第3章 消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程

第3章消費(fèi)者行為的心理活動(dòng)過(guò)程案例：“速溶咖啡”的市場(chǎng)遭遇購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡蘿卜1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡1.5磅漢堡2千克桃子2千克桃子5磅土豆5磅土豆購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B懶

惰48％4％不會(huì)計(jì)劃家庭購(gòu)物和進(jìn)行時(shí)間安排48％12％儉

樸4％16％不是好主婦16％0第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程（感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶）第二節(jié)消費(fèi)者的情緒情感過(guò)程第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng),一般總是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開始的。它是消費(fèi)者購(gòu)買行為的前提,也是消費(fèi)者其他心理過(guò)程的基礎(chǔ)。具體分為兩個(gè)階段:認(rèn)識(shí)形成階段和認(rèn)識(shí)深化階段。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程一、感覺(jué)（一）感覺(jué)的定義和類型

1.定義：感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。對(duì)蘋果的感覺(jué)：2.感覺(jué)的種類外部感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、皮膚覺(jué)（溫度覺(jué)、觸壓覺(jué)、痛覺(jué)）內(nèi)部感覺(jué)：運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟覺(jué)（饑餓覺(jué)、渴覺(jué)、痛覺(jué)、溫度覺(jué)）3.感覺(jué)對(duì)人類生活的重要意義感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn)英喜劇明星體驗(yàn)48小時(shí)“感覺(jué)剝奪”37歲的喜劇演員亞當(dāng)·布魯姆接受“單獨(dú)監(jiān)禁”實(shí)驗(yàn)結(jié)果：半小時(shí)就變得焦慮；8個(gè)小時(shí)出現(xiàn)妄想癥狀；24小時(shí)注意力渙散；40個(gè)小時(shí)后產(chǎn)生幻覺(jué)。（二）感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的作用1.感覺(jué)是消費(fèi)者獲得商品信息的起點(diǎn)，會(huì)形成第一印象；2.感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒情感的通道。例：放映《查理和巧克力工廠》+巧克力香氣。－－氣味推銷法

案例：麥當(dāng)勞的秘訣漢堡包在17厘米高的時(shí)候咬起來(lái)最方便；可口可樂(lè)在攝氏4度時(shí)和漢堡包配起來(lái)味道最鮮美；針對(duì)不同國(guó)家人的身高情況設(shè)計(jì)交款臺(tái)；進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：中國(guó)小孩4－7歲時(shí)是味覺(jué)形成期，7－12歲時(shí)是味覺(jué)固定期；吸引小孩：紅紅黃黃的標(biāo)識(shí)、各種尺寸的小旗、各種玩具、游戲區(qū)。（三）感覺(jué)的規(guī)律及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用1.感覺(jué)的適應(yīng)：（1）定義：是指同一感受器官在刺激物的持續(xù)作用下使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（2）主要表現(xiàn)：視覺(jué)：明適應(yīng)和暗適應(yīng)聽(tīng)覺(jué)：剛住臨街的房子睡不著嗅覺(jué)：入芝蘭之室，久而不聞其香味覺(jué)：口味的適應(yīng)觸壓覺(jué)：撫摸溫度覺(jué)：游泳時(shí)對(duì)水溫的適應(yīng)（3）應(yīng)用：利用有利適應(yīng)，避免不良適應(yīng)2.感覺(jué)的對(duì)比：（1）定義：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（2）種類：同時(shí)對(duì)比：月明星稀繼時(shí)對(duì)比：吃了糖果后再吃蘋果，會(huì)覺(jué)得蘋果是酸的（3）應(yīng)用：借助對(duì)比突出主題、說(shuō)明功效；弱化對(duì)比，掩蓋劣勢(shì)。3.聯(lián)覺(jué)：（1）定義：一種感覺(jué)引起另一種感覺(jué)的現(xiàn)象。例：聽(tīng)覺(jué)－－溫度覺(jué)；顏色視覺(jué)－－溫度覺(jué)（3）應(yīng)用：

在優(yōu)雅柔和的音樂(lè)中挑選商品，對(duì)色澤的感受力會(huì)明顯提高；進(jìn)餐時(shí)，賞心悅目的菜會(huì)使人味覺(jué)感覺(jué)增強(qiáng)。案例：色彩的作用日本東京有個(gè)小茶館，生意本來(lái)興隆，店主人為進(jìn)一步招俫顧客，特意將四壁裝飾成淺綠色，并點(diǎn)綴了名人字畫。不料，這個(gè)重新裝飾過(guò)的茶館，盡管也天天座無(wú)虛席，但是月未結(jié)賬時(shí)收入?yún)s少了一半。后經(jīng)人指點(diǎn)，老板才知道這“都是色彩惹的禍”。因?yàn)闇\綠色的房間讓顧客感到愜意、雅致，無(wú)意中起到了挽留顧客的作用，顧客周轉(zhuǎn)慢從而降低了賣座率。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依舊門庭若市，收入增加了不少。4.感受性與感覺(jué)閾限感受性：感覺(jué)器官對(duì)刺激的感覺(jué)能力；感覺(jué)閾限：感覺(jué)閾限是能夠引起感覺(jué)的最小刺激量。差別閾限是能夠引起差別感覺(jué)的兩個(gè)刺激量之差。應(yīng)用：對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限。二、知覺(jué)1.定義及種類（1）定義：知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。一個(gè)又甜又脆的紅蘋果！對(duì)蘋果的知覺(jué)：（2）知覺(jué)的種類①根據(jù)物體都有時(shí)間、空間、運(yùn)動(dòng)的特性空間知覺(jué)；時(shí)間知覺(jué)；運(yùn)動(dòng)知覺(jué)②錯(cuò)覺(jué)（錯(cuò)誤知覺(jué)）：是人們對(duì)客觀事物不正確的感覺(jué)或知覺(jué)。（1）幾何圖形錯(cuò)覺(jué)；（2）形重錯(cuò)覺(jué)；（3）方位錯(cuò)覺(jué)；（4）時(shí)間錯(cuò)覺(jué)。AC是一條直線，還是BC是？方向錯(cuò)覺(jué)平行線不平行線條彎曲錯(cuò)覺(jué)這些橫線平行嗎?哪條豎線長(zhǎng)？線條長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué)面積大小錯(cuò)覺(jué)靜止的還是運(yùn)動(dòng)的？生活中的錯(cuò)覺(jué)1.月亮走，我也走，月亮跟著我來(lái)走；2.旁邊的火車開的時(shí)候，好象我坐的火車在向反方向開一樣；3.筷子插到一杯水中，好象筷子折了一樣；4.從玻璃缸側(cè)面來(lái)看，泡在水里的東西比實(shí)際看起來(lái)要大；5.日初出大如車蓋，而日中則如盤盂。2.知覺(jué)的基本特征（1）選擇性：定義：在同一時(shí)刻只能對(duì)其中某一或某些事物有清晰的知覺(jué)。啟示：要注意對(duì)象與背景的關(guān)系－－突出商品的主要特點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的矚目。（2）知覺(jué)的整體性定義：是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)的過(guò)程中，把事物的多種屬性知覺(jué)歸為一個(gè)統(tǒng)一的整體。啟示：要重視商品及經(jīng)營(yíng)的整體效果。（3）知覺(jué)的理解性定義：指人們?cè)谥X(jué)時(shí)總是借助于以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)感知當(dāng)前事物，并用詞把它們標(biāo)志出來(lái)。啟示：重視知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響－－適當(dāng)?shù)慕忉尰蜓哉Z(yǔ)提示。（4）知覺(jué)的恒常性定義：指當(dāng)知覺(jué)的對(duì)象在一定范圍內(nèi)變化了的時(shí)候，知覺(jué)的映像仍然保持相對(duì)不變。啟示：知覺(jué)的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，但也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙新產(chǎn)品推廣。3.知覺(jué)規(guī)律市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用（1）利用知覺(jué)的理解性，幫助消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息；（2）利用知覺(jué)的選擇性，幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)；（3）利用知覺(jué)的整體性，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售；（4）利用錯(cuò)覺(jué)，提高營(yíng)銷藝術(shù)；利用錯(cuò)覺(jué)的藝術(shù)①利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)，調(diào)整服務(wù)手段；②利用對(duì)比錯(cuò)覺(jué)，科學(xué)制定商品價(jià)格；③利用形重錯(cuò)覺(jué)，促進(jìn)商品銷售；④利用顏色對(duì)比錯(cuò)覺(jué)，提高經(jīng)濟(jì)效益；⑤利用時(shí)間錯(cuò)覺(jué)，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效；⑥利用幾何圖形錯(cuò)覺(jué)等，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果；⑦利用空間錯(cuò)覺(jué)，豐富商品陳列。幾種知覺(jué)偏見(jiàn)在營(yíng)銷中的巧妙運(yùn)用①首因效應(yīng)（第一印象）：人們對(duì)不熟悉的人或事物初次知覺(jué)形成的印象；②近因效應(yīng)：在總體印象形成過(guò)程中，新近獲得的信息比原來(lái)的信息影響更大的現(xiàn)象；③暈輪效應(yīng)：從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化的印象；④定勢(shì)效應(yīng)：人們?cè)谡J(rèn)知活動(dòng)中用已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)看當(dāng)前事物的一種心理傾向；⑤刻板效應(yīng)：人們對(duì)社會(huì)上某一類人或事形成的一種較固定、概括化、類化的看法；⑥吉芬效應(yīng)：在消費(fèi)品價(jià)格和消費(fèi)品需求量之間存在的一種非常規(guī)性函數(shù)關(guān)系。刻板效應(yīng)蘇聯(lián)社會(huì)心理學(xué)家包達(dá)列夫，做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)，將一個(gè)人的照片分別給兩組被試看，照片的特征是眼睛深凹，下巴外翹。向兩組被試分別介紹情況，給甲組介紹情況時(shí)說(shuō)“此人是個(gè)罪犯”；給乙組介紹情況時(shí)說(shuō)“此人是位著名學(xué)者”，然后，請(qǐng)兩組被試分別對(duì)此人的照片特征進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的結(jié)果，甲組被試認(rèn)為：此人眼睛深凹表明他兇狠、狡猾，下巴外翹反映著其頑固不化的性格；乙組被試認(rèn)為：此人眼睛深凹，表明他具有深邃的思想，下巴外翹反映他具有探索真理的頑強(qiáng)精神。為什么兩組被試對(duì)同一照片的面部特征所做出的評(píng)價(jià)竟有如此大的差異?原因很簡(jiǎn)單，是人們對(duì)社會(huì)各類的人有著一定的定型認(rèn)知。把他當(dāng)罪犯來(lái)看時(shí)，自然就把其眼睛、下巴的特征歸類為兇狠、狡猾和頑固不化，而把他當(dāng)學(xué)者來(lái)看時(shí)，便把相同的特征歸為思想的深邃性和意志的堅(jiān)韌性。刻板效應(yīng)實(shí)際就是一種心理定勢(shì)。三、消費(fèi)者的注意1.注意的概念及特征注意是把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的狀態(tài)。

注意

特征一特征二指向性集中性2.注意的功能選擇功能保持功能加強(qiáng)功能3.注意的類型根據(jù)產(chǎn)生和保持時(shí)有無(wú)目的和意志努力程度注意無(wú)意注意

有意注意

有意后注意

4.注意規(guī)律（1）無(wú)意注意規(guī)律（引起無(wú)意注意的原因）①刺激物的特點(diǎn)：刺激物的強(qiáng)度刺激物之間的對(duì)比關(guān)系刺激物的活動(dòng)、變化刺激物的新異性②人的主觀狀態(tài)（個(gè)體因素）興趣、需要、精神狀態(tài)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)③情景因素（2）有意注意規(guī)律引起和保持有意注意的條件和方法①消除或減少外界無(wú)關(guān)刺激物的影響；②穩(wěn)固的興趣；③對(duì)任務(wù)的理解和要完成任務(wù)的愿望。5.注意規(guī)律在營(yíng)銷中的應(yīng)用（1）增加消費(fèi)刺激強(qiáng)度，引起消費(fèi)者的無(wú)意注意；（2）明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，維持消費(fèi)者的有意注意；（3）用多元化經(jīng)營(yíng)，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換；（4）消費(fèi)者：自覺(jué)排除外部干擾，加強(qiáng)意志努力。四、記憶1.記憶的概念

記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。2.記憶過(guò)程

記憶

識(shí)記

保持

再認(rèn)

認(rèn)知

影響回憶再現(xiàn)3.記憶的分類記憶運(yùn)動(dòng)記憶情緒記憶邏輯記憶形象記憶根據(jù)記憶的內(nèi)容瞬時(shí)記憶

短時(shí)記憶

長(zhǎng)時(shí)記憶按信息儲(chǔ)存時(shí)間

4．消費(fèi)者的遺忘（1）遺忘的定義：對(duì)識(shí)記過(guò)的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶。（2）遺忘的原因：痕跡衰退說(shuō)干擾抑制說(shuō)（3）遺忘的規(guī)律遺忘進(jìn)程先快后慢，到一定時(shí)間幾乎不再遺忘。德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯遺忘曲線5.記憶在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用（1）提供有助于記憶的商品信息：傳遞的商品信息限制在記憶的極限范圍內(nèi)提供獨(dú)特信息－有鮮明的主題、特色注意信息呈現(xiàn)順序－重要信息在開頭、結(jié)尾提供適當(dāng)線索（2）適度重復(fù)加深印象；（3）強(qiáng)化記憶促進(jìn)“認(rèn)店”、“認(rèn)牌購(gòu)貨”；（4）活動(dòng)有助于提高記憶效果；（5）情緒和情感對(duì)記憶有影響。第二節(jié)消費(fèi)者的情緒情感過(guò)程案例：農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略（1）申奧：再小的力量也是一種支持，即使是一分錢；（2）申奧成功后：從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐助了一分錢。一、概念1.定義情緒情感是人們對(duì)客觀事物是否滿足需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。情緒情感具有社會(huì)性。（1）區(qū)別：情緒一般與生理需要和感知覺(jué)相聯(lián)系，由特定的條件引起，帶有較大的情景性和沖動(dòng)性情感主要是與社會(huì)性需要和意識(shí)相聯(lián)系，帶有較大的穩(wěn)定性和深刻性。（2）聯(lián)系：都與人的需要有直接聯(lián)系；情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。2.情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系三、情緒情感在消費(fèi)行為中的作用1.積極的情緒能增強(qiáng)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。2.消極的情緒能抑制購(gòu)買欲望，對(duì)消費(fèi)行為起消極作用。3.雙重的情緒四、影響消費(fèi)者情緒情感的因素

1.商品；2.購(gòu)買環(huán)境；3.服務(wù)人員；4.消費(fèi)者的心態(tài)；5.消費(fèi)者的審美情趣。第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程一、意志及其特征1.意志的定義

消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買目的，并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買行動(dòng)，克服困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過(guò)程。2.意志過(guò)程的基本特征（1）有明確的購(gòu)買目的；（2）與排除干擾和克服困難相聯(lián)系；（3）調(diào)節(jié)購(gòu)買行為的全過(guò)程。二、消費(fèi)者意志過(guò)程的實(shí)現(xiàn)1.作出購(gòu)買決定階段：購(gòu)買前的準(zhǔn)備；2.執(zhí)行購(gòu)買決定階段：購(gòu)買決定轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)；3.體驗(yàn)執(zhí)行效果階段：對(duì)購(gòu)買決策及購(gòu)買行為的檢驗(yàn)和反省。三、消費(fèi)者的意志過(guò)程與認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒情感過(guò)程的聯(lián)系意志過(guò)程有賴于認(rèn)識(shí)過(guò)程，又能促進(jìn)認(rèn)知過(guò)程的發(fā)展和深化；意志過(guò)程有賴于情緒情感過(guò)程，又能調(diào)節(jié)情緒情感過(guò)程的發(fā)展和變化。小結(jié)顧客心中的一本賬——心理帳戶案例：如果你買彩票中獎(jiǎng)100元，你打算怎么花？你可能會(huì)去買一本平時(shí)根本舍不得買的好書或者一雙令你羨慕已久的鞋子或者干脆和朋友好好吃一頓。但如果這100元是你花了一天的時(shí)間才辛辛苦苦掙來(lái)的，你舍得這么花嗎？案例：假設(shè)今天晚