KVI商品管理培訓(xùn)PPT教案

通過KVI來提升品牌價(jià)值和銷售我們發(fā)現(xiàn)全世界都在進(jìn)行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 ……但是沒有實(shí)質(zhì)的結(jié)果ItemXatRetailerAACNielsen價(jià)格降低+銷售沒有增加=利潤(rùn)損失市場(chǎng)現(xiàn)狀因?yàn)樗械牧闶凵潭疾捎孟嗤牟呗?沒有額外的市場(chǎng)份額+利潤(rùn)損失+不清晰的價(jià)值定位

為什么會(huì)這樣呢？KnownValueItem敏感商品購(gòu)物者更熟悉它們的價(jià)格購(gòu)物者更頻繁地比較它們的價(jià)格什么是KVI（敏感商品）典型的KVI商品關(guān)于價(jià)格記憶的發(fā)現(xiàn)全世界平均來說，在95%的準(zhǔn)確率下，購(gòu)物者大約能記住5個(gè)商品在90%的準(zhǔn)確率下，購(gòu)物者大約能記住9個(gè)商品即使很多人聲稱知道商品的價(jià)格，但是在80%的準(zhǔn)確率下，也只有大約40%的購(gòu)物者能夠說出一種商品的價(jià)格敏感商品KVI商品敏感商品是：一個(gè)把銷售最大化、并在顧客心中最大程度建立價(jià)格形象的平臺(tái)，在價(jià)格和商品選擇后面是對(duì)購(gòu)物者深入的了解敏感商品管理的目標(biāo)是提升競(jìng)爭(zhēng)的有效性+SALES銷售+PROFITS利潤(rùn)+MARGIN毛利+VALUEPERCEPTION價(jià)值感購(gòu)物者平常怎么做？真實(shí)的購(gòu)買行為定義200個(gè)商品：頻率、滲透率和購(gòu)買額定量分析購(gòu)物者說什么？想法和態(tài)度核心定位-訪談-品項(xiàng)了解-價(jià)格了解-商品價(jià)格準(zhǔn)確性-商品價(jià)格對(duì)比**價(jià)格彈性定量購(gòu)物者研究階段

1階段

2確認(rèn)KVI商品的方法方法200–400個(gè)商品2,800-4,000調(diào)查對(duì)象每個(gè)調(diào)查對(duì)象隨機(jī)選取25個(gè)商品購(gòu)物者分組收入和消費(fèi)狀況生活階段地區(qū)KVI商品代表了當(dāng)?shù)仡櫩偷?/p>

普遍消費(fèi)習(xí)慣2023/2/49三鹿君樂寶紅棗酸奶180G*5/包可口香鴨蛋(公斤)農(nóng)夫山泉550ml/瓶三元特品袋奶243ML/袋白玉盒裝北豆腐375g/盒綠色綠豆芽/袋方圓伊利純牛奶220ml/袋美汁源果粒橙1.25L/瓶養(yǎng)樂多活性乳酸菌乳飲品100ML*5/排可口可樂汽水2.5L/瓶維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典衛(wèi)生紙10卷/提美汁源果粒橙450ml/瓶伊利味濃(原味)杯酸100g*8/盒蒙牛純鮮牛奶250克/袋雙匯王中王600g/袋綠色黃豆芽/袋方圓蒙牛純鮮牛奶485ml三鹿君樂寶綠豆沙酸牛奶180G*5/包蒙牛高鈣鮮奶利樂枕250g/袋徐福記散裝精制糕點(diǎn)/KG蒙牛原味酸牛奶100g*8杯/盒雙匯王中王400g/袋康師傅珍品紅燒牛肉110G*5/組白玉牌盒裝豆腐400g/盒統(tǒng)一冰紅茶2L/瓶雀巢原葉冰紅茶480ml/瓶散裝豆干系列/公斤大元牛腩伊利原味桶裝酸奶1250G/桶白玉家庭號(hào)豆?jié){500ml/袋蒙牛百利包純鮮牛奶227g/袋雙匯優(yōu)惠組合裝50g*10/扎伊利大果粒酸牛奶(芒果)390g/杯喜樂乳酸奶95ML*4/排好麗友巧克力派360g/盒伊利基礎(chǔ)原味杯酸125g*4/扎音像品(促銷)雙匯Q趣兒香辣風(fēng)味香腸100g/根可口可樂汽水355ml/聽布丁(公斤)雪碧汽水2.5L/瓶牛舌餅(公斤)可口可樂汽水600ml/瓶三元百利包純牛奶220ML/袋可口可樂零度汽水500ml/瓶古船富強(qiáng)粉5kg/袋洽洽原香瓜子285g/袋圖書品白玉單聯(lián)韌豆腐350g/盒燕京啤酒355ML/聽統(tǒng)一綠茶2L/瓶匯源100%橙汁1L/盒果醬盒(公斤)蒙牛酸牛奶100g*8杯/盒蒙牛高鈣鮮奶利樂枕500克/包果園老農(nóng)加州西梅170G/袋三元超高溫保鮮奶利樂枕243ML/袋棗糕(公斤)伊利純牛奶485ml/袋伊利大果粒酸牛奶(草莓)390g/杯徐福記特級(jí)糖果/KG無鉛松花蛋(公斤)白玉綠色北豆腐375g/盒百佳特制大饅頭600g/袋康師傅礦物質(zhì)水600ml/瓶俊舉清真牛腩蒙牛百利包高鈣奶227g/袋蒙牛冠益乳(黃桃)450g/瓶蒙牛特侖蘇OMP250ml*12/箱南孚電池五號(hào)6粒裝/卡千喜鶴肋排蒙牛冠益乳酸牛奶(草莓)450g/瓶伊利大果粒酸牛奶(蘆薈)390g/杯三元保鮮奶486ML/袋魚泉精制榨菜(買五贈(zèng)二)50克*7/袋金魚洗滌靈500g/瓶蒙牛原味酸牛奶480g/盒回龍觀F2帶皮五花肉(腹協(xié)肉)F2瘦肉餡(部位)F2后腿肉(后臀)F2前夾肉F4自制烤雞/只F2肥瘦肉餡F1火龍果(公斤)F1精品玖保桃F2半片鴨F1無籽露F1優(yōu)質(zhì)土豆（公斤）F3海蝦26－30F1荔枝(公斤)F2大排F1東北長(zhǎng)粒香米F2雞翅中F5三鹿君樂寶紅棗酸奶F1配送優(yōu)質(zhì)紅富士F2雞翅根F2龍骨關(guān)注門店特點(diǎn)2023/2/410望京1F2瘦肉餡2F5養(yǎng)樂多活性乳酸菌乳飲品3F1京欣西瓜(公斤)金惠利達(dá)4F2特級(jí)肋排(公斤)5F5三鹿君樂寶紅棗酸奶180G*5/包6F1精品紅富士(公斤)金惠利達(dá)7F2京廣大元五花(公斤)8F1荔枝(公斤)金惠利達(dá)9F2華都雞翅中(公斤)10F10維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典衛(wèi)生紙10卷/提11F1香蕉(公斤)金惠利達(dá)12F1贛南臍橙(公斤)金惠利達(dá)13F1草莓(公斤)金惠利達(dá)14F5德青源A級(jí)生態(tài)雞蛋XL30枚/盒15F2華都翅根(公斤)16F1火龍果(公斤)金惠利達(dá)17F4金盛福香河肉餅/張18F5三元特品袋奶243ML/袋19F1綠色綠豆芽/袋方圓20F5蒙牛純鮮牛奶250克/袋阜成門F2瘦肉餡(B)/千克F4周黑鴨鴨脖/根F4BHG鹵豬蹄/公斤F4宮頤府新吐司面包300G/袋F4千層肉餅/公斤F5養(yǎng)樂多活性乳酸菌乳飲品F4BHG炒菜(4)/公斤F2肥瘦肉餡(B)/千克F5雙匯玉米熱狗優(yōu)惠裝F7金帝珍愛榛仁夾心巧克力F5雙匯美味烤圓火腿280gF4上海生煎包6個(gè)/份F2特級(jí)后尖(B)/千克F2特級(jí)五花(B)/千克F4廣進(jìn)齋菜卷/個(gè)F4BHG烤雞翅中/公斤F8罐頭組合裝C/組F1蜜柚X/公斤F1JOY富士蘋果X/公斤F10維達(dá)藍(lán)色經(jīng)典衛(wèi)生紙10卷/提其他有趣的發(fā)現(xiàn)建立每個(gè)門店的KVI商品資料每個(gè)門店都有它自己的KVI商品清單.生鮮和食品在KVI中扮演最重要的角色品項(xiàng)占比銷售占比購(gòu)買人數(shù)銷量占比阜成門4%37%39%39%望京2%26%25%36%回龍觀2%31%29%42%KVI執(zhí)行在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，從原來的只有降價(jià)一個(gè)工具，轉(zhuǎn)變到整體商品平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力提升

KKK-全國(guó)性KVIKK-地區(qū)性KVIK-門店KVI價(jià)格市調(diào)商品陳列快訊促銷價(jià)格溝通建立KVI商品經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制KVI商品確定KVI商品進(jìn)價(jià)、定價(jià)KVI商品跟價(jià)、變價(jià)KVI促銷KVI商品的陳列和標(biāo)識(shí)KVI商品價(jià)格市調(diào)KVI缺貨管理試點(diǎn)和推廣北京試點(diǎn)制定KVI商品管理規(guī)范KVI商品管理規(guī)范和全國(guó)導(dǎo)入KVI商品的確定KVI商品基本品項(xiàng)每年取一次地區(qū)總經(jīng)理組織地區(qū)采購(gòu)和門店店長(zhǎng)/經(jīng)理對(duì)KVI商品基本品項(xiàng)進(jìn)行人工篩選，每月可根據(jù)季節(jié)性和商品變化適當(dāng)調(diào)整，形成門店基本KVI商品品項(xiàng)清單。門店篩選補(bǔ)充之后的KVI商品品項(xiàng)數(shù)不得少于200個(gè)2023/2/414KVI商品的市調(diào)和跟價(jià)市調(diào)組織和市調(diào)管理機(jī)制的建立市調(diào)作業(yè)流程市調(diào)跟價(jià)流程市調(diào)數(shù)據(jù)分析2023/2/415市調(diào)組織和市調(diào)管理機(jī)制的建立市調(diào)職責(zé)的劃分和管理以門店為中心，實(shí)行店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制負(fù)責(zé)門店變價(jià)審核，確保KVI商品跟價(jià)原則執(zhí)行到位各部門經(jīng)理負(fù)責(zé)市調(diào)工作的落實(shí)跟蹤部門KVI商品價(jià)格指數(shù)，提出變價(jià)申請(qǐng)對(duì)市調(diào)人員的工作狀態(tài)和調(diào)查結(jié)果進(jìn)行抽查各部門資深以上員工負(fù)責(zé)市調(diào)負(fù)責(zé)KVI高敏感商品、KVI敏感商品的市調(diào)保證所調(diào)價(jià)格最新、準(zhǔn)確、真實(shí)。ALC負(fù)責(zé)市調(diào)數(shù)據(jù)的錄入、報(bào)表打印門店ALC或中心店地區(qū)信息部負(fù)責(zé)變價(jià)錄入2023/2/416市調(diào)組織和市調(diào)管理機(jī)制的建立競(jìng)爭(zhēng)店確定門店依據(jù)商圈實(shí)際情況，如顧客購(gòu)物習(xí)慣，競(jìng)爭(zhēng)店距門店遠(yuǎn)近等選定兩家主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)選定的這兩家主要的競(jìng)爭(zhēng)店進(jìn)行品項(xiàng)市調(diào)和價(jià)格市調(diào)品項(xiàng)市調(diào)每月5日前完成品項(xiàng)市調(diào)與兩家共有的KVI為高競(jìng)爭(zhēng)KVI與一家共有的KVI為低競(jìng)爭(zhēng)KVI兩家均沒有的KVI為非競(jìng)爭(zhēng)KVI價(jià)格市調(diào)每周一、三、五進(jìn)行價(jià)格市調(diào)2023/2/417市調(diào)作業(yè)流程2023/2/418KVI商品報(bào)表地區(qū)總經(jīng)理組織地區(qū)采購(gòu)和門店店長(zhǎng)對(duì)品項(xiàng)進(jìn)行篩選,調(diào)整和確認(rèn)。品項(xiàng)市調(diào)每月5日前價(jià)格市調(diào)每周一、三、五運(yùn)行市調(diào)程序，導(dǎo)出市調(diào)報(bào)告。將報(bào)告報(bào)店長(zhǎng)、部門經(jīng)理。部門經(jīng)理填寫變價(jià)價(jià)格，經(jīng)店長(zhǎng)審核將結(jié)果報(bào)送門店ALC和地區(qū)營(yíng)運(yùn)部相關(guān)部門實(shí)施變價(jià)：門店ALC地區(qū)信息部跟蹤變價(jià)市調(diào)作業(yè)流程——熟悉商品2023/2/41912448可口可樂汽水355ml/聽1.761036945魯花壓榨一級(jí)花生油5L/桶109.91、根據(jù)貨號(hào)仔細(xì)核對(duì)所調(diào)商品的描述和包裝，記住商品特征2、記住售價(jià)，作為市調(diào)時(shí)的參考3、生鮮商品要首先掌握本店品質(zhì)和規(guī)格市調(diào)作業(yè)流程

信息部打印外出市調(diào)用的報(bào)表：2023/2/420不要有門店的數(shù)據(jù)促銷商品在此處填寫”Y”，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有價(jià)無貨或者生鮮商品品質(zhì)存在較大差異，不具有可比性，則填寫N，市調(diào)作業(yè)流程2023/2/421ALC市調(diào)數(shù)據(jù)錄入市調(diào)作業(yè)流程2023/2/422價(jià)格指數(shù)=（華聯(lián)價(jià)格/競(jìng)爭(zhēng)店價(jià)格）*100市調(diào)作業(yè)流程市調(diào)數(shù)據(jù)的審核品名：調(diào)查人員容易想當(dāng)然，描述記不全規(guī)格：調(diào)查人員容易搞混規(guī)格促銷：調(diào)查人員經(jīng)常忘記標(biāo)注所調(diào)商品的促銷情況2023/2/423市調(diào)作業(yè)流程——質(zhì)量控制門店市調(diào)數(shù)據(jù)的檢查，原則上采取誰調(diào)的數(shù)據(jù)誰負(fù)責(zé)的辦法，均以上報(bào)時(shí)的報(bào)表數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。各部門經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)組內(nèi)市調(diào)結(jié)果的自查，價(jià)格指數(shù)異常的市調(diào)數(shù)據(jù)須到競(jìng)爭(zhēng)店進(jìn)行復(fù)核部門經(jīng)理/主管每周對(duì)KVI單品進(jìn)行一次市調(diào)店長(zhǎng)不定期指定門店人員對(duì)KVI商品市調(diào)工作進(jìn)行抽查。2023/2/424市調(diào)作業(yè)流程——質(zhì)量控制地區(qū)營(yíng)運(yùn)部每周負(fù)責(zé)對(duì)KVI商品市調(diào)工作流程及變價(jià)執(zhí)行情況進(jìn)行稽核2023/2/425市調(diào)作業(yè)流程——質(zhì)量控制地區(qū)采購(gòu)部對(duì)價(jià)格指數(shù)偏大的商品，及時(shí)與供應(yīng)商聯(lián)系，條件允許時(shí)可以征調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)簽。對(duì)個(gè)別有問題的商品，應(yīng)在地區(qū)幾個(gè)門店中進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，確認(rèn)最終價(jià)格。按周將市調(diào)價(jià)格有問題的商品通報(bào)營(yíng)運(yùn)部。2023/2/426市調(diào)跟價(jià)流程2023/2/427規(guī)則市調(diào)與報(bào)告：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一個(gè)單品進(jìn)行價(jià)格指數(shù)計(jì)算

舉例

市調(diào)報(bào)告貨號(hào)華聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者21000011.851.851.8310520059.759.9510.81000061.951.801.68合計(jì)指數(shù)10098108102102.3指數(shù)10190116102.2平均指數(shù)100.5941129.75/9.95*100=98單品價(jià)格指數(shù)=（華聯(lián)售價(jià)/競(jìng)爭(zhēng)店售價(jià)）*100市調(diào)跟價(jià)流程——價(jià)格調(diào)整政策2023/2/428市調(diào)跟價(jià)流程2023/2/429時(shí)間內(nèi)容操作人員備注市調(diào)日10:00前在競(jìng)爭(zhēng)店市調(diào)市調(diào)人員10:30完成市調(diào)數(shù)據(jù)的錄入及打印市調(diào)報(bào)告給部門經(jīng)理。門店ALC

11:20前部門經(jīng)理填寫變價(jià)價(jià)格，經(jīng)店長(zhǎng)確認(rèn)后轉(zhuǎn)門店信息部變價(jià)店長(zhǎng)11:50前門店ALC進(jìn)行系統(tǒng)變價(jià)及打印新價(jià)簽。營(yíng)業(yè)部門更換價(jià)簽。門店ALC/營(yíng)業(yè)部門調(diào)低價(jià)格的的當(dāng)天即時(shí)變價(jià)，調(diào)高價(jià)格的當(dāng)天營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)變價(jià)。12:00前門店信息將更新后的市調(diào)報(bào)告電子版報(bào)店長(zhǎng)、地區(qū)營(yíng)運(yùn)部，由地區(qū)營(yíng)運(yùn)部轉(zhuǎn)地區(qū)采購(gòu)部。門店ALC通過電子郵件或QQ13:00-16：00地區(qū)采購(gòu)部對(duì)門店變價(jià)的商品尤其是付毛利商品進(jìn)行確認(rèn)，同時(shí)確定變價(jià)的生效日期，或進(jìn)行二次談判。地區(qū)采購(gòu)部地區(qū)信息部在18：00前完成變價(jià)次日9:00前各營(yíng)業(yè)部門根據(jù)市調(diào)報(bào)告復(fù)核前一天變價(jià)商品的售價(jià)，如有疑義及時(shí)與地區(qū)采購(gòu)部聯(lián)系訂正。各營(yíng)業(yè)部門

市調(diào)跟價(jià)流程——變價(jià)管理負(fù)毛利商品變價(jià)由門店店長(zhǎng)負(fù)責(zé)。地區(qū)采購(gòu)部對(duì)于門店進(jìn)行變價(jià)的負(fù)毛利商品進(jìn)行二次談判和變價(jià)維護(hù)，并進(jìn)行相應(yīng)的庫(kù)存補(bǔ)差操作，維護(hù)門店價(jià)格形象。2023/2/430市調(diào)跟價(jià)流程——庫(kù)存補(bǔ)差采購(gòu)經(jīng)理根據(jù)門店變價(jià)情況安排對(duì)口采購(gòu)主管于變價(jià)當(dāng)日進(jìn)行庫(kù)存補(bǔ)差工作：調(diào)價(jià)后商品毛利率大于零：不做庫(kù)存補(bǔ)差，采購(gòu)協(xié)助樓面跟進(jìn)貨源；調(diào)價(jià)后商品毛利率小于零或等于零：做庫(kù)存補(bǔ)差。2023/2/431市調(diào)跟價(jià)流程——各部門聯(lián)絡(luò)/32信息部地區(qū)公司采購(gòu)部門店?duì)I運(yùn)部店長(zhǎng)營(yíng)業(yè)