第七章w16市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

第七章

市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略2023/2/41第七章本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2023/2/42第七章

1.明確市場(chǎng)細(xì)分的意義、原則和標(biāo)準(zhǔn);2.掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型及其選擇依據(jù);3.學(xué)會(huì)市場(chǎng)定位基本原理和市場(chǎng)定位方法。

4.了解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義與內(nèi)容。本章學(xué)習(xí)目的與要求2023/2/43第七章導(dǎo)引案例寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分

寶潔（P&G）公司生產(chǎn)十一種不同品牌的洗衣粉（劑）(Tide，Ariel,Cheer，Gain，Dash，Bold3，Dreft，IvorySnow，Oxydol，Era，Solo)。該公司還出售七種香皂(Zest，Coast，Ivory，Safeguard，Camay，lava和Kirk,s)，七種洗發(fā)香波(Rejoice,Pantene，Head＆Shoulders，Ivory，Pert，Prell和VidalSasoon)。寶潔公司下列產(chǎn)品各有四種品牌：

洗碗精(Joy，Ivory，Dawn及l(fā)iquidCascade);牙膏(Crest，G1eam，Complete及Denquel)咖啡(Folger，s，HighPoint，Butternut及MarylandClub)衛(wèi)生紙(Charmin，WhiteCloud，Banner及Summit)地板清潔劑(Spic&Span，TopJob及Mr.C1ean)；2023/2/44第七章下列產(chǎn)品各有兩種品牌：

除臭劑(Secret及Sure)，紡織品軟洗劑（Downy及Bounce），烹調(diào)油(Crisco及Puritan)，免洗尿布（Pampers及Luvs）。此外，許多品牌均以不同規(guī)格和形式出售（例如可買到有香味或無(wú)香味、粉狀或液體的Tide清潔劑）。由此可見(jiàn)寶潔公司的各種品牌會(huì)互相爭(zhēng)奪超級(jí)市場(chǎng)的貨架陳列位置。為什么寶潔公司在同一品類上要推出幾種品牌，而不把資源集中在一種主要品牌上呢?————因?yàn)椴煌娜讼Ｍ麖钠滟?gòu)買的產(chǎn)品上得到不同的利益組合。以洗衣清潔劑為例，使用洗衣清潔劑是為了使衣服清潔，但人們也想從其清潔劑得到其他的好處————例如便宜、漂白力強(qiáng)、衣服柔軟、氣味清新、強(qiáng)力(或柔和)、泡沫多等等。我們都希望所使用的清潔劑中，對(duì)上述的每一種利益或多或少都能具備一些。但是每個(gè)人對(duì)各種利益有不同的優(yōu)先次序：有些人最重視清潔力和漂白力，有些人最重視衣服柔軟，有些人則要買溫和、氣味清新的清潔劑。由此可見(jiàn)，洗衣清潔劑的購(gòu)買者有許多細(xì)小群體或細(xì)分，每一種群體或細(xì)分都追求不同的利益組合。2023/2/45第七章寶潔公司找出了至少十一種重要的洗衣清潔劑細(xì)分。公司開(kāi)發(fā)出各種不同品牌，來(lái)滿足各細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求。寶潔公司的十一種品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)：汰漬(Tide)：是為大量衣物而設(shè)計(jì)的多用途清潔劑，屬于家庭用的清潔劑。孩子們玩得再臟也沒(méi)有關(guān)系，有了汰漬就不臟了。碧浪(Ariel)：含漂漬潔力成份，深入瓦解衣物的頑固污漬，去除污漬效果出眾，讓您家人的衣物持久艷麗。真真正正，干干凈凈?？鞓?lè)(Cheer)：可適用于熱水、溫水或冷水的特殊配方，“適合各種溫度”。甘(Gain)：本來(lái)是寶潔公司的“酶化”清潔劑，但重新定位為香氣繞梁的洗衣粉————清潔后彌漫著清新的氣息。德洗(Dash)：是寶潔公司的濃縮強(qiáng)力清潔劑?！坝腥N強(qiáng)力清除污垢的成份”。泡沫較少，適合現(xiàn)代的洗衣機(jī)。博德3號(hào)(Bold3)：原來(lái)是強(qiáng)力清潔劑，現(xiàn)在則是添加了纖維柔軟劑的清潔劑。具有“清潔、柔軟和控制靜電”的效果。

2023/2/46第七章

象牙白(IvorySnow)：是“十二萬(wàn)分純凈”、“最溫和、最適合洗尿布和嬰兒衣服的肥皂”。

醉膚特(Dreft)：有適合嬰兒尿布和衣服的配方，含有硼砂，自然而甜蜜。

歐西德(Oxydol)：包含漂白劑，是強(qiáng)力漂白清潔劑，漂白時(shí)不傷其他顏色。

艾拉(Era)：寶潔公司的濃縮液體清潔劑，包含可洗清更多污點(diǎn)的蛋白質(zhì)。

索羅(Solo)：定位為適合大量衣物并添加纖維柔軟劑的清潔液?！笆褂梅奖?，不再粘纏的柔軟清洗液”。

通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，并采用若干種不同的清潔劑品牌，寶潔公司為所有重要的細(xì)分市場(chǎng)都提供了吸引人的產(chǎn)品。其所有品牌合起來(lái)達(dá)到洗衣清潔劑50%以上的市場(chǎng)占有率，遠(yuǎn)超過(guò)采用單一品牌的情況。

2023/2/47第七章第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

一、市場(chǎng)細(xì)分化及其產(chǎn)生的客觀依據(jù)

溫德?tīng)柺访芩?WendellSmith)于1956年提出。

１.市場(chǎng)細(xì)分（Marketsegmentation)的含義

根據(jù)顧客需求、購(gòu)買行為的差異性將顧客劃分為不同群體的過(guò)程，即把整體市場(chǎng)劃分為若干不同類型的子市場(chǎng)的過(guò)程。每一個(gè)需求特點(diǎn)大體相同的顧客群，就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（submarket,或稱子市場(chǎng)、亞市場(chǎng)、小市場(chǎng)）?？偟囊螅喝簝?nèi)的需求差異小，群間的需求差異大。營(yíng)銷學(xué)對(duì)于企業(yè)和其他類型組織的最大貢獻(xiàn)在于，它提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念?！狫amesH.Myers2023/2/48第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的形成所經(jīng)歷的階段大量（大眾）營(yíng)銷（MassMarketing)賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品。該觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng)。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(Product-VarietyMarketing)賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)。該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的多樣化。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(targetMarketing)賣方首先要識(shí)別出主要的細(xì)分市場(chǎng)，再?gòu)闹写_定出一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。

2.STP營(yíng)銷（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷）——現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心

2023/2/49第七章1. Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket2. DevelopprofilesofresultingsegmentsMarketSegmentation3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegment(s)MarketTargeting5.Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconceptMarketPositioningSTP營(yíng)銷的步驟（階段）：市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting)市場(chǎng)定位（MarketPositioning)2023/2/410第七章動(dòng)感地帶贏得新一代——中國(guó)移動(dòng)通信公司

中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)最早專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，旗下的兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化。面對(duì)“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)越來(lái)越多的被其它公司分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行小眾化細(xì)分，更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引新客戶，是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。營(yíng)銷實(shí)踐2023/2/411第七章

2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人（學(xué)生、白領(lǐng)等）提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。

鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：

1.從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住了新增主流消費(fèi)群體；2.從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育了明日高端客戶；3.從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成了市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低端市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2023/2/412第七章

3.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費(fèi)者需求的差異性，使市場(chǎng)細(xì)分成為必要；消費(fèi)者需求的相似性，使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。可見(jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)。同質(zhì)市場(chǎng)——相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買行為，對(duì)營(yíng)銷策略有相同或相似的反應(yīng)。異質(zhì)市場(chǎng)——不相同或不相似的需要、欲望和購(gòu)買行為，對(duì)營(yíng)銷策略有不相同或不相似的反應(yīng)?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可認(rèn)為是ＳＴＰ營(yíng)銷，即市場(chǎng)細(xì)分

(Segmenting)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇

(Targeting)

和市場(chǎng)定位

(Positioning)?！狵otler2023/2/413第七章4.市場(chǎng)細(xì)分的層級(jí)(levels)(1)大量營(yíng)銷(大眾營(yíng)銷，massmarketing)在大眾營(yíng)銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配、大量促銷單一產(chǎn)品。大眾營(yíng)銷僅致力于消費(fèi)者需求的相同之處，而非他們需求的不同之處。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，而這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。(2)細(xì)分營(yíng)銷(segmentmarketing)

即將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定將哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上具有相似需求的顧客構(gòu)成，是介于大量營(yíng)銷與個(gè)性化營(yíng)銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體，假設(shè)他們有相同的需要、欲望、行為，但他們并非等同一人。2023/2/414第七章(3)補(bǔ)缺營(yíng)銷(利基營(yíng)銷，nichemarketing)細(xì)分營(yíng)銷一般能辨識(shí)出較大的群體，而補(bǔ)缺營(yíng)銷是更狹窄地確定某些群體。一般來(lái)說(shuō)，補(bǔ)缺市場(chǎng)是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要還沒(méi)有被滿足。營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法，是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一群有區(qū)別的、為了特定的利益組合在一起的少數(shù)人。(4)當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(本土化營(yíng)銷，localmarketing)按照本地（貿(mào)易地區(qū)，街區(qū)或社區(qū)，甚至個(gè)性化商店）顧客群的需要和欲望來(lái)制定營(yíng)銷計(jì)劃。目前已有日益增多的目標(biāo)營(yíng)銷者采用此種方法。2023/2/415第七章(5)個(gè)性化營(yíng)銷(individualmarketing，customizedmarketing，one-to-onemarketing)市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”：即根據(jù)每個(gè)顧客的需要和偏好來(lái)定制產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。今天企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）的營(yíng)銷大都是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品、送貨、開(kāi)賬單。2023/2/416第七章把顧客當(dāng)個(gè)體來(lái)看待想像一下當(dāng)你走進(jìn)一家商店，沐浴在白色的燈光下，幾秒鐘之內(nèi)就能獲取你準(zhǔn)確的三維形體信息，然后這些數(shù)字化信息被印在一張信用卡上，你可以用來(lái)定制衣服，這就是一幅不遠(yuǎn)的將來(lái)你如何定制衣服的景象。100多家服裝公司組成的聯(lián)盟（其中包括李維斯），已經(jīng)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)身體掃描技術(shù)，努力使大眾定制變得更為普通。

李維斯在1994年就已經(jīng)開(kāi)展了店內(nèi)個(gè)人化活動(dòng)(1n-StorePersonalPairProgram)，給女性量身定做牛仔褲。消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)很好，因此李維斯又開(kāi)發(fā)了更為廣泛的店內(nèi)定制理念——originalspin。該理念可以讓消費(fèi)者自己定制新的牛仔褲或者改制現(xiàn)有的牛仔褲。顧客走進(jìn)商店，三維的身體掃描器在閃光燈和太空時(shí)代的音樂(lè)背景下進(jìn)行個(gè)體化的測(cè)量。采用originalspin的終端設(shè)備，顧客可以從幾百種款式中選出自己喜歡的牛仔褲。

營(yíng)銷實(shí)踐2023/2/417第七章

美泰公司是世界最大的玩具公司之一。從1998年起，女孩子可以登錄芭比網(wǎng)站(www．B)上“我的設(shè)計(jì)”頁(yè)面，來(lái)制作她們自己的玩具——“芭比的朋友”。她們可以選擇玩具的皮膚顏色、眼睛顏色、發(fā)型、頭發(fā)顏色、衣服、飾品和名字，她們甚至可以通過(guò)填問(wèn)卷來(lái)描述她們喜歡或者不喜歡玩具的一些細(xì)節(jié)。當(dāng)芭比娃娃被郵寄到女孩子手中時(shí)，她們會(huì)在包裹的外面發(fā)現(xiàn)芭比娃娃的名字以及由計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的關(guān)于芭比娃娃的個(gè)性描述。

耐克ID。這個(gè)耐克網(wǎng)站(www.nikelD.com)可以讓顧客在網(wǎng)上自己設(shè)計(jì)他們自己的運(yùn)動(dòng)鞋。網(wǎng)上通過(guò)一個(gè)關(guān)于顧客偏好的問(wèn)卷來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇鞋子款式、基本顏色、鞋子構(gòu)造，以及最多可以由16個(gè)字母組成且被印在每只鞋子上的個(gè)性化的ID。當(dāng)顧客提交了最后的設(shè)計(jì)方案后，耐克公司就會(huì)把訂單轉(zhuǎn)到中國(guó)或韓國(guó)的工廠來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，顧客只需為此多付10美元。2023/2/418第七章5.市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）利于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；（3）利于制訂正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；——資源集中于某一子市場(chǎng)；

——加強(qiáng)了營(yíng)銷的針對(duì)性；（4）利于更好地滿足目標(biāo)客戶和社會(huì)的需要。Don’tbuymarketshare.Figureouthowtoearnit.____Kotler2023/2/419第七章二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（變量或依據(jù)）１.地理細(xì)分（GeographicSegmentation）

按照消費(fèi)者所處的地理位置、地理環(huán)境等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。即根據(jù)地理因素（地理變量）細(xì)分市場(chǎng)。具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形、交通運(yùn)輸和通訊條件等。處于不同地理位置的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差異。2023/2/420第七章

２．人口細(xì)分（DemographicSegmentation）

即按照人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。亦即按照年齡、性別、收入、職業(yè)、代系、受教育程度、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、生活階段、宗教、種族、社會(huì)階層、國(guó)籍等人口變量（人口統(tǒng)計(jì)因素）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。年齡。佳潔士牙膏針對(duì)兒童、成人、老年人提供產(chǎn)品；幫寶適：新生嬰兒（0~5m）、嬰兒（6~12m）、幼童（13~23m）、學(xué)齡前兒童（2歲以上）。性別。生活階段。處于生命周期同一階段的人可能處于不同的生活階段。生活階段（lifestage）是指?jìng)€(gè)人關(guān)心的重大事項(xiàng)，如結(jié)婚、離婚、再婚、贍養(yǎng)老人、購(gòu)房等。收入。細(xì)分汽車、服裝、化妝品、金融服務(wù)、旅游等。代系。如70后、80后、90后。種族。戀愛(ài)傾向。男同性戀、女同性戀、雙性戀、變性人約占到總?cè)丝诘?~10%。2023/2/421第七章資生堂資生堂近年來(lái)連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之所以長(zhǎng)盛不衰，與其獨(dú)具特色的營(yíng)銷策略密不可分。與一般化妝品公司不同，資生堂對(duì)其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對(duì)每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。這樣，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌的目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷策略；同時(shí)，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。八十年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。一九八七年，公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真反省以后，決定由原來(lái)的無(wú)差異的大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向小眾營(yíng)銷，即對(duì)不同顧客采取不同營(yíng)銷策略。資生堂提出的口號(hào)便是“體貼不同歲月的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。營(yíng)銷案例2023/2/422第七章十幾歲少女：reciente系列，模擬化妝；二十多歲的女性：ettusais系列，品種齊全，時(shí)尚；四、五十歲的中年婦女：elixir系列，健康護(hù)膚，節(jié)約；五十歲以上的婦女：rivital系列，防止肌膚老化，返老還童。

思考：1.資生堂是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？其品牌分生策略其實(shí)是屬于哪種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？2.資生堂的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有何獨(dú)特之處？2023/2/423第七章

提示：資生堂根據(jù)顧客的年齡、收入、購(gòu)買心理對(duì)女性市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，特別是考慮到公司產(chǎn)品的特殊性（化妝品），因此以年齡這個(gè)因素作為市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)，也由此而抓住了目標(biāo)顧客的心。同時(shí)，公司還對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)使用了不同的品牌，這其實(shí)是一種差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。更具特色的是，公司對(duì)每一種品牌使用不同的分銷策略，使產(chǎn)品可以更方便地接觸到目標(biāo)顧客。而且公司在與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中突出其咨詢服務(wù)的能力，形成了自己在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2023/2/424第七章

３．心理細(xì)分（PsychographicsSegmentation）根據(jù)購(gòu)買者的生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等心理特征，將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。即根據(jù)心理因素細(xì)分市場(chǎng)。（1）生活方式：對(duì)活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)等采取的不同形式。（2）個(gè)性。（3）購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2023/2/425第七章４．行為細(xì)分（BehavioralSegmentation）即根據(jù)購(gòu)買者對(duì)某一產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等，將市場(chǎng)劃分為若干顧客群。即根據(jù)行為因素細(xì)分。（1）購(gòu)買時(shí)機(jī):形成需要、購(gòu)買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。（2）追求的利益：消費(fèi)者往往因?yàn)楦髯宰非蟛煌睦?，所以?gòu)買不同的產(chǎn)品和品牌。（3）使用者類型：經(jīng)常、初次、潛在、曾經(jīng)、非使用者（4）產(chǎn)品使用率：大量、中量、小量使用者（5）忠誠(chéng)程度（忠誠(chéng)對(duì)象是品牌、商店和其他實(shí)體）：堅(jiān)定忠誠(chéng)者（A,A,A）、幾種品牌忠誠(chéng)者(A,B,B,A,B)、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者(A,A,A,B,B,B)、非忠誠(chéng)者(A,B,C,D,E,A)（6）購(gòu)買準(zhǔn)備階段：知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買（7）態(tài)度：熱愛(ài)、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì)2023/2/426第七章三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（或依據(jù)）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大體相同（如追求的利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的依賴程度、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等），但也有較大的差異。Bonoma和Shapiro兩位學(xué)者提出如下的變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)：1．企業(yè)統(tǒng)計(jì)變量(demographic)（1）行業(yè)。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？（2）客戶規(guī)模。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司?（3）地理位置。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)?2023/2/427第七章2．經(jīng)營(yíng)變量(operatingvariables)（1）技術(shù)。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上?（2）使用者與非使用者狀態(tài)。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者還是未使用者身上？（3）顧客能力。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上?2023/2/428第七章3．采購(gòu)方法(purchasingapproaches)

（1）采購(gòu)職能組織。我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購(gòu)組織高度集中的公司上，還是那些采購(gòu)組織相對(duì)分散的公司上？（2）權(quán)力結(jié)構(gòu)。我們應(yīng)側(cè)重那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司?（3）現(xiàn)存關(guān)系的性質(zhì)。我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司?（4）總的采購(gòu)政策。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是采用招投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上?（5）采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司?例如：政府實(shí)驗(yàn)室購(gòu)買科研設(shè)備：價(jià)低、服務(wù)合同；高校實(shí)驗(yàn)室：很少服務(wù)；企業(yè)實(shí)驗(yàn)室：高度可靠精確的設(shè)備。2023/2/429第七章4．形勢(shì)因素（SituationalFactors）（1）緊迫性。我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突擊交貨或提供服務(wù)的公司?（2）特別用途。我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上?（3）訂貨量。我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者?5．個(gè)人特征（PersonalCharacteristics）（1）買賣雙方的相似性。我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上?（2）風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶還是不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶上？（3）忠誠(chéng)度。我們是否應(yīng)該選擇那些對(duì)本公司產(chǎn)品非常忠誠(chéng)的用戶?

以上5類因素中，企業(yè)統(tǒng)計(jì)變量是最為重要的，其次是經(jīng)營(yíng)變量，最后是購(gòu)買者的個(gè)人特征。2023/2/430第七章在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分中，可運(yùn)用序列化細(xì)分過(guò)程（sequentialsegmentationprocess)劃分市場(chǎng)：——以某鋁制品公司為例１．宏觀細(xì)分：根據(jù)企業(yè)統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行的細(xì)分。

第一步，確定公司計(jì)劃服務(wù)的產(chǎn)品最終用戶市場(chǎng)；例如，一家鋁制品公司的最終用戶：汽車、住宅、飲料容器第二步，確定最有吸引力的產(chǎn)品用途；例如，對(duì)住宅用戶市場(chǎng)的用途：半成品材料、建筑構(gòu)件、活動(dòng)房屋第三步，確定最佳用戶規(guī)模。例如，對(duì)建筑構(gòu)件用途的用戶規(guī)模：大型、中型、小型客戶２．微觀細(xì)分：根據(jù)采購(gòu)中心的需要、偏好、決策方式的相似性等進(jìn)行的細(xì)分（根據(jù)用戶的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分）。如可將顧客分為：（1）價(jià)格取向型；（2）服務(wù)取向型；（3）質(zhì)量取向型；等等。2023/2/431第七章也可根據(jù)用戶在購(gòu)買決策中所處的階段來(lái)細(xì)分市場(chǎng)：

１．首次用戶：未曾購(gòu)買過(guò)該種產(chǎn)品，他們期望選擇對(duì)本行業(yè)很內(nèi)行、善于解決用戶問(wèn)題、且信譽(yù)好的銷售商或供應(yīng)商。

２．新用戶：已經(jīng)購(gòu)買并使用過(guò)該產(chǎn)品，他們需要的是通俗易懂的說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品的暢銷品種、嚴(yán)格的培訓(xùn)、內(nèi)行的銷售代表。

３．經(jīng)驗(yàn)型用戶：需求的是快速的維修服務(wù)、產(chǎn)品定制服務(wù)、高技術(shù)支持。2023/2/432第七章還可運(yùn)用價(jià)格和服務(wù)水平細(xì)分市場(chǎng)：１．程序購(gòu)買型用戶（Programmedbuyers）

認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有重大影響，只將該產(chǎn)品視為常規(guī)購(gòu)買項(xiàng)目，從而愿意以全價(jià)購(gòu)買，接受低于一般水平的服務(wù)。２．關(guān)系購(gòu)買型用戶（Relationshipbuyers）

認(rèn)為產(chǎn)品的重要程度一般，并對(duì)其他供應(yīng)商的銷售條件有所了解。他們一般可以獲得小部分價(jià)格折扣和中等水平的服務(wù)。３．交易購(gòu)買型用戶（Transactionbuyers）

認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)十分重要，從而對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)格外敏感。４．競(jìng)價(jià)購(gòu)買型用戶（Bargainhunters）

認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)極為重要，要求供應(yīng)商給予最優(yōu)惠的價(jià)格折扣和最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。2023/2/433第七章四、有效市場(chǎng)細(xì)分的特性

（細(xì)分的條件、原則）

1．可衡量性（measurable)

細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)以及細(xì)分后的子市場(chǎng)（規(guī)模、購(gòu)買潛力和大致輪廓等）可以測(cè)量。2．可占領(lǐng)性（可進(jìn)入性，accessible)

公司能利用現(xiàn)有的人、財(cái)、物力進(jìn)入子市場(chǎng)，而且企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可以通達(dá)子市場(chǎng)。包括：

①有能力進(jìn)入：具備進(jìn)入子市場(chǎng)的人、財(cái)、物力；

②可以進(jìn)入（可以接近）：產(chǎn)品信息可通達(dá)子市場(chǎng)；產(chǎn)品實(shí)體可抵達(dá)子市場(chǎng)。3．可盈利性（有價(jià)值性，substantial)

子市場(chǎng)要有足夠大的需求規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ墒蛊髽I(yè)獲得足夠的利潤(rùn)。

2023/2/434第七章

4.可區(qū)分性(differentiable)。不同子市場(chǎng)可以清楚地加以區(qū)分，并且對(duì)于相同的營(yíng)銷組合方案具有不同的反應(yīng)。

5.可行動(dòng)性(actionable)。公司能制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)吸引子市場(chǎng)，并為之服務(wù)。2023/2/435第七章第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義與條件

1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)選定作為其服務(wù)對(duì)象的市場(chǎng)。

企業(yè)之所以要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，主要是因?yàn)?力量和資源限制；子市場(chǎng)并非都具有同等的吸引力；有些子市場(chǎng)彼此矛盾；有些子市場(chǎng)不符合企業(yè)目標(biāo)，等等。2.目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；企業(yè)有能力滿足這個(gè)市場(chǎng)的需求；具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2023/2/436第七章考慮三個(gè)因素：

１．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿σ螅阂?guī)模適度，有較大發(fā)展?jié)摿?。?guī)模太大或太小的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都不利。二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

選擇比努力重要?！髁_斯2023/2/437第七章

波特(MichaelE.Porter)認(rèn)為有5種力量決定整體市場(chǎng)的吸引力：（1）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）新加入的競(jìng)爭(zhēng)者。（3）替代產(chǎn)品。（4）購(gòu)買者議價(jià)能力。（5）供應(yīng)者議價(jià)能力。

２．細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力把全部精力放在市場(chǎng)上的所有客戶身上，和把精力放在所有客戶中的目標(biāo)客戶身上，結(jié)果截然不同?！晃讳N售總監(jiān)的講話2023/2/438第七章細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買者的威脅供應(yīng)者的威脅替代產(chǎn)品的威脅新加入者的威脅細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力2023/2/439第七章３．公司的目標(biāo)和資源某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。這是因?yàn)檫@些細(xì)分市場(chǎng)不能推動(dòng)公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒐镜木?，使之無(wú)法完成主要目標(biāo)。公司還必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)取勝所必需的技術(shù)和資源。無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要在其中取得成功，必須具備某些條件。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無(wú)法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。不僅如此，公司也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果公司無(wú)法在細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造某種形式的優(yōu)勢(shì)地位，它就不應(yīng)貿(mào)然而入。2023/2/440第七章三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

１．無(wú)差異性（目標(biāo)）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（undifferentiatedmarketingstrategy）公司把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只向市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品和一種營(yíng)銷組合，來(lái)滿足全部顧客的需求。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一，可大量生產(chǎn)，成本低。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大；適用面窄；某些需求得不到滿足。2023/2/441第七章

公司把整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，向各子市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品，采用不同營(yíng)銷組合，滿足多個(gè)子市場(chǎng)的需求。優(yōu)點(diǎn)：較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性；提高聲譽(yù)。缺點(diǎn)：增加各種費(fèi)用；資源和能力限制。２．差異性（目標(biāo)）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（differentiatedmarketingstrategy）2023/2/442第七章３．集中性（目標(biāo)）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

(concentratedmarketingstrategy)

公司在多個(gè)子市場(chǎng)中，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化生產(chǎn)，節(jié)約費(fèi)用；可提高目標(biāo)市場(chǎng)的占有率；提高企業(yè)形象。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大

少就是好，少就意味著多?！狤·F·Schumacher2023/2/443第七章目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式(一)單一市場(chǎng)集中化(二)產(chǎn)品專業(yè)化(三)市場(chǎng)專業(yè)化(四)選擇專業(yè)化(五)完全覆蓋營(yíng)銷視野2023/2/444第七章目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場(chǎng)2023/2/445目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式選擇性專業(yè)化：公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場(chǎng)2023/2/446目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式產(chǎn)品專業(yè)化：同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場(chǎng)2023/2/447目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式市場(chǎng)專業(yè)化：集中滿足某一特定顧客群的各種需求。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場(chǎng)2023/2/448目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場(chǎng)完全覆蓋（全面進(jìn)入）：為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。兩種完全覆蓋方式：無(wú)差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷2023/2/449四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素

１．企業(yè)資源（實(shí)力）：實(shí)力雄厚——差異；實(shí)力不強(qiáng)——無(wú)差異或集中性。２．產(chǎn)品同質(zhì)性：差異性小——無(wú)差異差異性較大——差異或集中性３．市場(chǎng)差異性：同質(zhì)市場(chǎng)——無(wú)差異異質(zhì)市場(chǎng)——差異性或集中性４．產(chǎn)品所處的生命周期階段：投入期（介紹期）和成長(zhǎng)期——無(wú)差異或集中性；成熟期——差異性；衰退期——集中性。５．競(jìng)爭(zhēng)者狀況：（1）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和實(shí)力：如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——集中性或差異性等。（2）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量：數(shù)量很多——差異性等；數(shù)量很少——無(wú)差異性等。

2023/2/450第七章?tīng)I(yíng)銷故事月純收入8000元的出租司機(jī)2023/2/451第七章菲利蒲·莫里斯公司的市場(chǎng)細(xì)分

生產(chǎn)“萬(wàn)寶路”香煙的菲利蒲·莫里斯公司在1970年買下當(dāng)時(shí)處境不佳的美勒(Miller)啤灑公司。

在1970年代以前，啤酒業(yè)界一直認(rèn)為啤酒市場(chǎng)是個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)，只要推出一種產(chǎn)品和一種包裝，消費(fèi)者就能得到滿足。既然是同質(zhì)市場(chǎng)，就無(wú)法進(jìn)行細(xì)分，于是業(yè)者們把大把的鈔票投到廣告、促銷上面，而不管喝啤酒的人是男是女，是胖是瘦，是豪宅中的百萬(wàn)富翁還是流浪在街頭的窮光蛋。然而，只要細(xì)心地觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)飲啤酒者有著不同的風(fēng)格：有人喜歡開(kāi)懷暢飲，有人淺嘗輒止，有人酗酒如命，有人則從不貪懷。

應(yīng)該說(shuō)，這種不同古已有之，只有當(dāng)它能夠促使消費(fèi)者對(duì)啤酒的口味、包裝、形象等諸多方面產(chǎn)生不同需求，并且這種需求達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，才最終引導(dǎo)啤酒市場(chǎng)從同質(zhì)走向異質(zhì)。

1970年代初，啤酒市場(chǎng)的“變質(zhì)”悄悄發(fā)生了。菲利蒲·莫里斯敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，并驟然采取了行動(dòng)，從此改變了美勒啤灑公司的命運(yùn)。營(yíng)銷實(shí)踐2023/2/452第七章

菲利蒲·莫里斯認(rèn)為，對(duì)啤酒的不同需求源于飲酒者不同的飲用量，于是以此為依據(jù)，將整體市場(chǎng)劃分成狂飲者市場(chǎng)和偶飲者市場(chǎng)。調(diào)查表明：占飲酒人數(shù)30%的狂飲者喝掉了80%的啤酒，他們大多是年輕人，從事重體力勞動(dòng)，收入中下。而另外70%的偶飲者喝掉了剩下的20%，這些人主要是婦女和高收入者。

針對(duì)狂飲者市場(chǎng)，公司在廣告中展示了石油鉆井成功后，兩名工人豪飲的畫(huà)面，以及年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的場(chǎng)景，從而塑造了精力充沛的形象，并以“有空就喝美勒”為口號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)，結(jié)果成功占據(jù)狂飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久。

至于偶飲者市場(chǎng)，公司將原來(lái)的“高生”牌啤酒重新定位，美其名日“啤酒中的香檳”，不出所料，偶飲者市場(chǎng)的主要構(gòu)成者——婦女和富人一下就“愛(ài)”上了這種高貴的啤酒。

2023/2/453第七章成功的第一步使菲利蒲·莫里斯更加堅(jiān)信啤酒市場(chǎng)“變質(zhì)”所具有的潛能。隨后公司專為怕胖的婦女和老年人推出7盎司的“小馬力”啤酒，因?yàn)檫@些人覺(jué)得原來(lái)的12盎司太多，一次喝不完。

后來(lái)，公司推出名叫“生命”的低熱量啤酒，專門(mén)提供給啤酒喝多了會(huì)覺(jué)得腹脹的消費(fèi)者。

再后來(lái)，又針對(duì)特殊場(chǎng)合如宴會(huì)、典禮，開(kāi)發(fā)了名叫“努文伯羅”的啤酒，并以高質(zhì)高價(jià)與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)先者分庭抗?fàn)帯?/p>

經(jīng)過(guò)5年的努力，菲利蒲·莫里斯公司把美勒啤酒送上了美國(guó)啤酒行業(yè)的第二把交椅，市場(chǎng)占有率從4%躍至21%，僅次于第一名布什公司的34%，并將第三、第四名遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。2023/2/454第七章第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念與作用

定位概念最先由美國(guó)廣告經(jīng)理萊斯（AlRies）和特勞特（JackTrout）提出。1970年代被稱為“定位時(shí)代”。１.市場(chǎng)定位的涵義

通過(guò)賦予企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的特色或個(gè)性，來(lái)塑造企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象或位置。

兩個(gè)要點(diǎn)：與眾不同；定位在顧客心中

定位決定了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)（與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，在什么地方（方面）競(jìng)爭(zhēng)？）。2023/2/455第七章

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：通過(guò)確立特色，占有心智資源，從而吸引顧客，贏得優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)定位的關(guān)鍵：設(shè)法找出有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特色（差異化）。２.市場(chǎng)定位考慮的因素（1）目標(biāo)顧客的需求狀況；（2）目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的狀況；（3）企業(yè)實(shí)力。即3C：customercompetitorcorporate顧客，只有顧客，才是造就企業(yè)的偉大動(dòng)力。

——佚名2023/2/456第七章3.市場(chǎng)定位的作用利于顧客識(shí)別和選擇產(chǎn)品；利于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；是制定營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)；有助于樹(shù)立企業(yè)、品牌、產(chǎn)品形象；2023/2/457第七章扁鵲的醫(yī)術(shù)

魏文王問(wèn)名醫(yī)扁鵲說(shuō)∶“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？”

扁鵲答說(shuō)∶“長(zhǎng)兄最好，中兄次之，我最差?！?/p>

文王再問(wèn)∶“那么為什么你最出名呢？”

扁鵲答說(shuō)∶“我長(zhǎng)兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無(wú)法傳出去，只有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之時(shí)。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴(yán)重之時(shí)。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來(lái)放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，因此以為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國(guó)?！?/p>

文王說(shuō)∶“你說(shuō)得好極了?！睜I(yíng)銷寓言2023/2/458第七章

啟示：人、產(chǎn)品、企業(yè)要想出名，定位是一條重要的途徑。事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制?？上Т蠖鄶?shù)的經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷者均未能體會(huì)到這一點(diǎn)，等到錯(cuò)誤的決策造成了重大的損失才尋求彌補(bǔ)，有時(shí)是亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚。

2023/2/459第七章

二、市場(chǎng)定位的步驟

分為三個(gè)步驟：明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）調(diào)查研究影響定位的因素，明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)影響定位的因素：3C

波特：

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于公司能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型：成本優(yōu)勢(shì)，差別化優(yōu)勢(shì)。2023/2/460第七章

企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑：定位要從使自己的產(chǎn)品差異化開(kāi)始，保證它能比競(jìng)品向消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。

（1）產(chǎn)品差別化（ProductDifferentiation）特性：對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。性能：產(chǎn)品特性的運(yùn)行水平。一致性的質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用性能與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：······可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品不發(fā)生故障的可能性。

易修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的難易程度。式樣：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。

設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。價(jià)格：產(chǎn)品獨(dú)特化是產(chǎn)品差別化的最高境界。——佚名2023/2/461第七章（2）服務(wù)差別化訂貨方便：如何使顧客能方便地向公司訂貨。送貨服務(wù)：產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客。安裝服務(wù)：為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作。顧客培訓(xùn)服務(wù)：對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備。咨詢服務(wù)：賣方向買方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)、提出建議等服務(wù)。修理服務(wù)：······其它服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值。2023/2/462第七章（3）人員差別化（PersonnelDifferentiation）訓(xùn)練有素的員工，應(yīng)具有的特點(diǎn)：勝任：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。禮貌：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到?？尚牛汗蛦T誠(chéng)實(shí)可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。反應(yīng)敏捷：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。善于交流：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。2023/2/463第七章（4）渠道差別化覆蓋面（coverage）：101專長(zhǎng)（expertise）：戴爾績(jī)效（performance）：格力、社區(qū)蔬菜直營(yíng)店（5）形象差別化（ImageDifferentiation)名稱：公司或品牌的名稱標(biāo)識(shí)：識(shí)別公司或品牌的標(biāo)識(shí)標(biāo)語(yǔ)：口號(hào)環(huán)境：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所贊助：可以通過(guò)由其資助的各類活動(dòng)營(yíng)造某種形象2023/2/464第七章識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)：（1）了解目標(biāo)顧客的需求：特點(diǎn)、滿足程度、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

可用問(wèn)卷調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度。（2）了解競(jìng)爭(zhēng)者：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、定位點(diǎn)對(duì)每個(gè)重要的產(chǎn)品屬性，要比較顧客對(duì)本品和競(jìng)品的滿意程度?？赏ㄟ^(guò)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。

2023/2/465第七章

如,以問(wèn)卷調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度：

“請(qǐng)您告知下面每一因素在您購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)的重要程度。您可用1—10分來(lái)表示每一因素的重要程度，分?jǐn)?shù)越高表示越重要，越低表示越不重要?！睂?duì)每一因素，統(tǒng)計(jì)被訪者的平均分?jǐn)?shù)，并按平均分?jǐn)?shù)由大到小將因素排序，這樣就可判斷出產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)，哪些是重要的，哪些是不重要的。因素分?jǐn)?shù)柔順——去頭屑——營(yíng)養(yǎng)——防干枯——防分叉——防脫發(fā)——修復(fù)——……——2023/2/466第七章了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、定位點(diǎn)：

“我想知道您對(duì)曾經(jīng)使用過(guò)的品牌，在上面所列的每一因素上的評(píng)價(jià)。當(dāng)我說(shuō)出每一因素時(shí)，請(qǐng)您告訴我每一個(gè)品牌在這個(gè)因素上的表現(xiàn)，我們采用10分評(píng)分法，來(lái)表示您對(duì)每一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)越高，表示評(píng)價(jià)越高?！睂?duì)每一因素，統(tǒng)計(jì)各品牌被訪者回答8—10分的百分比。比較這個(gè)百分比，就可知道消費(fèi)者對(duì)本品的滿意程度是否高于競(jìng)品。因素海飛絲采樂(lè)飄影詩(shī)芬夏士蓮……柔順————————————去頭屑————————————營(yíng)養(yǎng)————————————防干枯————————————防脫發(fā)————————————2023/2/467第七章（二）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本品和競(jìng)品在產(chǎn)品屬性上的比較。結(jié)果有：在顧客認(rèn)為最重要的產(chǎn)品屬性上——（1）本品好于競(jìng)品：以最重要屬性為定位點(diǎn)。（2）本品同于競(jìng)品：則比較第二重要屬性。若在第二重要屬性上，本品好于競(jìng)品，第二重要屬性可作定位點(diǎn)。若在第二重要屬性上，本品同于競(jìng)品，則比較第三重要屬性。

……（3）本品差于競(jìng)品：比較第二，甚至第三重要屬性。

……2023/2/468第七章（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改善現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競(jìng)爭(zhēng)者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行動(dòng)維持修正修正投資競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇：方式之二2023/2/469第七章差異點(diǎn)（定位點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）的數(shù)量唯一的定位雙重利益定位：沃爾沃最安全、最耐用三重利益定位2023/2/470第七章重要性：該差異化能向顧客讓渡較高價(jià)值的利益。獨(dú)特性（明晰性）：該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得的相同的利益?？蓽贤ㄐ裕涸摬町惢强梢詼贤ǖ模櫩湍芨惺艿健２灰啄７滦裕涸摬町惢瞧涓?jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。可負(fù)擔(dān)性：顧客有能力購(gòu)買該差異化的產(chǎn)品。盈利性：公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。選擇差異點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)2023/2/471第七章（三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位

要通過(guò)廣告宣傳，讓目標(biāo)顧客了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、特色和定位點(diǎn)，并認(rèn)識(shí)到企業(yè)的這一優(yōu)勢(shì)與自己的需求和心理一致。2023/2/472第七章

三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1.首席定位戰(zhàn)略：使企業(yè)或產(chǎn)品成為本行業(yè)中的領(lǐng)先者的一種定位戰(zhàn)略。

2.加強(qiáng)定位（關(guān)聯(lián)定位）戰(zhàn)略：加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有形象并與領(lǐng)先者品牌相關(guān)聯(lián)的一種定位戰(zhàn)略。

3.針?shù)h相對(duì)定位戰(zhàn)略：把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，和競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一子市場(chǎng)。

4.填補(bǔ)空缺定位戰(zhàn)略：尋找新的、尚未被占領(lǐng)、但為許多消費(fèi)者所重視的位置。

5.另辟蹊徑定位戰(zhàn)略：避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者的定位，突出產(chǎn)品與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。

6.高級(jí)俱樂(lè)部定位戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)企業(yè)是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。2023/2/473第七章四、市場(chǎng)定位的方法１．壓倒優(yōu)勢(shì)定位法：通過(guò)向消費(fèi)者傳遞那些幾乎無(wú)可爭(zhēng)辯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的定位方法。2．屬性定位法：突出產(chǎn)品某方面的屬性。3．用途定位法：宣傳產(chǎn)品的某種特殊用途。4．利益（功效）定位法：據(jù)產(chǎn)品本身能使消費(fèi)者體會(huì)到的利益來(lái)定位。5.產(chǎn)品形象定位法：使產(chǎn)品代表或象征某類人物或事物。6.類別定位法：根據(jù)產(chǎn)品類別建立起品牌聯(lián)想。2023/2/474第七章7．競(jìng)爭(zhēng)者定位法：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品屬性或利益。包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位法、比附定位法等。8．使用者定位法：明確指出產(chǎn)品的使用者。9.使用時(shí)機(jī)定位法將品牌與一定時(shí)機(jī)下的產(chǎn)品適用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起在特定時(shí)機(jī)下的聯(lián)想。10．質(zhì)量—價(jià)格定位法：根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位（見(jiàn)下圖）。11.組合定位法:上述方法結(jié)合。2023/2/475第七章失敗的價(jià)值主張：左下角三格優(yōu)勝的價(jià)值主張：右上角三格邊際主張：對(duì)角線三格高質(zhì)量高價(jià)格高質(zhì)量中價(jià)格高質(zhì)量低價(jià)格中質(zhì)量中價(jià)格中質(zhì)量低價(jià)格低質(zhì)量低價(jià)格價(jià)格高中低高中低質(zhì)量2023/2/476第七章新型衛(wèi)生紙瑞士一家造紙公司推出了一項(xiàng)新型衛(wèi)生紙，看上去與普通衛(wèi)生紙并無(wú)兩樣，它的廣告語(yǔ)是：“可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙”。這句看似平淡無(wú)奇的廣告語(yǔ)，卻包含著商家對(duì)消費(fèi)者細(xì)致入微的關(guān)懷。

這家公司在生產(chǎn)這款衛(wèi)生紙之前，特地讓所有員工暗中觀察各自身邊人使用衛(wèi)生紙的情況，主要是了解人們?cè)谑褂眯l(wèi)生紙過(guò)程中的非常規(guī)用途。

一個(gè)月之后，公司將所有的觀察記錄進(jìn)行匯總，發(fā)現(xiàn)許多戴眼鏡的人在日常生活中都有一個(gè)習(xí)慣，就是用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用。調(diào)查結(jié)果顯示：有用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用這一習(xí)慣的人,在戴眼鏡的人群中約占15％。按照這個(gè)比例算下來(lái)，絕對(duì)人口數(shù)量顯然是非常龐大的。

市面上的普通衛(wèi)生紙比起眼鏡抹布要粗糙一些，不宜用來(lái)擦眼鏡。于是，這家造紙公司決定針對(duì)這部分人，專門(mén)生產(chǎn)出可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙。

結(jié)果這種產(chǎn)品一經(jīng)上市，立即贏得戴眼鏡者的青睞。一時(shí)間，這家公司獨(dú)占這一市場(chǎng)空白，賺得盆滿缽溢。營(yíng)銷案例2023/2/477第七章問(wèn)題1.這家造紙公司的定位方法是什么？2.根據(jù)現(xiàn)有資料，你能否判斷出這家造紙公司采取了什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？3.你能得到什么啟示？2023/2/478第七章第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（簡(jiǎn)介）一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義

影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素：不可控因素可控因素

市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)是對(duì)企業(yè)可控制的各種營(yíng)銷因素的相互組合與綜合運(yùn)用。1953年由哈佛大學(xué)伯登(N.H.Borden)首先使用，并提出組合的12個(gè)因素。后來(lái)，許多專家對(duì)組合的因素進(jìn)行增補(bǔ)，擴(kuò)展到20多個(gè)因素。1960年由密執(zhí)安大學(xué)麥卡錫(E.J.McCarthy)進(jìn)行歸納，首次提出“4P”組合：

產(chǎn)品（Product）；價(jià)格（Price）；地點(diǎn)（渠道Place）；促銷（Promotion）。2023/2/479第七章?tīng)I(yíng)銷辯論大眾化營(yíng)銷是否已經(jīng)死亡？

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷者采用越來(lái)越精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分方案——由互聯(lián)網(wǎng)