家電客戶分類與管理

家電渠道分類(fēnlèi)與客戶管理丁亞平2012.8.20精品資料目

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客戶分類與管理

2家電渠道現(xiàn)狀分析1TCL農(nóng)村(nóngcūn)與城市專賣店建設(shè)精品資料家電渠道現(xiàn)狀分析1精品資料20世紀(shìjì)70年代到80年代中后期20世紀(shìjì)80年代末期20世紀90年代后國營百貨商場萎縮，家電專營商場興起家電專營商場迅速發(fā)展，國美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)誕生進入21世紀后家電類連鎖、超市、百貨商場、專賣店、網(wǎng)上商城等多元化發(fā)展發(fā)展歷程模式比較粗放，一般是區(qū)域總經(jīng)銷的方式，終端幾乎全是國營百貨商場家電渠道發(fā)展歷程精品資料大商場(shāngchǎng)中小商場(shāngchǎng)五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營店家電類連鎖品牌專賣店電器城大型超市集團采購網(wǎng)上商城、電視(diànshì)購物傳統(tǒng)渠道新興渠道目前，在一、二級市場，以家電連鎖渠道為主，大連鎖（如國美、蘇寧）占據(jù)了市場70%以上的份額，但有下降的趨勢，輔助渠道為超市、百貨和網(wǎng)上商城；在三、四級市場，由廠商自建渠道或代理商為主，在農(nóng)村市場非大連鎖渠道比重達70%。家電類連鎖（大連鎖）精品資料

營業(yè)收入（億元）同比增長凈利潤（億元）利潤同比增長門店數(shù)單店年利潤（萬元）國美598.2117.50%18.40-8.71%1079200蘇寧938.8924.35%48.2120.16%1684300精品資料長虹+美菱專賣店：目前有3000家，結(jié)合黑電和白電，計劃(jìhuà)3年內(nèi)專賣店數(shù)量達到10000家。全球格力專賣店超過1.5萬家，國內(nèi)有3萬多個銷售(xiāoshòu)網(wǎng)點，專賣店將近1萬家。專賣店系統(tǒng)的銷量占格力空調(diào)總銷量的90%。美的：“千縣萬鎮(zhèn)”工程實施四年，自有品牌專賣店2011年達1.5萬家，渠道應(yīng)收幾乎占整體的1/3。海爾：縣級及縣級以上6000多家，700家日日順加盟店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級2萬8千家，覆蓋全國80%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。品牌專賣店精品資料優(yōu)勢劣勢傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，深入各級市場，便于消費者購買；店面面積不大，進入門檻低，發(fā)展經(jīng)銷商相對比較容易單個經(jīng)銷商實力有限；售點分散，市場管理成本高；經(jīng)銷商普遍缺乏渠道品牌意識大連鎖渠道渠道品牌影響力大，對銷售支持非常大；實施統(tǒng)一采購和配送，成本優(yōu)勢明顯；統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一管理單店投資巨大；大型家電連鎖經(jīng)營成本高，客觀上要求單店銷售量巨大，銷售半徑相應(yīng)也比較大；和家電企業(yè)的關(guān)系不甚順暢品牌專賣店深入三四級市場單店規(guī)模適度統(tǒng)一推廣和管理統(tǒng)一采購和配送強大的物流和信息系統(tǒng)做保障品類比較單一穩(wěn)定性較差資金不是很充足與現(xiàn)有渠道存在一定沖突主要(zhǔyào)渠道優(yōu)劣勢對比分析精品資料一二級市場：實體+電商“電子商務(wù)渠道已成為家電產(chǎn)品銷售(xiāoshòu)不可或缺的渠道之一，保守估計，今年網(wǎng)購將占中國家電總銷售(xiāoshòu)額的5%”。一二級市場大連鎖渠道的主導(dǎo)地位在慢慢弱化，而電商取消了傳統(tǒng)銷售(xiāoshòu)渠道的進場費、節(jié)慶費、促銷費等，在成本、效率、用戶體驗等多個方面均已表現(xiàn)出家電連鎖賣場無法比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)必將引領(lǐng)中國家電渠道的新一輪變革。國美、蘇寧在今年大力發(fā)展網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，在未來幾年內(nèi)，一二級市場家電渠道會以實體店+電商的模式存在，且電商應(yīng)處于增長趨勢。三四級市場：品牌自建渠道目前三四級市場存在很大的增長潛力，各類渠道都想分一杯羹。三四級市場國美、蘇寧前景不是很好，但仍在加大下沉力度，外資家電品牌也在今年宣布下沉三四級市場，而國內(nèi)家電品牌也紛紛表示今后幾年的重點放在開拓三四級市場上。鑒于目前國內(nèi)白電品牌廣泛的銷售(xiāoshòu)網(wǎng)，品牌自建渠道或美夢成真。未來(wèilái)發(fā)展趨勢精品資料小組討論：TCL空調(diào)的渠道(qúdào)拓展重點？精品資料

客戶分類與管理2精品資料全渠道(qúdào)戰(zhàn)略傳統(tǒng)(chuántǒng)渠道連鎖渠道商超系統(tǒng)新興渠道工程渠道千店萬鄉(xiāng)專賣店戰(zhàn)渠全國連鎖地方連鎖全國系統(tǒng)地方系統(tǒng)電子商務(wù)電視購物行業(yè)機會關(guān)聯(lián)客戶渠道工程百強精品資料9000540067%12冷年渠道(qúdào)數(shù)：一、渠道建設(shè)(jiànshè)回顧：精品資料一、渠道建設(shè)(jiànshè)回顧：渠道(qúdào)客戶結(jié)構(gòu)：地級客戶：8%,規(guī)模貢獻35%；縣級客戶：20%，規(guī)模貢獻30%鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶：72%,規(guī)模貢獻35%三四級市場客戶單店質(zhì)量低（或者說：流失率高）精品資料一、渠道(qúdào)建設(shè)回顧：12冷年大量客戶的開拓，使品牌在逆勢時期的發(fā)展提供了基本保障；但由于且缺乏(quēfá)規(guī)范的代理，而直營客戶的增加，客戶維護壓力劇增；導(dǎo)致新拓客戶整體質(zhì)量不高，客戶流失高達38%以上，實際有效合作客戶5500余家，縣級實際覆蓋率僅30%。13年度，公司從戰(zhàn)略考慮，覆蓋縣級城市，聚焦核心客戶，建立一支可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)銷商隊伍，持續(xù)打造品牌核心競爭力。精品資料12年前13年方向(fāngxiàng)渠道架構(gòu)(jiàɡòu)建設(shè)分公司地代縣代鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣代鄉(xiāng)鎮(zhèn)分公司直營地代縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn)精品資料渠道的持續(xù)(chíxù)扁平化，持續(xù)(chíxù)掌控渠道終端銷售精品資料一級客戶(kèhù)定義：區(qū)域代理商：TCL總部(zǒnɡbù)授權(quán)，以代理地級市為主，批發(fā)規(guī)模在80%以上的代理商。前提：渠道基礎(chǔ)薄弱，市場空間大，目前仍屬開拓型的市場。條件：

⑴:具備業(yè)務(wù)、財務(wù)結(jié)算體系的家電經(jīng)銷商；

⑵:具備一定的物流及售后服務(wù)能力；

⑶:具備一定的資金實力，但杜絕純粹的資金平臺。精品資料縣級代理(dàilǐ)商：TCL總部授權(quán)，代理(dàilǐ)1-2個縣，批發(fā)規(guī)模在40%以上的代理(dàilǐ)商。意義：渠道重心下沉，渠道基礎(chǔ)更加(gènjiā)牢固。條件：

⑴:年輕、有強烈發(fā)展欲望的家電經(jīng)銷商；

⑵:具備售后服務(wù)能力；

⑶:自有零售門店，占規(guī)模的40%以上，當(dāng)?shù)厍?名客戶。13冷年，渠道代理主要以縣代為主。精品資料代理(dàilǐ)布局縣代：1、市場容量大，我品牌精耕細作的區(qū)域(qūyù)（江浙粵）2、我品牌市場基礎(chǔ)相對好的區(qū)域(qūyù)（魯、豫、川、渝、冀）3、各分公司一把手重點工程（標(biāo)桿縣）地代：1、市場基礎(chǔ)薄弱，空間大，待開拓區(qū)域（皖、贛、湘、鄂）。2、偏遠地區(qū)，自身業(yè)務(wù)無法輻射，代理商打包操作（東三省、新、甘）一縣一代制。精品資料渠道(qúdào)客戶建設(shè)基本覆蓋聚焦推進精品資料基本(jīběn)覆蓋年度網(wǎng)絡(luò)數(shù)12冷年13冷年增長率網(wǎng)絡(luò)數(shù)（家）90001000011%目標(biāo)(mùbiāo)：精品資料客戶(kèhù)聚焦百強賣渠戰(zhàn)略(zhànlüè)賣渠千店客戶萬鄉(xiāng)客戶農(nóng)村專賣店精品資料家電年度零售規(guī)模1億的綜合性零售賣場(màichǎnɡ)，二級市場零售大戶(冀北國、唐百、皖百大、浙中亮、桂尚龍)300萬以上，并同期(tóngqī)增長30%以上以直營操作為主百強賣渠關(guān)鍵詞：直營、300萬精品資料家電年度規(guī)模(guīmó)在2000萬以上，批零兼營綜合性家電賣場100萬以上(yǐshàng)以直營操作為主戰(zhàn)略賣渠關(guān)鍵詞：直營、100萬精品資料千店客戶(kèhù)關(guān)鍵詞：直營/分銷、50萬以三級市場(shìchǎng)為主，江、浙、粵以四級市場(shìchǎng)為主的綜合性家電賣場50萬以上直營操作/代理商下線核心客戶精品資料客戶(kèhù)聚焦客戶數(shù)量單點質(zhì)量百強賣渠100300戰(zhàn)略賣渠200100千店客戶60050萬鄉(xiāng)客戶150020農(nóng)村專賣店200025合計4400通過核心客戶(kèhù)的聚焦，使核心網(wǎng)絡(luò)達到4400家，預(yù)算年度規(guī)模達到16億，占到中國業(yè)務(wù)中心渠道規(guī)模的57%，打造品牌核心競爭力，建立渠道壁壘。規(guī)模3000020000300003000050000160000精品資料小組討論：TCL空調(diào)(kōnɡdiào)為什么要進行渠道聚焦？精品資料

TCL農(nóng)村與城市專賣店建設(shè)3精品資料農(nóng)村專賣店一二城市專賣店精品資料TCL農(nóng)村(nóngcūn)專賣店精品資料1、建設(shè)TCL農(nóng)村專賣體系的目的(mùdì)及意義（1）、通過1-2年的努力，在四、五級市場尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場形成較為健全的TCL專賣店體系，將對未來TCL分銷渠道的穩(wěn)定及TCL品牌影響力在農(nóng)村市場的提升起到極大的促進作用，并為將來進一步推進渠道變革打下堅實的基礎(chǔ)。（2）、迅速開發(fā)農(nóng)村網(wǎng)點，填補(tiánbǔ)鄉(xiāng)鎮(zhèn)空白區(qū)域（3）、作為對傳統(tǒng)分銷體系的一種優(yōu)化和延伸，推動TCL全品類的銷售。精品資料2、TCL農(nóng)村(nóngcūn)專賣店的定義TCL農(nóng)村專賣店是指經(jīng)TCL公司特許授權(quán)統(tǒng)一使用“TCL王牌電器專賣店”商號，以銷售TCL多元化產(chǎn)品為主，在TCL公司指導(dǎo)下進行統(tǒng)一店面經(jīng)營、管理的農(nóng)村市場專業(yè)家電(jiādiàn)零售賣場。3、TCL電器專賣體系經(jīng)營品類主營品類：TCL彩電、TCL冰箱、TCL洗衣機、TCL空調(diào)鼓勵經(jīng)營品類：TCL小家電、TCL手機注：可適當(dāng)經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品作為銷售補充精品資料4、TCL農(nóng)村(nóngcūn)專賣體系形象精品資料四、五級市場電器主力經(jīng)銷商，以TCL電器經(jīng)銷商為主，尤其以TCL彩電經(jīng)銷商為主；與TCL公司間屬于加盟關(guān)系，經(jīng)TCL公司特許統(tǒng)一使用“TCL王牌電器專賣店”的商號；具有自主采購和自主經(jīng)營的能力；通過加盟“TCL電器專賣體系(tǐxì)”得到更有競爭優(yōu)勢的商品和價格，更專業(yè)的營運管理服務(wù)，希望與TCL公司共同成長5、TCL農(nóng)村專賣(zhuānmài)體系特征精品資料專賣店地址選擇優(yōu)先選擇核心商業(yè)圈A、客戶原有門店進行改造B、新店選擇核心商業(yè)圈C、新店住宅區(qū)專賣店面積要求縣級：建議店面面積不少于100㎡-150㎡鄉(xiāng)鎮(zhèn)：建議店面面積不少于80㎡-100㎡6、TCL農(nóng)村(nóngcūn)專賣店拓展要求：

精品資料4、TCL王牌電器直營店類型1)新開店客戶選擇新開門店做為TCL王牌電器直營店，加盟TCL王牌專賣店體系，在TCL公司的指導(dǎo)下經(jīng)營TCL系列產(chǎn)品。2)原店改造(gǎizào)客戶選擇將其原有門店按照公司要求進行整改后做為TCL王牌電器直營店，加盟TCL王牌專賣店體系，在TCL公司的指導(dǎo)下經(jīng)營TCL系列產(chǎn)品。3)店中店客戶門店較大，選擇在其現(xiàn)有門店內(nèi)劃出特定區(qū)域，并按照公司要求進行整改后做為TCL王牌電器直營店，加盟TCL王牌專賣店體系，在TCL公司的指導(dǎo)下經(jīng)營TCL系列產(chǎn)品。此種形式的專賣店以家電市場較發(fā)達的縣級客戶為主。店中店必須符合以下要求：店中店必須位于其店內(nèi)主通道附近，消費者便于到達的區(qū)域，嚴謹選擇死角。店中店內(nèi)必須同時經(jīng)營TCL彩電、空調(diào)、白電三個品類的TCL產(chǎn)品精品資料TCL城市(chéngshì)專賣店精品資料

城市專賣店模式(móshì)介紹---城市專賣店模式(móshì)總述城市專賣店是建立在強大的后臺支持基礎(chǔ)上，發(fā)揮個體經(jīng)營優(yōu)勢，減少銷售環(huán)節(jié)和費用。投入小、產(chǎn)出高、周轉(zhuǎn)快，渠道可控性強，可復(fù)制，能夠(nénggòu)實現(xiàn)加盟商激情創(chuàng)業(yè)的全新渠道傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)模式城市專賣店自主渠道企業(yè)渠道掌控權(quán)加盟商更靈活、更專一采購銷售IT運營財務(wù)物流售后…IT運營財務(wù)物流售后…銷售精品資料推介(tuījiè)成交城市(chéngshì)專賣店公司物流消費者B2C配送IT系統(tǒng)下單

城市專賣店模式介紹---城市專賣店后臺支撐精品資料正規(guī)(zhèngguī)發(fā)票，購物零風(fēng)險，三年服務(wù)有保證VIP增值服務(wù)(fúwù)一個電話送貨上門，貨到付款TCL彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、小家電、照明、手機、數(shù)碼等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，讓消費者一站式購物。售前售中售后消費者零距離體驗一站式服務(wù)買家電，找廠家，更實惠價格更優(yōu)惠售后更放心服務(wù)更方便增值更便捷產(chǎn)品更豐富配送更快捷

城市專賣店模式介紹---城市專賣店給顧客帶來的6大利益精品資料

城市(chéngshì)專賣店模式介紹---城市(chéngshì)專賣店特點投入小回報快周轉(zhuǎn)快易復(fù)制自主渠道規(guī)模制勝精品資料投入(tóurù)小公司：不需承擔(dān)門店租金，無經(jīng)營風(fēng)險。對加盟商采取返利模式，不需再支付工資費用。銷售由加盟商完成，公司只需做好經(jīng)營指導(dǎo)、推廣和后臺保障。加盟商：啟動資金在10萬以內(nèi)，選擇門店面積在30-50平米。租金不超過5000/月，公司負責(zé)門店裝修展臺制作。公司負責(zé)開具發(fā)票，取信于消費者，規(guī)范的售后服務(wù)。公司B2C送貨，無需(wúxū)備貨。公司：二到三年建成一個低成本渠道，實現(xiàn)銷售額與利潤的高速增長。加盟商：現(xiàn)金返利月底及時兌現(xiàn)，收益看得見。創(chuàng)業(yè)全程無后顧之憂，投資10萬以內(nèi)