市場營銷搜集方法

沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)來源如果要理解沃爾瑪連鎖商店如何理解和利用海量的購買數(shù)據(jù),我們可以以香蕉為例來考察.根據(jù)沃爾瑪?shù)恼{(diào)查,香蕉是美國人購物車?yán)镒畛Ｒ姷纳唐?甚至比牛奶和面包還要常見.因此,盡管沃爾瑪大型商業(yè)中心在鮮貨部銷售香蕉,他們也會在賣麥片的走廊里擺放一些香蕉來幫助多銷售一些麥片.許多零售商都在談?wù)撝环N好的銷售方式，即通過挖掘結(jié)算記錄數(shù)據(jù)來進行銷售。沃爾瑪是美國最大的零售商。它從大約1990年就開始這樣做了?，F(xiàn)在，它擁有大量詳盡的信息。所了解的商品信息已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多生產(chǎn)商所掌握的情況。沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)庫的規(guī)模僅次于美國政府的數(shù)據(jù)庫。在收集銷售額、銷售毛利和商品數(shù)的同時，沃爾瑪還從所有分店的顧客收據(jù)中收集“購物藍(lán)數(shù)據(jù)”，因此它知道什么商品該捆綁銷售。例如，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)買箱子的人常常購買其他旅行用品，所以，現(xiàn)在的連鎖店在行李的旁邊擺設(shè)著旅行熨斗和鬧鐘。沃爾瑪超級購物中心占地面積19200平方英尺，相當(dāng)于4個足球場大。沃爾瑪很快發(fā)現(xiàn)顧客在尋找商品時遇到了麻煩；為了解決顧客的困難，沃爾瑪從超級購物中心收集了大量的購買數(shù)據(jù)，并想出很多方法幫助顧客找到那些他們有潛在需求的商品。另一種有趣的策略是利用交易數(shù)據(jù)幫助沃爾瑪，把顧客從低利潤商品區(qū)帶到高利潤商品區(qū)。在購物中心，拖把和掃帚介于低利潤的食物和高利潤的家用設(shè)備之間，同時在附近擺放電子器具和衣物。在嬰兒用品走廊里，嬰兒食品、玩具和尿布同嬰兒的衣物和藥品一起擺放。第三章市場調(diào)查收集資料的方法第一節(jié)資料的類型及來源一、第一手資料（primarydata)

是指調(diào)查人員為當(dāng)前的某種特定的目的而首次觀察到和記錄下來的資料。資料收集時效性高、及時，具有較高的相關(guān)性。能提供事實、意見、動機等信息。來源于實際的市場調(diào)查活動，通過訪談?wù){(diào)查、觀察、實驗等方法獲得。二、第二手資料（secondarydata)

是指已經(jīng)存在的由他人收集整理出來的資料。第三章市場調(diào)查收集資料的方法分為外部資料和內(nèi)部資料。來源有：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，其他內(nèi)部數(shù)據(jù)資料，公開出版的外部資料，在線數(shù)據(jù)庫等。第二手資料的優(yōu)缺點：探索性研究、提供背景資料，與第一手資料相互檢驗，節(jié)省時間與經(jīng)費；可得性，相關(guān)性，準(zhǔn)確性，充分性。相關(guān)的問題建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)挖掘決策支持系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)搜索日本公司的情報工作戰(zhàn)后初期，日本貿(mào)易有一個很大的缺陷，即不看國際市場行情，盲目地對外出口，國際市場對日本商品也缺乏了解。為了扭轉(zhuǎn)盲目出口的狀況，日本企業(yè)積極地在海外設(shè)立分店和辦事處。這些海外機構(gòu)派駐海外的大批訓(xùn)練有素的人員，每天都把直接取得的各種各類信息、經(jīng)濟情報、數(shù)字和分析，電傳回本公司，星期天也不例外。據(jù)報道，三菱商事株式會社每天接收的電訊條子可環(huán)繞地球11圈。日本第二大商社三井物產(chǎn)綜合商社設(shè)有一個現(xiàn)代化的情報中心，能在幾分鐘內(nèi)得到倫敦、紐約等國外主要市場當(dāng)天行情和國際市場動態(tài)，從而能迅速算出適當(dāng)價格并作出決定。由于日本商社擁有遍布世界的現(xiàn)代化的情報網(wǎng)，因此在錯綜復(fù)雜、瞬息萬變的國際市場中不斷取勝，使其在對外貿(mào)易中迅速發(fā)展。

第三章市場調(diào)查收集資料的方法第二節(jié)訪談?wù){(diào)查法一、面對面訪問（facetofaceinterview)1、入戶面訪調(diào)查時間長，問題復(fù)雜時需要出示產(chǎn)品或材料特定住址的樣本敏感性問題現(xiàn)場抽樣入戶確定訪問對象。優(yōu)點：環(huán)境熟悉、回收率完整率高、問卷長度相對長、易于回訪復(fù)核。缺點：成本高、拒訪率高。2、攔截訪問（interceptinterview)街上行人可能是目標(biāo)人群問卷比較簡短地區(qū)性的問題經(jīng)費和時間的限制優(yōu)點：效率高、費用低，缺點：現(xiàn)場控制難度大、事后回訪較難實現(xiàn)、樣本有偏差、訪問過程易終止。第三章市場調(diào)查收集資料的方法3、計算機輔助面訪（CAPI）主要應(yīng)用范圍消費者研究、媒介研究、產(chǎn)品研究、市場容量研究等。面對面訪問的優(yōu)點和不足解釋更清楚可以深入調(diào)查回收率更高準(zhǔn)確性更高組織更困難花費更多二、電話訪問1、傳統(tǒng)電話訪問2、計算機輔助電話訪問（CATI）電話的普及用于結(jié)構(gòu)不太復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性調(diào)查更大的調(diào)查范圍更高的調(diào)查效率優(yōu)點：效率高，節(jié)約經(jīng)費。缺點：不能進行有形產(chǎn)品測試、不能全面了解被訪者、訪問時間不能太長、問題不能太復(fù)雜。

電話調(diào)查的藝術(shù)——成功地進行采訪開始部分胸有成竹、充滿自信建立信任強調(diào)被調(diào)查者是完整調(diào)查的一部分訪問部分：保持興趣結(jié)束部分：致謝，為回訪建立聯(lián)系第三章市場調(diào)查收集資料的方法三、自助訪問1、

郵寄調(diào)查2、留置調(diào)查3、固定樣本郵寄調(diào)查優(yōu)點：調(diào)查成本低，被訪者自由度大。缺點：回收率低，缺乏指導(dǎo)，容易出現(xiàn)偏差。四、網(wǎng)上調(diào)查1、EMAIL調(diào)查2、互動式交流3、彈出式調(diào)查4、點擊調(diào)查5、固定樣組調(diào)查第三章市場調(diào)查收集資料的方法優(yōu)缺點：多、快、好、省、靈活有趣。樣本有偏，缺乏代表性，問卷不宜太長，被調(diào)查者身份難以確認(rèn)，對個人隱私的擔(dān)心。第三節(jié)

觀察調(diào)查法早期市場調(diào)查公司如尼爾森等公司對零售商店庫存的清點、統(tǒng)計就是觀察法的應(yīng)用。二戰(zhàn)期間英國政府派調(diào)查人員以日記的形式對國家民眾情緒的觀察。現(xiàn)代的購物中心的錄象監(jiān)控系統(tǒng)，既有防盜的功能，也有市場觀察的功能。一．分類自然環(huán)境/非自然環(huán)境，隱秘/告之，結(jié)構(gòu)式/非結(jié)構(gòu)式，人為/機械觀察法的應(yīng)用購物調(diào)查中的觀察法產(chǎn)品調(diào)查中的觀察法海報調(diào)查中的觀察法收視率調(diào)查中的觀察法第三章市場調(diào)查收集資料的方法二、基本方法1、鋪面觀察2、人員流動監(jiān)測3、神秘購物者4、單面反射鏡

優(yōu)缺點：直觀、可靠、簡便、易行。只能觀察行為、所需人員經(jīng)費較多，對調(diào)查人員素質(zhì)要求較高等。商業(yè)密探的作用帕科·昂得希爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫思維羅塞爾市場調(diào)查公司。他通常的做法是坐在商店的對面，悄悄觀察來往的行人。而此時，在商店里他的屬下正在努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客。他們的目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進商店以后如何行動，以及為什么許多顧客在對商品進行長時間挑選后還是失望地離開。通過他們的工作給許多商店提出了許多實際的改進措施。

如一家主要是青少年光顧的音像商店，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過高，孩子們往往拿不到。昂得希爾指出應(yīng)把商品降低放置，結(jié)果銷售量大大增加。再如一家叫伍爾沃思的公司發(fā)現(xiàn)商店的后半部分的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他部分，昂得希爾通過觀察和拍攝現(xiàn)場解開了這個謎：在銷售高峰期，現(xiàn)金出納機前顧客排著長長的隊伍，一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到后面，針對這一情況，商店專門安排了結(jié)賬區(qū)，結(jié)果使商店后半部分的銷售額迅速增長。神秘的日本人一次，一個美國家庭住進了一位日本人，奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的物美價廉的旅行車。如美國男士喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。

第四節(jié)實驗法

一、實驗法的基本概念自變量（independentvariable)也叫獨立變量、因子或處理變量實驗單位（testunit)參與實驗的目標(biāo)群體

因變量（dependentvariable)結(jié)果變量

外來變量（extraneousvariable)也叫無關(guān)變量。實驗（experiment)：操縱一些變量，觀察其影響，尋求原因和結(jié)果之間的聯(lián)系或驗證假設(shè)。

實驗設(shè)計（experimentaldesign)實驗的原理方法和思路

實驗誤差（experimentalerror)實驗過程中各種因素導(dǎo)致的偏差

內(nèi)部有效性（internalvalidity)在實驗中能證明結(jié)果的變化確實是由原因變量引起的

外部有效性（externalvalidity)指在實驗中被測量的因果關(guān)系可以一般化到外部的人、環(huán)境和時間的程度。

方差分析（analysisofvariance)：對實驗結(jié)果數(shù)據(jù)差異構(gòu)成的分析：隨機誤差或者是系統(tǒng)誤差因果關(guān)系（causalrelationships)：一種變量的變化能引起另外一種變量的變化三個條件：1。兩個變量之間存在相關(guān)關(guān)系2。存在適當(dāng)?shù)臅r間順序3。不存在其他可能的原因性因素二、實驗法的分類實驗室實驗：可以控制外部變量，具有較強的內(nèi)部有效性現(xiàn)場實驗：接近真實的環(huán)境，具有較高的外部有效性非隨機化實驗：實驗單位的選取是非隨機的隨機化實驗：實驗單位的選取是完全隨機的第三章市場調(diào)查收集資料的方法三、實驗法質(zhì)量控制１、外部變量導(dǎo)致的誤差來源（1）歷史因素：不受研究人員的控制，發(fā)生在實驗的開始和結(jié)束之間，并影響變量數(shù)值的任何變量或事件。（2）成熟因素：是指在實驗過程中受試者隨著時間而發(fā)生的變化，包括長大、饑餓、勞累或者其他類似的因素。（3）計量因素：是指測量工具和測量方法導(dǎo)致的差異。（4）選擇偏差：由于樣本選擇不當(dāng)導(dǎo)致的系統(tǒng)偏差（5）樣本覆蓋不全（6）測試效應(yīng)第三章市場調(diào)查收集資料的方法

２、外部變量的控制（1）隨機化分組（2）匹配分組（3）實驗設(shè)計（4）統(tǒng)計控制四、實驗設(shè)計舉例假定某品牌的鮮果汁原包裝為袋裝，要研究新包裝對該鮮果汁銷售量的影響，以及促銷方法、價格和陳列位置對該果汁銷售量的影響。

XA----鮮果汁包裝自變量A1----罐裝水平１A2----瓶裝水平２A3----袋裝水平３Y-----一周銷售量因變量通過推出新包裝，觀察因變量的變化，來分析包裝和銷售量之間的關(guān)系。表1非隨機化實驗—無對照組的事后設(shè)計（單因子：包裝）分組事前測量（未推出新包裝以前）事后測量（推出新包裝后）實驗組1：3個商店無平均銷售量Y1（A1）實驗組2：3個商店無平均銷售量Y2（A2）對照組：無無無說明：實驗處理變量的效果根據(jù)事后測量的平均銷售量來衡量，包裝效果通過比較Y1，Y2來確定。表2非隨機化實驗—有對照組的事后設(shè)計（單因子：包裝）分組事前測量（未推出新包裝以前）事后測量（推出新包裝后）實驗組1：3個商店無平均銷售量Y1（A1）實驗組2：3個商店無平均銷售量Y2（A2）對照組：3個商店無平均銷售量Y3（A3）說明：實驗處理變量的效果根據(jù)事后測量實驗組與對照組的平均銷售量之差確定，Y1-Y3，Y2-Y3；包裝效果通過比較二者的大小確定。表3非隨機化實驗—無對照組的事前事后設(shè)計（單因子：包裝）分組事前測量（未推出新包裝以前）事后測量（推出新包裝后）實驗組1：3個商店平均銷售量Y1*（A3）平均銷售量Y1（A1）實驗組2：3個商店平均銷售量Y2*（A3）平均銷售量Y2（A2）對照組：無無無說明：實驗處理變量的效果根據(jù)實驗組事后測量與事前測量的平均銷售量之差確定，Y1-Y1*，Y2-Y2*；包裝效果通過比較二者的大小確定。表4非隨機化實驗—有對照組的事前事后設(shè)計（單因子：包裝）分組事前測量（未推出新包裝以前）事后測量（推出新包裝后）實驗組1：3個商店平均銷售量Y1*（A3）平均銷售量Y1（A1）實驗組2：3個商店平均銷售量Y2*（A3）平均銷售量Y2（A2）對照組：3個商店平均銷售量Y3*（A3）平均銷售量Y3（A3）說明：實驗處理變量的效果根據(jù)實驗組事后事前平均銷售量之差減去對照組事后事前平均銷售量之差確定，（Y1-Y1*）-（Y3-Y3*），（Y2-Y2*）-（Y3-Y3*）；包裝效果通過比較二者的大小確定。表5完全隨機化單因子設(shè)計：包裝實驗次數(shù)A1（實驗組1）A2（實驗組2）A3（對照組）第一次Y11（A1）Y11（A2）Y11（A3）第二次Y21（A1）Y21（A2）Y21（A3）第三次Y31（A1）Y31（A2）Y31（A3）第四次Y41（A1）Y41（A2）Y41（A3）說明：9個實驗單位是隨機選取的，然后隨機地分成3組。實驗共重復(fù)4次，每周1次，測量對應(yīng)各組的平均銷售量。引起不同實驗結(jié)果的原因是實驗誤差和殘差項，通過方差分析檢驗實驗的效果。第三章市場調(diào)查收集資料的方法五、實驗法優(yōu)缺點及應(yīng)用優(yōu)點：可以探索不明確的因果關(guān)系，結(jié)論有較強的說服力。缺點：費時，成本高，管理控制困難，保密性差。應(yīng)用：廣告效果測試，促銷效果測試，研究品牌對消費者選擇的影響等。第三章市場調(diào)查收集資料的方法第五節(jié)其它常用調(diào)查方法一、焦點小組座談法

概念：選擇有一組有代表性的消費者或客戶，在主持人的主持下，圍繞一個主題進行座談。能使人積極參與小組成員有共同的經(jīng)歷或興趣提供深度的定性數(shù)據(jù)討論的焦點能幫助我們了解事情的過程組織：確定會議主題挑選主持人選擇參加人員時間、地點討論提綱記錄討論報告優(yōu)點：資料收集快、效率高，取得的資料較為廣泛和深入，結(jié)構(gòu)靈活，調(diào)查與討論想結(jié)合，可以激發(fā)新想法，可以監(jiān)測。缺點：對主持人要求高，受主持人判斷影響大，時間限制，資料標(biāo)準(zhǔn)化程度低。焦點小組座談的使用1。搜集數(shù)據(jù)的唯一的方法2。調(diào)查的補充3。多種方法中的一種通常被用來：從根本上闡明復(fù)雜的過程；識別顧客的需求；識別產(chǎn)品被使用的方式測試新產(chǎn)品；探索新概念；探索和識別滿意度問題；探索品牌知名度等應(yīng)用：消費者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好及行為，獲取對新產(chǎn)品概念的印象，研究廣告創(chuàng)意，對具體營銷計劃的初步反映。需要特別考慮的方面文化影響焦點話題的敏感性小組中等級分化的影響暴露觀點的困難性相稱的主持人座談主持人的技巧創(chuàng)造一種寬松的環(huán)境準(zhǔn)備好提綱和激勵措施（視覺材料、聽覺材料、實物）適當(dāng)?shù)厥褂猛渡浼记深^腦風(fēng)暴法字詞聯(lián)想法句子補充法詞組分類法圖畫法第三章市場調(diào)查收集資料的方法二、深層訪談?wù){(diào)查問題尚未明確需要探究的問題、態(tài)度和動機需要具體描述的過程需要避免他人意見的干擾需要復(fù)雜的解釋和理解特點：無結(jié)構(gòu)、直接、一對一訪問，揭示潛在動機、態(tài)度和情感。程序：準(zhǔn)備、訪談、總結(jié)優(yōu)點：深入，適合于保密、敏感問題。缺點：受調(diào)查者自身素質(zhì)影響較大，數(shù)據(jù)難以解釋和分析，被調(diào)查者的配合。應(yīng)用：專業(yè)性問題，敏感問題，探究深層的想法、動機等。客戶滿意度研究、市場結(jié)構(gòu)分析、產(chǎn)品測試需求評估、廣告調(diào)查第三章市場調(diào)查收集資料的方法三、文獻調(diào)查法特點：收集二手資料，節(jié)省時間、經(jīng)費，常用于探索性研究。來源：內(nèi)部，外部檢索：檢索工具，參考文獻，定向跟蹤。第六節(jié)各種調(diào)查方法的比較與選擇一、影響調(diào)查方法選擇的因素調(diào)查性質(zhì)、調(diào)查目標(biāo)，時間要求，經(jīng)費限制，調(diào)查精度，操作性難易，調(diào)查對象整體的情況等。第三章市場調(diào)查收集資料的方法調(diào)查方法定性/定量調(diào)查目的樣本大小時間、經(jīng)費訪談?wù){(diào)查法定量描述性、解釋性大樣本較多，視不同方法觀察法定量/定性探索性、描述性根據(jù)情況定較多實驗法定量解釋性、預(yù)測性較小較多焦點小組定性探索性小少深層訪談定性探索性小少文獻調(diào)查定量/定性多探索性少案例Litmus實驗室

Yankelovich是美國一家大型營銷調(diào)查公司，他們所提供的重要服務(wù)之一是適用于實驗室市場測試的Litmus系統(tǒng)。實驗室市場測試或模擬市場測試提供了一種能降低實施市場測試所需成本和時間的6途徑。Litmus可以用來預(yù)測新產(chǎn)品推廣后的表現(xiàn)，提供如何改進產(chǎn)品、提高成功率和總體銷售業(yè)績的信息。另外，該系統(tǒng)也有助于營銷人員了解影響某一特定產(chǎn)品的試用和重復(fù)購買決策行為及態(tài)度的因素。這種方法的程序如下：案例Litmus實驗室第一，從新產(chǎn)品目標(biāo)市場獲得有代表性的消費者樣本來參與一系列實驗。在實驗中，消費者被領(lǐng)入