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國(guó)泰君安:《2014年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)深度研究分析報(bào)告》(全文)
本報(bào)告從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力、市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、盈利模式、發(fā)展趨勢(shì)等多角度進(jìn)行分析。本報(bào)告導(dǎo)讀:精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的初步成型和移動(dòng)互聯(lián)的迅速發(fā)展將推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)高速增長(zhǎng)。重點(diǎn)推薦利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)。摘要:與眾不同的認(rèn)識(shí):目前,在中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)中,第三方廣告公司大多擔(dān)任純廣告代理的角色。而我們認(rèn)為,隨著廣告主對(duì)效果營(yíng)銷(xiāo)需求的增加和產(chǎn)業(yè)鏈的基本成型,面向大廣告主和中小廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)井噴期。結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史,我們認(rèn)為,打通數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈的公司受益最大。我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2862億元,復(fù)合增速達(dá)28.69%。不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式分類(lèi),2013年占比前三位的廣告形式為垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告,分別占據(jù)28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細(xì)分廣告類(lèi)型,2010-2013年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)136.3%和95.7%。在我國(guó),精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)按照投放方式可以細(xì)分為面向中小廣告主和大廣告主兩種模式。前者基于DSP、SSP、AdExchange等平臺(tái),通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)廣告投放;后者由廣告代理公司與大廣告主協(xié)定,按固定價(jià)格在媒體上買(mǎi)入廣告位,再通過(guò)數(shù)據(jù)的采集、分析實(shí)現(xiàn)同一廣告位上面向不同人群的不同廣告展示。2013年我國(guó)DSP展示類(lèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15.3億元,同比增長(zhǎng)高達(dá)179.5%。預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)??蛇_(dá)172.2億元,13-17年間實(shí)現(xiàn)83.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。隨著廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的追求,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的集中度將提升。目前我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)處于發(fā)展初期,網(wǎng)絡(luò)廣告公司數(shù)量眾多,差距較小,預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)集中度將加大。一方面精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展對(duì)廣告公司的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了較高要求,預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)進(jìn)入壁壘將加大;另外一方面從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展看,行業(yè)領(lǐng)先公司有較大可能利用其充裕的現(xiàn)金流收購(gòu)其它公司,進(jìn)行外延擴(kuò)張以增加其規(guī)模和市場(chǎng)占有率,我們預(yù)計(jì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)也可能沿著類(lèi)似的路徑發(fā)展。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)受益標(biāo)的:得益于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)當(dāng)前“大市場(chǎng)、小公司”的局面和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的廣闊前景,我們認(rèn)為有能力打通數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈、有技術(shù)基因的公司受益最大。受益標(biāo)的:華誼嘉信;重點(diǎn)推薦:利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)。1.國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)1.1.垂直搜索和搜索關(guān)鍵字廣告推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的分析預(yù)測(cè),2013年我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元,同比增長(zhǎng)46.1%,維持高速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)??蛇_(dá)2862億元,2013-2017年間實(shí)現(xiàn)28.69%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細(xì)分廣告類(lèi)型。按不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式分類(lèi),2013年占比前三位的廣告形式為垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告,分別占據(jù)28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細(xì)分廣告類(lèi)型,2010-2013年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)136.3%和95.7%,預(yù)計(jì)未來(lái)占數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)整體市場(chǎng)份額將進(jìn)一步上升。而品牌圖形廣告作為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,增速低于整體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增速,占其份額逐年下降。1.2.智能手機(jī)等移動(dòng)終端普及推動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)高速增長(zhǎng)2013年,我國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.2億臺(tái),比上年增加64.1%;移動(dòng)網(wǎng)民人數(shù)為5億人,約占整體網(wǎng)民人數(shù)的80%。移動(dòng)終端的迅速普及和移動(dòng)網(wǎng)民人數(shù)的增加促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)的蓬勃發(fā)展。2013年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到155.2億元,同比增速高達(dá)105%,遠(yuǎn)高于整體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增速。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)高速增長(zhǎng),成為帶動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要力量。2013年,我國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.2億臺(tái),比上年增加64.1%;移動(dòng)網(wǎng)民人數(shù)為5億人,約占整體網(wǎng)民人數(shù)的80%。移動(dòng)終端的迅速普及和移動(dòng)網(wǎng)民人數(shù)的增加促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)的蓬勃發(fā)展。2013年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到155.2億元,同比增速高達(dá)105%,遠(yuǎn)高于整體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增速。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)高速增長(zhǎng),成為帶動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要力量。2.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)井噴期2.1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)顛覆了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的統(tǒng)稱(chēng),通過(guò)充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。目前精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)滲透率較高的細(xì)分廣告形式主要包括品牌圖形廣告和搜索廣告。例如,同一家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的某個(gè)廣告資源位,不同屬性的人群打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)會(huì)瀏覽到面向不同受眾的廣告。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)顛覆了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式,它在以下幾個(gè)方面區(qū)別于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo):(1)技術(shù)壁壘更高。傳統(tǒng)廣告公司只要擁有一定的媒體資源就可以進(jìn)入這個(gè)行業(yè),而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要在提取、分析用戶(hù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上對(duì)其按不同屬性進(jìn)行歸類(lèi)并進(jìn)行偏好匹配,在后續(xù)評(píng)估廣告投放效果和進(jìn)行計(jì)價(jià)時(shí)還需要識(shí)別和清洗媒體的疑似作弊流量,從而涉及數(shù)據(jù)獲取、網(wǎng)頁(yè)分析、數(shù)據(jù)挖掘等關(guān)鍵技術(shù)?;ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基礎(chǔ),cookie的存在使得在用戶(hù)數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上分析其偏好、對(duì)其進(jìn)行受眾歸類(lèi)成為了可能。(2)使衡量廣告效果成為可能,媒體溢價(jià)降低。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)形式下,投放廣告的效果(如有多少到達(dá)了目標(biāo)受眾)是一個(gè)黑匣,廣告商付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的是媒體廣告位,大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的黃金廣告位由于流量高而成為眾多廣告商爭(zhēng)奪的資源,進(jìn)而獲得了高溢價(jià),而一些效果不錯(cuò)的資源位則無(wú)人問(wèn)津;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)使得衡量廣告投放的效果成為了可能,廣告商實(shí)質(zhì)上付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)受眾群體。(3)提高了廣告主的廣告投放效率。根據(jù)comScore2009年的一項(xiàng)調(diào)查,84%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不點(diǎn)擊廣告,而85%的廣告點(diǎn)擊數(shù)來(lái)自8%的用戶(hù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能幫助廣告主定位最有可能點(diǎn)擊廣告的人群,進(jìn)而大大節(jié)約廣告投放費(fèi)用。在我國(guó),精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)一步細(xì)分為面向中小廣告主和大廣告主兩種模式。前者基于DSP、SSP、AdExchange等平臺(tái),通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)廣告投放;后者由廣告代理公司與大廣告主協(xié)定,按固定價(jià)格在媒體上買(mǎi)入廣告位,再通過(guò)數(shù)據(jù)的采集、分析實(shí)現(xiàn)同一廣告位上面向不同人群的不同廣告展示。兩者的核心技術(shù)原理基本相似,造成差異的原因在于基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求媒體以CPM(每千人印象成本)方式計(jì)價(jià),而國(guó)內(nèi)主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站大多是以按天計(jì)價(jià)的方式出售廣告資源位,對(duì)DSP的推廣造成了困難。2.2.面向大廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)面向大廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)原理比較類(lèi)似。區(qū)別在于,在基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)下,第三方廣告公司主要擔(dān)任各類(lèi)平臺(tái)開(kāi)發(fā)、維護(hù)和推廣的角色,與廣告主直接交流較少;而在面向大廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)下,第三方廣告公司與廣告主直接交流,為其定制個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)投放方案甚至數(shù)據(jù)庫(kù)。其業(yè)務(wù)流程主要有以下幾步:STEP1:與廣告主協(xié)商,確定廣告投放目標(biāo),并挑選出媒體平臺(tái)。STEP2:針對(duì)每個(gè)媒體平臺(tái),根據(jù)語(yǔ)義關(guān)鍵詞、地域、興趣等辨別出不同人群的購(gòu)買(mǎi)偏好,并將人群劃分為注冊(cè)、參與、購(gòu)買(mǎi)三個(gè)級(jí)別,為其推送千人千面的個(gè)性化廣告展示。這一步的技術(shù)壁壘除了數(shù)據(jù)獲取、整合、人群購(gòu)買(mǎi)偏好識(shí)別之外,還涉及偏好匹配。例如對(duì)已經(jīng)有過(guò)某種商品購(gòu)買(mǎi)記錄的個(gè)體推送互補(bǔ)商品可能比推送同類(lèi)商品更加有效。STEP3:在后臺(tái)對(duì)廣告投放效果進(jìn)行追蹤,去除廣告點(diǎn)擊率較低的特定屬性人群,重新對(duì)其進(jìn)行偏好分析和廣告推送,從而進(jìn)一步提高廣告點(diǎn)擊率,優(yōu)化廣告投放效果。2.3.基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈可分為創(chuàng)意策劃以及廣告投放兩大塊。在廣告投放前,考慮到線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式存在一定差異,許多品牌廣告主會(huì)委托第三方廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意策劃,近年來(lái)成功的案例多有以下幾個(gè)特點(diǎn):多屏互動(dòng):電腦端制作活動(dòng)頁(yè)面,移動(dòng)端設(shè)計(jì)APP。線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng):線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)相互呼應(yīng),例如線(xiàn)上滿(mǎn)足一定條件可以去線(xiàn)下門(mén)店兌換獎(jiǎng)品。利用微信等社交媒體擴(kuò)大影響力:聯(lián)動(dòng)名人或鼓勵(lì)參與者在社交平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。艾菲實(shí)效獎(jiǎng)是這方面比較權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng),結(jié)合創(chuàng)意、媒介策劃、廣告實(shí)際投放效果等按機(jī)動(dòng)車(chē)類(lèi)、美容產(chǎn)品與服務(wù)類(lèi)等小類(lèi)對(duì)廣告公司進(jìn)行排名,并對(duì)各項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)入圍公司計(jì)算積分,最后依據(jù)公司得分總數(shù)得出大中華區(qū)艾菲實(shí)效代理公司Top10。2014年,獲獎(jiǎng)的第三方數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司有琥珀傳播、網(wǎng)邁上海,分別排名第六、第十。完成策劃后就是廣告投放?;贒SP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)正在改變傳統(tǒng)投放模式,DMP、SSP、AdExchange等中間平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。DSP(買(mǎi)方供應(yīng)平臺(tái))是產(chǎn)業(yè)鏈的核心組成部分,如果把AdExchange看作證券交易所,將海量媒體廣告資源位看作股票,DSP在這當(dāng)中起的作用就相當(dāng)于各大證券公司,為廣告資源位上的每次廣告展示進(jìn)行基于用戶(hù)偏好分析的競(jìng)價(jià)。AdExchange即互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái),它聯(lián)系著DSP(買(mǎi)方平臺(tái))和SSP(賣(mài)方平臺(tái)),通過(guò)接入SSP匯集大量媒體流量,是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的交易場(chǎng)所。由于成功的AdExchange需要以大量媒體流量為基礎(chǔ),目前其運(yùn)營(yíng)商多為互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在國(guó)外,主要有雅虎的RightMedia,谷歌的DoubleClick等;在國(guó)內(nèi),近年來(lái)阿里巴巴、新浪、騰訊等網(wǎng)站也紛紛推出了各自的廣告交易平臺(tái)。但受限于行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等原因,目前國(guó)內(nèi)廣告交易平臺(tái)的媒體資源多僅限于運(yùn)營(yíng)商自有資源。SSP即賣(mài)方供應(yīng)平臺(tái),為媒體提供管理廣告資源位服務(wù)。有時(shí)它被直接整合進(jìn)了AdExchange,媒體可直接將廣告資源位放到交易平臺(tái)上;有時(shí)它也作為獨(dú)立的系統(tǒng)存在,媒體可通過(guò)這一系統(tǒng)比較不同AdExchange的出價(jià)。目前國(guó)內(nèi)獨(dú)立的SSP運(yùn)營(yíng)商大多規(guī)模較小,通常AdExchange運(yùn)營(yíng)商都會(huì)自行運(yùn)營(yíng)SSP。DMP即數(shù)據(jù)管理平臺(tái),它為DSP提供數(shù)據(jù)來(lái)源。大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在國(guó)外,存在很多第三方數(shù)據(jù)公司向DSP運(yùn)營(yíng)商出售數(shù)據(jù),例如Krux、Lotame、Adobe等。在國(guó)內(nèi),一方面收集和售賣(mài)用戶(hù)數(shù)據(jù)涉及用戶(hù)隱私等法律、政策灰色地帶,另外一方面,通過(guò)售賣(mài)數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)盈利的運(yùn)營(yíng)模式尚未形成,因此目前尚無(wú)獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商。DSP運(yùn)營(yíng)商通常通過(guò)以下幾個(gè)途徑自建數(shù)據(jù)庫(kù):來(lái)自廣告主的第一方數(shù)據(jù)庫(kù)。例如為電商網(wǎng)站代理廣告,能獲得大量的商品數(shù)據(jù);來(lái)自媒體的第一方數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)與媒體合作,獲得媒體的用戶(hù)瀏覽數(shù)據(jù);運(yùn)營(yíng)過(guò)程中積累的自有數(shù)據(jù)。例如投放廣告時(shí)獲取的用戶(hù)數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)許多DSP運(yùn)營(yíng)商將數(shù)據(jù)庫(kù)視為其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,不同的運(yùn)營(yíng)商之間數(shù)據(jù)流動(dòng)性往往較差。在購(gòu)買(mǎi)方式上,與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的人工購(gòu)買(mǎi)不同,基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)采取的是程序化購(gòu)買(mǎi),即通過(guò)數(shù)字化平臺(tái),而非人工進(jìn)行廣告資源位自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和廣告投放。這種交易模式具有信息透明、降低交易成本、交易過(guò)程高效迅速等特點(diǎn)。程序化購(gòu)買(mǎi)又可分為RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))和non-RTB(非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))模式,前者是對(duì)自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)一步優(yōu)化。在RTB模式下,當(dāng)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)某一頁(yè)面時(shí),將觸發(fā)SSP發(fā)送廣告資源位競(jìng)價(jià)申請(qǐng),并迅速由AdExchange傳送至各個(gè)DSP,DSP利用DMP中該用戶(hù)的屬性數(shù)據(jù),在對(duì)其偏好分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià),出價(jià)最高的廣告主獲得此次廣告投放機(jī)會(huì),并可迅速得知廣告投放效果。這一系列步驟耗時(shí)僅為短短幾秒。目前我國(guó)基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段。根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,完善高效的DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)除了上述產(chǎn)業(yè)組成部分之外,還應(yīng)當(dāng)具備統(tǒng)一的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),方便各個(gè)平臺(tái)相互接入等其它特點(diǎn)。2.4.DSP爆發(fā)式增長(zhǎng)的前提是媒體改變計(jì)費(fèi)模式目前,我國(guó)的DSP主要服務(wù)于中小廣告主,為資金不夠充裕的中小廣告主在中小媒體上投放廣告提供平臺(tái)。對(duì)大廣告主和主流媒體來(lái)說(shuō),一方面過(guò)去大廣告主重視品牌營(yíng)銷(xiāo)(即讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌和客戶(hù)的認(rèn)知),對(duì)效果營(yíng)銷(xiāo)的需求并不十分強(qiáng)烈;另一方面主流媒體已習(xí)慣于長(zhǎng)期以來(lái)按天計(jì)費(fèi)的廣告資源位售賣(mài)方式,較難適應(yīng)DSP的計(jì)價(jià)和運(yùn)作模式。但我們認(rèn)為,這一現(xiàn)狀可能被打破:從需求角度看,一方面我國(guó)GDP增速跌破8%,使各大廣告商產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)下行的預(yù)期,從而削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,另一方面,我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善加速了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),以汽車(chē)行業(yè)為例,其銷(xiāo)售毛利率(行業(yè)均值)不斷下滑,這兩方面的共同作用使得大廣告商對(duì)提高營(yíng)銷(xiāo)效率產(chǎn)生了訴求,從而使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需求增加。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有一條長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,需要DMP、AdExchange等其它平臺(tái)共同發(fā)展。我國(guó)近年來(lái)AdExchange數(shù)量激增,2012年谷歌宣布DoubleClick進(jìn)入中國(guó)并正式上線(xiàn),成為這一領(lǐng)域的先鋒,2013年騰訊、百度、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛推出各自的交易平臺(tái),精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈正在初步成型。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù),2013年我國(guó)DSP展示類(lèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15.3億元,同比增長(zhǎng)高達(dá)179.5%。預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)??蛇_(dá)172.2億元,13-17年間實(shí)現(xiàn)83.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。從DSP廣告占展示類(lèi)廣告的份額來(lái)看,2013年占據(jù)了4.1%,對(duì)比美國(guó)同年19%的比例,我國(guó)DSP廣告市場(chǎng)空間巨大。3.盈利模式:服務(wù)費(fèi)、傭金+媒體返點(diǎn)仍是主要方式3.1.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)盈利模式處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的第三方廣告公司主要有以下幾種收入模式:1、服務(wù)費(fèi)以及傭金。對(duì)于提供整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的公司,其業(yè)務(wù)涉及營(yíng)銷(xiāo)策劃、投放和效果評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié),其往往與客戶(hù)約定,按廣告投放金額乘以某個(gè)比例收取傭金,或者按固定金額收取服務(wù)費(fèi)。2、營(yíng)銷(xiāo)投放款差價(jià)(媒體返點(diǎn))。對(duì)于純廣告代理業(yè)務(wù),部分廣告公司能以較優(yōu)惠的價(jià)格向媒體采購(gòu)廣告位,其向媒體支付的價(jià)款與向廣告主收取的價(jià)款之間的差額構(gòu)成其收入。3、按通過(guò)平臺(tái)成交的廣告投放金額抽成收費(fèi)。對(duì)于DSP運(yùn)營(yíng)商,這是一種常見(jiàn)的收費(fèi)模式。4、面向媒體和廣告主的不同計(jì)價(jià)模式價(jià)差。對(duì)于提供面向大客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的公司,其先以固定價(jià)格向大媒體采購(gòu)廣告位,經(jīng)過(guò)技術(shù)處理后,向不同類(lèi)型的受眾推送不同廣告并按照CPM、CPC等收費(fèi)模式收取費(fèi)用。此類(lèi)模式下,廣告公司需要承擔(dān)轉(zhuǎn)化率風(fēng)險(xiǎn)。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的媒體主要依靠售賣(mài)廣告資源位獲取收入。主要計(jì)費(fèi)方式包括按按天售賣(mài)、CPM以及基于效果收費(fèi)?;谛Ч召M(fèi)又可分為CPC、CPS等。美國(guó)的媒體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)計(jì)費(fèi)模式主要以CPM和按效果收費(fèi)為主,且后者占比重逐年上升。3.2.中國(guó)免費(fèi)提供DSP平臺(tái),或?qū)⒏淖僁SP收費(fèi)模式與國(guó)外不同,在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中,“免費(fèi)”經(jīng)常是互聯(lián)網(wǎng)公司搶占流量、進(jìn)而將流量變現(xiàn)的法寶之一。例如在淘寶戰(zhàn)勝Ebay,馬云所說(shuō)的“淘寶5年內(nèi)不收費(fèi)”、“砸錢(qián)20億,繼續(xù)支持淘寶(免費(fèi))5年”功不可沒(méi)。受品友互動(dòng)免費(fèi)策略的影響,預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有更多DSP平臺(tái)開(kāi)放免費(fèi)使用。4.隨著廣告主對(duì)效果的追求,集中度或?qū)⑻嵘?.1.目前:行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈,公司差距較小數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)處于發(fā)展初期,競(jìng)爭(zhēng)格局分散。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)延續(xù)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初期“大市場(chǎng)、小公司”的格局,市場(chǎng)份額較為分散。目前階段,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入壁壘并不高。首先在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下,媒體屬于稀缺資源,與媒體保持良好合作關(guān)系構(gòu)成了行業(yè)進(jìn)入壁壘,但在互聯(lián)網(wǎng)背景下,一方面海量的網(wǎng)站構(gòu)成了豐富的媒體廣告資源庫(kù),另外一方面主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,存在營(yíng)收壓力,致使其在選擇合作廣告公司時(shí)也越來(lái)越多地將收益放在第一位。其次,運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司沒(méi)有政策牌照限制,資金要求也較低,這些都進(jìn)一步降低了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)入壁壘。網(wǎng)絡(luò)廣告公司數(shù)量眾多,差距較小。目前,國(guó)內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)廣告公司經(jīng)營(yíng)模式主要可分為三類(lèi):以客戶(hù)需求為核心、以技術(shù)為核心和以媒體廣告資源位銷(xiāo)售為核心。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜,華揚(yáng)聯(lián)眾憑借其資源整合度的優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一,此外奧美世紀(jì)、三星騰泰、科思世通、MediaV排名也較高,但排行榜上公司之間綜合評(píng)分差距較小,尚沒(méi)有公司能占據(jù)行業(yè)龍頭地位。4.2.預(yù)計(jì)行業(yè)將從分散走向集中國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司占據(jù)了主要市場(chǎng)份額。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)差距不大,國(guó)際4A公司憑借其豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和跨國(guó)大客戶(hù)資源占據(jù)了較多市場(chǎng)份額;而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的行為和心理有較多了解,受限于國(guó)內(nèi)復(fù)雜多變的市場(chǎng)和媒體環(huán)境,國(guó)際4A公司在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平可能不適用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),容易出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象。即便未來(lái)這些公司通過(guò)收購(gòu)本土網(wǎng)絡(luò)廣告公司加入戰(zhàn)局,如何消化這部分業(yè)務(wù)、成功運(yùn)作也是個(gè)問(wèn)題。預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)集中度將加大。一方面精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展對(duì)廣告公司的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了較高要求,預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)進(jìn)入壁壘將加大;另外一方面從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展看,行業(yè)領(lǐng)先公司有較大可能利用其充裕的現(xiàn)金流收購(gòu)其它公司,進(jìn)行外延擴(kuò)張以增加其規(guī)模和市場(chǎng)占有率,我們預(yù)計(jì)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,同樣的情況也有可能出現(xiàn)。4.3.DSP服務(wù)商:競(jìng)爭(zhēng)激烈,盈利能力較弱2012年前,我國(guó)DSP服務(wù)商數(shù)目寥寥,僅有艾維邑動(dòng)和易傳媒等上線(xiàn)DSP。2012年是我國(guó)DSP井噴年,包括愛(ài)點(diǎn)擊、傳漾、好耶、互動(dòng)通等第三方數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司紛紛上線(xiàn)自有DSP。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的分析,目前我國(guó)的DSP服務(wù)商主要可分為以下幾類(lèi):獨(dú)立的第三方DSP服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的自有DSP、廣告聯(lián)盟推出的DSP等。而在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈分工已較為明確,主流的DSP服務(wù)商一般為獨(dú)立第三方,例如Turn、Criteo、RocketFuel等。目前市場(chǎng)尚未成熟,缺乏第三方對(duì)這些平臺(tái)進(jìn)行流量監(jiān)測(cè),艾瑞咨詢(xún)就數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品功能、技術(shù)服務(wù)、資源布局四個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)主流DSP服務(wù)商進(jìn)行了綜合排名。易傳媒、聚勝萬(wàn)合、悠易互通分別以3.85、3.82、3.75名列前三。但受限于DSP前期研發(fā)和維護(hù)的高投入以及市場(chǎng)規(guī)模較小,多數(shù)DSP服務(wù)商盈利能力較弱,甚至仍處于虧損狀態(tài)。5.重點(diǎn)推薦利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)5.1.利歐股份:打造一站式整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司我們認(rèn)為公司在收購(gòu)MediaV之后,又外延并購(gòu)氬氪、琥珀,完善了公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的布局,打通了從營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)意→互聯(lián)網(wǎng)廣告投放→網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的全產(chǎn)業(yè)鏈。市場(chǎng)低估了公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的決心和力度,我們預(yù)計(jì)此次并購(gòu)將逐步打消市場(chǎng)對(duì)于公司全產(chǎn)業(yè)鏈布局的疑慮。我們預(yù)測(cè)2014-16年EPS0.51/0.53/0.63元(2014-2015年備考EPS0.58/0.62元),同比增長(zhǎng)242%/5%/18%,增持評(píng)級(jí)。收購(gòu)氬氪、琥珀,打通數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈。①上海氬氪、琥珀傳播優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、策略等,在服飾、時(shí)尚、汽車(chē)、快消等領(lǐng)域具有豐富的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn);②上海氬氪旗下的全資子公司上海沃動(dòng)主要提供從需求分析、策略整合、品牌管理、創(chuàng)意創(chuàng)作到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)投放于一體的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)全方案服務(wù);③上海氬氪、琥珀傳播2014年、2015年的預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)合計(jì)分別為3303.42萬(wàn)元、4328.88萬(wàn)元。公司有望在以下幾處實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng):原有客戶(hù)共享和外部客戶(hù)增加。根據(jù)公司公告,目前三家公司客戶(hù)重合度較小,未來(lái)可通過(guò)客戶(hù)共享擴(kuò)大業(yè)務(wù);此外,國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和媒體環(huán)境較為復(fù)雜,客戶(hù)面臨許多不確定因素,對(duì)能提供一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司存在大量潛在需求。公司這一特點(diǎn)是其吸引外部客戶(hù)的重要優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)和創(chuàng)意。聚勝萬(wàn)合的數(shù)據(jù)資源可為上海氬氪及銀色琥珀廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備提供分析支持,后者的業(yè)務(wù)也可以反過(guò)來(lái)充實(shí)原有的數(shù)據(jù)庫(kù)。目前三家公司核心高管在利歐股份均有持股,打消了核心人員離職風(fēng)險(xiǎn)。在收購(gòu)上海氬氪及琥珀傳播時(shí),利歐采取了部分換股方式,并向鄭曉東等三位漫酷廣告股東及高管非公開(kāi)發(fā)行股份募集配套資金。5.2.藍(lán)色光標(biāo):加大投入,堅(jiān)決向數(shù)字化轉(zhuǎn)型我們認(rèn)為公司數(shù)字業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升,營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)型加速推進(jìn),維持2014年內(nèi)生增長(zhǎng)30%以上的判斷。預(yù)測(cè)2014-16年EPS0.78/1.03/1.33元,增持評(píng)級(jí)。藍(lán)色光標(biāo)7月28日晚發(fā)布公告,擬公開(kāi)發(fā)行可轉(zhuǎn)債公司債券,募資總額不超過(guò)14億元,擬投入項(xiàng)目:①信息化管理平臺(tái)升級(jí);②BlueView系列數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及應(yīng)用;③優(yōu)質(zhì)廣告資源采購(gòu);④收購(gòu)美廣互動(dòng)49%股權(quán);⑤收購(gòu)藍(lán)色方略49%股權(quán);⑥并購(gòu)專(zhuān)項(xiàng)資金池。緩解資金瓶頸,外延擴(kuò)張決心和力度不會(huì)改變。①再融資選擇可轉(zhuǎn)債方式,股權(quán)稀釋節(jié)奏放慢。②募集資金主要用于數(shù)字化技術(shù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、央視及機(jī)場(chǎng)聯(lián)播媒體廣告采購(gòu)和外延并購(gòu)三個(gè)方面,符合公司“內(nèi)生式增長(zhǎng)+外延式發(fā)展”的成長(zhǎng)路徑,符合公司年初提出的“全面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略。③年初至今公司已完成系列國(guó)際化(Fuse、密達(dá)美渡)和數(shù)字化(彪洋科技)布局,向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張的決心和力度不會(huì)改變,對(duì)此市場(chǎng)無(wú)須過(guò)度擔(dān)憂(yōu)。5.3.阿里巴巴:阿里媽媽重生,布局精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),打造面向全網(wǎng)客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)根據(jù)阿里巴巴招股書(shū),其營(yíng)銷(xiāo)收入主要來(lái)自于其旗下的網(wǎng)站阿里巴巴、淘寶和聚劃算,各自營(yíng)銷(xiāo)收入模式差別不大,其中收入貢獻(xiàn)最大的是淘寶網(wǎng)。淘寶賣(mài)家平臺(tái)包括兩部分,免費(fèi)的C2C賣(mài)家和收費(fèi)的B2C賣(mài)家(即天貓)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公布的數(shù)據(jù),淘寶2013年廣告營(yíng)收規(guī)模達(dá)到284.1億元,在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)媒體營(yíng)收規(guī)模排名中僅次于百度。淘寶的廣告營(yíng)收主要來(lái)自于淘寶直通車(chē)、展示廣告、淘寶聯(lián)盟和店鋪費(fèi)用。淘寶直通車(chē)即商品搜索排名競(jìng)價(jià),本質(zhì)上是和百度一樣的搜索引擎廣告,其計(jì)費(fèi)模式主要是在在線(xiàn)拍賣(mài)系統(tǒng)競(jìng)價(jià)基礎(chǔ)上的CPC。2013年4月,淘寶官方表示淘寶直通車(chē)客戶(hù)已達(dá)到10萬(wàn)家,占據(jù)全部賣(mài)家的5%。展示廣告即廣告主在淘寶相關(guān)頁(yè)面上投放的圖形廣告,廣告主可以選擇通過(guò)阿里巴巴自有的廣告交易平臺(tái)TANX對(duì)廣告位進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)。淘寶聯(lián)盟包括了買(mǎi)家、賣(mài)家、淘寶客和交易平臺(tái)四個(gè)角色,采取成交計(jì)費(fèi)模式,淘寶客可以在個(gè)人網(wǎng)站或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上發(fā)布賣(mài)家商品的鏈接,若有買(mǎi)家通過(guò)鏈接進(jìn)入商品銷(xiāo)售頁(yè)面并實(shí)現(xiàn)成功購(gòu)買(mǎi),則賣(mài)家需要向淘寶客支付一定費(fèi)用。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù),2012年淘寶聯(lián)盟交易規(guī)模超過(guò)500億元,分成規(guī)模達(dá)到30億元,同時(shí)截止2012年第四季度,其日均PV已達(dá)到43.3億以上。店鋪費(fèi)用即阿里巴巴對(duì)淘寶旺鋪的賣(mài)家每月收取固定費(fèi)用,同時(shí)對(duì)其提供一些軟件用于裝飾布置店面網(wǎng)頁(yè)。除此之外,針對(duì)天貓的賣(mài)家,阿里巴巴還會(huì)對(duì)其收取交易傭金(即對(duì)其成交的每一步交易,按交易金額的百分比抽取費(fèi)用)。上述營(yíng)銷(xiāo)收入僅限于阿里巴巴在自有網(wǎng)站上依靠自有網(wǎng)站客戶(hù)獲得的收入。但阿里巴巴并不滿(mǎn)足于這些。2007年,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽上線(xiàn),2011年并入淘寶聯(lián)盟,業(yè)務(wù)僅面向淘寶商戶(hù)。在銷(xiāo)聲匿跡一年多以后,阿里巴巴宣布2013年重新啟用阿里媽媽域名,并將以“淘寶客”為核心的淘寶聯(lián)盟、以TANX移動(dòng)平臺(tái)為核心的無(wú)線(xiàn)聯(lián)盟和配合TANX交易平臺(tái)的TANXSSP平臺(tái)歸入其媒體流量平臺(tái)大類(lèi)下(即面向媒體),將直通車(chē)、鉆石展位、淘寶客、網(wǎng)銷(xiāo)寶、TANX交易平臺(tái)歸入其營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)大類(lèi)下(即面向廣告主)。阿里巴巴在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已開(kāi)始布局,搶占先機(jī)。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,TANX平臺(tái)于2012年正式上線(xiàn),近年來(lái)迅速發(fā)展,目前其日均PV已占阿里媽媽整體的50%,預(yù)計(jì)2015年還會(huì)進(jìn)一步增加。此外,面向媒體的TANXSSP于2013年上線(xiàn),致力于為媒體系統(tǒng)化地管理廣告位,并通過(guò)接入多個(gè)交易平臺(tái)、自動(dòng)展現(xiàn)最高競(jìng)價(jià)來(lái)優(yōu)化收益,目前其用戶(hù)已包括了優(yōu)酷、愛(ài)美網(wǎng)、趕集網(wǎng)等各網(wǎng)站。在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,TANX移動(dòng)平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)放使用,通過(guò)橫幅、插屏和推廣墻等各類(lèi)廣告形式為商戶(hù)在Android和iosAPP上提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),其合作APP包括了PPS愛(ài)奇藝移動(dòng)端、美顏相機(jī)等熱門(mén)APP。重生后的阿里媽媽將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了全網(wǎng)客戶(hù),其客戶(hù)包括了1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜在內(nèi)的多家電商平臺(tái)第三方賣(mài)家。據(jù)官方網(wǎng)站表明,當(dāng)前阿里媽媽的日均PV已遠(yuǎn)超50億,擁有超過(guò)50萬(wàn)家合作網(wǎng)站和伙伴。阿里媽媽正向成為面向全網(wǎng)客戶(hù)的開(kāi)放式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)邁進(jìn)。5.4.華揚(yáng)聯(lián)眾:綜合性互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司5.4.1行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富,先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯華揚(yáng)聯(lián)眾成立于1994年,從2002年開(kāi)始進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)并在今后幾年內(nèi)對(duì)這部分業(yè)務(wù)進(jìn)行迅速擴(kuò)張,是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的廣告公司之一。公司致力于為客戶(hù)提供綜合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,公司以廣告代理為主要業(yè)務(wù),在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)大的環(huán)節(jié)均有布局,在廣告策略創(chuàng)意、廣告代理以及廣告投放效果評(píng)估等方面都能為客戶(hù)提供全方位服務(wù),所提供的廣告投放方式涵蓋了搜索廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告等主要模式。較長(zhǎng)的從業(yè)年限為公司積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),在行業(yè)內(nèi)已形成一定口碑。正如上文所提到的,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),國(guó)內(nèi)復(fù)雜的媒體和市場(chǎng)環(huán)境決定了只有對(duì)本土市場(chǎng)有深刻理解的公司才能獲得成功。公司從2002年開(kāi)始專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),在這一領(lǐng)域積累了多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),業(yè)務(wù)已具備較大規(guī)模,在廣告主中積累了一定口碑,并獲得了多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)的肯定。從2011年開(kāi)始,公司已連續(xù)三年在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評(píng)選的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商綜合排名榜上位居第一。5.4.2利用技術(shù)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),布局精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)系數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn),通過(guò)收購(gòu)以及自主研發(fā),公司在這兩個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始布局。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,公司于2011年收購(gòu)了派擇網(wǎng)絡(luò)。派擇網(wǎng)絡(luò)成立于2007年,其自主研發(fā)的DSP平臺(tái)擁有行為定向、人口屬性定向、時(shí)間定向、地域定向等數(shù)據(jù)分析技術(shù),并在艾瑞咨詢(xún)2013年的《中國(guó)DSP發(fā)展報(bào)告》中綜合排名名列12。此外,華揚(yáng)聯(lián)眾在日常數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中已積累了大量數(shù)據(jù),完成收購(gòu)后有助于派擇DSP平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,公司與于2013年發(fā)布了“瞬網(wǎng)平臺(tái)”,為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投放。2013年5月,瞬網(wǎng)平臺(tái)日均PV管理數(shù)已超過(guò)3億次,覆蓋人群超過(guò)8000萬(wàn)人,可支持文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。從財(cái)報(bào)上看,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)占公司營(yíng)業(yè)收入比迅速上升,11-13年前者分別占比0.9%、1.71%、2.03%,后者分別占比0.71%、1.25%、3.68%。公司擬在上市后利用募集資金進(jìn)一步升級(jí)派擇平臺(tái)和瞬網(wǎng)平臺(tái),并將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)作為公司未來(lái)發(fā)展的重要方向。5.4.3營(yíng)收狀況良好,上市后可通過(guò)加速購(gòu)并擴(kuò)張公司規(guī)模公司營(yíng)收狀況良好。公司2011-13年?duì)I業(yè)收入分別為10.87、16.80、22.60億人民幣,復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)44.2%;凈利潤(rùn)分別為53.9
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