《市場營銷學》課件4

第四章市場營銷環(huán)境2/4/20231Ch04市場營銷環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示2/4/20232Ch04市場營銷環(huán)境學習目標明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。2/4/20233Ch04市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境

的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征2/4/20234Ch04市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。2/4/20235Ch04市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然

政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客2/4/20236Ch04市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關性。2/4/20237Ch04市場營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析2/4/20238Ch04市場營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾2/4/20239Ch04市場營銷環(huán)境顧客2/4/202310Ch04市場營銷環(huán)境公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。2/4/202311Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客2/4/202312Ch04市場營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟環(huán)境分析四、自然環(huán)境分析五、科學技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析2/4/202313Ch04市場營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。2/4/202314Ch04市場營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2/4/202315Ch04市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入2/4/202316Ch04市場營銷環(huán)境恩格爾系數(shù)=食品支出÷家庭總收入聯(lián)合國提出的標準為：

恩格爾系數(shù)>59％為赤貧恩格爾系數(shù)在50％-59％為溫飽恩格爾系數(shù)在40％-49％為小康恩格爾系數(shù)<40％為富裕恩格爾系數(shù)<20％為最富2/4/202317Ch04市場營銷環(huán)境四、自然環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。2/4/202318Ch04市場營銷環(huán)境五、科學技術(shù)環(huán)境分析

科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。2/4/202319Ch04市場營銷環(huán)境六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。2/4/202320Ch04市場營銷環(huán)境七、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2/4/202321Ch04市場營銷環(huán)境作業(yè)：請分析某家企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

2/4/202322Ch04市場營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價2/4/202323Ch04市場營銷環(huán)境

一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。2/4/202324Ch04市場營銷環(huán)境二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策2/4/202325Ch04市場營銷環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小

影響程度ⅠⅡⅢⅣ152/4/202326Ch04市場營銷環(huán)境機會分析矩陣成功概率大小大小

吸引力ⅠⅡⅢⅣ2342/4/202327Ch04市場營銷環(huán)境機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少2/4/202328Ch04市場營銷環(huán)境練習題：一、單項選擇題1、

是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。

A．產(chǎn)品B．顧客C．利潤D.市場細分2、企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織叫做

，也是企業(yè)面對的微觀環(huán)境。

A．一般公眾B．社團公眾C．社區(qū)公眾D．媒介公眾

3、影響消費需求變化的最活躍的因素是

。

A．個人可支配收入B．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

C．個人收入D．可任意支配收入

2/4/202329Ch04市場營銷環(huán)境4、恩格爾定律表明，隨著消費者收入的提高，恩格爾系數(shù)將

。A．越來越小B．保持不變C．越來越大D．趨近于零5、較高的儲蓄率會推遲現(xiàn)實的消費支出，會使?jié)撛诘馁徺I力

。

A．減少B．增加C．維持不變D．為零6、企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷，是因為營銷活動受到

環(huán)境的影響。

A．社會文化B．經(jīng)濟C．政治法律D．自然7、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去

。

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境C．改造環(huán)境D．適應環(huán)境2/4/202330Ch04市場營銷環(huán)境二、多項選擇題

1、市場營銷環(huán)境

。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機會，也可能造成威脅D．是可以了解和預測的E．是可以通過企業(yè)的營銷努力在一定程度上去影響的2、微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括

。

A.企業(yè)本身B．營銷中間商C.顧客

D．競爭者E．公眾2/4/202331Ch04市場營銷環(huán)境3、營銷環(huán)境具有

等特征。

A.客觀性B．差異性C.可控性

D.多變性E．相關性4、購買行為的實現(xiàn)必須具備

。

A.消費欲望B．購買力C.成年資格

D．商品E．推銷人員5、企業(yè)所面臨的宏觀營銷環(huán)境包括

。

A．人口環(huán)境B．自然環(huán)境C．技術(shù)環(huán)境

D．經(jīng)濟環(huán)境E．法律環(huán)境6、在微觀環(huán)境中，企業(yè)所面臨的公眾有

。

A.融資公眾B．媒介公眾C.政府公眾

D．社區(qū)公眾E．內(nèi)部公眾

2/4/202332Ch04市場營銷環(huán)境三、判斷題

1、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，因而宏觀環(huán)境也稱為間接營銷環(huán)境。（）2、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。()3、市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。()4、營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力。（）5、只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。()6、在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。()7、科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機遇，又造成不利的影響。()8、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式