大佬入場(chǎng) 準(zhǔn)廣告時(shí)代王者之戰(zhàn)

大佬入場(chǎng)準(zhǔn)廣告時(shí)代王者之戰(zhàn)

推出平臺(tái)都是表面動(dòng)作，如何能整合各自集團(tuán)的內(nèi)部業(yè)務(wù)才是王道。淘寶過去幾年在廣告上積累深厚，作為一個(gè)媒體的淘寶，怎么把流量變現(xiàn)，這是阿里媽媽重新獨(dú)立出來的最重要原因。又是巨頭會(huì)戰(zhàn)時(shí)。這邊廂，肩負(fù)重任的阿里媽媽重新出山，平臺(tái)開放；那邊廂，騰訊也正式發(fā)布TencentAdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)。而坊間傳聞，遲遲未有動(dòng)作的百度也要推出RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))廣告交易平臺(tái)了。中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭的“大數(shù)據(jù)首戰(zhàn)”已悄然來臨。在整個(gè)RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)無疑是基礎(chǔ)和中心。品友互動(dòng)CEO黃曉南表示，阿里、騰訊類似于股票交易所，而像他們這樣的DSP(需求方平臺(tái))等同于證券商?；ù蠊し虼罱ㄆ脚_(tái)的大佬們自然是得益方。據(jù)行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)，阿里和網(wǎng)絡(luò)媒體三七分成，廣告主每投10元錢廣告費(fèi)，就有3元進(jìn)入平臺(tái)方的口袋。將自身的網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)，充分對(duì)每個(gè)人進(jìn)行營銷，廣告這一互聯(lián)網(wǎng)的終極命題正被重新書寫。誰能更好地挖掘互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的富礦？這些大佬們忙碌的背后，不可忽視的還有谷歌、亞馬遜等國際巨頭的烙印，以及積極準(zhǔn)備并大力布局廣告交易平臺(tái)的新浪、鳳凰、盛大們的身影。尤其是谷歌，在全球首次推出RTB平臺(tái)后，其廣告交易平臺(tái)于2012年4月也進(jìn)入了中國。大佬紛紛入場(chǎng)，一時(shí)間好不熱鬧，王者之戰(zhàn)，決勝幾何？充分準(zhǔn)備著暢飲RTB“頭啖湯”在RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，阿里介入最早。2011年9月，淘寶正式上線了國內(nèi)第一家廣告交易平臺(tái)――TANX。之后，2012年谷歌才將其廣告交易平臺(tái)平移到中國。不過，早期的TANX交易平臺(tái)并不完善。早先的阿里媽媽平臺(tái)搭建的覆蓋全網(wǎng)、支持多種付費(fèi)模式的廣告交易平臺(tái)，但是中小站長(zhǎng)并不為此買賬。阿里媽媽旗下TANX業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁山坦誠，大家也在不斷探索的階段。阿里媽媽本身也經(jīng)歷了從上線到與淘寶合并的過程。2008年“大淘寶”戰(zhàn)略提出，阿里媽媽與淘寶合并，重點(diǎn)發(fā)展以淘寶商家為主的聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)，幫助商家在中小網(wǎng)站與合作媒體進(jìn)行廣告推廣。2012年底阿里的武林大會(huì)上，阿里媽媽宣布重啟，這個(gè)新鮮又老的名字才再度吸引業(yè)界。應(yīng)聲趕上的騰訊企事業(yè)早已將糧草準(zhǔn)備充分。2012年6月，騰訊廣告交易平臺(tái)就開始試運(yùn)行。經(jīng)過半年多的實(shí)踐，它與市場(chǎng)上大部分主流DSP，如品友互動(dòng)、易傳媒、悠易互通、傳漾、隨視科技等完成對(duì)接測(cè)試，并與多家DSP公司進(jìn)行了總量約為16億的Cookiemapping。推出平臺(tái)都是表面，如何能整合各自集團(tuán)的內(nèi)部業(yè)務(wù)才是王道。淘寶過去幾年在廣告上積累深厚，作為一個(gè)媒體的淘寶，怎么把流量變現(xiàn)，這是阿里媽媽重新獨(dú)立出來的最重要原因，丁山如是告訴記者。阿里媽媽將為淘寶和天貓重新聚集碎片化流量。同時(shí)，他們希望阿里媽媽品牌從淘寶跳出來走向全網(wǎng)作為一個(gè)平臺(tái)來提供服務(wù)。因此，重啟后，淘寶新聯(lián)盟平臺(tái)從以服務(wù)淘寶系商家為主的聯(lián)盟廣告平臺(tái)升級(jí)為面向全網(wǎng)所有廣告主的開放廣告交易平臺(tái)。阿里媽媽將負(fù)責(zé)阿里集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)營銷。隨著馬云將阿里拆分成若干小事業(yè)部，即阿里系的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)都放在阿里媽媽里面。不過，晚于淘寶，于2012年4月正式將廣告交易平臺(tái)在中國上線的谷歌并不遜色。谷歌在RTB的發(fā)源地美國已經(jīng)積淀充分。2011年，谷歌在展示廣告領(lǐng)域的老大位置曾被Facebook奪走，但據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer的最新數(shù)據(jù)，在推出全球首個(gè)RTB平臺(tái)后，谷歌2012年的展示廣告收入成功反超F(xiàn)acebook，重奪霸主寶座。丁山分析，在國際領(lǐng)域這一市場(chǎng)，谷歌絕對(duì)是老大。eMarketer也預(yù)測(cè)，未來兩年，谷歌都將穩(wěn)居第一，并且擴(kuò)大和Facebook的差距。然而，積淀深廣并在全球具有整體領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的谷歌，在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)嗎？戰(zhàn)局才剛剛拉開。DSP針對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量進(jìn)行重新切割，然后進(jìn)行系統(tǒng)匹配，新的生態(tài)鏈的出現(xiàn)和新的模式地出現(xiàn)，產(chǎn)生出來的額外價(jià)值是很恐怖的。谷歌慢下來百度趕晚集谷歌接下來會(huì)慢下來？這里的慢是指他們?cè)谥袊ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。盡管谷歌從上到下的口徑都是他們從未離開過，但他們對(duì)中國市場(chǎng)的放不下也是事實(shí)。在搜索市場(chǎng)谷歌中國一直在退縮，所以它也將重點(diǎn)放在廣告這塊。丁山說，這將是其接下來業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。艾瑞咨詢集團(tuán)產(chǎn)經(jīng)部分析師劉大龍告訴記者，作為在全球領(lǐng)先的廣告交易平臺(tái)，谷歌的技術(shù)性強(qiáng)，擁有的海外資源也備受一些廣告主青睞，這是支撐它在國內(nèi)發(fā)展的一個(gè)重要基石。而且，谷歌實(shí)行了自己的一套反作弊的體系，有黑名單設(shè)置，哪些媒體有作弊傾向，就會(huì)被排除掉，這也是聚勝萬合等DSP企業(yè)所看重的。并且，“從價(jià)格上來說，目前還不算太貴”，聚勝萬合CEO總裁、楊炯緯說，他們公司的勝出率還不錯(cuò)。不過，中國的廣告市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，成熟度也遠(yuǎn)低于美國，對(duì)于技術(shù)見長(zhǎng)的谷歌來說，挑戰(zhàn)也重重。阿里丁山分析，目前在中國的整個(gè)聯(lián)盟市場(chǎng)上面，谷歌獲得的流量各方面并不是很充分。所以，接下來它的速度會(huì)變慢。這一次，天下第一的紛爭(zhēng)中，谷歌能讀懂中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)嗎？它還記得之前的老對(duì)手百度嗎？不過，這次，“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”，說的卻是百度。在國內(nèi)，無論從技術(shù)實(shí)力，還是資源積累上看，國內(nèi)最有資格模仿谷歌的，無疑是百度?？墒牵c其他大佬相比，百度在RTB上的動(dòng)作極為遲緩。在它眼里，基于聯(lián)盟廣告的RTB平臺(tái)，眼下的規(guī)模還太小了，再加之其在廣告業(yè)里長(zhǎng)期以來的壟斷優(yōu)勢(shì)，所以百度內(nèi)部雖然對(duì)RTB的研究由來已久，可這個(gè)項(xiàng)目并未引起重視。一位熟悉百度內(nèi)部的廣告界人士如是指出。但在這場(chǎng)戰(zhàn)局中，百度是一個(gè)必然要進(jìn)來的角色。楊炯緯分析，百度的意義在于，只有它進(jìn)來，DSP才能夠涌現(xiàn)出有一點(diǎn)規(guī)模的公司，如果百度不進(jìn)來，這個(gè)市場(chǎng)上所有的DSP都長(zhǎng)不大。這個(gè)市場(chǎng)上必須要有足夠的流量才能做大。如果百度不進(jìn)來，這個(gè)市場(chǎng)能有多大，聚勝萬合總裁、CEO楊炯緯說：“市場(chǎng)上必須有80億到100億的流量，才有得玩。現(xiàn)在只有20來億，盤子太小?！睏罹季曂瑫r(shí)也認(rèn)為，雖然百度還沒有產(chǎn)品能發(fā)布出來，但不排除后發(fā)先制，因?yàn)樗麄兊牧髁看_實(shí)很大，技術(shù)相對(duì)也較強(qiáng)。阿里媽媽旗下Tanx業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁山在國際領(lǐng)域這一市場(chǎng)，谷歌絕對(duì)是老大。eMarketer也預(yù)測(cè)，未來兩年，谷歌都將穩(wěn)居第一，并且擴(kuò)大和Facebook的差距。優(yōu)勢(shì)誰最大？阿里先勝一局同樣強(qiáng)勁的對(duì)手來自阿里。2010年才開始組建的淘寶聯(lián)盟，已經(jīng)是中國最大的營銷廣告聯(lián)盟。2011年，淘寶聯(lián)盟對(duì)廣大站長(zhǎng)分成金額達(dá)15億，2012年更高達(dá)30億，搶下了近四成的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)高于百度的20億。重啟阿里媽媽后，阿里的廣告交易平臺(tái)將重新作為。比如，麥包包作為電商廣告過去投放在淘寶。阿里媽媽升級(jí)后，可以利用對(duì)麥包包的店鋪數(shù)據(jù)掌握，專門去尋找那些去過麥包包但是最近沒有買麥包包的消費(fèi)者，然后在新浪或者網(wǎng)易，或者其他的各個(gè)地方，找到這樣的消費(fèi)者，再去投放廣告。前不久，阿里媽媽和好耶簽署了一項(xiàng)新合作。之前，好耶是作為代理商直接去采購流量，合作后他們可以直接上阿里媽媽采購流量了。利用阿里媽媽新平臺(tái)的技術(shù)，好耶想去投放一款奶粉廣告時(shí)，就可以利用這一新的系統(tǒng)平臺(tái)分析，哪些消費(fèi)者是買過奶粉的，哪些消費(fèi)者有這樣的奶粉，等等消費(fèi)傾向，從而在阿里媽媽平臺(tái)里采購流量。對(duì)于來淘寶的買家在品牌、消費(fèi)等各方面的喜好，淘寶已經(jīng)摸得透徹。丁山說，再通過技術(shù)他們可以獲得非淘寶用戶的更多數(shù)據(jù)，幾輪下來，他們已經(jīng)對(duì)全網(wǎng)的消費(fèi)者都有了解，這有助于他們更好地掌握投放廣告。最懂消費(fèi)者的阿里，不再只是掌握簡(jiǎn)單的服務(wù)淘寶的廣告主了，而是利用自己積累的數(shù)據(jù)和廣告技術(shù)上的能力，服務(wù)各種各樣的廣告主。與其他大佬相比，阿里的平臺(tái)從面向自己的賣家，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛩袕V告主開放。據(jù)阿里內(nèi)部預(yù)測(cè)，2013年，外部品牌廣告主的采購量將達(dá)到10%。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，阿里進(jìn)入RTB市場(chǎng)，希望能夠把流量開放出來，讓大家一起玩；把廣告技術(shù)輸出，給廣告主更多的選擇；把數(shù)據(jù)慢慢注入到市場(chǎng)里，去整體提高整個(gè)RTB生態(tài)圈的價(jià)值。當(dāng)然，阿里平臺(tái)目前來看流量比谷歌還稍小，但增長(zhǎng)迅猛，價(jià)值還不低，因?yàn)樘詫氂凶约旱腄SP，淘寶的直通車和購買能力很強(qiáng)，其他企業(yè)是在跟直通車做競(jìng)價(jià)。不過，也有DSP企業(yè)直言，這其中還是存在一些作弊。這也是阿里媽媽后續(xù)要規(guī)避的問題。在“算計(jì)”人群上，阿里有著領(lǐng)先、精準(zhǔn)、開放的優(yōu)勢(shì)，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。它已先分得一杯羹。阿里媽媽事業(yè)部展示廣告資深經(jīng)理黃航飛說，阿里媽媽現(xiàn)在每天RTB的采購量達(dá)到250萬元人民幣，他估計(jì)整個(gè)中國市場(chǎng)上RTB整體采購量大概是300萬元人民幣。DCCI在Adworld2013期間傳遞出了這樣的信息，阿里淘寶系電商廣告營銷等2013年?duì)I收將超過百度，成為互聯(lián)網(wǎng)第一廣告營銷平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告營銷的價(jià)值重心開始明顯向電商偏移。阿里，已經(jīng)先勝一局。各占據(jù)一個(gè)山頭私有平臺(tái)能否撐起場(chǎng)子相對(duì)而言，廣告曾經(jīng)只是騰訊的邊角料。早年參加廣告協(xié)會(huì)論壇的時(shí)候，新浪搜狐網(wǎng)易排在同一場(chǎng)，騰訊只能靠邊站。一位廣告圈人士分析，直到馬化騰把奧美的劉勝義招攬至麾下，讓他做騰訊的媒體品牌。劉勝義去之前，騰訊還就叫QQ。不過，在今天，騰訊的廣告業(yè)務(wù)和過去已不可同日而語。2012年一季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)8580萬美元，已趕超了新浪。在此基礎(chǔ)上，騰訊要把海量的用戶資源流量變現(xiàn)，擁有7億用戶的騰訊有著不可比擬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而在投放形式的選擇上，騰訊廣告交易平臺(tái)充分發(fā)揮了騰訊全媒體資源優(yōu)勢(shì)，加入了更多優(yōu)質(zhì)的富媒資源和視頻資源，為廣告主提供了更多的選擇，相對(duì)于傳統(tǒng)單一的聯(lián)盟廣告位也擁有更好的投放展示效果?，F(xiàn)任騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁的劉勝義指出，騰訊廣告交易平臺(tái)將會(huì)與騰訊其他媒體平臺(tái)以及廣告資源形成整合優(yōu)勢(shì)，更好地整體提升騰訊廣告的效果。騰訊廣告交易平臺(tái)后續(xù)還將與騰訊社會(huì)化廣告打通，對(duì)投放的廣告增加社交元素，在精準(zhǔn)到達(dá)用戶的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更積極的互動(dòng)溝通。而這是阿里媽媽、谷歌等沒有的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)大佬的后發(fā)力量驚人，一旦下力氣做，即不可小覷。不過，騰訊的廣告交易平臺(tái)并未開放。新浪、鳳凰等構(gòu)建的也是私有平臺(tái)。私有化平臺(tái)的問題在于，有足夠大的用戶數(shù)據(jù)和足夠大的資源庫后，DSP企業(yè)才樂意去接入。楊炯緯直言，如果每天就幾千萬流量就沒有必要了。大佬們也將經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的紛爭(zhēng)，私有的廣告交易平臺(tái)占據(jù)的還是小舞臺(tái)。對(duì)于DSP企業(yè)而言，他們?cè)谝獾氖瞧脚_(tái)有哪些資源，質(zhì)量如何，目前平均的成交價(jià)格如何。在準(zhǔn)廣告時(shí)代，未來的格局仍然是，淘寶，百度，騰訊技術(shù)都不錯(cuò)，如果找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，做大平臺(tái)也就這幾家大公司做得起來。不過，相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，大家的行動(dòng)不過是各占