第二章公共關(guān)系定義

第二章公共關(guān)系的基本理論水門(mén)事件和“拉鏈門(mén)”事件水門(mén)事件：(WatergateCase)1972年6月17日美國(guó)共和黨尼克松競(jìng)選班子的5名男子闖入民主黨總部水門(mén)大樓安裝竊聽(tīng)器刺探民主黨的競(jìng)選政策，被《華盛頓郵報(bào)》的兩名記者揭發(fā)，進(jìn)而掀起彈劾尼克松浪潮的事件，導(dǎo)致美國(guó)歷史上破天荒第一次的總統(tǒng)辭職。事件發(fā)現(xiàn)后，尼克松總統(tǒng)指使手下限制任何來(lái)自《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》、美國(guó)哥倫比亞廣播公司和合眾國(guó)際社的記者的采訪活動(dòng)——不過(guò)尼克松的手下顯然沒(méi)有理睬總統(tǒng)的這一禁令。尼克松事后總結(jié)說(shuō)：這是公共關(guān)系的失策。“拉鏈門(mén)”事件：1998年克林頓與白宮女實(shí)習(xí)生莫尼卡·萊溫斯基的性丑聞。事件之始，克林頓想采取不認(rèn)賬的態(tài)度，美國(guó)公眾和獨(dú)立檢察宮斯塔爾非揪住他不放；克林頓—看形勢(shì)不對(duì)，立刻改為“博同情”戰(zhàn)術(shù)，在電視上一把鼻涕一把淚地向美國(guó)人民道歉，向公眾承認(rèn)自己對(duì)性丑聞非常后悔，聲稱(chēng)“那是個(gè)可怕的道德錯(cuò)誤”，坦言沒(méi)有合理的理由可以解釋自己的私通行為。公眾情緒迅速轉(zhuǎn)為同情，克林頓的民眾支持率重新回升，免于被彈劾的厄運(yùn)。這是一個(gè)非常成功的公關(guān)運(yùn)作的案例。公關(guān)小姐？公關(guān)先生？臨時(shí)？危機(jī)？攻關(guān)？攻官？推銷(xiāo)？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？老好人？你能告訴我，對(duì)于什么是公共關(guān)系而言。你的答案是什么我看公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系的定義一、定義公共關(guān)系一詞源自英文的PublicRelations。Public意為“公共的”、“公開(kāi)的”、“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來(lái)用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時(shí)候又稱(chēng)“公眾關(guān)系”。

是近代社會(huì)多學(xué)科交叉延伸出來(lái)的新型學(xué)科。由于“公共關(guān)系”涉及社會(huì)生活的各個(gè)層面和事物發(fā)展的各個(gè)層次，幾乎全面介入了社會(huì)和人生的各個(gè)領(lǐng)域，以致于人們要給它作個(gè)準(zhǔn)確的定義很困難。據(jù)資料介紹，目前公共關(guān)系的定義已不下千種，且各持一見(jiàn)。

1.管理職能說(shuō)“管理職能說(shuō)”這類(lèi)定義把公共關(guān)系看做和計(jì)劃、財(cái)務(wù)一樣的管理職能，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。

美國(guó)著名公共關(guān)系學(xué)者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)認(rèn)為：公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它能建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系，而一個(gè)組織的成功或失敗取決于公眾。

2.傳播說(shuō)這一類(lèi)定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開(kāi)傳播溝通，我國(guó)公共關(guān)系學(xué)者廖為建就持此種觀點(diǎn)。其定義是：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。英國(guó)人弗蘭克·杰夫金斯(FrankJefkins)也認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。3.特定關(guān)系說(shuō)持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會(huì)關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開(kāi)展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。美國(guó)普林斯頓大學(xué)的資深公共關(guān)系教授希爾茲(H．L．Chils)認(rèn)為：公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動(dòng)所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱(chēng)，這些活動(dòng)與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會(huì)意義。英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)的定義是：公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計(jì)劃的持續(xù)過(guò)程。4.經(jīng)營(yíng)藝術(shù)說(shuō)持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，公共關(guān)系還只是一門(mén)不精確的學(xué)科，許多公共關(guān)系問(wèn)題不存在惟一正確的答案，公共關(guān)系在實(shí)際運(yùn)作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來(lái)把握公共關(guān)系及其工作。因此，公共關(guān)系是一種藝術(shù)。

如1978年8月，在墨西哥城召開(kāi)的世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)上，代表們經(jīng)過(guò)商討，提出了這樣一個(gè)公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)，公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益。

我國(guó)學(xué)者余陽(yáng)明認(rèn)為：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通來(lái)影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。

公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，它運(yùn)用合理的原則和方法，通過(guò)有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機(jī)構(gòu)的對(duì)內(nèi)對(duì)外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合于廣大公眾的要求，在公眾中樹(shù)立起良好形象，以謀求公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。第二節(jié)公共關(guān)系的涵義一、公共關(guān)系狀態(tài)：定義：組織主體在尚未展開(kāi)公共關(guān)系工作（有意識(shí)和無(wú)意識(shí)的公關(guān)行為）時(shí)，公眾對(duì)組織的了解和喜愛(ài)程度。組織與公眾環(huán)境之間客觀上會(huì)形成特定的情形和狀況，如與公眾的交往和共處是否和諧、友善，公眾對(duì)組織的認(rèn)知和評(píng)價(jià)是否滿意、肯定等。其實(shí)質(zhì)就是公共關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系狀態(tài)是一種客觀存在，任何組織或個(gè)人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中。

二、公共關(guān)系活動(dòng)定義：組織主體為塑造自身的良好形象而有計(jì)劃、有意識(shí)的采取各種措施，改善自身行為的價(jià)值取向，保證組織主體與公眾之間的良好傳播與溝通，進(jìn)而尋求公眾對(duì)組織的理解與信任的一種管理實(shí)務(wù)。公共關(guān)系活動(dòng)是一種特殊的社會(huì)活動(dòng)形式。從某種角度可以說(shuō)，當(dāng)人們采取任何實(shí)際行動(dòng)去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)的時(shí)候，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)，因此日常人際交往中的有禮貌、有涵養(yǎng)的溝通行為，如謙虛有力、熱情待人等，也是一種公共關(guān)系行為。當(dāng)然，現(xiàn)代組織的公共關(guān)系活動(dòng)已發(fā)展為一系列專(zhuān)業(yè)性、規(guī)范性較強(qiáng)的傳播溝通業(yè)務(wù)，成為組織經(jīng)營(yíng)管理的一種操作實(shí)務(wù)，包括：調(diào)查研究、決策咨詢(xún)、活動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)制作、信息發(fā)布、傳播宣傳、交際往來(lái)等等。它需要?jiǎng)佑靡欢ǖ馁Y源，運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的媒介和技術(shù)，制定專(zhuān)門(mén)的目標(biāo)和計(jì)劃，由專(zhuān)門(mén)的職能機(jī)構(gòu)和人員來(lái)實(shí)施。三、公共關(guān)系意識(shí)定義：指貫徹在人民公共關(guān)系工作言行中的一種指導(dǎo)思想、基本立場(chǎng)、基本原則。作為公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)在意識(shí)種的反映，公關(guān)意識(shí)不是一種表層的被動(dòng)的反映，而是一種深層的能動(dòng)的反映，它滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。包括以下幾方面：p51987年8月8日杭州武林廣場(chǎng)的一場(chǎng)大火，燒毀了5000雙溫州劣質(zhì)的紙板鞋；1999年12月16日溫州名優(yōu)鞋展銷(xiāo)會(huì)在武林廣場(chǎng)開(kāi)幕。當(dāng)今社會(huì)是“形象”競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，任何組織和個(gè)人要取得事業(yè)的成功都要借助“形象”的力量。名牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消費(fèi)者心目中定位，甚至其定位的清晰度與名牌水平都有著直接的關(guān)系。談到美國(guó)Ｍ＆Ｍ朱古力，就會(huì)想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可樂(lè)馬上就會(huì)有“不可擋的感覺(jué)”浮現(xiàn)在腦海中；說(shuō)到ＩＢＭ，就會(huì)聯(lián)想到電腦以及“ＩＢＭ意味著最佳服務(wù)”的第一服務(wù)性品牌形象。名牌之所以成為名牌，就是有明確的形象定位，將明白簡(jiǎn)單的信息深植入消費(fèi)者的腦海里。我國(guó)企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略的問(wèn)題上，對(duì)公關(guān)定位注意不夠，往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的覆蓋面與市場(chǎng)占有率，只重視品牌的知名度和影響力，而忽視創(chuàng)造消費(fèi)者心目中品牌的獨(dú)特風(fēng)格和形象個(gè)性。以秦池酒為例，企業(yè)能投入３億元以上的廣告費(fèi)，創(chuàng)名牌的決心之大可見(jiàn)一斑，但其形象定位中“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，使人難以想象有多少人是因?yàn)橄胂硎芫G色而來(lái)消費(fèi)秦池，這種缺乏定位的盲目宣傳，導(dǎo)致品牌知名度極高但定位模糊，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的。公共關(guān)系學(xué)是研究企業(yè)形象塑造的科學(xué)，其形象的根本便是定位，沒(méi)有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持續(xù)發(fā)展的形象。因而，公關(guān)的定位理論是創(chuàng)立名牌戰(zhàn)略的致勝法寶。公關(guān)傳播塑造名牌在公眾心目中的形象公關(guān)傳播就是把企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度、定位度向公眾進(jìn)行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心理認(rèn)知，培養(yǎng)信心與忠誠(chéng)。我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束了“皇帝女兒不愁嫁”的時(shí)代，而“好酒也怕巷子深”。得不到公眾的認(rèn)同，名牌就不成其為名牌了，所以要想塑造名牌在公眾心目中的形象，就必須提高知名度，大力宣傳，廣泛傳播，通過(guò)組合傳播塑造完整的形象，創(chuàng)立名牌。麥當(dāng)勞中國(guó)第一家分店在深圳開(kāi)業(yè)時(shí)，公司就宣布把當(dāng)天的所有收入全部捐獻(xiàn)給兒童福利基金。這一公關(guān)宣傳深入人心，深受公眾的好評(píng)，麥當(dāng)勞叔叔開(kāi)朗熱情、樂(lè)于助人的形象很快被公眾接受，使深圳麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)額一直居于世界各分公司的前列。公關(guān)傳播不僅對(duì)于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視的作用。公共關(guān)系的性質(zhì)是一種組織與公眾之間的關(guān)系；是一種雙向信息傳播的活動(dòng)；是組織的一種管理職能。

概括了公共關(guān)系涵義的核心，從這三個(gè)基本性質(zhì)來(lái)鑒別公共關(guān)系，少了其中的一點(diǎn)，公共關(guān)系就不能構(gòu)成。

第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念公共關(guān)系作為一門(mén)綜合性、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科，無(wú)論是理論或?qū)崉?wù)都涉及到一些“外圍”的相關(guān)概念和范疇，它們與公共關(guān)系有聯(lián)系，但也有區(qū)別，容易發(fā)生混淆。如果界定不清，就會(huì)影響到對(duì)公共關(guān)系概念的理解。因此有必要作個(gè)簡(jiǎn)要辯析。一、公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系活動(dòng)需要借助新聞宣傳媒介，須印刷大量宣傳性刊物、小冊(cè)子和簡(jiǎn)報(bào)等，因此有人將公共關(guān)系等同于宣傳，事實(shí)上，宣傳僅僅是公共關(guān)系工作的一個(gè)重要工具。宣傳的目的一般較為單一，可能是為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，也可能是為了傳播某個(gè)信息，灌輸某種觀念，而公共關(guān)系的目的則是為贏得生活公眾的廣泛理解、信任和支持，是為了樹(shù)組織的美好形象；一般的宣傳只是一種單向的傳播教育和灌輸，而公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào)雙向交流、溝通和理解，既有宣傳又有征詢(xún)；一般宣傳強(qiáng)調(diào)的是如何說(shuō)，而公共關(guān)系更強(qiáng)調(diào)怎樣做，是以實(shí)在的服務(wù)、實(shí)在的工作、實(shí)在的形象來(lái)贏得公眾的。公共關(guān)系需要宣傳，但不僅僅是宣傳。二、公共關(guān)系與廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別。1．公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系(1)公共關(guān)系需要廣告作為自己的工具，通過(guò)產(chǎn)品或形象廣告，可以間接起到樹(shù)立該組織形象的目的，而活潑清新、藝術(shù)性強(qiáng)的公關(guān)廣告，更容易為公眾接受。(2)公共關(guān)系工作能對(duì)廣告起指導(dǎo)作用，它可以確定廣告的宣傳主題、宣傳對(duì)象、傳播對(duì)象、傳播方式和傳播周期。因此，公共關(guān)系和廣告之間實(shí)際上可以互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)。2．公共關(guān)系和廣告的區(qū)別(1)目標(biāo)和原則不同。公共關(guān)系的目標(biāo)是要樹(shù)立整個(gè)組織的良好形象，從而使組織事業(yè)獲得成功；廣告的目標(biāo)則是推銷(xiāo)某種產(chǎn)品或服務(wù)。公共關(guān)系工作要以公眾利益為原則，講求的是真實(shí)可信，向公眾提供全面的事實(shí)真相而非片面的局部消息；廣告的首要原則是引人注目，追求的是與眾不同的轟動(dòng)效應(yīng)。1．公共關(guān)系與廣告是兩門(mén)交叉學(xué)科2．公共關(guān)系與廣告的三個(gè)相近之處公共關(guān)系與廣告大眾傳播公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑W(xué)特定的雇主源于工作手段受聘于3.公共關(guān)系與廣告的六個(gè)不同之處，如表1－2所示。對(duì)比項(xiàng)公共關(guān)系廣告主體范圍大范圍小手段種類(lèi)多種類(lèi)少成本花費(fèi)較少花費(fèi)較多目標(biāo)公眾寬窄傳播目的

長(zhǎng)期的、整體的、宏觀的、不易界定的、以形象為主的傳播短期的、具體的、易于界定的、以產(chǎn)品為主的傳播評(píng)價(jià)重整體效果重具體效果(2)傳播的手段和周期不同。公共關(guān)系主要采用大眾傳播手段，由于重點(diǎn)在樹(shù)立組織形象，因此需要進(jìn)行長(zhǎng)期的努力，其傳播周期較長(zhǎng)；而廣告為了引入注目可以采用多種手段，包括新聞、文學(xué)、藝術(shù)、虛構(gòu)等，并且其作為推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)手段往往要求快速有效，因而常有明顯的季節(jié)性、階段性或短暫性。三、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

公共關(guān)系在市場(chǎng)學(xué)中越來(lái)越受到重視。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個(gè)因素出發(fā)，即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，定什么價(jià)格，用什么銷(xiāo)售渠道，又如何促銷(xiāo)。四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母都是由P開(kāi)頭的，所以叫4P組合。

美國(guó)西北大學(xué)菲利普教授70年代末到國(guó)內(nèi)來(lái)講學(xué)的時(shí)候把4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P，一個(gè)是政治權(quán)力（PoliticalPower），還有一個(gè)就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來(lái)了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷(xiāo)策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。但二者是不同的，其區(qū)別在于：范圍、目的、手段不同傳統(tǒng)的促銷(xiāo)和公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

兩者在內(nèi)容上有不同的側(cè)重點(diǎn)。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)，推銷(xiāo)產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)，促銷(xiāo)的目的是做成生意；公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，還推銷(xiāo)企業(yè)的品牌、樹(shù)立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來(lái)，把企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)。如果產(chǎn)品推銷(xiāo)出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷(xiāo)。所以公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客、，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷(xiāo)功能，而是具有一種間接地促銷(xiāo)功能。如果說(shuō)推銷(xiāo)就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。從效果上公共關(guān)系更著重于長(zhǎng)期的效果和影響。

四、公共關(guān)系學(xué)與庸俗關(guān)系學(xué)兩者的性質(zhì)完全不同：（1） 對(duì)象不同。公共關(guān)系學(xué)的對(duì)象是企業(yè)或社會(huì)組織同各種社會(huì)公眾之間的公開(kāi)的、正當(dāng)?shù)纳鐣?huì)關(guān)系。而庸俗關(guān)系學(xué)中，主要是各種偷偷摸摸、躲躲閃閃、見(jiàn)不得人的、搞不正之風(fēng)的私人關(guān)系。（2） 手段不同。公共關(guān)系主要運(yùn)用傳播手段，通過(guò)各種管理技巧和藝術(shù)進(jìn)行活動(dòng)。公共關(guān)系的主要手段是各種傳播工具，而庸俗關(guān)系學(xué)則把各種物質(zhì)利益作為手段，如行賄受賄，請(qǐng)吃送禮等，這和我國(guó)提倡的社會(huì)公德是相悖的。（3） 目的不同。公共關(guān)系是通過(guò)長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的、有效的公共關(guān)系工作，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，追求本組織利益與社會(huì)公眾利益的基本一致，以建立組織或企業(yè)的美好形象。而庸俗關(guān)系學(xué)的基本出發(fā)點(diǎn)則是個(gè)人或小集團(tuán)的私利，是損人利己，損公肥私，結(jié)果往往是個(gè)別人中飽私囊，社會(huì)利益和公眾利益受到損害。庸俗關(guān)系學(xué)是在社會(huì)生產(chǎn)力水平低下，商品和服務(wù)不充分和不發(fā)達(dá)條件下產(chǎn)生的。敗壞了社會(huì)風(fēng)氣，給建立正常的公共關(guān)系和人際關(guān)系造成了一定困難，必須認(rèn)真對(duì)待。對(duì)比項(xiàng)

公共關(guān)系人際關(guān)系主體組織個(gè)人、人群客體公眾人與人群傳播方式一切手段人際手段產(chǎn)生基礎(chǔ)業(yè)緣血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣產(chǎn)生時(shí)間有了組織之后人類(lèi)伊始運(yùn)作內(nèi)容廣泛自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流研究?jī)?nèi)容組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律，公共關(guān)系職能、技巧、組織、人才發(fā)展的規(guī)律人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律歷史、普及、專(zhuān)業(yè)化程度歷史短，普及快，專(zhuān)業(yè)化程度高歷史長(zhǎng)，普及面廣，專(zhuān)業(yè)化程度低五、公共關(guān)系與人際關(guān)系

1．公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別，如表1－1所示。2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系（1）產(chǎn)生基礎(chǔ)都包括業(yè)緣；（2）主體中公共關(guān)系的組織等于人際關(guān)系的正式群體；（3）人際傳播是公關(guān)手段之一；（4）公共關(guān)系是從廣義的人際關(guān)系演化而來(lái)的，需要借助人際關(guān)系的相關(guān)理論進(jìn)行研究；（5）公共關(guān)系的知識(shí)與人際關(guān)系的知識(shí)相互促進(jìn)，互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。六、公共關(guān)系與管理學(xué)相似之處管理主要是組織內(nèi)部的管理。公共關(guān)系既對(duì)內(nèi)也對(duì)外不同之處公共關(guān)系既對(duì)內(nèi)也對(duì)外，外部公眾相對(duì)于內(nèi)部公眾數(shù)量更多，是公共關(guān)系的重點(diǎn)。對(duì)內(nèi)，公關(guān)主要管信息流，輔助管人。管理主要對(duì)內(nèi)，對(duì)外從邏輯上講是不能管理的。公共關(guān)系職業(yè)的產(chǎn)生是為了解決矛盾、調(diào)解大罷工，因而與管理有緣，如表1－1所示。第三章公共關(guān)系的職責(zé)和原則第二節(jié)公關(guān)的基本原則一、從我做起公共關(guān)系的對(duì)象是公眾，良好的公共關(guān)系基礎(chǔ)卻在組織自身，“正人先正己”是公共關(guān)系的首要原則。對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，即加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，搞好內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)。二、雙向溝通1952年，公共關(guān)系專(zhuān)家卡特利普和森特提出了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的溝通模。他們認(rèn)為，公共關(guān)系就是一個(gè)組織與公眾建立良好關(guān)系而運(yùn)用的傳播原理和方法。他們進(jìn)一步指出，一方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋?zhuān)涣硪环矫嬗忠压姷南敕ê托畔⑾蚪M織進(jìn)行傳播和解釋?zhuān)荒康氖鞘菇M織與公眾結(jié)成一種和諧關(guān)系，這種觀點(diǎn)，比較典型地概括了現(xiàn)代公共關(guān)系的過(guò)程。

實(shí)際上，許多成功的企業(yè)最基本的經(jīng)驗(yàn)是，注意顧客或用戶(hù)對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的反映。美國(guó)阿勒根公司年收入2億美元，其中一半來(lái)自為眼科病，特別是為戴隱形眼鏡的人生產(chǎn)藥膏等系列產(chǎn)品。該公司的董事長(zhǎng)認(rèn)為，他們發(fā)展產(chǎn)品的成功決不只是因?yàn)橥ㄟ^(guò)閱讀資料和向眼科醫(yī)生征求意見(jiàn)而取得的，恰恰是由于最直接與用戶(hù)即病人接觸，聽(tīng)取他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的各種反映，這導(dǎo)致了他們的一條適合消費(fèi)者需要的生產(chǎn)線的建立。美國(guó)蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司感到自豪的是，它擁有一些高級(jí)職員，他們自覺(jué)定期聽(tīng)取一批主顧的意見(jiàn)和建議，這批主顧共有800人，他們都是通過(guò)打免費(fèi)電話反映意見(jiàn)的。日本企業(yè)家盛田昭夫?yàn)榱思訌?qiáng)和顧客的接觸，他在索尼本部的電腦中儲(chǔ)存了4000個(gè)外國(guó)人的名字，并收集了他們的30多個(gè)項(xiàng)目的資料。盛田昭夫根據(jù)記錄按時(shí)送圣誕卡和生日卡，各種各樣宴會(huì)的出席者也被挑選出來(lái)。盛田昭夫就這樣靠4000個(gè)外國(guó)朋友的幫助使索尼越來(lái)越興旺。三、透明公開(kāi)富士康：典型品牌管理中的危機(jī)意識(shí)缺位因不滿一篇有關(guān)員工“超時(shí)加班”問(wèn)題的報(bào)道，近日，臺(tái)灣首富郭臺(tái)銘所控制的臺(tái)灣鴻海精密工業(yè)股份有限公司（下稱(chēng)“鴻?！保┢煜鹿尽櫢诲\精密工業(yè)（深圳）有限公司（下稱(chēng)“鴻富錦”），以名譽(yù)侵權(quán)糾紛為由，向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的兩名記者提出總額人民幣3000萬(wàn)元索賠，并已要求相關(guān)法院查封、凍結(jié)了兩名記者的個(gè)人財(cái)產(chǎn)。維高徐軼認(rèn)為：案子已經(jīng)鬧起來(lái)了。8月30日，正處于一年中忙碌中時(shí)期的我，終于被TOM在線的朋友抓丁，要求評(píng)論一下這件事情。一方面考慮到自己的工作單位并不愿介入這些是非中，另外也是工作實(shí)在太忙，所以我還是沒(méi)有立即答應(yīng)。但是，心里卻已經(jīng)知道我要說(shuō)什么了。案件的前因，大家已經(jīng)非常清楚。而且，誰(shuí)是道義的強(qiáng)者，實(shí)力的弱者？誰(shuí)是實(shí)力的強(qiáng)者、道義的弱者？可以說(shuō)是一目了然。深圳中院上來(lái)就凍結(jié)兩個(gè)被告的財(cái)產(chǎn)，卻忽視了被告的身份與角色作為“被告”是否合適。從而引起整個(gè)媒體行業(yè)對(duì)富士康的同仇敵愾。在這里，僅就品牌管理中的危機(jī)意識(shí)而言，富士康的公關(guān)經(jīng)理、品牌總監(jiān)一定是難辭其咎的?；蛟S是郭臺(tái)銘的習(xí)慣性思維，決定了這種極端的公關(guān)危機(jī)處理方式。但是，作為大陸市場(chǎng)的品牌總監(jiān)與公關(guān)經(jīng)理，完全應(yīng)該估計(jì)到這件事情帶來(lái)的巨大公關(guān)危機(jī)！——坦率預(yù)言，三年之內(nèi)，富士康在媒體中的形象不會(huì)有太多的正面的東西。三年之后，在大量的媒體廣告購(gòu)買(mǎi)中取悅媒體，在公眾逐漸淡忘這次事件中重塑企業(yè)形象。在三年的時(shí)間中，不斷的公益形象展示，或許能夠一定程度上去除負(fù)面影響。但是，個(gè)中的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事件之處采用的哪怕是最基本的危機(jī)公關(guān)手段所付出的代價(jià)！！中國(guó)的企業(yè)，盡管已經(jīng)逐漸開(kāi)始具備公關(guān)意識(shí)，但是無(wú)論是企業(yè)本身，還是所謂的公關(guān)公司，都還處于一個(gè)相對(duì)比較原始的公關(guān)階段，企業(yè)對(duì)于公關(guān)公司的考核，在于發(fā)稿的數(shù)量。公關(guān)公司對(duì)企業(yè)的交代，也就是發(fā)布的文章篇數(shù)與字?jǐn)?shù)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)未涉及到公關(guān)的根本方法和本質(zhì)目的。對(duì)于終端市場(chǎng)角逐激烈的流通制造企業(yè)而言，公關(guān)意識(shí)及公關(guān)水平相對(duì)較高。由于特殊的關(guān)系，至今記憶非常深刻的“創(chuàng)維集團(tuán)”2004年末又香港證監(jiān)會(huì)引爆的公關(guān)危機(jī)，創(chuàng)維在整個(gè)處理過(guò)程中節(jié)奏把握得當(dāng)，要素使用合理，輿論調(diào)動(dòng)及時(shí)，最后成功促使該危機(jī)事件軟著陸。顯示了成熟的品牌管理與危機(jī)公關(guān)意識(shí)?；乜锤皇靠凳录?，整個(gè)一讓公關(guān)業(yè)界專(zhuān)業(yè)人士大跌眼鏡的處理過(guò)程，必將入選“2006公關(guān)經(jīng)理經(jīng)典反面教材”。說(shuō)點(diǎn)后話。公關(guān)的目的是樹(shù)立品牌美譽(yù)度、知名度、忠誠(chéng)度。媒體是輿論領(lǐng)袖，記者是意見(jiàn)領(lǐng)袖。真的搞不懂，富士康竟然想通過(guò)這種處理方法來(lái)壓制負(fù)面輿論，這在大陸這樣一個(gè)輿論剛開(kāi)始空前活躍、寬松的大環(huán)境下，何嘗不是引火燒身，搬起石頭砸自己的腳呢！別忘了，孫志剛事件、沈陽(yáng)劉涌改判，直接動(dòng)力與壓力來(lái)自于何方？記得我的好友羅女士（健康元集團(tuán)前品牌總監(jiān)）在一次閑談中提及，無(wú)論多么好的公關(guān)傳播創(chuàng)意，只要其中有哪怕一個(gè)部分存在潛在的品牌損害可能性，她都會(huì)放棄該方案，其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆C(jī)意識(shí)，讓健康元集團(tuán)從太太藥業(yè)到她離開(kāi)前，幾乎沒(méi)有太大的亂子，從而得到健康元集團(tuán)老板朱寶國(guó)的高度信任。試想，正面公關(guān)案子，由于存在可能性缺陷尚且被否掉，富士康這種處理方法該作何理解呢？四、誠(chéng)實(shí)無(wú)欺案例：三菱帕杰羅事件對(duì)13億中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在世紀(jì)之交一系列令人費(fèi)解的事情發(fā)生以前，“日本制造”四個(gè)字猶如一塊金字的招牌，讓人對(duì)日本產(chǎn)品無(wú)論是質(zhì)量還是服務(wù)都不會(huì)有絲毫的懷疑，它幾乎成了“高檔商品”的代名詞，中國(guó)消費(fèi)者非常信任它。然而，最近發(fā)生的三菱帕杰羅V31、V33越野車(chē)嚴(yán)重質(zhì)量事件卻著實(shí)讓中國(guó)消費(fèi)者大吃一驚。三菱公司明知自己的產(chǎn)品有嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題卻故意隱瞞，并且繼續(xù)向中國(guó)大量出口，置中國(guó)消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)損失于不顧，被揭露后又以“個(gè)別現(xiàn)象”、“中國(guó)路況不好”為由百般推諉責(zé)任，其做法不僅違背了誠(chéng)實(shí)、信用基本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道，更違反了積極、誠(chéng)懇的危機(jī)公關(guān)的基本原則。

2001年2月9日，中國(guó)國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫局已發(fā)布緊急公告：從即日起，吊銷(xiāo)日本三菱帕杰羅V31、V33越野車(chē)的進(jìn)口商品安全質(zhì)量許可證書(shū)，禁止其進(jìn)口。隨著兩款帕杰羅出事后，其他三菱車(chē)出現(xiàn)滯銷(xiāo)。三菱公司自己釀造的這杯苦酒最終要由它自己吞下。11月16日中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道，擁有1200年歷史的浙江金華火腿，被稱(chēng)為“世界火腿之冠”，更有“活文物”之稱(chēng)。然而，如此以“傳統(tǒng)工藝”而聞名遐邇的金華火腿，如今卻用上了“新工藝”：由于生產(chǎn)過(guò)程中溫度較高，火腿很容易變臭，招來(lái)蒼蠅，導(dǎo)致火腿生蟲(chóng)生蛆，于是一些火腿生產(chǎn)廠家便用敵敵畏浸泡豬腿，以有效防止蒼蠅靠近。生產(chǎn)者發(fā)明如此“新工藝”，首先暴露出其良知的缺失，但如此“新工藝”之所以能大行其道，恐怕就不僅僅是良知缺失所能解釋的了五、互惠互利即雙贏原則，求得雙方的共同發(fā)展案例：如何面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量投訴2月份的一天，上海消費(fèi)者田朝雨，花了200多元買(mǎi)了雅芳潔膚膠凍膏、粉刺調(diào)理膏、潔容霞等，回家給上初中三年級(jí)的女兒用。不料，女兒用后臉部競(jìng)腫得變形，眼睛睜不開(kāi)，成了一條縫，市五醫(yī)院，華山醫(yī)院均診斷為接觸性皮炎，是臉部涂用異物所致。醫(yī)院將病人所用三支雅芳化妝品進(jìn)行有關(guān)項(xiàng)目試驗(yàn)，結(jié)果證實(shí)其中潔膚膏、粉刺膏陽(yáng)性。田趕到雅芳公司上海銷(xiāo)售中心，答復(fù)是要請(qǐng)示廣州總部后再解決。此后田先后幾十次去人去電催促解決，雅芳公司再三推脫，說(shuō)是廣州沒(méi)指示。又說(shuō)因保險(xiǎn)公司還沒(méi)出賠償，雅芳甚至認(rèn)為用了化妝品后皮膚起反應(yīng)很普遍，不必大驚小怪。田投訴到上海消協(xié)，消協(xié)當(dāng)即與雅芳公司聯(lián)系，約定三方當(dāng)面解決。三天后，雅芳公司始終沒(méi)派人到場(chǎng)，去電追問(wèn)，對(duì)答：“沒(méi)空，沒(méi)必要”。

6月7日，上海一家報(bào)紙對(duì)此進(jìn)行曝光，在商界引起強(qiáng)烈反響，直接影響到雅芳公司的銷(xiāo)售，雅芳公司這下著了急，廣州總部負(fù)責(zé)人親自飛往上海，處理此事。從2月到6月，歷時(shí)四、五月之久，危機(jī)發(fā)生并非突然，有著多種苗頭與端倪，完全可以察覺(jué)，而且完全可以從容適當(dāng)?shù)靥幚泶耸?，大可不必等到?bào)紙曝光，沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者紛紛側(cè)目，才“聞風(fēng)而動(dòng)，四處奔波，哪怕花再多的人力、物力也再所不惜”。六、不斷創(chuàng)新觀念領(lǐng)先的寶潔公司上個(gè)世紀(jì)的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除了實(shí)用外，可以說(shuō)一無(wú)是處，既不美觀，也沒(méi)有香味，好在大家都用習(xí)慣了，倒也沒(méi)覺(jué)得有什么不妥。而普洛斯特和蓋姆布卻從中找到了契機(jī)，決定合伙成立“普洛斯特和蓋姆布公司”(簡(jiǎn)稱(chēng)寶潔公司(P&G))，研制新肥皂。新公司成立后，普洛斯特成了專(zhuān)職推銷(xiāo)員，全權(quán)負(fù)責(zé)新肥皂的市場(chǎng)推廣工作。他想像中的肥皂是純白色的，而且形狀一定要美觀。研制人員接受了他的建議，經(jīng)過(guò)一年多的研究和實(shí)驗(yàn)，終于使新肥皂面世了。普洛斯特又做出了三項(xiàng)重大決定：第一，為產(chǎn)品起一個(gè)名字，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的印象；第二，美化肥皂的形狀；第三，設(shè)計(jì)動(dòng)人的廣告作為宣傳的工具。今天看來(lái)，這些決定算不得什么新奇，可是在一個(gè)世紀(jì)前，要把這三個(gè)要點(diǎn)恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)在一項(xiàng)新產(chǎn)品上，卻沒(méi)有幾個(gè)人能做到。普洛斯特不僅做到了，而且做得非常精彩。為此，他花費(fèi)了不少心血。他的理想就是能強(qiáng)調(diào)肥皂的潔白、純凈，讓消費(fèi)者一聽(tīng)到名字，就會(huì)聯(lián)想到肥皂。人們絞盡腦汁，提出了許多名字，但沒(méi)有一個(gè)能使普洛斯特有“深得我意”的感覺(jué)。一個(gè)星期天的上午，普洛斯特到教堂做禮拜，神父朗誦圣詩(shī)“來(lái)自象牙宮的，你所有的衣服都沾滿了沁人心脾的香氣”。普洛斯特眼睛一亮：用象牙來(lái)象征肥皂不是很合適的嗎?于是，“象牙肥皂”這塊響遍世界的品牌誕生了!普洛斯特以自己多年的推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，再加上一位音樂(lè)家朋友的眼光，設(shè)計(jì)出一種肥皂式樣，并申請(qǐng)到專(zhuān)利。這種肥皂式樣是長(zhǎng)方形的，每個(gè)角部都呈圓形，最大的特點(diǎn)是：兩塊肥皂連在一起，中間有一條線，使用時(shí)可以從中間切開(kāi)，一分為二。這一新式樣，除了美觀外，還對(duì)銷(xiāo)售有很大幫助，因?yàn)樗莾蓧K連在一起的，顧客一買(mǎi)就要買(mǎi)兩塊，并且使用方便，兩塊切開(kāi)握在手里大小正合適。他設(shè)計(jì)的包裝也與眾不同：把包裝紙?jiān)O(shè)計(jì)成黑白兩種顏色，表示里面有兩塊肥皂，以引起消費(fèi)者注意。

今天的商人利用廣告促銷(xiāo)已是司空習(xí)慣，但在上世紀(jì)，普洛斯特則是排除無(wú)數(shù)的阻力來(lái)創(chuàng)造廣告的機(jī)會(huì)。在大家都沒(méi)有重視廣告的時(shí)候，普洛斯特竟敢投入大筆資金來(lái)做廣告，宣傳他的肥皂。他首先在雜志上刊登肥皂廣告，這是個(gè)創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)只有幾種獲得專(zhuān)利的醫(yī)藥品在雜志上登廣告，一般生活用品還沒(méi)有人這樣做。他借了一筆錢(qián)，跟兩家最暢銷(xiāo)的雜志簽訂了廣告合約。接著，普洛斯特又使出絕招，他請(qǐng)化學(xué)專(zhuān)家化驗(yàn)象牙肥皂的成分，公開(kāi)宣布，讓消費(fèi)者安心使用。

他請(qǐng)的專(zhuān)家都是著名大學(xué)如耶魯、密西根、普林斯頓大學(xué)的教授。普洛斯特接到化驗(yàn)報(bào)告后，又運(yùn)用他靈活的頭腦設(shè)計(jì)出一幅廣告，把化驗(yàn)報(bào)告中的數(shù)字放了進(jìn)去。這是用專(zhuān)家意見(jiàn)作促銷(xiāo)的開(kāi)始。在此之前，從未有人想到這一號(hào)召力特別強(qiáng)的宣傳術(shù)。直到今天，仍有許多企業(yè)步普洛斯特后塵，運(yùn)用專(zhuān)家來(lái)促銷(xiāo)。普洛斯特的宣傳花樣特別多，不勝枚舉，如象牙嬰兒、能飄浮的象牙肥皂，他還開(kāi)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售之先河。象牙肥皂在一連串的宣傳攻勢(shì)下，在市場(chǎng)上形成了一枝獨(dú)秀的局面，在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，很快就打開(kāi)了美國(guó)中西部市場(chǎng)。(1)P&G公司的致勝之道是什么?這些在19世紀(jì)看起來(lái)很前衛(wèi)、很反常但又很有效的(2)在案例中，寶潔公司為了讓消費(fèi)者放心，請(qǐng)了許多化學(xué)專(zhuān)家化驗(yàn)，然后把結(jié)果公布，你認(rèn)為今天還有必要這樣做嗎?你如何評(píng)價(jià)今天寶潔公司的促銷(xiāo)廣告中更愿意用那些平凡的家庭主婦這一行為呢?案例分析在坑蒙拐騙充斥國(guó)人生活空間的時(shí)候，我們深為外國(guó)的故事所感動(dòng)，“人間自有真情在”。如果你不是想騙一把就走，你就應(yīng)該以誠(chéng)等人，以信為本。有一天，一位叫基泰斯的美國(guó)女記者在日本東京奧達(dá)克百貨公司購(gòu)了一臺(tái)電唱機(jī)，作為送給在東京的婆婆的見(jiàn)面禮。售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，精心挑選出一臺(tái)未啟封的唱機(jī)。當(dāng)基泰斯回到住所開(kāi)機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒(méi)有裝內(nèi)件，根本無(wú)法使用。她不禁怒不可遏，準(zhǔn)備第二天一早同這家百貨公司交涉，并當(dāng)晚趕寫(xiě)了一篇新聞稿，題目是：《笑臉背后的真面目》，并發(fā)傳真到了她所供職的美國(guó)報(bào)社。不料，次日清晨，當(dāng)基泰斯要出發(fā)時(shí)，一輛汽車(chē)開(kāi)到她的住所、從車(chē)上走出的是奧達(dá)克百貨公司的經(jīng)理和拎著大皮箱的職員。他倆一進(jìn)客廳便俯首鞠躬，表示歉意?；┧故殖泽@地問(wèn)他們?nèi)绾文苷业竭@兒呢？那位經(jīng)理打開(kāi)了記事簿，講述了大致經(jīng)過(guò)。原來(lái)，昨天下午清查商品時(shí)，他發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心的貨樣賣(mài)給了一位顧客。此事至關(guān)重要。經(jīng)理迅速召集全體公關(guān)人員商議、費(fèi)盡周折，從顧客留下的一張“美國(guó)某報(bào)”的名片里發(fā)現(xiàn)線索，打了35次緊急電話，最終總算從美國(guó)紐約得到了顧客所在地。接著，經(jīng)理親手將一臺(tái)完好的電唱機(jī)外加唱片一張、蛋糕一盒奉上。奧達(dá)克百貨公司所做的這一切深深打動(dòng)了基泰斯。她馬上打越洋電話到美國(guó)報(bào)社，告知報(bào)社說(shuō)又有新的稿件發(fā)出。昨天的傳真稿件不要再發(fā)了。于是她馬上又趕寫(xiě)了一篇新聞稿：《35次緊急電話》。后來(lái)美國(guó)報(bào)社考慮到她兩篇稿件的視點(diǎn)不同，配上編輯的話兩篇稿件合部刊發(fā)。后來(lái)，奧達(dá)克百貨公司把基泰斯寄給他們的報(bào)紙給了日本某報(bào)，日本的幾家報(bào)紙都爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)。日本奧達(dá)克查貨公司的聲譽(yù)大大提高。一個(gè)女記者的兩篇稿件無(wú)意中替一個(gè)百貨公司打開(kāi)了公關(guān)的大門(mén)。美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)后來(lái)將此事件推舉為世界性公關(guān)范例，并印在有關(guān)教材上。第四章公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員第一節(jié)公共關(guān)系組織構(gòu)成一、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的含義公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是為貫徹公共關(guān)系思想，由專(zhuān)職公共關(guān)系人員組成，用于開(kāi)展活動(dòng)，實(shí)施公共工作職能，服務(wù)于社會(huì)組織公共關(guān)系需要的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。要卓有成效地開(kāi)展公共關(guān)系的活動(dòng)，就必須合理地設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，這是做好公共關(guān)系工作的組織保證。要卓有成效地開(kāi)展公共關(guān)系的活動(dòng)，就必須合理地設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，這是做好公共關(guān)系工作的組織保證。公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類(lèi)型公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)和一般的組織機(jī)構(gòu)一樣，有著共同的要求。即為了完成某一目標(biāo)，承擔(dān)起某部分職能，把人、財(cái)、物按一定方式組合起來(lái)，一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)可以分兩大類(lèi)：一類(lèi)是為社會(huì)上各類(lèi)組織提供咨詢(xún)和技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢(xún)公司（或稱(chēng)公共關(guān)系顧問(wèn)公司）；另一類(lèi)是各企事業(yè)單位內(nèi)部的專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系工作的公關(guān)部（或稱(chēng)公關(guān)處、公關(guān)科）。二、公共關(guān)系公司

是公共關(guān)系咨詢(xún)公司、公共關(guān)系顧問(wèn)公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨(dú)立的公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱(chēng)。公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)家和各類(lèi)公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員組成，是專(zhuān)門(mén)為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢(xún)，或受理委托為客戶(hù)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。1、公共關(guān)系公司的服務(wù)范圍：(1)咨詢(xún)?cè)\斷。即總體的公共關(guān)系顧問(wèn)咨詢(xún)，如為客戶(hù)進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品形象研究，作公共關(guān)系診斷，制定公共關(guān)系規(guī)劃，為客戶(hù)設(shè)計(jì)公眾形象，為經(jīng)營(yíng)決策作參謀，提供專(zhuān)業(yè)化的公關(guān)顧問(wèn)服務(wù)。(2)聯(lián)絡(luò)溝通。協(xié)助客戶(hù)與有關(guān)的公眾或組織聯(lián)絡(luò)溝通，建立和維持良好關(guān)系，如與政府的關(guān)系、與社區(qū)的關(guān)系、與名流的關(guān)系等。(3)收集信息。為客戶(hù)搜集、匯編有關(guān)的信息、情報(bào)資料，如新聞剪報(bào)、市場(chǎng)信息、民意測(cè)驗(yàn)資料，以及各種政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、科技等社會(huì)情報(bào)。(4)新聞代理。為客戶(hù)策劃新聞傳播，包括為客戶(hù)撰寫(xiě)和制作新聞稿件，選擇新聞媒介，建立新聞界聯(lián)系，組織新聞發(fā)布會(huì)。(5)廣告代理。為客戶(hù)設(shè)計(jì)、制作公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告，作廣告投資計(jì)劃，作廣告效果檢測(cè)分析。(6)推介產(chǎn)品。協(xié)助客戶(hù)推廣產(chǎn)品，制造有利的市場(chǎng)氣氛。(7)會(huì)議服務(wù)。為客戶(hù)計(jì)劃、組織大型會(huì)議，如信息交流會(huì)、經(jīng)驗(yàn)研討會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、專(zhuān)題展覽會(huì)、公眾對(duì)話會(huì)等。(8)策劃活動(dòng)。為客戶(hù)策劃、組織各種專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動(dòng)，以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動(dòng)。(9)禮賓服務(wù)。為客戶(hù)安排、組織重要的外交活動(dòng)，如貴賓和要人的訪問(wèn)參觀、大型宴會(huì)等。(10)印刷制作。為客戶(hù)設(shè)計(jì)、編制、印刷各種文字宣傳資料和紀(jì)念品，如介紹性書(shū)籍，公共關(guān)系雜志，宣傳畫(huà)冊(cè)或活頁(yè)，宣傳招貼、產(chǎn)品或服務(wù)介紹以及代表企業(yè)標(biāo)識(shí)的徽記、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等。(11)音像制作。為客戶(hù)制作影片、錄像帶、錄音帶等視聽(tīng)材料。(12)培訓(xùn)服務(wù)。舉辦公共關(guān)系和傳播人員的技術(shù)培訓(xùn)班，培訓(xùn)公共關(guān)系人員或特定的傳播人員。2、公共關(guān)系公司的服務(wù)收費(fèi)：(1)項(xiàng)目收費(fèi)公共關(guān)系公司接受客戶(hù)委托，辦理某個(gè)具體項(xiàng)目，為保證項(xiàng)目的順利完成必須收取的費(fèi)用。項(xiàng)目收費(fèi)主要包括：項(xiàng)目勞務(wù)費(fèi)、行政管理費(fèi)、咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)、項(xiàng)目活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。這種收費(fèi)方式的優(yōu)點(diǎn)是專(zhuān)款專(zhuān)用，有利于保證公共關(guān)系項(xiàng)目的質(zhì)量，便于考核和管理。(2)綜合收費(fèi)這種收費(fèi)方式由雙方根據(jù)業(yè)務(wù)需要協(xié)商確定費(fèi)用的總金額。這種費(fèi)用一般在業(yè)務(wù)開(kāi)始時(shí)由客戶(hù)支付。這種方法有利于根據(jù)有限的資金統(tǒng)籌安排，合理使用，但客戶(hù)難以對(duì)費(fèi)用的使用情況進(jìn)行監(jiān)督。(3)按項(xiàng)目需要分次收費(fèi)這是綜合收費(fèi)的變通形式?？蛻?hù)不愿采用綜合收費(fèi)，也可按項(xiàng)目實(shí)際需要分次逐項(xiàng)付款。這樣公司可將此視為項(xiàng)目收費(fèi)，客戶(hù)可以監(jiān)督公司代理業(yè)務(wù)的質(zhì)量，如有不滿，其他業(yè)務(wù)可考慮選擇其他公共關(guān)系公司。(4)項(xiàng)目成果分成即公共關(guān)系公司和項(xiàng)目委托人（單位）共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同受益。項(xiàng)目最終取得收益時(shí)，按一定比例分成。公共關(guān)系公司的收費(fèi)沒(méi)有固定的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。要根據(jù)公司的聲譽(yù)、公共關(guān)系人員的資歷、具體業(yè)務(wù)難易程度等，同時(shí)參考同類(lèi)公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和供求關(guān)系的變化，做出具體的規(guī)定。3、公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)從工作范圍看，有局限于一地的小公司，也有跨地區(qū)、跨國(guó)度的大公司。從業(yè)務(wù)內(nèi)容看，有承擔(dān)單項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司，也有承擔(dān)多項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司。從人員組成看，有幾個(gè)人的小型公司，也有幾十人的中型公司，還有幾百人的大型公司。大中型公共關(guān)系公司一般由四部分組成：（1）行政部門(mén)。（2）規(guī)劃審計(jì)部門(mén)。（3）專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)。（4）國(guó)際和地區(qū)部門(mén)。人力、物力、財(cái)力，及時(shí)為各個(gè)項(xiàng)目提供指導(dǎo)和咨詢(xún)，保證項(xiàng)目按時(shí)按質(zhì)完成。（3）專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)。接受并完成規(guī)劃審計(jì)部門(mén)分派的與本部門(mén)專(zhuān)業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。人員主要有一定數(shù)量的精通專(zhuān)業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專(zhuān)家組成。（4）國(guó)際和地區(qū)部門(mén)。一些大型的國(guó)際公共關(guān)系公司為客戶(hù)提供國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門(mén)和國(guó)際部門(mén)，由這些部門(mén)來(lái)完成有關(guān)地區(qū)和國(guó)家的國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)項(xiàng)目。三、公共關(guān)系部——組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(mén)(一)公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1.公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)。由于公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他的職能部門(mén)。2.公關(guān)部門(mén)的地位。從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門(mén)在組織總體中扮演一種“