微信公眾平臺(tái)運(yùn)營方案

微信公眾品牌推廣2014.5背景介紹微信介紹我們的微信服務(wù)運(yùn)營層面之內(nèi)部管理運(yùn)營層面之外部傳播技術(shù)層面我們的資源體系2背景介紹3微信——超過3億用戶的平臺(tái)！一、什么是微信微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。微信軟件本身完全免費(fèi)，使用任何功能都不會(huì)收取費(fèi)用，微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取。用語音傳送信息，打破了語音通話和短信方式無法跨界傳播的障礙，同時(shí)，也解決了空間和地域的障礙，讓陌生人交友變得自然起來。二、微信與微博的區(qū)別社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)等雙向VS非對(duì)等多向錯(cuò)落私密閉環(huán)交流VS公開擴(kuò)散傳播同時(shí)與差時(shí)平臺(tái)屬性用戶關(guān)系信息內(nèi)容時(shí)間同步性5微信介紹6一、個(gè)人微信?支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片（包括表情）和文字?支持多人群聊（最高20人）?附近的人和搖一搖功能（LBS功能）?支持騰訊微博、QQ郵箱、漂流瓶語音記事本、QQ同步助手等插件功能78二、微信公眾平臺(tái)2012年8月17日晚，微信公眾平臺(tái)正式向普通用戶開放：在微信基礎(chǔ)平臺(tái)上新增的功能模塊，通過這一平臺(tái)，每一個(gè)人都可以用一個(gè)QQ號(hào)碼，打造自己的一個(gè)微信的公眾號(hào)，并在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動(dòng)。公眾號(hào)登錄界面10三、個(gè)人微信VS微信公眾平臺(tái)重點(diǎn)區(qū)別對(duì)比公眾賬號(hào)不能手機(jī)登陸?？梢訮C端登錄?？梢耘拷o粉絲推送消息。不能用搖一搖、漂流瓶、附近的人等功能?？梢宰詣?dòng)回復(fù)。個(gè)人賬號(hào)可以和手機(jī)登錄。不能PC端登錄。不可以批量給粉絲推送消息?？梢杂脫u一搖、漂流瓶、附近的人等功能。不能自動(dòng)回復(fù)。賬號(hào)名稱訂閱方式消息發(fā)送發(fā)送內(nèi)容內(nèi)容環(huán)境訂閱顯示認(rèn)證權(quán)益分類情況產(chǎn)品基因用戶關(guān)系使用習(xí)慣分享功能發(fā)送方式圖文、語音、視頻、表情、位置、名片以及視頻聊天可以重復(fù)，可以修改主動(dòng)搜索ID和二維碼，訂閱個(gè)人號(hào)和公號(hào)一對(duì)一發(fā)送（群聊除外）私密封閉交流（群聊除外）對(duì)話交流目前不可認(rèn)證不能分組社交工具對(duì)等、雙向?qū)υ掙P(guān)系只能逐一轉(zhuǎn)發(fā)分享移動(dòng)終端可以重復(fù)，不可修改不能主動(dòng)搜索訂閱別人，只能等待被動(dòng)添加分組用戶、地域，精準(zhǔn)群發(fā)或一對(duì)一推送文字、圖片、語音、視頻對(duì)話交流1.可被用昵稱在“搜號(hào)碼”中搜到；2.認(rèn)證也只能能推送每天1條內(nèi)容只能按一個(gè)維度分組各類應(yīng)用整合平臺(tái)一對(duì)多傳播，一對(duì)一溝通收聽和使用可以轉(zhuǎn)發(fā)但無法顯示轉(zhuǎn)發(fā)路徑以PC端為主，移動(dòng)端公共號(hào)助手只能發(fā)布不能互動(dòng)可通過連接導(dǎo)入第三方平臺(tái)12

0.050.0011.831020259微信平臺(tái)

一般人人網(wǎng)帳號(hào)

一般微博帳號(hào)微信互動(dòng)分析單位：條日均微信互動(dòng)次數(shù)從aFocus的運(yùn)營項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析：日均微信互動(dòng)次數(shù)看，微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)互動(dòng)次數(shù)高于其他sns社會(huì)化媒體平臺(tái)，平且在每日與粉絲互動(dòng)數(shù)可以看出，微信平臺(tái)有更好的用戶忠誠度（并且用戶不會(huì)錯(cuò)過任何信息的投放）日均與每個(gè)粉絲互動(dòng)次數(shù)四、微信的優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)互動(dòng)性13五、微信投放——更高的用戶到達(dá)率我們的微信服務(wù)互動(dòng)導(dǎo)流虛網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)MinisiteCampaingsite實(shí)網(wǎng)專賣店官方網(wǎng)站微信公眾平臺(tái)導(dǎo)出：促銷活動(dòng)導(dǎo)流到實(shí)網(wǎng)導(dǎo)入：二維碼收集實(shí)網(wǎng)口碑結(jié)果：讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)并購買導(dǎo)入：互動(dòng)話題吸納目標(biāo)客群導(dǎo)出：營銷話題引發(fā)二次傳播效果：實(shí)現(xiàn)口碑傳播一、我們的策略翼馳科技是一家以技術(shù)平臺(tái)為核心的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以用戶體驗(yàn)和用戶交互為核心進(jìn)行運(yùn)營的服務(wù)。運(yùn)營層面技術(shù)層面&二、我們的手段扶正&祛邪策略解讀：1.扶正：通過運(yùn)營的手段，結(jié)合微信內(nèi)與微信外的傳播特點(diǎn)，將微信公眾賬號(hào)成為聚集忠實(shí)用戶的平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的導(dǎo)流營銷2.祛邪：通過技術(shù)的手段，解決微信平臺(tái)自身的局限性，拓展微信平臺(tái)的功能，同時(shí)為微信的導(dǎo)流營銷提供數(shù)據(jù)支持二、我們的手段三、我們的工作以技術(shù)平臺(tái)為核心的進(jìn)行運(yùn)維及導(dǎo)流運(yùn)營層面內(nèi)部管理形象定位內(nèi)容規(guī)劃互動(dòng)活動(dòng)數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)外部傳播熱點(diǎn)營銷計(jì)劃病毒事件傳播外部公眾帳號(hào)利用第三方平臺(tái)營銷傳播技術(shù)層面技術(shù)需求保證CRMCallcenter平臺(tái)運(yùn)維運(yùn)營層面之內(nèi)部管理服務(wù)內(nèi)容最終實(shí)現(xiàn)形象定位內(nèi)容規(guī)劃互動(dòng)活動(dòng)數(shù)據(jù)優(yōu)化明確需求，特性定位投其所好，內(nèi)容吸引盤活粉絲，增強(qiáng)粘性精準(zhǔn)分析，按組歸類

概述根據(jù)品牌特征、受眾大腦中的認(rèn)知空隙，來定位微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的調(diào)性。男人女人知性感性幽默哲學(xué)生活工作年輕時(shí)尚一、形象定位產(chǎn)品類二、內(nèi)容規(guī)劃職場(chǎng)類生活類產(chǎn)品類、生活類、職場(chǎng)類等的稿件，類似于媒體屬性。日常稿件話題稿件設(shè)計(jì)專題內(nèi)容活動(dòng)目的：新客戶獲取，老客戶激活微信活動(dòng)目的：對(duì)同一批用戶人群，通過4個(gè)類型的活動(dòng)不間斷的刺激并回收反饋，從而不斷地了解和挖掘這批用戶的人口屬性、生活軌跡，興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、動(dòng)態(tài)標(biāo)簽等重要數(shù)據(jù)，進(jìn)而預(yù)測(cè)他們的行為，為品牌精準(zhǔn)推送產(chǎn)品打下前戰(zhàn)?；顒?dòng)類型：調(diào)研類；內(nèi)容上傳類；問答類；劇情類；三、創(chuàng)意活動(dòng)注：O2O類的促銷活動(dòng)適用于以上所有活動(dòng)形式調(diào)研類20歲以下21歲-30歲31歲-40歲41歲-50歲3000元以下3000-5000元5000-8000元8000-10000元您的年齡您的家庭收入屬于哪一種活動(dòng)形式：以單項(xiàng)選擇的問題為調(diào)研形式，每次調(diào)研設(shè)置至少5個(gè)以上20個(gè)以內(nèi)的問題?；顒?dòng)運(yùn)營-類型常規(guī)問答類形式活動(dòng)說明：基于自定義回復(fù)的原理就可以設(shè)定層層的問題，把正確答案設(shè)置為觸發(fā)下一道題的關(guān)鍵詞，用戶回答正確就會(huì)進(jìn)入下一題，回答錯(cuò)誤就沒有任何回復(fù)，還可以重新發(fā)送回答，直至答對(duì)?；卮鹜晁袉栴}后即可觸發(fā)獎(jiǎng)品?；顒?dòng)運(yùn)營-類型著陸頁問答類形式黃、藍(lán)紫、黑紅、綠藍(lán)、綠2012年4月20日2012年9月1日2012年11月11日2013年1月1日海爾兄弟的內(nèi)褲是什么顏色海爾水晶洗衣機(jī)的上市時(shí)間活動(dòng)說明：利用運(yùn)營平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)手指點(diǎn)擊選擇選項(xiàng)。增加用戶體驗(yàn)?；顒?dòng)運(yùn)營-類型活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)整體形式簡(jiǎn)潔明了，是利用微信的語音、文字、圖片等回復(fù)功能，號(hào)召網(wǎng)友上傳規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)化的回復(fù)內(nèi)容，活動(dòng)結(jié)束后，由舉辦方人工選出用戶為獲勝者。并送與獎(jiǎng)品或禮物內(nèi)容上傳類活動(dòng)運(yùn)營-類型劇情類海爾兄弟和克魯?shù)略诤Ｉ嫌龅锦忯~襲擊?？唆?shù)侣渌?，眼看要葬身鯊魚腹，被海豚所救。這時(shí)看到有一艘輪船經(jīng)過。并登上路過此地的一艘輪船?；貜?fù)“求救”被就上船?；貜?fù)“游開”等海爾兄弟。求救活動(dòng)說明：基于自定義回復(fù)的功能，設(shè)計(jì)一系列故事劇情，把自動(dòng)回復(fù)的關(guān)鍵詞設(shè)置為觸發(fā)下一劇情。用戶回復(fù)不同的關(guān)鍵詞會(huì)得到不同的劇情和結(jié)局。品牌或產(chǎn)品的信息嵌入到其中，作為一個(gè)故事情節(jié)的發(fā)展，用戶只有完成轉(zhuǎn)發(fā)或分享才能完整的了解故事結(jié)局?；顒?dòng)運(yùn)營-類型數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)完善用戶數(shù)據(jù)庫每月對(duì)用戶進(jìn)行一次調(diào)研活動(dòng)對(duì)調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行活動(dòng)測(cè)試四、數(shù)據(jù)優(yōu)化閉環(huán)系統(tǒng)：對(duì)用戶數(shù)據(jù)庫的收集、測(cè)試、調(diào)優(yōu)，形成閉環(huán)。運(yùn)營層面之外部傳播一、熱點(diǎn)事件營銷病毒事件傳播借助話題事件的傳播，在推廣中加入官方微信的二維碼，實(shí)現(xiàn)公眾平臺(tái)的推廣傳播示例分享二、病毒事件傳播病毒事件傳播一位用戶跟海爾1169微信賬號(hào)吐糟自己?jiǎn)紊淼耐纯啵栐趩柷宄@位用戶的地址后，建議他到其中一家門店挑選產(chǎn)品，并告知該店有適合他的女女導(dǎo)購。網(wǎng)友將這個(gè)對(duì)話過程截圖，并分享到網(wǎng)絡(luò)哎，又一個(gè)哥們結(jié)婚了，可我還是單身一個(gè)人，在北京飄著這都不叫事啦不就是想交女朋友嗎，小海幫你啊，如果你有空了可以去靜安莊的專賣店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，除了有很多好的產(chǎn)品外，還有很多不錯(cuò)的導(dǎo)購哦，說不定在你挑選商品的時(shí)候還能喜結(jié)良緣呢，你說呢，呵呵。示例分享三、外部公眾帳號(hào)利用在微信內(nèi)借助微信紅人大號(hào)進(jìn)行傳播四、第三方平臺(tái)營銷傳播今年本打算送老媽一套成套家電僅僅孝心，沒成想海爾微信掃一掃，讓老媽自己找到了最愛@好友1@好友2@好友3示例分享技術(shù)層面提供用戶關(guān)系管理和客戶關(guān)系管理提供客服自動(dòng)應(yīng)答管理提供內(nèi)部管理的技術(shù)支持概述一、CRM系統(tǒng)-用戶關(guān)系管理來源監(jiān)測(cè)功能站外分享功能地域分析功能喜好分析功能關(guān)注產(chǎn)品分析功能標(biāo)簽功能數(shù)據(jù)管理功能多次群發(fā)功能分組群發(fā)功能1對(duì)1發(fā)布功能收集激活分析監(jiān)控來源基礎(chǔ)屬性行為習(xí)慣主動(dòng)推送通過行為抓取數(shù)據(jù)產(chǎn)品活動(dòng)品牌以及相關(guān)的內(nèi)容精準(zhǔn)對(duì)接主動(dòng)：通過歸類分組相應(yīng)推送相應(yīng)內(nèi)容一、CRM系統(tǒng)流程-用戶關(guān)系管理一、CRM系統(tǒng)流程-用戶關(guān)系管理示例分享一、CRM系統(tǒng)流程-客戶管理…中央賬號(hào)區(qū)域/門店賬號(hào)（1）區(qū)域/門店賬號(hào)（1+N個(gè)）以月為周期，監(jiān)測(cè)賬號(hào)數(shù)據(jù)：用戶增長(zhǎng)量用戶互動(dòng)量賬號(hào)回復(fù)量稿件發(fā)布量?jī)?nèi)容分享量?jī)?nèi)容評(píng)論量活動(dòng)參與量……一、CRM系統(tǒng)流程-用戶關(guān)系管理示例分享用戶管理平臺(tái)自動(dòng)人工用戶當(dāng)用戶發(fā)送內(nèi)容關(guān)鍵詞無法匹配或出現(xiàn)負(fù)面及投訴內(nèi)容時(shí)，用戶管理平臺(tái)將自動(dòng)轉(zhuǎn)入人工進(jìn)行回復(fù)人工回復(fù)后工作人員將關(guān)鍵詞輸入用戶管理平臺(tái)完善QA庫用戶向公眾平臺(tái)賬號(hào)發(fā)出提問、投訴、咨詢等內(nèi)容用戶管理平臺(tái)中預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)與用戶互動(dòng)，并記錄歷史內(nèi)容及數(shù)據(jù)用戶管理平臺(tái)自動(dòng)獲取公眾平臺(tái)的用戶發(fā)出內(nèi)容，并記錄歷史數(shù)據(jù)微信公眾平臺(tái)二、Callcenter-工作流程文字自動(dòng)回復(fù)功能圖文自動(dòng)回復(fù)功能語音自動(dòng)回復(fù)功能位置自動(dòng)回復(fù)功能分發(fā)個(gè)人號(hào)功能分發(fā)公眾號(hào)功能品牌庫功能產(chǎn)品庫功能咨詢庫功能個(gè)性化需求功能二、Callcenter-功能北京海淀有海爾專賣店嗎，我想買空調(diào)有的，離您最近的地址在XXXXXXXXXXX空調(diào)產(chǎn)品如果您先查看新品回復(fù)1；想查看熱賣品回復(fù)2；想查看促銷活動(dòng)回復(fù)3。二、Callcenter-示例根據(jù)網(wǎng)友的互動(dòng)內(nèi)容，微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)回復(fù)公眾平臺(tái)公眾平臺(tái)公眾平臺(tái)車牌查詢公眾平臺(tái)公眾平臺(tái)更美化頁面展示一鍵分享功能往期回顧促銷信息羅列專題頁瀏覽、回復(fù)量推廣位點(diǎn)擊選項(xiàng)我們的資源體系策略名人媒體編輯草根紅人大眾網(wǎng)友話題性強(qiáng)，拔高品牌知名度，從而吸引粉絲導(dǎo)流積極互動(dòng)，邀請(qǐng)其發(fā)布信息及對(duì)品牌的看法群體的支持與群體溝通內(nèi)容側(cè)重維護(hù)群體類型具有前瞻性的職業(yè)和行業(yè)觀點(diǎn)，為品牌提升新鮮活力，從而吸引粉導(dǎo)流活動(dòng)信息提供，定期成果匯報(bào)草根群體，積極互動(dòng)保持其品牌忠誠度，并將其培養(yǎng)為維護(hù)品牌的意見領(lǐng)袖，從而將粉絲導(dǎo)流4積