長沙美之翼裝飾公司河西店在長沙市場的推廣策劃畢業(yè)設(shè)計

市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計題目：長沙美之翼裝飾公司河西店在長沙市場的推廣策劃類型：產(chǎn)品設(shè)計工藝設(shè)計方案設(shè)計ⅴ學(xué)生姓名：學(xué)號：班級：專業(yè)：市場營銷學(xué)院：商學(xué)院學(xué)校指導(dǎo)教師：企業(yè)指導(dǎo)教師：2016年4月10日摘要隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的崛起與房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的人選擇裝修公司為其設(shè)計裝修，既能做到省時省力，又環(huán)保放心，甚至還有售后服務(wù)作為保障。長沙美之翼裝飾公司成立于2014年10月，雖然年輕，但有著非常成熟有經(jīng)驗的管路團隊與設(shè)計師團隊。美之翼旗下三個產(chǎn)品（360全房極致固裝、360全房實木定制與360全房風(fēng)格配飾）滿足了不同客戶的不同需求，也在一定程度上完善了公司的經(jīng)營模式。美之翼致力于誠信服務(wù)品牌，全心全意為客戶服務(wù)，美之翼承諾“裝修無陷阱”，堅持做到讓每一個上門的客戶能笑著來，滿意走。為保證美之翼裝飾的整體服務(wù)水平，與360整裝產(chǎn)品整體質(zhì)量，我們又著重在消費者選擇的自主性，超性價比，安全性上重點將360整裝產(chǎn)品用360元/㎡打造成三個產(chǎn)品組合即：360全房極致固裝、360全房實木定制與360全房風(fēng)格配飾。本次策劃主要目標(biāo)為提高長沙美之翼裝飾公司河西店在湖南長沙市場的知名度，斥巨資1000萬，希望能擴大企業(yè)的美譽度，銷售量得到提升，并將美之翼裝飾公司河西店的長沙市場占有率提高20%，銷售量增多1億，并在消費者心中樹立良好的形象。關(guān)鍵詞：極致固裝；實木定制；風(fēng)格配飾；美之翼裝飾；360整裝產(chǎn)品。一、市場分析（一）企業(yè)的宏觀環(huán)境及行業(yè)分析建筑裝飾行業(yè)已經(jīng)成為建筑業(yè)中的三大支柱性產(chǎn)業(yè)之一，是一個勞動密集行業(yè)。建筑裝飾行業(yè)是隨著房地產(chǎn)熱潮的逐步興起，快速成長起來的朝陽產(chǎn)業(yè)。近些年來，伴隨中國經(jīng)濟的快速增長以及相關(guān)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，建筑裝飾行業(yè)愈加顯示出了其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

改革開放30年，我國建筑裝飾裝修行業(yè)獲得巨大的發(fā)展，為我國經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展做出了巨大的貢獻。2008年裝飾業(yè)產(chǎn)值已達(dá)14700億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的3.2%；2009年建筑裝飾業(yè)總產(chǎn)值同比增長15%左右；2010年我國建筑裝飾行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2.1萬億元?！笆晃濉逼陂g，行業(yè)的組織化和集中化程度有所提高，裝飾企業(yè)數(shù)量已由19萬家減少至15萬家左右。2011年，全國建筑裝飾行業(yè)完成工程總產(chǎn)值達(dá)到2.35萬億元規(guī)模，實現(xiàn)了12%左右的增長速度，再創(chuàng)歷史新高。

中國建筑裝飾材料行業(yè)也隨著房地產(chǎn)、建筑裝飾業(yè)的發(fā)展得到了快速發(fā)展。目前，中國已經(jīng)成為世界上裝飾材料生產(chǎn)大國、消費大國和出口大國。材料主導(dǎo)產(chǎn)品不僅在總量上連續(xù)多年位居世界第一，而且人均消費指數(shù)已接近和高于世界先進水平。

隨著中國人民生活水平的提高和綜合國力的加強，建筑裝飾行業(yè)不僅在建筑業(yè)中的比重不斷上升、作用日益突出，同時在經(jīng)濟發(fā)展和社會進步中，發(fā)揮的作用也日益重要。我國建筑裝飾業(yè)發(fā)展迅速，低碳環(huán)保將成為今后建筑裝飾業(yè)的發(fā)展趨勢。同時，我國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建材下鄉(xiāng)以及城市化進程加快對我國建筑裝飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來不可忽視的推動，建筑裝飾行業(yè)有望獲得更高的增長。據(jù)中國裝飾行業(yè)門戶——集捷網(wǎng)初步數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前全國從事裝飾工程的隊伍已達(dá)600萬人，其中400萬人從事家居裝飾。家居裝飾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：1、隊伍龐大魚目混珠2、“四無”人員專業(yè)技術(shù)差家居裝飾行業(yè)的發(fā)展前景：3、“綠色”建材受青睞4、裝修設(shè)計成主流隨著社會的發(fā)展進步，室內(nèi)設(shè)計越來越引起人們的重視，更多的人都在裝修房屋以前，要求裝潢裝飾設(shè)計公司提供室內(nèi)設(shè)計效果圖或室內(nèi)裝修設(shè)計圖，并且對此效果圖提出自己的意見和喜好，更有一部分追求品味和裝修愛好者，使用室內(nèi)裝潢設(shè)計軟件自己親身制作室內(nèi)設(shè)計效果圖，這樣一來，不但設(shè)計的效果更符合自己的個性和喜好，而且住在自己設(shè)計的家里，室內(nèi)裝潢更有一份自豪感和親切感。長沙的裝飾行業(yè)未來最大的趨勢就是專業(yè)工程分包問題，很多裝飾公司一攬子工程做完后，結(jié)賬走人，存在的售后問題誰來解決，比如水電問題，門窗問題，安防系統(tǒng)問題，這些過程其實可以分包給專業(yè)的相關(guān)公司，確保用戶在幾年十幾年的時間里有優(yōu)質(zhì)的售后保障。裝飾公司要做的核心問題就是把房子設(shè)計得漂亮，合符客戶個性化需求。專業(yè)工程分包，以及解決了售后服務(wù)，裝飾公司才在自己的設(shè)計領(lǐng)域大展手腳，如魚得水，如龍在天，前景開闊明朗。（二）消費者對產(chǎn)品的偏好分析1、品牌：注重裝飾公司的知名度與美譽度，消費者對于裝飾公司的選擇更加傾向于到知名品牌公司以及它的口碑，品牌越響亮，美譽度越高，口碑越好，越受消費者喜愛；2、質(zhì)量：注重材料的貨真價實，做一次裝修不容易，還是要住許多年的，并且需要的資金較多，因此消費者會更加看重它的材料質(zhì)量與施工情況是否真實；3、價格：裝修作為一種好幾年甚至十幾年一次的消費行為，消費者會根據(jù)自身需求及經(jīng)濟情況進行選擇，而且會特別在意貨比三家的價格；4、服務(wù)：注重家裝顧問、設(shè)計師以及客服的服務(wù)態(tài)度，并且看重裝飾公司的施工情況以及售后是否有保障。（三）競爭者分析在裝飾行業(yè)中，對長沙市美之翼裝飾公司形成巨大競爭的是長沙市名匠裝飾公司及長沙市金煌裝飾公司與長沙市千思裝飾公司。長沙市名匠裝飾公司成立于2002年，以全包為主，半包為輔，做的是中高端品牌，為的是中高端業(yè)主服務(wù)。對比美之翼的價格，名匠明顯高出了有五六千，雖然沒有我們美之翼的水電走頂工藝，但是它們有著無可比擬的行業(yè)信譽度及知名度，這是我們美之翼作為一個后來者暫時還比不了的一個點。只是名匠的水電局部改造收費比較嚴(yán)重，消費者常因此后期預(yù)算會增加許多，這是不利于消費者的一個點，也因此削弱了部分競爭力。金煌裝飾公司成立于2002年，分公司遍布全國，共有60多家，在湖南就有18家分公司，以全包為主，半包為輔，總工程造價低于6600不做。自金煌裝飾公司推出環(huán)保整裝星級家以來，市場份額更是被金煌裝飾劃分了不少，硅藻泥環(huán)保涂漆更是運用地恰到好處。金煌裝飾彌補以往的缺陷，做到了套餐的齊全，以及品牌的專業(yè)。另外，金煌裝飾還有自己的產(chǎn)業(yè)：比如硅藻泥面膜，以及自己的工業(yè)園，這在一定程度上加大了對自身裝飾產(chǎn)業(yè)上的支持力度，也在一定程度上打壓了競爭對手。但在價格上金煌裝飾公司永遠(yuǎn)做不到透明，往往頭一開始報給客戶的價格與后期做出的預(yù)算要差出一大截。千思裝飾公司成立于1988年，目前在長沙已站穩(wěn)腳跟好多年，以全包為主，半包為輔。不論是管理還是市場團隊，都是一些成熟的，在行的人才，千思跟美之翼有著很大的共同之處，不管是材料的品牌還是價格的高低，只是在宣傳力度上或許還要高于我們一籌。但是千思存在著的一個最大的問題就是它的品牌標(biāo)配方面的選擇性很少，極大部分都是升級品牌，這也就意味著客戶在后期的御用預(yù)算上又要多出比較多的一筆費用。二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特點為保證美之翼裝飾的整體服務(wù)水平，與360整裝產(chǎn)品整體質(zhì)量，我們又著重在消費者選擇的自主性，超性價比，安全性上重點將360整裝產(chǎn)品用360元/㎡打造成三個產(chǎn)品組合即：360全房極致固裝360全房實木定制360全房風(fēng)格配飾每360產(chǎn)品我們做到0增項、0油漆、0隱患、0限制、0陷阱、0管理費作為保障，從本質(zhì)杜絕了消費者對現(xiàn)行全包不齊，整體不整的擔(dān)憂，作為消費者只要用到360元/㎡的價格即可獲得自己心儀產(chǎn)品組合保證不加一分錢預(yù)算，預(yù)算=決算，真正的超低價格性價比一口價裝修，為保證360整裝每個產(chǎn)品品質(zhì)，我們引進了一線品牌的材料標(biāo)準(zhǔn)配置：地板采用安信地板，瓷磚采用羅馬里奧、歐神諾、LD……，基礎(chǔ)裝修上我們?nèi)坎捎米瞽h(huán)保硅藻泥膩子，硅藻乳墻漆，同時引進并制定了360家裝衛(wèi)士品質(zhì)保障體系，全過程裝修采用全數(shù)控化管理，足不出戶您即可對家裝過程中的每一個細(xì)節(jié)了如指掌，并優(yōu)化了360家裝衛(wèi)士6大護盾：防漏護盾、靜音護盾、節(jié)能護盾、防爆護盾、環(huán)保護盾、防裂護盾，從根本上杜絕了家裝現(xiàn)有質(zhì)量隱患及安全隱患。（二）產(chǎn)品核心利益點美之翼整體家裝從行業(yè)發(fā)展出發(fā)，從消費者需求出發(fā)，從全包和整裝的缺陷出發(fā)，重點打造了第八代數(shù)控化性價比之王—360透明整裝，圍繞整裝及全包缺陷從產(chǎn)品設(shè)計上，引入目前消費者最受歡迎、最流行的四大新銳家裝設(shè)計風(fēng)格（現(xiàn)代簡約、現(xiàn)代簡歐、潮流小美、現(xiàn)代簡中），從家裝產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)計到家裝產(chǎn)品后整體配飾，家具、沙發(fā)、窗簾、墻紙等都與四大新銳家裝設(shè)計風(fēng)格緊密結(jié)合，從而保證了四大風(fēng)格家裝產(chǎn)品的整體設(shè)計、整體定制、整體施工、整體實現(xiàn)，真正替代將傳統(tǒng)家裝用設(shè)計概念代替家裝產(chǎn)品的無產(chǎn)品時代，從而從真正意義上開啟了家裝的傳統(tǒng)服務(wù)時代轉(zhuǎn)向家裝整體風(fēng)格產(chǎn)品直購的新時代篇章。對客戶，美之翼裝飾公司以客戶導(dǎo)向為原則，將適應(yīng)新需求、新競爭、新要求，以創(chuàng)新思維持續(xù)滿足用戶多樣化、個性化、美觀化的需求，以高性價比產(chǎn)品為國人的生活、居住環(huán)境助力、添彩。三、產(chǎn)品SWOT分析（一）優(yōu)勢1、美之翼裝飾公司在長沙有著很好的知名度與美譽度；2、美之翼裝飾公司的三個產(chǎn)品組合是顧客來源的重要保證；3、美之翼裝飾公司有著優(yōu)秀的專業(yè)設(shè)計團隊、家裝顧問與系統(tǒng)的內(nèi)部管理及門店服務(wù)機制；4、藍(lán)天豚硅藻泥及海藻泥環(huán)保涂漆的獨特性；5、價格合理，容易被消費者接受。（二）劣勢1、成立時間較短（三年），市場占有率較??；2、價格相對其它長沙裝飾公司來較高，難以被消費者接受；3、美之翼裝飾公司內(nèi)部銷售精英缺乏，不利于公司的后續(xù)銷售業(yè)績；4、公司員工數(shù)量有限，整個團隊不夠壯大，這對公司培養(yǎng)人才及管理極其業(yè)績都有一定影響。（三）機會1、裝飾行業(yè)的市場需容量較大，新房子舊房子都有市場；2、裝飾行業(yè)很少會有負(fù)面新聞出現(xiàn)，市場情況比較好；3、經(jīng)濟的發(fā)展與生活水平的迅速發(fā)展是裝飾行業(yè)發(fā)展與壯大的持續(xù)動力；4、現(xiàn)代人追求時尚與個性設(shè)計的心理推動了裝飾行業(yè)的發(fā)展；5、有著河西樓盤資源的優(yōu)勢。6、現(xiàn)代社會的趨勢就是裝修公司替代人工有著省時、省力的特點。（四）威脅1、裝飾作為一種高價消費，消費人群很有局限性；2、裝飾行業(yè)只有在特定時間才有可觀的銷售業(yè)績；3、隨著經(jīng)濟與生活水平的快速發(fā)展，裝飾行業(yè)也逐步進入競爭激烈的狀態(tài)；4、房地產(chǎn)行業(yè)的不樂觀相對降低了裝飾的市場需求。5、競爭對手太多，競爭太激烈。四、產(chǎn)品定位（一）市場細(xì)分1、按年齡劃分按年齡可將消費群體劃分為青少年與中年人：青少年消費群：一般而言，他們中的大部分群體沒有太高工資，存款自然也不多，他們購房所用的資金都是銀行貸款，而其中很大部分消費群體裝飾所用的資金更大程度還是貸款。他們會更加注重服務(wù)的實質(zhì)性與裝修的品質(zhì)，消費金額也相對較少。中年消費群：這部分消費群體有著較高的存款，很大一部分群體完全有能力承擔(dān)裝修費用，他們會更加關(guān)注裝修公司的設(shè)計感及服務(wù)態(tài)度，價高但服務(wù)周到，能住到溫馨、舒服滿意的房子，他們是很樂意花較高價格的。2、按收入劃分按收入可將消費群劃分為高收入與收入：高收入消費群：他們擁有一個高收入的工作，對于日常生活的質(zhì)量與水平會很有追求，同時他們對于裝修公司設(shè)計的獨特性及檔次會很看重，選擇裝飾公司時他們也會更加看重他們的品牌形象與知名度。低收入消費群：這部分消費群的收入沒有太高的保障，因此會更加看重裝飾公司的價格與質(zhì)量。3、按心理劃分按心理劃分可將消費群體劃分為享受型與實用型：享受型消費群：他們注重享受、注重個性，設(shè)計感較強，又能直達(dá)客戶內(nèi)心的裝修設(shè)計常常能深得顧客喜愛，而他們不在乎價格的多少，只是為了個人及家庭的享受，他們中或許有炫耀心理，或許有從眾心理，比較感性。實用型消費群：他們對于裝修公司的選擇純粹是為了需要，并且非常謹(jǐn)慎，常常會貨比三家，他們只會根據(jù)自己的自身需求來確定，非常理性。（二）目標(biāo)市場選擇通過上面分析可得：長沙美之翼裝飾公司的主要客戶群體為高收入的享受型中年人。高收入的享受型中年人消費群是很有主見的一部分消費體，他們對服務(wù)有著自己獨特的意見與見解，他們會很注重裝修公司的貨真價實與設(shè)計感，更加傾向于個人性動機，他們更希望企業(yè)可以按照自己喜歡的方式來設(shè)計裝修，目前消費者參與在當(dāng)前的消費市場已經(jīng)成為了一種新的需求。（三）市場定位根據(jù)現(xiàn)代人追求時尚與個性的特征，我們根據(jù)消費習(xí)慣、消費行為、購買動機、競爭品牌和市場的綜合環(huán)境以及產(chǎn)品自身的特征，我們對長沙美之翼裝飾公司進行了個性化的市場定位：高性價比的套餐裝飾。五、推廣目標(biāo)（一）營銷目標(biāo)在長沙市場占有率提高20%，年末銷售量達(dá)到600萬，并在消費者心中樹立良好的品牌形象。也同時帶動消費者對長沙美之翼裝飾公司河西店的消費力度。（二）具體目標(biāo)1、實現(xiàn)長沙美之翼裝飾公司河西店年末600萬的銷售額；2、提高長沙美之翼裝飾公司在湖南長沙的知名度為80%；3、鞏固老顧客，發(fā)掘更多新顧客。六、廣告策略（一）廣告一：您家的舒適，美之翼全包廣告語：“360全房極致固裝，360全房實木定制，360全房風(fēng)格配飾，美之翼整體家裝，您家的舒適，我們?nèi)?。（二）廣告二：美之翼裝飾，歲末感恩廣告創(chuàng)意：播報活動廣告——上門即送精美禮品一份（電飯煲、藍(lán)天豚硅藻泥PM2.5口罩、藍(lán)天豚硅藻泥面膜、藍(lán)天豚硅藻泥玩偶）；預(yù)約即送價值469元晚安精品四件套加908元的立體被一套；定金即抽價值2399元的格力1.25匹空調(diào)、價值1899元的海爾三門冰箱、價值1039元的海爾洗衣機（B6068M21V），百分百中獎；簽單即抽價值262000元的奔馳B180一臺，價值209900元的奧迪A3一臺，價值80900元的斯柯達(dá)昕銳18臺（中獎率為2%，公證處公證）。（三）媒介選擇1、出租車廣告：在長沙各大出租車內(nèi)插播長沙美之翼裝飾公司的廣告；2、銀行及公交車電子顯示屏廣告：租用80個長沙河西范圍內(nèi)的銀行及公交車電子顯示屏播報有關(guān)活動廣告；3、海報及宣傳單廣告：在各個十字路口或繁華地帶粘貼有關(guān)產(chǎn)品海報并分配相關(guān)人員發(fā)放有關(guān)宣傳單。七、公關(guān)策略1、新聞發(fā)布會：在長沙美之翼裝飾公司進行本公司的新聞發(fā)布會，并邀請有關(guān)媒體、公眾人物參加。2、征文比賽：征集有關(guān)長沙美之翼裝飾公司的征文比賽，由長沙美之翼裝飾公司獨家贊助，并邀請長沙有名的中文教授進行評選，擇出一二三名各一位，再分別贈送獎品或獎金。這樣既能達(dá)到宣傳的效果，也能增強消費者對長沙美之翼裝飾公司的了解程度，擴大知名度。八、推廣策略（一）產(chǎn)品策略美之翼裝飾公司的3大產(chǎn)品（360全房極致固裝，360全房實木定制，360全房風(fēng)格配飾），全包配置不僅包括基礎(chǔ)裝修、主材，甚至連全房燈飾也包含在內(nèi)。無論是主材品牌、項目配置，還是品類花色，都最為強大、完善。（二）價格策略1、采取全包及半包套餐服務(wù)，按套餐決定價格，滿足不同顧客的消費需求；2、各式各樣的活動與優(yōu)惠，拉大顧客消費與簽單力度；3、節(jié)假日、年末打折或其它。（三）渠道策略1、長沙有兩個分公司，分別是長沙美之翼裝飾公司河西店（長沙市岳麓區(qū)金星中路468號郡原廣場）與河?xùn)|店（長沙市雨花區(qū)芙蓉中路三段380號黃土嶺匯金國際銀座4樓）；2、有自己的官網(wǎng)（長沙美之翼整體家裝）、官方微信（Meizhiyi360）與官方微博（美之翼裝修看圖報價）。（四）促銷策略主題：歲末感恩，1000萬鉅禮回饋時間：2015年12月12日——1月17日全國同步在此歲末年初新春佳節(jié)來臨之際，美之翼裝飾公司為感謝新老顧客及社會各界對美之翼的支持與信任，美之翼裝飾公司攜戰(zhàn)略聯(lián)盟及跨界合作伙伴，集資1000萬元來感恩回饋廣大消費者，凡此次活動簽約業(yè)主即可享受如下特惠：1、常規(guī)優(yōu)惠：5免6不限——（1）衛(wèi)生間回填全免；（2）驗房費全免；（3）量房費全免；（4）材料上樓費全免；（5）次衛(wèi)生間享受主衛(wèi)生間配置費全免；（6）陽臺沿邊不限；（7）瓷磚面積不限；（8）地板面積不限；（9）墻漆面積不限；（10）櫥柜（L型）延米不限；（11）材料升級項目不限。2、上門即送：精美禮品一份（統(tǒng)一在17號到活動現(xiàn)場贈送）上門即抽幸運獎（客戶憑入場券付券即可）——電飯煲、藍(lán)天豚硅藻泥PM2.5口罩、藍(lán)天豚硅藻泥面膜、藍(lán)天豚硅藻泥玩偶。附：以上獎品以外另附送一張價值3000元的360°3D全景效果圖。3、預(yù)約即送：凡活動期間，預(yù)約客戶（預(yù)約金500元）即可獲得價值469元晚安精品四件套加908元的立體被一套（可直接帶走）。4、定金即抽：凡活動期間，定金客戶（定金3000元）即可參加活動現(xiàn)場電器大抽獎，價值2399元的格力1.25匹空調(diào)、價值1899元的海爾三門冰箱、價值1039元的海爾洗衣機（B6068M21V）、價值999元的華帝抽油煙機一臺，百分百中獎（以抽獎的方式，隨便抽中哪個就是哪個）。5、簽單即享：凡活動期間，簽單客戶（定金10000元）即可參加活動現(xiàn)場豪華汽車大抽獎，獎品分別有：價值262000元的奔馳B180一臺，價值209900元的奧迪A3一臺，價值80900元的斯柯達(dá)昕銳18臺（中獎率為2%，公證處公證）。九、經(jīng)費預(yù)算項目項目明細(xì)費用/萬元廣告費廣告設(shè)計費3000元69.3出租車及電子屏廣告費470000元海報及宣傳單費20000元新聞發(fā)布會費用200000元禮品費上門即送禮品費1000預(yù)約即送禮品費定金即送禮品費簽單即送禮品費1