二胎奶粉上市傳播方案

關于二胎奶粉上市傳播方案產品開發(fā)部2014年3月25日捕捉客戶需求1客戶連結策略2客戶購買策略3CONTENTS目錄客戶延續(xù)策略4捕捉客戶需求1產品定位市場前景目標人群定位產品概念產品定位二胎“概念”奶粉市場前景食品安全奶粉價格適應性企業(yè)的核心市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場二胎甚者多胎普及政策實施二胎新增人口每年在200萬左右2013年已經生育一孩還未生育二孩的單獨育齡婦女在1000萬~1200萬人，單獨政策實施后一兩年，每年因此新增的人口數(shù)在200左右；目標人群定位主要購買人群：目前正在食用或曾經食用過明一的二胎（計劃生二胎）媽媽或多胎寶寶家庭；輔助購買人群：潛在的二胎或多胎寶寶家庭及需要特殊營養(yǎng)呵護的所有孕媽媽或寶寶家庭；

產品概念—捕捉客戶需求食品安全奶粉價格適應性二胎奶粉產品概念二胎寶寶特征二胎媽媽特征鎖定目標人群概念邏輯樹來自河北11個市的高齡夫婦平均生育年齡及影響因素顯示：二胎妊娠婦女年齡為（31.3±3.3）歲，越來越多想生育二胎的育齡婦女進入高齡階段。文獻資料顯示：高齡妊娠組妊高癥、糖尿病、早產、前置胎盤、巨大兒、低出生體質量兒明顯高于非高齡組，同時資料顯示高齡妊娠剖宮率高達69.6%，高于非高齡組且明顯高于經產婦。剖腹產寶寶近期合并癥：肺部、消化道疾病；遠期合并癥：孝喘、腦部影響、感統(tǒng)失調，另外早產兒、低出生體重兒、巨大兒均需特殊營養(yǎng)呵護；結合二胎媽媽及寶寶的生理特點，遵循中國傳統(tǒng)食補理念，量身定制“二胎媽媽及寶寶”專屬營養(yǎng)，獨有的“善衡盈養(yǎng)配方”，分階段針對性營養(yǎng)強化。產品概念—捕捉客戶需求孕產婦1段2段3段蘊+暢+抗+智+“善衡盈養(yǎng)”、分階段膳食平衡，挖掘出二胎媽媽及寶寶的特殊營養(yǎng)鋼性需求強化鈣、鐵、鋅消化吸收抵抗力智力客戶連結策略2產品定位市場前景目標人群定位產品概念消費者剖析自身認知消費心理營養(yǎng)理念口碑宣播經過了第一胎，第二胎相對釋然，通過第一胎的生產往往更注重個人經驗或習慣。對二胎媽媽或寶寶的營養(yǎng)特殊性認知不足。消費相對理性，更傾向于購買性價比更高的產品。孕媽媽本身在膳食搭配更合理，為了寶寶營養(yǎng)自身愿意補充更多的營養(yǎng)，對于寶寶傾向于選擇適合寶寶或營養(yǎng)成分更高的產品。注重親朋好友介紹，喜好上一胎食用的品牌或親朋好友食用的品牌，受口碑影響較大?？蛻暨B結策略商機挑戰(zhàn)客戶連結策略2013年11月15日，單獨二胎政策啟動實施，“單獨二胎”被提上日程。

從此，人們出門見面打招呼的方式從“你吃飯了嗎”變成了“你準備生二胎嗎？”

然爾，在眾多二胎媽媽即便是曾經生過二胎或計劃（正在）生二胎的媽媽中，又有多少二胎媽媽認知自身與寶寶營養(yǎng)的特性？

顛覆二胎媽媽的營養(yǎng)理念！

客戶連結策略—預熱意見領袖潛在消費人群連結：搜羅知名二胎在孕媽媽采取實名定制二胎奶粉孕婦或寶寶奶粉，免費體驗，并在線分享體驗報告及曬開箱、產品展示（知名成功媽媽可涉及各個行業(yè)及領域，可首先營養(yǎng)專家及體育明星）；主要消費人群連結：挑選CRM數(shù)據(jù)庫中精品二胎媽媽免費試用二胎奶粉，并分享體驗報告，其次分階段對CRM數(shù)據(jù)庫中所有客戶（包括寶寶已經過了食用奶粉年齡潛在消費者）通過短信采取潛移默化人方式進行二胎奶粉營養(yǎng)理念灌輸。媽媽班活動植入二胎營養(yǎng)認識課程；備注：體驗報告形成《二胎媽媽營養(yǎng)攻略》用于終端助銷。

客戶連結策略—預熱熱點事件營銷潛在消費者連結：為全國各省首個單獨二胎寶寶提供為期半年的免費奶粉支持，并形成熱點話題宣傳；

軟文營銷

潛在消費者連結：

通過線上傳播的模式循序漸進軟文傳播，也可以采取微信故事性話題傳播及微電影視頻傳播或表情傳播?？蛻糍徺I策略3全員出擊、新品百日會戰(zhàn)首批經銷商進貨指標線下推廣策略專屬贈品創(chuàng)意線上推廣策略醫(yī)務推廣策略客戶購買策略—引爆全員出擊、新品百日會戰(zhàn)項目項目思路時間推進新品誓師大會召集省經理及以上銷售管理人員及后勤業(yè)務配合部門召開新品誓師大會，總部會議結束后由各總監(jiān)到市場召開省級新品啟動大會（會議人員包括督導、營養(yǎng)部人員），大會內容包括產品培訓、任務量及銷售獎勵等，并開展營養(yǎng)顧問新品培訓會議5月30日前新品發(fā)布會召集優(yōu)質經銷商召開新品發(fā)布會，新品發(fā)布會包括行業(yè)走勢、產品前景及未來嬰童產業(yè)發(fā)展、現(xiàn)場訂貨等環(huán)節(jié)6月15日前終端新品發(fā)布會以省為單位召集優(yōu)質終端客戶召開新品發(fā)布會，新品發(fā)布會包括產品前景、未來嬰童產業(yè)發(fā)展，現(xiàn)場訂貨壞節(jié)，采取區(qū)域保障，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)1-2戶6月30日前新品鋪市銷售大賽由公司統(tǒng)一設定新品經銷商開發(fā)、終端鋪市指標及新品銷售指標，并進行排名及獎勵，采取周通訊及日短信公告形式6月1日至7月30日客戶購買策略—引爆營銷部經銷商數(shù)量經銷商指標轄區(qū)網(wǎng)點數(shù)量首批鋪市網(wǎng)點首批訂貨額度（孕產婦）首批訂貨額度（嬰幼兒）營銷部經銷商數(shù)量經銷商指標轄區(qū)網(wǎng)點數(shù)據(jù)首批鋪市網(wǎng)點首批訂貨額度（孕產婦）首批訂貨額度（嬰幼兒）營銷1部82412409482120480營銷13部46234058170100營銷2部88442441488130480營銷14部5427118823880240營銷3部101512600520150500營銷15部412160212060120營銷4部5025247649580500營銷16部4121375756080營銷5部67342276455100450營銷17部4925100120070200營銷6部3920125225060250營銷18部281491518340180營銷7部74371511302120300營銷19部4422114422960240營銷8部104521915383150400營銷20部147141281030營銷9部412166313360130營銷21部1682051010營銷10部301588817850180OTC000000營銷11部522676515380160網(wǎng)絡營000000營銷12部74371082216100200合計113556826069521416605230指標說明：各營銷部50%經銷商參與新品推廣，按現(xiàn)有網(wǎng)點20%進行鋪市；孕產品系列每個客戶訂貨指標不少于3件，嬰幼兒系列按鋪市網(wǎng)點每個段位2聽標準量進行訂貨。首批經銷商及終端鋪市指標：客戶購買策略—引爆線下推廣策略項目項目思路推進時間解碼“膳衡盈養(yǎng)”的秘密憑公司的短信購買二胎孕婦或寶寶奶粉即可優(yōu)惠30元，另結合“膳衡盈養(yǎng)”概念開發(fā)孕婦“膳衡全營養(yǎng)餐盒”及寶寶滋膳禮包開展終端促銷，針對有條件的門店設立“膳衡盈養(yǎng)”親子體驗區(qū)，并結合自助、中小型活動開展“膳衡盈養(yǎng)”義診、營養(yǎng)餐親子DIY等活動，另凡二胎媽媽到活動現(xiàn)場即可免費領取二“蘊衡大禮包一份”及《內贈二胎媽媽營養(yǎng)攻略》。6月15日9月30日蘊衡有禮、約惠二胎媽媽活動期間凡購買二胎孕媽媽奶粉一聽即送400g二胎寶寶奶粉一段奶粉一聽。10月1日-12月31日膳衡有禮、暢、抗、智盈養(yǎng)+活動期間憑任可品牌奶粉空罐購買二胎嬰幼兒奶粉一聽即可立減30元特惠，購滿6聽即可加參明一膳衡盈養(yǎng)基地游活動；10月1日-12月31日客戶購買策略—引爆專屬贈品創(chuàng)意二胎媽媽膳衡全營養(yǎng)餐盒寶寶滋膳禮二胎媽媽膳衡盈養(yǎng)包客戶購買策略—引爆線上推廣策略項目項目思路推進時間開辟二胎奶粉子網(wǎng)站（鏈接到官網(wǎng)首頁顯眼位置）網(wǎng)站包括（首頁、產品介紹、二胎媽媽、二胎寶寶、最新活動、會員等）6月30日“膳衡盈養(yǎng)”餐DIY曬孕媽媽或寶寶營養(yǎng)餐，并根據(jù)點贊量進行評選9月1日至12月31日前“膳衡盈養(yǎng)”餐沖關游戲統(tǒng)一設計親子餐譜，由寶爸、寶母媽來沖關，沖關成功的即可獲得“蘊衡大禮包一份”或“膳衡禮包一份”。7月1日至8月31日二胎微電影結合二胎時下社會關注熱點及產品概念拍攝二胎微電影，并進行推廣9月30日前客戶購買策略—引爆醫(yī)務推廣策略項目項目思路時間推進新品交流會召集醫(yī)生召開新品交流會（產品介紹及操作模式介紹）7月30日前二胎媽媽專場媽媽班在全國范圍內針對重點省分召開二胎媽媽專場媽媽班8月1日至12月31日醫(yī)務一對一在醫(yī)院旁邊設計二胎奶粉專賣店與院內醫(yī)生對接8月1日至12月31日客戶延續(xù)策略4客戶延續(xù)策略項目項目