第一組-芬達(dá) 營(yíng)業(yè)推廣方案設(shè)計(jì) -

芬達(dá)之——營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷(xiāo)的促銷(xiāo)方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷(xiāo)之外的所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。營(yíng)業(yè)推廣方案是營(yíng)業(yè)推廣的內(nèi)容之一。什么是營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣策略的特點(diǎn)（1）針對(duì)性強(qiáng)，方法靈活多樣

（2）非正規(guī)性和非經(jīng)常性

（3）攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，容易引起客戶(hù)反感制定步驟一、決定推廣的規(guī)模。規(guī)模大小必須結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，并根據(jù)推廣收入與促銷(xiāo)費(fèi)用之間的效應(yīng)關(guān)系來(lái)確定。制定步驟二、確定企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象了?？梢允悄繕?biāo)市場(chǎng)中的全部，也可以是其中一部分，企業(yè)應(yīng)該決定刺激哪些人才能最有效的擴(kuò)大銷(xiāo)售。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)選擇現(xiàn)實(shí)的或可能的長(zhǎng)期用戶(hù)作為推廣對(duì)象制定步驟三、選擇有效的推廣途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。由于每一種促銷(xiāo)方式對(duì)中間商或用戶(hù)的影響程度不同，費(fèi)用大小也不同，必須選擇既能節(jié)約推廣費(fèi)用，又能收到預(yù)期效果的營(yíng)業(yè)推廣方式。四、確定推廣時(shí)間。營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)間要適當(dāng)，不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短。過(guò)短，會(huì)造成有希望的買(mǎi)主未能接受營(yíng)業(yè)推廣的好處；過(guò)長(zhǎng)，將會(huì)產(chǎn)生某種產(chǎn)品的不良印象，激發(fā)不起購(gòu)買(mǎi)的積極性。制定步驟最后一步就是估算營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用了。推廣的費(fèi)用是是制定推廣方案應(yīng)考慮的重要因素。預(yù)算目的是比較推廣的成本與效益。制定步驟營(yíng)業(yè)推廣的手段有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品達(dá)一定數(shù)量后，給相應(yīng)的獎(jiǎng)金和其他優(yōu)待。優(yōu)待券。發(fā)放優(yōu)待券，消費(fèi)者可憑優(yōu)待券到指定地點(diǎn)優(yōu)先或優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品。贈(zèng)送樣品。向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品以刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，通過(guò)他們擴(kuò)大影響和銷(xiāo)售。營(yíng)業(yè)推廣的手段競(jìng)賽。舉辦某種競(jìng)賽或競(jìng)技活動(dòng)，對(duì)競(jìng)賽參與者或優(yōu)勝者提供一定的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大影響和銷(xiāo)售。這種方式既可對(duì)消費(fèi)者，又可對(duì)中間商和推銷(xiāo)人員運(yùn)用。消費(fèi)者信貸。通過(guò)賒銷(xiāo)或分期付款、貸款等方式推銷(xiāo)商品。展銷(xiāo)。通過(guò)交易會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)等展銷(xiāo)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，促成交易。產(chǎn)品陳列與現(xiàn)場(chǎng)表演。使消費(fèi)者更直接地了解產(chǎn)品，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)業(yè)推廣的手段交易印花。在交易過(guò)程中向購(gòu)買(mǎi)者贈(zèng)送印花，當(dāng)印花達(dá)到一定數(shù)量，如湊足若干張數(shù)或達(dá)到一定金額時(shí)，持有者可兌換現(xiàn)金或?qū)嵨?。免費(fèi)培訓(xùn)。當(dāng)推銷(xiāo)員推銷(xiāo)業(yè)績(jī)達(dá)到一定規(guī)模即可免費(fèi)參加企業(yè)組織的各種培訓(xùn)，以進(jìn)一步提高自身素質(zhì)和推銷(xiāo)技能。免費(fèi)旅游。當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量，或推銷(xiāo)員、中間商推銷(xiāo)業(yè)績(jī)達(dá)到一定規(guī)模即可參加企業(yè)組織的免費(fèi)旅游。營(yíng)業(yè)推廣的手段營(yíng)業(yè)推廣的手段津貼。包括廣告津貼、陳列津貼等，主要是針對(duì)中間商的促銷(xiāo)手段。交易折扣。當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量，或在大宗交易中及時(shí)付款，可享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或現(xiàn)金折扣。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越大，折扣越多。會(huì)議促銷(xiāo)。通過(guò)召開(kāi)各種規(guī)模和形式的訂購(gòu)會(huì)、供銷(xiāo)會(huì)或產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)銜接產(chǎn)銷(xiāo)，吸引中間商或顧客直接經(jīng)銷(xiāo)或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，是向中間商或顧客強(qiáng)化促銷(xiāo)的好形式。營(yíng)業(yè)推廣的手段俱樂(lè)部制和VIP卡制。俱樂(lè)部制是指顧客交納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)給組織者，即可享受到多種價(jià)格優(yōu)惠的促銷(xiāo)方式。VIP卡又叫貴賓卡,VIP卡制是指購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量的顧客可取得有優(yōu)惠期限限制的貴賓卡(貴賓卡可分鉆石卡、金卡、銀卡等多種級(jí)別)，從而享受不同價(jià)格折扣或服務(wù)的促銷(xiāo)方式。這兩種方式都要求顧客先付出代價(jià)，然后才能得到優(yōu)惠。咨詢(xún)與服務(wù)。對(duì)一些技術(shù)性強(qiáng)，操作較復(fù)雜的商品為消費(fèi)者提供咨詢(xún)和服務(wù)，包括解答疑問(wèn)，免費(fèi)送貨上門(mén)，安裝、調(diào)試、維修、保養(yǎng)等方面服務(wù)。營(yíng)業(yè)推廣的手段根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定營(yíng)業(yè)目標(biāo)(1)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期從開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。此期間該產(chǎn)品銷(xiāo)售額為零，公司投資不斷增加。(2)引進(jìn)期新產(chǎn)品新上市，銷(xiāo)售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒(méi)有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品生命周期與銷(xiāo)售利潤(rùn)曲線根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定營(yíng)業(yè)目標(biāo)(3)成長(zhǎng)期產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加。但由于市場(chǎng)及利潤(rùn)成長(zhǎng)較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者。(4)成熟期此時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。(5)衰退期這期間產(chǎn)品銷(xiāo)售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越少。

產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了一套適用的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷(xiāo)售和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡(jiǎn)單易懂。缺點(diǎn)a、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。b、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。c、無(wú)法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。缺點(diǎn)d、該曲線只考慮銷(xiāo)售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷(xiāo)售的變數(shù)。e、易造成"營(yíng)銷(xiāo)近視癥"，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過(guò)早將仍有市場(chǎng)價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。f、產(chǎn)品衰退并不表示無(wú)法再生。如通過(guò)合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。根據(jù)銷(xiāo)售淡、旺季的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：淡季------維持顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫(kù)存壓力旺季前-----影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者旺季-----鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和大量購(gòu)買(mǎi)，老套套消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品旺季后-----出售旺季剩余貨品，以回籠資金，減少積壓風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)業(yè)推廣工具選擇中的產(chǎn)品生命周期因素所處階段營(yíng)業(yè)推廣工具對(duì)銷(xiāo)售人員對(duì)中間商對(duì)消費(fèi)者投入期培訓(xùn)、推銷(xiāo)手冊(cè)、銷(xiāo)售競(jìng)賽企業(yè)刊物、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、派員指導(dǎo)POP、現(xiàn)場(chǎng)演示、示范、樣品派送、宣傳小冊(cè)、廣告派送成長(zhǎng)期銷(xiāo)售競(jìng)賽價(jià)格折扣、派員協(xié)助POP、產(chǎn)品展示會(huì)、示范表演、附贈(zèng)品成熟期加強(qiáng)培訓(xùn)、新的銷(xiāo)售用具和資料價(jià)格折扣、銷(xiāo)售競(jìng)賽附贈(zèng)品、競(jìng)爭(zhēng)抽獎(jiǎng)、成立消費(fèi)者組織、分期付款衰退期以折扣、降價(jià)等方式處理庫(kù)存，減少促銷(xiāo)投入確定營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算的方法一、先確定營(yíng)業(yè)推廣的方式，然后再預(yù)計(jì)其總費(fèi)用二、在一定時(shí)期的促銷(xiāo)總預(yù)算中撥出一定比例用于營(yíng)業(yè)推廣。后者較為常用。營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算：管理費(fèi)用誘因成本最低銷(xiāo)售量=

非促銷(xiāo)期間的正常銷(xiāo)售量*正常邊際利潤(rùn)_________________________促銷(xiāo)期的邊際利潤(rùn)重要性（1）有利于企業(yè)在短期內(nèi)獲得理想的推廣成果。

（2）有利于樹(shù)立企業(yè)形象，使之災(zāi)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（3）有利于企業(yè)與中間商之間建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

（4）有利于企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)拓市場(chǎng)。

實(shí)施與評(píng)價(jià)企業(yè)應(yīng)為每一種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式確定具體實(shí)施計(jì)劃。在具體實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)把握兩個(gè)時(shí)間因素：一是實(shí)施方案之前所需的準(zhǔn)備時(shí)間；二是從正式推廣開(kāi)始至結(jié)束為止的時(shí)間。國(guó)內(nèi)外營(yíng)業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)表明，從正式推廣開(kāi)始到大約95%的產(chǎn)品經(jīng)推廣售畢的時(shí)間為最佳期限。評(píng)價(jià)推廣效果是營(yíng)業(yè)推廣管理的重要內(nèi)容。準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)有利于企業(yè)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為今后的營(yíng)業(yè)推廣決策提供依據(jù)