廣告策劃學(xué)課件 調(diào)查方法及問卷-share

第三講

廣告調(diào)研的具體方法調(diào)研方法一覽調(diào)研方法定性研究方法（qualitativeresearchmethod）

質(zhì)的研究定性調(diào)查是指從定性的角度，對(duì)所研究的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)抽象、理論分析、概念認(rèn)識(shí)等，而不對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行量的測(cè)定。定量研究方法（quantitativeresearchmethod）

量的研究、量化研究所謂定量調(diào)查就是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。

研究方法定性調(diào)查定量調(diào)查目標(biāo)提供關(guān)于潛在的原因與動(dòng)機(jī)的定性理解從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而估計(jì)總體樣本少量的樣本大量的方法焦點(diǎn)小組、深度訪談抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果提供最初的理解建議最終的行動(dòng)方案定性調(diào)查和定量調(diào)查的比較

定性調(diào)查是與定量調(diào)查是相輔相成的：這不僅表現(xiàn)在調(diào)查內(nèi)容側(cè)重的方面有所不同，也表現(xiàn)在二者功能上的互補(bǔ)關(guān)系。一方面，定量調(diào)查其結(jié)果依賴于統(tǒng)計(jì)，希望通過對(duì)相對(duì)較多的個(gè)體測(cè)量推測(cè)由大量個(gè)體構(gòu)成的總體的情況，定性調(diào)查的旨趣則不在此，更多的側(cè)重問題的選項(xiàng)而非變量的分布。另一方面，定性調(diào)查與定量調(diào)查通常前后相繼。如問卷是定量調(diào)查的工具，但在問卷設(shè)計(jì)的過程中，為了完善問卷的內(nèi)容、措辭乃至結(jié)構(gòu)，普遍做法是進(jìn)行數(shù)次試訪，顯然試訪的結(jié)論不是用來推斷總體的，因而試訪屬于定性研究。

市場(chǎng)調(diào)研方法（一）案頭調(diào)研（又稱二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研）：主要是對(duì)現(xiàn)存資料的調(diào)研，包括各種文獻(xiàn)檔案、企業(yè)內(nèi)部的記錄以及調(diào)研人員在以往調(diào)研工作中的資料積累案頭調(diào)研的資料來源企業(yè)內(nèi)部資料；各類行業(yè)交流會(huì)議、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)、學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)搜集有關(guān)市場(chǎng)的信息；人際渠道；圖書館，專業(yè)數(shù)據(jù)庫；大眾傳媒：各種網(wǎng)站、報(bào)刊、出版物、廣播、電視等宣傳工具中所傳播的有關(guān)市場(chǎng)的消息、情報(bào)、資料和知識(shí)。

（二）實(shí)地調(diào)研（又稱原始資料）：指由調(diào)研人員親自收集第一手并經(jīng)過分析判斷而得出調(diào)研結(jié)論的過程。原始資料的收集方法

Collectingprimarydata1、觀察Observations2、實(shí)驗(yàn)Experiments3、調(diào)查法（訪問）Surveys1．觀察法觀察法是針對(duì)一定的營銷環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)和反應(yīng)等進(jìn)行直接的觀察，然后記錄下來用作原始資料。觀察法是在不介入受調(diào)查者正?；顒?dòng)的情況下進(jìn)行的，因此比較客觀。

2．實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成兩個(gè)組，或按配對(duì)的方法分成兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)慕M：實(shí)驗(yàn)組和控制組（或叫做處置組和對(duì)照組）。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價(jià)格、包裝或某種營銷活動(dòng)等），而控制組保持不變。對(duì)兩個(gè)組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而得出該控制變量（因素）對(duì)市場(chǎng)的影響程度。實(shí)驗(yàn)法適用于解釋性的營銷和廣告調(diào)查。原始資料的收集方法

Collectingprimarydata1、觀察Observations2、實(shí)驗(yàn)Experiments3、調(diào)查法（訪問）Surveys（一）調(diào)查法

SurveyResearch最常用的原始資料收集方式，用來了解無法通過觀察得到的信息（人們的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和意見等描述性信息。分為：電話、電腦、

當(dāng)面（個(gè)人、集體）、投影法等形式。調(diào)查法的形式

FormsofSurveyResearch焦點(diǎn)集體討論（座談會(huì)）FocusGroups經(jīng)理人訪談ExecutiveInterviews郵件調(diào)查MailSurveys電話訪談TelephoneInterviews購物中心訪談（街訪）MallInterceptInterviews入戶訪談In-HomeInterviews

（1）入戶訪問

In-Homeinterviews入戶訪問是由訪問員對(duì)被抽到的樣本逐戶進(jìn)行訪問訪問地點(diǎn)是有被調(diào)查者的家中訪問員按照問卷要求，依題目順序詢問根據(jù)被調(diào)查的回答進(jìn)行記錄入戶調(diào)查難度較大，目前用的少（2）購物中心訪談（街訪、定點(diǎn)攔截）

(在購物中心等公共區(qū)域)用于替代入戶訪談、意在節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。但屬于方便樣本目前用得較多的一種形式，有償回答效果更好。攔截訪問的注意事項(xiàng)問卷設(shè)計(jì)盡可能短調(diào)研的時(shí)間點(diǎn)要恰當(dāng)問題不能涉及隱私等難以回答的問題控制在場(chǎng)同伴參與回答特別注意：1、精準(zhǔn)地點(diǎn)；2、做好配額；3、訪問員也要做好培訓(xùn)，提高重視。（3）經(jīng)理人訪談

（專業(yè)人士訪談）(在專業(yè)人士的辦公室或其他約定區(qū)域深度訪談)（4）焦點(diǎn)集體訪談/座談會(huì)

FocusGroupInterviews較有用的互動(dòng)調(diào)研方法。將8到10人組織到一起，花2-4個(gè)小時(shí)，由受過訓(xùn)練的主持人(moderator)引導(dǎo)下充分討論/評(píng)論某一既定話題（產(chǎn)品、服務(wù)或某個(gè)組織）。參加者往往能得到一些報(bào)酬。討論結(jié)果被記錄或錄像，供研究人員作深入分析。Focusgroup焦點(diǎn)集體訪談的特點(diǎn)快速、相對(duì)便宜主持人激勵(lì)技巧的運(yùn)用至關(guān)重要與個(gè)人深度訪談一樣，不提供統(tǒng)計(jì)意義上的信息(人數(shù)太少且通常非概率樣本)，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息主持人所起的作用是：解釋集會(huì)目的，提供話題，在圍繞主題的前提下鼓勵(lì)集體成員交流互動(dòng)，多元發(fā)表看法，以獲取人們的真實(shí)感覺和想法焦點(diǎn)集體訪談的特點(diǎn)（續(xù)）適用于大規(guī)模調(diào)研前的預(yù)調(diào)研、為開發(fā)新產(chǎn)品提供創(chuàng)意、或初步測(cè)試不同的市場(chǎng)策略隨著通信技術(shù)的發(fā)展，可以成為跨國性的不同焦點(diǎn)組之間的互動(dòng)訪談?dòng)媒裹c(diǎn)集體訪談進(jìn)行國際調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到文化因素的重要性。不是所有的社會(huì)都鼓勵(lì)坦率、公開個(gè)人的意見及分歧。參與訪談人的社會(huì)地位的不同，可能導(dǎo)致某一人的觀點(diǎn)被所有人附和。產(chǎn)生分歧可能被認(rèn)為不禮貌。某些話題是忌諱的。訪談大綱設(shè)計(jì)的原則問題順序由淺入深由簡(jiǎn)入繁開始先問簡(jiǎn)單問題、然后再深入難度較高或較為敏感性話題先問近期發(fā)生之事情、再問過去事件

拓展1：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的影響互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的影響更好更快的做出決策加快對(duì)顧客需求和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變的響應(yīng)能力更容易進(jìn)行后續(xù)跟蹤調(diào)研省時(shí)省力但應(yīng)注意問題包括：隱私保護(hù)；樣本的代表性（隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及可望改善）問卷調(diào)查網(wǎng)站數(shù)字100/

問卷星http:///usecase.aspx?id=6第一調(diào)查網(wǎng)/

注意：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查+電話提醒拓展2：調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)之前注意事項(xiàng)：要有前期的假設(shè)，驗(yàn)證，這樣更有針對(duì)性和有效性。（一）、問句的基本格式與問句設(shè)計(jì)技術(shù)開放題

封閉題

多項(xiàng)二分探索性非探索性格式量表題標(biāo)簽（刻度）無標(biāo)簽（模糊）1、開放題Open-endedResponse開放題是指沒有指定答案的問題如：您對(duì)“海爾”上周的廣告有什么反映？對(duì)于“海爾”上周的廣告您還有什么想法？2、封閉題是指在問卷中提供選擇答案“您同意“海爾”冰箱好于“長嶺”嗎？如果您去超級(jí)市場(chǎng)購買方便面，哪一個(gè)品牌您最可能購買A：康師傅B統(tǒng)一C日清D：華豐E其它1）、二項(xiàng)選擇法2）、多項(xiàng)選擇法3）、順位法4）、傾向偏差詢問法5）、回想法6）、再確認(rèn)法7）、配合法（連線法）8）、一對(duì)比較法9）、表格測(cè)驗(yàn)法基于封閉題的問句設(shè)計(jì)技術(shù)1）、二項(xiàng)選擇法又稱是否法，真?zhèn)畏ǎ椿卮痦?xiàng)目分為兩個(gè)，回答者選擇其一。如：你喜歡不喜歡喝可口可樂？A、喜歡B、不喜歡＋可以求得明確的判斷，結(jié)論易于解說＋使中立意見者偏向一方－不能表示意見程度的差別2）、多項(xiàng)選擇法事先準(zhǔn)備兩個(gè)以上的答案，供被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)或多項(xiàng)的方法。如：在購買電冰箱時(shí)，您認(rèn)為電冰箱的哪項(xiàng)指標(biāo)最重要？A內(nèi)部容積大B制冷迅速C耗電量低D噪音小E外形美感F結(jié)構(gòu)合理G其它這種方法多少可以緩解二項(xiàng)選擇強(qiáng)制選擇的缺點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)時(shí)也比較簡(jiǎn)單，是最常用的一種方法使用多項(xiàng)選擇法時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)：（1）須將選擇答案事先編號(hào)（2）答案須包括所有可能情況，但避免重復(fù)（3）被選擇的答案不宜過多，一般不超過10個(gè)3）、順位法在多項(xiàng)選擇法的基礎(chǔ)上，將答案按重要程度進(jìn)行排序的問句設(shè)計(jì)方法問法：1、將下面各項(xiàng)，按重要次序注上號(hào)碼2、將下面各項(xiàng)分為極重要、重要、不大重要、不重要等四項(xiàng)3、A與B哪一個(gè)重要，B與C哪一個(gè)重要，C與A哪一個(gè)重要？4）、傾向偏差詢問法在調(diào)查意見、態(tài)度的程度時(shí)采用本法，如測(cè)定支持品牌的程度。通過一組問題來提問，看調(diào)查到底偏差到何種程度，方能使被調(diào)查者改變態(tài)度。例：現(xiàn)在你用什么牌子的牙膏？（A牌）目前市場(chǎng)上最受歡迎的是B牌，今后你還打算用A牌嗎？（是）聽說B牌的價(jià)格要降低三成，你還打算用A牌嗎？5）、回想法用于測(cè)驗(yàn)品牌名、公司名、廣告等印象強(qiáng)度如“請(qǐng)說出一周來你所見到過的商品廣告”6）、再確認(rèn)法與回想法相似，但其詢問方式須提供某種線索回答標(biāo)準(zhǔn)分為“知道，不知道”、“看過，似乎看過，沒看過”等7）、配合法（連線法）是再確認(rèn)法的一種變形，是把商標(biāo)與公司名、牌名與提示文句等兩個(gè)項(xiàng)目之間的某些關(guān)系連接起來，作為記憶的媒介，可發(fā)現(xiàn)認(rèn)知程度與了解程度。如下面兩列，左邊是酒的品牌名，右邊是它們各自的特點(diǎn)，請(qǐng)用劃線方式把它們連接起來茅臺(tái)醬香型酒鬼清香型五糧液濃香型8）、一對(duì)比較法即倆倆比較法，是決定順序的一種方法。在沒有可衡量的工具時(shí)，通過倆倆比較得出順序的方法。例：下面排出若干個(gè)酵母乳的品牌名，請(qǐng)比較左邊的與右邊的哪一邊的好喝，請(qǐng)?jiān)谀阏J(rèn)為好喝的品牌后打“o”千百樂夏娃養(yǎng)樂多沙活夏娃養(yǎng)樂多亞當(dāng)千百樂佳樂亞當(dāng)沙活佳樂9）、表格測(cè)驗(yàn)法即讓被調(diào)查者在一張印有產(chǎn)品相關(guān)特性的表上注明自己的看法。如請(qǐng)指出哪種酒更符合以下特點(diǎn)？特點(diǎn)茅臺(tái)汾酒五糧液酒鬼二鍋頭濃香清香醬香烈性清淡3、量表題研究者使用量表對(duì)被調(diào)查者的反映進(jìn)行度量“在1到7分中，您認(rèn)為海爾冰箱應(yīng)當(dāng)打幾分？”“你對(duì)于“海爾”冰箱好于“長嶺”這種陳述A非常同意B有些同意C一般D不同意E非常不同意請(qǐng)根據(jù)下列品牌整體表現(xiàn)為其打分，1分是非常不好，10分是非常好小天鵝12345678910榮事達(dá)12345678910水仙12345678910