電子商務(wù)BC模式

引言：電子商務(wù)的商業(yè)模式什么是商業(yè)模式？“一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系”，其中包括“對(duì)商業(yè)活動(dòng)及其作用的描述”、“對(duì)不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對(duì)收入來源的描述”1SellingandMarketingonTheWeb網(wǎng)上銷售與網(wǎng)絡(luò)營銷Ch22.1B2C電子商務(wù)的盈利模式2.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略2.4網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告2.5E-Mail營銷2.6搜索引擎營銷2學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.掌握B2C電子商務(wù)的幾種主要盈利模式2.了解網(wǎng)上銷售中的問題和教訓(xùn)3.理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念和主要內(nèi)容4.掌握網(wǎng)絡(luò)促銷的含義及網(wǎng)絡(luò)廣告的分類5.理解電子郵件營銷的含義，學(xué)會(huì)利用電子郵件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷6.理解搜索引擎營銷，學(xué)會(huì)利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷32.1B2C電子商務(wù)的盈利模式2.1.1在線銷售商品模式2.1.2在線提供有償服務(wù)模式2.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告支持模式2.1.4交易傭金模式4盈利模式又稱為利潤模式、商務(wù)模式，是企業(yè)獲取利潤的重要途徑，是探求企業(yè)利潤來源、生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。2.1.1在線銷售商品模式在線銷售是指由經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)物性商品或數(shù)字性商品。它包括：由制造商將商品直接銷售給顧客，從而消除中間商或?qū)嶓w商店的存在。由零售商銷售給消費(fèi)者，從而提高商品的配送效率。這一模式不但可以用于B2C（電子零售），也可以用于部分B2B類型。5200802出版物B2C銷售額2.1.1在線銷售商品模式1、在線銷售實(shí)物性商品（1）3C（計(jì)算機(jī)、IT數(shù)碼及消費(fèi)類電子）及家電產(chǎn)品（2）出版物（圖書與CD等音像制品）（3）服裝和紡織品（4）鮮花/禮品/居家用品（5）美容化妝品、珠寶首飾62.1.1在線銷售商品模式2、在線銷售數(shù)字型商品數(shù)字商品是指：能夠通過互聯(lián)網(wǎng)以數(shù)字形式在線傳輸?shù)漠a(chǎn)品稱為數(shù)字產(chǎn)品。依據(jù)數(shù)字產(chǎn)品用途的性質(zhì)，將數(shù)字產(chǎn)品分為三種類型：數(shù)字內(nèi)容商品，是指表達(dá)一定內(nèi)容的數(shù)字商品，如網(wǎng)絡(luò)電視、電影、音樂、游戲等數(shù)字旅游商品及門票數(shù)字理財(cái)產(chǎn)品（保險(xiǎn)、證券產(chǎn)品等）72.1.1在線銷售商品模式3、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)上銷售存在的問題（1）企業(yè)產(chǎn)品不適合網(wǎng)上銷售。（2）企業(yè)新老渠道的正面沖突。（3）傳統(tǒng)商務(wù)中的優(yōu)勢資源不能很好的為電子商務(wù)所利用，導(dǎo)致電子商務(wù)的運(yùn)營成本太高或客戶服務(wù)不到位。84、網(wǎng)上商店（虛擬商店或在線商店）

是指在internet上銷售商品的網(wǎng)站，一般提供網(wǎng)上商品型號(hào)目錄的查詢與網(wǎng)上訂購服務(wù)。網(wǎng)上商店新的特性:

1.經(jīng)營場所不同

2.經(jīng)營手段不同

3.網(wǎng)上商店的經(jīng)營對(duì)技術(shù)的依賴性更強(qiáng)2.1.1在線銷售商品模式92.1.1在線銷售商品模式10（1）網(wǎng)上商店對(duì)于消費(fèi)者來說：

第一，可以在家“逛商店”，訂貨不受時(shí)間的限制；

第二，獲得較大量的商品信息，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品；

第三，網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫；

第三，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時(shí)又省力；

第四，由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，總的來說其價(jià)格較一般商場的同類商品更便宜。2.1.1在線銷售商品模式11（2）網(wǎng)上商店對(duì)于商家來說：由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等，在將來會(huì)有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場信息的及時(shí)反饋適時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國際競爭的能力。（3）網(wǎng)上商店對(duì)于整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)來說：這種新型的購物模式可在更大的范圍內(nèi)、更多的層面上以更高的效率實(shí)現(xiàn)資源配置。2.1.1在線銷售商品模式122.1.2在線提供有償服務(wù)模式1.遠(yuǎn)程醫(yī)療診斷服務(wù)法律咨詢、學(xué)術(shù)信息及網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲及其他休閑娛樂服務(wù)131.遠(yuǎn)程醫(yī)療診斷服務(wù)：是運(yùn)用計(jì)算機(jī)、通信網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備，通過數(shù)據(jù)、語音、視頻和圖像資料等的遠(yuǎn)距離傳送和聯(lián)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)專家與病人、專家與基層醫(yī)學(xué)人員之間異地的“面對(duì)面”會(huì)診。2.法律咨詢服務(wù)：以聯(lián)機(jī)方式提供服務(wù)，包括提供法庭案例、法律及法規(guī)等內(nèi)容的全文檢索。學(xué)術(shù)信息服務(wù)：除銷售正式出版物的電子版本外，也向眾多高校、圖書館、個(gè)人提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫、電子刊物、學(xué)術(shù)論文的訂閱服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)：提供全新的交互式自主學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。3.網(wǎng)絡(luò)游戲：使用戶以在線方式參與游戲的決策、聯(lián)想和信息交換。2.1.2在線提供有償服務(wù)模式網(wǎng)絡(luò)廣告支持模式是指在線服務(wù)商免費(fèi)向消費(fèi)者或用戶提供信息在線服務(wù)，而營業(yè)活動(dòng)全部用廣告收入支持。此模式是目前最成功的電子商務(wù)模式之一。2.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告支持模式152.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告支持模式1、網(wǎng)絡(luò)廣告的三大發(fā)展歷程：網(wǎng)絡(luò)廣告的門戶時(shí)代。廣告形態(tài)已經(jīng)有了，但廣告的投放無法細(xì)分訪客，從廣告受眾的角度看，與傳統(tǒng)媒體如電視報(bào)紙等沒有本質(zhì)區(qū)別。

網(wǎng)絡(luò)廣告的搜索時(shí)代。根據(jù)訪客所搜索的關(guān)鍵詞和所瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容向其投放廣告，可以被看作是下一階段行為營銷的雛形。

網(wǎng)絡(luò)廣告的行為營銷(BehavioralTargeting-BT)時(shí)代。廣告是對(duì)人的，不是對(duì)關(guān)鍵詞或網(wǎng)站的，也就是說，訪問同一網(wǎng)站的不同的人，看到的是為其量身定做的不同的廣告。

16172、典型網(wǎng)絡(luò)廣告支持的網(wǎng)站類型綜合門戶網(wǎng)站搜索引擎門戶網(wǎng)站垂直/專業(yè)網(wǎng)站娛樂視頻網(wǎng)站純廣告網(wǎng)站2.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告支持模式視頻網(wǎng)站要盈利：廣告這口井還能挖多深？如果說2006年是中國的視頻元年，那么2007年就是期待破冰的一年，生存還是死亡，盈利是所有視頻從業(yè)者無法回避的門檻。國外的先驅(qū)也好，國內(nèi)的追隨者也好，雖然還沒有人真正盈利，卻一直沒有停止探索的腳步。這些探索，總有一些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，有一些教訓(xùn)值得吸取。廣告是第一選擇，不過“戲法人人會(huì)變，奧妙各有不同”，同樣是廣告，各家的路子也不盡相同。有人用制作精良的專業(yè)視頻來打動(dòng)廣告主，比如悠視網(wǎng)、赳客；也有人看中草根的力量，打出跟網(wǎng)友分享廣告收益的旗號(hào)，比如土豆；還有人另辟蹊徑，把自己抽離出來，成為廣告服務(wù)商，比如隨視科技。收費(fèi)也有按點(diǎn)擊、按時(shí)長等不同方式。

18傳統(tǒng)模式：自己做媒體，尋找廣告主。諸如PPLIVE這樣的視頻直播網(wǎng)站和BBSEE這樣的訂閱類視頻網(wǎng)站，其最大亮點(diǎn)是采用P2P技術(shù)，一般是在視頻內(nèi)容前后貼片或中間插入，看各自技術(shù)水平了，到達(dá)率高，用戶不易跳過，缺點(diǎn)是類似電視廣告，易招反感，一般以廣告時(shí)長來計(jì)算價(jià)格。爆米花、優(yōu)酷視頻等視頻分享網(wǎng)站，采取CDN分發(fā)模式，播放視頻前緩沖階段的貼片廣告或掛角廣告，以CPM（千人成本）來計(jì)算廣告價(jià)格。新興模式：廣告收益與網(wǎng)友分享：土豆網(wǎng)推出“廣告收益分享計(jì)劃”，只要上載自擁版權(quán)的短片到網(wǎng)站，不但有可能一夜成名，更可與網(wǎng)站分享廣告收益。這種模式聽起來很美，但也引來質(zhì)疑。一是版權(quán)如何認(rèn)證，二是怎樣界定什么是有效的點(diǎn)擊和下載。

19與網(wǎng)站分享模式：無極視頻網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是第一視頻基于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布模式，該聯(lián)盟向各類網(wǎng)站開放，不論個(gè)人網(wǎng)站還是公司網(wǎng)站，均可在線申請(qǐng)加入。在不添加任何設(shè)備的前提下，加盟網(wǎng)站只需把第一視頻提供的視頻廣告加入到自己的網(wǎng)站上，便可以根據(jù)點(diǎn)擊率獲得廣告收入提成。創(chuàng)新模式：抽身做廣告服務(wù)商，隨視科技的“黃金眼”也采取CDN分發(fā)模式，不同的是將自己定位為廣告服務(wù)商，即為廣告客戶制作廣告視頻，投放于互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)網(wǎng)站，進(jìn)行整合視頻推廣服務(wù)。類似分眾傳播，根據(jù)點(diǎn)擊計(jì)算收費(fèi)。3、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的計(jì)費(fèi)方法

由于廣告支持模式需要上網(wǎng)企業(yè)的廣告收入來維持，因此該企業(yè)網(wǎng)頁能否吸引大量的廣告就成為該模式能否成功的關(guān)鍵，而能否吸引網(wǎng)上廣告又主要靠網(wǎng)站的知名度，知名度又要看該網(wǎng)站被訪問的次數(shù)。廣告網(wǎng)站必須對(duì)廣告效果提供客觀的評(píng)價(jià)和測度方法，以便公平地確定廣告費(fèi)用的計(jì)費(fèi)方法和計(jì)費(fèi)額。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方法目前大致有以下幾種計(jì)費(fèi)方法：2.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告支持模式21①按被看到的次數(shù)計(jì)費(fèi)。網(wǎng)上廣告按該廣告在網(wǎng)上被看到的次數(shù)來計(jì)費(fèi)是最普通的計(jì)費(fèi)方式。其具體費(fèi)率是按看到的千次多少金額來計(jì)算。目前網(wǎng)上廣告的一般收費(fèi)是每千次30至40美元。如果是有準(zhǔn)確市場定位的廣告，則費(fèi)率會(huì)高一些。②按用戶錄入的關(guān)鍵字計(jì)費(fèi)。大多數(shù)搜索網(wǎng)站，一般都是按用戶錄入的搜索關(guān)鍵字來收費(fèi)的。③按擊取廣告圖標(biāo)計(jì)費(fèi)。這種計(jì)費(fèi)方法是按用戶在廣告網(wǎng)頁上擊取廣告圖標(biāo)的次數(shù)來計(jì)費(fèi)。2.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告支持模式222.1.4交易傭金模式1、交易傭金模式：指根據(jù)交易的規(guī)?；驍?shù)量由中介或代理商收取費(fèi)用。適用于旅行社、汽車分銷、房地產(chǎn)租售、保險(xiǎn)證券等行業(yè)中介公司。2、交易傭金模式的典型網(wǎng)站類型在線旅行商務(wù)預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)絡(luò)汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)證券、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)代理商廣告/智能軟件代理232.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的類型2.2.3如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷2.2

網(wǎng)絡(luò)營銷概述242.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷1、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷，也叫網(wǎng)絡(luò)市場營銷（InternetMarketing），是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，是個(gè)人或組織借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場營銷目標(biāo)的一系列市場行為。25第一、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售

網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售?？梢詮膬蓚€(gè)方面來說明：（1）因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶之間的溝通，作為一種對(duì)外發(fā)布信息的工具，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；（2）網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷26第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上這樣說也許有些費(fèi)解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營銷？這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物，在我國，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，即使對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況對(duì)于許多初級(jí)用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息。因此，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷27第三、網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷282、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞效率高網(wǎng)絡(luò)營銷的信息源主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網(wǎng)絡(luò)廣告信息、搜索引擎信息等，由于這些信息本身已經(jīng)是數(shù)字化，通過TCP/IP、Email等方式可以直接作為信號(hào)來傳輸，因此不需要編碼和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，使得信息傳遞更為直接，信息接收者與發(fā)送者之間甚至可以進(jìn)行直接的交流，這也使得網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞效率大為提高。2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷29（2）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化在網(wǎng)絡(luò)營銷中，信息傳遞有多種方式，從信息發(fā)送和接收的主動(dòng)與被動(dòng)關(guān)系來看，有通過電子郵件等方式向用戶發(fā)送信息的主動(dòng)傳遞方式，或者將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上等待用戶來獲取信息的被動(dòng)傳遞方式；從信息發(fā)送者和接收者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系看，可以是一對(duì)一的信息傳遞（如一對(duì)一電子郵件、即時(shí)信息等），也可以是一對(duì)多的信息傳遞（如郵件列表、網(wǎng)絡(luò)廣告等）。2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷30（3）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道多樣化網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳遞具有多種渠道，如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息平臺(tái)、電子郵件、即時(shí)信息等。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接收者傳遞不同，網(wǎng)絡(luò)營銷信息可以是雙向傳遞的，或者說具有交互性，這種交互性對(duì)于企業(yè)和用戶雙方都是有利的，企業(yè)將正確的信息傳遞給了正確的用戶，用戶則得到了自己需要的有助于購買決策或者正確的產(chǎn)品使用的信息。2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷31（5）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中的噪聲在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞過程中，存在噪聲的影響，主要表現(xiàn)為對(duì)信息傳遞的各種障礙，尤其在信息直接傳遞時(shí)這種現(xiàn)象更為明顯。例如，假如一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站沒有登錄搜索引擎，用戶通過搜索引擎等常規(guī)手段將無法獲得該企業(yè)的信息，這樣就會(huì)造成信息接收方無法獲取自己希望的信息，造成被動(dòng)信息傳遞無效；在利用電子郵件傳遞信息時(shí)可能遭到郵件服務(wù)商的屏蔽，或者被郵件接收者自己設(shè)置的郵件規(guī)則所拒絕，從而造成主動(dòng)性信息傳遞失敗。2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷322.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷3、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)直接化個(gè)性化整合性全球化互動(dòng)性33直接化：網(wǎng)絡(luò)營銷減少許多營銷環(huán)節(jié)，廠商通過網(wǎng)絡(luò)直接與顧客進(jìn)行聯(lián)系?；?dòng)性：溝通雙向化，消費(fèi)者可在網(wǎng)上主動(dòng)選擇感興趣的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者反饋的需求信息開發(fā)新產(chǎn)品。個(gè)性化：企業(yè)根據(jù)顧客個(gè)別需求，生產(chǎn)出富有個(gè)性的產(chǎn)品。全球化：互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空限制進(jìn)行信息交換，企業(yè)面臨更具選擇性的全球化市場。整合性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對(duì)多種資源用多種營銷手段和方法進(jìn)行整合。2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷344、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系a經(jīng)營上由市場導(dǎo)向－顧客導(dǎo)向同質(zhì)市場—>異質(zhì)的個(gè)性化市場b

方式上同質(zhì)化、大規(guī)模營銷個(gè)性化、1：1營銷；異動(dòng)單向市場同步互動(dòng)市場；營銷管理的分散獨(dú)立過程統(tǒng)一協(xié)同工作過程（IT與營銷、營銷管理同其他職能管理的配合）2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷355、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較a、網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略方向，有利于企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢；可以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，消費(fèi)者決策具有便利性和自主性；可以提高時(shí)效性，企業(yè)快速響應(yīng)市場成為可能；可以使企業(yè)降低成本；可以提高溝通，提高服務(wù)水平，增強(qiáng)促銷效果。b、網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢：信任感不強(qiáng)、缺乏生趣、技術(shù)和安全性問題、價(jià)格問題（隱伏著價(jià)格戰(zhàn)）、廣告效果不佳、運(yùn)作方式還有待完善（如測量工具等技術(shù)的進(jìn)步）。2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷362.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷6、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合a.傳統(tǒng)營銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)Internet獲利源泉本質(zhì)在于信息服務(wù)，大量的交易還得離線進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營銷的效益依賴于企業(yè)整體價(jià)值鏈的改造，從而降低生產(chǎn)成本和交易費(fèi)用。b.網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷消費(fèi)是一種行為，不僅僅是單純的商業(yè)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)也不能完全滿足人們的“眼見為實(shí)”的心里，目前網(wǎng)絡(luò)營銷還有許多無法解決的問題，某些誤區(qū)還存在著。377、網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論基礎(chǔ)（1）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論（2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論（3）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論（4）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論（5）數(shù)據(jù)庫營銷理論2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷38網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。表現(xiàn)：強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的弱點(diǎn)。直復(fù)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動(dòng)作好準(zhǔn)備。直復(fù)營銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營銷活動(dòng)的效果是可測定的。39網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它的基本點(diǎn)是認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效地顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系，并在與顧客保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。

40網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論軟營銷理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”提出的新理論。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者舒服地主動(dòng)接受企業(yè)的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)。

41網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在市場營銷中，可以與4P’s（產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4P’s營銷組合可以更好地與以顧客為中心的4C’s（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合。a.產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心b.以顧客能接受的成本定價(jià)c.產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主d.加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系42通過整合營銷策略來實(shí)現(xiàn)，以消費(fèi)者為中心。（4p－>4c)

Product----Consumerwant&needsPrice---------------CostPlace---------------ConveniencePromotion-------------Communication2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用：(1)更加充分地了解顧客的需要(2)為顧客提供更好的服務(wù)

(3)對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估(4)了解顧客的價(jià)值(5)分析顧客需求行為

(6)市場調(diào)查和預(yù)測448、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容

（1）網(wǎng)上市場調(diào)研（2）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定

網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)上價(jià)格營銷策略網(wǎng)上渠道選擇與直銷策略網(wǎng)上促銷策略（4）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法1、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方法

網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研指的是為了當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。（1）專題討論法。專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌(BBS)或郵件列表討論組等進(jìn)行。在站點(diǎn)上提供交互功能，讓顧客直接發(fā)表意見，是調(diào)查的一個(gè)好方式。（2）E-mail問卷法。將調(diào)研問卷制作成一份簡單的E-mail，并按照已知的E-mail地址發(fā)出。（3）在線問卷法。即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調(diào)查。46網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法2、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報(bào)室等等。網(wǎng)上間接調(diào)研主要通過三種方法:1）利用搜索引擎2）訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型1.簡單型——需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物體驗(yàn)2.沖浪型——對(duì)于經(jīng)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站表現(xiàn)出濃厚的興趣3.接入型——?jiǎng)偨佑|網(wǎng)絡(luò)的新手4.議價(jià)型——有購買便宜商品的強(qiáng)烈意愿5.定期型——上網(wǎng)時(shí)間有一定規(guī)律性和穩(wěn)定性6.運(yùn)動(dòng)型——上網(wǎng)時(shí)間與喜歡的運(yùn)動(dòng)類和娛樂類網(wǎng)站的內(nèi)容有關(guān)48網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的差異性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同而產(chǎn)生不同需求。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，側(cè)重精神產(chǎn)品，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品購買。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性

網(wǎng)上購物的消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收入較高的中青年為主，這部分消費(fèi)者較喜歡超前和新奇的商品。49影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素1.產(chǎn)品特性

網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般是新產(chǎn)品或時(shí)尚類產(chǎn)品，而消費(fèi)者需要到現(xiàn)場觀察與體驗(yàn)，購買決策的作出需要很多人提供參考意見的產(chǎn)品，則不適合在網(wǎng)上銷售。50影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素2.產(chǎn)品價(jià)格

價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素，但卻是影響消費(fèi)者購買行為的非常重要的因素。3.網(wǎng)上購物的便捷性

包括時(shí)間上的方便性和地域上的便捷性。4.購物的安全性和可靠性2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的類型2.2.3如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷2.2

網(wǎng)絡(luò)營銷概述52網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是一種渠道營銷戰(zhàn)略。這里的渠道包括溝通渠道和銷售渠道兩層含義。它明確了企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)定特定的渠道目標(biāo)、形成差異化的渠道主張，以及選擇與渠道特征和消費(fèi)習(xí)慣相匹配的特定渠道溝通方法。2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的類型532.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的類型1、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)及核心實(shí)質(zhì)：渠道營銷戰(zhàn)略核心：怎樣使用網(wǎng)絡(luò)渠道來支持現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略，怎樣挖掘網(wǎng)絡(luò)渠道的長處并控制其短處以及如何使用它，從而讓網(wǎng)絡(luò)與其他渠道共同構(gòu)成多渠道營銷戰(zhàn)略。542、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的類型（1）挽留顧客增加銷售型（2）利用信息刺激消費(fèi)型（3）簡化渠道、減少費(fèi)用型（4）用戶參與、培育忠誠度型（5）提高知名度、獲取高額利潤型（6）營銷數(shù)據(jù)庫2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的類型1.現(xiàn)代營銷認(rèn)為保留一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭取五個(gè)新顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其它媒體的顧客服務(wù)工具。通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以達(dá)到更好服務(wù)于顧客的目的，從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠(yuǎn)留住顧客。2.通過零售渠道銷售的企業(yè)，它們可以通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等，而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化，保持網(wǎng)上的新鮮感和吸引力。3.使用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行銷售對(duì)企業(yè)最直接的效益來源于它的直復(fù)營銷功能：即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本、最終達(dá)到減少管理費(fèi)用的目的。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷，對(duì)顧客而言必須方便購買，使顧客減少購物時(shí)的時(shí)間、精力和體力上的支出與消耗；對(duì)企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)簡化銷售渠道，降低銷售成本、管理費(fèi)用的目的。4.報(bào)紙和雜志出版商通過他們的網(wǎng)頁來促進(jìn)顧客的參與。使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，這樣會(huì)有效地提高客戶的忠誠。5.將品牌作為管理重點(diǎn)的企業(yè)可通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)來增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的品牌形象，如可口可樂、耐克等著名品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。突出品牌的宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)市場滲透，最終達(dá)到提高市場占有率的目的。6.網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫的理想的工具，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營銷數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加。擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場的營銷數(shù)據(jù)庫，是公司管理階層做出動(dòng)態(tài)的理性決策的基礎(chǔ)，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行精確的細(xì)分、對(duì)商品的及時(shí)調(diào)整等都可以實(shí)現(xiàn)。

德國的媒體集團(tuán)“貝塔斯曼”在上海總部以“貝塔斯曼書友會(huì)”的形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷并行的銷售活動(dòng)，在開始的階段，“貝塔斯曼書友會(huì)”將工作放在發(fā)展新會(huì)員上，有一定的效果。但是后來發(fā)現(xiàn)不斷增加的新會(huì)員并沒有給公司增加相應(yīng)的銷售額，而老顧客的減少卻使銷售量有較大幅度的降低。針對(duì)這種情況，“貝塔斯曼書友會(huì)”在留住顧客、增加銷售量上作文章，策劃了許多相關(guān)的營銷活動(dòng)，取得了比較理想的效果?！靶√禊Z”公司通過大量的市場調(diào)研，得出一組營銷數(shù)據(jù)，即1:25:8:1。也就是1個(gè)顧客使用小天鵝產(chǎn)品并得到了滿意的服務(wù)，他（她）會(huì)影響周圍其他25位顧客，因?yàn)檫@比廣告或宣傳更具有客觀、公正的特點(diǎn)。同時(shí)，其中8個(gè)人會(huì)產(chǎn)生購買欲望，1個(gè)新顧客會(huì)產(chǎn)生購買行為。這就是顧客的市場輻射效應(yīng)。

新聞業(yè)已有一些成功運(yùn)用此模式的例子。報(bào)紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進(jìn)顧客的參與。它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，同時(shí)也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機(jī)會(huì)。這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠度。電影、電視片的制作商也采用此模式提高產(chǎn)品的流行程度。通過建立網(wǎng)頁向觀眾提供流行片的一些所謂“內(nèi)幕”，如劇情的構(gòu)思，角色的背景，演員、導(dǎo)演、制片人的背景資料、興趣愛好等。這些信息對(duì)影迷們是很有吸引力的，因?yàn)檫@樣能使他們獲得一種內(nèi)行的鑒賞家的感覺，這種感覺會(huì)驅(qū)使他們反復(fù)地觀看某部流行片，評(píng)頭論足，樂此不疲。同時(shí)，他們還會(huì)與他的朋友們討論這部片子，甚至還會(huì)勸說他的朋友去看一看。2.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的類型2.2.3如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷2.2

網(wǎng)絡(luò)營銷概述601.準(zhǔn)確、客觀的市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷同傳統(tǒng)的營銷相比，其前期工作也包括準(zhǔn)確客觀的市場定位。(1)產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷一般說來，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識(shí)別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營銷。所謂標(biāo)準(zhǔn)化的商品或服務(wù)，是指這樣一種商品或服務(wù)，它們很少發(fā)生變化，以致于消費(fèi)者很容易識(shí)別其性能，例如書這樣的商品，太標(biāo)準(zhǔn)不過了，這樣的商品就適合網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂品質(zhì)容易識(shí)別，是指你的產(chǎn)品或服務(wù)有不同于其它同類產(chǎn)品或服務(wù)的地方，以致于消費(fèi)者很容易識(shí)別其品質(zhì)。例如一個(gè)商品的品牌。中國銀行是一世界級(jí)品牌，在它的站點(diǎn)上，消費(fèi)者自然很容易信賴其網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)。2.2.3如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷61（2）分析網(wǎng)絡(luò)上競爭對(duì)手網(wǎng)絡(luò)上的競爭對(duì)手往往與現(xiàn)實(shí)中的競爭對(duì)手一致，網(wǎng)絡(luò)只是市場營銷的一個(gè)新的戰(zhàn)場。在網(wǎng)上，要訪問競爭對(duì)手的網(wǎng)站，往往對(duì)手的最新動(dòng)作包括市場活動(dòng)會(huì)及時(shí)反映在其網(wǎng)站上。競爭對(duì)手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略、營銷手法等。（3）目標(biāo)市場客戶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的比率目標(biāo)市場客戶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的比率，無疑是一個(gè)非常重要的參數(shù)，假若目標(biāo)市場的客戶基本不使用Internet，那在Internet上營銷顯然是不值得的，如面對(duì)這樣的情形，則可以通過Internet完成原傳統(tǒng)營銷方式的一部分功能，如廣告宣傳等。62（4）確定具體的營銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)總體上應(yīng)與現(xiàn)實(shí)中營銷目標(biāo)一致，但由于網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的市場客戶有其獨(dú)到之處，且網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不同于一般營銷所采用的各種手段與媒體，因此具體的網(wǎng)絡(luò)市場目標(biāo)確定應(yīng)稍有不同。在當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛起步發(fā)展之時(shí)，目標(biāo)就不應(yīng)定得過高，重點(diǎn)應(yīng)在于如何使客戶接受這種新穎的營銷手段。準(zhǔn)確的市場定位決定著營銷方式。定位是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，由此決定網(wǎng)頁的內(nèi)容和營銷形式，進(jìn)行營銷的產(chǎn)品、服務(wù)通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量則直接影響營銷方式的成功與否。632.運(yùn)用各種技術(shù)手段進(jìn)行網(wǎng)址宣傳(1)BBS。可開辟一塊信息空間，若能成為熱點(diǎn)，則其效果也非常好。(2)Newsgroup。進(jìn)行專業(yè)宣傳可考慮這一手段。(3)Mail-list。這都是些免費(fèi)資源，不過，發(fā)電子郵件的方式要得當(dāng)，千萬不要讓消費(fèi)者對(duì)您的舉動(dòng)反感。(4)有償廣告投入。效果稍好于免費(fèi)廣告，尤其是在分類廣告上的網(wǎng)址宣傳。(5)與傳統(tǒng)媒體宣傳配合。2.2.3如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷643.對(duì)客戶的問題進(jìn)行快速反饋(1)網(wǎng)絡(luò)的高速傳播特點(diǎn)要求商家為客戶提供快速回應(yīng)，通常的承諾是24小時(shí)回復(fù)；(2)開辟收費(fèi)區(qū)進(jìn)行一對(duì)一實(shí)時(shí)咨詢服務(wù)。

2.2.3如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷652.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（1）顧客需求與愿望（Consumer

wantsandneeds）：（2）顧客獲取滿足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：（3）購買的方便性（Conveniencetobuy）：（4）溝通（Communicationwithconsumer）：4C’s:網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)不再從自身盈利的角度來進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品策劃，而真正做到充分了解及時(shí)滿足每個(gè)消費(fèi)者的需求和愿望。66如Dell公司在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了專供營銷站點(diǎn)（/content/topics/topic.aspx/global/shared/design_studio/zh/ap/cn/design_studio?c=cn&cs=cndhs1&l=zh&s=dhs），用戶通過互聯(lián)網(wǎng)，可以在公司設(shè)計(jì)的主頁上不僅能任意選擇各種類型的電腦產(chǎn)品，而且還可以根據(jù)消費(fèi)者的需要和可能隨意配置和組合電腦產(chǎn)品，公司的生產(chǎn)部門馬上按用戶要求組織生產(chǎn)，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送貨上門、安裝調(diào)試。因此公司可以實(shí)現(xiàn)零庫存生產(chǎn)，特別在當(dāng)前電腦部件價(jià)格急劇變化的年代，零庫存生產(chǎn)不但可以降低庫存成本，而且還可以避免因高價(jià)進(jìn)貨帶來的損失。

（1）顧客需求與愿望（Consumer

wantsandneeds）：（2）顧客獲取滿足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：（3）購買的方便性（Conveniencetobuy）：（4）溝通（Communicationwithconsumer）：4Cs:網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)不再從滿足自身定價(jià)目標(biāo)的愿望出發(fā)，在研究消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)，而是在研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本的基礎(chǔ)上定價(jià)。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略682.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略（1）顧客需求與愿望（Consumer

wantsandneeds）：（2）顧客獲取滿足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：（3）購買的方便性（Conveniencetobuy）：（4）溝通（Communicationwithconsumer）：4Cs:由于通過網(wǎng)絡(luò)可以與消費(fèi)者直接接觸，網(wǎng)絡(luò)營銷中渠道策略可以暫時(shí)忽略，而著重考慮運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)方便的網(wǎng)上購物場所。692.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略（1）顧客需求與愿望（Consumer

wantsandneeds）：（2）顧客獲取滿足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：（3）購買的方便性（Conveniencetobuy）：（4）溝通（Communicationwithconsumer）：4Cs:網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)重視加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通，改變傳統(tǒng)單向信息傳遞的溝通方式，建立互動(dòng)式交流。70例如通用電氣公司（http://），早在90年代，就率先構(gòu)建了遍及全球的電子郵件網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及后，公司利用其新平臺(tái)更豐富多彩、迅速便捷的特點(diǎn)，強(qiáng)化了企業(yè)與消費(fèi)者間的交互聯(lián)系，增加了面向全球的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。公司原來的應(yīng)答中心也從開始的"技術(shù)支持基地"或反饋工具，演化成客戶關(guān)系管理的核心機(jī)構(gòu)，其網(wǎng)絡(luò)營銷體系還包括有關(guān)信息技術(shù)，也有用于營銷管理的，其作用是在個(gè)體層面上促進(jìn)與用戶的交談，以刺激合作，進(jìn)行交際以及對(duì)用戶進(jìn)行照顧，了解客戶所希望的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，介紹產(chǎn)品或服務(wù)等。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次.延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品有形產(chǎn)品整體產(chǎn)品的五個(gè)層次72①核心利益或服務(wù)層次。這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客要購買的實(shí)質(zhì)性的東西。例如，消費(fèi)者購買食品的核心是為了滿足充饑和營養(yǎng)的需要；購買計(jì)算機(jī)，是為了利用它作為上網(wǎng)的工具等。營銷的目標(biāo)在于發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給顧客。有時(shí)同一種產(chǎn)品可以有不同的核心需要，如人們對(duì)服裝、鞋帽的需要，有些以保暖為主；有些則以美觀為主，強(qiáng)調(diào)裝飾和美化人體的功能。所以，營銷者要了解顧客需要的核心所在，以便進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)經(jīng)營。②有形產(chǎn)品層次。這是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，是企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品通過一定的載體，轉(zhuǎn)化為有形的物體而表現(xiàn)出來。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、功能、款式、特色、品牌和包裝等。例如，對(duì)于洗衣機(jī)，其形式產(chǎn)品就是其產(chǎn)品質(zhì)量、外觀式樣、品牌名稱和包裝；對(duì)于電影院，則指其是一個(gè)包含有很多座椅及放映設(shè)施的建筑物。③期望產(chǎn)品層次。網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)滿足消費(fèi)需求呈個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的愛好對(duì)產(chǎn)品提出不同的要求，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)也必須滿足顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求。顧客在購買產(chǎn)品前對(duì)可購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。例如，海爾集團(tuán)提出“您來設(shè)計(jì)我實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)，消費(fèi)者可以向海爾集團(tuán)提出自己的需求個(gè)性，如性能、款式、色彩、大小等，海爾集團(tuán)可以根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。現(xiàn)代社會(huì)已由傳統(tǒng)的企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)、顧客被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?、顧客提出要求、企業(yè)輔助顧客來設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品、滿足顧客個(gè)性需求的新時(shí)代。④延伸產(chǎn)品層次。這是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加的服務(wù)或利益，主要是幫助消費(fèi)者如何更好地使用核心利益和服務(wù)。例如，提供信貸、質(zhì)量保證、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。例如，美國IBM公司最先發(fā)現(xiàn)，用戶最新購買計(jì)算機(jī)，不僅是購買進(jìn)行計(jì)算的工具設(shè)備，而且主要是購買解決問題的服務(wù)，用戶需要使用說明、軟件程序、快速簡便的維修方法等。因此，該公司率先向用戶提供一整套計(jì)算機(jī)體系，包括硬件、軟件、安裝、調(diào)試和教授使用與維修技術(shù)等一系列附加服務(wù)。⑤潛在產(chǎn)品層次。是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次。它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是，顧客沒有潛在產(chǎn)品層次的需要時(shí)，仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)，但得到潛在產(chǎn)品，消費(fèi)者的潛在需求會(huì)得到超值的滿足，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度與忠誠程度會(huì)得到大大強(qiáng)化。

77（2）適合于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品①電腦軟硬件產(chǎn)品首先，網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是電腦發(fā)燒友，對(duì)于這類信息最為熱衷，再加上電腦產(chǎn)品的升級(jí)換代快，使得這一市場有著永不衰退的增長點(diǎn)。其次，電腦軟件通過網(wǎng)絡(luò)傳輸是非常便利的，可以采用使用或免費(fèi)贈(zèng)送等方法引起消費(fèi)者的興趣，在使用軟件的網(wǎng)上試用版后，就可決定是否購買整個(gè)軟件了。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略782.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略（2）適合于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品②知識(shí)含量高的產(chǎn)品

比如：書籍，音像制品等，典型的例子是亞馬遜（Amazon）書店，它的生意非常紅火。79產(chǎn)品策略卓越亞馬遜網(wǎng)上書店根據(jù)所售商品的種類不同，分為：書籍（BOOK）、音樂（MUSIC）和影視產(chǎn)品（VIDEO）等，每一類都設(shè)置了專門的頁面。同時(shí)，它將網(wǎng)上書店中不同的商品進(jìn)行分類，并對(duì)不同的電子商品實(shí)行不同的營銷對(duì)策和促銷手段。（2）適合于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品③創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品（“炒新”）利用互連網(wǎng)溝通的廣泛性、便利性，創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品的別致之處可以更主動(dòng)地向更多人展示。滿足了那些品位獨(dú)特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略812.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略（2）適合于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品④紀(jì)念物等有特殊收藏價(jià)值的商品（“炒舊”）

在網(wǎng)絡(luò)上，可使這類商品為大眾所共識(shí)，世界各地的人都能有幸在網(wǎng)上一睹其"芳容"，這無形中增加了許多商機(jī)，通過網(wǎng)上淘金收獲的機(jī)會(huì)肯定大得多。82（2）適合于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品⑤服務(wù)等無形產(chǎn)品這類產(chǎn)品包括：旅館預(yù)訂、鮮花預(yù)訂、文藝演出票的訂購、旅游線路的挑選、儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)和各類咨詢服務(wù)等等。借助于網(wǎng)絡(luò)，這類服務(wù)顯得更加方便、快捷、有效，也更加人性化。例如，攜程旅游網(wǎng)當(dāng)你休假想出門走走時(shí)，為你提供多套線路方案，甚至請(qǐng)你自己設(shè)計(jì)旅游路線，并在電腦屏幕上為你展現(xiàn)一路的民俗風(fēng)情，使你如身臨其境，你一定會(huì)感覺這一趟不虛此行。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略832.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略（2）適合于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品⑥一般性產(chǎn)品

不要認(rèn)為一般性產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷的禁區(qū)。事實(shí)上，大多數(shù)產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上進(jìn)行銷售前期環(huán)節(jié)的營銷活動(dòng)，可以利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌的宣傳、增強(qiáng)品牌的認(rèn)識(shí)、建立品牌忠誠等。

84商品形態(tài)商品品種

商品實(shí)體商品普通商品消費(fèi)品、工業(yè)品等實(shí)體商品虛體商品軟件計(jì)算機(jī)軟件、電子游戲等在線服務(wù)互動(dòng)式服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、網(wǎng)絡(luò)交友、計(jì)算機(jī)游戲網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)航空、火車訂票、電影、音樂會(huì)、球票預(yù)定、預(yù)定飯店、餐館旅游預(yù)約服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報(bào)刊、研究報(bào)告、論文等2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略85

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略

（1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格確定步驟一、分析測定市場需求二、估計(jì)產(chǎn)品成本三、分析競爭對(duì)手營銷價(jià)格與策略四、選擇定價(jià)目標(biāo)五、選擇定價(jià)方法六、確定可能的價(jià)格

1.征詢消費(fèi)者意見

2.確定最終價(jià)格

3.價(jià)格反饋

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略86（2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)方法

1.成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，當(dāng)成本變動(dòng)時(shí)，價(jià)格也會(huì)變動(dòng)。

2.本質(zhì)：以賣方定價(jià)二、需求導(dǎo)向定價(jià)方法(又稱市場導(dǎo)向定價(jià)法)

企業(yè)經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為中心。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)方法

1.隨行就市定價(jià)法

2.產(chǎn)品差別定價(jià)法

3.投標(biāo)定價(jià)法

4.拍賣定價(jià)法2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略87（3）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)策略2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略低價(jià)化差異化動(dòng)態(tài)化免費(fèi)化滲透定價(jià)清倉定價(jià)比價(jià)定價(jià)促銷定價(jià)變動(dòng)定價(jià)拍賣定價(jià)議價(jià)定價(jià)個(gè)性化定價(jià)使用定價(jià)撇脂定價(jià)免費(fèi)試用免費(fèi)使用需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向882.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略滲透定價(jià)一上市就采用低于競爭對(duì)手的價(jià)格占領(lǐng)市場，將公司自身的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定價(jià)低于公司柜臺(tái)服務(wù)，以便將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和顧客市場轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。892.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略清倉定價(jià)為快速清理庫存或回籠資金，以成本價(jià)甚至低于成本價(jià)批量售出。比價(jià)定價(jià)主動(dòng)提供同類產(chǎn)品的比價(jià)服務(wù)，保證向消費(fèi)者或顧客提供具有價(jià)格更低或質(zhì)量更好的產(chǎn)品。902.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略促銷定價(jià)折扣/讓定價(jià)，如將過季的服裝放到網(wǎng)上銷售

優(yōu)惠券，現(xiàn)金返還捆綁銷售——捆綁價(jià)格一般小于單個(gè)價(jià)格之和有獎(jiǎng)銷售附帶贈(zèng)品銷售限時(shí)搶購定價(jià)策略卓越亞馬遜書店采用了折扣價(jià)格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購買，在商品原價(jià)格上給以一定的回扣。它通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤。亞馬遜書店對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店曾經(jīng)承諾：“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offA’sbest-sellingCDs.(對(duì)CD類給40%的折扣，其中包括對(duì)暢銷CD的30%的回扣)?！?/p>

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略個(gè)性化定價(jià)個(gè)性化定制定價(jià)企業(yè)在能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者自行選擇配置或者設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意為之付出的產(chǎn)品價(jià)格。特殊奢侈品定價(jià)為名人特別訂做的獨(dú)一無二的或限量發(fā)行的商品部分具有收藏價(jià)值的藏品932.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略使用定價(jià)使用定價(jià)：顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。如我國的用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級(jí)、維護(hù)等事情；對(duì)于音樂產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)上下載或使用專用軟件點(diǎn)播；對(duì)于電影產(chǎn)品，則可以通過現(xiàn)在的視頻點(diǎn)播系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)播，無須購買錄影帶。比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品使用時(shí)間（小時(shí)制、包月包年制）942.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)：新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。適用于換代新款、時(shí)尚新品等定價(jià)。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略變動(dòng)定價(jià)不僅根據(jù)不同客戶確定價(jià)格，而且根據(jù)購買時(shí)間、購買數(shù)量等多種因素即時(shí)定價(jià)。962.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略拍賣定價(jià)競價(jià)拍賣：價(jià)格開低走高，價(jià)高者得。最主要的是CtoC的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進(jìn)行出售。如，HP公司也將公司的一些庫存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。競價(jià)拍買：是競價(jià)拍賣的反向過程，消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，商家出價(jià)，價(jià)格開高走低，消費(fèi)者將與出價(jià)最低的商家成交。需方集合競價(jià)（團(tuán)購）：價(jià)格開高走低，即購買的人越多，最終成交的價(jià)格就越低。972.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略議價(jià)定價(jià)針對(duì)大客戶一對(duì)一談判定價(jià)免費(fèi)試用（不完全免費(fèi)）限期免費(fèi)，過期自動(dòng)收費(fèi)（手機(jī)增值服務(wù)）限期免費(fèi)，如果滿意過期再申請(qǐng)購買（軟件）2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略免費(fèi)使用無條件免費(fèi)使用或共享，而通過其他途徑（如廣告、互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售）獲得收益。需注冊成為用戶或積分達(dá)到一定程度以后才能免費(fèi)使用或共享。比較適合的產(chǎn)品有電腦軟件、音樂、電影、電子刊物等產(chǎn)品。例如，網(wǎng)絡(luò)游戲公司允許網(wǎng)絡(luò)游戲玩家以低價(jià)買到點(diǎn)卡，免費(fèi)下載游戲，但在玩游戲中使用的虛擬武器則高價(jià)出售，而且隨著游戲的升級(jí)武器也升級(jí)，武器的價(jià)格也升級(jí)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家以低價(jià)買了引誘品（點(diǎn)卡游戲）后，就不得不出高價(jià)來買俘虜品（游戲武器）。引誘品“無償”贈(zèng)送，而以俘虜品不斷俘虜消費(fèi)者。993、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（1）網(wǎng)絡(luò)直銷策略網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家利用互聯(lián)網(wǎng)，不借助于其他分銷渠道所開展的直接銷售活動(dòng)。這種買賣交易的最大特點(diǎn)是供需直接見面，環(huán)節(jié)少、速度快、費(fèi)用低。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略生產(chǎn)者消費(fèi)者

定購

產(chǎn)品1002.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略3、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（2）網(wǎng)絡(luò)間接分銷策略網(wǎng)絡(luò)間接營銷是指生產(chǎn)者通過融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中介機(jī)構(gòu)把產(chǎn)品銷售給最終用戶。生產(chǎn)者消費(fèi)者

定購信息

產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)中間商網(wǎng)絡(luò)營銷的間接銷售模式1014、網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略（1）廣告促銷（2）折價(jià)促銷。折價(jià)亦稱打折、折扣，是指企業(yè)對(duì)標(biāo)價(jià)或成交價(jià)款實(shí)行降低部分價(jià)格或減少部分收款的促銷方法。（3）“免費(fèi)”促銷（4）電子郵件(E-mail)促銷（5）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷（6）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷（7）網(wǎng)上積分促銷（8）網(wǎng)上拍賣促銷

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略102（4）促銷策略常見的傳統(tǒng)促銷方式，即企業(yè)和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。在亞馬遜書店的網(wǎng)頁中，除了人員推銷外，其余部分都有體現(xiàn)。

逛書店的享受并不一定在于是否有足夠的錢來買想要的書，而在于挑選書的過程。手里捧著書，看著精美的封面，讀著簡介往往是購書的一大樂趣。在亞馬遜書店的主頁上，除了不能直接捧到書外，購書樂趣并不會(huì)減少。精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡介和權(quán)威人士的書評(píng)都可以使人有身臨其境的感覺。

主頁上廣告的位置也很合理，首先是當(dāng)天的最佳書，而后是最近的熱門書籍介紹，還有各類推薦書，以及特價(jià)圖書等等。不僅在亞馬遜書店的網(wǎng)頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上也經(jīng)?？梢钥吹剿膹V告。

該書店的廣告還有一大特點(diǎn)就在于其動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)性。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠了解到最新的出版物和最權(quán)威的評(píng)論。

亞馬遜書店千方百計(jì)地推銷自己的網(wǎng)點(diǎn)，不斷尋求合作伙伴（associate）。由于有許多合作伙伴和中間商，從而使得顧客進(jìn)入其網(wǎng)點(diǎn)的方便程度和購物機(jī)會(huì)都大大增加，它做出了如下的承諾：只要你加入亞馬遜書店的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以非常輕松的制作卓越亞馬遜的產(chǎn)品鏈接&Banner廣告。當(dāng)你添加這些鏈接&Banner廣告到您的網(wǎng)頁以后，當(dāng)用戶通過點(diǎn)擊您的這些廣告購買我們的產(chǎn)品時(shí)候您最多可以獲得7%傭金。

十大事件之“卓越門”

2009年12月22日深夜，卓越網(wǎng)1710元一套的精裝《二十四史》、4600元的全19冊《宋元明清書目題跋叢刊》，包括全套版藏書的《資治通鑒》、《全宋詞》等同樣價(jià)值上千元的商品全部標(biāo)出25元震撼低價(jià)，總計(jì)500多種圖書以驚人低價(jià)包郵出售。很快消息就通過豆瓣、開心網(wǎng)等多個(gè)渠道迅速傳播，導(dǎo)致成千上萬的訂單涌向卓越網(wǎng)，23日凌晨三四點(diǎn)間的瘋搶高峰甚至造成了短暫的系統(tǒng)擁堵。僅僅幾個(gè)小時(shí)后，大部分圖書都已告斷貨。雖然有人覺得“卓越瘋了”，但很多人都把這次打折視為圣誕促銷。不少人在收到卓越網(wǎng)的訂單確認(rèn)郵件后才安心睡覺。但是，所有人的好夢在第二天就變成了泡影。這些訂單絕大部分在一夜之間被卓越單方面撤銷。有些被快遞公司送到買家樓下，快遞員通知取書，但是卻被卓越亞馬遜公司緊急召回，很明顯，卓越亞馬遜在攔截快遞出貨。當(dāng)所有買家希望卓越亞馬遜能給一個(gè)明確而讓所有人滿意的說法時(shí)，卓越態(tài)度強(qiáng)硬：恢復(fù)25元訂單絕不可能。問題（1）“卓越門”事件說明了什么問題？（2）“卓越門”事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有什么啟示？（1）企業(yè)本應(yīng)以誠信為生命，不應(yīng)為了一點(diǎn)利潤丟棄了生存的根本。網(wǎng)購爭端的解決取決于商家的態(tài)度，這表明消費(fèi)者處于絕對(duì)弱勢，因?yàn)槟壳熬W(wǎng)購市場缺少信譽(yù)監(jiān)督體系和懲罰機(jī)制，讓企業(yè)和商家違背信譽(yù)的成本非常低。網(wǎng)上商城的信譽(yù)度傳遞主要靠口碑，缺少一個(gè)獨(dú)立的第三方信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)來對(duì)其約束?！白吭?5元門”事件再次增強(qiáng)了人們的一個(gè)判斷：誠信缺失是對(duì)B2C和整個(gè)電子商務(wù)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。（2）消費(fèi)者要理智

面對(duì)低價(jià)的誘惑，在普遍生活水平一般的情況下，消費(fèi)者更應(yīng)該理智，據(jù)悉，現(xiàn)在有資料顯示，雖然價(jià)格方面還是吸引網(wǎng)購的主導(dǎo)方式，但是便捷的渠道、付款方式、產(chǎn)品的種類等已經(jīng)開始逐漸“上位”，占據(jù)消費(fèi)者的位置。卓越事件再一次告訴大家，網(wǎng)購要小心，雖然這次事件沒有什么大的損失，但是面對(duì)其“5—30個(gè)工作日幫您解決問題”的承諾，時(shí)間也是一種成本。

社會(huì)要和諧，互聯(lián)網(wǎng)制度還要不斷完善?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)事物還很年輕，中國的互聯(lián)網(wǎng)更年輕，在創(chuàng)建社會(huì)和諧，孕育巨大商機(jī)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的制度還要更加的完善，不能給一些“居心叵測”的商家和個(gè)人以可乘之機(jī)。消費(fèi)者要冷靜，制度要完善，作為利益和市場為導(dǎo)向的電子商務(wù)企業(yè)來說更應(yīng)該以人為本，要給消費(fèi)者，給已經(jīng)培養(yǎng)起來的用戶群更多更貼心的服務(wù)。2.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述2.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告2.4

網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告1112.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述1、網(wǎng)絡(luò)促銷的概念

網(wǎng)絡(luò)促銷：是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動(dòng)。1122.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述2、網(wǎng)絡(luò)促銷的作用網(wǎng)絡(luò)促銷的作用與顧客所處的生命周期有關(guān)。向不同階段顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的技術(shù)和作用都有不同。主要包括：轉(zhuǎn)化瀏覽者引導(dǎo)顧客購買113媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、快速，本地市場覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短，受眾傳閱少電視綜合視聽與動(dòng)作，有感染力，注意力高度集中，收視率高絕對(duì)成本高，干擾多，展現(xiàn)短暫廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本低只有聲音效果，注意力比電視低，收費(fèi)不標(biāo)準(zhǔn)，展現(xiàn)短暫雜志地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，可信度高，有權(quán)威性版面無保證，發(fā)行量少戶外重復(fù)多選擇性差郵寄個(gè)性化，選擇性好成本高網(wǎng)上成本低，受眾廣，選擇性好網(wǎng)絡(luò)限制3、網(wǎng)絡(luò)促銷工具全文搜索引擎和分類目錄在線黃頁、分類廣告郵件列表E-mail、電子書、免費(fèi)軟件/游戲/賀卡、社交網(wǎng)絡(luò)交換鏈接、網(wǎng)站聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址2.搜索引擎營銷3.網(wǎng)絡(luò)廣告4.E-Mail營銷5.病毒性營銷6.資源合作7.快捷網(wǎng)址1.離線廣告偶然廣告、特制廣告2.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述1.離線推廣偶然廣告、特制廣告偶然廣告在借助傳統(tǒng)媒介推廣某一特定產(chǎn)品或促銷的同時(shí)，在廣告的底部以URL(UniformResourceLocator)形式給出網(wǎng)站地址以強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的存在特制廣告在傳統(tǒng)媒介特意推廣網(wǎng)站上的產(chǎn)品或服務(wù)，或解釋網(wǎng)站的價(jià)值主張以吸引訪客訪問網(wǎng)站

交換鏈接、網(wǎng)站聯(lián)盟7.資源合作推廣交換鏈接具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間相互放置對(duì)方網(wǎng)站的標(biāo)識(shí)、名稱及超鏈接，增加訪問者借以訪問自己網(wǎng)站的機(jī)會(huì)。網(wǎng)站聯(lián)盟盟主網(wǎng)站通過利益關(guān)系和電腦程序，將多個(gè)會(huì)員網(wǎng)站與自己的網(wǎng)站鏈接起來，實(shí)現(xiàn)商家（對(duì)廣告/服務(wù)）的分銷。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址8.快捷網(wǎng)址推廣網(wǎng)絡(luò)實(shí)名

企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)或行業(yè)名稱注冊為網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)后，訪問者直接在瀏覽器地址欄中輸入中文名字，就可以到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站查看相關(guān)信息。通用網(wǎng)址企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)或行業(yè)名稱注冊為通用網(wǎng)址服務(wù)后，訪問者在瀏覽器地址欄輸入不精確的名稱或網(wǎng)址，由智能推測功能仍可讓訪問者找到所需信息。

黃頁：是國際通用按企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品類別編排的工商企業(yè)電話號(hào)碼簿，以刊登企業(yè)名稱、地址、電話號(hào)碼為主體內(nèi)容，相當(dāng)于一個(gè)城市或地區(qū)的工商企業(yè)的戶口本，國際慣例用黃色紙張印制，故稱黃頁?，F(xiàn)在流行的企業(yè)名錄、工商指南、消費(fèi)指南等，也可以算是黃頁的各種表現(xiàn)形式；黃頁可以以印刷品、光盤、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式向公眾發(fā)布及出版。

在線黃頁：就是將傳統(tǒng)黃頁搬到網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)為載體，在網(wǎng)上發(fā)行、傳播、應(yīng)用的電話號(hào)碼簿。但它不是傳統(tǒng)黃頁的翻版，其內(nèi)容更廣泛，服務(wù)功能更加多樣化。它有傳統(tǒng)黃頁所無法比擬的優(yōu)勢。目前它同114電話查號(hào)臺(tái)，傳統(tǒng)黃頁共同成為城市電話號(hào)碼查詢的三大查詢方式。

網(wǎng)絡(luò)分類廣告是充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，對(duì)大規(guī)模的生活實(shí)用信息，按主題進(jìn)行科學(xué)分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)分類廣告的特點(diǎn)有：

1、實(shí)用性：以生活實(shí)用信息為主，滿足大眾日常生活需求。

2、主動(dòng)性：干擾和強(qiáng)迫成為傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ耐ㄐ幸?guī)則，已經(jīng)造成受眾的排斥。網(wǎng)絡(luò)分類廣告按主題歸類，消費(fèi)者根據(jù)需要可以主動(dòng)閱讀。

3、規(guī)模性：大量同類的廣告放在一起，形成網(wǎng)上“行業(yè)超級(jí)市場”，方便消費(fèi)者比較選擇，凸現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

4、廉價(jià)性：發(fā)布一條網(wǎng)絡(luò)分類廣告一天只需幾塊錢，廣告主可以長期發(fā)布。

5、自助性：廣告主足不出戶，就可以將文字、圖片等豐富的廣告內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。4、網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)上顧客的類型①網(wǎng)絡(luò)參與型（16%），認(rèn)為網(wǎng)上社區(qū)是最好的購物和討論購物的場所；②隱私規(guī)避型（14%），欣賞網(wǎng)上購物不需要在大庭廣眾之中購買那些比較秘密性的商品；③價(jià)格折扣型（15%），非常在意商品的價(jià)格，網(wǎng)上購物主要是尋找價(jià)格低的商品；④購物厭惡型（14%），對(duì)過去非網(wǎng)上購物經(jīng)歷不滿意；⑤商品瀏覽型（12%），只在網(wǎng)上查看商品，而在網(wǎng)下購買；⑥貪圖便利型（14%），認(rèn)為網(wǎng)上購物最大的好處就是可以不出家門；⑦自動(dòng)監(jiān)控型（15%），比較欣賞網(wǎng)上購物可以自動(dòng)監(jiān)控整個(gè)購物流程。2.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述121

5、網(wǎng)上購物行為分類功利型購物行為是為了達(dá)到某種目的和完成某種任務(wù)；快樂型購物因?yàn)榭梢詮闹懈惺艿綐啡ぁ２煌馁徫镄袨?，?duì)B2C網(wǎng)站的建站要求是不同的。2.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述122通常功利型購物要求網(wǎng)上商店要有豐富的商品，若連續(xù)兩次被告知無貨供應(yīng)，顧客將逃離該網(wǎng)站，功利型購物會(huì)受到系統(tǒng)更多的關(guān)注?？鞓沸偷馁徫锓从沉速徫锏膴蕵沸?，要求高度的參與、刺激因素的增長、自由度的體會(huì)以及快樂的滿足，而整個(gè)購買是購物過程的附帶品。2.4.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述1232.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告1、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類（1）文字廣告：以文字形式擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。（2）按鈕廣告（button）：酷似按鈕，采取與有關(guān)信息實(shí)現(xiàn)超聯(lián)接的互動(dòng)方式，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊它時(shí)，可鏈接到廣告主的站點(diǎn)或相關(guān)信息頁面上。（3）旗幟廣告（banner）：也稱橫幅廣告，是一些色彩艷麗的矩形圖片，具有超文本鏈接功能，點(diǎn)擊即可鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)站或頁面上。124文字鏈接廣告按鈕廣告旗幟廣告2.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告2、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類（4）其他網(wǎng)絡(luò)廣告彈出式（pop-up）廣告：彈出式廣告是指當(dāng)人們?yōu)g覽某網(wǎng)頁時(shí)，網(wǎng)頁會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)很小的對(duì)話框。隨后，該對(duì)話框或在屏幕上不斷盤旋、或漂浮到屏幕的某一角落。當(dāng)你試圖關(guān)閉時(shí)，另一個(gè)會(huì)馬上彈出來，這就是互聯(lián)網(wǎng)上的“彈出式”廣告。128活動(dòng)式（active）（也稱懸浮式）廣告。懸浮廣告有三種形式：懸浮側(cè)欄——可以配置在兩側(cè)同時(shí)展現(xiàn)，或在僅左側(cè)，僅右側(cè)進(jìn)行展現(xiàn)。當(dāng)兩側(cè)同時(shí)展現(xiàn)的時(shí)候，通常情況下，左右兩側(cè)的推廣物料和內(nèi)容是不同的。懸浮按鈕——可以配置在兩側(cè)同時(shí)展現(xiàn)，或在僅左側(cè)，僅右側(cè)進(jìn)行展現(xiàn)。在兩側(cè)同時(shí)展現(xiàn)的時(shí)候，通常情況下，左右兩側(cè)的推廣物料和內(nèi)容是不同的。懸浮視窗——只能在窗口右下角進(jìn)行展示。

2.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告2.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告3、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式利用自己的網(wǎng)站：如凡客誠品網(wǎng)站廣告借助他人的網(wǎng)站：如凡客產(chǎn)品在新浪網(wǎng)的廣告加入廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)：如凡客誠品的網(wǎng)站聯(lián)盟

電子郵件廣告

使用新聞組：新聞組是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)組合，這些計(jì)算機(jī)被稱為新聞服務(wù)器，不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務(wù)器上，閱讀其他人的消息并可以參與討論。新聞組是一個(gè)完全交互式的超級(jí)電子論壇，是任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都能進(jìn)行相互交流的工具。利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告1302.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告4、影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素印象（Impression）。印象是指某個(gè)含有文字、旗幟和按鈕廣告的頁面被瀏覽的次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊次數(shù)是指網(wǎng)頁上的廣告被訪問者點(diǎn)擊的次數(shù)。點(diǎn)擊率是指網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與頁面被瀏覽的次數(shù)之比。旗幟廣告的幅面大小與位置網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度1312.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告5、網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)策略CPM（Cost-perThousand-Impressions）：每千人印象費(fèi)用廣告條每顯示1000次（印象）的費(fèi)用。CPC(Cost-perThousand-click)：每千次點(diǎn)擊費(fèi)用根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。CPA(Cost-per-Action)：每行動(dòng)費(fèi)用根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。包月方式。132案例：愛自有天逸——聯(lián)想祝福傳遞有獎(jiǎng)活動(dòng)廣告背景客戶名稱：聯(lián)想集團(tuán)活動(dòng)推廣產(chǎn)品：聯(lián)想天逸Y200筆記本活動(dòng)頁面：http:///cs/minisite/lenovo/廣告執(zhí)行日期：2004年12月22日至2005年1月3日

圖

愛自有天逸——聯(lián)想祝福傳遞有獎(jiǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果圖請(qǐng)就聯(lián)想此次網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告創(chuàng)意及廣告效果方面進(jìn)行案例點(diǎn)評(píng)。

答題要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意本廣告借助圣誕、元旦佳節(jié)，利用Flash實(shí)現(xiàn)瀏覽者網(wǎng)上自己做賀卡，并可通過電子郵件、短信、彩信三種方式自寫祝詞傳遞祝福，為網(wǎng)友開創(chuàng)了一個(gè)自由發(fā)揮的空間。同時(shí)，將聯(lián)想新產(chǎn)品襯托其中，使網(wǎng)友加深對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解。為聯(lián)想進(jìn)一步的產(chǎn)品促銷奠定了基礎(chǔ)。廣告效果本廣告在2004年圣誕節(jié)和2005年元旦節(jié)期間，由于具有短信發(fā)送、彩信發(fā)送、郵件發(fā)送多個(gè)功能頁面，受到網(wǎng)民的歡迎，達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果。2.5.1垃圾郵件（Spam）2.5.2許可式E-mail營銷2.5.3郵件列表營銷2.5.4E-mail營銷效果評(píng)價(jià)2.5E-Mail營銷1382.5.1垃圾郵件（Spam）垃圾郵件已經(jīng)成為包括我國在內(nèi)的世界各國在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問題。垃圾郵件帶來的問題：第一個(gè)問題是嚴(yán)重侵?jǐn)_了郵件用戶的網(wǎng)絡(luò)空間第二個(gè)問題是嚴(yán)重破壞了正規(guī)的E-mail營銷的名譽(yù)第三個(gè)問題是嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境1392.5.2許可式E-mail營銷定義許可式E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。基本要素基于用戶許可通過電子郵件傳遞信息信息對(duì)用戶是有價(jià)值的1402.5.3郵件列表營銷分類公告型（郵件列表）：通常由一個(gè)管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息，如電子雜志、新聞郵件等。討論型（討論組）：所有的成員都可以向組內(nèi)的其他成員發(fā)送信息，其操作過程簡單來說就是發(fā)一個(gè)郵件到小組的公共電子郵件，通過系統(tǒng)處理后，將這封郵件分發(fā)給組內(nèi)所有成員。141E-mail營銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系獲取和保持用戶資源階段的評(píng)價(jià)指標(biāo)：有效用戶總數(shù)用戶增長率用戶退出率等郵件信息傳遞階段評(píng)價(jià)指標(biāo)：送達(dá)率退信率用戶對(duì)信息接收階段的指標(biāo)：開信率閱讀率刪除率用戶回應(yīng)評(píng)價(jià)階段指標(biāo)：直接收益轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)信率2.5.4E-mail營銷效果評(píng)價(jià)1422.6.1SE的基本概念及工作原理2.6.2SE的發(fā)展歷程2.6.3SE營銷的基本過程2.6.4競價(jià)排名2.6.5典型SE網(wǎng)站及服務(wù)2.6

搜索引擎營銷1432.6.1SE的基本概念及工作原理基本概念搜索引擎（SearchEngines）是一個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理，然后供用戶查詢的系統(tǒng)。它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)糠帧?442.6.1SE的基本概念及工作原理全文搜索引擎的原理三步：從互聯(lián)網(wǎng)上抓取網(wǎng)頁→建立索引數(shù)據(jù)庫→在索引數(shù)據(jù)庫中搜索排序。1452.6.2SE的發(fā)展歷程英文搜索引擎的發(fā)展1994YahooWebCrawler

Lycos

InfoSeek1995LookSmart、ODP

Excite

AltaVista1996Inktomi1997GoogleGoTo1998AskJeeves2006WindowsLiveSearch1462.6.2SE的發(fā)展歷程中文搜索引擎的發(fā)展1996Sohu門戶1631997天網(wǎng)1998Openfind

1999新浪分類，hao123，雅虎中國，baidu2000新浪綜搜，谷歌1472.6.3SE營銷的基本過程（1）構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源（2）創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)（3）讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置（4）以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注（5）為用戶獲取信息提供方便1482.6.4競價(jià)排名競價(jià)排名是按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對(duì)購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。具體是指：搜索引擎將客戶的廣告頁面放在索引庫里，根據(jù)客戶對(duì)查詢關(guān)鍵詞競價(jià)的不同，在普通用戶查詢該關(guān)鍵詞時(shí)就能將不同客戶的廣告鏈接以不同的順序在結(jié)果頁面中顯示出來。查詢用戶每點(diǎn)擊一下廣告鏈接后，廣告客戶向搜索引擎支付一定的費(fèi)用。1492.6.5典型SE網(wǎng)站及服務(wù)中文搜索引擎名稱網(wǎng)址類別/主要特點(diǎn)百度搜索引擎、免費(fèi)收錄網(wǎng)站/競價(jià)廣告新浪分類目錄/付費(fèi)登錄搜狐分類目錄/付費(fèi)登錄網(wǎng)易分類目錄/付費(fèi)登錄3721實(shí)名搜索/地址欄搜索中國搜索（慧聰）行業(yè)搜索8848在線購物搜索引擎TOM搜索搜索引擎/付費(fèi)登錄中文Google（谷歌）搜索引擎、免費(fèi)收錄網(wǎng)站/關(guān)鍵詞自助廣告一搜雅虎中國提供的中文搜索引擎，免費(fèi)登錄搜索引擎/競價(jià)廣告搜狗搜狐提供的獨(dú)立搜索引擎，免費(fèi)登錄搜索引擎/競價(jià)廣告Yahoo!中國分類目錄/免費(fèi)登錄網(wǎng)站Lycos中國分類目錄/付費(fèi)登錄本章小結(jié)從整體上看，B2C電子商務(wù)市場發(fā)展迅速，網(wǎng)上銷售是大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)的主要盈利模式，目前網(wǎng)上銷售還存在很多問題。網(wǎng)絡(luò)營銷并非簡單地將傳統(tǒng)營銷方式照搬到網(wǎng)上。企業(yè)應(yīng)充分利用Internet這一新的銷售手段和媒體，制定適合網(wǎng)絡(luò)市場的營銷策略，整合產(chǎn)品、渠道、價(jià)格以及促銷策略，使之相互協(xié)調(diào)，從而順利進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)這一營銷新領(lǐng)域，在競爭中發(fā)展壯大。151思考題1．B2C電子商務(wù)的盈利模式主要有哪些？請(qǐng)列舉實(shí)例進(jìn)行簡要說明。2．網(wǎng)上銷售存在哪些問題？3．什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括哪些過程？4．常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式有哪些？5．什么是許可式電子郵件營銷？它包括哪些基本要素？6.搜索引擎營銷是如何實(shí)現(xiàn)的？152案例分析索荑泰姆投幣浴室

在日本的松原，有個(gè)“索荑泰姆投幣浴室”，每天趨之若騖。走進(jìn)投幣浴室的大門，人們就可以看見一個(gè)個(gè)隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個(gè)淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚100日元的硬幣，噴頭就會(huì)立刻噴出5分鐘的溫水。據(jù)估計(jì)，每人平均淋浴時(shí)間為10分鐘，就是說，花200日元就能痛痛快快地洗上一個(gè)澡。這間自動(dòng)浴室24小時(shí)連續(xù)服務(wù)，人們隨來隨洗，即方便又實(shí)惠。這間自動(dòng)浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：“從學(xué)生時(shí)代，我就有個(gè)想法，這就是如何能隨時(shí)隨地洗個(gè)熱水澡，這該有多好?。　?，從此這種投幣浴室也就越開越多。案例思考題1、結(jié)合案例說明需要、欲望、需求三者之間的關(guān)系及其對(duì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義。2、野澤悅子以何種經(jīng)營觀念為指導(dǎo)？從哪些方面