消費(fèi)者行為分析第四章汪彤彤購買行為分析

2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第四章購買行為分析2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解購買行為類型與特點(diǎn)了解購買行為過程掌握購買決策內(nèi)容和影響因素掌握購買行為分析的實(shí)踐運(yùn)用2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編本章學(xué)習(xí)內(nèi)容:第一節(jié)購買行為分析概述第二節(jié)購買行為特點(diǎn)分析第三節(jié)購買行為過程分析第四節(jié)購買行為決策分析第五節(jié)購買行為分析的實(shí)踐運(yùn)用2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第一節(jié)購買行為分析概述一、購買行為的產(chǎn)生二、購買行為模式三、購買行為過程2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、購買行為的產(chǎn)生心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是大腦對(duì)刺激物的反應(yīng)。消費(fèi)者購買商品是人類行為的重要領(lǐng)域和表現(xiàn)形式之一，這個(gè)行為產(chǎn)生的原因同樣是源于某種刺激，而購買行為則是對(duì)這種刺激的反應(yīng)。購買行為刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)內(nèi)因外因2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、購買行為模式（一）刺激-反應(yīng)模式——消費(fèi)者接受外部刺激后經(jīng)過一定的心理過程，產(chǎn)生看得見的行為反應(yīng)的過程。（二）信息加工模式——在外界刺激等因素的綜合作用下，消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生知覺、注意和記憶，并形成一定信息儲(chǔ)存起來，由此構(gòu)成對(duì)商品的初步認(rèn)識(shí)。（三）解決問題模式——把消費(fèi)者的購買行為視同解決問題的活動(dòng)。2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編（一）刺激-反應(yīng)模式2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編（二）信息加工模式2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編（三）解決問題模式常規(guī)反應(yīng)行為有限解決問題廣泛解決問題2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、購買行為過程確認(rèn)需求收集信息評(píng)價(jià)方案購買決策購后行為

反饋2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第二節(jié)購買行為特點(diǎn)分析一、購買行為特點(diǎn)分析概述二、從性格分析購買行為特點(diǎn)三、從復(fù)雜程度分析購買行為特點(diǎn)2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、購買行為特點(diǎn)分析概述（一）購買行為特點(diǎn)分析的必要性（二）常見的購買行為特點(diǎn)分類標(biāo)準(zhǔn)：1、根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度可以分為確定性、半確定性和不確定性的購買行為。2、根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)可以將其購買行為劃分為溫順型、反抗型、沉著型、激動(dòng)型、活潑型。3、根據(jù)消費(fèi)者自身的性格可將其購買行為劃分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、隨機(jī)型。4、根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度可以劃分為復(fù)雜的購買行為，減少失調(diào)的購買行為，尋求變化的購買行為和習(xí)慣性的購買行為。2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、從性格分析購買行為特點(diǎn)習(xí)慣型

——忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購買時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確。理智型

——購買前經(jīng)過仔細(xì)比較和考慮，不輕率做出決定，決定之后也不輕易反悔。經(jīng)濟(jì)型

——特別重視價(jià)格，一心尋求經(jīng)濟(jì)合算的商品。沖動(dòng)型

——容易由情緒引發(fā)購買行為，決定輕率，易于動(dòng)搖和反悔。想象型

——善于想象和聯(lián)想，并且這種聯(lián)想會(huì)直接影響其購買行為。隨機(jī)型

——沒有明確購買目標(biāo)，表現(xiàn)為漫無目的，隨意瀏覽，缺乏主見，沒有固定的偏好，易受他人和環(huán)境的影響。2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、從復(fù)雜程度分析購買行為特點(diǎn)1．復(fù)雜的購買行為2．減少失調(diào)的購買行為3．尋求變化的購買行為4．習(xí)慣性的購買行為購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第三節(jié)購買行為過程分析一、購買行為過程分析概述二、購買行為過程分析2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、購買行為過程分析概述消費(fèi)者的購買過程，實(shí)際就是解決問題的過程，是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所經(jīng)歷的過程。因消費(fèi)者所購買的商品、動(dòng)機(jī)、環(huán)境不同以及個(gè)性的差異，其具體購買行為千差萬別，有的過程很復(fù)雜，需要持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間，有的過程又十分簡單，只需很短的時(shí)間就能完成。盡管如此，作為一個(gè)理性的消費(fèi)者在購買過程中所表現(xiàn)的行為還是有一定的邏輯和規(guī)律的。確認(rèn)需求收集信息評(píng)價(jià)方案購買決策購后行為

反饋2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、購買行為過程分析實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)差距需求一、確認(rèn)需求確認(rèn)需求的注意事項(xiàng)1．注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的實(shí)際或潛在的購買驅(qū)動(dòng)力。2．消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的強(qiáng)度會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且容易被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購買行動(dòng)。

2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、購買行為過程分析二、收集信息個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源收集信息的注意事項(xiàng)：1．這些信息來源的相對(duì)豐富程度與影響程度隨產(chǎn)品類別與購買者特征的不同而有所差異。2．不同文化背景下的消費(fèi)者在信息的收集和使用方面存在著明顯的差異性。2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、購買行為過程分析評(píng)價(jià)指標(biāo)相對(duì)重要性綜合評(píng)價(jià)值三、評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案的注意事項(xiàng)：1．購買同樣的商品不同的消費(fèi)者會(huì)有完全不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即使是同一個(gè)消費(fèi)者在不同情境下購買同樣的商品其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也可能不同。2．消費(fèi)者在對(duì)各備選方案在具體指標(biāo)上進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，不一定都是采取打分的形式，現(xiàn)實(shí)中往往只是主觀上對(duì)其優(yōu)劣進(jìn)行大致的排序。3．在消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行比較分析的過程中，營銷人員的工作很重要。2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、購買行為過程分析四、購買決策購買決策并不僅僅指消費(fèi)者付款買東西這一簡單的行動(dòng)過程，它涉及很多行動(dòng)與決策。對(duì)于這一過程可以主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析：第一，選擇方案的原則；第二，影響消費(fèi)者最終實(shí)際購買行動(dòng)的因素；第三，購買決策的內(nèi)容。2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、購買行為過程分析五、購后行為產(chǎn)品的使用產(chǎn)品與包裝的處置購后感受2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編分析購后行為的注意事項(xiàng)：1．消費(fèi)者從產(chǎn)品當(dāng)中一般可以獲得兩種功能：工具性功能和象征性功能。了解消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，是以獲得工具性功能為主要目的，還是以獲得象征性功能為主要目的，有助于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改進(jìn)及宣傳。2．產(chǎn)品的處置非常重要。一般來說，產(chǎn)品的價(jià)值越大，消費(fèi)者越有可能通過獲取一定收入的方式來進(jìn)行處置，而產(chǎn)品的價(jià)值越低，消費(fèi)者越有可能采取隨意丟棄的方式進(jìn)行處置。3．消費(fèi)者的購后感受（滿意或不滿意）直接影響到他以后的購買行為。4．一旦消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意的情緒，不論是否采取行動(dòng)，都會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)留下負(fù)面印象，形成不利的態(tài)度，造成客戶的流失。

2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第四節(jié)購買行為決策分析一、購買行為決策分析概述二、購買決策原則分析三、購買決策內(nèi)容分析2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、購買行為決策分析概述

(一)購買決策含義消費(fèi)者購買決策是指為了實(shí)現(xiàn)滿足需要這一特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體，在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。消費(fèi)者購買行為的這一階段主要由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：選擇方案購買意向確定方案

實(shí)際購買意外情況他人態(tài)度認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、購買行為決策分析概述（二）影響購買決策的因素他人的態(tài)度——其他人的態(tài)度對(duì)于購買決定影響程度的大小主要取決于三個(gè)因素：一是他人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度；二是他人與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度；三是他人在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性。

意外的情況——一個(gè)方面是與消費(fèi)者自身及其家庭有關(guān)的某些突發(fā)事件，如收入的變化、額外的開支、工作的變動(dòng)、身體上的不適等等；另一方面是與產(chǎn)品或市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的因素，如新產(chǎn)品的出現(xiàn)、產(chǎn)品的降價(jià)或提價(jià)、新的促銷活動(dòng)的出現(xiàn)、商品的脫銷等等可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)——主要是指消費(fèi)者自身可以意識(shí)到的購買風(fēng)險(xiǎn)。

2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、購買決策原則分析最大滿意原則相對(duì)滿意原則遺憾最小原則預(yù)期滿意原則2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、購買決策內(nèi)容分析5W＋1HWhat購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How如何購買2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編值得注意的事項(xiàng)：購買決策的參與者并不局限為跑腿購物的人，在消費(fèi)過程當(dāng)中消費(fèi)者所扮演的角色可以劃分為五種：第一，提議者，首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；第二，影響者，看法或建議對(duì)最終決策有一定影響的人；第三，決策者，在是否購買、為何購買、如何購買、何處購買等方面做出最后決定的人；第四，購買者，實(shí)際實(shí)施購買行動(dòng)的人；第五，使用者，實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。企業(yè)應(yīng)該分析每個(gè)人在購買決策過程中所扮演的角色，有的放矢的做好廣告宣傳，激發(fā)提議者的購買欲望，促使決策者早下購買決心。2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第五節(jié)購買行為分析的

實(shí)踐運(yùn)用實(shí)踐任務(wù)實(shí)踐步驟實(shí)踐要求實(shí)踐內(nèi)容實(shí)踐范例2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、實(shí)踐任務(wù)通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能把學(xué)到的“購買行為分析”理論和方法運(yùn)用到營銷實(shí)踐中去，提高分析問題、解決問題的能力。本章的實(shí)踐任務(wù)是聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或資料，對(duì)某一產(chǎn)品或某類產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析，更好地理解消費(fèi)者購買行為的一般過程并掌握分析方法。2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、實(shí)踐步驟把全班同學(xué)分成幾個(gè)小組，各組確定要選擇哪種或哪類產(chǎn)品市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。確定所要分析的主要內(nèi)容。如：目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者決策的內(nèi)容、行為特點(diǎn)、影響因素等。選擇獲取調(diào)查資料的方法，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。如：觀察法、問卷法，抽樣法等。整理統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料，獲取分析消費(fèi)者購買行為所需的數(shù)據(jù)。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，得出結(jié)論，撰寫報(bào)告。2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、實(shí)踐要求所要分析的消費(fèi)者行為主體要明確資料調(diào)查方法要切實(shí)可行分析過程要細(xì)致要撰寫規(guī)范的分析報(bào)告2023/2/4《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編四、實(shí)踐內(nèi)容確定調(diào)