和泓四季第三季度季報(終)

和泓四季第三季季報2014年9月目錄1宏觀市場解析2第三季度營銷總結(jié)3第四季度營銷目標(biāo)4第四季度營銷策略思路Part1宏觀市場解析

1、第三季度政策回顧2、重慶主城商品房季度變化趨勢3、華巖新城商品房季度變化趨勢第三季度政策回顧首套房折扣利率再現(xiàn)，未來房貸利率，有望松動8月份第二周，各地房貸市場實際按揭利率成本開始實質(zhì)性下行，北京、上海、深圳、廣州等一線城市房貸利率較前期有所下浮。在保增長的壓力下，國家進一步刺激房地產(chǎn)的政策可能會跟進。國內(nèi)銀行在個人房貸上有所松動，將是大趨勢。新版建筑規(guī)范實施買房子"面積"不再容易今年7月，新版《建筑工程建筑面積計算規(guī)范》(簡稱《規(guī)范》)正式實施。送飄窗、送露臺、送地下室等開發(fā)企業(yè)熱衷的營銷法寶，或?qū)⑹タ勺兺ǖ牟僮骺臻g，“送面積”等創(chuàng)新的戶型設(shè)計面臨考驗。公積金專項督查正式啟動自9月份起，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部將開始展開為期兩個月的專項督查行動。住建部發(fā)布《關(guān)于開展加強和改進住房公積金服務(wù)專項督查工作的通知》，決定今年下半年在全國開展加強和改進住房公積金服務(wù)專項督查工作。據(jù)了解，住建部將組成10個檢查組，在8月各地自查自糾后，9、10月份住建部將在每個省(區(qū))選擇2~3個城市進行抽查。重點抽查工作于2014年10月底前完成。重慶主城商品房季度變化趨勢2014年重慶第三季商品房總體供應(yīng)量288.4萬方?？備N售253.0㎡，同比、環(huán)比均不同程度下降。成交均價也有去年套內(nèi)9094元/㎡下降至8425元/㎡，房產(chǎn)市場日趨萎靡。備注：數(shù)據(jù)來源為房交所備案華巖新城商品房季度變化趨勢2014年華巖新城第三季度銷售11.3萬方，同比上升5.6%，環(huán)比下跌27%。成交均價逐步下降。供應(yīng)量16.7萬方，同比、環(huán)比分別上漲22.7%和18.4%，供應(yīng)情況明顯好于主城區(qū)。備注：數(shù)據(jù)來源為房交所備案Part2第三季度營銷總結(jié)1、競品第三季度營銷分析2、本案第三季度營銷分析1、競品第三季度營銷分析競品動作回顧美每家華龍城奧園國際城華宇錦繡花城恒大雅苑美每家美華星都線上：商報+搜狐+大渝網(wǎng)傳遞價值訴求。T牌、車廂、道旗、桁架大行其道。線下：渠道銷使競品攔截為重點營銷手段。但凡認購客戶均可參與砸金蛋活動，直接抵價房款。從九月份由套內(nèi)價格改為建面價格，低價吸引客戶。主要訴求點為：團購、學(xué)區(qū)房。華龍城重點訴求為學(xué)區(qū)房、團購價。渠道攔截為重點營銷手段，宣傳點由套內(nèi)價改為建面價。華龍城價格走勢美每家華龍城第三季度價格穩(wěn)步下滑，截止9月底價格跌至5729元/㎡。備注：數(shù)據(jù)來源為房交所備案，均為套內(nèi)價格美每家華龍城奧園國際城華宇錦繡花城恒大雅苑美每家美華星都競品動作回顧

線上：主要為搜房網(wǎng)傳遞價值訴求。車廂、道旗、桁架。線下：渠道銷使競品攔截為重要營銷手段。認購客戶周末舉行抽家電(包括電視、洗衣機等)。吸引客戶認購奧園國際城舉行“相約中秋”活動。主要訴求點為：超級團購周、輕軌。在8.29號開盤前一周組織兼職人員沿華福大道舉牌釋放“4800元/㎡”信息。形成當(dāng)期開盤銷售火爆。奧園重點以線下渠道攔截為重要營銷手段，訴求點由套內(nèi)價改為建面價，兼職人員舉牌，造成8月底開盤銷售火爆。備注：數(shù)據(jù)來源為房交所備案，均為套內(nèi)價格奧園國際城價格走勢奧園國際城第三季度價格跌落厲害，截止9月底，均價為6110元/㎡。美每家華龍城奧園國際城華宇錦繡花城恒大雅苑美每家美華星都競品動作回顧線上：主要為搜狐+晨報+搜房網(wǎng)傳遞價值訴求。道旗、桁架沿街鋪展。線下：渠道銷使競品攔截重點營銷手段。周末舉行“生活商品半價購”，以優(yōu)惠半價產(chǎn)品吸引客戶的到訪。華宇錦繡花城推廣動作較小。華宇錦繡花城同樣為渠道攔截為重點營銷手段，平時營銷推廣動作較少。華宇錦繡花城價格走勢備注：數(shù)據(jù)來源為房交所備案，均為套內(nèi)價格華宇錦繡花城第三季度價格波動不穩(wěn)定，9月底成交價格跌幅最大，降至6258元/㎡，仍為周邊競品清水最高價。美每家華龍城奧園國際城華宇錦繡花城恒大雅苑美每家美華星都競品動作回顧線上：主要為搜狐+時報+晚報，利用道旗、桁架沿街鋪展。線下：渠道銷使競品攔截。周周有活動。用活動吸引、聚集人氣。回饋老客戶。周末舉辦活動較多。歡樂馬戲團+啤酒節(jié)+泰國風(fēng)情節(jié)+西部牛仔+歡樂迪斯尼…每次活動舉辦有特色，人氣爆棚。并且邀約老客戶參與，營造熱銷氣氛。恒大雅苑在售大戶型。去化相對較差。以“教育”和“精裝”為主訴求。周末暖場活動較多，效果良好。恒大雅苑價格走勢備注：數(shù)據(jù)來源為房交所備案，均為套內(nèi)價格恒大雅苑第三季度價格走勢同樣逐步下降，截止9月底，降至6934元/㎡（精裝價格）。美每家華龍城奧園國際城華宇錦繡花城恒大雅苑美每家美華星都競品動作回顧線上：主要為搜狐+搜房+時報，利用道旗、桁架沿街鋪展、車窗廣告、T牌、燈箱推廣，傳遞價值訴求。線下：渠道銷使競品攔截為重點營銷手段。8月中旬舉辦大型啤酒節(jié)，現(xiàn)場熱鬧。9月初開始蓄客高層。九月27號推出3號樓，40-60小戶型高層。以3980元/㎡超低價吸引眼球。訴求點：商業(yè)中心、輕軌小戶。美華星都在售商鋪。9月初主要為高層蓄客，同樣為線上線下營銷推廣。9月底已首次推出40-60小戶型房源，訴求為輕軌小戶，商業(yè)中心。競品動作回顧周邊競品樓盤營銷推廣均線上線下并行，渠道攔截為主。第三季度各大樓盤開始逐漸降價。進入價格紅海拼殺。眾多樓盤舉行認購抽獎活動，吸引客戶認購。恒大雅苑周末暖場活動最多，人氣最旺，效果最好。各大樓盤8月底開始逐漸使用建面價格吸引客戶。競品去化盤點各大競品樓盤以面積50-90㎡房源為主。高層去化情況相對理想。其中去化情況最好的為奧園國際城，其次為華宇錦繡花城。項目名稱建筑類型主力面積段（㎡）去化套數(shù)（套）剩余房源（套）美每家華龍城高層50-80163394奧園國際城洋房80-1503644（?。└邔?0-80238126華宇錦繡花城高層60-7020992小高層70-8031127洋房70-11021140恒大雅苑高層70-140206178美每家美華星都商鋪35-16511289數(shù)據(jù)來源：同策市調(diào)競品去第四季度推售預(yù)估項目名稱主力面積段（㎡）預(yù)推時間預(yù)推套數(shù)（套）預(yù)推量（㎡）美每家華龍城50-8010月、12月48033600奧園國際城60-8010月、11月、12月96066240華宇錦繡花城60-7011月21013860恒大雅苑67-10210月19616320美每家美華星都40-6011月26013000預(yù)計下半年各大競品共推售2016套，約14萬方，其中奧園預(yù)推貨量約6.6萬方，推貨量最大，市場競爭壓力大。2、本案第三季度營銷分析本案第三季度營銷總結(jié)線上：搜狐焦點、大渝網(wǎng)、商報+晚報等媒體線上釋放項目信息。線下：邀約舉牌人員舉牌，認購送家電、相親活動、中秋暖場等活動，巡展，兼職人員CALL客。兩家渠道公司競品攔截為主。7月份9月份8月份高鋪亮相兼職人員舉牌Call客中秋節(jié)暖場B3開盤實施降價動作Lomo亮相本案第三季度銷售情況類型地塊總套數(shù)（套）剩余套數(shù)（套）月去化套數(shù)（套）面積區(qū)間（㎡）

在售產(chǎn)品B1--9--156-240B2--18--43-64B331420610843-68現(xiàn)項目B1、B2存量較少，其中B3共計314套，8月底開盤至今1個月，現(xiàn)存量約206套。去化約108套。其中兩房為主力銷售戶型，一房去化情況不理想。Part3第四季度營銷目標(biāo)1、在售產(chǎn)品信息2、目標(biāo)確認3、營銷難點分析4、銷售策略在售產(chǎn)品信息B3高鋪目前和泓四季第四季度主力在售為B3、高鋪產(chǎn)品。共計約635套。其中B3小戶型產(chǎn)品去化情況不理想，高鋪因商務(wù)環(huán)境不佳，造成去化情況不理想。價格（元/㎡）面積段（㎡）存量（套）B3580043-68200高鋪--33-38435目標(biāo)確認月份10月份11月份12月份共計套數(shù)140130150420金額（萬元）5100460053001.5億第四季度任務(wù)1.5億元，約35萬一套，需去化420套，月均去化140套。備注：目前10月份主要銷售B3住宅，輔以LOFT高鋪。11月份重點銷售高鋪，銷售壓力較大，目標(biāo)銷售金額調(diào)低。年底大促銷為銷量做最后沖刺，抬高目標(biāo)銷售金額。月份7月份8月份9月份平均成交率16%12%10%12.6%第三季度平均成交率為12.6%，若去化420套，參照此成交率，第四季度需來訪3330組。平均每個月來訪1110組，每周平均來訪277組。渠道通路慶凱利嘉閣戶外廣告媒體二手房CALL客老帶新自然來訪共計每月（組）40040020101203050801110占比36%36%2%1%11%3%4%7%100%來訪量渠道分?jǐn)偰繕?biāo)確認營銷難點分析1、第四季度銷需完成1.5億貨值，來訪、去化任務(wù)重。2、第四季度為房地產(chǎn)促銷季，各大競品卷入紅海，壞境惡劣，競爭壓力大。3、受客群限制和區(qū)域市場商務(wù)氛圍影響，B3一房和高鋪去化難度大。Part4第四季度營銷策略思路1、第四季度推廣策略2、推廣方式3、三大活動4、小結(jié)銷售策略我們需要用“1+1＜2”的策略刺激客戶購買。操作方式：買兩套即享受，立減一萬房款，免2年物管費，同時贈送大家電。多重利益包吸引客戶認購，使客戶感受1+1＜2巨大優(yōu)惠。成雙銷售，加速去化。拋出概念：年輕人需有私人空間，同時另外一套房供長輩居住，“走親戚不再奔波，親情近在咫尺”，洗腦客戶。針對B3滯銷一房房源策略：第四季度推廣策略目標(biāo)繁重、競爭激烈、客戶觀望回款任務(wù)迫使四季度價格戰(zhàn)的紅海更深、更廣如何突圍？兼得名與利主力產(chǎn)品：住宅2房、1房產(chǎn)品，商務(wù)高鋪產(chǎn)品客群特征：上有老下有小的中青年人群，渴望獨立生活的小年輕。立體空間，高鋪、住宅產(chǎn)品的最好詮釋立體關(guān)系，構(gòu)成了主力客群整個生活圈對父母敬愛，對伴侶珍愛，對子女關(guān)愛愛3愛，是和泓四季對客戶感恩回饋的最好體現(xiàn)立體的愛項目產(chǎn)品形態(tài)、空間主力客群生活圈、生活狀態(tài)主力客群對家人、自己的愛和泓四季對新老客戶的感恩回饋和泓四季第四季度營銷主線愛愛愛如何將營銷主線主線植入年末的產(chǎn)品推廣中？愛的立方價住宅產(chǎn)品=<1760>m3高鋪產(chǎn)品=<1400>m3住宅立方價=套內(nèi)最低售價5270元/㎡/層高（3米）≈1760元/m3高鋪立方價=建面最低售價7000元/㎡/層高（5.1米）≈1400元/m3同策建議：立方價在房交會3天放出，以制造輿論，吸引關(guān)注，并極速提升房交會及后期來訪人數(shù)。作為和泓四季年末最大促銷，針對房交會上所有物料（DM單、銷使服裝等）均按“立體的愛——立方價”設(shè)計，并爭取在會展中心外巨幅銷售廣告上釋放立體價，造成轟動效應(yīng)。推廣方式推廣軸線推廣主題愛立方愛無限愛到底活動主題愛的“立方價”你網(wǎng)購，和泓買單

狂購無限歡購年終優(yōu)惠到底線上推廣報媒、網(wǎng)絡(luò)、短信、CALL客線下推廣競品攔截、二手房帶客、商圈巡展、沿街舉牌、桁架、吊旗、小眾媒體重要節(jié)點

秋交會房交會上打出“立方價”，以獨特的方式和震驚的價格，突出重圍。

雙11“你網(wǎng)購，我買單”迎合雙11網(wǎng)絡(luò)銷售熱潮，促成銷售。

年終歡購“年終歡購優(yōu)惠到底”年終通過“超市大贏家”營造歡購氣氛，促使成交。立體的愛感恩回饋季推廣策略立體的愛感恩回饋季以全新的定價方式“立體價”吸引眼球，方式新穎，價格誘人。愛立方

推出“立方價”，則高層價格“1760元/m3”LOFT價格“1400元/m3”在房交會當(dāng)天集中釋放“愛的立方價”信息，以新穎的理念和超低的價格造勢，在競品中突出重圍。愛無限

“11.11”掀起網(wǎng)購狂歡高潮，為迎合網(wǎng)絡(luò)營銷大趨勢，推出“你網(wǎng)購和泓買單、狂購無底線”的特別優(yōu)惠方式，凡在雙11網(wǎng)購的客戶均可憑票抵房款，最高可抵3000元。此舉可吸引年輕客戶。愛到底

以“年終大促優(yōu)惠到底”為主題，掀起年終又一波銷售狂潮，迎合年終大促熱潮，集中去化高層和LOFT存量。線上線下營銷執(zhí)行競品攔截、二手房帶客、商圈巡展、沿街舉牌、桁架、小眾平面。報媒、網(wǎng)絡(luò)、短信、CALL客。推廣方式線上根據(jù)“愛立方”、“愛無限”、“愛到底”的活動策略穩(wěn)步推廣，以“立方價”制造輿論，線下全力配合推廣，鞏固目標(biāo)客戶。線上/報媒、網(wǎng)絡(luò)愛立方愛無限愛到底以“立體的愛感恩回饋季”為第四季度推廣主題在房交會期間推出“愛的立方價”引爆市場輿論

利用雙11網(wǎng)購熱點，推出“你網(wǎng)購和泓買單狂購無限”

年末推出“年終歡購優(yōu)惠到底”迎合年終大促熱潮10.14—11.1011.11—11.3012.1—12.30主要推廣媒介：商報、晚報、搜狐焦點等投放頻率：報媒每月3~4次網(wǎng)絡(luò)每周3~4次線上/短信投放主題：立體的愛感恩回饋季

[根據(jù)每月主題更換短信內(nèi)容]投放時間：每周1-2次投放客群：事業(yè)單位、公務(wù)員、

醫(yī)院、銀行客戶投放量：一次20-50萬條“愛的立方價”1760元/m3，給你一個愛的家……人員安排：安排3-5名call客人員進行客戶來源：甲方客戶資源、三北區(qū)域大型企業(yè)高管、30萬以上車車主CALL客方式：1、銷售經(jīng)理合理分配call客任務(wù)和資源，然后安排給call客人員。2、對意向客戶及時登記歸檔，并制定進一步跟進計劃，及時邀請其來訪。所需物料：電話座機、客戶陌拜記錄本、電話銷售說辭。時間主題10月14-10月30日產(chǎn)品信息+“愛的立方價”11月1日-11月21日產(chǎn)品信息+“你網(wǎng)購，和泓買單”11月22日-12月30日項目動銷+“年終大促”線上/call客線下執(zhí)行六大行動護航打擊目標(biāo)客戶線下動作推廣主題，配合線上廣告進行，進一步釋放項目價值點，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶。線下/渠道拓客華宇錦繡花城恒大雅苑華福大道2站美每家華龍城西苑6號華福大道1站云峰村玉清寺宮和西香郡渠道主要動作

競品攔截

拆遷地區(qū)拓客點位安排點位人數(shù)華宇錦繡花城5人華福大道2站3人美每家華龍城3人恒大雅苑3人宮和西香郡2人西苑6號2人拆遷地區(qū)拓客

每周維護拆遷地客戶2~3次

不斷發(fā)掘新的拓客地區(qū)。線下/一、二手房聯(lián)動目前合作二手房門店約50家，主要合作單位有廣積糧、大澤、鋼運等。

組織培訓(xùn)：重要節(jié)點組織主要二手房人員進行培訓(xùn)，進一步了解本案動態(tài)，順利推廣。

大量引進、優(yōu)勝劣汰：引進更多的二手房門店，對于已有的門店優(yōu)勝劣汰。時間：11月、12月周末地點：大渡口步行街、楊家坪步行街巡展形式：1、在步行街搭建簡易咨詢中心2、兼職人員穿著和泓服裝發(fā)放

傳單。人員安排：置業(yè)顧問：2名

派單人員：10名目的：宣傳各節(jié)點重大活動和本案產(chǎn)品優(yōu)惠信息。擴大宣傳范圍和力度。渠道/商圈巡展線下/沿街舉牌重要節(jié)點安排人員沿街舉牌，增加項目昭示性，擴大宣傳。重要節(jié)點：愛的“立方價”宣傳（10.14-10.30)

“你網(wǎng)購,和泓買單”活動宣傳（11.1-11.30）

“歡購年終,優(yōu)惠到底”宣傳（12.1-12.30）點位和人員安排：沿華福大道舉牌，每20米一塊展牌，每個兼職人員分管3塊展牌，以節(jié)約成本。目的：加強重要節(jié)點宣傳，在周邊區(qū)域造勢，引起熱議，圈層目標(biāo)客戶。線下/小眾平面每月初投放小眾平面，可考慮與知名連鎖餐廳等合作釋放B3、高鋪信息。在每月初在大渡口肯德基（國瑞店）、鄉(xiāng)村基（香港城餐廳）餐桌上張貼項目廣告貼紙，華龍社區(qū)公園沿街餐飲店放置本項目定制紙巾盒，強化公園、新世紀(jì)等賣點。預(yù)告當(dāng)月大型活動。在中梁山與民安華福附近移動（聯(lián)通）營業(yè)廳放置定制紙巾盒和懸掛項目橫幅。釋放B3、高鋪信息。線下/桁架、燈箱在華福大道、2號線輕軌等重點區(qū)域釋放項目信息。同時釋放出每個月活動主題訴求，傳播當(dāng)月大型活動。燈箱地點：2號線輕軌線電大附近桁架點點：華福大道重慶電大2號線輕軌站華福大道沿線三大活動活動房交會—愛的立方價

房交會期間放出“愛的立方價”住宅產(chǎn)品=<1760>m3高鋪產(chǎn)品=<1400>m3

房交會以“愛立方”為主題布置場館，用樂高積木搭建一個大型心形造勢，吸引客戶。

房交會認購享額外99折優(yōu)惠。你網(wǎng)購和泓買單

狂購無限

凡在雙11網(wǎng)絡(luò)購物的客戶，可憑網(wǎng)上購買憑據(jù)，抵和泓四季房款。最高可抵3000元。

當(dāng)周周末舉行到訪抽家電活動，吸引客戶到訪量，為活動造勢。年終歡購優(yōu)惠到底

12月20-12月21日舉行“超市大贏家活動”營造年末歡購氣氛。

同時釋放年末大促消息，促使到訪客戶成交。立體的愛感恩回饋季活動/愛立方價活動一：愛的“立方價”愛的“立方價”信息在房交會3天放出住宅產(chǎn)品=<1760>m3高鋪產(chǎn)品=<1400>m3以新穎的概念，以及具有震撼力的價格，制造輿論，引起關(guān)注和轟動?；顒?愛立方價房交會展館和售房部布置房交會展館布置：

以“愛的立方價”為主題布置，在展館外張貼巨幅海報造勢。

在展館內(nèi)布置大型樂高心型積木取名“愛立方”，吸引客戶眼球。售房部布置：

售房部迎合房交會以“愛的立方價”為主題，更換吊旗，桁架，展牌等。活動/愛立方價現(xiàn)場活動

邀請客戶與大型樂高積木“愛立方”合影留戀，用拍立得留下美好瞬間。

當(dāng)日隨看房車到訪售房部，贈送小型立方心禮物。

當(dāng)日認購客戶憑與“愛立方”合影照片額外再享受99折?；顒?房交會房交會現(xiàn)場：派單/舉牌每年房交會舉辦日屬購房者最集中之時，項目可借勢秋交會進行派單/舉牌，以精準(zhǔn)打擊客群。服裝建議建議小蜜蜂穿著印有和泓四季“愛得立方價”和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一服裝，增加昭示性。大批量發(fā)放傳單，帶訪意向客戶，促進宣傳。

蜜蜂人數(shù)：40人房交會現(xiàn)場：派單/舉牌134作戰(zhàn)地圖愛立方/房交會重點點位選擇1.輕軌站點2.展館外3.展館內(nèi)物料：看房車、舉牌、DM單2公交車站會展中心入口展館外5輕軌站點展館內(nèi)6展館二樓入口點位安排活動/愛無限活動二：你網(wǎng)購和泓買單狂購無限雙11（11月11日）為網(wǎng)購狂歡日，為迎合市場潮流，推出“你網(wǎng)購，和泓買單狂購無限”主題活動。

凡在雙11網(wǎng)購成功的客戶，均可憑交易截圖，網(wǎng)購金額抵房款，最高可抵3000元。易于圈層年輕客戶，助力小戶型房源銷售。

現(xiàn)場暖場活動：“愛立方”來訪抽獎活動。

愛無限/你網(wǎng)購和泓買單你網(wǎng)購和泓買單活動形式：凡在雙11網(wǎng)購成功的客戶，均可憑交易截圖，網(wǎng)購金額可抵房款，最高可抵3000元?；顒幽康模河想p11“購物狂歡節(jié)”，活動形式受年輕群體關(guān)注，易于圈層年輕客戶，對于本案目標(biāo)客戶具有針對性，助力小戶型銷售。愛無限/幸運抽獎“愛立方”幸運抽獎活動形式：

現(xiàn)場放置一個大型立方體，名為“愛立方”包裝上本項目產(chǎn)品信息，里面放置多種禮物。如：絨毛玩具、紙巾、油等，并對獎品編號。

來訪客戶登記姓名，獲得一個編號。

集中于下午3點打開“愛立方”根據(jù)對應(yīng)的號碼領(lǐng)取獎品?；顒幽康模?/p>

以獎品方式吸引更多客戶到訪。

集中于下午3點開獎，集中現(xiàn)場人氣，營造熱銷氣氛。

延續(xù)“愛立方”推廣，體現(xiàn)當(dāng)月活動主題?；顒?愛到底活動三：歡購年終優(yōu)惠到底年末各大樓盤集中促銷，為了迎合市場，營造熱銷氣氛，特推出以“歡購年終優(yōu)惠到底”為主題的活動——超市大贏家活動簡介愛到底/超市大贏家

主題：超市大贏家時間：2014年12月20~21日地點：銷售中心對象：意向客戶及部分業(yè)主分為上午10點客戶、下午四點客戶簽到，快速聚集人氣。超市大贏家以猜商品價格及額定金額限時搶購等活動