第一章明形審數(shù)研為策計(jì)-市場調(diào)研基本問題市場調(diào)研

通過市場研究

為品牌營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)

主講人蔡清毅明形審數(shù)調(diào)為策計(jì)主講：蔡清毅管理學(xué)碩士傳播學(xué)碩士目標(biāo)與任務(wù)正確認(rèn)識(shí)什么正確的市場調(diào)研？概念和觀念？如何做一個(gè)正確的市場調(diào)研？提升市場調(diào)研的意識(shí)和能力，以為自己的企業(yè)和人生服務(wù)案例分享和討論提高目錄

啟發(fā)思維市場與市場營銷調(diào)研的困惑和誤區(qū)調(diào)研本質(zhì)和方法如何資助和使用調(diào)研案例共享與互動(dòng)啟發(fā)思維困惑調(diào)研真的有用么？調(diào)研真的準(zhǔn)確么？調(diào)研不就是統(tǒng)計(jì)么？統(tǒng)計(jì)有什么好學(xué)的？……教學(xué)互動(dòng)——課前小調(diào)查1、什么是調(diào)研？（marketingresearch？Maketresearch？Opionresearch？Orotherelse）2、你參加過市場調(diào)研么?你認(rèn)為市場調(diào)研有效么？3、在一些調(diào)查問卷中，我們發(fā)現(xiàn)了以下一些有“問題”的問答題？最近特別流行追求眼線瞇成一條線的男人，如rain請問你也喜歡么？你平均而言，一周在宿舍熄燈的情況下，違規(guī)打牌多少次？請問你愛國么？你家為什么沒有裝等離子電視？（不會(huì)使用，家庭擁擠，買不起）你為什么乘坐本班航機(jī)從上海來廈門？啟發(fā)思維SARS、英雄、張藝謀捏鼻子與經(jīng)營管理名字與調(diào)研

SARS的銷售之道AIDS的品牌之道[名言]

要管理好一個(gè)企業(yè)，就是管理好它的未來；而管理未來冰意味著管理信息。

決策的科學(xué)化=90%的情報(bào)信息+10%的判斷。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)！

----毛澤東《反對本本主義》1934年沒有正確的調(diào)研也沒有發(fā)言權(quán)！

----毛澤東《不要四處出擊》1966年市場與市場營銷一、何為市場？

二、何為市場營銷？三、市場調(diào)研與營銷決策

營銷調(diào)研的誤區(qū)認(rèn)識(shí)市場調(diào)研的誤區(qū)類型依據(jù)（或原因）

批駁

類型模糊□

混淆調(diào)研的方法與本質(zhì)□

小公司覺得它嚇人□

入戶訪問的問卷調(diào)查才是調(diào)研□

樣本量越大越好□

問卷內(nèi)容越多越好，問卷越長越好□

報(bào)告多多益善□

定量才是市場調(diào)研□

不懂得使用市場的數(shù)據(jù)、資料、信息□對調(diào)研的費(fèi)用、時(shí)間分配一無所知□

……

類型b、

不信[稱之為誤區(qū)I]□

“這是浪費(fèi)錢去搜集一些早就知道的事實(shí)”

□

“有誰比我更清楚這個(gè)市場（顧客），我才不需要專門的市場調(diào)研或分析呢？”

□

“這是市場調(diào)查公司用昨天的數(shù)據(jù)來騙取我們企業(yè)的錢”

□

“我正在下定決心，不要用事實(shí)來干擾我?！?/p>

類型c、

迷信[稱之為誤區(qū)II]□

以為市場調(diào)研可以為企業(yè)解決任何問題，過于相信市調(diào)的結(jié)論，尤是以大量數(shù)字，復(fù)雜的表格，從未見過的圖表出現(xiàn)時(shí)。□

凡事以市場調(diào)研的結(jié)果為仲裁，開會(huì)討論時(shí)之引經(jīng)據(jù)典，言必?cái)?shù)字，乃至于拿數(shù)字當(dāng)令箭，過分強(qiáng)調(diào)數(shù)字魔力?！?/p>

拘泥于有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。

依據(jù)（或原因）

I類誤區(qū)

1客觀原因

2主觀原因→陷入決策的“陷阱”之中

II類誤區(qū)

1客觀依據(jù)：基于以下各種事實(shí)的邏輯延伸

2主觀原因→基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)I類誤區(qū)客觀原因

□市場調(diào)研專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過程所致

參與方從客戶——管理咨詢、公關(guān)廣告公司——調(diào)研公司——現(xiàn)場服務(wù)公司（調(diào)查點(diǎn)）——被訪者，都可能產(chǎn)生誤差

過程從市場調(diào)研的每個(gè)步驟都可能產(chǎn)生問題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)稍有閃失，就可能影響調(diào)查運(yùn)作的可信度與有效度。

I類誤區(qū)依據(jù)客觀原因□市場調(diào)研行業(yè)自身的問題的影響發(fā)展不足道德水準(zhǔn)問題從業(yè)人員專業(yè)水平問題調(diào)研行業(yè)的環(huán)境問題市場調(diào)研過程

提出任務(wù)確定問題確定途徑調(diào)研方案選擇方法抽樣方案實(shí)施調(diào)研處理分析成果提出追蹤調(diào)查關(guān)鍵點(diǎn)由于調(diào)查工具的不足信，自然就沒辦法產(chǎn)生有效的結(jié)果！！

I類誤區(qū)主觀原因

-----陷入決策的“陷阱”之中

陷阱：

“我僅用絕妙的直覺來指引企業(yè)行動(dòng)，我不覺得應(yīng)該用工程式的精細(xì)來尋求事實(shí)?！北M管有些企業(yè)由于有直覺在進(jìn)行管理，才得以生存和繁榮。但大多數(shù)企業(yè)并不如此走運(yùn)。

其實(shí)人不謙虛的原因：

*長期的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

*自我感覺過于良好*忘了顧客天天在變

*忘了環(huán)境天天在變

特別提醒：你應(yīng)對顧客研究有一種敬畏的心態(tài)，這是防止驕傲自滿的良好

II類誤區(qū)客觀依據(jù)基于以下各種事實(shí)的邏輯延伸II類誤區(qū)主觀原因

→基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)

錯(cuò)誤假設(shè)：“顧客第一”、“顧客至上”等口號(hào)和說法含著這么一個(gè)假設(shè)：顧客很清楚自己的需要是什么。經(jīng)營的本質(zhì)就在于努力滿足，當(dāng)然要通過調(diào)研去了解，認(rèn)識(shí)這些需要了。其實(shí)不然。你自己當(dāng)然是百分百合格的顧客，可是你真切了解你自己的需要嗎？既然不知道，那別人不也是一樣嗎？所以說：能對別人（尤其是陌生人）說出來的需要更是偏得離譜。關(guān)鍵，你還必須找出科學(xué)的方法。

教你一招：顧客其實(shí)在很多時(shí)候并不清楚自己的需要是什么，他需要企業(yè)、廣告、潮流給出足夠的提示和“啟發(fā)”。太過看重顧客的原始需要常常會(huì)使企業(yè)陷入低級趣味和不受歡迎。這就注定了市場調(diào)研的先天不足。

[廈門某房產(chǎn)的案例]3、批駁3a、對不信的反問：

1、你真的知道你的顧客（市場）是誰嗎？那么請你認(rèn)真回答以下的問題，為你還敢不敢那么底氣十足？l

哪種類型的顧客將使用你的產(chǎn)品？為什么？l

什么是重要的細(xì)分多勞？l

什么因素限制了你的市場總量？L

潛在消費(fèi)者的數(shù)量有多少？在什么地方？l

所能符合顧客合理的期望值嗎？l

現(xiàn)有的產(chǎn)品清查模式是什么樣樣的？l

這類產(chǎn)品的市場售量在一年、兩年及至五年內(nèi)有量化嗎？如何量化？l

消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的頻度如何？l

產(chǎn)品的哪種特性對消費(fèi)者最有吸引力？l

消費(fèi)者有哪些成見？l

你在行業(yè)中的地位、形象如何？教你一招：答案越詳細(xì)、越細(xì)化越好，千萬不要僅僅停留有基本的描述。特別提醒：如果你還有詳盡的答案，并能經(jīng)得起質(zhì)問，說明你已有一定的基礎(chǔ)。但同時(shí)價(jià)錢必須具備持續(xù)研究的精神。2、反問II：

這些數(shù)據(jù)到底怎么得來的，你知道嗎？不要小瞧這么一個(gè)不該省略的反問，它將涉及市場調(diào)研的本質(zhì)。

特別提醒：任何研究中，所搜集的質(zhì)量決定了這個(gè)研究的價(jià)值。營銷調(diào)研的誤區(qū)

市場調(diào)研的本質(zhì)及方法

本質(zhì)如何認(rèn)識(shí)經(jīng)典案例結(jié)論ESOMAR國際法則的概念及AMA的定義：

市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與商家連接起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題、產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后再返回所得的結(jié)論及意義。

本質(zhì)獲取決策所需信息的程序化方法。換句話說

市場調(diào)研實(shí)質(zhì)主要是與人接觸并收集信息的工作。信息收集的方式和方法取決于人們?nèi)绾斡^察。

如何認(rèn)識(shí)為管理決策部門提供參考性的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，市場調(diào)研如何為決策服務(wù)？

·市場調(diào)研對管理的重要性

·市場調(diào)研的三種功能

·主要的使領(lǐng)域及趨勢

信息，而不是資料

復(fù)雜的系統(tǒng)工程

服務(wù)決策

市場調(diào)研對管理的重要性□對質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求□留住現(xiàn)有顧客的重要性□管理人員必須了解持續(xù)變化的市場（例新新人類）

競爭者定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位以客戶為中心否否是是以競爭為中心Narver&Slater,1990Kim&Mauborgne,1997市場研究競爭情報(bào)市場競爭，從關(guān)注消費(fèi)者到關(guān)注競爭者營銷理念的變革，以消費(fèi)者研究為主要內(nèi)容的市場研究行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生傳統(tǒng)營銷模式

ProductPricePlacePromotion

ConsumerCostConvenienceCommunication4P4C整合營銷(IMC)模式關(guān)注消費(fèi)者企業(yè)市場意識(shí)的崛起對消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)是品牌戰(zhàn)略成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)一個(gè)典型市場研究的工作流程研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費(fèi)者資料做初步分析對競爭對手進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市略場及規(guī)劃策實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)定型的市場細(xì)分及定義針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略活動(dòng)成果決策服務(wù)市場調(diào)研的三種內(nèi)在功能□描述□診斷□預(yù)測市場調(diào)研的外在功能□管理□傳播□公關(guān)□營銷

服務(wù)決策----主要的商業(yè)領(lǐng)域及趨勢

問題的識(shí)別研究問題的解決研究*市場潛力*市場細(xì)分化*市場占有率*產(chǎn)品*品牌企業(yè)形象*定價(jià)*市場特征*促銷*銷售分析*分銷*預(yù)測*商情趨勢*消費(fèi)者滿意度*社會(huì)熱點(diǎn)問題*媒介*廣告效果*競爭對手

如何認(rèn)識(shí)

信息，而不是資料

□如何把決策問題轉(zhuǎn)化為市場問題□如何建立管理信息系統(tǒng)

競爭情報(bào)的操作流程AdaptedfromWilliamY.Wilson,NextStepandTimothyW.Powell,InfoStrat.數(shù)據(jù)信息知識(shí)情報(bào)決策成果審計(jì)應(yīng)用執(zhí)行整理分析溝通決策者

如何認(rèn)識(shí)

復(fù)雜的系統(tǒng)工程

——如何通過科學(xué)的方法為決策找到有效的、相當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確的、可靠的、有代表性的、當(dāng)前的信息。如何認(rèn)識(shí)2c復(fù)雜的系統(tǒng)工程2c-1市場調(diào)研的主要類型決策階段調(diào)研階段問題/機(jī)會(huì)是什么？探索性解決問題的根本是什么？描述性（診斷）決策應(yīng)該如何？因果性（檢驗(yàn)）

如何認(rèn)識(shí)2c復(fù)雜的系統(tǒng)工程2C-2市場調(diào)研的主要方法

桌面調(diào)研定量研究

l

調(diào)查

l

試驗(yàn)定性研究l深入方法l中心組l觀察法l

投射法調(diào)查（詢問）入戶方法經(jīng)理訪談街上攔截法中心控制電話訪談電腦直接訪談自我管理問查郵寄郵寄盤努新興方式：因特網(wǎng)、磁盤、觸摸屏、傳真、語音等市場研究時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析如何認(rèn)識(shí)2c復(fù)雜的系統(tǒng)工程2C-2市場調(diào)研的主要方法關(guān)鍵點(diǎn)：市場調(diào)研就其本身而言不是目的，而是一種管理輔助手段，用法得當(dāng)?shù)脑捠莻€(gè)好工具，否則其破壞性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過建設(shè)性。

經(jīng)典案例

可口可樂口味測試

結(jié)論我們并不應(yīng)該簡單地指責(zé)市場調(diào)查的方式有問題，也不用懷疑市場調(diào)研的結(jié)果是不是也有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人為何更全面地解決有意義的資訊價(jià)值。

三、如何資助和使用市場調(diào)研1、建立管理信息系統(tǒng)（MIS）2、是否借助外部調(diào)研提供者的幫助3、如何介入市場調(diào)研4、如何把決策問題化為調(diào)研問題

三、如何資助和使用市場調(diào)研

1、建立管理信息系統(tǒng)（MIS）陷阱不要一提信息系統(tǒng)就只想到電腦化。能電腦化固然好，但信息系統(tǒng)的真正意義不是一個(gè)嚇人的電腦硬件組合，而是有效地幫助經(jīng)營者作決策。三、如何資助和使用市場調(diào)研

1、建立管理信息系統(tǒng)（MIS）1aMIS使用結(jié)構(gòu)：MIS

決策程序中：研究數(shù)據(jù)的積累，缺乏積累就會(huì)變成“黑熊掰玉米”，而實(shí)現(xiàn)積累科學(xué)方法，就是建立和完善決策的支持系統(tǒng)。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)經(jīng)營情報(bào)信息系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)管理者

經(jīng)營決策組織實(shí)施控制協(xié)調(diào)確立所需信息傳送信息MIS經(jīng)營環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)文化人口渠道法律內(nèi)部資料源營銷信息系統(tǒng)

市場調(diào)研信息采集信息分析營銷決策營銷實(shí)施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋

財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測的專業(yè)人士內(nèi)部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家三、如何資助和使用市場調(diào)研

1、建立管理信息系統(tǒng)（MIS）1bMIS信息來源

□

公開的二手資料

□

計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫

□

Internet□

內(nèi)部數(shù)據(jù)庫

□

一手資料目標(biāo)設(shè)定監(jiān)測與計(jì)量戰(zhàn)略制定形勢分析決策層數(shù)據(jù)/信息層市場營銷活動(dòng)銷售活動(dòng)本地與全球信息

業(yè)務(wù)伙伴公開信息CI合作者

競爭情報(bào)系統(tǒng)的總體框架業(yè)績評估系統(tǒng)核心數(shù)據(jù)庫二手信息系統(tǒng)一手信息系統(tǒng)應(yīng)用、處理與分析系統(tǒng)控制讀取界面內(nèi)部業(yè)績客戶/合作伙伴市場環(huán)境需求產(chǎn)生者解決方案制定者情報(bào)人員知識(shí)層競爭情報(bào)分析工具

BCG成長的矩陣競爭格局的矩陣競爭者分析競爭者的基準(zhǔn)分析核心能力分析國家風(fēng)險(xiǎn)分析分銷戰(zhàn)略分析經(jīng)驗(yàn)值曲線差距分析

GE公司業(yè)務(wù)網(wǎng)格領(lǐng)導(dǎo)理論營銷技術(shù)矩陣

McKinsey7S框架組織和人格評估專利分析市場戰(zhàn)略的利潤沖擊 PIMS

股值分析

Porter-調(diào)研分析的5F模型

Porter價(jià)值鏈

Porter歸類戰(zhàn)略股票管理和重組戰(zhàn)略產(chǎn)品的生命周期利率分析研發(fā)、產(chǎn)品及生產(chǎn)分析立法和司法分析前景分析

Shell指導(dǎo)政策矩陣技術(shù)轉(zhuǎn)讓與共享戰(zhàn)略戰(zhàn)略假設(shè)及戰(zhàn)略同盟分析戰(zhàn)略要點(diǎn)可持續(xù)增長率分析

SWOT分析技術(shù)預(yù)測趨勢分析“突然出現(xiàn)的”戰(zhàn)略概念戰(zhàn)爭模擬得失分析數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具

聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場不得少于N=50品牌/品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)

聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)細(xì)分市場評估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異5類方案聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4方6類方案131223231454等等23145公開的信息來源

1報(bào)刊雜志

2行業(yè)協(xié)會(huì)和貿(mào)易組織出版物

3產(chǎn)業(yè)/市場調(diào)查報(bào)告

4政府機(jī)構(gòu)檔案，貿(mào)易部數(shù)據(jù)

5政府出版物

6聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫

7國際互聯(lián)網(wǎng)

8公司產(chǎn)品介紹、樣本、手冊/財(cái)務(wù)公報(bào)

9展覽會(huì)

10企業(yè)招聘廣告非公開的信息來源

11企業(yè)內(nèi)部職員

12經(jīng)銷商

13行業(yè)的提供商和制造商

14行業(yè)協(xié)會(huì)

15行業(yè)主管部門

16信用調(diào)查報(bào)告

17客戶群

18競爭對手

19反求工程

20專業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)活學(xué)活用分析是一個(gè)永無止境的過程，因?yàn)闋可娴劫Y源、時(shí)間、成本，但在觀念上管理導(dǎo)向上必須要時(shí)時(shí)強(qiáng)，永不放棄。即使如此，在目前的情況下，也不過是“取法手上，得之中”，一旦重視不要多，便立刻落花流水，前功盡棄。

2、是否借助外部調(diào)研提供者的幫助2a是否進(jìn)行市場調(diào)研□

缺乏資源□

結(jié)果沒價(jià)值□

錯(cuò)過市場時(shí)機(jī)□

已經(jīng)做出決策□

管理者還未對制定政策所帶動(dòng)的信息達(dá)成一致□

制定決策所需信息業(yè)