OTC渠道銷售寶典

2023/2/41非處方藥物Over-The-Counter2023/2/42處方藥概念（Rx）

需要經(jīng)過醫(yī)生處方才能得到并在要醫(yī)生監(jiān)控下使用的藥物?；緦儆谝韵虑闆r：可產(chǎn)生信賴性的某些藥品，如嗎啡類剛上市的新藥，對(duì)活性/副作用需進(jìn)一步觀察某些毒性比較大的藥物，如抗癌藥某些疾病的診斷需要醫(yī)生和實(shí)驗(yàn)室確診，治療這些疾病的藥物大都需要醫(yī)生處方并在指導(dǎo)下服用，如心血管病藥2023/2/43非處方藥概念（Over-The-Counter）

非處方藥物系指在臨床上廣泛應(yīng)用、安全性大、療效確切、質(zhì)量可控、且患者不需要在臨床醫(yī)生指導(dǎo)下即能進(jìn)行自我藥（醫(yī)）療的藥品。——周福成中國非處方藥物協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)《我國推行非處方藥制度進(jìn)展及政策取向簡(jiǎn)析》2023/2/44非處方藥的特點(diǎn)說明書、標(biāo)簽可指導(dǎo)用藥藥物的適應(yīng)癥病人易自我判定治療小疾患安全、有效、確切減輕與治療慢性疾病無毒副作用與藥物的信賴性兒童、成人用藥劑型量易于掌握在不同貯存條件下質(zhì)量穩(wěn)定包裝較處方藥堅(jiān)固，不易破裂2023/2/45主要的非處方藥物類型咳嗽/感冒產(chǎn)品止痛藥物消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑、緩瀉劑等皮膚用藥維生素飲食補(bǔ)充劑類藥物2023/2/461998年全球OTC市場(chǎng)產(chǎn)品基本分布1998年全球OTC市場(chǎng)約486億美元約占全世界醫(yī)藥市場(chǎng)16%維生素類（占22%）（108億美元）皮膚用藥（占20%）（97億美元）感冒咳嗽（占19%）（91億美元）解熱鎮(zhèn)痛（占18%）（87億美元）胃腸用藥（占15%）（74億美元）其它（占6%）（29億美元）2023/2/47OTC市場(chǎng)環(huán)境分析與營(yíng)銷機(jī)制

x2023/2/48OTC市場(chǎng)環(huán)境分析—快速成長(zhǎng)的因素1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面人口老齡化，使自我醫(yī)療的機(jī)會(huì)增加醫(yī)療保健及其設(shè)施的支出日益增加逐漸富裕的農(nóng)村流動(dòng)人口的增加2、政策法規(guī)方面縮小公費(fèi)報(bào)銷范圍，建立社會(huì)保障體系藥品分類管理制度，OTC目錄等3、公眾態(tài)度受過教育，獨(dú)立思考的消費(fèi)者對(duì)自身健康樂于承擔(dān)更多的責(zé)任對(duì)有預(yù)防疾病作用的藥品更重視4、競(jìng)爭(zhēng)跨國制藥企業(yè)OTC概念的導(dǎo)入和產(chǎn)品的進(jìn)入醫(yī)藥工商企業(yè)營(yíng)銷策略日漸成熟2023/2/49OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的十大要素有效率的產(chǎn)品注冊(cè)最大限度的分銷網(wǎng)絡(luò)令顧客滿意的包裝合適的價(jià)格體系店內(nèi)的藥品陳列及銷售服務(wù)對(duì)銷售代表提供的專業(yè)化培訓(xùn)和支持與銷售環(huán)節(jié)中重點(diǎn)購買決策者的良好關(guān)系全面互動(dòng)的市場(chǎng)、銷售、傳媒策劃有效的店員教育體系對(duì)國家政策的把握及對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用2023/2/410

以往處方藥品的銷售都是建立在以醫(yī)生為促銷對(duì)象的基礎(chǔ)上。而在推廣OTC時(shí)，我們首先要轉(zhuǎn)變的觀念是

——消費(fèi)者需要的是什么？2023/2/411OTC產(chǎn)品顧客鏈藥劑師、店長(zhǎng)和店員的支持醫(yī)生的支持消費(fèi)者的認(rèn)可醫(yī)生的支持消費(fèi)者的認(rèn)可零售商的支持處方藥消費(fèi)者消費(fèi)保健品OTCRXCHC2023/2/412品牌是OTC藥品通往市場(chǎng)的通行證2023/2/413消費(fèi)者購買行為研究—6“O”O(jiān)ccupant誰是市場(chǎng)的消費(fèi)者？Objects他們消費(fèi)的對(duì)象是什么？Occasion他們?cè)诤畏N情況下消費(fèi)？Organizations誰參與了購買過程？Objectives他們?yōu)槭裁磿?huì)消費(fèi)？Operations購買決策的形成過程？2023/2/414購買過程的參與者Initiator發(fā)起者Persuader建議者Decider決策者Buyer購買者User使用者2023/2/415購買決策的形成過程N(yùn)eedGenericProductTypeBrandVendorQuantityTimePayment提出需要滿足需要的基本方法產(chǎn)品類型品牌銷售地點(diǎn)數(shù)量時(shí)間付款方式2023/2/416行銷定義行銷是通過交換來滿足消費(fèi)者或使用者需求的商業(yè)活動(dòng)——美國行銷協(xié)會(huì)菲拉普柯特萊2023/2/417行銷概念的四個(gè)基本要素Product產(chǎn)品或服務(wù)Price提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格Place通路或配銷系統(tǒng)Promotion推廣或傳播2023/2/418以客為尊的新4C行銷要素Commodity產(chǎn)品（或服務(wù)）Customer消費(fèi)者（或使用者）Convenience購買便利Communication雙向交流與溝通4C以客戶為出發(fā)點(diǎn)定義行銷而4P則以廠商為出發(fā)點(diǎn)2023/2/419行銷的實(shí)際任務(wù)組合和改善這四個(gè)基本要素使廠商在市場(chǎng)上交換產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，利潤(rùn)達(dá)到最佳境地。2023/2/420OTC行銷核心品牌管理BrandManagement2023/2/421品牌戰(zhàn)略在OTC市場(chǎng)的應(yīng)用品牌管理是現(xiàn)代行銷的核心，因?yàn)槠放瓶芍苯佑绊懏a(chǎn)品的銷售收入和利潤(rùn)。品牌管理是一個(gè)系列行為。其中任何要素的改變都可影響品牌形象并最終影響品牌價(jià)值。品牌管理要素與行銷基本要素4P相輔相成。除非迫不得已，不要輕易因經(jīng)營(yíng)者的轉(zhuǎn)變或銷量的短期下降改變品牌定位和形象。2023/2/422何謂品牌品牌（Brand）建立于產(chǎn)品（Product）之上而又獨(dú)立存在。品牌具有明顯的風(fēng)格或個(gè)性（BrandPersonality）。品牌賦予產(chǎn)品實(shí)際用途之外的心理屬性，使消費(fèi)者在購買或使用時(shí)同時(shí)得到心理上的認(rèn)同和歸屬感。2023/2/423品牌管理要素

BrandManagementFactors市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)群體品牌定位消費(fèi)者承諾賣點(diǎn)詳列品牌形象品牌價(jià)值2023/2/424確定一個(gè)有意義的細(xì)分市場(chǎng)OTC產(chǎn)品的推廣，就是品牌的推廣。而品牌推廣的首要任務(wù)，就是確定在哪類市場(chǎng)推銷給哪類消費(fèi)者，即確定一個(gè)有意義的細(xì)分市場(chǎng)。以行銷觀點(diǎn)而言，選擇最佳市場(chǎng)的決定因素是找到一個(gè)目前尚未有足夠產(chǎn)品滿足的領(lǐng)域。細(xì)分市場(chǎng)可隨著品牌推廣的不同階段或具體情況加以調(diào)整。2023/2/425如何確定一個(gè)有意義的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)分指標(biāo)是否明確市場(chǎng)容量是否足夠是否有利于產(chǎn)品特性市場(chǎng)本身是否發(fā)展YESYESYESYES！該細(xì)分市場(chǎng)不具有實(shí)際意義！NONONONO2023/2/426OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)定位Positioning市場(chǎng)定位，即為某品牌在市場(chǎng)上的立足點(diǎn)（Standpoint），它必須體現(xiàn)出產(chǎn)品明確的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”（CompetitiveEdge）。市場(chǎng)定位是綜合產(chǎn)品特性，目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)群體以及“SWOT分析”后的集中表述。2023/2/427S.W.O.T.分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境強(qiáng)資源分析資源分析弱威脅Threat競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)Opportunity競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Strength2023/2/428Strength/Weakness考慮的因素S/W，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)，均指公司產(chǎn)品本身考慮的因素包括：公司：公司規(guī)模、形象、推廣預(yù)算、營(yíng)銷技巧、人員激勵(lì)分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP/GSP、客戶服務(wù)、管理質(zhì)量產(chǎn)品：臨床療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價(jià)格、市場(chǎng)占有率、品牌知名度2023/2/429Opportunities/Threats考慮的因素O/T，即機(jī)會(huì)/威脅，均來自于外界環(huán)境考慮的因素包括：細(xì)分市場(chǎng)：大小、增長(zhǎng)、價(jià)格敏感度等外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度、臨床發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、實(shí)力、營(yíng)銷技巧2023/2/430目標(biāo)群體BrandTarget當(dāng)購買決策僅需低層次與考慮時(shí)，應(yīng)選擇使用者為推廣目標(biāo)群體；反之，則選擇消費(fèi)者。消費(fèi)者（購買者）Customer使用者Customer2023/2/431消費(fèi)者承諾ConsumerPromise即將品牌定位通過“F.A.B.分析法”轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)群體有實(shí)在意義的利益保證.2023/2/432F.A.B.1、Feature特性

產(chǎn)品的特點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)或與其它產(chǎn)品不同之處2、Advantage功效

產(chǎn)品的特性會(huì)發(fā)揮/提供的作用，又或稱為一般利益3、Benefit利益

產(chǎn)品的各種特性，或是產(chǎn)品的功效，能夠提供個(gè)別或特定消費(fèi)者價(jià)值和好處。即，協(xié)助顧客達(dá)成目標(biāo)，滿足需求或解決問題。又可稱之為特定利益。2023/2/433賣點(diǎn)詳列SellingPoint根據(jù)所確定的消費(fèi)者承諾及競(jìng)爭(zhēng)情況，詳列產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的所有方面，以提供給銷售人員。2023/2/434品牌形象BrandImage品牌之所以不同于產(chǎn)品，是因?yàn)槠放迫缛艘粯泳哂袀€(gè)性（BrandPersonality）。品牌全民性應(yīng)和目標(biāo)群體的個(gè)性吻合，這樣才可使消費(fèi)者在購買或使用時(shí)得到心理上的歸屬與滿足。所有品牌個(gè)性的綜合即構(gòu)成品牌形象。2023/2/435品牌價(jià)值BrandValue成功品牌所具備的品牌價(jià)值遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身雖然品牌是無形的，但品牌價(jià)值卻可用有形的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。品牌可直接影響銷售收入與利潤(rùn)。2023/2/436OTC區(qū)域的開發(fā)與管理2023/2/437OTC商業(yè)政策與分銷網(wǎng)絡(luò)管理2023/2/438醫(yī)藥流通體制的大發(fā)展醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)5年內(nèi)，扶持建立5-10個(gè)年銷售額達(dá)50億元左右的特大型醫(yī)藥流通集團(tuán)建立40個(gè)年銷售額達(dá)20億元左右的大型醫(yī)藥流通集團(tuán)這些企業(yè)的銷售額占全國銷售額的70%以上醫(yī)藥零售企業(yè)扶持醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)鼓勵(lì)連鎖藥店跨省經(jīng)營(yíng)中外合資藥店試點(diǎn)農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)布局更趨合理，增建一批農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)2023/2/439醫(yī)藥流通體制趨勢(shì)（1）產(chǎn)要多元化各行各業(yè)，各種經(jīng)濟(jì)成分以兼并、重組、聯(lián)合等多種方式參資入股醫(yī)藥流通企業(yè)無地區(qū)、行業(yè)、部門界限和所有制界限中外合資醫(yī)藥零售連鎖店試點(diǎn)改組、聯(lián)合、兼并、租賃、承包、股份合作出售多種形式，放開搞活國有小企業(yè)2023/2/440醫(yī)藥流通體制趨勢(shì)（2）流通經(jīng)營(yíng)方式變革愈來愈多的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實(shí)行代理配送，兼并聯(lián)合市、縣批發(fā)企業(yè)，改組成區(qū)域性基層配送中心，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一核算及批零一體化更多的醫(yī)藥零售企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的逐步推進(jìn)2023/2/441商業(yè)客戶的開發(fā)與管理專項(xiàng)檢查一般信用：經(jīng)營(yíng)理念、責(zé)任感、編制、結(jié)構(gòu)、培訓(xùn)、流動(dòng)率、公司氛圍營(yíng)業(yè)信用：推銷經(jīng)驗(yàn)、倉庫運(yùn)輸力、庫存管理、交易對(duì)象、同行業(yè)間評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)信用：年銷售額、利潤(rùn)率、獎(jiǎng)金周轉(zhuǎn)、貨款回收、負(fù)債內(nèi)容、存借款雙比、應(yīng)收與應(yīng)付對(duì)比2023/2/442減少風(fēng)險(xiǎn)的措施確定資信額度廠商直接與經(jīng)銷商建立查貨及清帳關(guān)系限定回款方式按實(shí)際銷售能力控制庫存量依產(chǎn)品生命周期所處不同階段，制定相應(yīng)商業(yè)政策過期應(yīng)收款大于120天限制發(fā)貨2023/2/443應(yīng)收帳款管理明確設(shè)定各經(jīng)銷商的資信額度每月做應(yīng)收帳款帳齡分析表由財(cái)務(wù)部建立與經(jīng)銷商月度核查，書面確認(rèn)或催款的標(biāo)準(zhǔn)工作程序，變銷售催款的個(gè)人行為為公司行為回款與獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)分離，不允許從回款中直接扣除2023/2/444衡量分銷商目標(biāo)市場(chǎng)可被覆蓋的百分比對(duì)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)能力該分銷商有何獨(dú)特的價(jià)值該分銷商的態(tài)度是等訂單來還是會(huì)積極地推銷產(chǎn)品該分銷商的業(yè)務(wù)范圍和能力考量：集中于數(shù)種主要品種許多品種亦代理其它競(jìng)爭(zhēng)品種有快速收發(fā)訂單送貨的能力有培訓(xùn)內(nèi)部員工進(jìn)行規(guī)范有效操作的能力其它公司與該分銷商的合作經(jīng)驗(yàn)2023/2/445分銷網(wǎng)絡(luò)管理企業(yè)制定分銷網(wǎng)絡(luò)管理政策時(shí)需考慮以下方面：開發(fā)新分銷商的條件淘汰分銷商的原則對(duì)于大型藥店、連鎖店等特殊客戶的分銷政策對(duì)于同一商業(yè)公司旗下的不同分支部門的政策防止商業(yè)沖貨的規(guī)定發(fā)展大客戶的策略確定合理的價(jià)格梯度年終獎(jiǎng)勵(lì)政策2023/2/446OTC經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃對(duì)大型連鎖店直接開戶，并設(shè)專人管理對(duì)大型藥品商場(chǎng)和大型藥店與其上級(jí)單位建立業(yè)務(wù)關(guān)系對(duì)獨(dú)立的大型藥品商場(chǎng)及大型藥店必要時(shí)直接開戶在本地區(qū)尋找主渠道，OTC網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的經(jīng)銷商，覆蓋中小型藥店建立合理價(jià)格梯度，扶植二級(jí)分銷商，覆蓋中小型藥店有策略扶植藥市客戶，以覆蓋小型店、個(gè)體店及郊區(qū)店絕對(duì)避免過多、過濫的商業(yè)開戶，以防止造成價(jià)格大戰(zhàn)，損失公司利潤(rùn)建立合理價(jià)格梯度，防止沖貨2023/2/447OTC各級(jí)藥店的進(jìn)貨特點(diǎn)連鎖店統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一配送統(tǒng)一管理，分另進(jìn)貨部分統(tǒng)一，部分自主大型藥品商場(chǎng)上級(jí)單位統(tǒng)一進(jìn)貨部分自主進(jìn)貨大、中型藥店上級(jí)單位統(tǒng)一進(jìn)貨自主進(jìn)貨小型藥店、個(gè)體藥店自主進(jìn)貨藥市進(jìn)貨價(jià)格驅(qū)動(dòng)廣告驅(qū)動(dòng)2023/2/448渠道網(wǎng)絡(luò)圖示主渠道一級(jí)批發(fā)商特殊大藥店上級(jí)商業(yè)連鎖總店藥店客戶連鎖分店各中等藥店各大藥店個(gè)體藥店藥廠二級(jí)批發(fā)商2023/2/449經(jīng)銷商的規(guī)范化管理（1）公司對(duì)商業(yè)規(guī)定統(tǒng)一的供貨價(jià)格各辦經(jīng)理絕對(duì)執(zhí)行價(jià)格政策對(duì)整個(gè)區(qū)域進(jìn)行管理控制各辦經(jīng)理配合當(dāng)?shù)劁N售隊(duì)伍的需求及整體公司任務(wù)對(duì)商業(yè)渠道進(jìn)行開客戶、發(fā)貨、收款等各辦經(jīng)理要絕對(duì)掌控商業(yè)渠道的公司產(chǎn)品的流向2023/2/450經(jīng)銷商的規(guī)范化管理（2）定期從商業(yè)渠道索取流向單以配合當(dāng)?shù)劁N售隊(duì)伍的考核評(píng)估要求絕對(duì)不可以為完成銷售任務(wù)而忽視、縱容商業(yè)渠道向外埠沖貨對(duì)于商業(yè)渠道規(guī)定全國統(tǒng)一的供貨價(jià)格對(duì)全國商業(yè)客戶規(guī)定最低調(diào)撥價(jià)公司可對(duì)每一件產(chǎn)品做技術(shù)處理加密碼，以便隨時(shí)有效掌控產(chǎn)品流向一旦發(fā)現(xiàn)外地沖貨及時(shí)上報(bào)2023/2/451經(jīng)銷商的規(guī)范化管理（3）對(duì)商業(yè)渠道的外埠沖貨進(jìn)行嚴(yán)罰重打，對(duì)低于規(guī)定折扣調(diào)撥及對(duì)向外埠沖貨的商業(yè)實(shí)行停發(fā)貨三個(gè)月的政策對(duì)責(zé)任人實(shí)行罰款政策舉例：再次申明，公司是培養(yǎng)純銷商業(yè)客戶，反對(duì)沖貨，保證個(gè)人利益，保證公司利潤(rùn)，全體行動(dòng)，打擊沖貨2023/2/452OTC銷售隊(duì)伍的建設(shè)與管理2023/2/453醫(yī)院代表的工作特點(diǎn)醫(yī)院代表兩大任務(wù)：開戶與上量醫(yī)院代表所能覆蓋（負(fù)責(zé)）的醫(yī)院數(shù)量有限醫(yī)院代表要求自身素質(zhì)高、專業(yè)化強(qiáng)，應(yīng)具備醫(yī)藥背景每一地區(qū)的醫(yī)院，尤其是重點(diǎn)醫(yī)院均被代表覆蓋醫(yī)院代表工作以深入發(fā)展VIP重點(diǎn)醫(yī)生，建立鐵桿關(guān)系來產(chǎn)出銷售醫(yī)院代表與藥劑科有良好的關(guān)系，對(duì)醫(yī)院的進(jìn)貨渠道有所把握醫(yī)院代表逐科開發(fā)，逐步深入，建立關(guān)系，一分耕耘，一分收獲醫(yī)院代表每天可跑2-3家醫(yī)院，拜訪10-15名醫(yī)生2023/2/454藥店代表的工作特點(diǎn)藥店代表三大任務(wù)：鋪貨、陳列和店員教育。藥店代表所能管理的藥店數(shù)量較多。藥店代表對(duì)醫(yī)藥背景要求不很高，而更多要求勤快、靈活，情商EQ。每一地區(qū)的藥店不可能全部管理，但必須全部覆蓋。藥店代表重點(diǎn)抓住連鎖店及大、中藥店，考慮的是整個(gè)地區(qū)的藥店布局。藥店代表工作以廣泛鋪貨、店員教育、陳列、POP、促銷產(chǎn)生銷量。藥店代表對(duì)藥店的進(jìn)貨渠道較難掌控。藥店代表銷量產(chǎn)生較被動(dòng)，往往受當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的開發(fā)、公司的廣告宣傳的影響較大。藥店代表每天可跑10-15家店，每人可管理80-120家店。2023/2/455OTC隊(duì)伍的人員配置確定覆蓋的藥店總數(shù)量確定藥店的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)確定各級(jí)藥店的拜訪頻率按工作量法，初步計(jì)算所需代表人數(shù)同時(shí)考慮特大型藥店、連鎖藥店及超市等特殊客戶，決定是否委派專人管理（KeyAccountManagement）按管理的合理跨度設(shè)定主管數(shù)量2023/2/456工作量法每位代表每天拜訪至少10店次每周實(shí)際有4天進(jìn)行拜訪，周拜訪40店次則所需代表數(shù)為230/40=5-6人藥店等級(jí)總數(shù)量拜訪頻率訪問總店次A級(jí)302次/周60次/周B級(jí)701次/周70次/周C級(jí)2001次/2周100次/周合計(jì)300家店230次/周2023/2/457OTC代表的崗位職責(zé)（1）建立藥店檔案，進(jìn)行級(jí)別劃分、管理疏通進(jìn)貨渠道，保證公司產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)鋪入目標(biāo)藥店每日按計(jì)劃行走路線拜訪至少10-15家藥店，進(jìn)行常規(guī)理貨，并掌握銷售情況和進(jìn)貨情況。對(duì)A級(jí)店每月拜訪頻率為6-8次，B級(jí)店每月3-4次，C級(jí)店每月1-2次與店員、柜組長(zhǎng)保持密切關(guān)系，使之熟悉公司產(chǎn)品的主要特性/利益并能主動(dòng)向消費(fèi)者推薦每月安排至少2-3次店員小型培訓(xùn)會(huì)，面對(duì)面地培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)保證店柜臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品主陳列位達(dá)到超過競(jìng)爭(zhēng)品牌，或每個(gè)品種至少3個(gè)以上陳列面。在B級(jí)以上店內(nèi)達(dá)到3個(gè)以上陳列層，力爭(zhēng)使公司產(chǎn)品在柜臺(tái)內(nèi)醒目易于消費(fèi)者看見2023/2/458OTC代表的崗位職責(zé)（2）對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)所有零售店總體銷量負(fù)責(zé)，達(dá)到總指標(biāo)，并對(duì)重點(diǎn)A、B級(jí)店進(jìn)行單獨(dú)銷量考核主動(dòng)了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人員的拜訪和促銷手段并及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)對(duì)宣傳資料、促銷禮品的發(fā)放做到有的放矢。珍惜公司的投入并充分利用，使之真正有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售積極配合市場(chǎng)部組織的大型促銷活動(dòng)，或公關(guān)活動(dòng)明確活動(dòng)主題、方式、目標(biāo)、期限準(zhǔn)確快速做出計(jì)劃上交主管，如：參加活動(dòng)藥店名稱，預(yù)計(jì)銷量、所需禮品數(shù)等活動(dòng)進(jìn)程中，保證貨源和與店方配合，指導(dǎo)臨時(shí)促銷員工作嚴(yán)格遵守活動(dòng)計(jì)劃和禮品發(fā)放原則及時(shí)、準(zhǔn)確、完整上報(bào)活動(dòng)數(shù)據(jù)、銷量、庫存、禮品使用情況活動(dòng)結(jié)束后，總結(jié)報(bào)告目標(biāo)達(dá)成率，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及需改善之處2023/2/459OTC代表的崗位職責(zé)（3）在指導(dǎo)、管理臨時(shí)促銷員時(shí)做到以下方面培訓(xùn)其產(chǎn)品知識(shí)、促銷禮儀、活動(dòng)內(nèi)容、方式、表格填寫監(jiān)督其出勤守時(shí)，及著裝、行為的規(guī)范考核銷售量、禮品發(fā)放量的準(zhǔn)確性盡量保持參加活動(dòng)促銷員的穩(wěn)定性公平合理計(jì)算工資、提成、獎(jiǎng)勵(lì)、罰款定期查詢并確保藥店有足夠合理的庫存（20左右）及時(shí)、準(zhǔn)確完成各種報(bào)表如出現(xiàn)消費(fèi)者、店方投訴產(chǎn)品質(zhì)量事宜，需立即向主管匯報(bào)2023/2/460OTC代表的招聘與選擇找合適的人，做合適的工作，而不是找最優(yōu)秀的人。聘用過程是對(duì)人類行為的預(yù)測(cè)，聘用是一門藝術(shù)，因此所談及的每一個(gè)原則，都可能出現(xiàn)例外。2023/2/461招聘醫(yī)藥代表的條件經(jīng)驗(yàn)教育個(gè)人背景外表和個(gè)性其它2023/2/462招聘途徑專業(yè)院校/醫(yī)院/相關(guān)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)人才交流會(huì)職業(yè)介紹所/獵頭公司媒體廣告內(nèi)部行業(yè)協(xié)會(huì)業(yè)務(wù)接觸2023/2/463重點(diǎn)考慮這些人確有能力勝任這個(gè)職務(wù)確有工作成績(jī)（不只是職責(zé)）對(duì)工作的興趣問很合理的問題以往的經(jīng)驗(yàn)確有幫助準(zhǔn)時(shí)參加面試衣著得體有禮貌，不卑不亢很隨和對(duì)以前的公司很忠誠辭職時(shí)提出適當(dāng)?shù)霓o呈樂意提供參考人2023/2/464密切防備這些人無辭職證明，在原公司有財(cái)務(wù)問題接受了薪水的條件，又再三要求加薪對(duì)你的接待員或秘書自大無禮遲到衣著隨便、邋遢拿不出確實(shí)的工作成績(jī)泄露機(jī)密資料忘記了原公司同事或領(lǐng)導(dǎo)的電話號(hào)碼缺乏熱情在重要問題上說謊根本懶得查對(duì)你公司的情況2023/2/465對(duì)OTC代表的期望勤快勤快再勤快2023/2/466OTC主管/主任/經(jīng)理的崗位職責(zé)（1）每周隨同零售代表拜訪至少6-8次，檢查各藥店的陳列鋪貨情況及代表對(duì)店員的熟悉度等定期拜訪店經(jīng)理，收集市場(chǎng)信息，反饋意見，發(fā)現(xiàn)代表在工作中的問題并加以協(xié)助解決定期了解轄區(qū)藥店的增加、更新情況，確認(rèn)代表的既定拜訪路線是否合理，或加以修正與代表一起討論市場(chǎng)部促銷活動(dòng)文件，確定行動(dòng)方案，分配工作，監(jiān)督執(zhí)行。并在活動(dòng)結(jié)束后總結(jié)匯報(bào)2023/2/467OTC主管/主任/經(jīng)理的崗位職責(zé)（2）參與促銷員的招聘、管理和工資發(fā)放等事宜負(fù)責(zé)與市場(chǎng)部、分銷商、公關(guān)公司及工商局促銷審批處等方面的溝通與促銷備案審批，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行組織大型鋪貨會(huì)、店員培訓(xùn)會(huì)掌握零售市場(chǎng)整體情況，向公司匯報(bào)市場(chǎng)近況進(jìn)行商業(yè)渠道的管理，保證貨源及渠道通暢2023/2/468影響店員推薦的因素店員對(duì)該產(chǎn)品的了解程度正在進(jìn)行促銷活動(dòng)的產(chǎn)品該產(chǎn)品的知名度該產(chǎn)品的利潤(rùn)（進(jìn)銷差價(jià)）產(chǎn)品陳列位置及拿取的難易程度與該產(chǎn)品廠家業(yè)務(wù)代表的關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量、療效2023/2/469店員培訓(xùn)的內(nèi)容公司介紹相關(guān)的醫(yī)學(xué)常識(shí)產(chǎn)品介紹產(chǎn)品最重要的若干賣點(diǎn)（有三個(gè)就足矣）消費(fèi)者常問的問題回答（尤其是尷尬問題的回答）與競(jìng)爭(zhēng)品的比較（尤其是優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品的特性）產(chǎn)品的正確使用方法（重要）可能出現(xiàn)的副作用及解釋（要通俗易懂）提問檢查掌握情況并適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)2023/2/470拜訪時(shí)的注意事項(xiàng)著裝整潔雙手干凈備好名片準(zhǔn)備好了嗎？2023/2/471公務(wù)包的備忘錄樣品剪刀清潔用手巾/紙巾雙面膠紙膠水名片售點(diǎn)廣告品客戶檔案資料價(jià)目表訂單記錄表工作備忘錄市場(chǎng)資料信息2023/2/472業(yè)務(wù)代表拜訪客戶前的自我檢驗(yàn)頭發(fā)梳整齊了嗎？耳朵清洗干凈了嗎？眼睛上是否留有眼屎？牙齒是否潔白，口中有無異味？胡子是否刮干凈？指甲是否修整齊？襯衫是否清潔，無皺褶？領(lǐng)帶是否與西裝、襯衫協(xié)調(diào)？西裝是否燙挺？鞋子是否有污泥？襪子是否過于搶眼？名片帶了嗎？各項(xiàng)文具是否帶來？?jī)r(jià)目表、樣品、宣傳品是否備齊？約定時(shí)間是否來得及？開場(chǎng)白是否準(zhǔn)備好？對(duì)拜訪對(duì)象是否事先作了了解？在拜訪前，檢查一下，自己的準(zhǔn)備是否配合拜訪目的？2023/2/473提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)拜訪前：全面了解該店的進(jìn)貨歷史及情況確定拜訪目標(biāo)開戶產(chǎn)品教育/公司介紹貨架陳列促銷計(jì)劃/行動(dòng)/機(jī)會(huì)提醒訂貨了解顧客及銷售情況2023/2/474提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)拜訪中：自我介紹，簡(jiǎn)述來訪目的詢問倉庫清單核查店內(nèi)庫存清理補(bǔ)充貨架存量，確保貨品充足確保產(chǎn)品潔凈查看生產(chǎn)日期，保證生產(chǎn)期較早的產(chǎn)品放在最易拿取處2023/2/475提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)拜訪中：確保零售價(jià)標(biāo)牌書寫正確放置促銷宣傳用品提供市場(chǎng)記錄客戶服務(wù)需要記錄訂單，以便事后通知經(jīng)銷商了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品陳列促銷近況尋找貨架廣告機(jī)會(huì)2023/2/476提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)道別應(yīng)獲取明確的訂單意向信息建議下次拜訪時(shí)間，確定所要拜訪對(duì)象當(dāng)時(shí)有空感謝經(jīng)理和員工的時(shí)間和幫助2023/2/477提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)跟蹤服務(wù)整理更新記錄

★客戶記錄★拜訪記錄執(zhí)行訂單執(zhí)行客戶所提要求若獲得特別幫助給店長(zhǎng)/店員寄感謝卡2023/2/478商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置盡量擴(kuò)大或增加產(chǎn)品陳列位置盡量增大產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品系列集中放置提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)2023/2/479OTC的終端促銷管理2023/2/480OTC銷售代表的基本責(zé)任銷售工作上的四個(gè)基本責(zé)任：在您負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)，將公司的產(chǎn)品，盡可能的銷售到所有值得銷售公司產(chǎn)品之店內(nèi)。在您所負(fù)責(zé)的客戶，不要有缺貨的現(xiàn)象。做好收款工作。做好陳列工作。81藥店普查（一）步驟一：制定表格（一店一表，以某感冒藥生產(chǎn)商所設(shè)計(jì)的表格為例）姓名與感冒類產(chǎn)品有關(guān)的柜組長(zhǎng)姓名促銷活動(dòng)負(fù)責(zé)人姓名姓名采購負(fù)責(zé)人店經(jīng)理□百貨商場(chǎng)□保健品□食雜店□其他□國營(yíng)□個(gè)體□中藥□西藥□中西藥□連鎖□超市藥店性質(zhì)：獨(dú)立或有上級(jí)單位行政區(qū)域電話藥店級(jí)別店址店名零售店資料檔案表82(接前頁：以下數(shù)據(jù)均指該藥店的藥品或保健品銷售部分，不含其他如醫(yī)療器械、化妝品等）我公司感冒藥的銷售現(xiàn)狀目前正在店內(nèi)銷售的所有感冒類藥品品牌主要進(jìn)貨渠道店員排班情況感冒藥平均月銷售額西藥柜臺(tái)數(shù)中藥柜臺(tái)數(shù)中、西藥銷售比例其中批發(fā)總額其中零售總額年銷售總額83藥店普查（二）步驟二：確定藥店級(jí)別劃分的標(biāo)準(zhǔn)可參考以下因素：月平均營(yíng)業(yè)額（西藥/中藥/保健品）營(yíng)業(yè)面積柜臺(tái)數(shù)量營(yíng)業(yè)員人數(shù)地理位置（繁華程度、人流狀況）目前本公司產(chǎn)品的銷售狀況目前其他競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售的總體狀況84藥店普查（三）步驟三：確定人員，劃分區(qū)域步驟四：在限定時(shí)間內(nèi)，地毯式搜尋85藥店普查（四）步驟五：隨機(jī)抽查組內(nèi)抽查：由組長(zhǎng)隔天抽查組員的調(diào)查報(bào)告分組交叉：由不同小組成員在兩周后初步完成時(shí)對(duì)其他小組進(jìn)行抽查隨機(jī)復(fù)查：由銷售部經(jīng)理或其他負(fù)責(zé)人在分組交叉完成后再次檢查步驟六：數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計(jì)86客戶拜訪行程的安排

如何保證對(duì)超過100家藥店的拜訪呢?87客戶拜訪行程的安排1、客戶的分級(jí)

2、拜訪頻率的確定

3、拜訪路線的確定

4、拜訪行程的安排88線路拜訪(1)將所轄區(qū)域畫在一張大白紙上–地圖畫出所轄區(qū)域的主要街道分別將A,B,C級(jí)藥店用不同顏色標(biāo)注在地圖上,并將自己的住處也標(biāo)注出來.89住處

自制線路拜訪圖A級(jí)店B級(jí)店C級(jí)店90線路拜訪(2)假如我們擬定對(duì)藥店的拜訪頻率如下:A級(jí)店1次/周

B級(jí)店1次/2周

C級(jí)店1次/4周5.再假如每天跑15家店,每周有5天時(shí)間跑店

91線路拜訪(3)6.將您所轄區(qū)域比喻為一個(gè)新建的城市,而您正是這個(gè)城市的公共交通局局長(zhǎng).7.您的任務(wù)就是要安排整個(gè)城市的公交線路8.首先您要安排20條公交車線路覆蓋整個(gè)城市9.所有公交車的起點(diǎn)站就是你的家或辦事處92線路拜訪(4)10.每一路公交車必須?？?5個(gè)站左右11.A級(jí)店必須有4條公交線路通過;B級(jí)店必須2條公交線路通過;C級(jí)店必須有1條公交線路通過12.現(xiàn)在開始,在那張大地圖上按要求安排公交車線路93線路拜訪(5)13.檢查是否所有線路都安排合理14.將每5條公交線路用4張A4紙記錄下來,便形成了每個(gè)星期的線路拜訪路線15.填寫如下“OTC代表每周線路拜訪表”9495線路拜訪的作用保證所轄藥店的覆蓋率保證各級(jí)藥店的拜訪頻率保證時(shí)間安排的合理性有利于代表的自我掌控，形式規(guī)律拜訪讓上司知道自己的行蹤

96與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息主要產(chǎn)品的每月進(jìn)、銷、存準(zhǔn)確數(shù)字產(chǎn)品的商業(yè)進(jìn)藥渠道每月進(jìn)藥時(shí)間產(chǎn)品庫存狀況最近一次促銷活動(dòng)期間的銷量增長(zhǎng)狀況97與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息店員對(duì)產(chǎn)品的主要反饋意見消費(fèi)者的購買習(xí)慣及對(duì)我們產(chǎn)品的看法產(chǎn)品所在柜臺(tái)的人事，人員變的動(dòng)情況商店自身即將開展的促銷活動(dòng)計(jì)劃店內(nèi)廣告，櫥窗廣告等機(jī)會(huì)98與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相關(guān)的信息主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的背景狀況：品牌，規(guī)格，價(jià)格主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品每月平均進(jìn)、銷、存情況主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售策略及具體行銷方式店員對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、如藥效，副作用等盡可能收集其促銷宣傳品及禮品樣品，并及時(shí)反饋給總部市場(chǎng)部99競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他的投資規(guī)模，推廣力度如何？客戶如何看待競(jìng)爭(zhēng)者？他的營(yíng)銷策略，推廣重點(diǎn)，代表的能動(dòng)性，與醫(yī)院，藥店的關(guān)系如何？本階段的主要推廣活動(dòng)100客戶為何要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)我們產(chǎn)品缺乏信心還是缺乏了解？從競(jìng)爭(zhēng)者方面是否可得到額外利益？是否與客戶的關(guān)鍵人物有特別的人際關(guān)系？太多的同類產(chǎn)品，難以取舍？固有的習(xí)慣難以改變？101對(duì)手各地已開展的活動(dòng)社區(qū)講座店員培訓(xùn)電影招待會(huì)燈箱廣告掛旗/條幅櫥窗銷售積分競(jìng)賽神秘顧客禮品專柜樣品藥店義診優(yōu)惠銷售陳列比賽買X贈(zèng)Y掛金102防止出現(xiàn)產(chǎn)品斷貨養(yǎng)成工作習(xí)慣，每次拜訪藥店時(shí)，都核查庫存狀況與商店庫房負(fù)責(zé)人保持良好關(guān)系，方便核查要有預(yù)見性，如大眾媒介廣告前，發(fā)病季度來臨前，促銷活動(dòng)開展前，應(yīng)提醒商店增加產(chǎn)品庫存，保持充足貨源每次促銷活動(dòng)后，都將促銷結(jié)果的反饋信息與商店經(jīng)理，采購等人員分享，以便今后更好配合若出現(xiàn)產(chǎn)品斷貨，應(yīng)主動(dòng)及時(shí)協(xié)調(diào)商業(yè)補(bǔ)齊貨源，不能等待103影響店員推薦率的因素店員對(duì)該產(chǎn)品的了解程度該產(chǎn)品的知名度產(chǎn)品質(zhì)量，療效與該產(chǎn)品廠這業(yè)務(wù)代表的關(guān)系正在進(jìn)行促銷活動(dòng)的產(chǎn)品該產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品陳列位置及拿取的難易程度104店員培訓(xùn)的內(nèi)容公司介紹相關(guān)的醫(yī)學(xué)常識(shí)產(chǎn)品介紹產(chǎn)品最重要的若干賣點(diǎn)（有三個(gè)就足矣）消費(fèi)者常問的問題回答（尤其是尷尬問題的回答）與競(jìng)爭(zhēng)品的比較（尤其是優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品的特性）產(chǎn)品的正確使用方法（重要）可能出現(xiàn)的副作用及解釋（要通俗易懂）提問檢查掌握情況并適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)105第六單元非處方藥物的促銷106行銷組合策略Push&Pull“推”策略Push把重點(diǎn)放在配銷通路上，即針對(duì)零售商和批發(fā)商“拉”策略Pull把最終消費(fèi)者作為直接推廣或促銷的對(duì)象107推、拉策略舉例1.產(chǎn)品上市會(huì)上公布當(dāng)日買十贈(zèng)一2.“多25%”優(yōu)惠裝上市3.廣泛的電視、報(bào)紙廣告4.印在促銷單頁上的優(yōu)惠券5.年底返扣及旅游大獎(jiǎng)6.為期二周的報(bào)紙廣告7.產(chǎn)品試用8.為零售店配量促銷員推拉拉拉推推拉推/拉108促銷活動(dòng)定義SalesPromotion促銷是對(duì)商業(yè)或消費(fèi)者提供購買激勵(lì)的一種活動(dòng)，以促使其購買某一特定產(chǎn)品*WillianA.Robinson于1982年9月109促銷的基礎(chǔ)理論（1）品牌價(jià)值是建立和維持銷量的根本必須說服消費(fèi)者該品牌的價(jià)值和價(jià)格相等。品牌未在消費(fèi)者心中建立高價(jià)值時(shí)的減價(jià)促銷一般只會(huì)減少利潤(rùn)促銷的性質(zhì)分為兩類，“建立消費(fèi)者加盟”或“非建立消費(fèi)者加盟”110促銷的基礎(chǔ)理論（2）“非建立促銷者加盟”的活動(dòng)任務(wù)在于加速購買決策以產(chǎn)生立即銷售但這些活動(dòng)通常不向消費(fèi)者灌輸有關(guān)品牌的概念。在舉行該類促銷活動(dòng)的同時(shí)，要避免消費(fèi)者只在促銷時(shí)才購買的“促銷依賴”任何促銷活動(dòng)都需在事前樹立明確的目標(biāo)界定111促銷能用來做什么1.獲得產(chǎn)品試用率2.說服初次購買者再次購買，以幫助建立購買習(xí)慣3.增加產(chǎn)品消費(fèi)量4.對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的推廣5.支持品牌的廣告112促銷不能用來做什么建立品牌知名度培養(yǎng)品牌忠誠度改變消費(fèi)者對(duì)于“不被接受”的產(chǎn)品的態(tài)度113廣告和促銷的差異廣告：提供消費(fèi)者產(chǎn)品的信息，并附帶購買的“理由”促銷：提供產(chǎn)品的同時(shí)附帶一個(gè)購買的一“激勵(lì)”，而這種“激勵(lì)”是通帶購買時(shí)所沒有的114廣告與促銷的聯(lián)系

可觀的協(xié)同作用銷售單位銷售時(shí)間基礎(chǔ)銷售業(yè)績(jī)廣告效果促銷效果協(xié)同作用帶來的增長(zhǎng)量115促銷的七大主要形式1.會(huì)議2.折價(jià)券3.分發(fā)印刷品4.贈(zèng)品及激勵(lì)5.店面陳列6.商業(yè)展示7.廣告直郵Meeting/ConventionCouponPrintingPremium/lncentivesPOPDisplayTradeExhibitsDirectMail116消費(fèi)者促銷目的：吸引現(xiàn)在未使用的顧客保持現(xiàn)有顧客促使目前使用者大量購買增加產(chǎn)品的使用頻率117消費(fèi)者促銷的五種常見形式折價(jià)券樣品贈(zèng)送減價(jià)促銷贈(zèng)品競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)CouponSamplingPrice-offPremium/GimmickContest&Sweepstakes118商業(yè)促銷目的：獲得商業(yè)對(duì)廣告或商品銷售活動(dòng)的支持取得新配銷通路建立商業(yè)庫存改善商業(yè)關(guān)系119商業(yè)促銷成功的標(biāo)準(zhǔn)是否對(duì)商業(yè)績(jī)銷售了更多的產(chǎn)品，然后