第一講媒介經(jīng)營管理概論

媒介經(jīng)營與管理課程成績及要求1、考勤20%不定時(shí)考勤，缺一次扣5分。2、平時(shí)討論20%平時(shí)討論，從不參與者不給分，參與者酌情給10-20分，表現(xiàn)積極者最高給20分。3、課程成績60%

圍繞所學(xué)過的內(nèi)容，自選題目，寫一篇三千字以上的論文作為課程成績，要求格式規(guī)范，有自己的思考，轉(zhuǎn)引內(nèi)容請注明出處，并附上參考文獻(xiàn)。注意：嚴(yán)格禁止抄襲，一旦發(fā)現(xiàn)，即判為零分。

序號(hào)教學(xué)內(nèi)容教學(xué)方式學(xué)時(shí)1第一講媒介經(jīng)營管理概論講授22第二講媒介組織與媒介公司講授23第三講媒介產(chǎn)業(yè)講授24第四講媒介市場與消費(fèi)者講授25第五講媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)講授26專題一案例分析與討論27第六講媒介廣告經(jīng)營講授28第七講媒介品牌營銷講授29第八講媒介產(chǎn)品營銷講授210第九講媒介人力資源管理講授211第十講媒介財(cái)務(wù)管理講授212專題二案例分析、討論213第十一講媒介生產(chǎn)管理講授214第十二講媒介戰(zhàn)略管理講授215第十三講媒介策劃管理講授216第十四講媒介集團(tuán)化經(jīng)營講授217期末考查課程論文《媒介經(jīng)營管理》學(xué)習(xí)文獻(xiàn)

RobertG.Picard(2002).

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（一）媒介的相關(guān)概念及區(qū)別1、媒介的概念

——介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)載體。

簡單的說，媒介就是傳遞信息的載體。2、概念區(qū)別：

大眾媒介、新聞媒介、媒介組織、新聞事業(yè)概念區(qū)別：大眾媒介：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影、通訊社等；新聞媒介：報(bào)紙、新聞性雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等；媒介組織：經(jīng)營媒介的機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版社、雜志社、電影制片廠等。新聞事業(yè)：新聞機(jī)構(gòu)及其各項(xiàng)業(yè)務(wù)（新聞業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)務(wù)）的總稱。

西方媒介市場形成過程

1536年，威尼斯手抄小報(bào)出現(xiàn)（商業(yè)行情、交通信息－－具有商業(yè)性質(zhì)，近代報(bào)刊的雛形）；16世紀(jì)－18世紀(jì)后期，封建社會(huì)的王權(quán)報(bào)刊18世紀(jì)后期－19世紀(jì)初期，政黨報(bào)刊時(shí)期1833年，《太陽報(bào)》創(chuàng)辦（工業(yè)革命使廉價(jià)報(bào)紙成為可能，為什么？），使得西方報(bào)業(yè)從政論報(bào)紙－－大眾報(bào)紙時(shí)代；商業(yè)報(bào)紙的特點(diǎn)是什么？商業(yè)報(bào)紙的特點(diǎn)

——與政黨報(bào)紙相比，新興的商業(yè)報(bào)紙為了接觸到廣泛的大眾，報(bào)紙刪去那些政治焦點(diǎn)，取而代之刊登的是各種各樣的奇聞軼事，包括體育、娛樂和時(shí)尚。這些版面不僅增加了報(bào)紙的吸引力，使其贏得更多潛在的新讀者，而且還吸引了許多新的廣告商在相關(guān)版面上促銷其商品。（思考：當(dāng)今報(bào)紙擴(kuò)版的動(dòng)機(jī)？）商業(yè)媒介運(yùn)作的實(shí)質(zhì)

——媒介通過信息服務(wù)獲取數(shù)量巨大的受眾群，然后再利用受眾資源與廣告客戶交換資金，而廣告客戶由此獲得向媒介受眾傳達(dá)廣告信息的權(quán)利。由此我們可以發(fā)現(xiàn)媒介營銷的突出特點(diǎn)就是二次營銷：首先是媒介產(chǎn)品營銷，在第一次銷售成功的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告營銷，這是第二次銷售。（二）媒介的本質(zhì)特征

1、信息傳播組織2、利益組織（“便士報(bào)”－－通過擴(kuò)大發(fā)行和吸引廣告來盈利；廣播電視也通過廣告經(jīng)營而走上良性循環(huán)的道路）西方完全媒介市場的形成： 1920年，世界上第一家正式的廣播電臺(tái)KDKA誕生1835年，法國哈瓦斯通訊社誕生1936年，英國廣播公司BBC成立，世界電視事業(yè)誕生1995年，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化完成并宣布對公眾開放

——媒體市場由單一走向多元化，完全意義上的媒介市場開始形成。附2中國媒體市場的形成： 西漢時(shí)期，邸報(bào)，寫在竹簡或絹帛上。唐朝唐玄宗時(shí)期，開元雜報(bào)（皇室要聞、軍政要聞－－官報(bào)雛形）；宋代，小報(bào)出現(xiàn)明代，中央已有專門的機(jī)構(gòu)通政司進(jìn)行《邸報(bào)》的編發(fā)工作，形成國家性新聞刊物。清代，黃皮京報(bào)，（民間公開訂閱，商品經(jīng)濟(jì)性質(zhì)）；

1815年，外國傳教士《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》（將近代報(bào)業(yè)引入中國）；19世紀(jì)末20世紀(jì)初，外國資本主義所創(chuàng)辦的商業(yè)報(bào)紙，如《申報(bào)》和政黨報(bào)紙，如《民報(bào)》；20世紀(jì)20、30年代，民族資產(chǎn)階級(jí)報(bào)業(yè)如《申報(bào)》、《大公報(bào)》；（報(bào)業(yè)兼并）20世紀(jì)50年代之后，以政治宣傳為使命的黨的喉舌；1978年，《人民日報(bào)》等8家試行“事業(yè)單位企業(yè)化改革”中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化的背景：

中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化之前，中國媒介管理的特征可以概括為：1）行政化2）附屬化3）模塊化4）公益化中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程：

1979年，《解放日報(bào)》恢復(fù)廣告經(jīng)營；20世紀(jì)80、90年代，媒體經(jīng)營的發(fā)展；1984－1986年，第一次辦報(bào)高潮，“周末版”、“城市晚報(bào)”現(xiàn)象；廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的數(shù)量急遽增加；1988年，媒介被推向市場，開始突出經(jīng)營意識(shí)；（多種經(jīng)營，以擴(kuò)版為中心的第二次辦報(bào)高潮）1995年前后，省級(jí)都市報(bào)現(xiàn)象；1996年，電視多頻道和上星熱；1996年，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)組建。

－－報(bào)業(yè)集團(tuán)熱新世紀(jì)，廣電集團(tuán)、出版集團(tuán)相繼浮出水面。（媒介市場的競爭更為激烈）三、管理與經(jīng)營相關(guān)闡述

什么是管理什么是經(jīng)營經(jīng)營與管理的區(qū)別與聯(lián)系媒介經(jīng)營與管理的內(nèi)容1、什么是管理？

管：管轄、管制。

——管人、管物、管目標(biāo)。（注重效率與效果的問題，如何有效利用資源）理：處理、治理。

——理財(cái)、理制、理關(guān)系。具體地說管是對人、事、物的約束，理就是把事情處理得有條理。目前是管得多，理的少。

——管理就是管理者通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等手段作用于管理對象的過程。2、什么是經(jīng)營？

——經(jīng)營是指企業(yè)為了自身的生存、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的決策，以及為實(shí)現(xiàn)這種決策而從各方面所做的努力。經(jīng)營的職能：預(yù)測市場的變化、規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展前景，運(yùn)作企業(yè)內(nèi)部和外部活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)并進(jìn)行決策。（對市場需求及其變化能否正確認(rèn)識(shí)）3、經(jīng)營與管理的關(guān)系：1）所有組織皆有管理，而只有以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)組織才有經(jīng)營活動(dòng)。凡是有共同勞動(dòng)的地方，都需要管理。如生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等；2）一般來說，管理解決的是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)問題，即在既定的目標(biāo)和人、財(cái)、物等資源條件下，合理安排和組織生產(chǎn)，以提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本。經(jīng)營則需要解決企業(yè)戰(zhàn)略方面的一些問題，如企業(yè)的發(fā)展方向、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、如何銷售等；3）

管理解決的主要是企業(yè)內(nèi)部的一些問題，如企業(yè)內(nèi)部上下工序之間、部門之間的相互關(guān)系、制度建設(shè)等，以保證人、財(cái)、物的合理配置。

經(jīng)營要解決的主要是企業(yè)外部的一些問題以及協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

——企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中生存下來，不僅要善于管理，還要善于經(jīng)營。羅納德·科斯（RonaldH.Coase）在其經(jīng)典之作《企業(yè)的性質(zhì)》一文中曾對經(jīng)營與管理作了一個(gè)比較精彩的界定，他認(rèn)為：“經(jīng)營意味著預(yù)測與通過簽訂新契約，利用價(jià)格機(jī)制進(jìn)行操作。管理則恰恰意味著僅僅對價(jià)格變化作出反應(yīng)，并在其控制之下重新安排生產(chǎn)要素。”（四）什么是媒介管理？媒介為什么要進(jìn)行經(jīng)營管理？

1、媒介管理有廣義和狹義之分。

廣義的媒介管理不僅包括媒介的經(jīng)營，也包括媒介的管理。

——前者側(cè)重宏觀、外部和戰(zhàn)略的謀劃，后者側(cè)重微觀、內(nèi)部和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作。

——媒介管理就是媒介組織根據(jù)媒介市場的總體情況確定自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用媒介的人、財(cái)、物以及其他社會(huì)資源，通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等手段，實(shí)現(xiàn)媒介社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化的過程。（目標(biāo)、資源、手段、最大化）2、媒介經(jīng)營管理的現(xiàn)實(shí)價(jià)值1）有利于國家。媒體實(shí)力的增加有利于減輕國家財(cái)政負(fù)擔(dān)，有利于媒體更好地發(fā)揮團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁的作用；2）有利于媒體：有利于媒體面向市場，檢驗(yàn)自身的實(shí)力；有利于提高媒介產(chǎn)品的質(zhì)量，提高運(yùn)營的效率和效益。3）有利于受眾：媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的水平越高，服務(wù)能力就越強(qiáng)，給受眾帶來的實(shí)惠就越多。3、媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)實(shí)背景政策環(huán)境：