某商業(yè)地產(chǎn)項目營銷策劃方案

※※※※商務大廈營銷策劃方案※※※※房地產(chǎn)開發(fā)有限公司二○○六年十月目錄一、HYPERLINK\l"a"營銷推廣策劃總述…………3二、HYPERLINK\l"b"營銷策劃的總體目標………3三、HYPERLINK\l"c"市場發(fā)展態(tài)勢小結(jié)………31．HYPERLINK\l"c1"整體市場發(fā)展態(tài)勢…………32．××縣房地產(chǎn)市場版塊……4四、HYPERLINK\l"d"市場定位策劃…………………51．HYPERLINK\l"d1"項目基本情況分析………52．HYPERLINK\l"d2"項目SWOT分析…………73．HYPERLINK\l"d3"定位分析…………………8五、HYPERLINK\l"e"營銷推廣策劃…………111．廣宣執(zhí)行計劃………………112．銷售策略……………………123．賣點分析……………………154．銷售管理……………………16六、營銷經(jīng)濟測算…………………191．開發(fā)成本核算………………192．銷售收入測算………………203．項目利潤分析………………21一、營銷推廣策劃總述營銷推廣策略必須嚴密結(jié)合產(chǎn)品的功能及形象定位，以便更好的將樓盤的整體形象及產(chǎn)品特點有力的推向市場，實現(xiàn)最終的銷售。本方案基本上涵蓋了該項目營銷推廣策劃的全部內(nèi)容，包括市場態(tài)勢、項目本身的情況、市場定位、營銷策略以及階段性推廣的具體措施。通過整體的營銷策略和具體的推廣措施，使銷售工作能夠順利的進行，盡快實現(xiàn)資金的回籠。二、營銷策劃的總體目標1．通過宣傳推廣，使項目迅速適應市場，提高項目的市場認知度；2．通過產(chǎn)品新形象的推廣宣傳，使項目具備良好的市場影響力。3．對有效資源的整合營銷，力爭在最短的時間內(nèi)完成銷售工作，并以此建立良好的市場口碑；4．樹立項目的知名度，通過產(chǎn)品的成功，帶動企業(yè)的品牌提升。三、市場發(fā)展態(tài)勢小結(jié)1．整體市場發(fā)展態(tài)勢據(jù)××市房交所統(tǒng)計，2005年××春季房交會以主城區(qū)房價成交均價達到套內(nèi)面積3100元/㎡，較2004年統(tǒng)計均價上漲了25%，建筑面積單價漲幅絕對超過500元每平方米，令××一舉成為房價漲幅最快的地區(qū)之一，而此前2003年的房價較2002年漲幅僅為5.5%。而××秋季房交會又呈現(xiàn)出另一中態(tài)勢，消費者的購買欲望趨于平和，購買心態(tài)也越來越理智。對于目前××市的房地產(chǎn)業(yè)仍然有許多有利的因素，房地產(chǎn)業(yè)政策日趨完善、居民消費能力的不斷提高、城鎮(zhèn)化步伐的加快、土地供應市場化、停止一切形式的住房實物分配等，都將會刺激××市房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。因此對2005～2006年我市房地產(chǎn)市場的總體預測是：房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模持續(xù)上升；房地產(chǎn)市場秩序更加規(guī)范；市場成交量有望進一步擴大；房地產(chǎn)市場競爭加劇，房價穩(wěn)中有升。近期，央行決定加息，旨在通過宏觀調(diào)控的手段來抑制房地產(chǎn)市場的泡沫。而這次利息增加的幅度很小，對購買者和開發(fā)商經(jīng)濟上的影響都不會太大。但在心理上產(chǎn)生的影響就不容小視，因為央行這次的加息已經(jīng)為下次加息埋下了伏筆。2．××縣房地產(chǎn)市場板塊××縣地區(qū)城市規(guī)劃的主體形態(tài)是沿街為市，生活圈主要是以教育、醫(yī)療、行政等單位為中心。該縣居民的就近心理很明顯，這種就近心理主要體現(xiàn)在新居住區(qū)和舊宅的重疊、辦公用房和住宅用房的混合等現(xiàn)象。目前，商業(yè)形態(tài)已初具規(guī)模，以宏聲廣場為代表的中心商業(yè)圈已成型。總體來看，××縣的交通、學校、醫(yī)療、商業(yè)、農(nóng)貿(mào)等普通業(yè)態(tài)還是比較完善，配套設施也較齊全。四、市場定位策劃（一）項目基本情況分析××××商務大廈地處×××××××××××，位于××縣進城主干道北環(huán)路旁，東關農(nóng)貿(mào)市場斜對面，東臨××天興礦業(yè)公司“天興花園”，南臨××縣城主干道北環(huán)路，西臨紫田花園及××縣工商局職工集資建房住宅區(qū)，北為××縣煙草分公司住宅區(qū)，距宏聲廣場和××縣政府大樓約400米。本項目與××縣煙草公司住宅區(qū)融為一體，環(huán)境優(yōu)美，交通便利；市政管網(wǎng)給水、排水、供電、供氣、通訊等均已形成，城市配套較為完備，地理位置較為優(yōu)越。1．項目概況（1）項目名稱：××××商務大廈（2）項目地址：××××××××××××（3）占地面積：2610m2（3.915畝）（4）建設總規(guī)模：5801.76m2（5）結(jié)構(gòu)形式：現(xiàn)澆框架結(jié)構(gòu)（6）項目總投資：約643.82萬元（7）建設方式：聯(lián)合建設2．××××商務大廈商業(yè)用房分布情況：（1）一層商業(yè)用房面積：1150.96m2其中門面分布情況如下表：序號門面編號軸線位置面積（平方米）備注1eq\o\acc(○,1)eq\o\acc(○,1)～eq\oo\ac(○○,3)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)66.242eq\o\acc(○,2)eq\o\acc(○,3)～eq\oo\ac(○○,5)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)88.323eq\o\acc(○,3)eq\o\acc(○,5)～eq\oo\ac(○○,7)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)88.324eq\o\acc(○,4)eq\o\acc(○,7)～eq\oo\ac(○○,9)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)63.145eq\o\acc(○,5)eq\o\acc(○,9)～eq\oo\ac(○○,11)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)92.466eq\o\acc(○,7)eq\o\acc(○,17)～eq\oo\ac(○○,19)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)92.467eq\o\acc(○,8)eq\o\acc(○,19)～eq\oo\ac(○○,21)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)63.148eq\o\acc(○,9)eq\o\acc(○,21)～eq\oo\ac(○○,23)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)88.329eq\o\acc(○,10)eq\o\acc(○,23)～eq\oo\ac(○○,25)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)88.3210eq\o\acc(○,11)eq\o\acc(○,25)～eq\oo\ac(○○,27)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)88.3211eq\o\acc(○,12)eq\o\acc(○,27)～eq\oo\ac(○○,29)/eq\oo\ac(○○,C)～eq\oo\ac(○○,G)63.14合計882.19平方方米（2）二層商業(yè)用房面積：1150.96m2（3）三層商業(yè)用房面積：1150.96m2（4）四層辦公用房面積：886m2（5）五層辦公用房面積：731.44m2（6）六層辦公用房面積：731.44m2（一至三層分布祥圖附后）（二）項目SWOT分析類別內(nèi)容措施優(yōu)勢（S）（1）項目位于該縣的的經(jīng)濟核心地地，地理位置置極佳；（2）周邊商業(yè)市場成成熟，配套設設施齊全；（3）具有良好的增值值潛力。項目的形象設計和和推廣主題應應以項目的優(yōu)優(yōu)勢為依據(jù)，通通過廣告宣傳傳和主題推廣廣將優(yōu)勢準確確地傳達給市市場，最大化化的發(fā)揮項目目的主要優(yōu)勢勢。劣勢（W）（1）企業(yè)知名度不高高，項目規(guī)模模較??；（2）項目營銷人員欠欠缺經(jīng)驗，不不具備專業(yè)水水平。樹立××旗幟，強強化品牌意識識，營銷人員員積極學習和和借鑒實作經(jīng)經(jīng)驗，以誠信信的態(tài)度開展展工作，并通通過準確的市市場定位來消消除劣勢。機會（O）（1）短時間內(nèi)項目周周邊不會有同同類型物業(yè)面面市；（2）本項目在該地區(qū)區(qū)有較大的市市場潛力，市市場機會較好好；（3）人們對投資型物物業(yè)有著濃厚厚的興趣與足足夠的信心。在市場定定位中把投資資者作為主要要目標客戶群群之一，而在在之后的營銷銷推廣工作中中，也應把他他們作為主要要的推廣對象象。威脅（T）（1）該地區(qū)商業(yè)用房房市場已比較較成熟，市場場行情上揚空空間不大；（2）潛在的競爭對手手。對競爭對對手進行詳細細、準確的了了解和分析；；選擇正確的的入市時間，合合理定價，發(fā)發(fā)揮自身的優(yōu)優(yōu)勢，抓住主主要的目標客客戶群體。（三）定位分析1．樓宇定位闡述本項目是集辦公樓、寫字間及商業(yè)物業(yè)于一身的綜合性商務大廈，因此其功能很齊全，可用作辦公、經(jīng)商以及投資；本項目的最大利潤點在一層門面和二層商鋪上。2．目標客戶群定位本項目結(jié)合區(qū)位情況、項目推廣策略及項目所處的綜合環(huán)境來定位目標客戶群：（1）看好本項目商業(yè)用房發(fā)展前景的投資性客戶；（2）日雜商品、建材、餐飲、娛樂、保健等個體經(jīng)營戶。3．價格定位（1）×××××××辦公經(jīng)營用房（3353.24m2）：按照我公司與××××××××簽訂的《聯(lián)合開發(fā)協(xié)議》中有關約定，確定銷售價格如下表：分布樓層面積（平方米）銷售價格（元/平平方米）備注一層268.775000二層125.941800三層609.651800四層8861200五層731.441200六層731.441200（注：因×××××××聯(lián)建分得辦公用房1400m2，五、六層實際出售面積各為31.44m2）（2）平街層門面（882.19m2）：商業(yè)用房的價格測定運用市場比較法，該項目周邊市場上可類比的項目主要有“**及**花園”。市場比較法系數(shù)修正表：項目名稱均價區(qū)域因素修正個別因素修正調(diào)整后均價世紀金?；▓@560094965053天興花園470095974331紫田花園480095964378新東方花園480094954286注：a．表中各修正系數(shù)表示分母，分子均為100；b．表內(nèi)所述均價為建面均價；c．單位：元/平方米。市場比較法加權(quán)系數(shù)修正表：相對項目價格權(quán)重運算結(jié)果調(diào)整后相對本案的的基準價格**花園50530.24480.5**花園43310.3**花園43780.3**花園42860.2通過測算，本項目平街層門面的建面均價為4480.5元/平方米，考慮本項目的房屋品質(zhì)、區(qū)位環(huán)境較好，且周邊暫無同類型物業(yè)上市，建議將銷售均價定為4800元/平方米。門面編號面積（平方米）銷售均價（元/平方米）修正系數(shù)銷售價格（元/平方米）備注eq\o\acc(○,1)66.24480014800層高4.5meq\o\acc(○,2)88.3248001.055040層高4.5meq\o\acc(○,3)88.3248001.055040層高4.5meq\o\acc(○,4)63.1448000.954560層高4.5meq\o\acc(○,5)92.46480014800層高4.8meq\o\acc(○,7)92.46480014800層高4.8meq\o\acc(○,8)63.1448000.954560層高4.8meq\o\acc(○,9)88.3248001.15280層高5.1meq\o\acc(○,10)88.3248001.15280層高5.1meq\o\acc(○,11)88.3248001.15280層高5.1meq\o\acc(○,12)63.1448000.984704層高5.1m（3）二、三層商鋪（1566.33m2）：因前期市場調(diào)查未了解到相關市場信息，本項目二、三層商鋪的價格定位無可比性參照；但因周邊同類型商鋪較少，本案商鋪的面市恰好填補了市場空缺，這也許正是一個機會。結(jié)合本案所處地理位置、市場環(huán)境以及目前住宅和門面價格綜合分析，建議將二、三層商鋪價格定為1500～2000元/平方米。方案一：如單層整體出售，按1800元/平方米；方案二：如將二層與一層門面分塊搭配出售，則將門面售價相應調(diào)高1500元/平方米；方案三：如單層合理分割出售，按2000元/平方米。4．付款方式的設定：（1）一次性付款：享受9.7折優(yōu)惠，首付1萬元定金，合同簽訂時付清合同余款。（2）銀行按揭付款：享受9.9折優(yōu)惠，爭取7成20年。五、營銷推廣策劃（一）廣宣執(zhí)行計劃：1．廣告總精神：××××商務大廈——核心商業(yè)旺地，絕版黃金商鋪；××××商務大廈——國企打造·實力鉅獻·現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)2．廣告受眾劃分：銷售廣告針對專業(yè)市場經(jīng)營組織者和收益性物業(yè)投資者，主要針對建材類廠家直銷、指定品牌代理商、統(tǒng)一經(jīng)銷商、超市及娛樂保健行業(yè)經(jīng)營者等。3．媒介組合：根據(jù)本案特性，其目標消費群為私企、商人和投資客戶，如僅通過一種媒體無法達到立體傳播宣傳效果。因此，本案的媒介選擇采取整合優(yōu)勢資源、互動傳播策略。序號選用媒介推廣方式備注1戶外廣告及橫幅于銷售中心上部醒醒目位置設戶戶外廣告牌，并并在鄰近主要要交通道路上上設置橫幅，內(nèi)內(nèi)容簡潔、主主題明確、色色彩鮮明、引引人注目。2簡易樓書采用傳單式單頁雙雙面彩印樓書書，委托××××××××××縣發(fā)行站站將傳單夾于于報紙中向市市場投放。3軟廣告銷售開盤時，聘請請當?shù)匮年犼牫謴V告布副副繞城市主干干道一周，營營造熱銷聲勢勢。（二）銷售策略商業(yè)地產(chǎn)的運作模式通常是市場經(jīng)營成熟后再進行銷售，市場運作成熟前銷售難度較大，也不能賣出項目真正的價值所在，銷售的風險大。同時，市場經(jīng)常會出現(xiàn)項目賣到最后越難賣，其原因是銷售控制沒有做好，優(yōu)勢房產(chǎn)先被賣掉，剩下的銷售難度自然加大。原本是等著后期實現(xiàn)利潤目標的，卻因為缺乏調(diào)價資本、缺乏競爭優(yōu)勢，而只能放棄對利潤的追求。為合理控制上述不利狀況，實現(xiàn)利潤最大化，在本案銷售策略中，我們將以“指定鋪位銷售”，來配合整體促銷。總體思路：項目運作的整體思路中，控制綜合成本、追求最大的效果，并且在策略的執(zhí)行中始終保持一條完整、清晰的核心思路。基本政策：將產(chǎn)品分類打包，預留20%優(yōu)勢門面（如轉(zhuǎn)角處門面），其余門面和商鋪爭取按產(chǎn)品立體布局予以搭配，每次發(fā)售，都以一個組團產(chǎn)品為計量單位（一層門面和二層商鋪搭配銷售）。其優(yōu)勢是：用相對低價門面做硬性促銷、打開市場，用相對高價產(chǎn)品塑造產(chǎn)品品質(zhì)，建立市場形象。高、低價產(chǎn)品結(jié)合發(fā)售，控制資金回籠的正常比例；限制買家挑選產(chǎn)品，控制因剩余鋪位缺乏調(diào)價空間造成的利潤損失。1．階段性推廣策略：※第一階段：公開期營銷目的：低價入市，占領市場先機銷售目標：20%銷售時間：22天（內(nèi)部認購期及公開期）營銷賣點：15天內(nèi)實行價格9.5折優(yōu)惠活動。廣告集中宣傳9.5折的優(yōu)惠活動，具體工作現(xiàn)場配合。※第二階段：強銷期銷售目標：50%銷售時間：90天營銷賣點：棠香街最后的黃金商鋪媒體支持及現(xiàn)場工作配合。※第三階段：持續(xù)期銷售目標：30%銷售時間：60天階段性營銷策略:主推黃金鋪面推出預留的好位置鋪面，實行超高價發(fā)售。2．銷售中心：（1）內(nèi)部設施：占用一間門面作為銷售中心，內(nèi)部簡單裝修，整潔清爽即可，銷售中心人口兩側(cè)各設花籃一排，入口上部設“銷售中心”門牌；將公司營業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)證書以及項目規(guī)劃許可證、建設許可證、銷售許可證等證明文件復印上墻，并制作銷售房屋平面圖、房屋銷售情況控制表上墻。（2）銷售隊伍：由公司派遣財務人員和兩名以上銷售代表進駐銷售中心，并在××縣臨時招聘一至兩名置業(yè)顧問，組成銷售部。銷售隊伍的組建以本公司派遣員工為基礎，招聘人員為補充，在銷售前必須對置業(yè)顧問加強商業(yè)地產(chǎn)知識培訓，為商業(yè)銷售的進行提前準備。3．調(diào)價比例原則的設定：調(diào)價最主要的目的是為了最大可能的刺激銷售，對客戶而言，產(chǎn)品旺銷，是他們認可和追捧漲價的首要前提。人為因素過于明顯調(diào)價，只會導致客戶不信任和反感。因此，本案在調(diào)價應遵循以下兩個原則：一是戰(zhàn)略性原則：針對本案可控因素，上調(diào)比例在4～6%之間。每次調(diào)價的幅度既能給前期購房者產(chǎn)生信心，又能給未購者帶來刺激，產(chǎn)生導購欲念，同時，每一步調(diào)價都應明確價格支撐點，切忌人為因素明顯的價格調(diào)整。二是戰(zhàn)術性原則：在戰(zhàn)略性原則的指導下，針對本案不可控因素，在實際操中，根據(jù)銷售量的進度、客戶的購買狀況、競爭對手狀況等予以靈活應對和調(diào)整。4．銷售控制：（1）入市時機：本項目確定由我公司自己銷售，銷售隊伍暫定于2006年11月上旬進場，入市開盤時機暫定為2006年12月8日，期間為銷售籌備和市場導入蓄勢期。（2）銷售目標：銷售周期預計銷售率%執(zhí)行時間公開期202006年12月月強銷期502007年1～33月持續(xù)期302007年4～55月合計100注：以上銷售指標的執(zhí)行情況在各銷售階段內(nèi)可作互補及順延。（三）賣點分解：1．交通及區(qū)位優(yōu)勢：本案位于×××××××××××××北環(huán)路旁，距宏聲廣場和××縣政府大樓約400米，物流通暢，交通極其便捷，城市配套較為完備，地理位置較為優(yōu)越，商業(yè)氛圍較為濃厚，隨著城市改造及現(xiàn)代化建設，該地區(qū)具有極大的升值潛力。2．知名品牌后盾：品牌的號召力表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品上，就是開發(fā)商的實力和誠信帶給消費者置業(yè)、投資的安全感；實力強、誠信度高，安全感就越強，回報就越大，品牌號召力就越顯著。我公司雖不及××××××××××等具有品牌效應，但作為實力雄厚的××旗下企業(yè)，一定會給消費者極大的置業(yè)安全感和投資信心。并且，本案外立面設計為高貴、大氣的歐式風格，可望成為地標性建筑，會讓業(yè)主倍感自豪。3．功能提升型價值：商業(yè)投資領域有一種說法是“一鋪養(yǎng)三代”，本案后面為××煙草集資小區(qū)，加上周邊新建樓盤住戶和原有居民，本身就是一個巨大的商業(yè)消費市場，不論是投資建材還是私營經(jīng)商，都必然會帶來可觀收益。（四）銷售管理：1．崗位職責：★銷售經(jīng)理（1名）◆編制項目銷售計劃，并對銷售節(jié)奏作出總體控制，保證銷售流程的順利進行。◆負責對銷售人員的的日常業(yè)務培培訓及工作指指導，組織項項目組人員完完成公司所下下達的各項銷銷售指標?！糌撠煂π麄魑锪系牡脑O計構(gòu)思，指指導完成銷售售資料的設計計、印刷制作作和督促銜接接工作。◆定期組織銷售總結(jié)結(jié)，負責完成成營銷各階段段中的分營銷銷執(zhí)行報告。對對銷售執(zhí)行的的情況作檢驗驗評估，根據(jù)據(jù)評估結(jié)果對對銷售工作進進行調(diào)整和修修正?！糌撠燀椖夸N售中心心與公司本部部的工作銜接接和協(xié)調(diào)。◆協(xié)助置業(yè)顧問完成成客戶談判工工作。◆定期做好銷售數(shù)據(jù)據(jù)匯總，及時時向公司反饋饋銷售信息，為為營銷工作的的系統(tǒng)性及決決策的科學性性提供支持。◆負責完成項目價格格水平漲幅控控制和推售計計劃。★置業(yè)顧問（2～33名）◆為客戶提供詳細而而周到的置業(yè)業(yè)咨詢服務。◆參與市場調(diào)查、撰撰寫調(diào)研報告告、反饋市場場信息，為相相關決策提供供市場依據(jù)?！魠⑴c各項宣傳推廣廣活動的實施施。2．案場銷售物料制制定：（1）客戶資料登記表表（2）現(xiàn)場銷控表（3）周、月銷售報表表（4）客戶成交表3．銷售流程：客戶看房置業(yè)咨詢產(chǎn)生意向并交納定定金客戶提供個人資料料簽訂購房合同及銀銀行按揭貸款款合同合同備案登記客戶按合同約定付付款辦理房屋產(chǎn)權(quán)證六、營銷經(jīng)濟測算算：1．開發(fā)成本核算：：（單位：萬萬元）序號費用名稱計算標準計算式式金額1土地費用評估價166.522前期費用65.84（1）設計費10元/m25838m2××10元/m25.84（2）各項規(guī)費603工程監(jiān)理費2.54建造成本706（1）建安工程費606（2）環(huán)境工程費40（3）供水、供電605后期費用78.82（1）新建總登記費0.1%銷售總額×0.11%1.04（2）交易手續(xù)費2%銷售總額×2%20.8（3