奧巴馬競(jìng)選的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

奧巴馬競(jìng)選的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

a)美國(guó)第一個(gè)黑人總統(tǒng)候選人；b)第一個(gè)拒絕使用政府提供的公共競(jìng)選資金(8400萬(wàn)美元)；C)更成了美國(guó)歷史上的第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在整個(gè)競(jìng)選過(guò)程中，奧巴馬近乎完美地利用了互聯(lián)網(wǎng)的種種助推功能——為自己塑造了無(wú)比親民的網(wǎng)絡(luò)形象，籌集了超過(guò)5億2千萬(wàn)美元的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，超過(guò)歷史上籌集競(jìng)選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多！而且據(jù)估計(jì)這些資金超過(guò)85%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的捐款，更有力地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上給了對(duì)手重重的打擊。而這也凸顯出在科技盛行的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在傳統(tǒng)的政治舞臺(tái)上扮演至關(guān)重要的角色。形象之戰(zhàn)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到了一個(gè)活力十足、異常親民的總統(tǒng)候選人奧巴馬同時(shí)下二三十歲的年輕人相比，四十多歲的奧巴馬也許在使用互聯(lián)網(wǎng)方面并不是非常時(shí)尚，但是同年過(guò)古稀的麥凱恩比起來(lái)，奧巴馬則要在行得多。于是，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到了一個(gè)活力十足、異常親民的總統(tǒng)候選人，奧巴馬也憑借這一成功的網(wǎng)絡(luò)形象獲得了大量的擁躉。在宣布競(jìng)選之時(shí)，奧巴馬內(nèi)容豐富的網(wǎng)站就已經(jīng)上線了。他的網(wǎng)站設(shè)計(jì)大量利用了社交網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)元素，用戶可以在網(wǎng)站上開展討論組、自己舉辦籌款、觀看視頻等。2007年底，最火爆的視頻網(wǎng)站YouTube公布了當(dāng)年最熱門的視頻，一個(gè)名為“奧巴馬女孩”的視頻位列其中。該視頻描述的是一位年輕的美女歌手表達(dá)自己對(duì)奧巴馬的熱愛，點(diǎn)擊率迅速突破上千萬(wàn)，網(wǎng)友回復(fù)達(dá)數(shù)萬(wàn)條。無(wú)論是在視頻網(wǎng)站的應(yīng)用還是在各大交友網(wǎng)站上，以及搜索引擎上，奧巴馬近乎完美地利用了互聯(lián)網(wǎng)的種種助推功能。資金之戰(zhàn)：85%競(jìng)選資金來(lái)自網(wǎng)絡(luò)美國(guó)總統(tǒng)大選向來(lái)是資金交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)選戰(zhàn)中，奧巴馬更是憑借互聯(lián)網(wǎng)贏得了重要的籌碼。由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打造了頗為成功的形象，擁護(hù)者的捐款從網(wǎng)上不斷涌來(lái)。盡管捐款多是低于100美元的小額資助，但是由于支持者眾多，奧巴馬的網(wǎng)上募捐最終聚沙成塔，總額突破了5.2億美元，是歷史上籌集競(jìng)選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多。在美國(guó)深受金融危機(jī)影響的背景下，這無(wú)疑是一個(gè)令人驚嘆的奇跡。奧巴馬是首位將募捐渠道轉(zhuǎn)至互聯(lián)網(wǎng)的總統(tǒng)候選人，同時(shí)也是首位成功利用網(wǎng)絡(luò)募捐的候選人。自參選之初，奧巴馬在籌款集會(huì)上一般就不接受現(xiàn)金，選民只需留下E-mail地址，他每周都會(huì)給選民發(fā)送有吸引力的競(jìng)選內(nèi)容。美國(guó)聯(lián)邦選委會(huì)規(guī)定，在黨內(nèi)初選期間，個(gè)人對(duì)于特定總統(tǒng)參選人的捐贈(zèng)上限是2300美元。奧巴馬獲得的捐贈(zèng)多半是小額捐贈(zèng)。以今年1月份通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬的捐贈(zèng)為例，有40%是25美元以內(nèi)的捐款。這些小額捐款人多半是自發(fā)性地上網(wǎng)轉(zhuǎn)賬，與在造勢(shì)大會(huì)上募款及舉行募款餐會(huì)的傳統(tǒng)模式大不相同。而當(dāng)時(shí)同為民主黨總統(tǒng)候選人的希拉里的捐款來(lái)源則仍靠傳統(tǒng)募款模式。根據(jù)選舉中心的數(shù)字，在上半年，奧巴馬通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賺了1.05億美元，而麥凱恩僅僅斬獲了7600萬(wàn)美元。在奧巴馬勝選后，有媒體報(bào)道稱，奧巴馬所募集的資金中超過(guò)85%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。而這些捐幾十美元的人和捐幾千美元的人的投票權(quán)是一樣的。手段之戰(zhàn)：借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)動(dòng)草根力量“沒有人知道網(wǎng)絡(luò)的影響有多大，但是它肯定已經(jīng)改變了政治世界，案卷保管人和看門人的角色已經(jīng)被轉(zhuǎn)移到訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)人身上?！泵鎸?duì)這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的選舉，維克森林大學(xué)的數(shù)字政治教授阿蘭作出了上述感嘆。的確，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開啟了一個(gè)草根政治的時(shí)代，在這樣一個(gè)言論開放、觀點(diǎn)自由的時(shí)代，任何一個(gè)善用網(wǎng)絡(luò)的人都可能成為影響選戰(zhàn)的重要人物。奧巴馬很早就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，也最為成功地利用了這一點(diǎn)。正是認(rèn)識(shí)到了草根力量在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要性，奧巴馬從始至終都將網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。奧巴馬認(rèn)為寬帶是每個(gè)美國(guó)人都需要的服務(wù)，提倡不分窮人富人、不分城市鄉(xiāng)村地普及網(wǎng)絡(luò)，甚至暗示可能將寬帶作為公共服務(wù)提供，因此深受網(wǎng)民愛戴。他在Google的一個(gè)廣告產(chǎn)品“關(guān)鍵字廣告”上投入了數(shù)百萬(wàn)美元。如果一個(gè)美國(guó)選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字，搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奧巴馬的視頻宣傳廣告。奧巴馬購(gòu)買的關(guān)鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括熱點(diǎn)話題，如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”和“金融危機(jī)”。奧巴馬對(duì)網(wǎng)絡(luò)手段的應(yīng)用不僅體現(xiàn)在他積極發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民方面，同時(shí)，他也通過(guò)更多立場(chǎng)鮮明的表態(tài)贏得了科技行業(yè)的擁護(hù)。硅谷最具影響力的報(bào)紙《圣何塞水星報(bào)》與政治反應(yīng)中心聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告披露，在這次競(jìng)選中，硅谷營(yíng)業(yè)收入排名前20位的科技公司共向奧巴馬捐贈(zèng)143.4萬(wàn)美元，麥凱恩則從中籌集到26.7萬(wàn)美元，前者是后者的5倍多。在這20家公司中，支持奧巴馬和支持麥凱恩的企業(yè)數(shù)分別是17家和3家，局面非常懸殊。互聯(lián)網(wǎng)參與總統(tǒng)選舉，從來(lái)沒有像今天這樣活力四射。回首美國(guó)歷次大選，一場(chǎng)科技的變革軌跡異常清晰：18世紀(jì)末，美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)剛開始的時(shí)候，競(jìng)選信息主要經(jīng)由報(bào)紙、演講、集會(huì)等形式傳播；二戰(zhàn)前后，新的通信方式廣播問(wèn)世，羅斯福抓住時(shí)機(jī)，通過(guò)“爐邊談話”深深地打動(dòng)了美國(guó)選民；20世紀(jì)60年代，新興傳媒電視在美國(guó)日趨成熟，1960年