第一章品牌管理導(dǎo)論

20010年8月南京袁猛ym@163.com品牌管理講義課程背景討論問(wèn)題

全球最具價(jià)值品牌？

今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時(shí)，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。事實(shí)上，擁有實(shí)體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。許多企業(yè)寧愿擁有一個(gè)品牌，而不愿擁有一座工廠。

——美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒對(duì)一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來(lái)講，品牌形象都至關(guān)重要，因?yàn)槠放菩蜗笸馕吨鴮?duì)這個(gè)國(guó)家的信任與信心。

——原中國(guó)外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)龍永圖對(duì)于一個(gè)民族來(lái)講，要真正富強(qiáng)起來(lái)，真正自立于世界強(qiáng)國(guó)之林，就必須要有屬于自己的世界級(jí)自主品牌。品牌國(guó)際化要分“三步走”，即走出去，走進(jìn)去和走上去。海爾品牌國(guó)際化只完成了“一步半”。目前海爾已經(jīng)進(jìn)入歐、美、日三大市場(chǎng)，可謂已經(jīng)走出去。但在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主流渠道成為主流產(chǎn)品的第二步，只完成了一半。例如在美國(guó)海爾小冰箱已占30％的市場(chǎng)份額，但美國(guó)主流產(chǎn)品卻是500升以上的大冰箱。走上去，成為當(dāng)?shù)氐闹放?，則有待時(shí)日。

——海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈?/p>

品牌是品牌者的通行證；山寨是山寨者的墓志銘

——袁猛

品牌消費(fèi)時(shí)代

我國(guó)企業(yè)發(fā)展中依賴傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，忽視研發(fā)能力提升，致使企業(yè)缺失自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，面臨以下“成長(zhǎng)的煩惱”：

（1）品牌缺鈣：核心技術(shù)缺失；手機(jī)20%，計(jì)算機(jī)30%，數(shù)控機(jī)床20%至40%支付給國(guó)外專利權(quán)；

（2）品牌短壽：品牌生命周期較短；

（3）品牌空心：外資名牌占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位；本土品牌在合資中被閑置替代和“招安”；

(4)品牌稚嫩：還處于成長(zhǎng)初期課程結(jié)構(gòu)理論主線：品牌價(jià)值的創(chuàng)造與增值第一章品牌管理概論

品牌內(nèi)涵、品牌管理沿革、價(jià)值鏈視角第二章品牌的產(chǎn)品開發(fā)管理內(nèi)涵、創(chuàng)意管理、概念管理、品質(zhì)管理第三章品牌的營(yíng)銷管理內(nèi)涵、定位、形象設(shè)計(jì)、傳播第四章品牌資產(chǎn)的價(jià)值管理內(nèi)涵、價(jià)值化管理、增值化管理、危機(jī)化管理第五章服務(wù)品牌的管理服務(wù)品牌的內(nèi)涵、管理流程應(yīng)用研究第六章企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)路徑第七章地方政府培育企業(yè)自主品牌的戰(zhàn)略制定第八章地方政府培育城市自主品牌的管理教學(xué)方式討論：

--問(wèn)題導(dǎo)向的思考與碰撞+案例分析講授：課外閱讀思考

--論文呈現(xiàn)推薦關(guān)注余明陽(yáng)、李光斗的有關(guān)著作及言論經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)corporation版商業(yè)周刊中文版書中羅列參考文獻(xiàn)考核方式平時(shí)成績(jī)權(quán)重0.3論文權(quán)重0.2

期末考試權(quán)重0.5

第一節(jié)品牌的內(nèi)涵

定義、構(gòu)成要素、與產(chǎn)品商標(biāo)的區(qū)別、價(jià)值

第二節(jié)品牌管理的沿革職能管理、經(jīng)理管理、整合管理第三節(jié)價(jià)值鏈視角下的品牌管理

含義、特征、組織、流程、制度

第一章品牌管理概論一、品牌的定義案例：

秦池閃爍的悲劇

1993年，姬長(zhǎng)孔懷揣50萬(wàn)，18天打開沈陽(yáng)市場(chǎng)；

1994-95年，請(qǐng)明星拍攝廣告在各地播出，銷量屢次翻番；

1995年，秦池以天價(jià)6666萬(wàn)元成為央視96年“標(biāo)王”，當(dāng)年實(shí)際銷售2.18億元，利潤(rùn)6800萬(wàn)元；

1996年，秦池以3.2億再度成為97年“標(biāo)王”，企業(yè)聲明年度銷售將突破十億元；

1997年春，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》4位記者臥底秦池，揭密秦池“勾兌酒”和“原始粗糙”的生產(chǎn)工藝，秦池產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)，銷售受阻；

1998年，該廠欠稅經(jīng)營(yíng)；

2000年，秦池商標(biāo)被法院判決裁定拍賣……思考：秦池為何能夠在短期內(nèi)迅速成為國(guó)內(nèi)知名品牌？秦池為何會(huì)出現(xiàn)突然夭折的悲?。?/p>

秦池成功的確是中國(guó)市場(chǎng)短暫的鬧劇，主要表現(xiàn)在：一、民營(yíng)企業(yè)對(duì)廣告迷信已經(jīng)成為一種瘟疫，那些每年在中央電視臺(tái)投入千萬(wàn)的企業(yè)不只是一個(gè)“秦池”，更多的企業(yè)試圖一舉成名；二、消費(fèi)者對(duì)廣告盲從心理，記得一個(gè)策劃人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一條狗往中央電視臺(tái)走一圈，明天很快就成為世界名犬”，這絕對(duì)不是笑話；三、企業(yè)在復(fù)雜市場(chǎng)面前缺乏戰(zhàn)略發(fā)展觀，為追求短暫名聲，無(wú)數(shù)企業(yè)付出慘重的代價(jià)；

秦池現(xiàn)象的啟示這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，起來(lái)得快，倒下得也快。浮在空中，無(wú)根無(wú)基。既沒(méi)有與眾不同質(zhì)量上乘產(chǎn)品，也沒(méi)有有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利模式；掉入了過(guò)度造名陷阱，僅是利用巨額資金進(jìn)行立體交叉集中的廣告轟炸；什么是品牌？品牌應(yīng)該如何管理？一、品牌定義企業(yè)視角：符號(hào)說(shuō)資本說(shuō)消費(fèi)者視角：印象說(shuō)關(guān)系說(shuō)互動(dòng)視角

（一）企業(yè)視角品牌最早由學(xué)者Ogilvy在20世紀(jì)50年代提出，處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，故而Ogilvy從企業(yè)視角認(rèn)知品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于企業(yè)價(jià)值。

（1）“符號(hào)說(shuō)”就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述要素總和，使自己產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。楊歡進(jìn)（1998）在《名牌戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐》中認(rèn)為，品牌是商品的牌子，是商品的商標(biāo)；“符號(hào)說(shuō)”以識(shí)別功能為切入點(diǎn)，從表象出發(fā)，將品牌視為標(biāo)榜個(gè)性、區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)特殊符號(hào)；識(shí)別及區(qū)分功能，只是品牌應(yīng)具有的基本且必要條件。

（2）“資產(chǎn)說(shuō)”

品牌是超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外價(jià)值，其給企業(yè)帶來(lái)的好處是可以預(yù)期的未來(lái)進(jìn)賬。

恒源祥總經(jīng)理劉瑞旗指出，品牌不僅是無(wú)形資產(chǎn)，而且是信用資產(chǎn)和管理資產(chǎn)；信用資產(chǎn)是消費(fèi)者認(rèn)同的東西，即品牌在消費(fèi)者心中的聲譽(yù)和信譽(yù)；管理資產(chǎn)指運(yùn)營(yíng)品牌協(xié)調(diào)控制企業(yè)內(nèi)部資源，以整合其他企業(yè)的有形資產(chǎn)。美特斯邦威----依靠品牌進(jìn)行“虛擬經(jīng)營(yíng)”其在10年做到20億元銷售額。但公司既未生產(chǎn)一件成衣，全交由國(guó)內(nèi)200多家服裝廠OEM；也不銷售衣服，而交由分散全國(guó)1200多家加盟店銷售，這與耐克等世界頂級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)商已無(wú)差別。討論：

要不要消費(fèi)者市場(chǎng)？

“符號(hào)說(shuō)”、“資產(chǎn)說(shuō)”主張的品牌是在企業(yè)視角下,解析品牌區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值功能，其更強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)企業(yè)的資產(chǎn)增值功能；

（二）消費(fèi)者視角

（1）“印象說(shuō)”品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，而且是營(yíng)銷價(jià)值資訊的載體，特定的品牌通常代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等資訊；當(dāng)這些資訊逐漸被市場(chǎng)了解和接受時(shí)，在消費(fèi)者心中就成為特定消費(fèi)情感的代表。汽車

----奔馳漢堡包----麥當(dāng)勞可樂(lè)----可口可樂(lè)

中國(guó)貨————？

（2）關(guān)系說(shuō)品牌應(yīng)以消費(fèi)者為中心，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，即品牌最終能夠被創(chuàng)建與消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)密不可分。通常情況下?tīng)?zhēng)取一名新客戶是維持一名老客戶的5～8倍。忠實(shí)顧客則價(jià)值無(wú)限而且顧客與公司關(guān)系越長(zhǎng)久，也就越愿意付出高價(jià)或向朋友推薦，同時(shí)也越不需要商家關(guān)懷備至，而且每年的購(gòu)買量還會(huì)增加。

（3）互動(dòng)視角“符號(hào)說(shuō)”、“資產(chǎn)說(shuō)”側(cè)重于企業(yè)角度解析品牌；“印象說(shuō)”和“關(guān)系說(shuō)”則注重從消費(fèi)者角度解析品牌的內(nèi)涵。品牌的運(yùn)營(yíng)需經(jīng)生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域，并且企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者與創(chuàng)建者，消費(fèi)者是流通領(lǐng)域的把關(guān)人。因此，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注從消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)視角來(lái)探析品牌的內(nèi)涵。企業(yè)產(chǎn)品品牌名貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證品牌再保證品牌個(gè)性品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值完整的品牌品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的信息載體，其涵蓋了兩個(gè)層面信息：其一，品牌凝聚了企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，反映著企業(yè)研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)推廣能力，以及企業(yè)文化形象等狀況；其二，品牌涵蓋了消費(fèi)者的心理感知，該感知是構(gòu)成品牌形象的重要來(lái)源，即品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)的整體概念。

討論：

奢侈品品牌

二、品牌的構(gòu)成要素品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成，此乃品牌最基本的要素。但現(xiàn)代品牌已超越了識(shí)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征。

Davidso把品牌形象地比作一座冰山，如圖所示；他認(rèn)為冰山15%部分露出了水面（指人們可見(jiàn)部分，如標(biāo)識(shí)和名稱等），85%部分位于水下（指組織內(nèi)部不可見(jiàn)的因素，如價(jià)值觀、智慧和文化、技術(shù)等）。

標(biāo)識(shí)名稱價(jià)格價(jià)值文化質(zhì)量服務(wù)

（一）顯性要素

指品牌外在的、具體要素，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺(jué)沖擊，諸如品牌名稱、視覺(jué)標(biāo)志等

1）品牌名稱是品牌內(nèi)容概括和體現(xiàn)，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化等；在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。

家樂(lè)福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ）可口可樂(lè)（Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ）達(dá)能（Ｄａｎｏｎｅ）耐克（Ｎｉｋｅ）：“五糧液”Lux（力士）品牌名稱經(jīng)典之作

最初名稱

1899年，聯(lián)合利華公司向市場(chǎng)推出香皂，命名為“猴牌”（Monkey）。香皂商標(biāo)用“猴牌”，沒(méi)有任何聯(lián)系，有不潔感覺(jué)；之后采用Sunlight（陽(yáng)光），但仍落俗套。

最終命名第二年，利物浦專利代理人湯普生向公司提議采用Lux（力士）作品牌名稱。Lux作香皂商標(biāo)，令人耳目一新，立即得到董事會(huì)同意。商標(biāo)更換之后，銷路大開，很快成為世界名牌。雖然香皂品質(zhì)并無(wú)多大提高，但其名稱革新作用很巨大。

優(yōu)秀特點(diǎn)：

首先，只有三個(gè)字母，簡(jiǎn)潔明晰，易讀易記，在所有國(guó)家語(yǔ)言中發(fā)音一致，具有國(guó)際品牌特性；其次，來(lái)源古拉丁語(yǔ)Lux，但比英文Sunlight更富典雅高貴氣質(zhì)；最后，拼寫和讀音令人聯(lián)想到Luxury（豪華）和Lucks（幸運(yùn)），

Lux是一個(gè)絕佳之作，至今尚無(wú)其他品牌名稱能在命名上出其右。

海信——中西合壁的典范

中文名稱

94年青島電視機(jī)廠改組為海信公司。改革從品牌名稱改起，當(dāng)時(shí)青島電視機(jī)廠是中國(guó)工業(yè)500強(qiáng)之一，“青島”品牌比較值錢。但公司領(lǐng)導(dǎo)人堅(jiān)定地認(rèn)為，這一帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的品牌名稱十分不適應(yīng)以全球現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，在公司CI策劃中，采用一個(gè)新的品牌名稱——海信，道出了企業(yè)“誠(chéng)信博大”的胸懷。

英文名稱為了適應(yīng)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司在“海信”基礎(chǔ)上加上諧音的英文品牌——HiSense。它意為”高靈敏、高清晰”，作為電子產(chǎn)品商標(biāo)十分合適，同時(shí)它又可引申為“卓越的遠(yuǎn)見(jiàn)”，體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。海信及其英文品牌是近年來(lái)中國(guó)品牌名稱中西合壁的典范。

（2）視覺(jué)標(biāo)志激發(fā)視覺(jué)的識(shí)別體系，能給人們更具體、更可感形象記憶，幫助消費(fèi)者更好識(shí)別記憶品牌。

標(biāo)志物，可以被識(shí)別但不能用言語(yǔ)表達(dá)部分，是品牌的圖形符號(hào)；

標(biāo)志字，可以讀出來(lái)文字部分，是品牌名稱或企業(yè)經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)等；

標(biāo)志色，用以體現(xiàn)自我個(gè)性及區(qū)別其他產(chǎn)品色彩體系；

IBM采用博大和諧的藍(lán)色，李寧采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色，象征著品牌的生命力；

標(biāo)志包裝，產(chǎn)品個(gè)性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼等；可口可樂(lè)獨(dú)特形狀的瓶子；麥當(dāng)勞金色拱門、寶馬汽車藍(lán)色相間圓形小窗，以及蘋果電腦光譜顏色和被吃掉一部分的蘋果都是著名品牌視覺(jué)標(biāo)志。寶馬（BMW）·德國(guó)寶馬標(biāo)志中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，

喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望；反映公司蓬勃向上的氣勢(shì)和日新月異的新面貌。視覺(jué)標(biāo)志（1）保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特），采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；

黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，

左下方和右上方黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然鐘愛(ài)。視覺(jué)標(biāo)志（2）大眾VW大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks

Wagen

werk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

視覺(jué)標(biāo)志（3）沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。

視覺(jué)標(biāo)志別克

Buick別克商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。視覺(jué)標(biāo)志（二）隱性要素1）品牌承諾

把產(chǎn)品和服務(wù)的定位，利益，個(gè)性傳遞給消費(fèi)者的許諾

對(duì)牛肉食品的品質(zhì)檢查有40多項(xiàng)內(nèi)容；肉餅的成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成；因?yàn)槊姘囊?guī)格在17厘米（指直徑）時(shí)進(jìn)入人口味道最美，所以全部一樣大??；面包中的氣泡全部為5厘米，這種尺寸味道最佳；漢堡包從制作到出爐必須有5秒鐘，時(shí)間多了或者少了都不行；一個(gè)漢堡包凈重1.8盎司，其中洋蔥的重量為0.25盎司；產(chǎn)品制作超過(guò)一定的期限（其中漢堡包出爐后的時(shí)限為10分鐘，薯?xiàng)l炸好后是7分鐘），一律不準(zhǔn)再賣給顧客；漢堡包餅面上苦有人工手壓的輕微凹痕，必須丟棄；與漢堡包一起賣出的可口可樂(lè)必須是4℃，在這種溫度時(shí)味道最可口。2)品牌個(gè)性塑造獨(dú)特的風(fēng)格以，與顧客產(chǎn)生心里共鳴比較：搞笑短信透視營(yíng)銷能力所塑造品的牌個(gè)性

一人爬墻出校，被校長(zhǎng)抓到了，校長(zhǎng)問(wèn)：為什么不從校門走？答曰：美特斯邦威，不走尋常路。校長(zhǎng)又問(wèn)：這么高的墻怎么翻過(guò)去的??？他指指褲子說(shuō)：李寧，一切皆有可能。校長(zhǎng)再問(wèn)：翻墻是什么感覺(jué)？他指了指鞋子說(shuō)：特步，飛一般的感覺(jué)。

第2天他從正門進(jìn)學(xué)校，校長(zhǎng)問(wèn)：怎么不翻墻了？他說(shuō)：安踏，我選擇，我喜歡。

第3天他穿混混裝，校長(zhǎng)說(shuō)：不能穿混混裝！他說(shuō)：穿什么就是什么，森瑪服飾。

第4天他穿背心上學(xué)，校長(zhǎng)說(shuō)，不能穿背心上學(xué)。他說(shuō)，男人，簡(jiǎn)單就好，愛(ài)蹬堡服飾。校長(zhǎng)說(shuō)我要記你大過(guò)。他說(shuō)：為什么？校長(zhǎng)說(shuō)，動(dòng)感地帶，我的地盤我做主。

3）品牌體驗(yàn)品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)的綜合“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”案例：

哈根達(dá)斯

品牌理念

“盡情盡享，盡善盡美”生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)生活享受，使品嘗哈根達(dá)斯成為一種難忘體驗(yàn)。紐約時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中勞斯萊斯”的美名,即體貼、尊貴、親和和對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持。（1）產(chǎn)品研發(fā)能力

1）產(chǎn)品研發(fā)之目標(biāo)客戶

注重感官享受、講究品位、浪漫而富有的成年人身上：孤芳自賞的男女小資們，情竇初開的少男少女，抑或是熱戀中的檀郎謝女。

哈根達(dá)斯的品牌運(yùn)營(yíng)

2）產(chǎn)品研發(fā)之原料選擇

宗旨不吝成本，舍棄當(dāng)時(shí)偏重成本和外在顏色而將口味退而次之做法，制造出口感一流冰淇淋。

嚴(yán)格選用最純凈、天然原料新鮮脫脂牛奶、鮮奶油、蛋黃、糖和水是全部的基本原料；其他品牌常用黃油、食用香精、乳化劑、水果糖漿、增稠劑等材料根本進(jìn)不了哈根達(dá)斯配料表。

嚴(yán)格控制冰淇淋原產(chǎn)地向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)出口原裝哈根達(dá)斯冰淇淋法國(guó)Arras工廠所在地，就是以最適宜的陽(yáng)光、土壤和優(yōu)質(zhì)水源而聞名于世的極品牛奶原產(chǎn)地。

3）產(chǎn)品原料的情感內(nèi)涵

每一處細(xì)節(jié)盡顯愛(ài)意，哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋中的情感意味，哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素：來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草代表著無(wú)盡的思念和愛(ài)慕，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，巴西的咖啡則是幽默與寵愛(ài)的化身。

這些取自世界各地的頂級(jí)原料，寄托了哈根達(dá)斯近百年來(lái)忠貞不渝的熱愛(ài)，結(jié)合卓越的工藝和不朽的情感，獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品，營(yíng)造出恒久愛(ài)戀的回味。

（2）浪漫的情感營(yíng)銷

1）情感化產(chǎn)品制造與品牌名稱時(shí)尚富于變幻，哈根達(dá)斯以非凡創(chuàng)意調(diào)制出口味絕佳精品：冰淇淋火鍋帶來(lái)絕妙“冰火奇緣”；伯爵茶宴洋溢著英倫風(fēng)情的悠然一刻；“心花怒放”結(jié)合八款不同冰淇淋口味；“黑色迷情”，“愛(ài)琴海之舟”、“蒙地卡羅”、“巴厘烈焰”……

2）專賣店其他冰淇淋品牌讓客人坐著快餐椅，吃著紙杯裝冰淇淋；哈根達(dá)斯客人正圍坐浪漫紅燭、伴著若隱若現(xiàn)的爵士音樂(lè)，在精致杯盤叉碟輕輕碰撞的優(yōu)雅氛圍中，品味著各色情韻的冰淇淋。

3）

準(zhǔn)確把握消費(fèi)心理哈根達(dá)斯調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)人認(rèn)為：出入高檔辦公場(chǎng)所白領(lǐng)和金發(fā)碧眼老外是時(shí)尚生活代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別活動(dòng)，再吸引電視臺(tái)、報(bào)紙的視線

4）

銷售網(wǎng)絡(luò)

96

年入中國(guó)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯已在北京、大連、上海、杭州、廣州和深圳開20家專賣店，全國(guó)有1000多個(gè)零售點(diǎn)，成為了一個(gè)全國(guó)性品牌；位于高檔城市的中心商業(yè)區(qū)的專賣店；（上海最多）

三品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的區(qū)別品牌與產(chǎn)品(1)品牌的抽象性

產(chǎn)品物理屬性組合消費(fèi)者能夠觸摸、感覺(jué)、耳聞目睹，具有滿足消費(fèi)者功能，如車可代步，食物可果腹，衣服可御寒取暖等。

品牌抽象消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受總和，貫注了消費(fèi)者情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。

耐克品牌精神：杰克的力量杰克是一個(gè)卡車司機(jī)，某天酒醉后撞死了人，被判入獄。妻子和他離婚，帶孩子離他而去；杰克倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。獄中表現(xiàn)良好杰克提前釋放，然而失敗過(guò)去緊緊追趕，墮落成終日爛醉乞丐；往日和妻小度過(guò)的美好時(shí)光觸摸到心靈。突然一天，杰克告誡自己不再墮落下去，于是找一個(gè)出賣苦力地方，每天賺取十幾個(gè)美金…杰克用僅有積蓄買了一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋；一個(gè)月后，臉上露出久違的自信和笑容。

品牌精神這則廣告曾引發(fā)巨大反響，因?yàn)檫@是人們首次將精神元素灌注廣告中；頌揚(yáng)人類精神生生不息奮發(fā)力量；這個(gè)力量令大人物和小人物一同感動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)力量令人類自己欽佩自己。

——哪怕命運(yùn)落入谷底，也要奮力向上

2）品牌以產(chǎn)品為載體產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌也就不會(huì)存在。產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可、信任與接受，并與消費(fèi)者建立密切關(guān)系，才能使品牌得以存在和發(fā)展。奧美（Ogilvy&Mather）認(rèn)為，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買東西，消費(fèi)者擁有品牌；產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。

海爾新產(chǎn)品開發(fā)速度海爾講究速度的技戰(zhàn)術(shù)是物料、資金、研發(fā)24小時(shí)不落地，海爾平均每天申報(bào)1.8個(gè)專利，1.5天出一個(gè)新品。海爾以這樣的速度和時(shí)間賽跑贏得市場(chǎng)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

3）成功的品牌持久不衰產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)上壽命有限，這緣于科技進(jìn)步、需求變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響。品牌沒(méi)有必然的生命周期，產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代、不斷地推陳出新，能使得品牌不斷的滿足市場(chǎng)需求，能夠在市場(chǎng)上持久不衰。

吉利推陳出新全球鷹”代表“時(shí)尚、激情、夢(mèng)想”，“帝豪”是“豪華、穩(wěn)健、力量”的象征，“上海英倫”則傳遞“經(jīng)典、英倫、貴族”的產(chǎn)品理念。

2008研發(fā)投入達(dá)10億元，8％；09年、10年，吉利研發(fā)投入將分別達(dá)到18億元和19億元。

品牌與商標(biāo)

1）含義不同

商標(biāo)的法律作用在于通過(guò)商標(biāo)專用權(quán)的確立、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者合法權(quán)益；同時(shí)促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。品牌則是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，旨在識(shí)別和區(qū)分其他組織及其產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)其產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)特定的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系。

品牌的人性化品牌就像一個(gè)人——有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，也有性格，這就是品牌的個(gè)性。

“個(gè)性”是最高層面,比品牌形象更深層:形象只造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌個(gè)性在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。

2）構(gòu)成要件不同商標(biāo)構(gòu)件僅僅是靜態(tài)圖案和文字或二者的組合體。品牌的構(gòu)件則由靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩部分組成，靜態(tài)部分包括名稱、圖案、色彩、文字、個(gè)性、文化及象征物等；動(dòng)態(tài)部分包括品牌的傳播、促銷、維護(hù)、管理、銷售、公關(guān)等活動(dòng)。

3)使用區(qū)域不同

4）使用時(shí)效不同

品牌時(shí)效取決于市場(chǎng)的認(rèn)同，而商標(biāo)的時(shí)效則取決于法律規(guī)定。我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定為10年，但保護(hù)期屆滿可無(wú)數(shù)次續(xù)展。品牌則不同，即使法律允許，市場(chǎng)不接受，其就會(huì)終結(jié)。

一個(gè)品牌糾紛四、品牌的價(jià)值品牌消費(fèi)，是指使用品牌產(chǎn)品以滿足人們物質(zhì)和文化生活的需要。隨著消費(fèi)者文化層次、收入水平、消費(fèi)觀念的不斷提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)知名品牌也越來(lái)越偏愛(ài)。

調(diào)查結(jié)果顯示：銷量前十位品牌的市場(chǎng)平均占有率達(dá)62%；分類別看，家電類消費(fèi)品市場(chǎng)集中度最高，在家電類消費(fèi)品中，市場(chǎng)占有率均在八成以上；

食品類銷量十強(qiáng)品牌的合計(jì)份額為69%；為什么消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買品牌（一）消費(fèi)者價(jià)值

1）簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買行為豐富產(chǎn)品使消費(fèi)者在選擇時(shí)尤為謹(jǐn)慎，但品牌卻使購(gòu)買行為變得輕松簡(jiǎn)單；可充當(dāng)無(wú)聲導(dǎo)購(gòu)員，能幫助顧客處理產(chǎn)品信息，減少顧客精力。英特爾品牌對(duì)消費(fèi)行為的影響

僅在1992年即“IntelInside”廣告推出之后一年，其全球銷售額就增長(zhǎng)63%。就在采用英特爾處理器電腦風(fēng)靡全球之時(shí)，那些因?yàn)闆](méi)有采用英特爾處理器電腦必須折價(jià)出售。當(dāng)普通電腦購(gòu)買者沖著所謂“奔Ⅲ”、“奔Ⅳ”而來(lái)時(shí)，絕大部分購(gòu)買者并不十分清楚，“中央處理器”具體工作程序是怎樣的，它與其他品牌有什么不同。

2）增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心具有高知名度和認(rèn)同度的品牌通常是高質(zhì)量產(chǎn)品的象征，即使消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買過(guò)該品牌的產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)品不甚了解，但名牌產(chǎn)品傳遞的高品質(zhì)感也能使消費(fèi)者相信其優(yōu)于一般產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌還意味著一種信譽(yù)，它是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾，并且能對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、服務(wù)等提供可靠保證。

AMD發(fā)展迅速而且技術(shù)質(zhì)量已經(jīng)能夠比INTEL優(yōu)越很多如果不是專業(yè)用電腦的話AMD經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠INTEL的產(chǎn)品穩(wěn)定性比較好。

3）激發(fā)消費(fèi)者的享用聯(lián)想品牌消費(fèi)除了滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求外，還具有一定的象征價(jià)值和情感愉悅價(jià)值，其能給消費(fèi)者提供更多心理滿足。例如:一杯熱騰騰的咖啡，你可能會(huì)用“很香、很濃”或“很苦、很淡”來(lái)形容喝過(guò)的感受。但當(dāng)有人告訴你那是麥斯威爾時(shí)，你對(duì)其感受瞬間就會(huì)浮上心頭，那句經(jīng)典的“好東西要與好朋友分享”的廣告語(yǔ)，也許令你想到一位好久不見(jiàn)的老朋友，心中頓時(shí)充滿溫馨。

案例：萬(wàn)寶路品牌聯(lián)想案例著名品牌萬(wàn)寶路，“男子漢香煙”，其品牌個(gè)性正是充分挖掘當(dāng)時(shí)美國(guó)人潛意識(shí)需求才獲得了巨大成功。

反叛心理正值“二戰(zhàn)”結(jié)束不久，工業(yè)經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，工業(yè)化中美國(guó)人普遍存在一種反叛現(xiàn)實(shí)思潮;

厭倦緊張忙碌、枯燥乏味都市生活，懷念過(guò)去無(wú)拘無(wú)束、自由自在的鄉(xiāng)野情趣。

自由心態(tài)萬(wàn)寶路廣告持久地以美國(guó)西部牛仔作為其個(gè)性形象，以充滿原始西部風(fēng)情畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅(jiān)韌不撥的性格，盡顯硬漢本色。品牌個(gè)性塑造迎合大多數(shù)美國(guó)人心理欲求，很快博得煙民喜愛(ài)認(rèn)同；其實(shí)，誰(shuí)心里也明白，即使一天抽一條“萬(wàn)寶路”也成不了牛仔，但它卻達(dá)到對(duì)世俗塵囂排遣和解脫，使人得到心理補(bǔ)償。討論：

農(nóng)產(chǎn)品品牌四、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值？

第二節(jié)品牌管理沿革蒙牛集團(tuán)-冰淇淋事業(yè)本部品牌專員招聘招聘要求：學(xué)歷要求：本科及本科以上工作經(jīng)歷：一年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)專業(yè)知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)類專業(yè)，需要了解及掌握市場(chǎng)推廣，品牌營(yíng)銷，廣告法，合同法，包裝國(guó)標(biāo)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，平面設(shè)計(jì)，色彩，印刷，冰淇淋生產(chǎn)等相關(guān)知識(shí)。全面配合品牌經(jīng)理完成年度品牌力的提升，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集及分析，參與品牌策劃及跟蹤落實(shí)，對(duì)產(chǎn)品上市前所有工作進(jìn)行跟進(jìn)監(jiān)督。中國(guó)網(wǎng)時(shí)間：2009-08-24

品牌專員職責(zé)：負(fù)責(zé)產(chǎn)品概念測(cè)試、口味測(cè)試問(wèn)卷及總結(jié)部分工作、產(chǎn)品上市排期跟蹤、新品發(fā)布單發(fā)布等各項(xiàng)工作負(fù)責(zé)產(chǎn)品名字審核，查詢，注冊(cè)的工作負(fù)責(zé)與廣告公司溝通平面設(shè)計(jì)及完稿工作（包括產(chǎn)品包裝，posm等設(shè)計(jì)）、溝通有關(guān)品牌的相關(guān)事宜；負(fù)責(zé)冰淇淋品牌視覺(jué)形象的維護(hù)，集團(tuán)規(guī)范的落實(shí)執(zhí)行；負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝、標(biāo)樣簽訂、包裝標(biāo)樣寄送技術(shù)品保部工作；負(fù)責(zé)提供媒體發(fā)布平面廣告、品牌活動(dòng)所需要的物料設(shè)計(jì)完稿協(xié)助品牌經(jīng)理完成品牌推廣活動(dòng)（包括大型活動(dòng)）方案負(fù)責(zé)品牌相關(guān)的合同辦理及付款工作第二節(jié)品牌管理沿革一、品牌職能管理階段

指在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)下，品牌管理職責(zé)主要由市場(chǎng)營(yíng)銷部門分擔(dān)，各職能部門在各自范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)的品牌管理制度。

職能管理制在本世紀(jì)20至50年代西方比較盛行,目前我國(guó)相當(dāng)多企業(yè)采用職能管理形式。在品牌職能管理制度下，有關(guān)品牌決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

研發(fā)部生產(chǎn)部市場(chǎng)部財(cái)務(wù)部人事部行政部總經(jīng)理

（1）職能管理制的優(yōu)點(diǎn)

1）專業(yè)化管理專人管理可使公司領(lǐng)導(dǎo)擺脫很多具體事務(wù)的糾纏，集中精力解決企業(yè)重大問(wèn)題；也可使品牌管理由經(jīng)驗(yàn)型管理轉(zhuǎn)向以知識(shí)為基礎(chǔ)的科學(xué)管理；

人員推銷為例，在沒(méi)有采用職能制之前，推銷人員基本上是憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推銷。建立職能部門后，建立起對(duì)銷售人員進(jìn)行挑選、培訓(xùn)、考核等一整套制度。從銷售人員采用哪些推銷方式，如何撰寫訪問(wèn)報(bào)告，如何確定潛在客戶名單，到銷售人員如何穿著打扮，如何展示商品，職能部門都會(huì)給予幫助和指導(dǎo)。

2）多部門協(xié)作

到1914年，大多行業(yè)已建立以職能制為主導(dǎo)企業(yè)組織形式。職能管理制度下，經(jīng)營(yíng)決策不是由一人而是由廣告、銷售、產(chǎn)品開發(fā)等職能部門主管人員共同參與制定，強(qiáng)調(diào)主管人員之間的相互合作。

（2）職能管理制缺陷

1）品牌管理職責(zé)分由幾個(gè)職能部門承擔(dān)，這些職能部門又是彼此平行機(jī)構(gòu)，矛盾、沖突和相互推諉是不可避免；各職能經(jīng)理之間，尤其是廣告經(jīng)理和銷售經(jīng)理間互不信任，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部如何發(fā)展品牌問(wèn)題不能形成共識(shí)。

美國(guó)通用磨坊公司研發(fā)部研制出一種新的谷類食品并冠以新的品牌——Wheaties麥片。但公司銷售人員對(duì)它發(fā)展持非常消極態(tài)度，缺乏推廣新品牌的責(zé)任感和積極性，以致上市三年，該品牌一直銷售不振，幾乎瀕臨絕境。直到1929年，公司廣告部經(jīng)理全權(quán)接管了該品牌銷售業(yè)務(wù)，才使Wheaties麥片銷售出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，該商標(biāo)在30和40年獲得巨大成功。

2）當(dāng)公司品牌較少時(shí)，公司上層對(duì)每個(gè)品牌發(fā)展有較大調(diào)控能力，品牌經(jīng)營(yíng)責(zé)任由營(yíng)銷主管和各職能部門共同承擔(dān)不會(huì)引發(fā)太多問(wèn)題。

當(dāng)公司業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展，品牌數(shù)目不斷增加，尤其是同一業(yè)務(wù)內(nèi)已發(fā)展幾個(gè)不同品牌時(shí)，公司不得不將越來(lái)越多的決策權(quán)力下放。

此時(shí)，再讓彼此平行的各職能部門共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)責(zé)任，而實(shí)際上誰(shuí)也不會(huì)承擔(dān)責(zé)任。

案例：品牌職能管理的缺陷新產(chǎn)品銷售不暢

1923年，應(yīng)對(duì)“力士”(Lux)等競(jìng)爭(zhēng)品牌推出“佳美”(Camay)

新產(chǎn)品；但其銷售增長(zhǎng)十分有限。

問(wèn)題的本源麥克羅伊認(rèn)為，寶潔產(chǎn)品管理制度是按商品大類進(jìn)行的，香皂產(chǎn)品大類負(fù)責(zé)人承擔(dān)所有香皂產(chǎn)品管理，并不關(guān)心佳美怎么賣或者象牙怎么賣，只關(guān)心整個(gè)香皂市場(chǎng)增長(zhǎng)。例如，“佳美”的廣告具有太多的“象牙”思維色彩，成了“象牙”皂的翻版?！?/p>

解決方案麥克羅伊受命專門管理這一品牌產(chǎn)品的開發(fā)和推銷，提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想，其工作取得了很大的成功，后來(lái)被任命為總經(jīng)理。隨后增設(shè)其它品牌的專門管理人員，品牌經(jīng)理也就應(yīng)運(yùn)而生了。

二、品牌經(jīng)理制（一）品牌經(jīng)理內(nèi)涵指為每一個(gè)產(chǎn)品品牌配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，由其全面負(fù)責(zé)該品牌產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品的利潤(rùn)。

品牌經(jīng)理制指在企業(yè)內(nèi)建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中部門沖突。企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，在按職能設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷組織無(wú)法處理情況下，建立品牌經(jīng)理制度是適宜的。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)各產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)設(shè)置品牌經(jīng)理的企業(yè)有上海家化集團(tuán)，其品牌包括“美加凈”和“六神；

沃爾沃中國(guó)投資有限公司招聘品牌經(jīng)理

職位說(shuō)明企業(yè)名稱沃爾沃（中國(guó)）投資有限公司職位名稱品牌經(jīng)理職位描述

1、通過(guò)有效的品牌管理戰(zhàn)略來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品和部件的推廣與銷售

2、通過(guò)與媒體建立良好的合作關(guān)系來(lái)進(jìn)行有效的廣告投放

3、進(jìn)行報(bào)紙和雜志廣告的設(shè)計(jì)引導(dǎo)和協(xié)調(diào)

4、協(xié)調(diào)新產(chǎn)品和技術(shù)資料的翻譯工作

5、建立和監(jiān)控客戶信息系統(tǒng)

6、定期對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的預(yù)算和費(fèi)用進(jìn)行監(jiān)控

7、使公司保持一個(gè)專業(yè)、高效、有競(jìng)爭(zhēng)力的以及一切以客戶為重的良好形象

8、協(xié)調(diào)新的經(jīng)銷商來(lái)保證沃爾沃品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化

9、給予經(jīng)銷商市場(chǎng)活動(dòng)方面的支持

10、與瑞典總部及其他沃爾沃卡車市場(chǎng)進(jìn)行有效協(xié)作的協(xié)作

任職資格

1、跨國(guó)公司5年以上成功的品牌管理及市場(chǎng)銷售方面經(jīng)驗(yàn)（汽車行業(yè)背景優(yōu)先）

2、市場(chǎng)營(yíng)銷或貿(mào)易相關(guān)專業(yè)本科或以上學(xué)位

3、有卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能、溝通技巧和良好的人際關(guān)系

4、能夠進(jìn)行跨部門的協(xié)作

5、獨(dú)立、負(fù)責(zé)、有團(tuán)隊(duì)精神、能夠有效應(yīng)對(duì)工作壓力

6、有較強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行的能力

7、能夠向客戶，合伙人及媒體推廣及展示我們的全系列產(chǎn)品

8、強(qiáng)烈的市場(chǎng)敏感度并具有以客戶導(dǎo)向的能力

9、良好的英語(yǔ)水平，熟練操作微軟辦公軟件

案例歐萊雅：品牌經(jīng)理制的實(shí)踐為拓展市場(chǎng)，不少化妝企業(yè)紛紛拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，希望以此拉近與各個(gè)階層消費(fèi)者的關(guān)系。而多品牌的出現(xiàn)，則引發(fā)了又一個(gè)問(wèn)題：如何讓各品牌定位清晰，避免品牌之間競(jìng)爭(zhēng)消耗。

不斷延伸的產(chǎn)品線歐萊雅在中國(guó)已發(fā)展17個(gè)品牌，既涵蓋了蘭蔻、碧歐泉等高端產(chǎn)品，也有歐萊雅、美寶蓮等中低端系列，還涉及理膚泉、薇姿之類藥妝。按照傳統(tǒng)理論，品牌過(guò)度擴(kuò)張可能會(huì)造成品牌稀釋與相互沖突，對(duì)此，歐萊雅如何平衡與解決？

1）品牌經(jīng)理制結(jié)構(gòu)歐萊雅采用了品牌經(jīng)理制的組織結(jié)構(gòu)，即由集團(tuán)根據(jù)不同產(chǎn)品種類規(guī)定不同部門的相應(yīng)責(zé)權(quán)，明確各品牌相對(duì)獨(dú)立性，即品牌間差異化；然后運(yùn)用品牌經(jīng)理制使得不同品牌就像一個(gè)個(gè)小公司，每個(gè)小公司都有各自的廣告、渠道、促銷和定價(jià)策略。

2）市場(chǎng)反映迅速

品牌經(jīng)理制使得這種組織能夠迅速地對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)，迎接競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。驅(qū)使歐萊雅的品牌經(jīng)理們必須經(jīng)常去銷售點(diǎn)傳授品牌理念——于是在150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，人們經(jīng)?？梢钥吹狡放平?jīng)理們出現(xiàn)在化妝品專柜中，指導(dǎo)售貨員如何將高檔與中檔產(chǎn)品更好地陳列分布。

3）品牌間相互竟合歐萊雅贊成旗下不同品牌間有條不紊相互競(jìng)爭(zhēng)。在集團(tuán)內(nèi)部，各業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人自行發(fā)展合作或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。事實(shí)上，多品牌公司在擴(kuò)張產(chǎn)品品類的同時(shí)，適當(dāng)?shù)匾敫?jìng)爭(zhēng)顯得十分必要。新品類如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入來(lái)共同教育市場(chǎng)，則很難迅速站穩(wěn)腳跟。是誰(shuí)成就了可口可樂(lè)的霸主地位？顯然是百事可樂(lè)這樣的跟隨者。而比引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高明的做法，則是企業(yè)主動(dòng)推進(jìn)分化，推動(dòng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

從另一個(gè)角度說(shuō)，當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)了某個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)份額后，企業(yè)的最佳策略是主動(dòng)推出第二品牌，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

（二）品牌經(jīng)理的優(yōu)點(diǎn)

（1）增強(qiáng)職能部門運(yùn)作協(xié)調(diào)性

過(guò)去各職能部門容易從局部訂計(jì)劃方案；熟悉公司各環(huán)節(jié)品牌經(jīng)理，從全局考慮品牌利益，并運(yùn)用制度協(xié)調(diào)各部門為支持品牌的發(fā)展，使每個(gè)部門對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)所承擔(dān)責(zé)任都清晰明確，消除部門間推諉、扯皮。

（2）改進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位

以前，公司習(xí)慣于先開發(fā)新產(chǎn)品，再給新產(chǎn)品定位、上市。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客是公司“上帝”，公司在研制開發(fā)新品時(shí)，不得不考慮“上帝”需求偏好。

在品牌經(jīng)理制下，品牌經(jīng)理在新產(chǎn)品研發(fā)前首先考慮消費(fèi)者需求偏好，確定新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，確定新產(chǎn)品檔次、價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，并根據(jù)這一市場(chǎng)定位來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品功能，使科研和生產(chǎn)部門在新產(chǎn)品開發(fā)之初就有明確成本控制目標(biāo)。

（3）維持品牌長(zhǎng)期發(fā)展與整體形象

消費(fèi)者往往喜歡有個(gè)性產(chǎn)品，品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品線延伸方面會(huì)始終如一地保護(hù)品牌個(gè)性，而且在銷售工作中，也能有效消除銷售過(guò)程中很容易出現(xiàn)的短期銷售行為。

（4）改變公司毛利實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)管理過(guò)程

由于品牌經(jīng)理要對(duì)產(chǎn)品銷售和毛利率指標(biāo)負(fù)責(zé)，使得新產(chǎn)品研發(fā)受到成本和毛利率指標(biāo)控制，品牌經(jīng)理會(huì)控制各個(gè)環(huán)節(jié)（包括研制開發(fā)、生產(chǎn)、銷售）的成本費(fèi)用支出，改變了沒(méi)有具體人來(lái)為毛利負(fù)責(zé)的情況。（2）品牌經(jīng)理制缺陷

1）缺乏整體觀

在品牌經(jīng)理制度下，各品牌經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會(huì)為保持各自產(chǎn)品利益而發(fā)生摩擦，事實(shí)上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰處境。

2）部門沖突

品牌經(jīng)理們未必能獲得足夠權(quán)威，以保證他們有效履行職責(zé)，這就要求他們得靠勸說(shuō)方法取得廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持。

3）多頭領(lǐng)導(dǎo)

權(quán)責(zé)劃分不清，下級(jí)可能得到多方面指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)接受產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于品牌經(jīng)理。

三、品牌整合管理階段

1987年，寶潔公司為了減少企業(yè)內(nèi)部各個(gè)品牌間競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)與日益壯大零售商之間關(guān)系，在品牌管理架構(gòu)中增加產(chǎn)品類別經(jīng)理，由他們管理同類產(chǎn)品品牌，使得同類產(chǎn)品各品牌所做營(yíng)銷運(yùn)作得以協(xié)同。此后，寶潔又在1991-1994年取消旗下大約1/4品牌。在美國(guó)市場(chǎng)僅護(hù)發(fā)這類產(chǎn)品，其擁有品牌數(shù)量就比20年前減少了一半?？煽诳蓸?lè)、高露潔、雀巢等公司都建立企業(yè)范圍內(nèi)品牌管理機(jī)構(gòu)，通常由一名高級(jí)副總裁掛帥。IBM公司專門成立一個(gè)小組，負(fù)責(zé)有關(guān)品牌事宜。

采取該形式國(guó)內(nèi)企業(yè)曾有廣東樂(lè)百氏集團(tuán)，其對(duì)下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產(chǎn)品都分別設(shè)置了品類管理部門。西方跨國(guó)公司品牌管理已經(jīng)向多層次靈活管理體制演變，彼此進(jìn)行分工協(xié)作，并賦予其不同任務(wù)：

一是品牌產(chǎn)品管理層品牌管理最低層，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理組成；了解顧客對(duì)品牌看法，搜集信息，然后會(huì)同公司其他職能部門（包括產(chǎn)品開發(fā)、制造、營(yíng)銷和銷售等），將它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)和過(guò)程設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；此外，營(yíng)銷部門協(xié)助下，負(fù)責(zé)推廣和宣傳所管理品牌。

二是品牌類別管理層產(chǎn)品類別經(jīng)理考察公司所屬品牌間相互關(guān)系，發(fā)揮其協(xié)調(diào)作用。產(chǎn)品品牌經(jīng)理都極力設(shè)法拓寬品牌范圍，以便爭(zhēng)奪貨架空間，擴(kuò)大銷售量；若不加管理，導(dǎo)致各品牌自相殘殺。

三是企業(yè)品牌管理層品牌管理組織最高層，負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)總體戰(zhàn)略和布局，界定不同層次品牌管理作用，著重企業(yè)品牌和旗幟品牌的管理，創(chuàng)立企業(yè)形象。

產(chǎn)品品牌關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量好壞、技術(shù)先進(jìn)性、價(jià)值高低、使用方便性、個(gè)性化市場(chǎng)的定位及售后服務(wù)好壞等；而企業(yè)品牌關(guān)注質(zhì)量水平、技術(shù)發(fā)展方向、消費(fèi)者群體、企業(yè)公眾形象、服務(wù)水平等，一個(gè)是單一產(chǎn)品，一個(gè)是整個(gè)企業(yè)；一個(gè)是產(chǎn)品市場(chǎng)，一個(gè)是消費(fèi)者群體；一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)值和性能，一個(gè)是企業(yè)在公眾中形象。

討論：

王老吉式的品牌

第三節(jié)價(jià)值鏈視角下品牌管理現(xiàn)有的品牌整合管理較注重品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)的整合管理，卻忽視對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)環(huán)節(jié)的協(xié)同整合管理。

目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作，以加大廣告投入、重聘著名影星代言等手段，迅速樹立品牌形象，以期取得立竿見(jiàn)影的經(jīng)濟(jì)效益。但隨之而來(lái)的品牌短命、曇花一現(xiàn)等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。增長(zhǎng)率α增長(zhǎng)率β增長(zhǎng)率時(shí)間（t）臨界點(diǎn)

研發(fā)創(chuàng)新短期彈性較低（α<β），即其邊際效益低于營(yíng)銷能力的邊際效益。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一旦企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成功，企業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品便能滿足并創(chuàng)造甚至引領(lǐng)市場(chǎng)需求。以長(zhǎng)期效益為衡量標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)創(chuàng)新能力的彈性較高，并且增長(zhǎng)率明顯高于營(yíng)銷創(chuàng)新能力（即α>β。諸多企業(yè)受短期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)而片面將資源用于企業(yè)營(yíng)銷能力提升，忽視研發(fā)能力提升；以致企業(yè)后期出現(xiàn)技術(shù)受制于人的困境。

案例一：奧林巴斯的失敗——新產(chǎn)品研發(fā)速度太慢

經(jīng)營(yíng)虧損奧林巴斯2004年凈虧損1.12億美元，虧損主要原因在包括數(shù)碼相機(jī)在內(nèi)映像業(yè)務(wù)出現(xiàn)22.2億美元巨大虧損。奧林巴斯最關(guān)鍵錯(cuò)誤在產(chǎn)品開發(fā)速度太慢，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)跟上市場(chǎng)潮流，新品推出時(shí)機(jī)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚一個(gè)月左右。

新品速度慢

2004年數(shù)碼元年，數(shù)碼廠商輪番進(jìn)行瘋狂價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)及新產(chǎn)品戰(zhàn)，無(wú)論哪一輪戰(zhàn)術(shù)，奧林巴斯都未占得先機(jī)，晚一個(gè)月就意味失去一個(gè)月“撇脂”機(jī)會(huì)。雖然目前奧林巴斯仍然是緊隨佳能、索尼和柯達(dá)之后全球第四大數(shù)碼相機(jī)制造商，但是近一兩年新品發(fā)布總慢一拍，產(chǎn)品也比較單一，致使奧林巴斯盈利情況受到嚴(yán)重影響。案例二：蘋果iPod和索尼MP3的成敗看研發(fā)能力的重要性

新品推出蘋果公司iPod產(chǎn)品是4年來(lái)最成功消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功：第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)美國(guó)人也是屬高價(jià)產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購(gòu)買。

產(chǎn)品升級(jí)但蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多脂”，于是不到半年又推出一款容量更大iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。作為對(duì)比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒(méi)有獲得成功。

產(chǎn)品品質(zhì)和上市速度

當(dāng)iPodmini熱賣兩年后，索尼才推出針對(duì)這款產(chǎn)品A1000，可是此時(shí)蘋果公司已停止生產(chǎn)iPodmini，推出一款新產(chǎn)品iPodnano。蘋果推出產(chǎn)品馬上就可在市場(chǎng)買到，而索尼還只預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個(gè)月。

外形蘋果iPod外形已成為工業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)典之作，而一向以“微型化”著稱索尼公司MP3。單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比nano足足厚了兩倍。產(chǎn)品數(shù)量蘋果每次只推出1款產(chǎn)品、幾種規(guī)格，但每次都是精品，都非常暢銷；而索尼每次都推出3款以上產(chǎn)品，給人感覺(jué)好像是自認(rèn)質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。但是過(guò)多新產(chǎn)品不僅增加采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道成本，而且也使消費(fèi)者困惑。

案例三：杉杉的品牌成長(zhǎng)路徑杉杉建于1980年的寧波甬港服裝總廠，建廠初過(guò)得還算滋潤(rùn)；但隨國(guó)內(nèi)第一波西裝熱開始降溫，加內(nèi)部管理不善，很快大幅虧損。89年，新廠長(zhǎng)鄭永剛上任后，通過(guò)行業(yè)考察發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)西裝款式過(guò)于陳舊，穿起來(lái)“厚、重、硬、皺”，消費(fèi)者毫無(wú)瀟灑的感覺(jué)。

（1）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新鄭永剛采用先進(jìn)面料和加工工藝、樣式生產(chǎn)出來(lái)的第一批杉杉西服，令消費(fèi)者眼前一亮。與此同時(shí)，杉杉在全國(guó)范圍內(nèi)掀起聲勢(shì)浩大品牌推廣活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)杉杉品牌印象。鄭永剛回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)很多商場(chǎng)都出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買杉杉西服場(chǎng)景?！叭缃窕仡^看，當(dāng)時(shí)成功原因就是因?yàn)槁氏葘?shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新?！编嵱绖傉f(shuō)，“創(chuàng)新讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了差異化生存，消費(fèi)者從眾多不知名產(chǎn)品中很快記住你。”（2）渠道創(chuàng)新從直營(yíng)直銷到特許加盟杉杉建立服裝業(yè)最大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括23家市場(chǎng)管理公司、2200多家直營(yíng)專賣店廳，還有浩浩蕩蕩6000人銷售隊(duì)伍。繁榮景象中，鄭發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)?！耙荒曩~面銷售20多億元，庫(kù)存占了一半；表面銷售不斷增長(zhǎng)，其實(shí)是子公司買總公司貨，產(chǎn)品卻在倉(cāng)庫(kù)壓著。”

1999年，杉杉大刀闊斧展開銷售渠道改革，將直營(yíng)直銷改為特許加盟，減掉幾十個(gè)分公司、辦事處和上千個(gè)直營(yíng)店廳。經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整杉杉得以輕松上路，隨后經(jīng)營(yíng)績(jī)效大為改觀。杉杉品牌服裝銷售額增長(zhǎng)26％、利潤(rùn)率增長(zhǎng)15％好收成”，在保持“零庫(kù)存”狀態(tài)下取得的。這不僅緩解銷售和資金周轉(zhuǎn)壓力，而且使企業(yè)可將主要精力放到時(shí)尚潮流把握、款式設(shè)計(jì)、內(nèi)部管理等方面。

（3）模式創(chuàng)新從單一經(jīng)營(yíng)到多元發(fā)展

1996年前后，杉杉開始考慮新的問(wèn)題：一個(gè)服裝品牌究竟能做多大？一家服裝企業(yè)又該如何做大？“單一品牌是不可以無(wú)限做大的?！编嵱绖偞蛄藗€(gè)比方，“就好比吃飯，如果把一個(gè)品牌做成大鍋菜，讓人天天吃，總有生厭的一天，不如每頓點(diǎn)個(gè)小炒，個(gè)性化的服務(wù)才是服裝行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向?！蓖ㄟ^(guò)對(duì)世界著名服裝集團(tuán)考察，鄭永剛意識(shí)到細(xì)分市場(chǎng)需要多品牌支撐。從1996年引入意大利女裝品牌麥斯奇萊至今，杉杉與意大利法拉奧、法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)等公司合作，先后引入了魯彼昂姆、瑪珂·愛(ài)薩尼等11個(gè)國(guó)際品牌，并開發(fā)出意丹奴等自主品牌。目前，這些品牌絕大多數(shù)已經(jīng)盈利。

一、品牌協(xié)同管理的內(nèi)涵品牌協(xié)同管理兼顧企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)循環(huán)管理系統(tǒng)，其包含了建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程；其是監(jiān)管、控制品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過(guò)程，涉及企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等價(jià)值環(huán)節(jié)的協(xié)同管理。企業(yè)只有通過(guò)品牌協(xié)同管理才能實(shí)現(xiàn)品牌愿景，最終獲取品牌優(yōu)勢(shì)。品味品質(zhì)品位研發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷科技質(zhì)量文化品牌資產(chǎn)忠誠(chéng)度美譽(yù)度知名度消費(fèi)者層面企業(yè)層面圖1-4價(jià)值鏈視角下的品牌協(xié)同管理內(nèi)涵二、品牌管理的特征戰(zhàn)略性系統(tǒng)性長(zhǎng)期性

三、品牌管理組織傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)控制權(quán)集中于總經(jīng)理，其控制著企業(yè)發(fā)展的方向。在此組織結(jié)構(gòu)下的企業(yè)既無(wú)重要客戶資源，也難于借助外部力量。同時(shí)，企業(yè)的“金字塔形”型組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)格遵循專業(yè)化分工原則，彼此間相互獨(dú)立。在供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，該組織結(jié)構(gòu)能保證品牌管理工作不受個(gè)人情感與偶然因素的影響或干擾，從而保障資源配置的效率。

（1）品牌部品牌部的主要職責(zé)是通過(guò)直接研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，明確企業(yè)產(chǎn)品的定位，為品牌運(yùn)作整個(gè)流程及各環(huán)節(jié)提供支持和指導(dǎo)。品牌部在組織結(jié)構(gòu)中具有重要的導(dǎo)向作用，品牌部部長(zhǎng)直接向總經(jīng)理負(fù)責(zé)，并指導(dǎo)各職能部門的品牌工作。副總經(jīng)理副總經(jīng)理研發(fā)部生產(chǎn)部市場(chǎng)部財(cái)務(wù)部人事部行政部總經(jīng)理顧客品牌部

2.研發(fā)部依據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研發(fā)新品，并對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改良，使其滿足目標(biāo)顧客需求。品牌部定期向產(chǎn)品研發(fā)部提供品牌發(fā)展現(xiàn)狀資料，提供產(chǎn)品技術(shù)性能要求，使研發(fā)部門在技術(shù)創(chuàng)新前能明確品牌創(chuàng)新目標(biāo)。

3.生產(chǎn)部將品牌對(duì)產(chǎn)品要求分解成具體質(zhì)量指標(biāo)，如合格品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等，使產(chǎn)品的品質(zhì)保持穩(wěn)定狀態(tài)，以確保品牌承諾兌現(xiàn)。品牌部將產(chǎn)品品質(zhì)要求標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)傳達(dá)給生產(chǎn)部門，并定期品質(zhì)進(jìn)行檢驗(yàn)，確保擁有穩(wěn)定品質(zhì)。

4.市場(chǎng)部

保證產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)目標(biāo)顧客，并提供售后服務(wù)。品牌部應(yīng)向市場(chǎng)部及時(shí)傳達(dá)品牌市場(chǎng)定位和發(fā)展方向，協(xié)同市場(chǎng)部制定銷售策略規(guī)劃，并協(xié)助其開展品牌營(yíng)銷事務(wù)，如經(jīng)銷商的選擇與培訓(xùn)。

四、品牌管理流程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品開發(fā)管理品牌定位品牌形象設(shè)計(jì)品牌傳播品牌管理增值化管理價(jià)值危機(jī)管理圖1-6價(jià)值鏈視角下品牌管理流程資源比較優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值管理外部資源積聚品牌營(yíng)銷管理創(chuàng)意管理概念管理品質(zhì)管理價(jià)值化