第5章目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位2寶潔公司的洗發(fā)水

飄柔

------柔順的秘訣海飛絲

------頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷

------含維他命原B5，加倍強(qiáng)韌

沙宣

------專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采）

伊卡璐

------草本精華，植物護(hù)發(fā)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念指根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等不同特征，把市場(chǎng)分割為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

前提：市場(chǎng)需求的異質(zhì)性市場(chǎng)的類型◆同質(zhì)性市場(chǎng)：市場(chǎng)需求無(wú)差異如大米、食鹽等◆異質(zhì)性市場(chǎng)：市場(chǎng)需求差異明顯如服裝、首飾等趨勢(shì)：隨著生產(chǎn)力發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，異質(zhì)性市場(chǎng)有擴(kuò)大的趨勢(shì)，而同質(zhì)性市場(chǎng)有縮小的趨勢(shì)。結(jié)論：市場(chǎng)細(xì)分方法使用的普遍性二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性和差異性消費(fèi)者需求的相似性企業(yè)資源的有限性三、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于企業(yè)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)為企業(yè)進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)開(kāi)辟道路。四細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)

地理變量

心理變量

人口變量

行為變量四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度：城市和農(nóng)村氣候：熱帶、亞熱帶，溫帶，寒帶一級(jí)市場(chǎng)：上海、北京、廣州這三大中心城市，有時(shí)候也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力也最強(qiáng)二級(jí)市場(chǎng)：其余的省會(huì)城市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市三級(jí)市場(chǎng):全國(guó)的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市四級(jí)市場(chǎng):其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國(guó)的縣五級(jí)市場(chǎng):全國(guó)的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教等

資生堂細(xì)分歲月：體貼不同歲月的臉為十幾歲少女提供的是Reciente系列為20歲左右的是Ettusais為四、五十歲的中年婦女提供長(zhǎng)生不老Elixir為50以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童Rivital系列。

四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)心理因素生活方式社會(huì)階層個(gè)性大眾汽車

“好公民”

經(jīng)濟(jì)安全和生態(tài)環(huán)境

“玩車者”

易操作，轉(zhuǎn)動(dòng)靈活速度快和運(yùn)動(dòng)型的四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)行為因素使用時(shí)機(jī)(場(chǎng)合)

“蒙牛早餐奶和晚上好奶”追求利益使用者狀況（未曾使用者，曾經(jīng)使用者，首次使用者和經(jīng)常使用者）產(chǎn)品使用率（大量使用者，中量使用者，少量使用者）品牌忠誠(chéng)度（堅(jiān)定忠誠(chéng)者，中度的忠誠(chéng)者，轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者，多變者）準(zhǔn)備程度（未知曉、已知道、有興趣、欲購(gòu)買）牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分

利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺(jué)（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆五、細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)情況：行業(yè)、公司規(guī)模、地址、最終用戶類型經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)程度、顧客能力、使用量采購(gòu)方法：

采購(gòu)組織（集中、分散）

權(quán)力結(jié)構(gòu)（誰(shuí)作主，技術(shù)人員？財(cái)務(wù)？采購(gòu)？）

采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：追求質(zhì)量？服務(wù)？?jī)r(jià)格？形勢(shì)：

緊迫性，迅速交貨、臨時(shí)交貨個(gè)性

對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，忠誠(chéng)度 六、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可區(qū)分性可衡量性可贏利性可接近性可實(shí)現(xiàn)性P125思考：市場(chǎng)細(xì)分是否是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類？市場(chǎng)細(xì)分，并不是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)同種產(chǎn)品下，需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同要求或需要的購(gòu)買者或用戶群的活動(dòng)。七、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題：1、市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，運(yùn)用時(shí)應(yīng)綜合考慮.2、市場(chǎng)是不斷變化的，細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該不斷的變化。3、不同企業(yè)要根據(jù)自己的情況，具體的有差異的細(xì)分市場(chǎng)。Swatch創(chuàng)造的神話第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的確定細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理由并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力不是每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到限制一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步篩選和對(duì)比

無(wú)差異營(yíng)銷策略

差異性營(yíng)銷策略二目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

集中化營(yíng)銷策略無(wú)差異性營(yíng)銷營(yíng)銷策略

(UndifferentiatedMarketing)把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合

無(wú)差異營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)無(wú)差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：成本低大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低產(chǎn)品直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無(wú)差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省推廣費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。無(wú)差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)：不能夠很好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。無(wú)差異營(yíng)銷策略20世紀(jì)60年代前的可口可樂(lè)：?jiǎn)我豢谖丁我黄垦b、統(tǒng)一廣告宣傳用語(yǔ)福特的黑色T型車優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)→節(jié)約成本缺點(diǎn)：難以滿足所有顧客；在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面大寶，天天見(jiàn)！平民化價(jià)格低，量又足1997-2003市場(chǎng)份額排名第一利潤(rùn)不斷下滑2006年，被強(qiáng)生收購(gòu)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···

差異性營(yíng)銷策略(DifferentiatedMarketing)營(yíng)銷組合A營(yíng)銷組合B營(yíng)銷組合C選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出不同的營(yíng)銷組合。差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，更好滿足不同購(gòu)買者的需要，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)：實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用；

品牌特色

:我能全球通（GoTone）是中國(guó)移動(dòng)通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國(guó)際漫游國(guó)家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動(dòng)信息服務(wù)品牌。品牌特色：我的地盤，聽(tīng)我的！

動(dòng)感地帶（M-zone）是中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌，不僅資費(fèi)靈活，還提供多種創(chuàng)新的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來(lái)前所未有的移動(dòng)通信生活。（時(shí)尚、年輕、追求新奇）輕松由我，神州行！神州行（Easyown）是中國(guó)移動(dòng)通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上客戶數(shù)量最大的品牌。他以“快捷和實(shí)惠”為原則，帶著“輕松由我”的主張服務(wù)于大眾。細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C集中性營(yíng)銷(ConcentratedMarketing)選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定營(yíng)銷組合。集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)

-專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可在局部子市場(chǎng)上獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

-

可在局部子市場(chǎng)擁有較大份額，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。缺點(diǎn)

-經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。

-難以選擇其他細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略Positioning

istheactofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind.

--菲利普?科特勒

第三節(jié)市場(chǎng)定位在目標(biāo)顧客心目中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特形象。市場(chǎng)定位(MarketingPositioning)市場(chǎng)定位的目的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

聯(lián)想目標(biāo)顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位差異性二、市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別可能

的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異:特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、式樣、設(shè)計(jì)服務(wù)差異:交貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修服務(wù)等人員差異:稱職、禮貌、誠(chéng)實(shí)、可靠、敏捷、溝通形象差異:品牌、企業(yè)、標(biāo)志、媒體、氣氛、事件渠道差異2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)宣傳幾種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？宣傳哪些不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

重要性

專有性

優(yōu)越性

可感知性

先占性

可支付性

可盈利性3.顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)定位傳播有效傳播定位：產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷四、市場(chǎng)定位的具體依據(jù)價(jià)格和質(zhì)量屬性和特色用途和使用場(chǎng)合利益定位使用者定位競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)者定位價(jià)格和質(zhì)量定位

價(jià)格高中低

產(chǎn)品質(zhì)量

高中低1．溢價(jià)戰(zhàn)略2．高價(jià)值戰(zhàn)略3．超值戰(zhàn)略4．高價(jià)戰(zhàn)略5．普通戰(zhàn)略6．優(yōu)良價(jià)值7．騙取戰(zhàn)略8．虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9．經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高質(zhì)量高價(jià)格中等質(zhì)量低價(jià)格低質(zhì)量低價(jià)格屬性和特色：

凱茲（keds）牌童鞋廣告

像母親的手一樣柔軟的兒童鞋不會(huì)使孩子的腳變形用途和使用場(chǎng)合蓋天力的白加黑：天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。

大寶日霜，大寶晚霜

蒙牛早餐奶，蒙牛晚上好奶利益定位功能性利益定位：

情感性利益定位：自我表現(xiàn)利益定位：

耐克定位耐克的定位美國(guó)威登.肯尼迪廣告公司創(chuàng)意的廣告文案：依靠一個(gè)肯尼亞人的信念，不顧38度的高溫和迎面而來(lái)的暴雨，攝取最少的咖啡因，為我的志向保護(hù)我的腳腱，我能夠成為世界上最好的運(yùn)動(dòng)員嗎？我能夠。傳遞一種健康向上、立志拼搏的自我表現(xiàn)利益定位。使用者定位：

根據(jù)使用者的身份、地位、性別、年齡、個(gè)性、類型等定位強(qiáng)生嬰幼兒定位競(jìng)爭(zhēng)定位將產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相聯(lián)系的定位方法伊登公司的威廉巴恩波克為艾維斯公司創(chuàng)造的“Avis僅是第二”的廣告獨(dú)辟蹊經(jīng)“Avis僅是第二”的競(jìng)爭(zhēng)定位Avis經(jīng)營(yíng)汽車租賃業(yè)務(wù)多年一直虧損，新經(jīng)理上任伊始就決定通過(guò)廣告使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的公司針對(duì)行業(yè)中的老大Hertz,Avis把自己定位成行業(yè)中的老二，并訴求“因?yàn)槲覀兪抢隙?，所以我們更努力”五、市?chǎng)定位工具：市場(chǎng)定位圖去污力強(qiáng)去污力弱對(duì)衣物損傷小對(duì)衣物損傷大市場(chǎng)定位雷達(dá)圖六、市場(chǎng)定位的重要作用1、避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)和成本的浪費(fèi)2、保證穩(wěn)定的市場(chǎng)份額3、清晰的品牌形象4、準(zhǔn)確的切入點(diǎn)降低市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)定位的方式迎頭定位避強(qiáng)定位重新定位高質(zhì)量中等價(jià)格案例:凌志挑戰(zhàn)奔馳案例:凌志挑戰(zhàn)奔馳豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過(guò)高了。他們希望購(gòu)買象奔馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開(kāi)發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購(gòu)買者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開(kāi)發(fā)了凌志汽車并開(kāi)展多方位的進(jìn)攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語(yǔ)：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級(jí)轎車。”豐田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開(kāi)列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績(jī)效功能的錄象帶。例如，錄象帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒(méi)有，這說(shuō)明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄象帶