第8章促銷策略

市場營銷第8章主講教師：王艷珍2/4/20231哈爾濱工業(yè)大學(xué)第8章促銷策略2/4/20232哈爾濱工業(yè)大學(xué)

如果您認(rèn)為做廣告得不償失——我們知道在科羅拉多州有25座山高于派克峰，您能夠說出其中一座嗎？《美國推銷員》雜志2/4/20233哈爾濱工業(yè)大學(xué)引入案例』推廣肥皂工業(yè)的功臣美國P＆G公司是全世界聞名的跨國公司，它的成就緣于一塊小小的象牙肥皂，而使這一塊象牙肥皂走遍全美的功臣是哈萊·普洛斯特。早期的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除實(shí)用外，一無是處，不美觀，也無香味。在普洛斯特建議下，一種嶄新的純白、味香、形美的肥皂被研制出來了，普洛斯特還為它起了好聽的名字“象牙肥皂”。在那時，廣告還未被重視，而普洛斯特卻在廣告上花費(fèi)了大量的心血。他首先沖破重重阻力，借錢做廣告宣傳，在兩家最暢銷的雜志封底刊登象牙肥皂廣告。接下來，普洛斯特又借助專家證明，加強(qiáng)消費(fèi)者對象牙香皂的信任。他聘請的專家全是耶魯、密歇根、普林斯頓等名牌大學(xué)的化學(xué)教授。他請專家們化驗(yàn)肥皂的化學(xué)成份并做出權(quán)威的報告，然后他把報告中最關(guān)鍵的數(shù)字插到商業(yè)廣告中去，讓人們看了不得不信服象牙肥皂的優(yōu)點(diǎn)。他開了在商業(yè)廣告中引用專家意見之先河，這一招在當(dāng)時產(chǎn)生了很好的效果。然后，他又根據(jù)當(dāng)時市場上的肥皂不適宜用來洗澡的情況，制作了一位年輕母親用象牙肥皂為小寶寶洗澡的廣告，滿身臟乎乎的小寶寶經(jīng)過用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮膚，這種鮮明對比的廣告給人留下深刻的印象。普洛斯特還使用了有獎銷售的方法：凡能集15張象牙肥皂包裝紙的人，可以用它們換一本圖畫本和一個字寫墊板，這對兒童特別有吸引力。普洛斯特為此做了廣告，還配上一段精彩的對話：小男孩“請把你的象牙肥皂包裝紙給我好嗎？我正收集15張寄往P＆G公司，他們會送給我一本圖畫和一個寫字墊板。”女士“對不起，我不能送給你，我的孩子和你一樣，正在收集這種包裝紙?！逼章逅固剡€組織了推銷團(tuán)赴各地推銷。不到3年時間，象牙肥皂就行銷全美，成為人們普遍喜愛的家庭日用品。2/4/20234哈爾濱工業(yè)大學(xué)一、促銷及其組合二、人員推銷三、廣告四、營業(yè)推廣五、公共關(guān)系2/4/20235哈爾濱工業(yè)大學(xué)一、促銷及其組合概念有效的溝通促銷策略組合影響促銷組合的因素企業(yè)識別系統(tǒng)與促銷2/4/20236哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、促銷的概念(1)促銷：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。促銷是企業(yè)市場營銷的一個重要策略，也是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通活動。2/4/20237哈爾濱工業(yè)大學(xué)(2)情感促銷：

是企業(yè)通過各種形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，巧妙地利用消費(fèi)者的情感，根據(jù)消費(fèi)者的新感受來生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。2/4/20238哈爾濱工業(yè)大學(xué)需求與競爭的變化量的滿足時代質(zhì)的滿足時代感性消費(fèi)時代服務(wù)競爭質(zhì)量競爭價格競爭消費(fèi)者需求企業(yè)競爭2/4/20239哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、有效的溝通有效溝通的條件：有誰來說？說什么？怎么說？對誰說？如何減少噪音？2/4/202310哈爾濱工業(yè)大學(xué)理性溝通的影響：引起注意——Attention產(chǎn)生興趣——Interest激起欲望——Desire促成行動——Action2/4/202311哈爾濱工業(yè)大學(xué)溝通過程及要素發(fā)訊者收訊者解碼編碼信息媒體噪音反饋反應(yīng)2/4/202312哈爾濱工業(yè)大學(xué)3、促銷策略組合人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系2/4/202313哈爾濱工業(yè)大學(xué)4、影響促銷組合的因素（1）產(chǎn)品類型（2）市場狀況（3）企業(yè)策略（4）產(chǎn)品生命周期2/4/202314哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）產(chǎn)品類型：

消費(fèi)品促銷工業(yè)品促銷不同促銷方式的作用人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告2/4/202315哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）市場狀況：地域、人口分布、消費(fèi)者收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度都會對各種促銷方式產(chǎn)生不同影響。2/4/202316哈爾濱工業(yè)大學(xué)（3）企業(yè)策略：推動策略拉引策略

推動與拉引策略生產(chǎn)者批發(fā)商消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商消費(fèi)者零售商2/4/202317哈爾濱工業(yè)大學(xué)（4）產(chǎn)品生命周期：投入期：廣告與公關(guān)讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，配合使用營業(yè)推廣與人員推銷；成長期：廣告和公關(guān)擴(kuò)大知名度，人員推銷來降低促銷成本；成熟期：廣告介紹產(chǎn)品，營業(yè)推廣來增加產(chǎn)品銷量；衰退期：營業(yè)推廣更為重要。2/4/202318哈爾濱工業(yè)大學(xué)5、企業(yè)識別系統(tǒng)

與促銷CorporateIdentitySystem:

是指企業(yè)通過對自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、革新、統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個性的獨(dú)特企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。2/4/202319哈爾濱工業(yè)大學(xué)CIS包含的3個部分MI（MindIdentity企業(yè)理念識別）：包括企業(yè)精神、經(jīng)營觀念、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)標(biāo)語和座右銘等；是整個CIS的核心部分和精神所在；2/4/202320哈爾濱工業(yè)大學(xué)BI（BehaviourIdentity企業(yè)行為識別）：包括企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)管理規(guī)章制度、員工行為方式、企業(yè)公共關(guān)系宣傳活動等；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在動態(tài)表現(xiàn)；2/4/202321哈爾濱工業(yè)大學(xué)VI（VisionIdentity企業(yè)視覺識別）：包括基本設(shè)計要素（企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等）和應(yīng)用系統(tǒng)（辦公用具、員工服飾、廣告、包裝等）；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在靜態(tài)表現(xiàn)。2/4/202322哈爾濱工業(yè)大學(xué)【案例】寶潔關(guān)注消費(fèi)者許多業(yè)內(nèi)人士在分析寶潔公司以及其旗下的眾多品牌成功的原因時，都提到一個問題，就是寶潔公司能夠抓住消費(fèi)者，是因?yàn)槠渌械臓I銷活動和廣告策劃都是在圍繞消費(fèi)者展開的。寶潔公司的管理者認(rèn)為:理解人、了解人，不斷地滿足消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。一個品牌要想保持優(yōu)勢地位很難，需要不斷地了解消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者需求是不斷變化的。寶潔公司一直把消費(fèi)者看作是最大的競爭對手。當(dāng)別人在關(guān)注我們的時候，我們在關(guān)注消費(fèi)者，因?yàn)椴粩嗟貪M足消費(fèi)者的需要才是我們認(rèn)為更重要的事。以寶潔公司的飄柔產(chǎn)品為例。飄柔的品牌經(jīng)理說，飄柔進(jìn)入中國的歷史，是一個不斷研究消費(fèi)者的歷史。飄柔的五個產(chǎn)品針對不同的人群。如“多效護(hù)理洗發(fā)露”是專門針對年齡在25歲～34歲，身兼多重身份，面臨多重挑戰(zhàn)的女性消費(fèi)群的。在實(shí)施的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這一人群每天大約60%的時間是在工作，他們多數(shù)人能處理好應(yīng)接不暇的問題，但有時也會感到沮喪和不自信，因而往往容易導(dǎo)致工作中忙中出錯，孩子不聽話，與家庭成員發(fā)生矛盾等問題。為此，飄柔才以“多重挑戰(zhàn)·同樣自信”為主題，推出了黃色飄柔洗發(fā)水。2/4/202323哈爾濱工業(yè)大學(xué)二、人員推銷人員推銷的特點(diǎn)與任務(wù)人員推銷的程序人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu)推銷人員的招聘和訓(xùn)練推銷人員的報酬推銷人員的考核與評估2/4/202324哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、人員推銷的特點(diǎn)

與任務(wù)人員推銷指企業(yè)的推銷人員通過口頭交談來與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售；（1）特點(diǎn)（2）任務(wù)2/4/202325哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）特點(diǎn)：密切買賣雙方關(guān)系；提供有效服務(wù)；進(jìn)行針對性推銷；及時反饋信息；2/4/202326哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）任務(wù)：尋求溝通銷售服務(wù)收集信息分配2/4/202327哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、人員推銷的程序（1）尋找顧客（2）進(jìn)行推銷（3）售后追蹤2/4/202328哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）尋找顧客：市場調(diào)查資料查詢廣告開發(fā)客戶介紹2/4/202329哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）進(jìn)行推銷：做好推銷前的準(zhǔn)備工作：擬定推銷計劃；與顧客約見；安排訪問路線；會面與達(dá)成交易；2/4/202330哈爾濱工業(yè)大學(xué)（3）售后追蹤：良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)對產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終生顧客；

國外的一項(xiàng)研究表明：顧客再次購買率提高5％，利潤就增加25％。2/4/202331哈爾濱工業(yè)大學(xué)3、人員推銷的規(guī)模

和結(jié)構(gòu)（1）人員推銷的規(guī)模：將顧客分類；確定每類顧客每年所需的推銷訪問次數(shù)；計算企業(yè)推銷訪問的總次數(shù)；確定一個推銷人員每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)；計算企業(yè)所需的推銷人員數(shù)量；2/4/202332哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）推銷人員的結(jié)構(gòu)：區(qū)域結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顧客結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)2/4/202333哈爾濱工業(yè)大學(xué)4、推銷人員的

招聘和訓(xùn)練（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)（2）推銷人員的招聘（3）推銷人員的訓(xùn)練2/4/202334哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)：感同力：能設(shè)身處地為顧客著想；自我驅(qū)動力：具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈的欲望。2/4/202335哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）推銷人員的招聘：初步面談填寫申請表測驗(yàn)第二次面談學(xué)歷或經(jīng)歷調(diào)查體格檢查決定錄用2/4/202336哈爾濱工業(yè)大學(xué)（3）推銷人員的訓(xùn)練：熟悉企業(yè)情況熟悉企業(yè)產(chǎn)品了解顧客與競爭者的特點(diǎn)精通推銷技術(shù)明確自己本位工作2/4/202337哈爾濱工業(yè)大學(xué)5、推銷人員的報酬薪金制傭金制薪傭制2/4/202338哈爾濱工業(yè)大學(xué)6、推銷人員的

考核與評估橫向評估縱向評估工作評估2/4/202339哈爾濱工業(yè)大學(xué)三、廣告廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告設(shè)計廣告媒體廣告效果測定2/4/202340哈爾濱工業(yè)大學(xué)廣告的5Ms決策：任務(wù)——Mission：廣告目標(biāo)是什么？資金——Money：要花多少錢？信息——Message：要傳達(dá)什么信息？媒體——Media：使用什么媒體？衡量——Measurement：如果評價效果？2/4/202341哈爾濱工業(yè)大學(xué)

廣告的5Ms決策任務(wù)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)衡量傳播影響銷售影響資金考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息信息產(chǎn)生信息評價與選擇信息表達(dá)社會責(zé)任觀點(diǎn)媒體觸及面、頻率主要媒體類型特定媒體工具媒體時機(jī)政府對媒體規(guī)定2/4/202342哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、廣告目標(biāo)通知說服提醒2/4/202343哈爾濱工業(yè)大學(xué)

通知向市場告知有關(guān)薪產(chǎn)品的情況描述所提供的服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途糾正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象可能的廣告目標(biāo)2/4/202344哈爾濱工業(yè)大學(xué)

說服建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺提醒提醒消費(fèi)者可能在最近將來促使消費(fèi)者在淡季也能記住此產(chǎn)品需要此產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買此產(chǎn)品

可能的廣告目標(biāo)

2/4/202345哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、廣告預(yù)算（1）要考慮的因素：市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性產(chǎn)品生命周期2/4/202346哈爾濱工業(yè)大學(xué)產(chǎn)品生命周期特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略一覽表

營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤削減支出和擠取收益2/4/202347哈爾濱工業(yè)大學(xué)

特性銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的高成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰減顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減2/4/202348哈爾濱工業(yè)大學(xué)戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集規(guī)范的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)2/4/202349哈爾濱工業(yè)大學(xué)

戰(zhàn)略（續(xù)）廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平2/4/202350哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）方法：銷售比例法量力支出法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法2/4/202351哈爾濱工業(yè)大學(xué)3、廣告設(shè)計（1）廣告信息的產(chǎn)生（2）廣告信息的評估選擇愿望性獨(dú)占性可信性（3）廣告信息的表達(dá)2/4/202352哈爾濱工業(yè)大學(xué)（4）形式生活片段生活方式引人入勝的幻境氣氛或想象音樂個性的象征技術(shù)特色科學(xué)證據(jù)證詞2/4/202353哈爾濱工業(yè)大學(xué)4、廣告媒體（1）廣告的媒體（2）媒體的選擇（3）媒體的評價2/4/202354哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）廣告的媒體：報紙雜志電視廣播戶外廣告直接郵寄網(wǎng)絡(luò)2/4/202355哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）媒體的選擇：媒體的目標(biāo)受眾產(chǎn)品的特征媒體的成本2/4/202356哈爾濱工業(yè)大學(xué)（3）媒體的評價：

媒體的評價（美國1998）媒體廣告量（10億）比例優(yōu)點(diǎn)局限性報紙32.023.2％靈活、及時、本地市場覆蓋面大、能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量差，傳閱者少電視30.622.2％綜合視覺，聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少2/4/202357哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體的評價（美國1998）直接郵寄27.319.8％接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重相對成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播9.66.9%大眾化宣傳，地理性和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低有聲音，無圖象，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志7.45.3%地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多有些發(fā)行量是無用的，版面無保證2/4/202358哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體的評價（美國1998）戶外廣告1.10.8%靈活，廣告展露時間長，費(fèi)用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新其他30.121.8%總計138.1100.0%2/4/202359哈爾濱工業(yè)大學(xué)5、廣告效果測定回憶測試法認(rèn)知測試法實(shí)驗(yàn)室測試法2/4/202360哈爾濱工業(yè)大學(xué)四、營業(yè)推廣營業(yè)推廣概念與目標(biāo)營業(yè)推廣方式選擇營業(yè)推廣方案制訂營業(yè)推廣的執(zhí)行2/4/202361哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、營業(yè)推廣概念

與目標(biāo)概念：營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種促銷活動；目標(biāo)：以消費(fèi)者為目標(biāo)的推廣；以中間商為目標(biāo)的推廣；以推銷人員為目標(biāo)的推廣；2/4/202362哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、營業(yè)推廣方式選擇（1）向消費(fèi)者的推廣：樣品折價券贈品特價包裝現(xiàn)金退回光顧獎勵免費(fèi)試用聯(lián)合促銷抽獎或競賽使用者鼓勵銷售現(xiàn)場陳列和表演2/4/202363哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）向中間商的推廣：購買折扣合作廣告（3）向推銷人員的推廣：推銷競賽推銷折扣2/4/202364哈爾濱工業(yè)大學(xué)3、營業(yè)推廣方案制訂推廣規(guī)模推廣對象推廣途徑推廣時間推廣時機(jī)推廣預(yù)算2/4/202365哈爾濱工業(yè)大學(xué)4、營業(yè)推廣的執(zhí)行營業(yè)推廣方案的測試和執(zhí)行營業(yè)推廣的評估2/4/202366哈爾濱工業(yè)大學(xué)五、公共關(guān)系公共關(guān)系概述公共關(guān)系實(shí)施步驟2/4/202367哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、公共關(guān)系概述

（1）公共關(guān)系概念

（2）公共關(guān)系對象

（3）公共關(guān)系內(nèi)容

（4）公共關(guān)系功能（5）營銷公關(guān)工具2/4/202368哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）公共關(guān)系概念：是企業(yè)通過公共傳播和對待特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動；企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系包括職工關(guān)系與股東關(guān)系，企業(yè)的外部關(guān)系，包括企業(yè)與所有外部公眾的關(guān)系。2/4/202369哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2）公共關(guān)系對象：顧客經(jīng)銷商供應(yīng)商社區(qū)政府媒介2/4/202370哈爾濱工業(yè)大學(xué)（3）公共關(guān)系內(nèi)容：與新聞界建立關(guān)系產(chǎn)品宣傳報道企業(yè)溝通活動游說咨詢2/4/202371哈爾濱工業(yè)大學(xué)（4）公共關(guān)系功能：