ppt財(cái)專一班陳妙

課題：柯達(dá)破產(chǎn)案例分析專業(yè)：財(cái)專一班

學(xué)號(hào)：9125120129姓名：陳妙一、柯達(dá)簡介 ◆伊士曼柯達(dá)公司(Kodak，以下簡稱柯達(dá)公司)是成立于1880年，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國家和地區(qū)，全球員工約8萬人。

◆自1880年成立以來，柯達(dá)一直在全球影像行業(yè)中保持領(lǐng)先地位，業(yè)務(wù)多元化，涵蓋傳統(tǒng)鹵化銀技術(shù)和數(shù)碼影像技術(shù)各方面。目前，柯達(dá)公司主要從事傳統(tǒng)和數(shù)碼影像產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，服務(wù)對象包括一般消費(fèi)者、專業(yè)攝影師、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、娛樂業(yè)以及其他商業(yè)客戶。 ◆柯達(dá)公司設(shè)有五個(gè)業(yè)務(wù)部門：商業(yè)影像、商業(yè)沖印、醫(yī)療影像、數(shù)字及膠片影像系統(tǒng)、顯像及零部件業(yè)務(wù)部門。憑借其技術(shù)優(yōu)勢、市場規(guī)模和眾多的行業(yè)伙伴關(guān)系，柯達(dá)公司致力于為客戶提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們對影像中所包含的豐富信息的需求。

二、柯達(dá)帝國的衰落 ◆昨日輝煌

柯達(dá)公司成立一百多年來，柯達(dá)品牌背后所代表的是先進(jìn)的光學(xué)影像技術(shù)和拍照的快樂，幾乎成了膠卷和照片的代名詞。 在傳統(tǒng)影像行業(yè)里，柯達(dá)占有全球60％的市場，是無可置疑的霸主。即使富士這樣的強(qiáng)勁對手使用各種手段屢屢發(fā)起攻擊，也被柯達(dá)擊退。

1885年，柯達(dá)生產(chǎn)出世界上第一個(gè)民用膠卷。

1888年，制造了全球第一部民用相機(jī)。

1964年，柯達(dá)推出了一種“立即自動(dòng)”相機(jī)。這種相機(jī)機(jī)型更加簡單輕便，易于攜帶；操作簡便，無需測距對光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。這種“傻瓜式”的相機(jī)上市之初就銷掉了750萬架，一舉創(chuàng)下了相機(jī)銷量的世界最高記錄。 在影像行業(yè)里，可以說大部分的創(chuàng)新都與柯達(dá)有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種輝煌一直延續(xù)到20世紀(jì)末，也成就了柯達(dá)龐大的影像帝國。

柯達(dá)帝國的衰落

隨著數(shù)碼影像時(shí)代的到來，消費(fèi)者的需求迅速從“膠卷”轉(zhuǎn)向“數(shù)碼”，而柯達(dá)所能提供給消費(fèi)者的利益日漸無法滿足消費(fèi)者的需求。

2000年，柯達(dá)的數(shù)碼產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；

2002年，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而富士已達(dá)到60%。

柯達(dá)的在中國市場失利： 雖然98協(xié)議縛住了富士在傳統(tǒng)影像業(yè)的手腳，讓柯達(dá)得以大步前進(jìn)，但不甘心的日本人找到“數(shù)碼”這一突破口，給了柯達(dá)迎頭一擊。2000年初，富士自行研制的“魔術(shù)手”數(shù)碼沖印設(shè)備成功登陸中國數(shù)碼沖印市場。2002年9月，富士聲稱，已經(jīng)有300余臺(tái)“魔術(shù)手”設(shè)備引入中國大陸，為配合數(shù)碼相機(jī)的快速成長，以后更要以每年投資1億元人民幣的規(guī)模，在3年內(nèi)建成1000家擁有該設(shè)備的富士數(shù)碼沖印店，以迅速搶占新興市場的制高點(diǎn)。

2003年9月26日，柯達(dá)宣布實(shí)施一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

2004年1月，柯達(dá)宣布裁員其現(xiàn)有20%的員工，即當(dāng)時(shí)70000名員工在生產(chǎn)和行政部門的1月13日，柯達(dá)宣布將停止在美國、加拿大和西歐生產(chǎn)傳統(tǒng)膠片相機(jī)。

2004年底，柯達(dá)將停止制造使用AdvancedPhotoSystey和35mm膠片的相機(jī)。膠片的生產(chǎn)還將繼續(xù)。

2005年1月，柯達(dá)任命了新的CTO：WilliamLloy，這位在惠普工作了31年的技術(shù)專家，被外界冠為數(shù)字CTO的稱號(hào)。2011年10月1日凌晨，美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間周五，擁有131年歷史的相機(jī)制造商伊斯曼，柯達(dá)公司（EK）可能提交破產(chǎn)申請。受此消息影響，美國股市盤中柯達(dá)股票一度暴跌68%，創(chuàng)下公司自1974年以來最大的單日跌幅。2012年1月3日，柯達(dá)公司宣布已收到來自紐交所的警告，因?yàn)槠骄毡P價(jià)已連續(xù)30日跌破1美元。如果股價(jià)在未來六個(gè)月仍無起色，柯達(dá)將面臨摘牌。2012年1月19日，美國伊士曼柯達(dá)公司宣布已在紐約申請破產(chǎn)保護(hù)，以爭取渡過流動(dòng)性危機(jī)，確保業(yè)務(wù)持續(xù)運(yùn)營。

當(dāng)然，也并非柯達(dá)不注重科技創(chuàng)新、也不是柯達(dá)不懂得世界發(fā)展的潮流，而是自己創(chuàng)造了一種全新的生活同時(shí)，卻沒有勇氣對面臨一種更新的生活方式帶來的產(chǎn)業(yè)革命，而是選擇繼續(xù)“沉迷過去輝煌”，失去了最佳的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。

柯達(dá)長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時(shí)調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)，決策猶豫不決，錯(cuò)失良機(jī)。GoldenPartner微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部分析柯達(dá)公司戰(zhàn)略分析GoldenPartner公司現(xiàn)狀分析柯達(dá)近年現(xiàn)狀資產(chǎn)總額僅51億美元負(fù)債達(dá)68億美元連續(xù)虧損，僅實(shí)現(xiàn)2007年一年盈利市值310美元降低至1.75億美元股價(jià)持續(xù)走低，股價(jià)跌幅達(dá)88%計(jì)最終結(jié)果2012年1月19日，柯達(dá)提交破產(chǎn)保護(hù)申請。GoldenPartner柯達(dá)宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境2008年美國次借貸金融危機(jī)席卷全球，全球經(jīng)濟(jì)低迷，柯達(dá)深受其影響消費(fèi)需求差異化、個(gè)性化，傳統(tǒng)的批量化、技術(shù)為重的產(chǎn)品與當(dāng)今的市場需求脫節(jié)數(shù)字化攝影技術(shù)的日新月異開辟了數(shù)碼新時(shí)代，柯達(dá)固步自封，錯(cuò)失了將技術(shù)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)在公平的法制體系下，沒有一個(gè)企業(yè)可以被特殊化，如若經(jīng)營不善，必定走上破產(chǎn)之路GoldenPartner柯達(dá)微觀環(huán)境分析GoldenPartnerGoldenPartner柯達(dá)微觀環(huán)境分析GoldenPartner行業(yè)背景

技術(shù)的發(fā)展和數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，市場規(guī)模逐年遞增，行業(yè)內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)向后臺(tái)輸出設(shè)備的便捷性生產(chǎn)，相對的膠卷業(yè)卻開始被市場淘汰柯達(dá)原有產(chǎn)品遭到重創(chuàng)，研發(fā)新產(chǎn)品未抓住進(jìn)入市場的最佳時(shí)機(jī)，進(jìn)而使得柯達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)。GoldenPartner柯達(dá)微觀環(huán)境分析GoldenPartner競爭者狀況分析盡可能地從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，并開發(fā)新業(yè)務(wù)，成為多元化公司。2012年，市值將近120億美元GoldenPartner存在問題導(dǎo)致結(jié)果管理方面營銷戰(zhàn)略公共關(guān)系管理者專業(yè)局限，管理理念落后產(chǎn)品策略偏離，營銷手段單一裁員和降薪導(dǎo)致企業(yè)凝聚力下降過度專注于傳統(tǒng)技術(shù)，固守傳統(tǒng)膠片市場，忽略了市場的需求技術(shù)無法及時(shí)轉(zhuǎn)成生產(chǎn)力，成為阻礙轉(zhuǎn)型的重要因素

公司整體業(yè)績下降

企業(yè)內(nèi)部分析GoldenPartner柯達(dá)疏忽了消費(fèi)者拍攝圖片的存儲(chǔ)習(xí)慣和用途變化，人們拍照目的已經(jīng)從單純的回憶用途轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄐ琶浇?、社交網(wǎng)絡(luò)分享。Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，照片更多的是用于通信，而不是個(gè)人回憶。GoldenPartner商業(yè)模式市場營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域GoldenPartner企業(yè)轉(zhuǎn)型困難面對危機(jī)茫然失措、內(nèi)缺糧草、外無援兵新的業(yè)務(wù)曲線無法開展商業(yè)模式單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域險(xiǎn)隘GoldenPartner解決方案分析優(yōu)勢-S1.核心技術(shù)力量2.品牌優(yōu)勢3.正確的國際策略和規(guī)模4.成本優(yōu)勢弱點(diǎn)-W1、進(jìn)入數(shù)碼技術(shù)行業(yè)較晚2、投資方向單一3、決策層迷戀既有優(yōu)4、短視的戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)會(huì)-O1、數(shù)碼技術(shù)的飛速發(fā)展2、消費(fèi)者可支配收入持續(xù)增加3、全球化帶來的世界市場的擴(kuò)大威脅-T1、在數(shù)碼技術(shù)領(lǐng)域競爭實(shí)力較弱2、市場細(xì)分存在很大不確定性

3、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不同解決方案柯達(dá)問題解決方案及轉(zhuǎn)型策略戰(zhàn)略重組營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略融資方式GoldenPartner加速發(fā)展公司已有數(shù)碼圖像產(chǎn)品和服務(wù)解決方案一：及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定正確的產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略。整頓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)管理以擴(kuò)大現(xiàn)金收入繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)銀鹽照相產(chǎn)品，重點(diǎn)增加照相產(chǎn)品種類和高感產(chǎn)品重點(diǎn)開發(fā)新興照相市場，擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品的市場占有率傳統(tǒng)產(chǎn)品與新研發(fā)產(chǎn)品將結(jié)合，走多元化之路GoldenPartner解決方案二：以市場需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)數(shù)碼新產(chǎn)品。強(qiáng)大的市場營銷策略、產(chǎn)品定位策略來適應(yīng)不同的消費(fèi)者需求需求產(chǎn)品迎合催生