第七章w16市場選擇戰(zhàn)略

第七章

市場選擇戰(zhàn)略2023/2/41第七章本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略第四節(jié)市場營銷組合2023/2/42第七章

1.明確市場細分的意義、原則和標準;2.掌握目標市場戰(zhàn)略的類型及其選擇依據(jù);3.學會市場定位基本原理和市場定位方法。

4.了解市場營銷組合的含義與內(nèi)容。本章學習目的與要求2023/2/43第七章導引案例寶潔公司的市場細分

寶潔（P&G）公司生產(chǎn)十一種不同品牌的洗衣粉（劑）(Tide，Ariel,Cheer，Gain，Dash，Bold3，Dreft，IvorySnow，Oxydol，Era，Solo)。該公司還出售七種香皂(Zest，Coast，Ivory，Safeguard，Camay，lava和Kirk,s)，七種洗發(fā)香波(Rejoice,Pantene，Head＆Shoulders，Ivory，Pert，Prell和VidalSasoon)。寶潔公司下列產(chǎn)品各有四種品牌：

洗碗精(Joy，Ivory，Dawn及l(fā)iquidCascade);牙膏(Crest，G1eam，Complete及Denquel)咖啡(Folger，s，HighPoint，Butternut及MarylandClub)衛(wèi)生紙(Charmin，WhiteCloud，Banner及Summit)地板清潔劑(Spic&Span，TopJob及Mr.C1ean)；2023/2/44第七章下列產(chǎn)品各有兩種品牌：

除臭劑(Secret及Sure)，紡織品軟洗劑（Downy及Bounce），烹調(diào)油(Crisco及Puritan)，免洗尿布（Pampers及Luvs）。此外，許多品牌均以不同規(guī)格和形式出售（例如可買到有香味或無香味、粉狀或液體的Tide清潔劑）。由此可見寶潔公司的各種品牌會互相爭奪超級市場的貨架陳列位置。為什么寶潔公司在同一品類上要推出幾種品牌，而不把資源集中在一種主要品牌上呢?————因為不同的人希望從其購買的產(chǎn)品上得到不同的利益組合。以洗衣清潔劑為例，使用洗衣清潔劑是為了使衣服清潔，但人們也想從其清潔劑得到其他的好處————例如便宜、漂白力強、衣服柔軟、氣味清新、強力(或柔和)、泡沫多等等。我們都希望所使用的清潔劑中，對上述的每一種利益或多或少都能具備一些。但是每個人對各種利益有不同的優(yōu)先次序：有些人最重視清潔力和漂白力，有些人最重視衣服柔軟，有些人則要買溫和、氣味清新的清潔劑。由此可見，洗衣清潔劑的購買者有許多細小群體或細分，每一種群體或細分都追求不同的利益組合。2023/2/45第七章寶潔公司找出了至少十一種重要的洗衣清潔劑細分。公司開發(fā)出各種不同品牌，來滿足各細分市場的特殊需求。寶潔公司的十一種品牌定位于不同的細分市場：汰漬(Tide)：是為大量衣物而設計的多用途清潔劑，屬于家庭用的清潔劑。孩子們玩得再臟也沒有關系，有了汰漬就不臟了。碧浪(Ariel)：含漂漬潔力成份，深入瓦解衣物的頑固污漬，去除污漬效果出眾，讓您家人的衣物持久艷麗。真真正正，干干凈凈?？鞓?Cheer)：可適用于熱水、溫水或冷水的特殊配方，“適合各種溫度”。甘(Gain)：本來是寶潔公司的“酶化”清潔劑，但重新定位為香氣繞梁的洗衣粉————清潔后彌漫著清新的氣息。德洗(Dash)：是寶潔公司的濃縮強力清潔劑?！坝腥N強力清除污垢的成份”。泡沫較少，適合現(xiàn)代的洗衣機。博德3號(Bold3)：原來是強力清潔劑，現(xiàn)在則是添加了纖維柔軟劑的清潔劑。具有“清潔、柔軟和控制靜電”的效果。

2023/2/46第七章

象牙白(IvorySnow)：是“十二萬分純凈”、“最溫和、最適合洗尿布和嬰兒衣服的肥皂”。

醉膚特(Dreft)：有適合嬰兒尿布和衣服的配方，含有硼砂，自然而甜蜜。

歐西德(Oxydol)：包含漂白劑，是強力漂白清潔劑，漂白時不傷其他顏色。

艾拉(Era)：寶潔公司的濃縮液體清潔劑，包含可洗清更多污點的蛋白質(zhì)。

索羅(Solo)：定位為適合大量衣物并添加纖維柔軟劑的清潔液。“使用方便，不再粘纏的柔軟清洗液”。

通過細分市場，并采用若干種不同的清潔劑品牌，寶潔公司為所有重要的細分市場都提供了吸引人的產(chǎn)品。其所有品牌合起來達到洗衣清潔劑50%以上的市場占有率，遠超過采用單一品牌的情況。

2023/2/47第七章第一節(jié)市場細分

一、市場細分化及其產(chǎn)生的客觀依據(jù)

溫德爾史密斯(WendellSmith)于1956年提出。

１.市場細分（Marketsegmentation)的含義

根據(jù)顧客需求、購買行為的差異性將顧客劃分為不同群體的過程，即把整體市場劃分為若干不同類型的子市場的過程。每一個需求特點大體相同的顧客群，就是一個細分市場（submarket,或稱子市場、亞市場、小市場）?？偟囊螅喝簝?nèi)的需求差異小，群間的需求差異大。營銷學對于企業(yè)和其他類型組織的最大貢獻在于，它提出了市場細分的概念。——JamesH.Myers2023/2/48第七章目標市場營銷的形成所經(jīng)歷的階段大量（大眾）營銷（MassMarketing)賣方對所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品。該觀念認為，這可以導致成本最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場。產(chǎn)品差異化營銷(Product-VarietyMarketing)賣方生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細分市場。該觀點認為，顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產(chǎn)品之間的多樣化。目標市場營銷(targetMarketing)賣方首先要識別出主要的細分市場，再從中確定出一個或幾個細分市場作為目標市場，然后根據(jù)每個目標市場的特點來制訂產(chǎn)品計劃和營銷計劃。

2.STP營銷（目標市場營銷）——現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

2023/2/49第七章1. Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket2. DevelopprofilesofresultingsegmentsMarketSegmentation3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegment(s)MarketTargeting5.Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconceptMarketPositioningSTP營銷的步驟（階段）：市場細分（MarketSegmentation)

選擇目標市場（MarketTargeting)市場定位（MarketPositioning)2023/2/410第七章動感地帶贏得新一代——中國移動通信公司

中國移動作為國內(nèi)最早專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為移動通信領域的市場霸主。而同其它運營商一樣，旗下的兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務、業(yè)務內(nèi)容上的同質(zhì)化。面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會越來越多的被其它公司分食的狀況，在眾多的消費群體中進行小眾化細分，更有效地鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務形式吸引新客戶，是運營商成功突圍的關鍵。營銷實踐2023/2/411第七章

2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人（學生、白領等）提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐。

鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動“動感地帶”成功的基礎：

1.從目前的市場狀況來看，抓住了新增主流消費群體；2.從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育了明日高端客戶；3.從移動的品牌策略來看，形成了市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低端市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住以大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手。2023/2/412第七章

3.市場細分的客觀基礎消費者需求的差異性，使市場細分成為必要；消費者需求的相似性，使市場細分成為可能?？梢姡袌黾毞志褪前岩粋€異質(zhì)的整體市場劃分為若干個相對同質(zhì)的子市場。同質(zhì)市場——相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有相同或相似的反應。異質(zhì)市場——不相同或不相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有不相同或不相似的反應?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，可認為是ＳＴＰ營銷，即市場細分

(Segmenting)，目標市場選擇

(Targeting)

和市場定位

(Positioning)。——Kotler2023/2/413第七章4.市場細分的層級(levels)(1)大量營銷(大眾營銷，massmarketing)在大眾營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配、大量促銷單一產(chǎn)品。大眾營銷僅致力于消費者需求的相同之處，而非他們需求的不同之處。傳統(tǒng)大眾營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，而這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。(2)細分營銷(segmentmarketing)

即將整體市場進行細分，并確定將哪些細分市場作為目標市場。細分市場由在市場上具有相似需求的顧客構成，是介于大量營銷與個性化營銷之間的中間層群體。屬于一個細分市場的消費者群體，假設他們有相同的需要、欲望、行為，但他們并非等同一人。2023/2/414第七章(3)補缺營銷(利基營銷，nichemarketing)細分營銷一般能辨識出較大的群體，而補缺營銷是更狹窄地確定某些群體。一般來說，補缺市場是一個小市場并且它的需要還沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法，是把細分市場再細分，或確定一群有區(qū)別的、為了特定的利益組合在一起的少數(shù)人。(4)當?shù)鼗癄I銷(本土化營銷，localmarketing)按照本地（貿(mào)易地區(qū)，街區(qū)或社區(qū)，甚至個性化商店）顧客群的需要和欲望來制定營銷計劃。目前已有日益增多的目標營銷者采用此種方法。2023/2/415第七章(5)個性化營銷(individualmarketing，customizedmarketing，one-to-onemarketing)市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”：即根據(jù)每個顧客的需要和偏好來定制產(chǎn)品和營銷方案。今天企業(yè)對企業(yè)（B2B）的營銷大都是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品、送貨、開賬單。2023/2/416第七章把顧客當個體來看待想像一下當你走進一家商店，沐浴在白色的燈光下，幾秒鐘之內(nèi)就能獲取你準確的三維形體信息，然后這些數(shù)字化信息被印在一張信用卡上，你可以用來定制衣服，這就是一幅不遠的將來你如何定制衣服的景象。100多家服裝公司組成的聯(lián)盟（其中包括李維斯），已經(jīng)聯(lián)合起來開發(fā)身體掃描技術，努力使大眾定制變得更為普通。

李維斯在1994年就已經(jīng)開展了店內(nèi)個人化活動(1n-StorePersonalPairProgram)，給女性量身定做牛仔褲。消費者對此反應很好，因此李維斯又開發(fā)了更為廣泛的店內(nèi)定制理念——originalspin。該理念可以讓消費者自己定制新的牛仔褲或者改制現(xiàn)有的牛仔褲。顧客走進商店，三維的身體掃描器在閃光燈和太空時代的音樂背景下進行個體化的測量。采用originalspin的終端設備，顧客可以從幾百種款式中選出自己喜歡的牛仔褲。

營銷實踐2023/2/417第七章

美泰公司是世界最大的玩具公司之一。從1998年起，女孩子可以登錄芭比網(wǎng)站(www．B)上“我的設計”頁面，來制作她們自己的玩具——“芭比的朋友”。她們可以選擇玩具的皮膚顏色、眼睛顏色、發(fā)型、頭發(fā)顏色、衣服、飾品和名字，她們甚至可以通過填問卷來描述她們喜歡或者不喜歡玩具的一些細節(jié)。當芭比娃娃被郵寄到女孩子手中時，她們會在包裹的外面發(fā)現(xiàn)芭比娃娃的名字以及由計算機產(chǎn)生的關于芭比娃娃的個性描述。

耐克ID。這個耐克網(wǎng)站(www.nikelD.com)可以讓顧客在網(wǎng)上自己設計他們自己的運動鞋。網(wǎng)上通過一個關于顧客偏好的問卷來引導消費者選擇鞋子款式、基本顏色、鞋子構造，以及最多可以由16個字母組成且被印在每只鞋子上的個性化的ID。當顧客提交了最后的設計方案后，耐克公司就會把訂單轉(zhuǎn)到中國或韓國的工廠來進行生產(chǎn)，顧客只需為此多付10美元。2023/2/418第七章5.市場細分的作用（1）利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會；（2）利于開發(fā)新產(chǎn)品；（3）利于制訂正確的營銷戰(zhàn)略與策略，提高市場競爭能力；——資源集中于某一子市場；

——加強了營銷的針對性；（4）利于更好地滿足目標客戶和社會的需要。Don’tbuymarketshare.Figureouthowtoearnit.____Kotler2023/2/419第七章二、消費者市場細分的標準（變量或依據(jù)）１.地理細分（GeographicSegmentation）

按照消費者所處的地理位置、地理環(huán)境等因素來細分市場。即根據(jù)地理因素（地理變量）細分市場。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形、交通運輸和通訊條件等。處于不同地理位置的消費者，對同一類產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差異。2023/2/420第七章

２．人口細分（DemographicSegmentation）

即按照人口統(tǒng)計因素對市場進行細分。亦即按照年齡、性別、收入、職業(yè)、代系、受教育程度、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、生活階段、宗教、種族、社會階層、國籍等人口變量（人口統(tǒng)計因素）對市場進行細分。年齡。佳潔士牙膏針對兒童、成人、老年人提供產(chǎn)品；幫寶適：新生嬰兒（0~5m）、嬰兒（6~12m）、幼童（13~23m）、學齡前兒童（2歲以上）。性別。生活階段。處于生命周期同一階段的人可能處于不同的生活階段。生活階段（lifestage）是指個人關心的重大事項，如結(jié)婚、離婚、再婚、贍養(yǎng)老人、購房等。收入。細分汽車、服裝、化妝品、金融服務、旅游等。代系。如70后、80后、90后。種族。戀愛傾向。男同性戀、女同性戀、雙性戀、變性人約占到總?cè)丝诘?~10%。2023/2/421第七章資生堂資生堂近年來連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之所以長盛不衰，與其獨具特色的營銷策略密不可分。與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準，對每一品牌設立一個獨立的子公司。這樣，每個子公司可以針對這一品牌的目標顧客的不同情況，制定獨立的產(chǎn)品價格、促銷策略；同時，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進行激烈競爭。八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。一九八七年，公司經(jīng)過認真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向小眾營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略。資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。營銷案例2023/2/422第七章十幾歲少女：reciente系列，模擬化妝；二十多歲的女性：ettusais系列，品種齊全，時尚；四、五十歲的中年婦女：elixir系列，健康護膚，節(jié)約；五十歲以上的婦女：rivital系列，防止肌膚老化，返老還童。

思考：1.資生堂是如何進行市場細分的？其品牌分生策略其實是屬于哪種目標市場營銷戰(zhàn)略？2.資生堂的目標市場戰(zhàn)略有何獨特之處？2023/2/423第七章

提示：資生堂根據(jù)顧客的年齡、收入、購買心理對女性市場進行了細分，特別是考慮到公司產(chǎn)品的特殊性（化妝品），因此以年齡這個因素作為市場細分的重點，也由此而抓住了目標顧客的心。同時，公司還對不同的細分市場使用了不同的品牌，這其實是一種差異化的營銷戰(zhàn)略。更具特色的是，公司對每一種品牌使用不同的分銷策略，使產(chǎn)品可以更方便地接觸到目標顧客。而且公司在與其他企業(yè)的競爭中突出其咨詢服務的能力，形成了自己在每個細分市場中的競爭優(yōu)勢。

2023/2/424第七章

３．心理細分（PsychographicsSegmentation）根據(jù)購買者的生活方式、個性、購買動機、價值觀等心理特征，將市場劃分為不同的細分市場。即根據(jù)心理因素細分市場。（1）生活方式：對活動、興趣、意見等采取的不同形式。（2）個性。（3）購買動機。

2023/2/425第七章４．行為細分（BehavioralSegmentation）即根據(jù)購買者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反應等，將市場劃分為若干顧客群。即根據(jù)行為因素細分。（1）購買時機:形成需要、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的時機。（2）追求的利益：消費者往往因為各自追求不同的利益，所以購買不同的產(chǎn)品和品牌。（3）使用者類型：經(jīng)常、初次、潛在、曾經(jīng)、非使用者（4）產(chǎn)品使用率：大量、中量、小量使用者（5）忠誠程度（忠誠對象是品牌、商店和其他實體）：堅定忠誠者（A,A,A）、幾種品牌忠誠者(A,B,B,A,B)、轉(zhuǎn)移忠誠者(A,A,A,B,B,B)、非忠誠者(A,B,C,D,E,A)（6）購買準備階段：知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買（7）態(tài)度：熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對2023/2/426第七章三、產(chǎn)業(yè)市場細分的標準（或依據(jù)）產(chǎn)業(yè)市場的細分標準，有一些與消費者市場細分標準大體相同（如追求的利益、使用者情況、使用程度、對品牌的依賴程度、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等），但也有較大的差異。Bonoma和Shapiro兩位學者提出如下的變量來細分市場：1．企業(yè)統(tǒng)計變量(demographic)（1）行業(yè)。我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？（2）客戶規(guī)模。我們應把重點放在多大規(guī)模的公司?（3）地理位置。我們應把重點放在哪些地區(qū)?2023/2/427第七章2．經(jīng)營變量(operatingvariables)（1）技術。我們應把重點放在顧客所重視的哪些技術上?（2）使用者與非使用者狀態(tài)。我們應把重點放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者還是未使用者身上？（3）顧客能力。我們應把重點放在需要很多服務的顧客上，還是只需少量服務的顧客上?2023/2/428第七章3．采購方法(purchasingapproaches)

（1）采購職能組織。我們應將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？（2）權力結(jié)構。我們應側(cè)重那些工程技術人員占主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司?（3）現(xiàn)存關系的性質(zhì)。我們應選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司?（4）總的采購政策。我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用招投標等貿(mào)易方式的公司上?（5）采購標準。我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司?例如：政府實驗室購買科研設備：價低、服務合同；高校實驗室：很少服務；企業(yè)實驗室：高度可靠精確的設備。2023/2/429第七章4．形勢因素（SituationalFactors）（1）緊迫性。我們是否應把重點放在那些要求迅速和突擊交貨或提供服務的公司?（2）特別用途。我們應將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上?（3）訂貨量。我們應側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者?5．個人特征（PersonalCharacteristics）（1）買賣雙方的相似性。我們是否應把重點放在那些其人員及其價值觀念與本公司相似的公司上?（2）風險態(tài)度。我們應把重點放在敢于冒風險的用戶還是不愿冒風險的用戶上？（3）忠誠度。我們是否應該選擇那些對本公司產(chǎn)品非常忠誠的用戶?

以上5類因素中，企業(yè)統(tǒng)計變量是最為重要的，其次是經(jīng)營變量，最后是購買者的個人特征。2023/2/430第七章在產(chǎn)業(yè)市場細分中，可運用序列化細分過程（sequentialsegmentationprocess)劃分市場：——以某鋁制品公司為例１．宏觀細分：根據(jù)企業(yè)統(tǒng)計因素進行的細分。

第一步，確定公司計劃服務的產(chǎn)品最終用戶市場；例如，一家鋁制品公司的最終用戶：汽車、住宅、飲料容器第二步，確定最有吸引力的產(chǎn)品用途；例如，對住宅用戶市場的用途：半成品材料、建筑構件、活動房屋第三步，確定最佳用戶規(guī)模。例如，對建筑構件用途的用戶規(guī)模：大型、中型、小型客戶２．微觀細分：根據(jù)采購中心的需要、偏好、決策方式的相似性等進行的細分（根據(jù)用戶的購買標準進行細分）。如可將顧客分為：（1）價格取向型；（2）服務取向型；（3）質(zhì)量取向型；等等。2023/2/431第七章也可根據(jù)用戶在購買決策中所處的階段來細分市場：

１．首次用戶：未曾購買過該種產(chǎn)品，他們期望選擇對本行業(yè)很內(nèi)行、善于解決用戶問題、且信譽好的銷售商或供應商。

２．新用戶：已經(jīng)購買并使用過該產(chǎn)品，他們需要的是通俗易懂的說明書、產(chǎn)品的暢銷品種、嚴格的培訓、內(nèi)行的銷售代表。

３．經(jīng)驗型用戶：需求的是快速的維修服務、產(chǎn)品定制服務、高技術支持。2023/2/432第七章還可運用價格和服務水平細分市場：１．程序購買型用戶（Programmedbuyers）

認為產(chǎn)品對自己的經(jīng)營沒有重大影響，只將該產(chǎn)品視為常規(guī)購買項目，從而愿意以全價購買，接受低于一般水平的服務。２．關系購買型用戶（Relationshipbuyers）

認為產(chǎn)品的重要程度一般，并對其他供應商的銷售條件有所了解。他們一般可以獲得小部分價格折扣和中等水平的服務。３．交易購買型用戶（Transactionbuyers）

認為產(chǎn)品對自己的經(jīng)營十分重要，從而對產(chǎn)品的價格和服務格外敏感。４．競價購買型用戶（Bargainhunters）

認為產(chǎn)品對自己的經(jīng)營極為重要，要求供應商給予最優(yōu)惠的價格折扣和最高標準的服務。2023/2/433第七章四、有效市場細分的特性

（細分的條件、原則）

1．可衡量性（measurable)

細分市場的標準以及細分后的子市場（規(guī)模、購買潛力和大致輪廓等）可以測量。2．可占領性（可進入性，accessible)

公司能利用現(xiàn)有的人、財、物力進入子市場，而且企業(yè)營銷活動可以通達子市場。包括：

①有能力進入：具備進入子市場的人、財、物力；

②可以進入（可以接近）：產(chǎn)品信息可通達子市場；產(chǎn)品實體可抵達子市場。3．可盈利性（有價值性，substantial)

子市場要有足夠大的需求規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，可使企業(yè)獲得足夠的利潤。

2023/2/434第七章

4.可區(qū)分性(differentiable)。不同子市場可以清楚地加以區(qū)分，并且對于相同的營銷組合方案具有不同的反應。

5.可行動性(actionable)。公司能制定有效的營銷計劃來吸引子市場，并為之服務。2023/2/435第七章第二節(jié)目標市場選擇

一、目標市場的含義與條件

1.目標市場的含義

目標市場是企業(yè)選定作為其服務對象的市場。

企業(yè)之所以要選擇目標市場，主要是因為:力量和資源限制；子市場并非都具有同等的吸引力；有些子市場彼此矛盾；有些子市場不符合企業(yè)目標，等等。2.目標市場應具備的條件有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ黄髽I(yè)有能力滿足這個市場的需求；具備競爭優(yōu)勢。2023/2/436第七章考慮三個因素：

１．細分市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿σ螅阂?guī)模適度，有較大發(fā)展?jié)摿ΑＲ?guī)模太大或太小的市場對企業(yè)都不利。二、評估細分市場

選擇比努力重要。——索羅斯2023/2/437第七章

波特(MichaelE.Porter)認為有5種力量決定整體市場的吸引力：（1）細分市場內(nèi)的競爭者。（2）新加入的競爭者。（3）替代產(chǎn)品。（4）購買者議價能力。（5）供應者議價能力。

２．細分市場結(jié)構的吸引力把全部精力放在市場上的所有客戶身上，和把精力放在所有客戶中的目標客戶身上，結(jié)果截然不同。——一位銷售總監(jiān)的講話2023/2/438第七章細分市場內(nèi)的競爭購買者的威脅供應者的威脅替代產(chǎn)品的威脅新加入者的威脅細分市場結(jié)構的吸引力2023/2/439第七章３．公司的目標和資源某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。這是因為這些細分市場不能推動公司完成自己的目標，甚至會分散公司的精力，使之無法完成主要目標。公司還必須考慮本公司是否具備在該細分市場取勝所必需的技術和資源。無論哪個細分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場。不僅如此，公司也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手。如果公司無法在細分市場創(chuàng)造某種形式的優(yōu)勢地位，它就不應貿(mào)然而入。2023/2/440第七章三、目標市場戰(zhàn)略

１．無差異性（目標）市場營銷戰(zhàn)略

（undifferentiatedmarketingstrategy）公司把整個市場作為一個大的目標市場，只向市場提供一種產(chǎn)品和一種營銷組合，來滿足全部顧客的需求。優(yōu)點：產(chǎn)品單一，可大量生產(chǎn)，成本低。缺點：風險大；適用面窄；某些需求得不到滿足。2023/2/441第七章

公司把整體市場劃分為若干子市場，向各子市場提供不同產(chǎn)品，采用不同營銷組合，滿足多個子市場的需求。優(yōu)點：較好地滿足不同顧客的需求；減少風險性；提高聲譽。缺點：增加各種費用；資源和能力限制。２．差異性（目標）市場營銷戰(zhàn)略

（differentiatedmarketingstrategy）2023/2/442第七章３．集中性（目標）市場營銷戰(zhàn)略

(concentratedmarketingstrategy)

公司在多個子市場中，選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，集中力量為之服務。優(yōu)點：專業(yè)化生產(chǎn)，節(jié)約費用；可提高目標市場的占有率；提高企業(yè)形象。缺點：風險大

少就是好，少就意味著多?！狤·F·Schumacher2023/2/443第七章目標市場的選擇模式(一)單一市場集中化(二)產(chǎn)品專業(yè)化(三)市場專業(yè)化(四)選擇專業(yè)化(五)完全覆蓋營銷視野2023/2/444第七章目標市場選擇的模式單一市場集中化：只選擇一個細分市場，只生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場2023/2/445目標市場選擇的模式選擇性專業(yè)化：公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場2023/2/446目標市場選擇的模式產(chǎn)品專業(yè)化：同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場2023/2/447目標市場選擇的模式市場專業(yè)化：集中滿足某一特定顧客群的各種需求。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場2023/2/448目標市場選擇的模式Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場完全覆蓋（全面進入）：為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。兩種完全覆蓋方式：無差異性營銷、差異性營銷2023/2/449四、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素

１．企業(yè)資源（實力）：實力雄厚——差異；實力不強——無差異或集中性。２．產(chǎn)品同質(zhì)性：差異性小——無差異差異性較大——差異或集中性３．市場差異性：同質(zhì)市場——無差異異質(zhì)市場——差異性或集中性４．產(chǎn)品所處的生命周期階段：投入期（介紹期）和成長期——無差異或集中性；成熟期——差異性；衰退期——集中性。５．競爭者狀況：（1）競爭者戰(zhàn)略和實力：如果強大的競爭對手實行的是無差異目標市場戰(zhàn)略——集中性或差異性等。（2）競爭者數(shù)量：數(shù)量很多——差異性等；數(shù)量很少——無差異性等。

2023/2/450第七章營銷故事月純收入8000元的出租司機2023/2/451第七章菲利蒲·莫里斯公司的市場細分

生產(chǎn)“萬寶路”香煙的菲利蒲·莫里斯公司在1970年買下當時處境不佳的美勒(Miller)啤灑公司。

在1970年代以前，啤酒業(yè)界一直認為啤酒市場是個同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品和一種包裝，消費者就能得到滿足。既然是同質(zhì)市場，就無法進行細分，于是業(yè)者們把大把的鈔票投到廣告、促銷上面，而不管喝啤酒的人是男是女，是胖是瘦，是豪宅中的百萬富翁還是流浪在街頭的窮光蛋。然而，只要細心地觀察，就會發(fā)現(xiàn)飲啤酒者有著不同的風格：有人喜歡開懷暢飲，有人淺嘗輒止，有人酗酒如命，有人則從不貪懷。

應該說，這種不同古已有之，只有當它能夠促使消費者對啤酒的口味、包裝、形象等諸多方面產(chǎn)生不同需求，并且這種需求達到一定規(guī)模時，才最終引導啤酒市場從同質(zhì)走向異質(zhì)。

1970年代初，啤酒市場的“變質(zhì)”悄悄發(fā)生了。菲利蒲·莫里斯敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，并驟然采取了行動，從此改變了美勒啤灑公司的命運。營銷實踐2023/2/452第七章

菲利蒲·莫里斯認為，對啤酒的不同需求源于飲酒者不同的飲用量，于是以此為依據(jù)，將整體市場劃分成狂飲者市場和偶飲者市場。調(diào)查表明：占飲酒人數(shù)30%的狂飲者喝掉了80%的啤酒，他們大多是年輕人，從事重體力勞動，收入中下。而另外70%的偶飲者喝掉了剩下的20%，這些人主要是婦女和高收入者。

針對狂飲者市場，公司在廣告中展示了石油鉆井成功后，兩名工人豪飲的畫面，以及年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的場景，從而塑造了精力充沛的形象，并以“有空就喝美勒”為口號引導消費，結(jié)果成功占據(jù)狂飲者市場達10年之久。

至于偶飲者市場，公司將原來的“高生”牌啤酒重新定位，美其名日“啤酒中的香檳”，不出所料，偶飲者市場的主要構成者——婦女和富人一下就“愛”上了這種高貴的啤酒。

2023/2/453第七章成功的第一步使菲利蒲·莫里斯更加堅信啤酒市場“變質(zhì)”所具有的潛能。隨后公司專為怕胖的婦女和老年人推出7盎司的“小馬力”啤酒，因為這些人覺得原來的12盎司太多，一次喝不完。

后來，公司推出名叫“生命”的低熱量啤酒，專門提供給啤酒喝多了會覺得腹脹的消費者。

再后來，又針對特殊場合如宴會、典禮，開發(fā)了名叫“努文伯羅”的啤酒，并以高質(zhì)高價與當時市場領先者分庭抗爭。

經(jīng)過5年的努力，菲利蒲·莫里斯公司把美勒啤酒送上了美國啤酒行業(yè)的第二把交椅，市場占有率從4%躍至21%，僅次于第一名布什公司的34%，并將第三、第四名遠遠拋在后面。2023/2/454第七章第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念與作用

定位概念最先由美國廣告經(jīng)理萊斯（AlRies）和特勞特（JackTrout）提出。1970年代被稱為“定位時代”。１.市場定位的涵義

通過賦予企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的特色或個性，來塑造企業(yè)及其產(chǎn)品在目標顧客心目中的形象或位置。

兩個要點：與眾不同；定位在顧客心中

定位決定了競爭的戰(zhàn)場（與誰競爭，在什么地方（方面）競爭？）。2023/2/455第七章

市場定位的實質(zhì)：通過確立特色，占有心智資源，從而吸引顧客，贏得優(yōu)勢。

市場定位的關鍵：設法找出有競爭優(yōu)勢的特色（差異化）。２.市場定位考慮的因素（1）目標顧客的需求狀況；（2）目標市場上競爭者的狀況；（3）企業(yè)實力。即3C：customercompetitorcorporate顧客，只有顧客，才是造就企業(yè)的偉大動力。

——佚名2023/2/456第七章3.市場定位的作用利于顧客識別和選擇產(chǎn)品；利于建立競爭優(yōu)勢；是制定營銷組合的基礎；有助于樹立企業(yè)、品牌、產(chǎn)品形象；2023/2/457第七章扁鵲的醫(yī)術

魏文王問名醫(yī)扁鵲說∶“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術，到底哪一位最好呢？”

扁鵲答說∶“長兄最好，中兄次之，我最差?！?/p>

文王再問∶“那么為什么你最出名呢？”

扁鵲答說∶“我長兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之時。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴重之時。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術，因此以為我的醫(yī)術高明，名氣因此響遍全國?！?/p>

文王說∶“你說得好極了?！睜I銷寓言2023/2/458第七章

啟示：人、產(chǎn)品、企業(yè)要想出名，定位是一條重要的途徑。事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。可惜大多數(shù)的經(jīng)營者、營銷者均未能體會到這一點，等到錯誤的決策造成了重大的損失才尋求彌補，有時是亡羊補牢，為時已晚。

2023/2/459第七章

二、市場定位的步驟

分為三個步驟：明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢傳播競爭優(yōu)勢（一）調(diào)查研究影響定位的因素，明確潛在的競爭優(yōu)勢影響定位的因素：3C

波特：

競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于公司能為顧客創(chuàng)造的價值。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：成本優(yōu)勢，差別化優(yōu)勢。2023/2/460第七章

企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑：定位要從使自己的產(chǎn)品差異化開始，保證它能比競品向消費者提供更多的價值。

（1）產(chǎn)品差別化（ProductDifferentiation）特性：對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。性能：產(chǎn)品特性的運行水平。一致性的質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設計和使用性能與預定標準的吻合程度。耐用性：······可靠性：是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品不發(fā)生故障的可能性。

易修性：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的難易程度。式樣：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。

設計：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。價格：產(chǎn)品獨特化是產(chǎn)品差別化的最高境界?！?023/2/461第七章（2）服務差別化訂貨方便：如何使顧客能方便地向公司訂貨。送貨服務：產(chǎn)品或服務如何送達顧客。安裝服務：為確保產(chǎn)品在預定地點正常使用而必須做的工作。顧客培訓服務：對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備。咨詢服務：賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P資料、信息系統(tǒng)、提出建議等服務。修理服務：······其它服務：公司還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值。2023/2/462第七章（3）人員差別化（PersonnelDifferentiation）訓練有素的員工，應具有的特點：勝任：雇員具有所需要的技能和知識。禮貌：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。可信：雇員誠實可信。可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務。反應敏捷：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。善于交流：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關信息。2023/2/463第七章（4）渠道差別化覆蓋面（coverage）：101專長（expertise）：戴爾績效（performance）：格力、社區(qū)蔬菜直營店（5）形象差別化（ImageDifferentiation)名稱：公司或品牌的名稱標識：識別公司或品牌的標識標語：口號環(huán)境：一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務的場所贊助：可以通過由其資助的各類活動營造某種形象2023/2/464第七章識別競爭優(yōu)勢時：（1）了解目標顧客的需求：特點、滿足程度、評價標準。

可用問卷調(diào)查顧客對產(chǎn)品屬性的重視程度。（2）了解競爭者：優(yōu)勢、劣勢、定位點對每個重要的產(chǎn)品屬性，要比較顧客對本品和競品的滿意程度?？赏ㄟ^問卷進行調(diào)查。

2023/2/465第七章

如,以問卷調(diào)查顧客對產(chǎn)品屬性的重視程度：

“請您告知下面每一因素在您購買洗發(fā)水時的重要程度。您可用1—10分來表示每一因素的重要程度，分數(shù)越高表示越重要，越低表示越不重要?！睂γ恳灰蛩?，統(tǒng)計被訪者的平均分數(shù)，并按平均分數(shù)由大到小將因素排序，這樣就可判斷出產(chǎn)品所提供的利益點，哪些是重要的，哪些是不重要的。因素分數(shù)柔順——去頭屑——營養(yǎng)——防干枯——防分叉——防脫發(fā)——修復——……——2023/2/466第七章了解競爭者的優(yōu)勢、劣勢、定位點：

“我想知道您對曾經(jīng)使用過的品牌，在上面所列的每一因素上的評價。當我說出每一因素時，請您告訴我每一個品牌在這個因素上的表現(xiàn)，我們采用10分評分法，來表示您對每一個品牌的評價，分數(shù)越高，表示評價越高?！睂γ恳灰蛩兀y(tǒng)計各品牌被訪者回答8—10分的百分比。比較這個百分比，就可知道消費者對本品的滿意程度是否高于競品。因素海飛絲采樂飄影詩芬夏士蓮……柔順————————————去頭屑————————————營養(yǎng)————————————防干枯————————————防脫發(fā)————————————2023/2/467第七章（二）選擇競爭優(yōu)勢本品和競品在產(chǎn)品屬性上的比較。結(jié)果有：在顧客認為最重要的產(chǎn)品屬性上——（1）本品好于競品：以最重要屬性為定位點。（2）本品同于競品：則比較第二重要屬性。若在第二重要屬性上，本品好于競品，第二重要屬性可作定位點。若在第二重要屬性上，本品同于競品，則比較第三重要屬性。

……（3）本品差于競品：比較第二，甚至第三重要屬性。

……2023/2/468第七章（1）競爭優(yōu)勢技術成本質(zhì)量服務（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競爭者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改善現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競爭者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行動維持修正修正投資競爭優(yōu)勢選擇：方式之二2023/2/469第七章差異點（定位點、競爭優(yōu)勢）的數(shù)量唯一的定位雙重利益定位：沃爾沃最安全、最耐用三重利益定位2023/2/470第七章重要性：該差異化能向顧客讓渡較高價值的利益。獨特性（明晰性）：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得的相同的利益?？蓽贤ㄐ裕涸摬町惢强梢詼贤ǖ模櫩湍芨惺艿?。不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的?？韶摀裕侯櫩陀心芰徺I該差異化的產(chǎn)品。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。選擇差異點的標準2023/2/471第七章（三）準確地傳播企業(yè)的定位

要通過廣告宣傳，讓目標顧客了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢、特色和定位點，并認識到企業(yè)的這一優(yōu)勢與自己的需求和心理一致。2023/2/472第七章

三、市場定位戰(zhàn)略

1.首席定位戰(zhàn)略：使企業(yè)或產(chǎn)品成為本行業(yè)中的領先者的一種定位戰(zhàn)略。

2.加強定位（關聯(lián)定位）戰(zhàn)略：加強產(chǎn)品在消費者心目中的現(xiàn)有形象并與領先者品牌相關聯(lián)的一種定位戰(zhàn)略。

3.針鋒相對定位戰(zhàn)略：把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，和競爭者爭奪同一子市場。

4.填補空缺定位戰(zhàn)略：尋找新的、尚未被占領、但為許多消費者所重視的位置。

5.另辟蹊徑定位戰(zhàn)略：避開強有力的競爭者的定位，突出產(chǎn)品與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。

6.高級俱樂部定位戰(zhàn)略：強調(diào)企業(yè)是某個具有良好聲譽的小集團的成員之一。2023/2/473第七章四、市場定位的方法１．壓倒優(yōu)勢定位法：通過向消費者傳遞那些幾乎無可爭辯的競爭優(yōu)勢來建立市場領導者地位的定位方法。2．屬性定位法：突出產(chǎn)品某方面的屬性。3．用途定位法：宣傳產(chǎn)品的某種特殊用途。4．利益（功效）定位法：據(jù)產(chǎn)品本身能使消費者體會到的利益來定位。5.產(chǎn)品形象定位法：使產(chǎn)品代表或象征某類人物或事物。6.類別定位法：根據(jù)產(chǎn)品類別建立起品牌聯(lián)想。2023/2/474第七章7．競爭者定位法：針對競爭者產(chǎn)品，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品屬性或利益。包括：競爭對抗定位法、比附定位法等。8．使用者定位法：明確指出產(chǎn)品的使用者。9.使用時機定位法將品牌與一定時機下的產(chǎn)品適用情況聯(lián)系起來，以喚起在特定時機下的聯(lián)想。10．質(zhì)量—價格定位法：根據(jù)質(zhì)量和價格定位（見下圖）。11.組合定位法:上述方法結(jié)合。2023/2/475第七章失敗的價值主張：左下角三格優(yōu)勝的價值主張：右上角三格邊際主張：對角線三格高質(zhì)量高價格高質(zhì)量中價格高質(zhì)量低價格中質(zhì)量中價格中質(zhì)量低價格低質(zhì)量低價格價格高中低高中低質(zhì)量2023/2/476第七章新型衛(wèi)生紙瑞士一家造紙公司推出了一項新型衛(wèi)生紙，看上去與普通衛(wèi)生紙并無兩樣，它的廣告語是：“可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙”。這句看似平淡無奇的廣告語，卻包含著商家對消費者細致入微的關懷。

這家公司在生產(chǎn)這款衛(wèi)生紙之前，特地讓所有員工暗中觀察各自身邊人使用衛(wèi)生紙的情況，主要是了解人們在使用衛(wèi)生紙過程中的非常規(guī)用途。

一個月之后，公司將所有的觀察記錄進行匯總，發(fā)現(xiàn)許多戴眼鏡的人在日常生活中都有一個習慣，就是用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用。調(diào)查結(jié)果顯示：有用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用這一習慣的人,在戴眼鏡的人群中約占15％。按照這個比例算下來，絕對人口數(shù)量顯然是非常龐大的。

市面上的普通衛(wèi)生紙比起眼鏡抹布要粗糙一些，不宜用來擦眼鏡。于是，這家造紙公司決定針對這部分人，專門生產(chǎn)出可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙。

結(jié)果這種產(chǎn)品一經(jīng)上市，立即贏得戴眼鏡者的青睞。一時間，這家公司獨占這一市場空白，賺得盆滿缽溢。營銷案例2023/2/477第七章問題1.這家造紙公司的定位方法是什么？2.根據(jù)現(xiàn)有資料，你能否判斷出這家造紙公司采取了什么樣的目標市場戰(zhàn)略？3.你能得到什么啟示？2023/2/478第七章第四節(jié)市場營銷組合（簡介）一、市場營銷組合的含義

影響企業(yè)營銷活動的因素：不可控因素可控因素

市場營銷組合(marketingmix)是對企業(yè)可控制的各種營銷因素的相互組合與綜合運用。1953年由哈佛大學伯登(N.H.Borden)首先使用，并提出組合的12個因素。后來，許多專家對組合的因素進行增補，擴展到20多個因素。1960年由密執(zhí)安大學麥卡錫(E.J.McCarthy)進行歸納，首次提出“4P”組合：

產(chǎn)品（Product）；價格（Price）；地點（渠道Place）；促銷（Promotion）。2023/2/479第七章營銷辯論大眾化營銷是否已經(jīng)死亡？

隨著市場營銷者采用越來越精細的市場細分方案——由互聯(lián)網(wǎng)