二胎奶粉上市傳播方案

關(guān)于二胎奶粉上市傳播方案產(chǎn)品開發(fā)部2014年3月25日捕捉客戶需求1客戶連結(jié)策略2客戶購(gòu)買策略3CONTENTS目錄客戶延續(xù)策略4捕捉客戶需求1產(chǎn)品定位市場(chǎng)前景目標(biāo)人群定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位二胎“概念”奶粉市場(chǎng)前景食品安全奶粉價(jià)格適應(yīng)性企業(yè)的核心市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)二胎甚者多胎普及政策實(shí)施二胎新增人口每年在200萬左右2013年已經(jīng)生育一孩還未生育二孩的單獨(dú)育齡婦女在1000萬~1200萬人，單獨(dú)政策實(shí)施后一兩年，每年因此新增的人口數(shù)在200左右；目標(biāo)人群定位主要購(gòu)買人群：目前正在食用或曾經(jīng)食用過明一的二胎（計(jì)劃生二胎）媽媽或多胎寶寶家庭；輔助購(gòu)買人群：潛在的二胎或多胎寶寶家庭及需要特殊營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)的所有孕媽媽或?qū)殞毤彝ィ?/p>

產(chǎn)品概念—捕捉客戶需求食品安全奶粉價(jià)格適應(yīng)性二胎奶粉產(chǎn)品概念二胎寶寶特征二胎媽媽特征鎖定目標(biāo)人群概念邏輯樹來自河北11個(gè)市的高齡夫婦平均生育年齡及影響因素顯示：二胎妊娠婦女年齡為（31.3±3.3）歲，越來越多想生育二胎的育齡婦女進(jìn)入高齡階段。文獻(xiàn)資料顯示：高齡妊娠組妊高癥、糖尿病、早產(chǎn)、前置胎盤、巨大兒、低出生體質(zhì)量?jī)好黠@高于非高齡組，同時(shí)資料顯示高齡妊娠剖宮率高達(dá)69.6%，高于非高齡組且明顯高于經(jīng)產(chǎn)婦。剖腹產(chǎn)寶寶近期合并癥：肺部、消化道疾?。贿h(yuǎn)期合并癥：孝喘、腦部影響、感統(tǒng)失調(diào)，另外早產(chǎn)兒、低出生體重兒、巨大兒均需特殊營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)；結(jié)合二胎媽媽及寶寶的生理特點(diǎn)，遵循中國(guó)傳統(tǒng)食補(bǔ)理念，量身定制“二胎媽媽及寶寶”專屬營(yíng)養(yǎng)，獨(dú)有的“善衡盈養(yǎng)配方”，分階段針對(duì)性營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化。產(chǎn)品概念—捕捉客戶需求孕產(chǎn)婦1段2段3段蘊(yùn)+暢+抗+智+“善衡盈養(yǎng)”、分階段膳食平衡，挖掘出二胎媽媽及寶寶的特殊營(yíng)養(yǎng)鋼性需求強(qiáng)化鈣、鐵、鋅消化吸收抵抗力智力客戶連結(jié)策略2產(chǎn)品定位市場(chǎng)前景目標(biāo)人群定位產(chǎn)品概念消費(fèi)者剖析自身認(rèn)知消費(fèi)心理營(yíng)養(yǎng)理念口碑宣播經(jīng)過了第一胎，第二胎相對(duì)釋然，通過第一胎的生產(chǎn)往往更注重個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣。對(duì)二胎媽媽或?qū)殞毜臓I(yíng)養(yǎng)特殊性認(rèn)知不足。消費(fèi)相對(duì)理性，更傾向于購(gòu)買性價(jià)比更高的產(chǎn)品。孕媽媽本身在膳食搭配更合理，為了寶寶營(yíng)養(yǎng)自身愿意補(bǔ)充更多的營(yíng)養(yǎng)，對(duì)于寶寶傾向于選擇適合寶寶或營(yíng)養(yǎng)成分更高的產(chǎn)品。注重親朋好友介紹，喜好上一胎食用的品牌或親朋好友食用的品牌，受口碑影響較大。客戶連結(jié)策略商機(jī)挑戰(zhàn)客戶連結(jié)策略2013年11月15日，單獨(dú)二胎政策啟動(dòng)實(shí)施，“單獨(dú)二胎”被提上日程。

從此，人們出門見面打招呼的方式從“你吃飯了嗎”變成了“你準(zhǔn)備生二胎嗎？”

然爾，在眾多二胎媽媽即便是曾經(jīng)生過二胎或計(jì)劃（正在）生二胎的媽媽中，又有多少二胎媽媽認(rèn)知自身與寶寶營(yíng)養(yǎng)的特性？

顛覆二胎媽媽的營(yíng)養(yǎng)理念！

客戶連結(jié)策略—預(yù)熱意見領(lǐng)袖潛在消費(fèi)人群連結(jié)：搜羅知名二胎在孕媽媽采取實(shí)名定制二胎奶粉孕婦或?qū)殞毮谭?，免費(fèi)體驗(yàn)，并在線分享體驗(yàn)報(bào)告及曬開箱、產(chǎn)品展示（知名成功媽媽可涉及各個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域，可首先營(yíng)養(yǎng)專家及體育明星）；主要消費(fèi)人群連結(jié)：挑選CRM數(shù)據(jù)庫中精品二胎媽媽免費(fèi)試用二胎奶粉，并分享體驗(yàn)報(bào)告，其次分階段對(duì)CRM數(shù)據(jù)庫中所有客戶（包括寶寶已經(jīng)過了食用奶粉年齡潛在消費(fèi)者）通過短信采取潛移默化人方式進(jìn)行二胎奶粉營(yíng)養(yǎng)理念灌輸。媽媽班活動(dòng)植入二胎營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)課程；備注：體驗(yàn)報(bào)告形成《二胎媽媽營(yíng)養(yǎng)攻略》用于終端助銷。

客戶連結(jié)策略—預(yù)熱熱點(diǎn)事件營(yíng)銷潛在消費(fèi)者連結(jié)：為全國(guó)各省首個(gè)單獨(dú)二胎寶寶提供為期半年的免費(fèi)奶粉支持，并形成熱點(diǎn)話題宣傳；

軟文營(yíng)銷

潛在消費(fèi)者連結(jié)：

通過線上傳播的模式循序漸進(jìn)軟文傳播，也可以采取微信故事性話題傳播及微電影視頻傳播或表情傳播?？蛻糍?gòu)買策略3全員出擊、新品百日會(huì)戰(zhàn)首批經(jīng)銷商進(jìn)貨指標(biāo)線下推廣策略專屬贈(zèng)品創(chuàng)意線上推廣策略醫(yī)務(wù)推廣策略客戶購(gòu)買策略—引爆全員出擊、新品百日會(huì)戰(zhàn)項(xiàng)目項(xiàng)目思路時(shí)間推進(jìn)新品誓師大會(huì)召集省經(jīng)理及以上銷售管理人員及后勤業(yè)務(wù)配合部門召開新品誓師大會(huì)，總部會(huì)議結(jié)束后由各總監(jiān)到市場(chǎng)召開省級(jí)新品啟動(dòng)大會(huì)（會(huì)議人員包括督導(dǎo)、營(yíng)養(yǎng)部人員），大會(huì)內(nèi)容包括產(chǎn)品培訓(xùn)、任務(wù)量及銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，并開展?fàn)I養(yǎng)顧問新品培訓(xùn)會(huì)議5月30日前新品發(fā)布會(huì)召集優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商召開新品發(fā)布會(huì)，新品發(fā)布會(huì)包括行業(yè)走勢(shì)、產(chǎn)品前景及未來嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展、現(xiàn)場(chǎng)訂貨等環(huán)節(jié)6月15日前終端新品發(fā)布會(huì)以省為單位召集優(yōu)質(zhì)終端客戶召開新品發(fā)布會(huì)，新品發(fā)布會(huì)包括產(chǎn)品前景、未來嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)訂貨壞節(jié)，采取區(qū)域保障，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1-2戶6月30日前新品鋪市銷售大賽由公司統(tǒng)一設(shè)定新品經(jīng)銷商開發(fā)、終端鋪市指標(biāo)及新品銷售指標(biāo)，并進(jìn)行排名及獎(jiǎng)勵(lì)，采取周通訊及日短信公告形式6月1日至7月30日客戶購(gòu)買策略—引爆營(yíng)銷部經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)銷商指標(biāo)轄區(qū)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量首批鋪市網(wǎng)點(diǎn)首批訂貨額度（孕產(chǎn)婦）首批訂貨額度（嬰幼兒）營(yíng)銷部經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)銷商指標(biāo)轄區(qū)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)首批鋪市網(wǎng)點(diǎn)首批訂貨額度（孕產(chǎn)婦）首批訂貨額度（嬰幼兒）營(yíng)銷1部82412409482120480營(yíng)銷13部46234058170100營(yíng)銷2部88442441488130480營(yíng)銷14部5427118823880240營(yíng)銷3部101512600520150500營(yíng)銷15部412160212060120營(yíng)銷4部5025247649580500營(yíng)銷16部4121375756080營(yíng)銷5部67342276455100450營(yíng)銷17部4925100120070200營(yíng)銷6部3920125225060250營(yíng)銷18部281491518340180營(yíng)銷7部74371511302120300營(yíng)銷19部4422114422960240營(yíng)銷8部104521915383150400營(yíng)銷20部147141281030營(yíng)銷9部412166313360130營(yíng)銷21部1682051010營(yíng)銷10部301588817850180OTC000000營(yíng)銷11部522676515380160網(wǎng)絡(luò)營(yíng)000000營(yíng)銷12部74371082216100200合計(jì)113556826069521416605230指標(biāo)說明：各營(yíng)銷部50%經(jīng)銷商參與新品推廣，按現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)20%進(jìn)行鋪市；孕產(chǎn)品系列每個(gè)客戶訂貨指標(biāo)不少于3件，嬰幼兒系列按鋪市網(wǎng)點(diǎn)每個(gè)段位2聽標(biāo)準(zhǔn)量進(jìn)行訂貨。首批經(jīng)銷商及終端鋪市指標(biāo)：客戶購(gòu)買策略—引爆線下推廣策略項(xiàng)目項(xiàng)目思路推進(jìn)時(shí)間解碼“膳衡盈養(yǎng)”的秘密憑公司的短信購(gòu)買二胎孕婦或?qū)殞毮谭奂纯蓛?yōu)惠30元，另結(jié)合“膳衡盈養(yǎng)”概念開發(fā)孕婦“膳衡全營(yíng)養(yǎng)餐盒”及寶寶滋膳禮包開展終端促銷，針對(duì)有條件的門店設(shè)立“膳衡盈養(yǎng)”親子體驗(yàn)區(qū)，并結(jié)合自助、中小型活動(dòng)開展“膳衡盈養(yǎng)”義診、營(yíng)養(yǎng)餐親子DIY等活動(dòng)，另凡二胎媽媽到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)即可免費(fèi)領(lǐng)取二“蘊(yùn)衡大禮包一份”及《內(nèi)贈(zèng)二胎媽媽營(yíng)養(yǎng)攻略》。6月15日9月30日蘊(yùn)衡有禮、約惠二胎媽媽活動(dòng)期間凡購(gòu)買二胎孕媽媽奶粉一聽即送400g二胎寶寶奶粉一段奶粉一聽。10月1日-12月31日膳衡有禮、暢、抗、智盈養(yǎng)+活動(dòng)期間憑任可品牌奶粉空罐購(gòu)買二胎嬰幼兒奶粉一聽即可立減30元特惠，購(gòu)滿6聽即可加參明一膳衡盈養(yǎng)基地游活動(dòng)；10月1日-12月31日客戶購(gòu)買策略—引爆專屬贈(zèng)品創(chuàng)意二胎媽媽膳衡全營(yíng)養(yǎng)餐盒寶寶滋膳禮二胎媽媽膳衡盈養(yǎng)包客戶購(gòu)買策略—引爆線上推廣策略項(xiàng)目項(xiàng)目思路推進(jìn)時(shí)間開辟二胎奶粉子網(wǎng)站（鏈接到官網(wǎng)首頁顯眼位置）網(wǎng)站包括（首頁、產(chǎn)品介紹、二胎媽媽、二胎寶寶、最新活動(dòng)、會(huì)員等）6月30日“膳衡盈養(yǎng)”餐DIY曬孕媽媽或?qū)殞殸I(yíng)養(yǎng)餐，并根據(jù)點(diǎn)贊量進(jìn)行評(píng)選9月1日至12月31日前“膳衡盈養(yǎng)”餐沖關(guān)游戲統(tǒng)一設(shè)計(jì)親子餐譜，由寶爸、寶母媽來沖關(guān)，沖關(guān)成功的即可獲得“蘊(yùn)衡大禮包一份”或“膳衡禮包一份”。7月1日至8月31日二胎微電影結(jié)合二胎時(shí)下社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)及產(chǎn)品概念拍攝二胎微電影，并進(jìn)行推廣9月30日前客戶購(gòu)買策略—引爆醫(yī)務(wù)推廣策略項(xiàng)目項(xiàng)目思路時(shí)間推進(jìn)新品交流會(huì)召集醫(yī)生召開新品交流會(huì)（產(chǎn)品介紹及操作模式介紹）7月30日前二胎媽媽專場(chǎng)媽媽班在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)重點(diǎn)省分召開二胎媽媽專場(chǎng)媽媽班8月1日至12月31日醫(yī)務(wù)一對(duì)一在醫(yī)院旁邊設(shè)計(jì)二胎奶粉專賣店與院內(nèi)醫(yī)生對(duì)接8月1日至12月31日客戶延續(xù)策略4客戶延續(xù)策略項(xiàng)目項(xiàng)目