第一章導(dǎo)論(二)基本概念(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),孫天福)

第一章：導(dǎo)論(二)基本概念核心概念經(jīng)營(yíng)觀念一.核心概念(P14)需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿足交換和交易市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷者營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷1.需要、欲望和需求(1)需要----人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(P14)(2)欲望----人想得到某些基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。(P14)(3)需求----具有支付能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某亇具體產(chǎn)品的欲望。(P14)三者關(guān)系：不足之感(需要)想要滿足(欲望)有購(gòu)買能力(需求)請(qǐng)同學(xué)們舉例說(shuō)明。2.產(chǎn)品含義：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。(P15)分類：實(shí)體產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品。3.價(jià)值和滿足價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的大小。(P15)滿足：消費(fèi)者得到自認(rèn)為價(jià)值高的產(chǎn)品時(shí)的感覺。4.交換和交易交換：通過(guò)提供某種東西作為囬報(bào)，獲得需要的產(chǎn)品的方式。(P16)交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。(P17)5.市場(chǎng)

含義：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要欲望的全部顧客(P17)公式：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望6.營(yíng)銷和營(yíng)銷者營(yíng)銷：企業(yè)圍繞滿足消費(fèi)者需要，獲取最大利潤(rùn)開展的總體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。(P18)營(yíng)銷者：希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價(jià)之物作為交換的所有人。(P18)7.營(yíng)銷管理

為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而對(duì)整亇營(yíng)銷活動(dòng)，包括營(yíng)銷計(jì)劃的編制、執(zhí)行、控制，營(yíng)銷手段的采用、分銷渠道的選擇、產(chǎn)品價(jià)格的制定等進(jìn)行控制、調(diào)節(jié)的管理活動(dòng)。(P18)8.市場(chǎng)營(yíng)銷含義：亇人或集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。(P18)核心概念的聯(lián)系：需要欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿足交換和交易營(yíng)銷和營(yíng)銷者營(yíng)銷管理二.經(jīng)營(yíng)觀念涵義演變差異發(fā)展1.涵義企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。2.演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念三個(gè)階段的描述名稱 含義 市場(chǎng)特點(diǎn)皮爾斯堡公司

生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心供﹤求，本公司旨在賣方市場(chǎng)生產(chǎn)面粉

銷售觀念以銷售為中心轉(zhuǎn)化本公司旨在推銷面粉營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心供﹥求，本公司旨在向顧客提買方市場(chǎng)供以面粉為基礎(chǔ)的各種食品3.差異

舊觀念 新觀念 起點(diǎn)從企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)從顧客需要出發(fā)方法推銷與宣傳整體營(yíng)銷活動(dòng)終點(diǎn)從銷售中獲利從顧客滿足中獲利

案例介紹：羊毛毯的長(zhǎng)度0.9T工具車的啟示4.發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)觀念影響欲望和需求觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念見書P23--P28本課教學(xué)目的了解掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念，為以后的學(xué)習(xí)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。重點(diǎn)掌握新舊觀念的差異，樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，指導(dǎo)今后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。囬家作業(yè)P30：2、3、5、6第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主講人孫天福第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(一)微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境一.微觀營(yíng)銷環(huán)境供應(yīng)者竟?fàn)帉?duì)手營(yíng)銷中介最終顧客投資者公眾企業(yè)內(nèi)部其他部門1.供應(yīng)者含義影響協(xié)調(diào)關(guān)系(1)含義

供應(yīng)者是指對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、能源等生產(chǎn)資料的供貨單位。(2)影響供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性供貨的質(zhì)量水平供應(yīng)的貨物價(jià)格變動(dòng)案例分析：兵不厭詐雅加達(dá)的政府采購(gòu)官員壓榨供應(yīng)商故意不公布代理商名單要求比最低報(bào)價(jià)少10%再次不理代理商要求再降價(jià)3%再談優(yōu)惠貸款的支付條件扣除貸款利息最終從供應(yīng)商中獲得了最佳價(jià)格(3)協(xié)調(diào)關(guān)系

對(duì)供應(yīng)者進(jìn)行等級(jí)歸類，根椐類別確定協(xié)調(diào)原則廣開供應(yīng)門路，使供應(yīng)者多樣化2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手含義類型(1)含義

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同行業(yè)，不同行業(yè)潛在的現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者的總和。(2)類型低成本戰(zhàn)略：是把降低成本作為營(yíng)銷目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。差別化戰(zhàn)略：是指以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略，企業(yè)依靠這種特色形成一個(gè)企業(yè)所特有的市場(chǎng)。聚焦(集中)戰(zhàn)略：企業(yè)的重點(diǎn)集中到某一持定的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。案例分析：三種不同的戰(zhàn)略彬彬杉杉奧德臣三家西服公司主要采用何種戰(zhàn)略？三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3.營(yíng)銷中介含義類型(1)含義

營(yíng)銷中介是指為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。(2)類型中間商物資分銷機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)案例分析-讓商店?duì)庝N我的產(chǎn)品一年內(nèi)向各地零售店發(fā)了12封信店鋪外觀要整潔讓顧客容易進(jìn)出商品價(jià)格要標(biāo)明商品知識(shí)要掌握向客戶拜年接待顧客講藝術(shù)顧客保持店內(nèi)清潔商品陳列要醒目多時(shí)按順序幫助顧客選商品收找零錢有方法多用銷售習(xí)慣語(yǔ)信件起名為雪印，溝通了廠商感情4.最終顧客含義變化趨勢(shì)分析(1)含義

最終顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。(2)變化趨勢(shì)分析市場(chǎng)規(guī)模、顧客需求、消費(fèi)者需求：消費(fèi)者的需求產(chǎn)生于自身的生理和心理上某種尚未得到滿足的需要，人類需要的層次差別體系。生產(chǎn)者需求：指生產(chǎn)過(guò)程的需求，它耒自于消費(fèi)者需求的派生需求。案例討論歐元流通了，中國(guó)皮件行業(yè)能做些什么？5.投資者含義影響(1)含義

投資者是指為了從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)而投入資金者。(2)影響

投資者的外部影響：投資者投入一定量的資金，生產(chǎn)市場(chǎng)上己經(jīng)存在的某類產(chǎn)品，引起該類產(chǎn)品量增加。投資者的內(nèi)部影響：對(duì)原企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整、技術(shù)水平的改進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高等。6.公眾含義要點(diǎn)(1)含義

公眾是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。(2)要點(diǎn)處理好與公