天貓等頻頻陷入公關(guān)暗戰(zhàn)漩渦：抹黑洗白為哪般

天貓等頻頻陷入公關(guān)暗戰(zhàn)漩渦：抹黑洗白為哪般？

然而，透過這些互潑臟水、真假難辨的口水仗，背后真正隱藏的卻是近年來中國企業(yè)間層出不窮、甚囂塵上的“公關(guān)暗戰(zhàn)”。業(yè)內(nèi)人士指出，此類“抹黑公關(guān)”利用互聯(lián)網(wǎng)媒體公共空間、言論自由的特點，有意策劃散布和傳播不屬實或未經(jīng)證實的信息來抹黑別的公司聲譽。事實上是公關(guān)越位的行為，屬于不正當競爭，已經(jīng)觸犯了相關(guān)的法律規(guī)定。[暗戰(zhàn)]天貓商城陷入“公關(guān)戰(zhàn)”漩渦近期，一篇《天貓版牛欄，一場盛大的忽悠》的文章在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走，文章的矛頭直指天貓諾優(yōu)能(即荷蘭牛欄)奶粉官方旗艦店。該文通過搜羅列舉網(wǎng)站虛假宣傳截圖、網(wǎng)站ICP備案號、奶粉品質(zhì)、外包裝……多達15個方面的證據(jù)，力圖說明天貓版牛欄涉嫌售假。截止到4月24日，這篇發(fā)布在網(wǎng)易博客上的長達數(shù)萬字、圖文并茂的文章已有了近40萬次點擊，數(shù)百次的轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)上引起了軒然大波。很快，天貓商城于4月17日在其官方微博上做出回應(yīng)，以一篇《別拿孩子的口糧造謠》的長微博對該篇文章的質(zhì)疑做出了批駁并指責其造謠。緊接著，天貓于4月18日又在其官方微博上發(fā)布了與諾優(yōu)能奶粉品牌擁有者達能公司的聯(lián)合聲明，并宣稱將對任何詆毀諾優(yōu)能品牌的言論保留追究法律責任的權(quán)力?！疤熵埮谑录崬橐粓龊鲇?，本意是為擴大銷售量拍消費者馬屁，但是卻拍在了馬蹄上。說白了，是被人惡意攻擊了。”中國公關(guān)危機網(wǎng)站長遲竹強4月19日接受記者采訪時如是說。他認為，“天貓牛欄”事件其實就是爆發(fā)在海外奶粉代購商與天貓之間的一場“公關(guān)戰(zhàn)”。天貓所售奶粉本身的確是拿到了國外品牌商的授權(quán)，但品質(zhì)上或許存在差異。天貓錯就錯在沒有澄清這一點，反而進行了不實的宣傳，從而遭到“黑公關(guān)”借機抹黑?！皟蓚€公司間的公關(guān)戰(zhàn)，一般都沒好結(jié)果，往往是雙輸?！边t竹強說，在他看來，彌漫在中國商界的公關(guān)惡斗所帶來的影響有兩個方面，首先，為數(shù)不菲的“公關(guān)費”提高了產(chǎn)品的銷售成本，最后必然轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上；其次，更嚴重的后果是，雙方的互相攻訐重創(chuàng)了消費者對國產(chǎn)品牌的信心，最終反而讓國外同類型品牌得了漁翁之利。不過，國內(nèi)的企業(yè)顯然沒有看清這一點，依舊樂此不疲地大打口水仗。除了天貓和荷美代購?fù)猓黄渡?億簽1470萬，深圳機場賤賣廣告？》的報道使得深圳機場深陷涉嫌內(nèi)幕交易的漩渦；一場“日資與中資”的血統(tǒng)之爭使得國內(nèi)四大方便面巨頭紛紛驗明正身……[抹黑]病毒式傳播玩轉(zhuǎn)“三人成虎”“公關(guān)戰(zhàn)，無外乎兩種，一是抹黑，一是洗白?！毙吕酥⒉┏蓡T、獨立新聞時事評論員崔璨4月18日接受記者采訪時一針見血地指出。所謂“抹黑”和“洗白”，其實也是相對而言的公關(guān)“攻防戰(zhàn)”。兩相比較之下，無疑是“抹黑公關(guān)”為害更烈，同時也更為常見。2010年7月13日，一篇題為《深海魚油市場魚龍混雜所含EPA存在巨大隱憂》的報道出現(xiàn)在《東方早報》上，上面談到劣質(zhì)魚油中含有多種長鏈多不飽和脂肪酸，隨后兩天，它原封不動地出現(xiàn)在了《京華時報》上。這樣一篇看似普通的科普文章最先在平面媒體上登載不到一個星期，迅速被各大論壇和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。在水軍、推手的作用下，很快矛頭就被引導(dǎo)著指向了添加了魚油的伊利QQ星……事件的最終結(jié)果是，2個月后，財新網(wǎng)登出了“蒙牛惡性口碑營銷策劃文案曝光，公安機關(guān)已立案調(diào)查”一文。2011年，蒙牛和伊利之爭余波未平，食用油領(lǐng)域的兩大巨頭金龍魚和魯花也上演了類似的一場“暗戰(zhàn)”。魯花的合作公關(guān)公司北京贊伯營銷管理咨詢有限公司策劃總監(jiān)郭成林，在天涯社區(qū)論壇和自己的博客上發(fā)布了一篇名為《金龍魚，一條禍國殃民的魚》的帖子，在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注。該文指金龍魚食用油利用“有害的”轉(zhuǎn)基因大豆，“毒害”國人的身體健康，呼吁網(wǎng)民抵制金龍魚。無論是蒙牛和伊利還是金龍魚和魯花，以及去年釣魚島事件時的康師傅和統(tǒng)一，不難發(fā)現(xiàn)不同的企業(yè)都在上演著相同的故事?！安豢煞裾J，這些所謂‘公關(guān)戰(zhàn)’都有著既定的套路?！鄙钲隈R斯洛影視傳播有限公司一位不愿透露姓名的負責人4月18日接受記者采訪時如是說?！爸档米⒁獾氖牵钡奖恢髁髅襟w報道前，一般是沒人會去考慮消息的真實性的?！贝掼仓赋?，在主流媒體跟進之后，如果證實是確有其事的，那么這次公關(guān)就基本上是完成了一大半。而如果被辟謠，那么第二輪的營銷就開始了，通過操縱水軍，把專家罵成“磚家”，把辟謠當做謠言，炮制網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)使得真相撲朔迷離。崔璨說，這就是所謂的“病毒營銷”。就如同病毒，營銷一傳十，十傳百。華南危機管理研究院副院長林景新4月19日接受記者采訪時表示，目前“公關(guān)戰(zhàn)”之所以能通過這樣的套路屢試不爽，以極小的代價給企業(yè)帶來毀滅性的打擊，根本原因在于社交網(wǎng)絡(luò)的興起使得公共關(guān)系進入了人人都是“自媒體”的時代。由此為所謂的“病毒營銷”提供了生存的土壤，同時這也是現(xiàn)在的“公關(guān)戰(zhàn)”重內(nèi)容而輕渠道的原因所在。[洗白]“示弱營銷”借力打力與“抹黑”相對的是“洗白”。作為公關(guān)戰(zhàn)的防守方，近年來“洗白公關(guān)”的表現(xiàn)同樣令人“嘆為觀止”。崔璨向記者列舉了一個他親身經(jīng)歷過的案例。某位明星給一個戶外用品做代言人，這家戶外用品商就想做事件宣傳，宣傳這位明星的語錄，因此私信找上他這樣的擁有上百萬粉絲的“微博大V”?！鞍凑找话闳说南敕ǎ^宣傳肯定會是捧這位明星的語錄，但這家戶外用品商給我提出的要求卻是讓我去罵這位明星。”崔璨說，正是這次經(jīng)歷，讓他切身體會到，有時候被抹黑的一方，也并不一定就是公關(guān)弱勢的一方，而有可能是借機“洗白”的一種手段。通過把自己放在一個弱勢地位博取同情，即所謂的“示弱營銷”。國信安達信息技術(shù)有限公司社會化媒體營銷總監(jiān)闌夕在文中列舉了多個相關(guān)典型案例，比如加多寶“對不起”系列海報，通過四張委屈大哭的孩子的海報，暗示自己已經(jīng)在與廣藥這個巨型國企的爭斗中收獲了一肚子的苦水和委屈，卻仍然向消費者表示歉意，沒能“保護”好這個涼茶品牌。從而把自己擺在了“受欺凌”的弱勢地位，成功地博取了消費者的同情。除此之外，闌夕還列舉了《超凡蜘蛛俠》微博暗示提前下線、獵豹瀏覽器被鐵道部約談、360再次被蘋果下線APP產(chǎn)品等等多個事件。他認為，這種現(xiàn)象的理論基礎(chǔ)在于，只問立場、不談?wù)嫦嗟膽B(tài)度，與社會矛盾沖突的劇烈程度成正比。[法律]商譽保護機制尚存缺陷深圳大學傳播學院副教授潘曉慧4月19日接受記者采訪時指出，企業(yè)公關(guān)的目的原本應(yīng)該是為了塑造企業(yè)良好的形象，創(chuàng)建和諧共贏的外部環(huán)境，進而帶來經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)做公關(guān)也應(yīng)該通過大眾傳媒等正規(guī)的途徑而不應(yīng)當違背法律及法律程序。“但是，現(xiàn)在市場競爭壓力大，有些企業(yè)不惜以傷害競爭對手品牌形象的手段來謀取利益，有意策劃散布和傳播不屬實或未經(jīng)證實的信息來抹黑別的公司聲譽，這就屬于企業(yè)公關(guān)不自律的做法，是公關(guān)越位的行為，更是觸犯了相關(guān)的法律規(guī)定。”潘曉慧說。北京君澤君律師事務(wù)所深圳分所龔德蓮律師4月19日接受記者采訪時則表示，“抹黑公關(guān)”從法律性質(zhì)界定屬于損害商譽行為，妨害了他人正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動、擾亂了市場經(jīng)濟秩序、破壞了社會公平。根據(jù)其性質(zhì)與法律后果不同所承擔的法律責任也不同，包括民事責任、行政責任和刑事責任。龔德蓮?fù)瑫r表示，我國現(xiàn)行的法律對商譽的保護機制存在缺陷，打擊力度還不夠，導(dǎo)致該現(xiàn)象屢禁不止。她指出，在我國《民法通則》中并沒有明確確定商譽權(quán)，只規(guī)定了公民、法人名譽權(quán)，而《反不正當競爭法》僅僅對經(jīng)營者損害商譽的行為做出了規(guī)定，《刑法》規(guī)定的犯罪主體則較為寬泛，懲罰力度不夠，也存在著實際操作的困難。記者查閱資料了解到，即使是曾一度引起廣泛關(guān)注的蒙牛伊利“誹謗門”以及魯花金龍魚“轉(zhuǎn)基因門”事件，其處理結(jié)果也確實是“雷聲大，雨點小”。兩宗事件的幾個主要責任人大多只被判處了1年刑期，1萬元罰款。對此，有媒體曾在金龍魚“轉(zhuǎn)基因門”事件后發(fā)表評論稱，種種綁架并可能摧毀公眾日常食品安全感的行徑，極大影響了公眾日常生活與社會秩序，因此，不應(yīng)當僅按“損害商業(yè)、商品聲譽罪”從輕發(fā)落，而應(yīng)與“擾亂公共秩序罪”(甚至“危害公共安全罪”)等罪名疊加處罰，以儆效尤。記者手記小心公關(guān)暗戰(zhàn)砸倒自己法國社會心理學家勒龐所著的《烏合之眾》一書對輿論引導(dǎo)有著精辟的見解：民眾的特性在于感情強烈，理性欠缺，依賴于信仰與權(quán)威的引導(dǎo)，用想象來判斷，模仿他人行為，簡而言之，民眾是盲從的。在資訊尚未暢通的年代，由于傳統(tǒng)傳播渠道力有不逮，因此輿論引導(dǎo)的話語權(quán)牢牢地掌控在政府手中。然而，到了而今這樣的自媒體時代，發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)為別有用心者提供了引導(dǎo)輿論的可能，這就導(dǎo)致了前文所述的種種“公關(guān)戰(zhàn)”大行其道。然而，在筆者看來，輪番成功引導(dǎo)了輿論的“牛奶公關(guān)戰(zhàn)”、“