萬科博思堂蘇州萬科金閶新城住宅項(xiàng)目整合營銷提案頁

萬科金閶新城項(xiàng)目整合營銷提案博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)股份有限公司2011年3月謹(jǐn)呈：蘇南萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司年度目標(biāo)全年實(shí)現(xiàn)去化500套！全年總銷6億全年積累有效客戶3000組銷售指標(biāo)：客源支撐：提案整體思路初識(shí)萬科2008年8月，萬科金色家園在經(jīng)濟(jì)危機(jī)、市場(chǎng)蕭條的背景下，博思堂與萬科首次合作。項(xiàng)目從外場(chǎng)開始，在家樂福、附二院、綠寶等地巡展，搜集渠道客戶，打開外場(chǎng)銷售,實(shí)現(xiàn)總銷6.2億銷售業(yè)績。金色家園的營銷模式給其它開發(fā)商建立了一個(gè)新的營銷概念。再度合作2010年3月，萬科蘇州國際城市廣場(chǎng)市場(chǎng)低迷、開盤時(shí)間緊迫、常規(guī)媒體失效、來人積累不足、總價(jià)客戶認(rèn)可度不足。博思堂整合公司渠道資源，進(jìn)行全員銷售，配合卡迪亞系列主題活動(dòng)讓項(xiàng)目持續(xù)升溫，從而取得開盤逆勢(shì)熱銷的佳績。戰(zhàn)略聯(lián)盟2010年6月，萬科長風(fēng)別墅項(xiàng)目面臨產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力不足的瓶頸。博思堂利用公司資源，進(jìn)行全員銷售，同時(shí)開展外場(chǎng)登記、派單、瞰樓、社區(qū)巡展等，獲得多渠道營銷突破。擊敗競(jìng)爭對(duì)手平門府，成為古城別墅市場(chǎng)翹楚。臨危受命2011年1月，萬科尚玲瓏新政頻出，博思堂臨危受命。項(xiàng)目接手后，立即在公司內(nèi)部展開全員銷售。同時(shí)聯(lián)合萬科其他樓盤進(jìn)行多渠道營銷，如外場(chǎng)登記、派單、瞰樓、社區(qū)巡展等。實(shí)現(xiàn)進(jìn)場(chǎng)2個(gè)月（含春節(jié)）總銷1億的佳績。我們最懂萬科，更期待與萬科的再次合作!我們最懂蘇州經(jīng)市政府研究決定，從即日起調(diào)整市區(qū)住房限購措施，具體規(guī)定如下：暫定在市區(qū)已有1套住房的本市戶籍居民家庭，能提供自購房之日起算的前2年內(nèi)在本市累計(jì)繳納1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)（城鎮(zhèn)社會(huì)保險(xiǎn)）繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購1套住房（含定銷商品房、危舊房小區(qū)改造配建商品住房等以外的新建商品住房和二手住房，下同）。對(duì)在市區(qū)已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭，擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭，不能提供2年內(nèi)在本市累計(jì)繳納1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)（城鎮(zhèn)社會(huì)保險(xiǎn)）繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市向其售房，違反限購規(guī)定購房的，不予辦理產(chǎn)權(quán)登記手續(xù)，并由其承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任。政策解析調(diào)控對(duì)象：本市（含定銷房)限3套、外地限2套；調(diào)控時(shí)間：暫定；預(yù)計(jì)至2012底；嚴(yán)厲程度：違規(guī)的購房人、開發(fā)商、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)均須承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任。蘇版限購令——改善及高端需求受到嚴(yán)重限制、剛性需求影響較小購買力強(qiáng)、通脹壓力下的保值需求強(qiáng)勁，政策調(diào)控重災(zāi)區(qū)基數(shù)大、購買力弱、剛性需求，受此次政策影響不大換房需求，購買意愿多變，政策調(diào)控重災(zāi)區(qū)客戶需求分析細(xì)分產(chǎn)品模型本次政策對(duì)細(xì)分產(chǎn)品影響——改善型和高端產(chǎn)品成為政策重災(zāi)區(qū)，首置產(chǎn)品在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低本次政策對(duì)客戶影響——市場(chǎng)影響調(diào)查：54.8%的調(diào)查者會(huì)推遲購房，客戶陷入觀望情緒限購令效果“立竿見影”，市場(chǎng)成交快速下滑2011.1.1-3.2日，日成交130套/日，成交均價(jià)10448元/㎡；2011.3.3-3.27日，日成交62套/日，降幅達(dá)52%，日均套數(shù)減少68套；成交均價(jià)9682元/㎡，均價(jià)下浮766元/㎡，跌幅達(dá)7.3%。限購之后的蘇州市場(chǎng)走勢(shì)——成交量價(jià)下滑明顯、新政影響顯而易見2011年2月與3月市場(chǎng)需求變化走勢(shì)圖限購之后的三月和二月相比，市場(chǎng)需求變化明顯，越是高端產(chǎn)品市場(chǎng)需求下降越快；90㎡以下的首置需求比例上升明顯，其次為首改90-120㎡產(chǎn)品線，而144以上的再改和高端需求市場(chǎng)份額明顯萎縮。限購之后的蘇州市場(chǎng)走勢(shì)——首置產(chǎn)品成交比重?cái)U(kuò)大，改善及高端產(chǎn)品下滑態(tài)勢(shì)明顯就調(diào)控周期而言，盤整期通常在1-2年左右，其中政策效應(yīng)滯后期約為3-6月。所以我們預(yù)計(jì)此次政策的影響將持續(xù)到2012年底；而市場(chǎng)會(huì)隨著政策影響的逐漸散去，將在12年底或13年初步入復(fù)蘇期。未來市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)判——根據(jù)以往政策調(diào)控期限通常在1-2年，預(yù)計(jì)2012年底或2013年初隨著政策影響的減弱，市場(chǎng)逐步走向復(fù)蘇態(tài)勢(shì)整體市場(chǎng)政策效果明顯，市場(chǎng)陷入恐慌成交持續(xù)走弱、整體量價(jià)下滑趨勢(shì)明顯客戶影響政策調(diào)控效果顯著，客戶陷入觀望情緒產(chǎn)品線走勢(shì)首置及首改產(chǎn)品線在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性高端產(chǎn)品去化速度急速減緩，庫存量增加未來市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)判預(yù)計(jì)此次政策將會(huì)持續(xù)到2012年底，但隨著各項(xiàng)目面臨的資金壓力越來越大，降價(jià)趨勢(shì)將必不可免，2012年一季度底市場(chǎng)成交將逐步上揚(yáng)我們最懂蘇州城鐵新城金閶新城高新區(qū)城鐵新城的開通，對(duì)外聯(lián)系更為便利；金閶新城的完善規(guī)劃，必將與區(qū)域相結(jié)合，從而使得雙方合力推動(dòng)西北片區(qū)發(fā)展。城市規(guī)劃——城鐵新城與金閶新城逐漸融合，未來將合力推動(dòng)蘇州西北部板塊發(fā)展金閶新城東至滬寧高速與相城區(qū)相連，南沿蘇虞張與虎丘風(fēng)景區(qū)相鄰，西臨京杭大運(yùn)河與高新區(qū)隔河相望，北接高新區(qū)滸關(guān)工業(yè)園區(qū)，匯集了公路、水路、鐵路等交通干線，區(qū)內(nèi)還設(shè)有鐵路貨運(yùn)西站，有12條鐵路專用線延伸其中，是蘇州重要的交通樞紐;金閶新城規(guī)劃成為物流、人居、商業(yè)于一體的現(xiàn)代城市副中心。金閶新城規(guī)劃——大器晚成，未來更值得期待金閶新城擁有滬寧高速公路、312國道、滬寧鐵路、京杭大運(yùn)河等多種交通設(shè)施，可便捷的與蘇州市區(qū)主干道路和快速道路的系統(tǒng)對(duì)接。

西環(huán)北延312國道城鐵新區(qū)站金閶新城交通道路網(wǎng)——交通道路的通達(dá)性、將便于后期客戶的導(dǎo)入32路公交線路圖34路公交線路圖36路公交線路圖32路公交線路圖：傳化物流

—新東方汽配城—虎丘北門—平四路—樂橋北—蘇大北校區(qū)—?dú)W尚超市東

；34路公交線路：上塘街—西園東—富強(qiáng)新苑—滬寧城鐵新區(qū)站—東橋——東橋首末站；36路公交線路圖：青花路首末站—滬寧城鐵新區(qū)站—富強(qiáng)新苑南—留園路—愛河橋；公交首末站位于城北西路（原富強(qiáng)路）以西、陸步橋街（原虎新路）以北，用地面積4600平方米，目前已開工，預(yù)計(jì)12年中旬通車。建設(shè)中的公交首末站公共交通——現(xiàn)階段公共交通系統(tǒng)較為完善，重點(diǎn)區(qū)域均可到達(dá)新東方汽配城總建筑面積10.8萬平方米；蘇州機(jī)電五金市場(chǎng)總建筑面積17萬平方米；蘇州禮品商品綜合交易市場(chǎng)建筑面積23萬平方米；錢萬里橋小商品市場(chǎng)建筑面積12萬平方米；蘇州傳化物流基地總建筑面積為40余萬平方米。新東方汽配城蘇州機(jī)電五金城蘇州禮品商品城錢萬里橋小商品市場(chǎng)傳化物流基地區(qū)域產(chǎn)業(yè)——區(qū)域產(chǎn)業(yè)已具規(guī)模，客戶需求亟待挖掘城市規(guī)劃交通道路產(chǎn)業(yè)發(fā)展城市新興板塊，崛起中的板塊，價(jià)值還待挖掘；通過快速環(huán)線，客戶導(dǎo)入將更為便利；多為專業(yè)市場(chǎng)，已具規(guī)模，客戶有待挖掘；我們最懂蘇州根據(jù)客群的重疊性、供應(yīng)產(chǎn)品的趨同性、價(jià)格水平等因素進(jìn)行競(jìng)爭市場(chǎng)界定；私有汽車增多、快速干道、軌道交通發(fā)展，使得城鄉(xiāng)距離更加模糊，大多數(shù)人工作在城市，居住在郊區(qū)的生活方式成為更多城市人的選擇；結(jié)合項(xiàng)目的特性，本項(xiàng)目的競(jìng)爭格局將劃分為地緣性區(qū)域和郊區(qū)化生活方式輻射區(qū)域；項(xiàng)目面臨以下層級(jí)的競(jìng)爭：主力競(jìng)爭片區(qū)：金閶新城片區(qū)、滸通片區(qū)次級(jí)競(jìng)爭片區(qū)：相城活力島片區(qū)、平江新城片區(qū)、滄浪新城片區(qū)和新區(qū)中心片區(qū)。金閶新城滸通片區(qū)新區(qū)中心片區(qū)平江新城相城活力島板塊滄浪新城競(jìng)爭市場(chǎng)分析——本板塊、滸通片區(qū)是項(xiàng)目面臨的主要競(jìng)爭片區(qū)、相城活力島、平江新城、滄浪新城及新區(qū)中心片區(qū)為次要競(jìng)爭板塊案名產(chǎn)品形態(tài)容積率總建（萬㎡）在售均價(jià)（元/㎡）主力面積（㎡)主力總價(jià)（萬元）金城1958多層、高層1.7633900080-9063-81開發(fā)企業(yè)容積率總建（㎡）樓面價(jià)（元/㎡）預(yù)計(jì)產(chǎn)品形態(tài)拿地時(shí)間預(yù)計(jì)入市時(shí)間萬佳建設(shè)1.081793.33600高層+洋房2007.7.26——本案2.52477504117高層2011.1.62011.09合計(jì)——329543.3————————入市項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：城市新興板塊+稀缺儲(chǔ)備項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)儲(chǔ)備供應(yīng)為33萬方左右，產(chǎn)品基本以高層產(chǎn)品為主，隨著城市規(guī)劃發(fā)展的完善，區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐步興起。金閶新城板塊概況——城市新興板塊、房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，目前在售項(xiàng)目只有金城1958，區(qū)域內(nèi)基本以首置及首改為主。項(xiàng)目名稱金城1958區(qū)位金閶新城項(xiàng)目地址金閶區(qū)金閶新城城北西路1958號(hào)總建規(guī)模(㎡)35萬㎡開發(fā)商南山地產(chǎn)物業(yè)管理南山物業(yè)開盤時(shí)間2009年7月容積率1.76建筑形態(tài)多層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)(元/㎡)——最新報(bào)價(jià)(元/㎡)高層：9000主力面積段(㎡)高層：80-90主力總價(jià)范圍（萬元）72-91萬物業(yè)管理費(fèi)（元/㎡·月）1.7項(xiàng)目基本信息外立面實(shí)景圖總平面圖重點(diǎn)個(gè)案——金城1958個(gè)案分析88㎡（2+1）-2-1132㎡（3+1）-2-2贈(zèng)送空中花園、露臺(tái)，其中空中花園可做小房間使用，附加值高；贈(zèng)送面積約為10㎡主臥及客廳朝南，采光性好贈(zèng)送空中花園、露臺(tái)，其中空中花園可做小房間使用，附加值高；贈(zèng)送面積約為15㎡主臥及客廳朝南，采光性好產(chǎn)權(quán)面積贈(zèng)送面積實(shí)際使用面積使用戶型贈(zèng)送比88㎡10㎡98㎡3-2-111.4%132㎡15㎡148㎡4-2-211.4%此面積全部贈(zèng)送此面積贈(zèng)送一半項(xiàng)目戶型分析——贈(zèng)送面積多、附加值高、具有較強(qiáng)的產(chǎn)品力限購之后項(xiàng)目客源以金閶新城客源為主，輔以滸通及市區(qū)其他客源限購之前客戶來源區(qū)域比例圖限購之后客戶來源區(qū)域比例圖限購之前客戶以金閶新城客源及滸通、市區(qū)客源為主，其他片區(qū)較少金城1958限購前后客戶來源區(qū)域分析——限購前后，客戶變化明顯，本區(qū)域客戶明顯增多限購之前客戶置業(yè)目的比例圖限購之后客戶置業(yè)目的比例圖限購之前客戶置業(yè)目的基本是外來首置及子女婚房；改善及投資型客戶比例較少限購之后客戶置業(yè)目的發(fā)生了明顯變化，子女婚房占據(jù)了半壁江山，而諸如外來首置、改善及投資性客戶均有所下降金城1958限購前后客戶購買目的分析——限購后，為子女購買婚房客戶明顯增多案名產(chǎn)品形態(tài)總建（萬㎡）在售均價(jià)（元/㎡）主力面積（㎡)主力總價(jià)（萬元）文昌花園高層1678002房88—913房101—10568-81丹景廷高層、洋房、別墅10高層：78008969旭輝上河郡公寓、別墅32公寓：9000元/㎡聯(lián)排：15000公寓90聯(lián)排210—260公寓：81聯(lián)別：310-390朗地藍(lán)山郡花園洋房、小高層6小高層7800公寓洋房8400公寓90、120洋房140公寓：70、93洋房：118旭輝朗香郡花園洋房6.110000140、160140-160核心賣點(diǎn)：大潤發(fā)+城鐵新城區(qū)域內(nèi)剩余供應(yīng)大概為31萬方，未來供應(yīng)基本以洋房產(chǎn)品為主，特別是片區(qū)低價(jià)格將會(huì)對(duì)我們項(xiàng)目造成極大的競(jìng)爭壓力，但產(chǎn)品力相對(duì)而言與本案差距較大。滸通板塊概況——板塊發(fā)展以工業(yè)為主，整體環(huán)境相對(duì)較差，隨著旭輝、朗地的進(jìn)入，市場(chǎng)逐漸步入產(chǎn)品力競(jìng)爭時(shí)代項(xiàng)目名稱旭輝上河郡區(qū)位滸通板塊項(xiàng)目地址新區(qū)長江路北興賢路與文昌路交界

總建規(guī)模(㎡)32萬開發(fā)商旭輝集團(tuán)物業(yè)管理永升物業(yè)開盤時(shí)間2010.11容積率1.37建筑形態(tài)別墅、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)(元/㎡)——最新報(bào)價(jià)(元/㎡)高層：9000主力面積段(㎡)86-90主力總價(jià)范圍（萬元）77-81物業(yè)管理費(fèi)（元/㎡·月）2.6項(xiàng)目基本信息外立面實(shí)景圖總平面圖重點(diǎn)個(gè)案分析——旭輝上河郡86㎡（2+1）-2-190㎡（2+1）-2-1此面積全部贈(zèng)送此面積贈(zèng)送一半贈(zèng)送空中花園、陽臺(tái)，其中空中花園可做小房間使用，附加值高；贈(zèng)送面積約為12㎡贈(zèng)送空中花園、陽臺(tái)，其中空中花園可做小房間使用，附加值高；贈(zèng)送面積約為14㎡產(chǎn)權(quán)面積贈(zèng)送面積實(shí)際使用面積使用戶型贈(zèng)送比86㎡12㎡98㎡3-2-114%90㎡14㎡104㎡3-2-115.5%項(xiàng)目戶型分析——贈(zèng)送面積多、附加值高限購之后客戶發(fā)生了明顯的變化，項(xiàng)目客源以滸通片區(qū)客源為主，輔以新區(qū)中心片區(qū)及其他片區(qū)客源限購之前客戶來源區(qū)域比例圖限購之后客戶來源區(qū)域比例圖限購之前，滸通片區(qū)客源與新區(qū)中心片區(qū)客源基本平分秋色，其他片區(qū)客戶占據(jù)了25%旭輝上河郡限購前后客戶來源區(qū)域分析——限購前后，客戶變化明顯，本區(qū)域客戶明顯增多限購之前客戶置業(yè)目的比例圖限購之后客戶置業(yè)目的比例圖限購之前客戶置業(yè)目的以改善型為主，輔以子女婚房、外來首置及投資型客戶比例限購之后客戶置業(yè)目的發(fā)生了顯著變化，為子女購買婚房比例增加最多，達(dá)到了40%；而改善型客戶下降更為明顯，下降幅度達(dá)到了35%旭輝上河郡限購前后客戶購買目的分析——限購前后、改善型需求極度萎縮儲(chǔ)備項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)容積率總建（㎡）樓面價(jià)（元/㎡）預(yù)計(jì)產(chǎn)品形態(tài)拿地時(shí)間預(yù)計(jì)入市時(shí)間天地源2.3100419.846025高層2010.6未知浙江華城2.4190194.87122高層、花園洋房2011.1預(yù)計(jì)2012年初合計(jì)——290614.64————————區(qū)域內(nèi)儲(chǔ)備供應(yīng)量體大概為29萬方，未來供應(yīng)基本以高層+洋房產(chǎn)品為主，但高樓面價(jià)必然使得區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目價(jià)格變高，所以對(duì)本項(xiàng)目而言，此片區(qū)競(jìng)爭力相對(duì)較弱。平江新城板塊概況——萬達(dá)廣場(chǎng)、地鐵交通，使得區(qū)域逐漸成為新的房地產(chǎn)板塊熱點(diǎn)，但板塊目前無在售項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：學(xué)區(qū)+配套+完善規(guī)劃+品牌案名產(chǎn)品形態(tài)總建（萬㎡）在售均價(jià)（元/㎡）主力面積（㎡)主力總價(jià)（萬元）世茂運(yùn)河城高層1001300090-140115-180湖山新意高層2912500110-140137-175儲(chǔ)備項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)容積率總建（㎡）樓面價(jià)（元/㎡）預(yù)計(jì)產(chǎn)品形態(tài)拿地時(shí)間預(yù)計(jì)入市時(shí)間友誼合升1.0-1.17.012217別墅、小高層2011.12013年遠(yuǎn)雄地產(chǎn)1.0-1.14.210880別墅、小高層2011.12013年合計(jì)——11.2————————區(qū)域內(nèi)儲(chǔ)備供應(yīng)量體大概為11.2萬方，未來供應(yīng)基本是小高層+別墅產(chǎn)品，且樓面價(jià)基本接近現(xiàn)階段在售項(xiàng)目的均價(jià)，未來區(qū)域的價(jià)格有很大的上升空間，所以在與其競(jìng)爭中，我們?cè)趦r(jià)格與產(chǎn)品方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，這將成為本案吸引客戶的重要因素。滄浪新城板塊概況——三大新城之一、起步最早，整體發(fā)展最好的板塊，逐漸成為區(qū)域內(nèi)領(lǐng)跑者板塊項(xiàng)目名稱世茂運(yùn)河城區(qū)位滄浪新城項(xiàng)目地址寶帶西路西總建規(guī)模(㎡)139萬（商業(yè)：39萬）開發(fā)商世茂集團(tuán)物業(yè)管理第一太平戴維斯開盤時(shí)間2008年10月容積率1.7建筑形態(tài)高層、商業(yè)裝修標(biāo)準(zhǔn)(元/㎡)毛坯最新報(bào)價(jià)(元/㎡)13000主力面積段(㎡)90-140主力總價(jià)范圍（萬元）115-180物業(yè)管理費(fèi)（元/㎡·月）2.2項(xiàng)目基本信息外立面實(shí)景圖總平面圖重點(diǎn)個(gè)案分析——世茂運(yùn)河城個(gè)案分析86㎡2-2-1128㎡3-2-2只贈(zèng)送陽臺(tái)、附加值低；贈(zèng)送面積約為4㎡主臥及客廳朝南，采光性好衛(wèi)生間暗設(shè)計(jì)，通風(fēng)性差只贈(zèng)送陽臺(tái)、附加值低；贈(zèng)送面積約為6㎡主臥及客廳朝南，采光性好戶型設(shè)計(jì)居住舒適度較好此面積贈(zèng)送一半項(xiàng)目戶型分析——贈(zèng)送面積少、附加值低限購之后客戶發(fā)生了明顯的變化，項(xiàng)目客源以滄浪新城本區(qū)域客源為主，輔以市區(qū)及其他片區(qū)客源，有部分上海等長三角地區(qū)的投資客源限購之前客戶來源區(qū)域比例圖限購之后客戶來源區(qū)域比例圖限購之前，滄浪新城及市區(qū)內(nèi)其他片區(qū)平分秋色世茂運(yùn)河城限購前后客戶來源區(qū)域分析——限購后、本區(qū)域客源明顯增多限購之前客戶置業(yè)目的比例圖限購之后客戶置業(yè)目的比例圖限購之前客戶置業(yè)目的以改善型為主，輔以子女婚房、外來首置及投資型客戶比例限購之后客戶置業(yè)目的發(fā)生了顯著變化，為子女購買婚房比例增加最多，達(dá)到了55%；而改善型客戶下降更為明顯，下降幅度達(dá)到了20%世茂運(yùn)河城限購前后客戶購買目的分析——限購影響，改善型需求萎縮明顯核心賣點(diǎn)：新區(qū)核心+地鐵交通+完善配套案名產(chǎn)品形態(tài)總建（萬㎡）在售均價(jià)（元/㎡）主力面積（㎡)主力總價(jià)（萬元）鑫苑國際城市花園高層211500065-10197-150中梁香堤高層9預(yù)計(jì)1500080-160120-240金科王府洋房、高層、別墅20預(yù)計(jì)高層：18000高層：120-144210-260中海玉山路高層、別墅8預(yù)計(jì)高層：20000-25000————區(qū)域內(nèi)剩余供應(yīng)量體大概為42萬方，未來供應(yīng)基本以高層+別墅產(chǎn)品為主，產(chǎn)品力日漸提高，但由于區(qū)域內(nèi)價(jià)格高，可能會(huì)促使一部分客源向外部轉(zhuǎn)移。新區(qū)中心板塊概況——新區(qū)核心地段，隨著金科、中海等國內(nèi)知名開發(fā)商的進(jìn)入，市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品力競(jìng)爭的時(shí)代入市項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：城市新興板塊+良好的規(guī)劃+巨大潛力案名產(chǎn)品形態(tài)總建（萬㎡）在售均價(jià)（元/㎡）主力面積（㎡)主力總價(jià)（萬元）合景峰匯高層7814000（精裝）90-110126-150融僑城高層、別墅351150097-130110--150水漾花城高層621100080-14788-160水韻花都高層521100090-13099-140開發(fā)企業(yè)容積率總建（萬㎡）樓面價(jià)（元/㎡）預(yù)計(jì)產(chǎn)品形態(tài)拿地時(shí)間預(yù)計(jì)入市時(shí)間首開2.511.32471高層2007.12華潤2.136.34709多層、高層2009.112011年4月四城1.610.43953小高層2010.6合計(jì)——58————————儲(chǔ)備項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)儲(chǔ)備供應(yīng)量體大概為58萬方，首開、華潤的進(jìn)駐也必然給區(qū)域帶來了新的產(chǎn)品及居住理念，且區(qū)域的良好發(fā)展規(guī)劃，對(duì)外區(qū)域客源的吸引力極強(qiáng)。相城活力島板塊概況——城市新興板塊、品牌開發(fā)商云集、整體產(chǎn)品力高、與本案競(jìng)爭力較強(qiáng)項(xiàng)目名稱融僑城區(qū)位中央商貿(mào)區(qū)項(xiàng)目地址人民路延伸段與陽澄湖西路交叉口總建規(guī)模(㎡)35萬開發(fā)商融僑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理融僑物業(yè)開盤時(shí)間2010.8容積率2.2建筑形態(tài)高層、別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)(元/㎡)——最新報(bào)價(jià)(元/㎡)11500主力面積段(㎡)97-130主力總價(jià)范圍（萬元）110-150物業(yè)管理費(fèi)（元/㎡·月）2.32項(xiàng)目基本信息外立面實(shí)景圖總平面圖重點(diǎn)個(gè)案分析——融僑城個(gè)案分析此面積全部贈(zèng)送此面積贈(zèng)送一半產(chǎn)權(quán)面積贈(zèng)送面積實(shí)際使用面積使用戶型贈(zèng)送比98㎡14㎡112㎡3-2-214.2%133㎡20㎡153㎡4-2-215%98㎡（2+1）-2-1133㎡（3+1）-2-2贈(zèng)送空中花園、露臺(tái)，其中空中花園可做小房間使用，附加值高；贈(zèng)送面積約為14㎡主臥、次臥及客廳均朝南，采光性好廚房直線型設(shè)計(jì)，不便使用贈(zèng)送空中花園、露臺(tái)，其中空中花園可做小房間使用，附加值高；贈(zèng)送面積約為20㎡主臥、次臥及客廳均朝南，采光性好項(xiàng)目戶型分析——附加值高、舒適度好限購之前項(xiàng)目客源以相城中心片區(qū)為主，輔以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)及平江片區(qū)客源，有部分上海等長三角地區(qū)的投資客源限購之前客戶來源區(qū)域比例圖限購之后客戶來源區(qū)域比例圖限購之后客戶發(fā)生了明顯的變化，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊客源明顯增多，

而已無上海等地投資客源前來購房融僑城限購前后客戶來源區(qū)域分析——限購后，相城區(qū)下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源增加明顯限購之前客戶置業(yè)目的比例圖限購之后客戶置業(yè)目的比例圖限購之前客戶置業(yè)目的以改善型為主，輔以子女婚房、外來首置及投資型客戶比例限購之后客戶置業(yè)目的發(fā)生了顯著變化，為子女購買婚房比例增加最多，達(dá)到了55%；而改善型客戶下降更為明顯，下降幅度達(dá)到了45%融僑城限購前后客戶購買目的分析——限購后，已無投資客源、為子女購買婚房的數(shù)量急速增加板塊項(xiàng)目70-902-190-1102-2110-1203-2-1120-1443-2-2144-1603-2-2160-1804-2-2180以上新區(qū)滸通文昌花園3946800000朗地藍(lán)山郡115364789000丹景庭346122424660朗香郡026119736032新創(chuàng)理想城72883486000上河塊合計(jì)106635411629642632金閶新城南山金城1958548064164020板塊合計(jì)548064164020活力島板塊合景峰匯0109002613600金輝融僑城042488296000水漾花城1765801012150水韻花都3570232014042板塊合計(jì)533157290978501542競(jìng)爭市場(chǎng)合計(jì)214719262701438592374主力競(jìng)爭板塊次級(jí)競(jìng)爭板塊競(jìng)爭板塊公寓在售項(xiàng)目10年—11年2月供應(yīng)區(qū)間分析——競(jìng)爭市場(chǎng)板塊的主力供應(yīng)區(qū)間集中在首置及首改產(chǎn)品線，其次為再改產(chǎn)品線板塊項(xiàng)目70-902-190-1102-2110-1203-2-1120-1443-2-2144-1603-2-2160-1804-2-2180以上新區(qū)滸通板塊文昌花園3576811000朗地藍(lán)山郡113344687000丹景庭1891626433411朗香郡0155418014新創(chuàng)理想城84140368613424上河郡323600000板塊合計(jì)775309114258123849金閶新城南山金城1958543266165328板塊合計(jì)543266165328相城區(qū)活力島合景峰匯01100928017640金輝融僑城039284203000水漾花城127560870110水韻花都32001239503板塊合計(jì)44715489480922753競(jìng)爭市場(chǎng)合計(jì)1765185927412323711560主力競(jìng)爭板塊次級(jí)競(jìng)爭板塊競(jìng)爭板塊公寓在售項(xiàng)目10年—11年2月成交區(qū)間分析——競(jìng)爭市場(chǎng)板塊的主力成交區(qū)間首改產(chǎn)品，其次為首置產(chǎn)品國際通用標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，供銷比處于（1.2-1.3）：1之間為平衡區(qū)域，低于1.2為景氣區(qū)域（供不應(yīng)求），高于1.3為積壓區(qū)域（供大于求）主力競(jìng)爭板塊10年-11年2月供銷比分析——整體供應(yīng)基本趨于平衡、市場(chǎng)去化能力相對(duì)較強(qiáng)項(xiàng)目量體（萬㎡）剩余量體（萬㎡）產(chǎn)品形態(tài)預(yù)計(jì)銷售周期在售項(xiàng)目南山金城19583520高層3-4年文昌花園163高層2011年四季度旭輝上河郡3223小高層、別墅2.5-3朗地藍(lán)山郡63花園洋房、小高層2012年二季度旭輝朗香郡6.14.5花園洋房2012年底儲(chǔ)備項(xiàng)目萬佳8.28.2高層——中吳置地1111高層、別墅——合計(jì)114.372.7——主力競(jìng)爭板塊競(jìng)品供應(yīng)量體分析——主力競(jìng)爭板塊剩余量體72.7萬、產(chǎn)品形態(tài)多樣化201120122季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度3季度2季度2013南山金城1958文昌花園旭輝上河郡朗地藍(lán)山郡旭輝朗香郡主力競(jìng)爭板塊競(jìng)品上市時(shí)間分析——根據(jù)競(jìng)品上市時(shí)間及銷售周期來看，2011年3、4季度及2012年1季度是集中上市時(shí)期，對(duì)我們項(xiàng)目入市將會(huì)造成一定的客戶分流金閶新城規(guī)劃成熟，區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限！區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展不成熟，整體品質(zhì)不足！未形成板塊效應(yīng)，在蘇州房產(chǎn)版圖地位不強(qiáng)！板塊需要吶喊價(jià)值需要重塑金閶新城滸通片區(qū)新區(qū)中心片區(qū)平江新城相城活力島板塊滄浪新城客戶導(dǎo)入因素：品質(zhì)、品牌、區(qū)域發(fā)展?jié)摿蛻魧?dǎo)入因素：價(jià)格、品牌、區(qū)域發(fā)展?jié)摿蛻魧?dǎo)入因素：價(jià)格、品牌、品質(zhì)客戶導(dǎo)入因素：價(jià)格、品牌、品質(zhì)、區(qū)域潛力板塊現(xiàn)狀：城鐵帶動(dòng)片區(qū)快速發(fā)展高層價(jià)格：7500-8500元/㎡未來供應(yīng)：31萬方板塊現(xiàn)狀：已崛起板塊高層價(jià)格：11000-13000元/㎡未來供應(yīng)：170萬方板塊現(xiàn)狀：現(xiàn)階段缺乏供應(yīng)預(yù)計(jì)高層價(jià)格：13000-14000元/㎡未來供應(yīng)：42萬方板塊現(xiàn)狀：發(fā)展最好的新城板塊高層價(jià)格：13000-14000元/㎡未來供應(yīng)：42萬方板塊現(xiàn)狀：區(qū)域價(jià)值再提升中高層價(jià)格：15000-20000元/㎡未來供應(yīng)：42萬方我們最懂項(xiàng)目本案金閶新城所處白洋灣地區(qū)是蘇州傳統(tǒng)的物流集散地，地處312國道兩側(cè)，毗鄰蘇州工業(yè)園區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)等大批經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)；新城規(guī)劃面積11.2平方公里。項(xiàng)目區(qū)位——價(jià)值有待深入挖掘的城市新興板塊

富強(qiáng)新苑南山金城1958

（在建）富強(qiáng)新苑沿街商業(yè)富強(qiáng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)本案小學(xué)幼兒園東冉學(xué)校城北社區(qū)醫(yī)療中心（在建）藕巷新村

（在建）

金閶實(shí)驗(yàn)中學(xué)（在建）金閶新城3#地塊(在建拆遷小區(qū)）建興置業(yè)商業(yè)街區(qū)（在建）在建拆遷小區(qū)社區(qū)中心寶鄰苑（已交房）寶鄰商業(yè)廣場(chǎng)（在建）沿街商業(yè)一公里以內(nèi)周邊配套：小學(xué)、幼兒園已投入使用，醫(yī)院、中學(xué)正在建設(shè)中，且均為金閶區(qū)最好的學(xué)校；商業(yè)配套中寶鄰商業(yè)廣場(chǎng)、建興置業(yè)商業(yè)街區(qū)正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2012年底即可完工；未來綜合型配套非常完善。項(xiàng)目配套——周邊配套基本屬于社區(qū)型、缺乏大型城市型配套北河道西道路南小區(qū)東空地項(xiàng)目四至情況——整體環(huán)境相對(duì)較好，且可利用河道提升項(xiàng)目景觀價(jià)值地塊編號(hào)地塊位置占地面積容積率總建面積樓面價(jià)2010-B-41金閶區(qū)城北西路東、新開河南、藕巷新村北側(cè)99092.71.5-2.5247731.754117項(xiàng)目基本指標(biāo)項(xiàng)目北面河道、滸關(guān)生態(tài)濕地項(xiàng)目內(nèi)部項(xiàng)目概況——具有一定資源、可塑性強(qiáng)的中大型規(guī)模社區(qū)板塊格局：城市新興板塊、極具價(jià)值潛力地塊屬性：一定的水系、具有較強(qiáng)的可塑性開發(fā)商品牌：中國地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)軍人物項(xiàng)目屬性界定——區(qū)域大腕、價(jià)值典范萬科?。?！城市價(jià)值重塑者區(qū)域未來領(lǐng)航者我們最懂客戶滸關(guān)居住片區(qū)滸關(guān)工業(yè)區(qū)傳化物流園金閶新城五金市場(chǎng)虎丘婚紗市場(chǎng)金閶區(qū)、平江區(qū)平江新城園區(qū)新區(qū)客戶分布區(qū)域圖陸步橋路本案金筑路藕巷新村富強(qiáng)新苑富強(qiáng)新苑寶鄰苑南山金城1958實(shí)驗(yàn)中學(xué)實(shí)驗(yàn)小學(xué)實(shí)驗(yàn)小學(xué)幼兒園街道管委會(huì)醫(yī)療中心1、拆遷戶：藕巷新村1017戶富強(qiáng)新苑約2200戶2、經(jīng)濟(jì)適用房寶鄰苑約800-900戶3、泛公務(wù)員群體教師300-500人醫(yī)生80-100人公務(wù)員200-300備注：富強(qiáng)新苑2005年拆遷房，賠償金40萬/戶；藕巷新村為2010年新拆遷小區(qū)，賠償金在120-150萬元/戶；本案3公里范圍板塊客源基數(shù)分析：金閶新城片區(qū)——新拆遷戶支付能力較強(qiáng)，規(guī)模在1000戶左右，是本案未來重點(diǎn)把握客群，同時(shí)區(qū)內(nèi)部分公共配套設(shè)施正處于建設(shè)期，有望導(dǎo)入400-600組公務(wù)員、事業(yè)單位群體金閶新城片區(qū)目標(biāo)客戶訪談——客戶置業(yè)目的以子女婚房為主，比例占到44%，其次為改善型28%，再其次為子女上學(xué)12%；客戶首付能力集中在20-30萬金閶新城片區(qū)目標(biāo)客戶訪談——客戶置業(yè)習(xí)慣以毛坯為主，需要引導(dǎo)；客戶對(duì)產(chǎn)品面積的需求，以90㎡以下和90-110㎡產(chǎn)品線為主，其次為120-144㎡本案600畝濕地公園滸蓮路新滸花園一、二區(qū)4132金櫚灣花園丹景庭中吳儲(chǔ)備地塊寶剛蘇冶天馬制藥橫濱輪胎康城物流寶瑪數(shù)控勝利金密大方車輛遠(yuǎn)東砂輪興業(yè)制造滸楊路新滸花園三區(qū)新滸商業(yè)街安泰變壓器56710981011121314151617500人以上企業(yè)100-500人企業(yè)本案3公里范圍板塊客源基數(shù)分析：滸關(guān)工業(yè)園區(qū)——滸關(guān)工業(yè)園區(qū)，現(xiàn)有入駐企業(yè)共計(jì)80余家，職工規(guī)模約1.5-2萬人，其中年薪15萬以上的企業(yè)中高管約1000-1500人滸關(guān)工業(yè)園片區(qū)目標(biāo)客戶訪談——客戶置業(yè)目的以改善型為主36.7%，其次為子女婚房，比例占到32.7%，再其次為子女上學(xué)18.4%；客戶首付能力集中在15-25萬金閶新城片區(qū)目標(biāo)客戶訪談——客戶置業(yè)習(xí)慣以毛坯為主，需要引導(dǎo)；客戶對(duì)產(chǎn)品面積的需求，以90㎡以下和90-110㎡以及120-144㎡產(chǎn)品為主五金機(jī)電城A、B區(qū)汽配城

禮品商品城錢萬里小商品市場(chǎng)五金機(jī)電城C、D、E區(qū)五金機(jī)電城規(guī)劃3區(qū)五金機(jī)電城規(guī)劃2區(qū)五金機(jī)電城規(guī)劃3區(qū)320戶，商鋪?zhàn)饨?—6萬/年，外地私營業(yè)主居多，年收入在10-20/年?？偣?200戶，商鋪?zhàn)饨?—12萬/年；外地私營業(yè)主居多，年收入在10-20萬/年總共750戶，商鋪出售2萬/平米，商鋪首付50%，一般在50萬左右，本地業(yè)主占到50%以上，可承受首付30萬及以上。搬入時(shí)間未定，最快今年底本案3公里范圍板塊客源基數(shù)分析：五金市場(chǎng)片區(qū)——五金市場(chǎng)片區(qū)現(xiàn)有私營業(yè)主約1500戶，以外地人為主，且大部分未置業(yè)，處于租房、商住結(jié)合階段，家庭年收入在15-25萬/年五金市場(chǎng)片區(qū)目標(biāo)客戶訪談——片區(qū)以外地私營業(yè)主為主，存在大量首次置業(yè)和子女婚房需求；購買能也相對(duì)較強(qiáng)，首付款承受能力大部在25-35萬五金市場(chǎng)片區(qū)目標(biāo)客戶訪談——客戶置業(yè)習(xí)慣以毛坯為主，需要引導(dǎo)；客戶對(duì)產(chǎn)品面積的需求，以90㎡以下和90-110㎡以及120-144㎡產(chǎn)品為主滸關(guān)居住片區(qū)滸關(guān)工業(yè)區(qū)傳化物流園金閶新城五金市場(chǎng)虎丘婚紗市場(chǎng)金閶區(qū)、平江區(qū)平江新城1、拆遷戶子女婚房需求2、泛公務(wù)員群體、企業(yè)中高管改善型住房需求1、外地中小私營業(yè)主首次置業(yè)需求園區(qū)1、萬科品牌追隨者新區(qū)1、被迫外溢型需求各版塊客戶屬性細(xì)分滸關(guān)居住片區(qū)滸關(guān)工業(yè)區(qū)傳化物流園金閶新城五金市場(chǎng)虎丘婚紗市場(chǎng)金閶區(qū)、平江區(qū)平江新城金閶新城23%，滸關(guān)工業(yè)區(qū)10%，滸關(guān)鎮(zhèn)區(qū)12%；合計(jì)45%。1、五金市場(chǎng)15%，2、傳物流園8%，虎丘婚紗市場(chǎng)5%，合計(jì)28%園區(qū)1、園區(qū)及其他5%新區(qū)平江新城10%，古城區(qū)7%，新區(qū)5%，合計(jì)22%項(xiàng)目客戶比例分布產(chǎn)品線：以90㎡產(chǎn)品為主100%的精裝產(chǎn)品首付：30-40萬以90㎡左右戶型的置業(yè)需求客戶需求以毛坯為主客戶首付能力20-30萬為主本案現(xiàn)狀客戶現(xiàn)狀？？本案與客戶對(duì)接1、如何在達(dá)到目標(biāo)利潤的前提下

降低項(xiàng)目“首付款”2、針對(duì)不同板塊不同屬性的客戶，

如何進(jìn)行定制營銷?必須解決的問題我們最懂客戶針對(duì)客戶導(dǎo)入項(xiàng)目市場(chǎng)形象區(qū)域形象占位：區(qū)域價(jià)值重塑：金閶新城房產(chǎn)板塊領(lǐng)導(dǎo)者金閶新城，蘇州房產(chǎn)版圖又一極針對(duì)客戶導(dǎo)入推廣面臨問題新政既出，2011年度房產(chǎn)調(diào)控基調(diào)持續(xù)收緊，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻；限購令下，客戶來源通道進(jìn)一步萎縮，客戶量難以支撐去化；金閶新城房地產(chǎn)發(fā)展還不夠成熟，板塊效應(yīng)還未形成；粗放式廣告推廣和單一小眾推廣在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下將舉步維艱。推廣策略思考線上：線下：擴(kuò)大客戶導(dǎo)入范圍，精準(zhǔn)渠道客戶拓展全市范圍、軟性炒作、活動(dòng)布道、建立影響現(xiàn)場(chǎng)：示范區(qū)、樣板房實(shí)景展示，品質(zhì)發(fā)力區(qū)域內(nèi)構(gòu)建立體傳播網(wǎng)絡(luò)、培育陣地萬科，雖為行業(yè)領(lǐng)袖，卻始終保持進(jìn)取金閶新城，一個(gè)日趨完善的區(qū)域，潛力無限我們的目標(biāo)客戶，年輕有朝氣、對(duì)未來無限希冀我們，深耕蘇州，志在遼闊，專業(yè)又充滿激情的團(tuán)隊(duì)我們是，充滿活力的“活力派”線下客戶導(dǎo)入最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網(wǎng)絡(luò)招募令專業(yè)市場(chǎng)團(tuán)購尋找活力派活力體驗(yàn)場(chǎng)博思堂全員集結(jié)最具活力的媒介組合微博、QQ、論壇三種時(shí)下“活力派”獲取信息最多的媒介，全面

啟動(dòng)，輔以常規(guī)媒體，直擊目標(biāo)客群，建立并擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。渠道拓展最具活力的渠道拓展巡展、定向推薦、陌拜、CALL客、團(tuán)購，根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)行的不同階段運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞骄珳?zhǔn)挖掘，積累客源，支撐去化。最具活力的話題炒作對(duì)于本案的目標(biāo)客群來說，充滿活力的生活方式一直被其所向往，“尋找活力派”將成為與之溝通最有效的話題。最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網(wǎng)絡(luò)招募令專業(yè)市場(chǎng)團(tuán)購尋找活力派活力體驗(yàn)場(chǎng)博思堂全員集結(jié)渠道拓展將現(xiàn)場(chǎng)售樓處打造成“活力體驗(yàn)場(chǎng)”，重體驗(yàn)，聚人氣，造話題極限運(yùn)動(dòng)秀戶外音樂會(huì)汽車涂裝體驗(yàn)最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網(wǎng)絡(luò)招募令專業(yè)市場(chǎng)團(tuán)購尋找活力派活力體驗(yàn)場(chǎng)博思堂全員集結(jié)渠道拓展除現(xiàn)場(chǎng)售樓處外，根據(jù)客戶地圖，設(shè)置長期外展點(diǎn)及臨時(shí)巡展點(diǎn)長期外展點(diǎn)建議：萬達(dá)廣場(chǎng)臨時(shí)巡展點(diǎn)建議：市區(qū)、滸關(guān)各大商業(yè)集中區(qū)最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網(wǎng)絡(luò)招募令專業(yè)市場(chǎng)團(tuán)購尋找活力派活力體驗(yàn)場(chǎng)博思堂全員集結(jié)渠道拓展網(wǎng)絡(luò)推廣大行其道，玩轉(zhuǎn)微博、QQ、論壇充分把握目標(biāo)客群接收信息、溝通的主要渠道，釋放項(xiàng)目主張、產(chǎn)品信息；整合現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、外展點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)三大平臺(tái)，招募“活力派”。最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網(wǎng)絡(luò)招募令專業(yè)市場(chǎng)團(tuán)購尋找活力派活力體驗(yàn)場(chǎng)博思堂全員集結(jié)渠道拓展外地人主要構(gòu)成，首購居多，目標(biāo)客群集中本案新東方汽配城禮品商品城機(jī)電五金城小商品市場(chǎng)潛在客源：五金機(jī)電城約1200組汽配城約320組禮品商品城約750組（規(guī)劃）小商品市場(chǎng)約1000組（規(guī)劃）專業(yè)市場(chǎng)團(tuán)購團(tuán)購執(zhí)行策略大面積鋪開，建立區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目初步認(rèn)知一對(duì)一精準(zhǔn)營銷，加深目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的了解對(duì)前期積累客戶進(jìn)行邀約，進(jìn)行深層產(chǎn)品了解邀請(qǐng)初步意向客戶參與“活力派”主題活動(dòng)制定市場(chǎng)內(nèi)客戶團(tuán)購政策，最終成交最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網(wǎng)絡(luò)招募令專業(yè)市場(chǎng)團(tuán)購尋找活力派活力體驗(yàn)場(chǎng)博思堂全員集結(jié)渠道拓展拓展渠道、精準(zhǔn)營銷針對(duì)這些客戶資源，我們的拓展方式2011年5—6月第一步驟：廣撒網(wǎng)，勤投料，求數(shù)量2011年7—8月第二步驟：抓現(xiàn)場(chǎng)，重影響，篩質(zhì)量2011年9—10月第三步驟：給利益，靠經(jīng)營，勤維護(hù)時(shí)間設(shè)定：2011年5月——2011年6月階段目標(biāo)：利用低成本及范圍最廣的形式充分積累潛在興趣客戶主要?jiǎng)幼鳎阂钥蛻裘麊窝s和目標(biāo)區(qū)域商業(yè)中心巡展為主廣撒網(wǎng)，勤投料，求數(shù)量，拓展實(shí)施：形象建立期1、名單邀約執(zhí)行步驟（1）5月，針對(duì)經(jīng)篩選的博思堂客戶名單，持續(xù)進(jìn)行最廣泛范圍內(nèi)的項(xiàng)目品牌DM郵寄；（2）6月，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行初步電話溝通，詢問DM到達(dá)情況及對(duì)項(xiàng)目感興趣程度；（3）6月，首輪電話之后，對(duì)興趣客戶進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品DM郵寄，并通過短信及時(shí)傳遞項(xiàng)目動(dòng)態(tài)。2、外場(chǎng)展示地點(diǎn)及形式建議選擇萬達(dá)廣場(chǎng)作為長期外接待點(diǎn)，同時(shí)在滸關(guān)、新區(qū)、市區(qū)商業(yè)區(qū)進(jìn)行階段性巡展。3、專場(chǎng)推薦建議6月中下旬起，可在外圍拓展取得一定影響后，針對(duì)銀行VIP客戶等集中人群進(jìn)行小范圍的專場(chǎng)推薦。重點(diǎn)說明時(shí)間設(shè)定：2011年7月—2011年8月階段目標(biāo)：通過邀約現(xiàn)場(chǎng)參觀的形式篩選初步意向客戶，再通過預(yù)約辦卡并發(fā)揮頭羊影響力，再積累潛在興趣客戶主要?jiǎng)幼鳎貉s現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，充分發(fā)揮頭羊影響力，采用人脈關(guān)系營銷，同時(shí)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)展示型DM保持一定量的持續(xù)投放。抓現(xiàn)場(chǎng)，重影響，篩質(zhì)量。拓展實(shí)施：品質(zhì)展示期1、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)邀約隨著現(xiàn)場(chǎng)樣板房的落成，將前期積累的潛在興趣客戶轉(zhuǎn)換為初步意向客戶成為工作重點(diǎn)，除了示范區(qū)參觀外，尚需給予客戶前來現(xiàn)場(chǎng)的更多理由。2、頭羊影響的發(fā)揮6月的開拓，已積累大量客戶，在通過現(xiàn)場(chǎng)邀約篩選后，剩余初步意向客戶中的各個(gè)圈層和行業(yè)的意見領(lǐng)袖是項(xiàng)目需要重點(diǎn)關(guān)注的群體?？赏ㄟ^人脈關(guān)系等形式進(jìn)行二次拓展，促使其發(fā)揮影響力，帶動(dòng)更多客戶。重點(diǎn)說明給利益，靠經(jīng)營，勤維護(hù)。時(shí)間設(shè)定：2011年9月——2011年10月階段目標(biāo)：開盤前保證篩選出中等誠意意向客戶，并通過后期對(duì)成交客戶的經(jīng)營維護(hù)。主要?jiǎng)幼鳎呵缹?chǎng)推薦與會(huì)議營銷、人脈關(guān)系營銷為主的頭羊影響，同時(shí)對(duì)成交客戶進(jìn)行定期保養(yǎng)維護(hù)。拓展實(shí)施：公開銷售期滸關(guān)居住片區(qū)滸關(guān)工業(yè)區(qū)傳化物流園金閶新城五金市場(chǎng)虎丘婚紗市場(chǎng)金閶區(qū)、平江區(qū)、滄浪區(qū)平江新城金閶新城主要渠道：專業(yè)市場(chǎng)、事業(yè)單位、拆遷小區(qū)。目標(biāo)340組。滸關(guān)工業(yè)區(qū)：目標(biāo)150組。滸關(guān)鎮(zhèn)主要渠道：大潤發(fā)。目標(biāo)180組。1、五金市場(chǎng)派單及團(tuán)購。目標(biāo)200組，2、傳物流園派單及團(tuán)購。目標(biāo)100組。3、虎丘婚紗市場(chǎng)派單及團(tuán)購，目標(biāo)70組。園區(qū)1、園區(qū)主要渠道：萬客會(huì)、博仕會(huì)。目標(biāo)70組新區(qū)平江新城、古城區(qū)主要渠道：萬達(dá)廣場(chǎng)。目標(biāo)250組。新區(qū)主要渠道綠寶、大潤發(fā)。目標(biāo)70組。拓展分布示意通過渠道的全面鋪開，實(shí)現(xiàn)渠道客戶全年積累1500組！相城區(qū)活力島板塊相城區(qū)主要渠道：家樂福、百潤發(fā)、家具城目標(biāo)70組。定制營銷策略根據(jù)不同版塊客戶的不同屬性進(jìn)行定制營銷策略金閶新城版塊客戶屬性滸關(guān)版塊老城區(qū)其它區(qū)域外地小私營企業(yè)主首置需求泛公務(wù)員群體改善需求本地拆遷戶為子女購置婚房金閶區(qū)、平江區(qū)、平江新城、滄浪區(qū)被迫外溢需求萬科品牌追隨者改善需求需求類型相城區(qū)相城區(qū)活力島板塊首置需求定制營銷策略根據(jù)不同版塊客戶的不同屬性進(jìn)行定制營銷策略客戶屬性外地小私營企業(yè)主泛公務(wù)員群體拆遷戶子女婚房被迫外溢型客戶萬科品牌追隨者訴求重點(diǎn)靠近父母、面子、品質(zhì)價(jià)格、交通、配套、潛力品牌、品質(zhì)、服務(wù)交通、品質(zhì)、配套性價(jià)比、促銷、配套定制營銷專業(yè)市場(chǎng)定向團(tuán)購，制定針對(duì)性優(yōu)惠策略專場(chǎng)推薦頭羊策略產(chǎn)品體驗(yàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)造勢(shì)、主題活動(dòng)邀請(qǐng)、萬科項(xiàng)目參觀巡展導(dǎo)入、活動(dòng)吸引、潛力打動(dòng)專場(chǎng)推薦、感情維護(hù)拓展執(zhí)行安排外場(chǎng)導(dǎo)入300組時(shí)間節(jié)點(diǎn)渠道來訪目標(biāo)執(zhí)行安排5月—6月7月—8月9月—10月外場(chǎng)導(dǎo)入450組外場(chǎng)導(dǎo)入750組萬達(dá)廣場(chǎng)外展點(diǎn)萬客會(huì)DM、CALL客博仕會(huì)DM、CALL客新區(qū)綠寶、大潤發(fā)巡展五金市場(chǎng)派單、陌拜傳化物流園派單、陌拜婚紗市場(chǎng)派單陌拜五金機(jī)電城派單、團(tuán)購汽配城派單、團(tuán)購禮品商城派單、團(tuán)購小商品市場(chǎng)派單、團(tuán)購滸關(guān)工業(yè)園派單、陌拜滸關(guān)大潤發(fā)路演萬客會(huì)專場(chǎng)推薦博仕會(huì)專場(chǎng)推薦最具活力的傳播媒介（微博、QQ、論壇），最具活力的渠道拓展，最具活力的話題炒作，尋找最具活力的“活力派”。全城征集令網(wǎng)絡(luò)招募令專業(yè)市場(chǎng)團(tuán)購尋找活力派活力體驗(yàn)場(chǎng)博思堂全員集結(jié)渠道拓展博思堂全員集結(jié)，活力營銷入口停車銷售部入口休息區(qū)沙盤VIP室衛(wèi)生間示范區(qū)樣板房送別回訪精神堡壘樹陣若隱若現(xiàn)的會(huì)所保安形象崗周到、醒目的導(dǎo)示停車引導(dǎo)車牌遮蔽洗車置業(yè)顧問一對(duì)一服務(wù)交換名片初步溝通嗅:香料師聽:典雅輕柔

觀:藝術(shù)品觸:精致茶具及用品味:多種飲料置業(yè)顧問講解沙盤強(qiáng)化專屬體驗(yàn)避免用自然光嗅:香味換聽:音樂換

觀:樓書、TVC、戶型冊(cè)觸:用具換味:增加品種景觀介紹五層景觀四季花陣一步一景園林維護(hù)地面保潔溫馨提示浪漫氛圍營造主題樣板房裝修浪漫溫馨鄰里生活場(chǎng)景再現(xiàn)家庭成員各得其所明亮清潔淡香味濕巾小禮品祝福道別錄入客戶檔案假日問候日常提醒貴賓看房體驗(yàn)，感受致雅格調(diào)貴賓服務(wù)感受格調(diào)溫馨與浪漫的極致現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)持續(xù)關(guān)懷，情感溝通客戶導(dǎo)入后，在每個(gè)客戶感知觸點(diǎn)的不斷提升其意向程度現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示由外到內(nèi)，三重景觀體系，不斷超越客戶預(yù)期。項(xiàng)目外圍景觀內(nèi)部公共景觀組團(tuán)節(jié)點(diǎn)景觀驚奇，區(qū)隔周邊環(huán)境，還有這么好的地方！驚艷，眼前一亮，進(jìn)入社區(qū)即好心情盛開！驚嘆，除了集中景觀區(qū)，這里也絕不含糊！示范區(qū)樣板房（1）驚奇，項(xiàng)目外圍景觀項(xiàng)目周邊道路建議與市政聯(lián)系，或者自行投資打造，建設(shè)為特色風(fēng)情的街區(qū)。建議項(xiàng)目沿建筑紅線種以高大喬木，既可提升項(xiàng)目整體綠化效果，又可有效隔斷，凸顯項(xiàng)目園林風(fēng)情尊貴。（2）驚艷，內(nèi)部公共景觀入口處體現(xiàn)項(xiàng)目氣勢(shì)，并用顏色鮮艷的低矮灌木與草坪地被相結(jié)合，讓客戶眼前一亮。在院落兩側(cè)，組團(tuán)之間等區(qū)域，景觀回歸自然，低矮的灌木、起伏的草地、香花小徑，為人們提供日?；顒?dòng)、交流和休憩的場(chǎng)所，鳥語花香，同時(shí)也起到隔離建筑的效果。（3）驚嘆，組團(tuán)節(jié)點(diǎn)景觀■地暖衛(wèi)生間■專屬管家——大戶型奢華的極致體驗(yàn)！■奢華風(fēng)格，關(guān)鍵詞：厚重、大氣■樣板房內(nèi)配備專屬管家服務(wù)，保證客戶參觀樣板房的體驗(yàn)性感受樣板房風(fēng)格建議——小戶型清新浪漫氛圍營造！■田園風(fēng)格■關(guān)鍵詞：清新自然、浪漫唯美，迎合年輕客戶喜好針對(duì)客戶導(dǎo)入推案策略第一批第二批第一批：時(shí)間：2011年10月推售樓棟：沿富強(qiáng)路2幢及靠會(huì)所2幢第二批：時(shí)間：2011年12月推售樓棟：沿學(xué)前路3幢動(dòng)態(tài)價(jià)格=靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)+溢價(jià)空間市場(chǎng)比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均市場(chǎng)增長溢價(jià)規(guī)劃利好溢價(jià)營銷措施溢價(jià)外部溢價(jià)因素內(nèi)部溢價(jià)因素項(xiàng)目成熟溢價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)先溢價(jià)品牌信譽(yù)溢價(jià)目前階段可根據(jù)市場(chǎng)增長平均走勢(shì)、分期開發(fā)案例總結(jié)來估計(jì)本項(xiàng)目溢價(jià)空間，其余因素僅能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估算。項(xiàng)目價(jià)格定位項(xiàng)目價(jià)格建議根據(jù)項(xiàng)目自身的特征，我們選取了部分項(xiàng)目，通過市場(chǎng)比較法估算項(xiàng)目的靜態(tài)價(jià)格考量因素金城1958藍(lán)山郡丹景廷上河郡本案交通(20%)7.58.28.58.28.3周邊環(huán)境(20%)7.57.87.588.5配套設(shè)施(20%)7.58887.5硬件品質(zhì)(40%)7.5788.59綜合得分7.57.688.248.46銷售價(jià)格(p)9000800078009000修正后價(jià)格(p’)10152890582489240權(quán)重(w’)60%15%5%25%本案售價(jià)P=p’w’60911335412231010148通過靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)的測(cè)算，項(xiàng)目公寓靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)為10148元/平米（毛坯）。Ps：此表為公寓項(xiàng)目靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)公寓產(chǎn)品靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)計(jì)算項(xiàng)目價(jià)格建議因采用市場(chǎng)比較確定均價(jià)必然因參考項(xiàng)目屬性差異而產(chǎn)生誤差，所以引入K（調(diào)差）值，并通過置信度綜合修正參數(shù)進(jìn)行估值修正；同時(shí)溢價(jià)因素之間往往相互影響，各因素增長空間的簡單疊加將會(huì)導(dǎo)致多種因素的重復(fù)計(jì)算，因此引入M（多因素協(xié)調(diào)值）（且M<1），對(duì)多種因素溢價(jià)的增長空間進(jìn)行修正。參數(shù)估算指標(biāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)范圍Pn動(dòng)態(tài)價(jià)格——n動(dòng)態(tài)增長年限項(xiàng)目預(yù)計(jì)下半年銷售，n值取0代入計(jì)算K可能誤差[-3%，+3%]1－K置信度綜合修正參數(shù)[0.97，1.03]M多因素協(xié)調(diào)值[0.85，0.9]P0靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)10148元/平米γ1市場(chǎng)價(jià)格自然增長率4.5%γ2項(xiàng)目開發(fā)成熟溢價(jià)增長率5％—8.5%γ3—γ6規(guī)劃、營銷、產(chǎn)品、品牌的溢價(jià)增長率以市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)估算為10%估算參數(shù)表：通過我司營銷企劃包裝，項(xiàng)目如在2011年9、10月份入市的價(jià)格在12000—13000元/㎡（精裝標(biāo)準(zhǔn)2000元/㎡）公寓產(chǎn)品價(jià)格定位建議項(xiàng)目價(jià)格建議升級(jí)客戶簽到處新客戶簽到處簽到區(qū)：

客戶開始憑身份證原件、選房優(yōu)惠申請(qǐng)單分組簽到，簽到時(shí)由工作人員發(fā)放選房組號(hào)主副貼，認(rèn)籌客戶與非認(rèn)籌（包含新客戶）客戶分開，認(rèn)籌客戶先抽組選房。認(rèn)籌客戶簽到，采用S形通道排隊(duì)控制人流，聚人氣；所有簽到排隊(duì)客戶在S形通道出口，自由選擇簽到臺(tái)簽到，便于平均分配人流至各簽到臺(tái)，避免傳統(tǒng)的某簽到臺(tái)過于擁擠，某簽到臺(tái)人流過少，出現(xiàn)空組。一、簽到區(qū)采用S形通道排隊(duì)，快捷，平均分布人流開盤形式建議客戶等候區(qū)舞臺(tái)區(qū)周邊及等候區(qū)安排保安維持秩序，提供餐飲供等候客戶領(lǐng)取。主持人在開始抽簽前再三提醒客戶填寫選房單的基本信息和需要準(zhǔn)備好的資料，在等候區(qū)后方設(shè)置多臺(tái)復(fù)印機(jī)和多名工作人員供客戶復(fù)印身份證，在客戶數(shù)量巨大的情況下將客戶選房前工作前置。面對(duì)客戶，由舞臺(tái)區(qū)的大型液晶電子屏實(shí)時(shí)顯示抽簽過程及選房組號(hào)順序，抽獎(jiǎng)過程與結(jié)果亦同步顯示，傳遞給客戶選房的公正公平性。選房過程中不采用傳統(tǒng)的節(jié)目表演，而采用不間斷的選房客戶抽獎(jiǎng)形式，避免了等待時(shí)間較長，客戶的焦躁情緒，減少客戶的離場(chǎng)率。二、等候區(qū)準(zhǔn)備好所有資料，選房前置；電子屏實(shí)況轉(zhuǎn)播抽簽、抽獎(jiǎng)情況；不間歇抽獎(jiǎng)減少客戶離場(chǎng)率。等待進(jìn)入銷控區(qū)算價(jià)后排隊(duì)取消選房等候區(qū)，僅預(yù)留選房通道，在通道一側(cè)，設(shè)置銷控板，和價(jià)格表，同步銷控區(qū)銷控，銷售同事邊算價(jià)，邊選房，加快客戶的緊迫感，三、排隊(duì)區(qū)同步銷控區(qū)銷控，銷售員在排隊(duì)區(qū)接待客戶，幫其提前選好房號(hào)，加快銷控速