北大營銷課件第九章分銷渠道策略

第九章分銷渠道策略分銷渠道概述分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇分銷渠道的管理批發(fā)商和零售商分銷渠道概述分銷――產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的市場營銷活動。分銷渠道――分配渠道、營銷渠道、商品流通渠道（時(shí)空通道）。指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路。即參與產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶過程的相互依存的所有企業(yè)和個人。分銷渠道的特點(diǎn)：外部性穩(wěn)定性關(guān)聯(lián)性分銷渠道的功能有利于交換過程調(diào)整供需使交易標(biāo)準(zhǔn)化縮短尋找過程風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)信息反饋采購運(yùn)輸分銷渠道的模式生產(chǎn)者123最終消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)品分銷渠道工業(yè)品生產(chǎn)者00123最終消費(fèi)者經(jīng)銷商代理商代理商經(jīng)銷商工業(yè)品分銷渠道直接式和間接式分銷渠道分銷渠道的類型長分銷渠道和短分銷渠道寬分銷渠道和窄分銷渠道管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！分銷渠道的設(shè)計(jì)決策顧客需要與渠道模式選擇顧客的要求要求的程度1、了解產(chǎn)品信息高------------------------低2、定做產(chǎn)品高------------------------低3、質(zhì)量保證重要---------------------不重要4、訂貨量大------------------------小5、產(chǎn)品型號齊全不強(qiáng)烈-------------------強(qiáng)烈6、長期穩(wěn)定供貨不強(qiáng)烈-------------------強(qiáng)烈7、售后服務(wù)不強(qiáng)烈-------------------強(qiáng)烈8、后勤服務(wù)復(fù)雜----------------------簡單適合的市場營銷渠道直銷間接銷售影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設(shè)計(jì)決策產(chǎn)品因素產(chǎn)品的單位價(jià)格產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的式樣或款式產(chǎn)品的易腐性和易毀性產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的季節(jié)性影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設(shè)計(jì)決策市場因素現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶的多少以及零售商規(guī)模的大小市場的地區(qū)性經(jīng)濟(jì)形勢消費(fèi)者的購買習(xí)慣市場競爭的情況企業(yè)自身因素企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)企業(yè)的管理能力控制渠道的愿望企業(yè)可能提供的服務(wù)影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設(shè)計(jì)決策國家政策因素企業(yè)營銷策略因素企業(yè)的產(chǎn)品組合企業(yè)的促銷策略因素本企業(yè)的價(jià)格策略因素渠道設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)決策確定渠道長度確定渠道寬度廣泛分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)價(jià)格政策買賣條件中間商的地區(qū)權(quán)利雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容渠道之間的合作與競爭分銷渠道的管理加強(qiáng)分銷渠道管理對渠道成員的鼓勵向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對路的產(chǎn)品合理分配利潤開展促銷活動資金支持協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果提供情報(bào)與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系對中間商的檢查分銷渠道調(diào)整增減某一種分銷渠道增減分銷渠道對象調(diào)整整個分銷渠道批發(fā)商和零售商

——批發(fā)商批發(fā)商——在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個人。批發(fā)商的特點(diǎn)：購買目的是為了轉(zhuǎn)賣或再加工批發(fā)交易一般數(shù)量大、頻率低、要求市場覆蓋面大批發(fā)商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費(fèi)用、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用。批發(fā)商和零售商

——批發(fā)商批發(fā)商的分類：商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人與代理商制造商與零售商的分銷部或辦事處其他批發(fā)商批發(fā)商和零售商

——零售商零售商的概念零售——指一切向最終消費(fèi)者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用于個人生活消費(fèi)和非商業(yè)性用途的交易活動。把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來源的組織和個人都稱為零售商。批發(fā)商和零售商

——零售商零售商的分類經(jīng)營商品類別不同的各種商店專業(yè)商店百貨商店超級市場方便商店超級商店、混合商店和特級商店：服務(wù)行業(yè)著眼于價(jià)格競爭的各種商店折扣商店倉庫商店樣本售貨商店批發(fā)商和零售商

——零售商不設(shè)鋪面的零售商直接郵購目錄營銷電話營銷電視營銷：A、直接訂貨廣告；B、家庭采購頻道電子