貴州茅臺的核心競爭力分析

貴州茅臺的核心競爭力剖析貴州茅臺酒廠公司（簡稱貴州茅臺）由中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司及其全資子公司、控股公司、參股公司等近20家公司組成，公司所涉及的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包含白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研等。在強(qiáng)烈的市場競爭中，固然面對著五糧液、劍南春及眾多高中檔白酒品牌的強(qiáng)烈競爭,貴州茅臺仍舊能夠保持利潤率第一，主假如因為其擁有強(qiáng)盛的核心競爭力。故本文擬對貴州茅臺的核心競爭力作個詳盡分析，認(rèn)為其余公司提高核心競爭力供給借鑒與思慮。一、貴州茅臺核心競爭力橫向剖析哈默(1994）在《核心競爭力的觀點》一文中，提出確立核心競爭力的五個標(biāo)準(zhǔn):①核心競爭力代表很多單個技術(shù)的整合。②核心競爭力不是無生命的事物，它是一個紛亂的學(xué)問的積累活動,包含隱性的和顯性的知識。③核心競爭力一定能夠?qū)︻櫩透兄膬r值做出極大的貢獻(xiàn)。④核心競爭力一定擁有競爭力的獨到性。⑤起碼從整個公司而不是某項業(yè)務(wù)的角度來看，核心競爭力應(yīng)當(dāng)為公司進(jìn)入新市場供給進(jìn)口。據(jù)此筆者從財務(wù)角度出發(fā)，選用盈余能力指標(biāo)、償債能力指標(biāo)、現(xiàn)金能力指標(biāo)、財產(chǎn)欠債能力指標(biāo)和成長能力指標(biāo)作為綜合反應(yīng)核心競爭力的五個標(biāo)準(zhǔn)。此中盈余能力指標(biāo)選用了凈財產(chǎn)收益率、固定財產(chǎn)凈利潤率、每股利潤、P/S、主營業(yè)務(wù)毛利率、成本花費利用率和主營業(yè)務(wù)比率；償債能力指標(biāo)選用了流動欠債與經(jīng)營活動現(xiàn)金流比、財產(chǎn)欠債率、速動比率；現(xiàn)金能力指標(biāo)選用了每股營業(yè)收入、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量增添率、現(xiàn)金自給率；財產(chǎn)欠債能力指標(biāo)選用了總財產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、固定財產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動財產(chǎn)周轉(zhuǎn)率;成長能力指標(biāo)選用了每股利潤增添率、總財產(chǎn)增添率、凈利潤增添率、固定財產(chǎn)投資擴(kuò)充率.筆者還特別選用了主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)收入增添率、銷售人員占職工總?cè)藬?shù)比三個指標(biāo)來反應(yīng)核心競爭力在市場競爭上的貢獻(xiàn);選用了技術(shù)人員占職工總?cè)藬?shù)比來反應(yīng)核心競爭力在技術(shù)上的貢獻(xiàn)；選用了固定財產(chǎn)比率、固定財產(chǎn)成新率來反應(yīng)核心競爭力在設(shè)施上的貢獻(xiàn)；選用了營業(yè)周期來反應(yīng)核心競爭力在管理上的貢獻(xiàn).依據(jù)以上核心競爭力橫向指標(biāo)系統(tǒng)，筆者剔除釀酒業(yè)務(wù)占比不大的上市公司大龍地產(chǎn)和在2007年出現(xiàn)重要財產(chǎn)重組的ST新華錦，最后選用19家釀酒類上市公司作為研究樣本。借助于SPSS統(tǒng)計軟件,依據(jù)結(jié)構(gòu)的因子剖析模型，計算出了各公司的因子得分（見表1）。從因子得分表中能夠看出，貴州茅臺的因子得分達(dá)到0.57，在釀酒行業(yè)排名第一，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出排名第二的張裕。由此可知，貴州茅臺對比其余公司具備強(qiáng)有力的核心競爭力。二、貴州茅臺核心競爭力縱向剖析1．明顯增值性剖析。貴州茅臺為自己擬訂的整體發(fā)展戰(zhàn)略是“一品為主,多品開發(fā)，做好酒文章;一業(yè)為主,多種經(jīng)營，走出酒天地”，即充分利用茅臺品牌的杠桿力，成立“白酒是茅臺最好”的市場所位，同時進(jìn)軍紅酒、啤酒市場，爭取做到業(yè)內(nèi)最好。跟著發(fā)展質(zhì)量的提高和發(fā)展速度的加速，茅臺酒在中國白酒行業(yè)的“排頭兵”地位及其對行業(yè)發(fā)展所擁有的引領(lǐng)作用，正在日趨突顯出來。以1999年至2007年為例，貴州茅臺所實現(xiàn)的人均利稅、人均利潤，均居全國白酒行業(yè)之榜首，人均利稅和人均利潤分別為行業(yè)均勻水平的5倍、9倍,創(chuàng)立了全行業(yè)15%的利稅、11%的稅金。銷售收入、實現(xiàn)利潤、創(chuàng)收稅金3項指標(biāo),已連續(xù)9年居于全國白酒行業(yè)第二位.截止2008年年末，貴州茅臺的全國經(jīng)銷客戶已達(dá)1143家，此中特約經(jīng)銷商231家，國酒茅臺專賣店808個，個性化客戶98家,團(tuán)購客戶46家，并在外國數(shù)十個國家和地域成立了營銷機(jī)構(gòu)。2．核心性剖析。在核心技術(shù)方面，因為酒類屬于微生物發(fā)酵產(chǎn)物,在釀制過程中發(fā)生的生物、化學(xué)反響無以計數(shù)，所以要釀造色香味俱佳的茅臺酒，技術(shù)傳承是必需的。茅臺酒的生產(chǎn)嚴(yán)格按照自然法例：一年一個生產(chǎn)周期，“端午踩曲，重陽投料”同.一批原料，要歷經(jīng)8次攤涼、9次蒸煮（烤酒）、加曲、聚積發(fā)酵、入池發(fā)酵、7次取酒。在核心人力方面，“以人為本，提高人力資源質(zhì)量”是貴州茅臺一向的目標(biāo)。在國內(nèi)白酒生產(chǎn)公司中,貴州茅臺已擁有技術(shù)人材當(dāng)先的優(yōu)勢。截止2007年年末，貴州茅臺的高級技工占生產(chǎn)一線職工總數(shù)的10.69％；擁有本科生493名，碩士生、博士生共10名；有省級以上評酒委員9名,國家級評酒委員8名，專家級國際評酒委員1名，是擁有國家級評酒委員最多的白酒公司。在核心設(shè)施方面，貴州茅臺創(chuàng)立了白酒行業(yè)獨一的國家級技術(shù)中心和首家國家級白酒檢測要點實驗室;創(chuàng)立了白酒行業(yè)第一個微生物質(zhì)源菌種庫；出資1000萬元成立了“貴州茅臺結(jié)合基金"，針對茅臺酒的科技創(chuàng)新予以專項支持,環(huán)繞貴州茅臺發(fā)展的要點共性技術(shù)進(jìn)行攻關(guān)；在國際上初次采納全二維氣相色譜與飛翔時間質(zhì)譜聯(lián)用,成立了包含樣品前辦理在內(nèi)的一整套先進(jìn)的白酒檢測剖析技術(shù);與結(jié)合國工業(yè)發(fā)展組織中國投資與技術(shù)促使處簽訂“貴州茅臺循環(huán)經(jīng)濟(jì)特點科技示范園"合作協(xié)議,對釀酒的下腳料酒糟進(jìn)行治理和再利用,經(jīng)過翻沙和碎沙工藝,成功開發(fā)了中低檔白酒，改良和調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu).同時,進(jìn)一步采納生物技術(shù)，對酒糟進(jìn)行生物轉(zhuǎn)變和有機(jī)肥開發(fā)。在核心產(chǎn)品上，公司主產(chǎn)品茅臺酒是世界三大名酒之一，是大曲醬香型白酒的典型代表，是天然有機(jī)食品，在生產(chǎn)工藝、自然環(huán)境等方面擁有突出的不行復(fù)制性。同時，包含于產(chǎn)品中的酒文化，對貴州茅臺核心競爭力的核心性也產(chǎn)生了巨大的能動作用。3．當(dāng)先性剖析.從市場層面看，白酒行業(yè)分為高端和中低端白酒兩個細(xì)分行業(yè)。當(dāng)前，高檔白酒銷量占整體白酒行業(yè)總數(shù)的0.5％左右，但卻貢獻(xiàn)了白酒整體行業(yè)約三分之二的利潤，白酒行業(yè)的整體利潤向高檔酒集中已成為一種趨向。跟著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“少飲酒、喝好酒”的觀點人心所向，花費者在購置白酒時指名花費的趨向愈來愈顯然.從公司層面來看，貴州茅臺也向來處于行業(yè)當(dāng)先地位：在產(chǎn)品當(dāng)先度上,國酒茅臺在全國白酒行業(yè)擁有獨一無二的工藝技術(shù)、公司標(biāo)準(zhǔn)和特別功能；在科技研發(fā)力量當(dāng)先度上,貴州茅臺增強(qiáng)科研,依賴科技進(jìn)步,增強(qiáng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)性研究，用現(xiàn)代技術(shù)為茅臺酒生產(chǎn)服務(wù)，穩(wěn)固提高了茅臺酒的質(zhì)量。4．整合性剖析。在組織結(jié)構(gòu)方面，貴州茅臺擁有較為完美的生產(chǎn)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供給系統(tǒng),成立了較為完美的內(nèi)部管理和控制制度，涵蓋公司治理結(jié)構(gòu)、會計信息表露、生產(chǎn)、銷售、采買、質(zhì)量管理、投資、人力資源等方面，并在公司實質(zhì)運用中獲得了較好的貫徹和履行，保證了公司發(fā)展戰(zhàn)略和各項經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。在管理觀點上，貴州茅臺實行了5S、6σ管理，成立了績效、信息、人力資源、物流管理系統(tǒng),規(guī)范和完美了財務(wù)、生產(chǎn)、營銷等管理環(huán)節(jié)，進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程再造；提煉形成了切合公司現(xiàn)狀及將來發(fā)展的理念系統(tǒng);引入KPI要點績效指標(biāo)考評，成立了相對完美的績效查核模式,形成了有效的激勵體制。在管理系統(tǒng)上，貴州茅臺在市場管理、公司管理、供給鏈管理、防偽等方面實現(xiàn)了全面發(fā)展。在管理制度上,貴州茅臺訂正完美了三大標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)章制度、部門職責(zé),實行了廠務(wù)公然制度，促使公司民主決議進(jìn)一步向廣度和深度擴(kuò)展.如在原有先進(jìn)班組、優(yōu)異班組的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步建立了特級班組,并擬訂了嚴(yán)格的申報條件和審查程序，推動了公司班組管理的整體發(fā)展水平；實行了公司法律總顧問制度，逐漸明確和規(guī)范了公司股東會、董事會、監(jiān)事會的權(quán)益和義務(wù)，進(jìn)一步完美了法人治理結(jié)構(gòu)；財務(wù)管理實行全面估算制度，加大了成本控制，有效降低了經(jīng)營成本。5．延展性剖析。經(jīng)過剖析市場需求趨向和進(jìn)行市場細(xì)分,針對不一樣地域、不一樣層次、不一樣習(xí)慣、不一樣口胃、不一樣花費能力等多樣化需求,貴州茅臺第一打破歷史形成的酒度單調(diào)、規(guī)格單調(diào)、包裝單調(diào)格局,先后開發(fā)出43°、38°、33°三種中低度茅臺酒和15年、30年、50年、80年4種茅臺年份制酒，以及“茅臺王子酒"、“茅臺迎賓酒”,并在多種容量規(guī)格和基本包裝不變的狀況下進(jìn)行適量包裝改革來提高茅臺酒的包裝水平。別的,茅臺啤酒公司、昌黎葡萄酒公司的多品種、多產(chǎn)品開發(fā)，使茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成了高、中、低配套的系列產(chǎn)品系統(tǒng),實現(xiàn)了從傳統(tǒng)“產(chǎn)品鏈”轉(zhuǎn)向新式“品牌鏈”的理性延長。三、貴州茅臺核心競爭力不足剖析1．在市場競爭方面，白酒是一個高利潤的行業(yè)，因為其進(jìn)入門檻相對較低，國內(nèi)白酒釀造公司快速增加，造成了耗用糧食過多、市場急速飽和、行業(yè)內(nèi)公司競爭特別強(qiáng)烈的場面，而茅臺酒只好在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，產(chǎn)量特別有限。同時,酒類市場也體現(xiàn)出多元化發(fā)展趨向：花費者飲酒習(xí)慣的變化、代替產(chǎn)品的不停增添、國內(nèi)啤酒和葡萄酒產(chǎn)銷量的逐年上漲、洋酒關(guān)稅全面開放等致使花費者對啤酒、葡萄酒、洋酒的需求逐漸增添，擠占了部分白酒花費市場。別的，茅臺酒還面對著外國品牌的競爭壓力，在當(dāng)前價錢連續(xù)走高的現(xiàn)狀下，我國高檔白酒將面對著在同樣價位下洋酒更擁有價值感的壓力,并且貴州茅臺在自己發(fā)展過程中也深受冒充偽劣產(chǎn)品的損害，給公司產(chǎn)品的銷售和形象造成了必定的影響。2．在茅臺核心競爭力延展方面，“品牌鏈”的形成固然沒有損害其核心產(chǎn)品茅臺酒，但從長久看卻對其品牌形象有必定的負(fù)面影響.不論是茅臺啤酒仍是茅臺紅酒都不可以承載茅臺原有的品牌內(nèi)涵,因為一個是白酒的文化底蘊的代表，另一個是充滿西洋文化氣味的啤酒和紅酒。更況且從市場狀況剖析，啤酒、葡萄酒行業(yè)競爭強(qiáng)烈，青啤、燕京、華潤、張裕、王朝、長城等品牌的影響已經(jīng)根深蒂固，貴州茅臺的切入還需要作出很大的努力.3．在顧客層面,茅臺酒存在花費斷層的趨向?，F(xiàn)在一個民族品牌只是依賴歷史感的支撐仿佛已經(jīng)不夠了，應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的連接和超越。而茅臺酒當(dāng)前的花費群仍以45歲以上的人為主，花費斷層漸漸出現(xiàn)。貴州茅臺應(yīng)確實解決好茅臺品牌歷史厚重感與現(xiàn)代感的連接與均衡問題。4．在政策支持上，國家對釀酒行業(yè)依舊堅持四個轉(zhuǎn)變，即高度酒向低度酒、蒸餾酒向釀造酒、糧食酒向水果酒、一般酒向優(yōu)良酒轉(zhuǎn)變;控制白酒產(chǎn)量(特別是高度白酒）、食用酒精的產(chǎn)能，穩(wěn)步發(fā)展啤酒和鼎力發(fā)展葡萄酒,踴躍發(fā)展黃酒;保持啤酒年均增添5％、黃酒年均增添8%～10%、葡萄酒年均增添15%的發(fā)展速度。從國家的產(chǎn)業(yè)政策來看，白酒因耗資糧食等原由未歸入國家產(chǎn)業(yè)政策支持的對象，來自于白酒行業(yè)內(nèi)的競爭相對會減少,但葡萄酒等對高檔白酒會有必定的代替作用.基于以上單薄環(huán)節(jié)，貴州茅臺應(yīng)當(dāng)連續(xù)堅持以市場和顧客為中心，增強(qiáng)管理,搞好“八個營銷”，即工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠