開卷2013讀者調(diào)查

-1-2013·開卷讀者調(diào)查北京開卷信息技術(shù)有限公司OpenBook開卷讀者調(diào)查簡介1999-2013，共進行十次全國讀者調(diào)查，建立了一個長期讀者調(diào)查數(shù)據(jù)庫。2010年起，開始進行在網(wǎng)絡(luò)和書店店面同期進行；2013年有效樣本8048份。樣本條件樣本量調(diào)查地點抽樣方法調(diào)查時間CLT定點攔截訪問全國共19個城市、24家書店讀者：14歲及以上，

最近一年購買過圖書的讀者。2013年3月有效樣本量：3561京東商城圖書頻道發(fā)送邀請鏈接有效樣本量：44872013年1月搭建網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺，邀請網(wǎng)絡(luò)購書者自填問卷店面調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查-2-目錄讀者基本構(gòu)成電子書的閱讀與購買讀者購書行為和習(xí)慣-3-壹讀者基本構(gòu)成-4-讀者基本情況——性別構(gòu)成：實體店女性購書者略多，網(wǎng)店男性購書者略多本次店面調(diào)查中，女性讀者比例略高于男性讀者，前者達(dá)到了53.8%。本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，男性讀者比例明顯高于女性讀者，前者達(dá)到了58.1%。這與網(wǎng)上調(diào)查的合作伙伴京東有關(guān)，其以IT產(chǎn)品起家，是男性消費者更加青睞的購物網(wǎng)站。讀者性別構(gòu)成（%）店面調(diào)查N=3343店面調(diào)查讀者性別構(gòu)成（%）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查N=4487網(wǎng)上調(diào)查-5-讀者基本情況——年齡構(gòu)成：18-35歲讀者為核心購書者。讀者年齡構(gòu)成（%）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查N=4487網(wǎng)上調(diào)查讀者年齡構(gòu)成（%）店面調(diào)查N=3520店面調(diào)查18-35歲讀比重最大，店面調(diào)查超過60%。網(wǎng)上調(diào)查超過80%實體店調(diào)查55歲以上購書者比例大增。與幾年前相比，新增55歲以上讀者的特點：離退休，有時間經(jīng)濟壓力小有一定文化-6-讀者基本情況——所在城市情況店面調(diào)查有39.2%的讀者來自于一線城市（北上廣深），44%的讀者來自于二線城市（其他直轄市、省會城市、副省級城市）。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查超過一半的讀者來自于北京、上海、廣州、深圳等一線城市。讀者所在城市情況（%）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查N=4316網(wǎng)上調(diào)查讀者所在城市情況（%）店面調(diào)查N=3561店面調(diào)查-7-11世紀(jì)，宋代，活字印刷術(shù)發(fā)明15世紀(jì)，德國，古騰堡發(fā)明印刷機每一次科學(xué)技術(shù)的革新都會給出版業(yè)帶來巨大的發(fā)展和變化，21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，又會如何影響出版業(yè)的前進方向……-8-貳電子書的閱讀與購買-9-讀者閱讀習(xí)慣——關(guān)于讀書和介質(zhì)的看法-10-很不同意 不同意 說不清 比較同意 非常同意4.32

4.642.322.632.202.834.43

4.62網(wǎng)絡(luò)受訪者對紙質(zhì)書的偏愛更勝于店面受訪者……讀者閱讀介質(zhì)——讀者閱讀介質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)受訪者看紙本書時間比例相對更高近一年來，看紙本書和電子書占讀者看書時間的比例（%）店面調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查看紙本書的時間比例62.0%64.9%看電子書的時間比例38.0%35.1%近一年來，看紙本書占讀者看書時間的比例區(qū)間分布（%）2010年，只看紙本書人數(shù)比例18.9%，2013年有所下降。2010年秋，iphone4和ipad上市，在全球范圍內(nèi)掀起了智能手機和平板電腦的熱潮，同時也促進了電子書閱讀的普及。-11-讀者閱讀介質(zhì)——讀者不讀電子書的原因在店面調(diào)查中，對不讀電子書的原因進行了進一步追問?；卮稹皩埍緯刑厥馄谩钡淖x者比例超過了55%。付費、渠道和閱讀器價格問題并不是讀者不讀電子書的主要原因。選擇“其他原因”的讀者中，多數(shù)認(rèn)為電子書對視力影響較大。讀者不閱讀電子書的原因（%）店面調(diào)查-12-對眼睛不好，影響視力提到率(即提到某選項的人數(shù)占讀者的百分比)電子書閱讀方式——讀者閱讀電子書的設(shè)備，從PC到手機的轉(zhuǎn)變隨著智能手機的快速普及，手機已經(jīng)成為了讀者閱讀電子書的首選工具，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和店面調(diào)查中，均有50%以上的讀者表示自己會“下載到手機里讀電子書”。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，“下載到pc電腦里讀”排在第二位，這一點與店面調(diào)查的結(jié)果差異較大。2010年-2013年閱讀電子書設(shè)備的最主要變化：-13-電子書付費意愿——電子書付費意愿較低，免費版為主要閱讀目標(biāo)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)讀者目前依然沒有表現(xiàn)出主動購買電子書的傾向，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和店面調(diào)查均有超過90%的受訪者在需要閱讀某本電子書的第一選擇是“找免費版”。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，直接選擇“購買正版電子書”的讀者僅有7.6%。店面調(diào)查中，直接選擇“購買正版電子書”的讀者僅有10.6%。店面調(diào)查中，選擇“找免費版，找不到就不看”的比例明顯高于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，達(dá)到38.5%。如果您需要閱讀某本電子書，您會選擇？網(wǎng)絡(luò)調(diào)查N=4017網(wǎng)上調(diào)查（%）（%）店面調(diào)查-14-電子書付費情況——電子書閱讀人數(shù)雖然有所上升，但仍以免費閱讀為主。與2010年相比，有消費人數(shù)的比例并沒有表現(xiàn)出明顯上升。電子書閱讀雖然進一步普及，但是仍以免費閱讀為主。過去一年，讀者在電子書刊上的花費（均值）。平均花費29.06元網(wǎng)上調(diào)查過去一年，讀者在電子書刊上的花費（均值）。平均花費17.87元店面調(diào)查-15-電子書購買偏好——電子書的定價方式讀者喜歡哪種電子書的定價方式？N=4017在電子書的定價方式上，有將近八成的受訪者偏好“在紙本書的定價基礎(chǔ)上打折”，有17.6%的受訪者希望能夠“不論內(nèi)容，統(tǒng)一定價”，超過一半的讀者能夠接受的電子書折扣是三折以下。只有大約5%的讀者能夠接受電子書價格超過紙本書的7折以上。網(wǎng)上調(diào)查（%）-16-叁讀者購書行為和習(xí)慣-17-關(guān)于購書渠道的看法-18-很不同意 不同意 說不清 比較同意 非常同意3.36

3.803.494.003.92

4.062.973.491.912.64很明顯，實體書店的存在依然不可或缺。店面受訪者表現(xiàn)出了對實體書店的更強的依賴性。主要的購書場所——書城或圖書大廈比例有所下降，首選網(wǎng)店比例上升針對“最近一年主要的購書場所”，地面調(diào)查的讀者購書場所較為集中，讀者購書場所依然以大書城為主，首選比例為62.7%。其次為網(wǎng)上書店，首選比例為21.2%。專業(yè)書店的首選比例雖然不及5%。店面調(diào)查最近一年最主要的購書場所：2010年，首選書城或者圖書大廈比例，大于70%；首選網(wǎng)上書店比例，小于10%?？梢姡c2010年相比，讀者購書渠道更趨多元化。-19-讀者購書花費——購書費用：網(wǎng)上調(diào)查平均花費幾乎為店面調(diào)查的2倍網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，讀者近一年來的購書費用要高于店面調(diào)查。在紙本書的花費平均為900.1元，在報紙雜志上的平均花費為158.2元。店面調(diào)查的紙本書平均花費為463.1元。近一年讀者在紙本書和報紙雜志上的費用網(wǎng)上調(diào)查平均值（元）店面調(diào)查平均值（元）近一年在紙本書的花費900.1463.1近一年在報紙雜志的花費158.296.0近一年讀者在紙本書的費用區(qū)間-20-讀者購書渠道——渠道花費比例：與2010年相比，網(wǎng)上書店花費比例增多無論是店面調(diào)查還是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，被訪者通過店面購書的比例均有所下降，而通過網(wǎng)上書店購書的比例有所上升。2011年以來，開卷指數(shù)同比增長放緩，甚至在一些月份出現(xiàn)負(fù)增長，這與讀者購書渠道的變化有很大關(guān)系?？偟膩碚f，在您近一年購書花費中，通過地面和網(wǎng)絡(luò)購書的比例大概是？網(wǎng)上調(diào)查平均值（%）店面調(diào)查平均值（%）通過地面書店購書比例26.564.3通過網(wǎng)絡(luò)書店購書比例73.535.72010年和2013年被訪者網(wǎng)上購書與店面購書花費比例變化-21-哪些因素會影響讀者對圖書的選擇,限選三項排序，提到率（%）從全國狀況來看，讀者認(rèn)為最影響讀者購書的因素為周圍人的評價和圖書內(nèi)容簡介?！爸車说脑u價”在影響讀者選擇圖書的首要因素中居第一位，有近三成的讀者選擇這項。“圖書內(nèi)容簡介”是影響讀者購書的重要因素，這點和過去歷次的調(diào)查結(jié)果相同。店面調(diào)查第一選擇總提到率24.7%53.3%28.4%46.4%8.8%30.1%4.5%23.6%5.1%22.1%5.4%21.8%5.1%19.3%6.8%16.3%4.2%16.1%2.4%11.2%1.1%7.2%0.7%7.1%0.6%5.8%1.0%5.1%0.6%4.7%0.6%1.6%讀者如何選擇圖書——周圍人評價、內(nèi)容簡介依然是最重要的參考因素-22-哪些因素會影響讀者對圖書的選擇,限選三項排序，提到率（%）從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果看，讀者認(rèn)為最影響讀者購書的因素依然為周圍人的評價和圖書內(nèi)容簡介?！皥D書內(nèi)容簡介”在影響讀者選擇圖書的首要因素中居第一位。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的特點，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，沒有讀者把“簽名售書”作為首要考慮的因素。第一選擇總提到率26.9%56.5%23.6%40.5%10.3%36.4%6.9%26.2%4.9%21.7%5.2%21.0%3.1%20.6%5.6%12.8%1.4%10.6%1.6%10.0%0.9%6.8%0.2%2.8%0.9%2.8%0.3%2.1%0.0%0.3%讀者如何選擇圖書網(wǎng)上調(diào)查-23-讀者獲得新書信息的渠道N=3516“書店貨架直接看到”是讀者獲得新書信息的最主要渠道，有52.4%的讀者選擇了這一項，可見新書能夠在書店及時上架的重要性。從“周圍人推薦”或“書店店面宣傳”獲得新書信息的讀者也超過了40%。店面調(diào)查讀者獲取新書信息的渠道——實體書店也是非常有效的新書信息發(fā)布平臺-24-讀者獲取新書信息的渠道讀者獲得新書信息的渠道

“周圍人推薦”成為了讀者獲得新書信息最主要的渠道，有50.5%的讀者提到了此項，此外，“網(wǎng)絡(luò)書店宣傳頁”和“微博豆瓣等社交網(wǎng)站”也成為了讀者獲取新