使我們不得不仔細查找其原因，我們摘錄其當年與上年度的凈現(xiàn)金流量情況如下頁表：媒體管理38一般性財務(wù)分析媒體管理項目1999年度2000年度1.經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額76,549,625.9262,680,087.362.投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-83,521,619.77-131,639,659.903.籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-80,805,550.00154,061,950.00現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額-87,777,543.8485,102,377.4539一般性財務(wù)分析媒體管理

前頁表顯示，案例中的傳媒公司有較大的籌資活動，籌資產(chǎn)生1.5億多元凈現(xiàn)金流量，而投資活動凈減少1.3億多的現(xiàn)金流量，同時，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金較上年減少了近20％。從資產(chǎn)負債表比較中看出，其流動負債從9000多萬元上升到2.3億，其中約70％（1.6億元）為短期借款，這些構(gòu)成該報社現(xiàn)金流量比率下降的根本原因。（轉(zhuǎn)下頁）40一般性財務(wù)分析媒體管理（接上頁）案例中的現(xiàn)金流量比率下降，值得分析者從其現(xiàn)金運用方向和主營業(yè)務(wù)獲利能力方面多加關(guān)注。分析其現(xiàn)金運用方向，可以發(fā)現(xiàn)，除了經(jīng)營活動外，其投資活動所用的2.4億多現(xiàn)金中，有60％用于固定資產(chǎn)投資，剩余部分用于其它投資，具體情況需要向管理層咨詢。

鑒于此類投資對該媒體的整體盈利水平產(chǎn)生重要影響，如果分析目的是其整體資產(chǎn)的獲利能力，涉及管理層對主營業(yè)務(wù)以外重要經(jīng)營活動的決策能力和管理效能，則需要對其投資活動的盈利現(xiàn)狀及未來趨勢認真分析。41媒體資產(chǎn)報酬率媒體管理

眾多的媒體調(diào)查研究者開始關(guān)注媒體的經(jīng)營業(yè)績，但從各種公開出版物來看，多數(shù)人還將眼光放在“收入”這個層次，在媒體主業(yè)以廣告收入為主的情況下，“廣告收入”的多少便成為衡量一個媒體經(jīng)營成功與否的標準。從資產(chǎn)經(jīng)營的角度來看，收入的增長只有在它能夠使收益增長或有助于未來收益增長時才有意義，正如考察一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售情況，只有將銷售收入與投入成本聯(lián)系起來，得到其銷售利潤或凈收益才能完整地說明其經(jīng)營業(yè)績。

42媒體資產(chǎn)報酬率媒體管理資產(chǎn)報酬率（收益與投入資產(chǎn)的比率）被普遍運用于企業(yè)管理效能、獲利能力的測評及對企業(yè)盈利的預(yù)測，并作為企業(yè)經(jīng)營計劃、成本控制等決策的重要依據(jù)。在我國傳媒業(yè)廣泛涉足多種經(jīng)營的情況下，對媒體的經(jīng)營狀況更需要具體，弄清其新聞傳播主業(yè)、投資、多種經(jīng)營等各種經(jīng)營活動的績效。

43媒體資產(chǎn)報酬率媒體管理1.總資產(chǎn)報酬率=凈收益/總資產(chǎn)（%）

（資產(chǎn)量應(yīng)取年初數(shù)與年末數(shù)的平均值，有的分析者認為應(yīng)該以凈利潤加上利息費用作為凈收益）雖然有人號稱我國傳媒業(yè)回報豐厚，但除了少數(shù)強勢媒體外，多數(shù)媒體即使擁有穩(wěn)定的收入，但總資產(chǎn)報酬率與社會平均收益率相比并不高，有的甚至低于社會平均水平。案例中，其2000年的總資產(chǎn)報酬率為3.02%，即26822116.43/[(969070737.52+807277801.97)/2]。44媒體資產(chǎn)報酬率媒體管理

造成媒體資產(chǎn)報酬率過低的原因有許多，除了各項業(yè)務(wù)經(jīng)營成果不佳外，有些老媒體占有較多的閑置資產(chǎn)，甚至有大量過剩的現(xiàn)金沒有找到投資渠道產(chǎn)生報酬，或者投入到陌生領(lǐng)域收益有限甚至虧損等，這些也在一定程度上反映了我國傳媒業(yè)整體上經(jīng)營質(zhì)量不高。

45媒體資產(chǎn)報酬率媒體管理2.長期資本報酬率=凈利潤/（長期負債+所有者權(quán)益）（%）（長期負債與所有者權(quán)益仍取期初數(shù)與期末數(shù)的平均值）該指標集中反映其長期資本的報酬水平，如案例中2000年的長期資本報酬率為3.69%。有些中小型媒體的資本結(jié)構(gòu)中流動資產(chǎn)與流動負債的比重都較大，將很多生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托市場其它組織經(jīng)營，以較快的資金周轉(zhuǎn)速度維持生產(chǎn)，會使長期資本報酬率保持在較高的水平。46媒體資產(chǎn)報酬率媒體管理3.媒體主業(yè)資產(chǎn)報酬率（主營業(yè)務(wù)收益與資產(chǎn)的比率）

這是反映媒體主業(yè)經(jīng)營業(yè)績的常用指標之一，如果媒體從事多元化經(jīng)營活動，則需要將其資產(chǎn)和收支狀況區(qū)別開來，如本案例，可以將用于長期投資的資產(chǎn)和尚未發(fā)揮作用的在建工程及其它未運用于媒體生產(chǎn)的資產(chǎn)從總資產(chǎn)中分離。（轉(zhuǎn)下頁）47媒體資產(chǎn)報酬率媒體管理（接上頁）案例的短期和長期投資、工程物資、在建工程等資產(chǎn)項目與主營業(yè)務(wù)無直接相關(guān)，分解其運用于新聞傳播主業(yè)的資產(chǎn)量為：

2000年初數(shù)774753942.33元，年末數(shù)為956782366.03元，兩者平均為865768154.18元。2000年的主營業(yè)務(wù)稅前利潤為41,912,591.59，按33％的所得稅率扣除所得稅，可視其主業(yè)凈利潤為28081436.37元，則其當年的主業(yè)資產(chǎn)報酬率為：

28081436.37/865768154.18=3.24%

48媒體資產(chǎn)報酬率媒體管理4.資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/資產(chǎn)

雖然媒體的信息產(chǎn)品通常以一天、一周、一月等為一個周期，尤其是新聞報道類信息產(chǎn)品不具有儲藏價值，不可能有此類產(chǎn)成品作為存貨，但從廣告銷售和產(chǎn)品銷售收入來看，媒體并非以同等周期來進行資金結(jié)算，尤其是日報和每天都運行的廣播電視媒體，不可能每天都與廣告公司和中間發(fā)行商進行即時交易結(jié)算，而是半個月、一個月甚至幾個月結(jié)算一次，這個周期的長短決定媒體需要備有的貨幣資金、原材料存貨等流動資產(chǎn)量的大小。因此，媒體經(jīng)營同樣受資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的重要影響。（轉(zhuǎn)下頁）

49媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理

（接上頁）案例中主營業(yè)務(wù)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率僅為0.416

主營業(yè)務(wù)收入/用于主業(yè)的資產(chǎn)

=360048073/865768154=0.41650媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理

將媒體資產(chǎn)報酬率與銷售狀況相聯(lián)系進行分解，發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對資產(chǎn)報酬率有重要影響資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/資產(chǎn)銷售利潤率=收益/銷售收入故，資產(chǎn)報酬率=收益/資產(chǎn)=銷售利潤率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

那么，如何對媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進行更具體的分析，從而發(fā)現(xiàn)問題所在或?qū)ふ腋纳铺岣叩耐緩?/p>

51媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理

從資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的計算公式（銷售收入/資產(chǎn)）可以看出，有兩種提高途徑，一定期間內(nèi)，如果投入資產(chǎn)量不變，則必須增加銷售收入，如果銷售收入無法提高，則減少投入資產(chǎn)量，這是一個很簡單的推算，但在實踐中要得到改善很不容易。具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的媒體專業(yè)人士發(fā)現(xiàn)，在一個經(jīng)營時間較長的媒體主業(yè)資產(chǎn)中，有些部分往往無法輕易改變，如廣播電視節(jié)目播放、傳輸固定設(shè)施，報紙采編、照排設(shè)施及相應(yīng)的建筑物等，報社有自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，每月的發(fā)行費用、員工的工資、辦公費用、管理費用等都可能是固定費用。（轉(zhuǎn)下頁）52媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理（接上頁）如果報社沒有自己的印刷廠，報紙委托他人印刷，定期結(jié)算。那么，在總資產(chǎn)中，對資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率影響較大的是存貨（主要是紙張）、應(yīng)收賬款、預(yù)付款和備用現(xiàn)金等流動資產(chǎn)項目的周轉(zhuǎn)速度，與之相對應(yīng)的是報紙發(fā)行收入和廣告收入的結(jié)算周期。如果報社紙張儲備過大，會占用較多資金，如果發(fā)行收入和廣告收入的結(jié)算周期過長，賬面應(yīng)收款項較大，而報社需要大量現(xiàn)金備用于印刷費用及其它費用的支付，從而使得流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率過低。因此，通過主營業(yè)務(wù)銷售收入與這些流動資產(chǎn)的比率可以看出媒體資產(chǎn)各組成部分的周轉(zhuǎn)率。

53媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理

因此，通過主營業(yè)務(wù)銷售收入與這些流動資產(chǎn)的比率可以看出媒體資產(chǎn)各組成部分的周轉(zhuǎn)率，如，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率=銷售收入/貨幣資金應(yīng)收款項周轉(zhuǎn)率=銷售收入/應(yīng)收賬款存貨周轉(zhuǎn)率=銷售收入/存貨固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/固定資產(chǎn)

54媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理

關(guān)于現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率

需要說明的是，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率過低可能預(yù)示著閑置資金或現(xiàn)金過剩，使資金的報酬率低甚至無報酬，但充足的現(xiàn)金又是保證較強的資產(chǎn)流動性的最有效手段，過高的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率則會有現(xiàn)金短缺、現(xiàn)金來源不足之慮，因此，媒體需要在流動性與較低的資金報酬率之間權(quán)衡。55媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理關(guān)于應(yīng)收款項周轉(zhuǎn)率