第9章定價策略

第九章定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應及價格調(diào)整本章結構提示2/4/20231Ch08定價策略定價策略學習重點影響產(chǎn)品定價的因素。成本導向、需求導向及競爭導向定價法。定價策略。價格調(diào)整手段、價格變動后顧客、競爭者的反應2/4/20232Ch08定價策略定價策略開闊視野11992年國務院通過發(fā)布的《全民所有制工業(yè)企業(yè)轉換經(jīng)營機制條例》第九條規(guī)定：企業(yè)享有產(chǎn)品、勞務定價權：①日用工業(yè)消費品，除國務院物價部門的個別產(chǎn)品外，由企業(yè)自主定價；②生產(chǎn)資料，除國務院物價部門頒布的價格分工管理目錄所列的少數(shù)產(chǎn)品外，由企業(yè)自主定價；③企業(yè)提供的加工、維修、技術協(xié)作等勞務，由企業(yè)自主定價；④法律對產(chǎn)品、勞務定價另有規(guī)定的從其規(guī)定。2/4/20233Ch08定價策略定價策略開闊視野2價格雙軌制（double-trackpricesystem）:是指同一產(chǎn)品計劃內(nèi)部分實行國家定價，計劃外部分實行市場調(diào)節(jié)價的制度。在中國一般系指工業(yè)生產(chǎn)資料價格雙軌制。

從1981年開始，國家指令性計劃的產(chǎn)品按國家規(guī)定價格統(tǒng)一調(diào)撥，企業(yè)自行銷售的產(chǎn)品的價格根據(jù)市場所決定的雙軌制。

2/4/20234Ch08定價策略定價策略

積極的作用：是實現(xiàn)中國價格模式轉換的一種很好的過渡形式。推動了價格形成機制的轉換，把市場機制逐步引入了國營大中型企業(yè)的生產(chǎn)與交換中，促進了主要工業(yè)生產(chǎn)資料生產(chǎn)的迅速發(fā)展。消極的作用：在經(jīng)濟過熱，供求矛盾尖銳、計劃價格與市場價格之間高低懸殊的時候，某些不法之徒，大搞權錢交易，鉆雙軌制價格的空子，時而將平價的商品轉為市場出售，時而又將市場的商品變?yōu)槠絻r商品，通過這種“評轉議”或“議轉平”，從中漁利，大發(fā)其財，成為暴發(fā)戶。2/4/20235Ch08定價策略定價策略引例2/4/20236Ch08定價策略定價策略第一節(jié)影響定價的因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格2/4/20237Ch08定價策略定價策略一、定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質量最優(yōu)化2/4/20238Ch08定價策略定價策略一、企業(yè)定價目標因素1、當期利潤最大化目標條件：不確定性大的市場或客戶2/4/20239Ch08定價策略定價策略2、市場占有率最大化目標先要市場還是先要利潤？2/4/202310Ch08定價策略定價策略3、以維持企業(yè)生存為目標條件：生存比利潤更重要策略：價格可以低于成本2/4/202311Ch08定價策略定價策略4、產(chǎn)品質量最優(yōu)化高端市場的定價策略北京王府飯店2/4/202312Ch08定價策略定價策略二、產(chǎn)品成本固定成本變動成本總成本平均固定成本平均變動成本平均總成本邊際成本制造成本和使用成本機會成本2/4/202313Ch08定價策略定價策略三、市場需求1、需求是定價的上限。2、需求價格彈性對定價的影響。

－－需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度2/4/202314Ch08定價策略定價策略三、市場需求1、消費者感知價值決定價格的最高限度農(nóng)民—商鼎—收藏家2/4/202315Ch08定價策略定價策略2、需求價格彈性對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB2/4/202316Ch08定價策略定價策略富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB2/4/202317Ch08定價策略定價策略四、競爭狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價格競爭最激烈？2/4/202318Ch08定價策略定價策略五、政府對價格的調(diào)控政策最高限價最低限價2/4/202319Ch08定價策略定價策略產(chǎn)品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約政府價格法律允許程度2/4/202320Ch08定價策略定價策略第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序二、定價的方法法令法規(guī)2/4/202321Ch08定價策略定價策略一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定基礎價格2/4/202322Ch08定價策略定價策略二、定價的一般方法產(chǎn)品定價考慮的因素一般有：市場需求、成本費用、競爭情況實際定價時往往只重點考慮某一方面（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法2/4/202323Ch08定價策略定價策略（一）成本導向定價法以成本為基礎的加成：公式：Ｐ＝c（１＋Ｒ）例題：假設某產(chǎn)品制造商的成本與預期銷售量如下：可變成本：10元；固定成本：30萬元；預期銷售量：50，000件。問：如果此制造商希望成本收益率為20％，產(chǎn)品價格應是多少？

1.成本加成定價法以售價為基礎的加成：公式：Ｐ＝c/（１-預計銷售利潤率）例題：假設某產(chǎn)品制造商的成本與預期銷售量如下：可變成本：10元；固定成本：30萬元；預期銷售量：50，000件。問：如果此制造商希望銷售額中收益率為20％，產(chǎn)品價格應是多少？

2/4/202324Ch08定價策略定價策略成本加成定價法的特點①計算方便；②不會導致激烈的價格競爭；③給消費者以公平合理的感覺，易接受；④缺乏科學性。關鍵是加成率的確定。2/4/202325Ch08定價策略定價策略2.目標利潤定價法公式：目標價格＝（產(chǎn)品總成本＋目標利潤總額）/預期銷售量就此公式而言，需要解決：①確定目標報酬率（一般不低于銀行利率）②計算確定目標利潤總額目標利潤總額＝投資總額×目標報酬率③計算產(chǎn)品價格缺點：①未考慮價格與需求量之間的關系；②未考慮需求和競爭的因素；③只有投資額很大，業(yè)務具有壟斷性的企業(yè)或大型公用事業(yè)較為適用。

2/4/202326Ch08定價策略定價策略（二）需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。主要有：(一)認知價值定價法（二）反向定價法（三）需求差異定價法2/4/202327Ch08定價策略定價策略(一)認知價值定價法

又稱理解價值定價法。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據(jù)此來定價。企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購買者所認可的價值。

2/4/202328Ch08定價策略定價策略感知價值定價實驗你認為值多少錢就給多少錢。2/4/202329Ch08定價策略定價策略怎樣提高消費者心里的感知價值？金嶼花園第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米2/4/202330Ch08定價策略定價策略（二）反向定價法在產(chǎn)品設計之前，就先按照消費者所能接受的價格確定產(chǎn)品的市場零售價格，進行生產(chǎn)成本與銷售成本的預算，從而決定出廠價格的—種定價方法。一般在兩種情況下采用：一是為了滿足在價格方面與現(xiàn)存類似產(chǎn)品競爭的需要，設計出在價格方面有競爭力的產(chǎn)品；二是對新產(chǎn)品的設計，先通過市場調(diào)查或征詢分銷商的意見，擬定出顧客可接受的價格，分銷商愿意經(jīng)銷的價格，然后再確定出廠價格，推算出產(chǎn)品成本。這樣的價格，購買者、經(jīng)銷者、生產(chǎn)者樂意接受，故又稱滿意價格。

2/4/202331Ch08定價策略定價策略宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價還價。2/4/202332Ch08定價策略定價策略宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設計價簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價格矩陣”設計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。2/4/202333Ch08定價策略定價策略（三）需求差別定價差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價1.需求差別定價及其主要形式2/4/202334Ch08定價策略定價策略產(chǎn)品部位差別定價2/4/202335Ch08定價策略定價策略2.差別定價的適用條件市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。價格歧視不會引起顧客反感。采取的價格歧視形式不能違法。2/4/202336Ch08定價策略定價策略案例著名的在線圖書零售公司——亞馬遜在2000年9月中旬亞馬遜開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的的人口資料進行動態(tài)定價。報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出2/4/202337Ch08定價策略定價策略興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在虛擬社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道其收集的消費者資料作為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡隱私問題聯(lián)系在了一起。2/4/202338Ch08定價策略定價策略為挽回不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者”。貝佐斯向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68種DVD碟片的消費者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上蒙受損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。2/4/202339Ch08定價策略定價策略（三）競爭導向定價法1.隨行就市定價法2.投標定價法2/4/202340Ch08定價策略定價策略38度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌38勁酒2/4/202341Ch08定價策略定價策略38度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒2/4/202342Ch08定價策略定價策略法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［1］標價簽、價目表等所標示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質地、計價單位、價格等或者服務的項目、收費標準等有關內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的。對同一商品或者服務，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結算的。使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他人與其交易的。2/4/202343Ch08定價策略定價策略法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［2］標示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價銷售所標示的折扣商品或者服務，其折扣幅度與實際不符的。銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務時，不如實標示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。2/4/202344Ch08定價策略定價策略法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供服務帶有價格附加條件時，不標示或者含糊標示附加條件的。虛構原價，虛構降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的。2/4/202345Ch08定價策略定價策略法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質量與價格不符的。對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務價格，謊稱為政府定價或者政府指導價的。

《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規(guī)定》進行處罰。

2/4/202346Ch08定價策略定價策略第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略七、案例研討定價方法確定基本價格定價策略對基本價格進行適當調(diào)整2/4/202347Ch08定價策略定價策略一、折扣定價策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計折扣處理過季商品消除購買阻力早點收回貨款促進顧客每次多購買累計折扣折扣類型長期留住一個顧客定價目的2/4/202348Ch08定價策略定價策略二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。（一）FOB原產(chǎn)地定價（二）統(tǒng)一交貨定價（三）分區(qū)定價（四）基點定價（五）運費免收定價2/4/202349Ch08定價策略定價策略FOB原產(chǎn)地定價即按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價，就是顧客（雙方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。特點：

如果按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價，那么每一個顧客都各自負擔從產(chǎn)地到目的地的運費，這是很合理的。但是這樣定價對企業(yè)也有不利之處，即遠地的顧客就可能不愿購買這個企業(yè)的產(chǎn)品，而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。2/4/202350Ch08定價策略定價策略統(tǒng)一交貨定價就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價，也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠近，都實行一個價。因此，這種定價又叫郵資定價（目前我國郵資也采取統(tǒng)一交貨定價，如平信郵資都是0.8元，而不論收發(fā)信人距離遠近，廣州公交車票普遍2元）。便于買賣2/4/202351Ch08定價策略定價策略分區(qū)定價就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。例如出口到美洲各國用一種價，在歐洲各國用另一種價，在亞太地區(qū)用第三種價格。分區(qū)定價存在的問題：(1)在同一價格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠，前者就不合算；(2)處在兩個相鄰價格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠，但是要按高低不同的價格購買同一種產(chǎn)品。相鄰區(qū)域的價格差異有可能導致中間商隨意地跨區(qū)域銷售，不利于企業(yè)對區(qū)域價格的控制。企業(yè)在劃分區(qū)域時，要注意這些問題。

2/4/202352Ch08定價策略定價策略基點定價即企業(yè)選定某些城市作為基點,然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價。不少貨物，如鋼鐵和木材，由于產(chǎn)地比較集中，分立的廠商會先把它們集中到某個固定的地點，再從那里向全國各地運送。這樣的固定發(fā)貨地點稱為“基點”，而貨物在基點的發(fā)貨價叫“基點價”。接著，當貨物從基點運送到各地后，要加上相應的運費，才成為當?shù)氐氖蹆r。一般地，離基點較近的地區(qū)，售價就較低；離基點較遠的地區(qū)，售價就較高。

2/4/202353Ch08定價策略定價策略運費免收定價是指企業(yè)替買主負責全部或部分運費，企業(yè)采用運費免收價，一般是為了與購買者加強聯(lián)系或開拓市場，通過擴大銷量來抵補運費開支。有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔全部或部分實際運費。這些賣主認為，如果生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。采取運費免收定價，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。2/4/202354Ch08定價策略定價策略三、心理定價策略取脂定價尾數(shù)定價聲望定價招徠定價求新心理準確廉價高檔大方求名心理求廉心理新產(chǎn)品廉價品奢侈品名精品大眾品整數(shù)定價2/4/202355Ch08定價策略定價策略招徠定價策略招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤2/4/202356Ch08定價策略定價策略整數(shù)定價策略整數(shù)定價是指針對消費者的求名、求方便心理，將商品價格有意定為以“0”結尾的整數(shù)。在日常生活中，對于難以辨別好壞的商品，消費者往往喜歡以價論質，而將商品的價格定為整數(shù)，使商品顯得高檔，正好迎合了消費者的這種心理。如將一套西服定價為1000元，而不是998元，盡管實際價格僅相差2元錢，給人的感覺卻是這套西服上了一個檔次，因為它的價格是在1000元的范圍內(nèi)，而不是900元的范圍內(nèi)。因此，對那些高檔名牌商品或消費者不太了解的商品，采用整數(shù)定價可以提高商品形象。另外，將價格定為整數(shù)還省去了找零的麻煩，提高了商品的結算速度。2/4/202357Ch08定價策略定價策略聲望定價策略

這是整數(shù)定價策略的進一步發(fā)展。消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。2/4/202358Ch08定價策略定價策略微軟公司的Windows98（中文版）進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領帶等商品，且服務對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者，則都應該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。

聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生一分價格一分貨的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。

2/4/202359Ch08定價策略定價策略金利來領帶，一上市就以優(yōu)質、高價定位，對有質量問題的金利來領帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領帶絕不會有質量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。德國的奔馳轎車；瑞士手表；巴黎時裝中心的服裝；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。2/4/202360Ch08定價策略定價策略尾數(shù)定價策略使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？2/4/202361Ch08定價策略定價策略五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握2/4/202362Ch08定價策略定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略1.產(chǎn)品大類定價2.選擇品定價3.互補品定價4.兩段定價5.副產(chǎn)品定價6.產(chǎn)品系列定價2/4/202363Ch08定價策略定價策略1.產(chǎn)品大類的定價策略2、產(chǎn)品大類的價格策略：產(chǎn)品大類價格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品大類價格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的銷售；1、什么是產(chǎn)品大類？同一品種不同檔次形成不同大類；2/4/202364Ch08定價策略定價策略武漢三輪車的死亡出租車價格起步8元、三輪車3元出租車價格起步5元、三輪車3元2/4/202365Ch08定價策略定價策略高價樣品的作用300001500010000120002/4/202366Ch08定價策略定價策略2.選擇品定價策略選擇品定價是指企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時，還提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。比較典型的例子如餐館、酒吧等。餐館的主要提供物為飯菜，另外，顧客還可要煙、酒、飲料等。有的餐館將食品的價格定得較低，而將煙酒類商品的價格定得較高，主要靠后者贏利；有的餐館則將食品的價格定得較高，將酒類商品的價格定得較低，以吸引那些愛酒人士。2/4/202367Ch08定價策略定價策略3.互補品的定價策略怎樣定價才能達到最佳？2/4/202368Ch08定價策略定價策略互補品定價策略1、互補品價格的關聯(lián)效應主體產(chǎn)品消費對連帶產(chǎn)品消費的乘數(shù)效應2、互補品價格的制定策略主體產(chǎn)品定低價以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價以充當俘虜品。2/4/202369Ch08定價策略定價策略博士倫隱形眼鏡定價2/4/202370Ch08定價策略定價策略4.兩段定價策略服務性企業(yè)常常采用兩段定價策略，為其服務收取固定費用，另加一筆可變的使用費。如電話用戶每個月的話費為月租加上按通話時間計算的通話費。景點的旅游者除了支付門票費外，還要為其娛樂項目支付額外的費用。企業(yè)一般對固定費用定價較低，以便吸引顧客使用該服務項目，而對使用費定價較高，以保證企業(yè)充足的利潤。2/4/202371Ch08定價策略定價策略5.副產(chǎn)品定價在生產(chǎn)加工食品、石油、鋼鐵等產(chǎn)品的過程中，常常會產(chǎn)生大量的副產(chǎn)品。有些副產(chǎn)品本身對顧客就有價值，因此企業(yè)切不可將它們白白浪費掉，而應對它們合理定價，銷往特定市場。這可為企業(yè)帶來大量收入，同時也有利于企業(yè)為其主要產(chǎn)品制定低價，提高主要產(chǎn)品的競爭力。如煉鐵過程中產(chǎn)生的水渣，是水泥工業(yè)的主要原料。2/4/202372Ch08定價策略定價策略6.產(chǎn)品捆綁定價企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進行銷售，捆綁價低于單件產(chǎn)品的價格總和。如化妝品公司將潤膚露、洗發(fā)水、啫喱水、防曬霜等捆綁在一起進行銷售，雖然有的消費者并不需要其中的某項，但看到價格比單件購買便宜很多，便買下了。因而，在一定程度上，這種價格可推動消費者購買。然而，在捆綁定價時要注意使用這一策略的靈活性，因為有些理智的消費者往往只是按需購買，他們只需要捆綁組合中的某一種或幾種商品，這時企業(yè)要能滿足他們的要求。2/4/202373Ch08定價策略定價策略案例研討

Intel［1］一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。”當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路2/4/202374Ch08定價策略定價策略案例研討

Intel［2］

能夠增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為2/4/202375Ch08定價策略定價策略案例研討

Intel［3］

一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。

問題1、英特爾公司采取的是什么定價策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。2/4/202376Ch08定價策略定價策略第四節(jié)價格變動反應及價格調(diào)整一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應四、企業(yè)對競爭者變價的反應2/4/202377Ch08定價策略定價策略一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場2/4/202378Ch08定價策略定價策略二、顧客對企業(yè)變價的反應顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題2/4/202379Ch08定價策略定價策略三、競爭者對企業(yè)變價的反應（一）了解競爭者反應的主要途徑（二）預測競爭者反應的主要假設2/4/202380Ch08定價策略定價策略四、企業(yè)對競爭者變價的反應（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（二）市場主導者的反應（三）企業(yè)應變需考慮的因素2/4/202381Ch08定價策略定價策略(一)不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應在同質產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。2/4/202382Ch08定價策略定價策略對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否2/4/202383Ch08定價策略定價策略（二）市場主導者的反應維持價格不變降價提價2/4/202384Ch08定價策略定價策略（三）企業(yè)應變需考慮的因素1、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2、競爭者的意圖和資源。3、市場對價格和價值的敏感性。4、成本費用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。2/4/202385Ch08定價策略定價策略韋伯-費勒實驗價格實驗1實驗2實驗3實驗4100959085802/4/202386Ch08定價策略定價策略德國生理學家韋伯(1795－1878)發(fā)現(xiàn)同一刺激差別量必須達到一定比例，才能引起差別感覺。為了描述連續(xù)意義上心理量與物理量的關系，德國物理學家費勒(1801－1887)在韋伯研究的基礎上，于1860年提出了一個假定：把最小可覺