第三章產(chǎn)品促銷定價(jià)策略

第三章產(chǎn)品、促銷和定價(jià)策略第一節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的原理及特點(diǎn)三、產(chǎn)品生命周期各階段策略一、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期：一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始一直被市場(chǎng)淘汰為止的全過程。

--產(chǎn)品生命周期是經(jīng)濟(jì)壽命，二不是自然壽命或使用壽命。

--產(chǎn)品生命周期的長短主要取決于產(chǎn)品的需求與技術(shù)產(chǎn)品生命周期---投入期、成長期、成熟期、衰退期企業(yè)面臨的兩個(gè)挑戰(zhàn)：

一個(gè)是必須為處于生命周期不同階段的現(xiàn)有產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略；一個(gè)是必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以取代那些衰退和即將衰退的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品生命周期原理及特點(diǎn)

產(chǎn)品生命周期表現(xiàn)在市場(chǎng)銷售和利潤變化的規(guī)律，因此根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售曲線的典型規(guī)律，市場(chǎng)營銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：產(chǎn)品介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期曲線一般可表現(xiàn)為S曲線型：橫坐標(biāo)—時(shí)間t縱坐標(biāo)—銷售量或利潤、成本產(chǎn)品生命周期≠生物生命周期，產(chǎn)品生命周期有時(shí)是可逆的。產(chǎn)品生命周期的周期不是絕對(duì)的，只是相對(duì)的銷售額時(shí)間衰退期成熟期成長期引入期產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)：投入期：

---銷量少且增長慢、成本高、利潤少、競(jìng)爭不激烈成長期：

---銷量增長快、成本下降快、利潤增長快、競(jìng)爭開始激烈成熟期：（1）成長成熟期---銷量及利潤慢慢增長（2）穩(wěn)定成熟期---市場(chǎng)達(dá)到飽和狀態(tài)，銷量及利潤達(dá)到最高峰（3）衰退成熟期---銷量下降，原有的顧客已轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，部分企業(yè)已經(jīng)退出了市場(chǎng)。衰退期：

---銷量大幅度下降、價(jià)格下降、利潤減少

退出產(chǎn)品生命周期的意義：了解產(chǎn)品生命周期的重要原理，要求企業(yè)居安思危，不斷創(chuàng)新；借助產(chǎn)品生命周期理論，可分析判斷產(chǎn)品所屬發(fā)展階段，制定相應(yīng)的營銷策略，從而提高經(jīng)濟(jì)效益；科技的力量，企業(yè)的努力可以讓生命周期延長或縮短。三、產(chǎn)品生命周期各階段策略1、投入期

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不久，營銷策略中一個(gè)很重要方面是考慮定價(jià)與促銷搭配問題。產(chǎn)品與促銷的搭配形式有四種：高價(jià)格大促銷高價(jià)格小促銷低價(jià)格大促銷低價(jià)格小促銷促銷價(jià)格大小高高價(jià)格大促銷高價(jià)格小促銷低低價(jià)格大促銷低價(jià)格小促銷（1）高價(jià)格大促銷又叫快速掠取策略

---新產(chǎn)品以較高價(jià)格投入市場(chǎng)，同時(shí)花費(fèi)大量的促銷費(fèi)用。

條件：市場(chǎng)購買力強(qiáng)、市場(chǎng)潛力大；

目的：企業(yè)為了盡快地樹立品牌的形象，并盡快收回投資。（2）高價(jià)格小促銷又叫緩慢掠取策略

---新產(chǎn)品定價(jià)高，但所花費(fèi)的促銷費(fèi)少。條件：市場(chǎng)購買力強(qiáng)，市場(chǎng)潛力?。荒康模菏潜M可能地節(jié)省開支，多一些利潤。（3）低價(jià)格大促銷又叫快速滲透策略

---新產(chǎn)品定價(jià)低，但所花的促銷費(fèi)用多。條件：市場(chǎng)購買力弱，市場(chǎng)潛力大；目的：迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，防止競(jìng)爭者的加入。（4）低價(jià)格小促銷又叫緩慢滲透策略

---新產(chǎn)品定價(jià)低，同時(shí)所花的促銷費(fèi)用少。條件：市場(chǎng)購買力弱，市場(chǎng)潛力??；目的：盡可能節(jié)約成本費(fèi)用。注意：產(chǎn)品價(jià)格和促銷搭配主要考慮市場(chǎng)購買力和市場(chǎng)潛力兩方面因素。2、成長期特點(diǎn)：銷量增長快、成本下降快、利潤增長快、競(jìng)爭開始激烈。營銷策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加新款式、新型號(hào)、新用途；加強(qiáng)促銷，促銷策略的重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象；增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。3、成熟期特點(diǎn)：銷量最大、單位產(chǎn)品成本最低、利潤最高、競(jìng)爭最激烈。營銷策略：延長成熟期----

改變產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售地點(diǎn)，如本地市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到外地市場(chǎng)，國內(nèi)到國外，沿海到內(nèi)地等

擴(kuò)大或改變目標(biāo)顧客群體，如化妝品從女性到男性，奶粉從嬰幼兒市場(chǎng)擴(kuò)大的學(xué)生、青年、中老年市場(chǎng)。

調(diào)整營銷組合策略。“4P戰(zhàn)略的調(diào)整”4、衰退期

特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量大幅度下降、價(jià)格下降、利潤減少。營銷策略：收割、放棄或重新定位---

迅速撤退緩慢退出---逐漸減產(chǎn)重新定位進(jìn)入一個(gè)新的成長期產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略階段特點(diǎn)投入期成長期成熟期衰退期銷售量很低迅速增長最高迅速下降銷量增長速度緩慢最快減緩、零、負(fù)負(fù)單位產(chǎn)品成本高降低最低有所增加利潤低或虧損迅速增加最高低或虧損競(jìng)爭者數(shù)目很少或無逐漸增多穩(wěn)定、開始減少減少顧客類型領(lǐng)先使用者早期采用者多數(shù)采用者滯后采用者企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)快爭保轉(zhuǎn)營銷目標(biāo)建立知名度加快推廣速度縮短投入期推出品牌形成美譽(yù)度提高增長速度擴(kuò)大市場(chǎng)份額創(chuàng)出名牌鞏固市場(chǎng)地位維持市場(chǎng)份額延長壽命周期改變生產(chǎn)、銷售地點(diǎn)擴(kuò)大或改變消費(fèi)群體調(diào)整營銷策略開發(fā)新產(chǎn)品收割放棄重新定位進(jìn)入新市場(chǎng)第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品概念及分類

新產(chǎn)品，除了剛上市的產(chǎn)品算新產(chǎn)品以外，對(duì)老產(chǎn)品的任何改進(jìn)或改良都可以稱為新產(chǎn)品。分類：1、全新產(chǎn)品—運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝、新材料生產(chǎn)2、換代新產(chǎn)品—對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重大改進(jìn)，如：數(shù)碼相機(jī)相對(duì)于傳統(tǒng)相機(jī)，DVD相對(duì)VCD，彩色電視對(duì)黑白電視3、改進(jìn)新產(chǎn)品—如在結(jié)構(gòu)、外觀、格式上改變二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的生命線，能體現(xiàn)企業(yè)的活力2、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持其市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要條件3、新產(chǎn)品開發(fā)有利于企業(yè)充分利用企業(yè)的資源4、新產(chǎn)品開發(fā)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益三、新產(chǎn)品開發(fā)條件1、設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)組織—形式有：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理—開發(fā)的新產(chǎn)品局限于本產(chǎn)品線（2）新產(chǎn)品經(jīng)理—（3）新產(chǎn)品開發(fā)小組2、建立物質(zhì)條件—開發(fā)資金的投入、設(shè)備的購買、場(chǎng)地安排等3、倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神4、采用有效的研究開發(fā)形式（1）獨(dú)立研制（2）引進(jìn)開發(fā)（3）合作開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)的原則1、新產(chǎn)品開發(fā)必須具有市場(chǎng)潛力（1）有特色—式樣新、功能全、高能化、性能好（2）節(jié)能、小型、標(biāo)準(zhǔn)化（3）使用安全、性能可靠2、企業(yè)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力3、新產(chǎn)品開發(fā)必須做到開發(fā)與管理并重篩選產(chǎn)品概念形成與測(cè)試初擬營銷組合商業(yè)分析結(jié)果終止構(gòu)思產(chǎn)品研制終止結(jié)果市場(chǎng)試銷批量上市結(jié)果終止是是否是否新產(chǎn)品開發(fā)程序六、新產(chǎn)品開發(fā)策略

1、市場(chǎng)領(lǐng)先策略優(yōu)點(diǎn)：取得市場(chǎng)先機(jī)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取豐厚利潤缺點(diǎn)：難度大、風(fēng)險(xiǎn)大

2、后入市策略優(yōu)點(diǎn)：可減少風(fēng)險(xiǎn)，且能巧取他人之長，集自身力量超越對(duì)手缺點(diǎn)：建立知名度與美譽(yù)度時(shí)間晚，獲得豐厚利潤難度要大些

3、借腦、借力策略—與大專院校、科研單位合作

4、差異化策略—“特色”

4、市場(chǎng)擴(kuò)張策略—漸進(jìn)策略、急進(jìn)策略

七、新產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)增長策略1、密集式發(fā)展—深度與強(qiáng)度（1）市場(chǎng)滲透（2）市場(chǎng)開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)—花色、款式、規(guī)格檔次2、一體化發(fā)展（1）后向一體化—“上游”原材料供應(yīng)（2）前向一體化—“下游”分銷系統(tǒng)控制（3）水平一體化—控制兼并同類產(chǎn)品的企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模3、多角化發(fā)展（1）同心多角化（2）橫向多角化—增添新的技術(shù)，尋求新的增長（3）混合多角化第三節(jié)產(chǎn)品組合與品牌決策一、產(chǎn)品概念------產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品--滿足顧客需要的核心內(nèi)容，產(chǎn)品最基本的性能如：電視機(jī)是用以收看節(jié)目、手表用來知道時(shí)間同一產(chǎn)品可能追求的不一樣，衣服有保暖和美觀兩種性能企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者核心需要設(shè)計(jì)亮點(diǎn)形式產(chǎn)品--產(chǎn)品外在性的，如包裝、品質(zhì)、式樣、款式、商標(biāo)如：貴州茅臺(tái)在國際博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)的故事---“品質(zhì)”附加產(chǎn)品—消費(fèi)者購買產(chǎn)品所得到的各種附加服務(wù)與利益如：免費(fèi)送貨、安裝、保養(yǎng)、維修、提供各種信貸等耐用品、技術(shù)較復(fù)雜的產(chǎn)品，更注重服務(wù)如：無錫小天鵝的服務(wù)之“一、二、三、四、五”（案例一）泰國東方飯店的故事（案例二）案例一：無錫小天鵝的服務(wù)

----“一、二、三、四、五”

無錫小天鵝股份有限公司堅(jiān)持做到上門服務(wù)，隨叫隨到，并且提出了“一、二、三、四、五”服務(wù)規(guī)劃。一、是表示進(jìn)用戶的門必須換一雙干凈鞋；二、是表示進(jìn)門后說兩句道歉語：“對(duì)不起”，“給您添麻煩了”；三、是表示使用三塊抹布，一塊用來鋪在地上墊機(jī)器，一塊用來擦機(jī)器，一塊用來自己擦手；四、是表示維修時(shí)做到四不，即不抽煙用戶煙、不喝用戶茶、不吃用戶飯、不收用戶錢；五、是表示如果按預(yù)約晚去一天，廠家罰維修人員5元錢。案例二：泰國東方飯店的服務(wù)企業(yè)家孫先生到泰國出差，下榻于東方飯店，這是他第二次入住該飯店。

次日早上，孫先生走出房門準(zhǔn)備去餐廳，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“孫先生，您是要用早餐嗎？”孫先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓孫？”服務(wù)生回答：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令孫先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過無數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。

孫先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務(wù)生忙迎上前：“孫先生，里面請(qǐng)”。

孫先生十分疑惑，又問道：“你怎知道我姓孫？”服務(wù)生微笑答道：“我剛接到樓層服務(wù)電話，說您已經(jīng)下樓了?！?/p>

孫先生走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐殷勤地問：“孫先生還要老位子嗎？”孫先生的驚詫再度升級(jí)，心中暗忖“上一次在這里吃飯已經(jīng)是一年前的事了，難道這里的服務(wù)小姐依然記得？”服務(wù)小姐主動(dòng)解釋：“我剛剛查過記錄，您去年6月9日在*近第二個(gè)窗口的位置上用過早餐”，孫先生聽后有些激動(dòng)了，忙說：“老位子！對(duì)，老位子！”于是服務(wù)小姐接著問：“老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋？”此時(shí)，孫先生已經(jīng)極為感動(dòng)了“老菜單，就要老菜單！”

給A先生上菜時(shí)，服務(wù)生每次回話都退后兩步，以免自己說話時(shí)唾沫不小心飛濺到客人的食物上，這在美國最好的飯店里孫先生都沒有見過。

一頓早餐，就這樣給A先生留下了終生難忘的印象。

此后三年多，孫先生因業(yè)務(wù)調(diào)整沒再去泰國，可是在A先生生日的時(shí)侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡：親愛的孫先生，您已經(jīng)三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。孫先生當(dāng)時(shí)熱淚盈眶，激動(dòng)難已……

孫先生看了下信封，上面貼著一張6元的郵票，6元就這樣買到了一顆心，這是客戶關(guān)系的魔力！此后，不只孫先生自己，他的朋友只要到泰國，一定必選東方飯店。

非同尋常的客戶服務(wù)，非比尋常的客戶關(guān)系管理

產(chǎn)品整體概念告訴我們什么？

----企業(yè)不但要注重產(chǎn)品的功能性能要好，同時(shí)要注重外觀、款式，還要提供良好的服務(wù)，都做好了，那就是一種好產(chǎn)品。核心利益或服務(wù)產(chǎn)品整體概念示意圖二、產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性分非耐用品—使用時(shí)間短，一般價(jià)值低。如：化妝品、食品、洗滌用品耐用品—長期使用，價(jià)值大。如：電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、家具服務(wù)—看不見的產(chǎn)品表現(xiàn)形式。如：理發(fā)、維修、旅游、文藝演出按消費(fèi)品分便利品—價(jià)格低、日常購買。日常需要的有：牙膏、洗衣粉等；即興購買的有書報(bào)雜志等；特定需要的有雨具、蚊香等。屬小型分散經(jīng)營，廣告宣傳，但利潤不宜過高。選購品—購買復(fù)雜、技術(shù)性強(qiáng)。如：家用電器、家具。相對(duì)集中經(jīng)營，注重售后服務(wù)，且利潤較高。特殊品—為特定群體專門購買的產(chǎn)品。如：高檔樂器，石英表。特定場(chǎng)所銷售。非渴求品—消費(fèi)不了解或不想買的產(chǎn)品。如新上市的產(chǎn)品。廣告人員與推銷人員要花很大力氣。按產(chǎn)業(yè)用品分原材料、零部件固定資產(chǎn)各種勞務(wù)三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及相關(guān)概念

產(chǎn)品組合，指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，即企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品線：企業(yè)中的產(chǎn)品大類。密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。如：一個(gè)企業(yè)會(huì)生產(chǎn)多種不同規(guī)格和功能組合的洗衣機(jī)。產(chǎn)品線的數(shù)目叫---產(chǎn)品組合寬度。產(chǎn)品項(xiàng)目：企業(yè)在其產(chǎn)品目錄上列出的每個(gè)產(chǎn)品，就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)

產(chǎn)品線由產(chǎn)品項(xiàng)目組成。一條產(chǎn)品線上所含產(chǎn)品的項(xiàng)目叫---產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫---產(chǎn)品組合的長度

例：寶潔公司的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏洗發(fā)水條狀肥皂紙巾象牙雪1930德來夫特1933汰漬1933奧克雪多1914格利1952佳潔士1955飄柔海飛絲潘婷舒蕾好迪拉芳柏麗絲象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保潔凈1963海岸1974玉蘭油1993媚人1928粉撲1960旗幟1982絕頂11001992根據(jù)上面表格，我們可以得出此公司產(chǎn)品組合的什么情況呢？產(chǎn)品線是幾大類？產(chǎn)品組合寬度是多少？產(chǎn)品組合的長度是多少？各產(chǎn)品線的深度又是多少？得出產(chǎn)品組合的情況如下：產(chǎn)品線是五大類產(chǎn)品組合寬度--5產(chǎn)品組合的長度--25各產(chǎn)品線的深度分別是—4，2，7，8，4產(chǎn)品組合的三要素：產(chǎn)品組合的寬度

--指一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線；

--產(chǎn)品線越多，說明該企業(yè)的產(chǎn)品組合越寬，市場(chǎng)的服務(wù)面越廣，承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的能力越強(qiáng)。產(chǎn)品組合的深度

--每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)品種；

--產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)越多，產(chǎn)品組合深度越深；

--反映一個(gè)企業(yè)在同類細(xì)分市場(chǎng)中，滿足顧客不同需求的程度；

--通過計(jì)算每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，可得出企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度產(chǎn)品組合的相關(guān)性（或一致性）

每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。關(guān)聯(lián)程度越密切，說明企業(yè)各產(chǎn)品線之間越有一致性。產(chǎn)品組合的寬度、深度和相關(guān)性同促進(jìn)銷售和增加企業(yè)的總利潤關(guān)系密切---拓展產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)資源，開拓新市場(chǎng)，拓展服務(wù)面，分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。---增加產(chǎn)品組合的深度，可使各產(chǎn)品線有更多的花色品種，適應(yīng)顧客的不同需要，擴(kuò)大總銷售量。---增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、技術(shù)、分銷渠道和其他方面的能力，提高企業(yè)的競(jìng)爭力，鞏固市場(chǎng)地位，提高經(jīng)營的安全性。產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整---兩種思路：一是增加或減少產(chǎn)品線一是增加或減少成品項(xiàng)目

注意：增加或減少，由產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)需求、競(jìng)爭狀況、盈利情況、企業(yè)資源、發(fā)展前景等方面決定。實(shí)例：芭比智設(shè)“美金鏈”（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策

擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度，即增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，增添生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品品種，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，提高經(jīng)濟(jì)效益。（1）垂直多樣化策略不增加產(chǎn)品線，只是向產(chǎn)品線的深度發(fā)展，增加產(chǎn)品線的長度（向上延伸、向下延伸、雙向延伸）（2）相關(guān)系列多樣化（3）無關(guān)系列多樣化（1）垂直多樣化策略—向深度發(fā)展，增加產(chǎn)品線長度，不增加產(chǎn)品線向上延伸---低檔產(chǎn)品中、高檔產(chǎn)品

目的：高檔產(chǎn)品有較大的市場(chǎng)潛力和盈利水平；企業(yè)已經(jīng)具備相應(yīng)的資源條件；企業(yè)原先定位不好需要重新定位。

缺點(diǎn)：改變產(chǎn)品形象以后，不容易重新樹立產(chǎn)品的良好形象。向下延伸---原先生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在既生產(chǎn)高檔產(chǎn)品也生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品

目的：利用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)吸引購買力水平低的顧客慕名而來購買產(chǎn)品線里的廉價(jià)產(chǎn)品；高檔產(chǎn)品銷售增長慢，企業(yè)的有關(guān)資源得不到充分的利用，為爭取更多的顧客向下延伸；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高總體的收入水平；填補(bǔ)產(chǎn)品空白。

缺點(diǎn)：企業(yè)原來高檔產(chǎn)品的形象受損，例如：奔馳汽車、金利來產(chǎn)品、海爾等，原來做高檔產(chǎn)品的企業(yè)不適合向下延伸，二是會(huì)增加有關(guān)成本開支。

例：派克鋼筆向下延伸的失敗雙向延伸---高檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品（相應(yīng)的實(shí)力條件）例：五糧液延伸策略實(shí)例一：派克鋼筆向下延伸的失敗

匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉擊敗了派克公司一統(tǒng)市場(chǎng)的局面。由于圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，更實(shí)用，一問世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。面對(duì)拜羅兄弟圓珠筆的沖擊，1982年派克公司新任總經(jīng)理詹姆斯·開始對(duì)公司進(jìn)行改革，決定轉(zhuǎn)軌和經(jīng)營每支售價(jià)在3美元以下的鋼筆。在世界市場(chǎng)上，派克筆是高檔產(chǎn)品，是體現(xiàn)身份的標(biāo)志。比特森把主要精力放在爭奪低檔鋼筆市場(chǎng)上，派克公司不僅沒有順利地打入低檔鋼筆的市場(chǎng)，反而使高檔鋼筆市場(chǎng)的占有率下降到17%。

策略不當(dāng)使高檔產(chǎn)品的形象受損。實(shí)例二：五糧液延伸策略

當(dāng)“五糧液”在高檔白酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，便采取縱橫延伸策略，生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇”、“尖莊”等品牌，分別進(jìn)入中偏搞、中檔和低檔白酒市場(chǎng)。橫向延伸策略是五糧液集團(tuán)先后和幾十家地方酒廠聯(lián)合開發(fā)具有地方特色的系列白酒，在這些產(chǎn)品中均注明“五糧液集團(tuán)榮譽(yù)產(chǎn)品”。五糧液集團(tuán)借著這些延伸策略，有效地實(shí)施低成本擴(kuò)張，使其市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。

成功的“雙向延伸”策略（2）相關(guān)系列多樣化。根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性原則增加相關(guān)的產(chǎn)品線。如：雕牌在肥皂產(chǎn)品線外，增加了洗衣粉和清潔劑兩條產(chǎn)品線江淮汽車制造除汽車外，還有卡車、旅游客車、救護(hù)車等滿足顧客不同需求，爭取更大的利潤（3）無關(guān)聯(lián)多樣化拓展產(chǎn)品線時(shí)，不考慮關(guān)聯(lián)性原則，增加與原產(chǎn)品線無關(guān)的產(chǎn)品，開拓心市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。如：化妝品、珠寶首飾和家常用品三條產(chǎn)品線有可能同歸一家公司旗下。（二）縮減產(chǎn)品組合決策

主動(dòng)合并、減少一些銷售困難、不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，集中優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)需求較大、能為企業(yè)獲取預(yù)期利潤的產(chǎn)品。（三）淘汰產(chǎn)品決策

進(jìn)入衰退期的老化的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目所采取的策略（1）立即放棄策略（2）逐步放棄策略（3）自然淘汰策略五、新產(chǎn)品開發(fā)程序1、新產(chǎn)品構(gòu)思—功能、性能、款式、結(jié)構(gòu)2、構(gòu)思篩選—產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量大小和產(chǎn)品的行銷壽命、盈利水平、開發(fā)成功的可能性、將來競(jìng)爭的激烈程度3、形成產(chǎn)品概念—目標(biāo)顧客、性能用途、結(jié)構(gòu)款式、顏色、包裝4、初擬營銷組合策略5、商業(yè)分析—預(yù)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量、本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量、產(chǎn)品的銷量、價(jià)格水平、銷售收入、成本費(fèi)用、利潤水平6、新產(chǎn)品研制—7、市場(chǎng)試銷8、商業(yè)性投資六、品牌的創(chuàng)建與管理一）品牌的概念

品牌，由產(chǎn)品名稱、文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案及顏色等要素構(gòu)成的集合，是本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)志，品牌是一個(gè)集合概念。品牌，由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的保證。1、品牌名稱指品牌中可以用語言表達(dá)的部分。比如：電視機(jī)有長虹、康佳、索尼、海爾等名稱；飲料有可口可樂、百事可樂、健力寶等名稱；啤酒有圣泉、青島、雪花等名稱；汽車有奔馳、寶馬、奧迪、豐田等名稱。2、品牌標(biāo)志指品牌可以被識(shí)別而不能用語言表達(dá)的部分。包括符號(hào)、圖案、色彩等。比如相連的四環(huán)是奧迪的標(biāo)志；三星圓環(huán)是奔馳（BENZ）的標(biāo)志。品牌標(biāo)志集錦：下面我們以奔馳車為例，說明奔馳這一品牌所包含的含義：（1）屬性：品牌代表商品的屬性，這是品牌最基本的含義。如奔馳，它的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”，長久以來，奔馳車就意味著：工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、聲譽(yù)高、速度快等。（2）利益：消費(fèi)者購買實(shí)質(zhì)，由屬性轉(zhuǎn)化而來。比如奔馳有工藝精湛、制造優(yōu)良，轉(zhuǎn)化為安全和情感利益；昂貴轉(zhuǎn)化為買了昂貴東西作為一種身份地位的象征；耐用意味著多年不用其他的汽車。（3）價(jià)值：品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種價(jià)值，如奔馳代表著高效、安全和威望。（4）文化：品牌還代表著特定的文化。如奔馳代表著“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國文化。（5）個(gè)性：品牌反映了一定的個(gè)性。奔馳車會(huì)讓人聯(lián)想到一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一只雄獅、一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。（6）用戶：品牌代表特定的客戶群體。如看到一個(gè)年輕的20來歲的女秘書駕著奔馳車時(shí)會(huì)很吃驚，我們更愿意看到駕駛奔馳車是一個(gè)看上去事業(yè)有成的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理。二）品牌的作用：（一）品牌對(duì)營銷者的作用注冊(cè)的品牌受到法律保護(hù)，同時(shí)約束經(jīng)營者的不良行為?！半p刃劍”有助于市場(chǎng)細(xì)分與定位、樹立品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。有利于建立穩(wěn)定的顧客群體和用老品牌帶動(dòng)新產(chǎn)品的上市。

實(shí)例：啤酒實(shí)驗(yàn)

有人做過一個(gè)啤酒實(shí)驗(yàn)，先準(zhǔn)備10個(gè)相同形狀、大小、顏色的口杯；然后往這10個(gè)口杯中倒入10種不同品牌的啤酒；這時(shí)，請(qǐng)10名不同品牌的啤酒用戶忠誠者，對(duì)10個(gè)口杯中的啤酒分別品嘗。結(jié)果很少有人能判別出他們所喜歡的品牌，由此可知，品牌具有一定的心理作用，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。品牌是一種巨大的無形資產(chǎn)，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。通行證和護(hù)身符。中國（億元）（2002年）亞洲（億美元）（2001年）世界（億美元）（2001年）排名品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值1海爾489豐田186可口可樂6892紅塔山460索尼150微軟6513長虹266本田146IBM5284五糧液201任天堂95通用電器4245聯(lián)想198佳能66諾基亞3506TCL187三星64英特爾3477一汽185松下35迪斯尼3268美的117福特3019解放93麥當(dāng)勞2531099982美國電報(bào)電話228品牌價(jià)值（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用便于消費(fèi)者識(shí)別和選購商品；有利于保護(hù)消費(fèi)者利益；促使企業(yè)改良產(chǎn)品，有利于消費(fèi)者。三）品牌與商標(biāo)1、品牌與商標(biāo)的區(qū)別：

品牌不等于商標(biāo)，品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念。品牌是企業(yè)對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是企業(yè)已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的。商標(biāo)無論使用與否都有價(jià)值，品牌價(jià)值在使用中得以體現(xiàn)。2、商標(biāo)的認(rèn)證與侵權(quán)商標(biāo)的認(rèn)證：（1）使用在先---先用先得，如美國、加拿大、英國、澳大利亞等（2）注冊(cè)在先---先注先得，如中國、日本、法國、德國等例如：維爾康之悔商標(biāo)的侵權(quán)：

表現(xiàn)形式---假冒他人商標(biāo)、仿冒他人商標(biāo)、惡意搶注他人商標(biāo)3、馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)---指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾熟知的注冊(cè)商標(biāo)。

注意：名牌不一定是馳名商標(biāo)，但馳名商標(biāo)一定是名牌。馳名商標(biāo)的特征：

(1)馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界?！栋屠韫s》成員國，一國注冊(cè)，多國享用。（2）馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)的原則。馳名商標(biāo)的認(rèn)定：在我國，由國家商標(biāo)局認(rèn)定。

馳名商標(biāo)集錦：根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理的暫行規(guī)定》，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)，應(yīng)提交下列證明文件：①該商品在中國的銷量以及銷售區(qū)域；②近三年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、收入、利潤、市場(chǎng)占有率）及在中國某行業(yè)中的排名；③改產(chǎn)品在外國（地區(qū)）的銷量及銷售區(qū)域；④該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；⑤該商標(biāo)最早及連續(xù)使用的時(shí)間；⑥該商標(biāo)在中國及外國(地區(qū)）的注冊(cè)情況；⑦其他。四）品牌和商標(biāo)策略品牌有無策略

產(chǎn)品究竟是有一個(gè)名字好呢，還是沒有名字好呢？

不給產(chǎn)品定品牌，以節(jié)省銷售費(fèi)用。如：未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品，如煤、木材、大米、玉米等。本身不具有因制造者不同而形成不同質(zhì)量特點(diǎn)的商品，如電力、糖等。生產(chǎn)簡單、選擇性不大、價(jià)格低廉、消費(fèi)者在購買習(xí)慣上不認(rèn)品牌購買的小商品。臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品。品牌歸屬策略

即商品的品牌是使用誰的牌子的問題。有以下三種情況：使用制造者牌子；使用中間商牌子；一部分使用制造者牌子，一部分使用中間商牌子。授權(quán)品牌。

實(shí)例：耐克的經(jīng)營策略

20世紀(jì)40年代，美國有一位叫耐克的推銷員，專門推銷質(zhì)量上乘，款式新穎的皮鞋，久而久之，他推銷的產(chǎn)品和他本人都成了名牌。于是，他以自己的名字注冊(cè)了商標(biāo)，創(chuàng)建了耐克皮鞋公司，在全美國的范圍內(nèi)尋找符合條件的生產(chǎn)廠家，為自己加工生產(chǎn)皮鞋，然后用耐克商標(biāo)銷售。耐克注冊(cè)和使用商標(biāo)，可以說是典型的經(jīng)銷商商標(biāo)。它從注冊(cè)創(chuàng)立至今，沒有自己的一間廠房，沒有一個(gè)生產(chǎn)工人，也沒有投入一分錢購置設(shè)備和原料，因而不形成資金沉淀；只有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商隊(duì)伍和一支產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的工程師隊(duì)伍。由于成本低、效率高，耐克皮鞋公司的銷售額和利潤很快就超過了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的生產(chǎn)廠家，耐克本人也成為億萬富翁。耐克的發(fā)跡給我們提供了一個(gè)全新的經(jīng)營思路，這就是經(jīng)銷商品牌的經(jīng)營策略。品牌統(tǒng)分策略

指的是企業(yè)品牌如何命名的問題，策略有：

1、統(tǒng)一品牌策略

如海爾集團(tuán)的產(chǎn)品，有海爾彩電、海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾電腦等。像長虹、TCL、康佳、飛利浦等，都是使用統(tǒng)一品牌策略。優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品推出可以省去命名的麻煩，可節(jié)省大量宣傳廣告費(fèi)；用本企業(yè)出名的產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品的上市；樹立企業(yè)形象。缺點(diǎn)：某種產(chǎn)品的失敗會(huì)影響到本企業(yè)整個(gè)品牌的形象；質(zhì)量不同的產(chǎn)品，難以區(qū)分。

2、個(gè)別品牌

企業(yè)每種產(chǎn)品，使用不同的品牌名稱和標(biāo)志。

優(yōu)點(diǎn)：第一，把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)形象分開；第二，占領(lǐng)更多的貨架面積；第三，有利于企業(yè)不同的產(chǎn)品向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)滲透。缺點(diǎn)：第一，企業(yè)要為每一種品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用大；第二，難樹立整個(gè)企業(yè)的形象。3、分類品牌

產(chǎn)品比較傲復(fù)雜，分許多大類，且各大類的產(chǎn)品有關(guān)用途相差很大，最好使用分類命名的方法。如：健力寶集團(tuán)，飲料類產(chǎn)品使用的品牌名稱為“健力寶”，而運(yùn)動(dòng)服裝類產(chǎn)品使用的品牌名稱是“李寧”牌?！羝放茢U(kuò)張策略

用聲譽(yù)好的成功品牌帶動(dòng)新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品，但要利用好這把雙刃劍。實(shí)例一：海爾集團(tuán)品牌擴(kuò)張策略

海爾集團(tuán)成功地推出海爾冰箱后，相繼成功推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)、手機(jī)等相關(guān)產(chǎn)品。實(shí)例二：沙市日化公司與999集團(tuán)品牌擴(kuò)張失誤沙市日化公司的“活力28”洗衣粉十分有名，該公司為了開發(fā)純凈水，投入巨資引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，雖然沒有直接用活力28的品牌，但廣告詞中都不忘加上“活力28，沙市日化”這句經(jīng)典的洗衣粉廣告詞。但這種純凈水并沒有贏得消費(fèi)者青睞，因?yàn)橄M(fèi)者喝了沙市礦泉水，總感覺到洗衣粉的味道。又如：999集團(tuán)以生產(chǎn)“999胃泰”而馳名全國，因?yàn)樗w現(xiàn)了“愛惜生命，關(guān)懷健康”的核心價(jià)值觀。后來999集團(tuán)將其品牌擴(kuò)張到酒類行業(yè)造成失敗，因?yàn)樗畴x了它的核心價(jià)值觀，人們認(rèn)為喝酒是產(chǎn)生胃病的原因之一，關(guān)聯(lián)度也低。多品牌策略

指的是企業(yè)對(duì)同一商品使用多個(gè)品牌。寶潔公司的多品牌營銷策略寶潔公司是一家美國的公司。它的經(jīng)營特點(diǎn)：一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，該公司推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特等，近十種品牌。再中國市場(chǎng)上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔士，衛(wèi)生紙用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬了。它就是成功的經(jīng)典個(gè)例之一。◆品牌的重新定位

主要涉及到產(chǎn)品性能、外觀、重新設(shè)計(jì)廣告宣傳等。如：競(jìng)爭者推出一個(gè)強(qiáng)有力的新品牌，對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅；顧客的需求發(fā)生了變化；興趣發(fā)生了轉(zhuǎn)移等等。

課后習(xí)題：1、品牌與商標(biāo)，名牌用戶馳名商標(biāo)有何區(qū)別？2、什么叫商標(biāo)侵權(quán)？商標(biāo)侵權(quán)有哪些形式？3、品牌策略有哪些？試論述其相關(guān)內(nèi)容。第四節(jié)促銷組合策略解讀雀巢咖啡中秋節(jié)促銷案例一,促銷場(chǎng)景

中秋節(jié)前夕,瀟瀟秋雨的一個(gè)周末下午,在濟(jì)南的某一大型超市門前,雀巢咖啡舉行免費(fèi)促銷活動(dòng).促銷小姐穿著鮮明,個(gè)性,統(tǒng)一的公司服裝,面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡;另一邊的電視播放著公司的簡介和"味道好極了!"的廣告語.二,促銷巧妙之處

(一)促銷時(shí)間的選擇(when)◆中秋節(jié)前夕的周末,人們開始高度關(guān)注節(jié)日的到來,對(duì)節(jié)日的注意力開始提高,人們開始大量購物過節(jié),此時(shí)搞促銷,容易引起人們的關(guān)注,這體現(xiàn)了注意力促銷.◆中秋節(jié)雖然月餅是主角,但咖啡可以與月餅互補(bǔ),進(jìn)行互補(bǔ)營銷,在吃月餅的同時(shí)喝上一杯芳香的咖啡,那感覺一定很不錯(cuò).消費(fèi)者在買月餅時(shí)會(huì)順便買咖啡,因?yàn)閺V告語告訴你"味道好極了".(二)地點(diǎn)(where)人們?cè)诔匈復(fù)晡镆院?一般都比較累比較渴,再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意.此時(shí)熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡,以解您的勞累和口渴,消費(fèi)者的心里心存感激,這一杯咖啡是一杯溫情和芳香.消費(fèi)者會(huì)從心里大大增加對(duì)雀巢咖啡的美好印象,為以后的消費(fèi)打好了基礎(chǔ).這體現(xiàn)了親情促銷.(三)促銷對(duì)象(who)這一大型超市屬于檔次較高的超市,逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人,他們年輕并且有購買力,正是雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者,在這里做促銷針對(duì)性強(qiáng),有效性高.(四)促銷內(nèi)容(what)在促銷中,服裝統(tǒng)一,熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公司的良好企業(yè)形象;"味道好極了"體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳;品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質(zhì).(五)如何促銷(how)◆在超市門口促銷,體現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略,消費(fèi)者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質(zhì)和魅力.◆

既采用了人員推銷,又采用了電視推銷,體現(xiàn)了整合傳播促銷.

◆免費(fèi)品嘗,體現(xiàn)了整時(shí)營銷,晚贏利的策略.現(xiàn)在的免費(fèi)讓不知道雀巢咖啡的人知道它,讓潛在的消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者,讓現(xiàn)在的消費(fèi)者增加對(duì)雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠度.

靈活的節(jié)日促銷技巧限量銷售爭相搶購利用消費(fèi)者節(jié)日期間的消費(fèi)心理,限量銷售是一種提高銷量的有效辦法.限量銷售只讓一部分消費(fèi)者得到實(shí)惠,因此常能形成爭相搶購的銷售局面.成功的促銷不但是一種極好的廣告,同時(shí)也是銷售能力強(qiáng)大的零售終端.

1、促銷的含義促銷是經(jīng)營者講企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。2、促銷組合促銷組合

指廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式的組合與搭配。營銷者通過廣告將有關(guān)信息傳達(dá)給消費(fèi)者；通過各種營銷方式增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣；通過各種公共關(guān)系手段改善企業(yè)在公眾心目中的形象；通過人員面對(duì)面的說服顧客購買等。

一、促銷及促銷組合一）產(chǎn)品的性質(zhì)人員推銷---技術(shù)復(fù)雜、價(jià)值高、數(shù)量多的產(chǎn)品（主指工業(yè)品）非人員推銷---生活用品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、市場(chǎng)面廣的產(chǎn)品二）產(chǎn)品生命周期投入期---廣告宣傳，輔以人員推銷，主在讓消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)產(chǎn)品成長期---廣告宣傳，且重點(diǎn)在宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，以樹立形象，為使消費(fèi)者進(jìn)一步購買成熟期---宣傳的重點(diǎn)是產(chǎn)品各方面的差異衰退期---以營業(yè)推廣為主，提醒式廣告策略，重在維持信任當(dāng)然各個(gè)階段都可適當(dāng)?shù)牟捎霉碴P(guān)系三）促銷總策略：推動(dòng)策略VS拉引策略四）促銷目標(biāo)：介紹、說服、樹立形象二、促銷策略的選擇確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇信息傳播媒體制定預(yù)算；確定促銷組合；收集信息反饋并進(jìn)一步改進(jìn)和確定新的信息三、促銷的過程

1、廣告的概念

廣告指由特定廣告人以付費(fèi)的方式對(duì)于構(gòu)思、產(chǎn)品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣。類型：商業(yè)廣告—傳播有關(guān)企業(yè)及商品的信息、擴(kuò)大市場(chǎng)、促成交易公益廣告---宣傳社會(huì)公眾道德等，不帶商業(yè)性質(zhì)，不收費(fèi)特點(diǎn)：高度公開性普及性夸張的表現(xiàn)力非人格化第五節(jié)廣告策略2、廣告決策過程（1）確定廣告目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)（通知性廣告）---介紹新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)適用于產(chǎn)品的投入期廣告訴求的重點(diǎn)：產(chǎn)品的名稱、性能與功能、用途目標(biāo)：提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知名度、理解度，企業(yè)商標(biāo)的記憶度。保牌廣告目標(biāo)（說服性廣告）---鞏固原有市場(chǎng)

適用于產(chǎn)品的成長期廣告訴求的重點(diǎn)：保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感、偏愛及信心、重在宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)：運(yùn)用新的廣告形式，加深消費(fèi)者對(duì)已有產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，鞏固原有市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上開發(fā)潛在市場(chǎng)并刺激需求。競(jìng)爭廣告目標(biāo)（提示性廣告）---增強(qiáng)競(jìng)爭力

適用于產(chǎn)品的成熟期廣告訴求的重點(diǎn)：宣傳本企業(yè)產(chǎn)品較同類其他產(chǎn)品的優(yōu)異之處，重在差別化的宣傳，以取得產(chǎn)品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)：加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳競(jìng)爭力（2）廣告預(yù)算決策影響廣告預(yù)算的相關(guān)因素產(chǎn)品生命周期

不同產(chǎn)品生命周期，廣告預(yù)算的投入也不同。例如：投入期一般最多，成熟期也不會(huì)少，而成長期相對(duì)較少，衰退期一般不做廣告打算。市場(chǎng)份額

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額高的產(chǎn)品只求維持其市場(chǎng)份額，廣告投入相對(duì)較少；而當(dāng)企業(yè)想擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，必然會(huì)增加廣告預(yù)算。競(jìng)爭激烈程度

同比增長態(tài)勢(shì)廣告頻率

同比增長產(chǎn)品替代性

若產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相似，則需要樹立產(chǎn)品的品牌差異性，預(yù)算相對(duì)提高。（3）廣告信息決策廣告信息的形成---創(chuàng)造人員的靈感廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇—獨(dú)特性、真實(shí)性廣告信息的表達(dá)—說什么，怎么說注意：

注意廣告效果的應(yīng)用，如文字、語言、畫面和聲調(diào)，盡少量的語言達(dá)到最高的廣告效果，注意排版、畫面的大小的設(shè)計(jì)、色彩和插圖的選擇及應(yīng)用等。（4）廣告媒體選擇廣告媒體的種類：

報(bào)刊廣告電視廣告直接郵寄廣播廣告雜志廣告戶外廣告等。廣告媒體選擇需考慮的因素：產(chǎn)品特性

技術(shù)性能復(fù)雜的產(chǎn)品，如，機(jī)械設(shè)備，可用報(bào)紙、雜志作大版的文字說明，也可運(yùn)用電視短片來宣傳

注重產(chǎn)品外觀及款式的，則可考慮采用電視、彩色雜志來作廣告，如服裝、家具、洗發(fā)水等。媒體的溝通對(duì)象

嬰兒、兒童、青少年、中青年、中老年等，目標(biāo)受眾不同，所采用的廣告媒體亦不同。如兒童用品則不宜在報(bào)紙雜志中宣傳，而多采用在電視中。媒體成本

效用的大小以及成本的高低廣告時(shí)機(jī)的選擇季節(jié)性廣告—不同季節(jié)時(shí)段性廣告---不同時(shí)間段，費(fèi)用不同，如央視中央新聞與天氣預(yù)報(bào)之間的“黃金廣告”時(shí)間段，每個(gè)企業(yè)都想把自己的廣告時(shí)段投入其中。3、廣告代理

專業(yè)從事廣告經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，如廣告公司、廣告代理商、和廣告制作部門。職能：為廣告主提供以策劃為主導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)、創(chuàng)意為中心、媒介選擇為實(shí)施手段的全方位、立體化服務(wù)；負(fù)責(zé)廣告的監(jiān)督工作，并對(duì)廣告反饋的信息進(jìn)行再度收集整理。廣告代理設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的過程：調(diào)查階段—商品信息、顧客信息、廣告計(jì)劃信息、媒介信息分析階段醞釀階段---為創(chuàng)意而思考開發(fā)階段---提出創(chuàng)意選擇階段---選擇創(chuàng)意第六節(jié)其他促銷方式一、營業(yè)推廣一）營業(yè)推廣企業(yè)運(yùn)用各種短期性的促銷工具刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和大量地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。二）營業(yè)推廣的類型

1、直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具；

2、針對(duì)中間商的促銷工具；

3、針對(duì)推銷人員的促銷工具。一）人員推銷的特點(diǎn)：人員推銷具有靈活性人員推銷具有針對(duì)性信息傳遞的雙向性人員推銷注重人際關(guān)系二、人員推銷策略二）推銷人員的職責(zé)1、收集信息資料2、制定推銷計(jì)劃3、實(shí)行推銷---引起顧客的注意和興趣，刺激購買欲望，提供產(chǎn)品鑒定證明、示范使用產(chǎn)品、請(qǐng)購買者試用、注意技巧等。4、做好售后服務(wù)三）人員推銷的過程1、尋找目標(biāo)顧客2、準(zhǔn)備工作產(chǎn)權(quán)知識(shí)，如產(chǎn)品的特點(diǎn)和用途顧客知識(shí)，如潛在顧客的需求、愛好、收入等情況競(jìng)爭者知識(shí)，如競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的特點(diǎn)、競(jìng)爭能力、競(jìng)爭地位等3、正式訪問—注重儀表與開場(chǎng)白4、介紹—推銷過程的中心5、排解異議—善于傾聽6、達(dá)成交易---把握交易信號(hào)7、后續(xù)工作四）對(duì)推銷人員的管理1、招聘營銷人員的素質(zhì)---自信、熱情、性格外向、能說會(huì)道、強(qiáng)烈的敬業(yè)精神、敏銳的觀察能力等。2、培訓(xùn)

公司情況、產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、競(jìng)爭對(duì)手情況、推銷技巧、適當(dāng)?shù)姆杉吧虅?wù)知識(shí)。3、配置4、監(jiān)督與評(píng)估5、激勵(lì)與報(bào)酬三、公共關(guān)系一）公共關(guān)系的主要方法

1、創(chuàng)造和利用新聞；

2、開展特別活動(dòng)；

3、建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)；

4、參與和贊助社會(huì)公益活動(dòng)。二）公共關(guān)系的步驟

1、確定公關(guān)目標(biāo)；

2、選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體；

3、實(shí)施公關(guān)計(jì)劃；

4、評(píng)估公關(guān)效果。四、包裝策略一、包裝的作用二、常用的包裝策略五、直復(fù)營銷直復(fù)營銷（P162）直復(fù)營銷的優(yōu)越性（P163）直復(fù)營銷的決策（P164）第七節(jié)定價(jià)策略影響定價(jià)的因素定價(jià)方法定價(jià)策略價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整一、影響定價(jià)的因素

A乳品企業(yè)是新疆最大的乳品企業(yè)之一，市場(chǎng)占有率達(dá)20%以上，產(chǎn)品品項(xiàng)以純牛奶為主，低溫酸奶為輔，品牌知名度較高，且處于一個(gè)不斷上升的發(fā)展階段，在今年A企業(yè)成功開發(fā)出果味飲料產(chǎn)品，總經(jīng)理讓市場(chǎng)部經(jīng)理王磊盡快拿出具體的定價(jià)方案。

產(chǎn)品名稱產(chǎn)品類型產(chǎn)品口味產(chǎn)品規(guī)格

A果味酸奶乳飲料系列草莓味、原味、香橙味1×200ml×20袋／箱

一、企業(yè)內(nèi)部因素1、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（1）維持企業(yè)的生存（2）爭取當(dāng)期利潤的最大化（3）爭取最大市場(chǎng)占有率（4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先2、產(chǎn)品成本（1）生產(chǎn)成本（2）銷售成本（3）儲(chǔ)運(yùn)成本（4）機(jī)會(huì)成本3、企業(yè)營銷組合策略4、企業(yè)定價(jià)者一、企業(yè)外部因素1、市場(chǎng)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭市場(chǎng)---產(chǎn)品價(jià)格完全取決于供求情況，任何一個(gè)企業(yè)無法左右產(chǎn)品價(jià)格水平，當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格會(huì)自然上漲，當(dāng)產(chǎn)品供過于求時(shí)，價(jià)格會(huì)自然下降。完全壟斷性市場(chǎng)---產(chǎn)品價(jià)格由一家（獨(dú)家）壟斷者決定。壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭市場(chǎng)---產(chǎn)品價(jià)格是在各企業(yè)彼此競(jìng)爭中形成。寡頭壟斷性市場(chǎng)---價(jià)格主要由幾家寡頭決定。2、市場(chǎng)需求需求越大，價(jià)格越高；需求越小，價(jià)格越低。3、競(jìng)爭者價(jià)格水平“貨比三家”4、一些宏觀經(jīng)濟(jì)因素如一些宏觀經(jīng)濟(jì)因素：利率、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（繁榮與蕭條）、通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)體制改革，如：住房商品化、收費(fèi)入學(xué)、保險(xiǎn)、醫(yī)療改革等。二、定價(jià)的方法一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成法

成本加成定價(jià)法，指產(chǎn)品的價(jià)格是在成本的基礎(chǔ)上加上適當(dāng)?shù)睦麧?，可用公式表示?/p>

加成率=毛利／銷售成本說明-單位成本費(fèi)用可以準(zhǔn)確的確定；加成率，需根據(jù)本企業(yè)過去利潤水平、現(xiàn)在盈利目標(biāo)、現(xiàn)在市場(chǎng)需求及競(jìng)爭情況、產(chǎn)品價(jià)格彈性、競(jìng)爭者產(chǎn)品價(jià)格水平等來確定成本加成法受歡迎的原因：成不不確定性少，價(jià)格主要由成本決定，不必經(jīng)常調(diào)整；若所有企業(yè)都采用此法，可避免價(jià)格戰(zhàn)；對(duì)買賣雙方都較為公平。出廠價(jià)格=單位產(chǎn)品成本費(fèi)用+單位產(chǎn)品利潤

=單位產(chǎn)品成本費(fèi)用×（1+加成率）P=C×（1+R）2、目標(biāo)利潤法可以用下列公式表示銷量、成本、利潤、價(jià)格之間的關(guān)系：利潤=價(jià)格×銷量-（固定成本+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本×銷量）即：E=Px-（a+bX）缺點(diǎn)：先確定銷售量，再確定產(chǎn)品的價(jià)格，而事實(shí)上價(jià)格是影響銷售量的一個(gè)重要因素。二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

根據(jù)購買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來確定產(chǎn)品的價(jià)格水平，而不是根據(jù)成本費(fèi)用來確定。

實(shí)例：可樂與男襯衫消費(fèi)者在小賣部買一罐可樂要付款2.5元，在小餐館買同樣的一罐可樂要付款5元，到娛樂城買這一罐可樂要付款10元，價(jià)格一級(jí)比一級(jí)高，并不是完全由產(chǎn)品的成本來決定的，而主要是由于附加的服務(wù)和環(huán)境決定的。男襯衫，外國名牌可達(dá)1000~3000元每件，國產(chǎn)名牌200~500元每件，而普通襯衣30~50元每件，這么大的差價(jià)，主要不是由成本和質(zhì)量差別引起的，而是根據(jù)消費(fèi)者所感受和認(rèn)同的價(jià)值來確定。三）競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法幾種情況---

（1）難估算成本（2）本企業(yè)打算與同行和平共處（3）如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競(jìng)爭者對(duì)企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)2、投標(biāo)定價(jià)法

招標(biāo)和投標(biāo)

三、定價(jià)程序了解國家有關(guān)物價(jià)的政策法規(guī)↓↓↓選擇定價(jià)目標(biāo)↓↓↓估算成本↓↓↓分析產(chǎn)品需求價(jià)格彈性↓↓↓分析競(jìng)爭者價(jià)格↓↓↓選擇定價(jià)方法和策略↓↓↓選定最后營銷價(jià)格。四、定價(jià)策略一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)又叫做高價(jià)法

新產(chǎn)品上市，以較高的價(jià)格投放市場(chǎng)。目的：迅速收回投資，爭取多盈利。比如：電腦、VCD機(jī)，數(shù)碼相機(jī)、空調(diào)、手機(jī)等條件：（1）產(chǎn)品新穎程度高（全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、采用全新技術(shù)的產(chǎn)品）；（2）有相當(dāng)數(shù)量的高購買力群體；（3）競(jìng)爭者短期內(nèi)難打入市場(chǎng)。如，專利保護(hù)或難以復(fù)制。優(yōu)點(diǎn)：可迅速收回投資、多盈利；便于以后在競(jìng)爭激烈時(shí)，調(diào)低價(jià)格；樹立高檔的新產(chǎn)品形象。2、滲透定價(jià)又叫做低價(jià)法新產(chǎn)品上市，價(jià)格定的較低，以吸引大量顧客。目的：迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，得到較大的市場(chǎng)份額。條件：（1）顧客對(duì)價(jià)格敏感；（2）產(chǎn)品成本一定能隨規(guī)模的擴(kuò)大明顯下降。優(yōu)點(diǎn)：迅速增加銷量，占領(lǐng)市場(chǎng)，防止競(jìng)爭者加入，薄利多銷，從長遠(yuǎn)考慮獲利水平。二）折扣與折讓定價(jià)1、現(xiàn)金折扣—對(duì)及時(shí)付