世聯(lián)淡市分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析2：當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀3：淡市下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略建議1：宏觀大勢(shì)判斷§1宏觀大勢(shì)判斷:世聯(lián)觀點(diǎn)§2當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀:世聯(lián)研究龍崗龍華坂田南山寶安福田金地梅隴鎮(zhèn)

3期1批金地梅隴鎮(zhèn)

2期2批萬(wàn)科城

四期高層2008.2.242007.7.222008.3.1711500元/平米

（1500元/平精裝）15800元/平米12200元/平米

（2000元/平精裝）706（40%）459（44%）223（70%）37%35%保利海語(yǔ)西灣富通城4期1批富通城2008.4.202007.12.152008.4.269800元/平米13050元/平米10000元/平米616（35%）296（6.8%）444（3%）25%23%慢城3期2批慢城3期1批2008.5.22007.11.247900元/平米11700元/平米189（76%）509（23%）32%公園大地2期公園大地天隴郡39棟2007.8.262008.4.2617000元/平米9000元/平米355（47%）134（91%）47%鼎太風(fēng)華6期星海名城6期2008.4.122007.7.112000元/平米

特價(jià)房9088元/平米起16500元/平米606（30%）986（68%）27%深圳市場(chǎng)反應(yīng)§3淡市下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以客戶(hù)需求為目標(biāo)的指導(dǎo)下，所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。C產(chǎn)品渠道推廣促銷(xiāo)價(jià)格以“4P”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合房地產(chǎn)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，我們將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分解為七個(gè)部分：價(jià)值點(diǎn)梳理（Product）；展示包裝（Product）；推廣（Place）；渠道（Place）；活動(dòng)（活動(dòng)促銷(xiāo)）；銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理（管理促銷(xiāo)）促銷(xiāo)（包括價(jià)格在內(nèi)的促銷(xiāo)）Product產(chǎn)品Place渠道推廣Price價(jià)格promotion促銷(xiāo)“4P”理論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)促銷(xiāo)是指開(kāi)發(fā)商利用各種有效的方法和手段，使目標(biāo)客戶(hù)了解和注意項(xiàng)目產(chǎn)品、激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買(mǎi)的行為。關(guān)鍵詞：目標(biāo)客戶(hù)、促使購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理淡市下，促銷(xiāo)方式的變化是

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最大變化！常規(guī)“促銷(xiāo)”的方式：小幅度的優(yōu)惠（一）折扣：為達(dá)到一定的銷(xiāo)售目的，采取小幅降價(jià)的手段促成成交付款方式節(jié)日折扣（二）實(shí)物搭贈(zèng)：將與房屋聯(lián)系緊密的配套贈(zèng)送客戶(hù)，促成成交送裝修送家電送車(chē)位（三）其他贈(zèng)送：將與房屋聯(lián)系并非緊密的東西贈(zèng)送客戶(hù)，作為購(gòu)房的回饋旅游高爾夫會(huì)籍物業(yè)費(fèi)小禮品（四）抽獎(jiǎng)

（五）返現(xiàn)金：變相折扣的一種方式（六）特價(jià)或一口價(jià)：推動(dòng)難點(diǎn)戶(hù)型銷(xiāo)售，或者促進(jìn)尾盤(pán)走量時(shí)經(jīng)常采用（七）團(tuán)購(gòu)：促進(jìn)樓盤(pán)快速銷(xiāo)售，盡快回籠資金上升期，“促銷(xiāo)”手段主要應(yīng)用在蓄客階段；淡市期，促銷(xiāo)主要應(yīng)用在銷(xiāo)售階段上升期，促銷(xiāo)手段主要目的是為了積累客戶(hù)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的篩選，開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期一般都能夠走掉大部分產(chǎn)品淡市下“促銷(xiāo)”的手段：價(jià)格手段為主，且降幅較大直接降價(jià)折扣特價(jià)房議價(jià)實(shí)物贈(zèng)送內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購(gòu)降低購(gòu)房門(mén)檻降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)中介促銷(xiāo)手段1手段2手段3手段4手段5手段6手段7手段8手段91.直接降價(jià)：新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目大多采用這種方式，開(kāi)盤(pán)價(jià)格往往低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格，引起市場(chǎng)轟動(dòng)適用項(xiàng)目：新推出的樓盤(pán)；前期已推出，但本期產(chǎn)品與前期有較大差異的樓盤(pán)典型項(xiàng)目：梅隴鎮(zhèn)、富通城、禧園效果評(píng)估：★★★★★金地·梅隴鎮(zhèn)，以11700元均價(jià)開(kāi)盤(pán)，遠(yuǎn)低于一期均價(jià)16000元，銷(xiāo)售300套左右。由于產(chǎn)品多臨近馬路，與前期位于中央景觀區(qū)的產(chǎn)品有較大差異，并未引起前期業(yè)主不滿(mǎn)梅隴鎮(zhèn)以11700元的均價(jià)帶精裝修出售，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，當(dāng)天成交300套，成交率達(dá)40%項(xiàng)目名稱(chēng)梅隴鎮(zhèn)熙龍灣雷圳0755景園開(kāi)盤(pán)日期080224080223080120080105推出套數(shù)706239

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400開(kāi)盤(pán)價(jià)格1170017000120008400銷(xiāo)售套數(shù)300727578銷(xiāo)售率40%30%47.5%19.5%效果及主要手段采用直接降價(jià)的形式，項(xiàng)目所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)調(diào)整，并且會(huì)長(zhǎng)時(shí)間維持這個(gè)價(jià)格，調(diào)整相對(duì)比較困難2.折扣：在一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)項(xiàng)目所有產(chǎn)品實(shí)行較大幅度的折扣，讓客戶(hù)感受到項(xiàng)目降到了預(yù)期水平，甚至低于預(yù)期水平適用項(xiàng)目：一般的普通住宅產(chǎn)品注意事項(xiàng)：降價(jià)幅度如果沒(méi)有降到位，將引起客戶(hù)的持續(xù)觀望，增加項(xiàng)目銷(xiāo)售難度前期老業(yè)主的安撫工作典型項(xiàng)目：第五園、新岸線、熙龍灣效果評(píng)估：★★★★★第五園折后均價(jià)10200元/㎡，10天銷(xiāo)售200多套。為了安撫老業(yè)主，萬(wàn)科對(duì)前期已購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)采取了返裝修款、老帶新優(yōu)惠措施3月8日，萬(wàn)科第五園三期高層推出精裝高層樣板房。現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房將有較大折扣，包括當(dāng)天特別提供的3個(gè)點(diǎn)折扣，按時(shí)簽約還有3個(gè)點(diǎn)折扣，折后實(shí)際均價(jià)在1.15萬(wàn)元/平方米左右（帶精裝修），除去精裝修實(shí)際價(jià)格約10000元/平方米。效果及主要手段采用折扣的形式，項(xiàng)目所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)調(diào)整，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變動(dòng)，調(diào)整靈活度一般。3.特價(jià)房：針對(duì)項(xiàng)目部分產(chǎn)品采取特價(jià)，一方面促進(jìn)銷(xiāo)售，一方面試探市場(chǎng)價(jià)格底線適用項(xiàng)目：前期銷(xiāo)售較少的戶(hù)型產(chǎn)品注意事項(xiàng)：降價(jià)幅度如果沒(méi)有降到位，將引起客戶(hù)的持續(xù)觀望，增加項(xiàng)目銷(xiāo)售難度典型項(xiàng)目：慢城、可園、中央悅城、高發(fā)城馳、春華四季園、公園大地、僑香諾園效果評(píng)估：★★★★★慢城從08年2月開(kāi)始推出特價(jià)房，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)每周成交均在2-3套，慢城周成交能達(dá)到6-10套，在項(xiàng)目的成交物業(yè)中，70%左右是特價(jià)房效果高發(fā)城馳成交套數(shù)變化趨勢(shì)圖特價(jià)房推出前：沒(méi)有銷(xiāo)售特價(jià)房推出后：每周銷(xiāo)售6-10套慢城成交套數(shù)變化趨勢(shì)圖特價(jià)房的推出將成交量推向波峰深圳關(guān)外市場(chǎng)依靠特價(jià)房走量深圳關(guān)內(nèi)市場(chǎng)特價(jià)房帶動(dòng)其他產(chǎn)品一起走量采用特價(jià)房的形式，項(xiàng)目只有部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變動(dòng)，調(diào)整靈活度很高，可以經(jīng)常調(diào)整特價(jià)房的形式4.議價(jià)：為維持形象，高端項(xiàng)目一般采取議價(jià)方式進(jìn)行降價(jià)，但效果較為一般適用項(xiàng)目：高端項(xiàng)目、可能引起前期業(yè)主劇烈反應(yīng)的項(xiàng)目注意事項(xiàng)：為避免出現(xiàn)老業(yè)主的過(guò)激反應(yīng)，依然需要采取一定的安撫措施典型項(xiàng)目：萬(wàn)科城效果評(píng)估：★★★老業(yè)主到售樓處均贈(zèng)送精致小禮品，并在節(jié)假日為老業(yè)主舉辦私人party等，較好的維護(hù)了業(yè)主關(guān)系，并且由老帶新帶來(lái)的成交占項(xiàng)目整體成交的30%以上。效果及主要手段高端項(xiàng)目，直接降價(jià)，諸多困擾……5.實(shí)物贈(zèng)送：贈(zèng)送與房產(chǎn)相關(guān)的配套用品，給與客戶(hù)優(yōu)惠與方便，但是淡市下客戶(hù)接受度不高主要形式：贈(zèng)送裝修、贈(zèng)送電器、贈(zèng)送車(chē)位等適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目典型項(xiàng)目：后海公館、公元盛世效果評(píng)估：★★★效果一般，客戶(hù)對(duì)實(shí)物贈(zèng)送的方式并不敏感，相對(duì)而言，對(duì)直接的折扣或者特價(jià)房形式更容易接受。

后海公館：

——“我們項(xiàng)目除去3000元的精裝修，以及贈(zèng)送的家私，實(shí)際價(jià)格也還不到20000元?！?/p>

——“如果你們項(xiàng)目?jī)r(jià)格降到20000元以下，就算不送這些東西，我也會(huì)考慮一下的?！毙Ч爸饕侄钨?zèng)送裝修贈(zèng)送車(chē)位贈(zèng)送空調(diào)6.內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購(gòu)：折扣大，主要為了促進(jìn)產(chǎn)品迅速、順利出售，盤(pán)活現(xiàn)金流，加速資金周轉(zhuǎn)主要形式：內(nèi)部員工購(gòu)買(mǎi)低折扣；某一合作公司購(gòu)買(mǎi)低折扣；某一時(shí)段購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一定套數(shù)購(gòu)買(mǎi)者可享受低折扣（假團(tuán)購(gòu)）適用項(xiàng)目：普通住宅項(xiàng)目典型項(xiàng)目：陽(yáng)光海、運(yùn)河?xùn)|一號(hào)效果評(píng)估：★★★★效果較好，能夠形成市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，帶動(dòng)項(xiàng)目整體快速銷(xiāo)售。同時(shí)，內(nèi)部員工價(jià)既可以回避前期高價(jià)購(gòu)房業(yè)主來(lái)鬧事，還能將降價(jià)的損失直接轉(zhuǎn)化為員工的福利，從而間接減少損失。效果2月29日晚，東莞萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)四期推出丹桂苑六號(hào)樓96套房，面向建設(shè)銀行東莞分行進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，最低4300元/平方米，很快便銷(xiāo)售超過(guò)8成針對(duì)某一實(shí)力群體的特別折扣7.降低購(gòu)房門(mén)檻：低首付，客戶(hù)只用付較低的首付款，其余部分由開(kāi)發(fā)商承擔(dān)，購(gòu)房者在交房前還清適用對(duì)象：首次置業(yè)者，尤其是上班不久積蓄不多的高薪工作人士適用項(xiàng)目：首次置業(yè)項(xiàng)目效果評(píng)估：★★★★效果較好，能夠有效的挖掘潛力客戶(hù)，促進(jìn)成交。但是如果購(gòu)房者以后的還款能力發(fā)生問(wèn)題，或交房時(shí)由于各種原因?qū)е沦?gòu)房者不愿付首付部分房款，開(kāi)發(fā)商將承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)效果及注意事項(xiàng)首次置業(yè)的高薪族，他們有穩(wěn)定的令人羨慕的工作，但由于時(shí)間原因并沒(méi)有充足的儲(chǔ)蓄8.降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)客戶(hù)擔(dān)心的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、房屋質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等，開(kāi)發(fā)商以某一種合同承諾的方式進(jìn)行分擔(dān)主要形式：無(wú)理由退房、保價(jià)計(jì)劃、試住等適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目效果評(píng)估：★★★★效果較好，尤其是在淡市中能夠打消購(gòu)房者擔(dān)心房?jī)r(jià)下跌的顧慮，促進(jìn)項(xiàng)目快速銷(xiāo)售；但是開(kāi)發(fā)商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，需要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷無(wú)理由退房：購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)目樓盤(pán)的購(gòu)房者，若兩年后覺(jué)得有問(wèn)題或者不合適，可以全額退款，開(kāi)發(fā)商簽約承諾完全回購(gòu)。保價(jià)計(jì)劃：根據(jù)承諾，計(jì)劃實(shí)施期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)該樓盤(pán)的消費(fèi)者，可以在區(qū)域平均房?jī)r(jià)下跌時(shí)獲得開(kāi)發(fā)商的差額補(bǔ)償。試住：客戶(hù)試住計(jì)劃需交納一定數(shù)額的定金及簽署《預(yù)購(gòu)（試住）合同書(shū)》，在簽署《預(yù)購(gòu)（試?。┖贤瑫?shū)》以后至入伙期間，發(fā)展商自行供樓。在入伙后正式試住物業(yè)，每月按照以規(guī)定的租金交納月租，試住期限為3年，在3年試住期間任一時(shí)間內(nèi)，客戶(hù)可將之前交納的月租金低作首期房款，在補(bǔ)齊首期房款后可簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》，辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶(hù)和銀行安揭手續(xù)，進(jìn)入供樓階段，在三年試住期滿(mǎn)，如客戶(hù)不想夠房，發(fā)展商可以退回定金，收回物業(yè)。效果及注意事項(xiàng)時(shí)間房?jī)r(jià)開(kāi)發(fā)商以“承諾”的形式承擔(dān)房?jī)r(jià)下跌的部分風(fēng)險(xiǎn)？9.中介促銷(xiāo)：利用中介的專(zhuān)業(yè)服務(wù)、廣泛渠道資源擴(kuò)大客戶(hù)來(lái)源，促進(jìn)成交主要形式：聯(lián)動(dòng)、客戶(hù)會(huì)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)講座等適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目效果評(píng)估：★★★★★世聯(lián)價(jià)值1、專(zhuān)業(yè)服務(wù)：銷(xiāo)售：標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程——《代理部銷(xiāo)售管理制度》、《銷(xiāo)售代表工作手冊(cè)》、《項(xiàng)目經(jīng)理工作手冊(cè)》、《預(yù)約服務(wù)流程》、《客戶(hù)上門(mén)接待流程》、《認(rèn)購(gòu)流程》、《客戶(hù)維護(hù)基本方法》策劃：專(zhuān)業(yè)的展示、推廣、活動(dòng)、定價(jià)服務(wù)，“三級(jí)四點(diǎn)”嚴(yán)格評(píng)審制度，保障項(xiàng)目走在正確的方向上代表項(xiàng)目：香蜜湖1號(hào)——深圳最具代表性豪宅；星河丹堤——關(guān)口豪宅典范，改變區(qū)域認(rèn)知；桃源居——深圳第一大盤(pán)（180萬(wàn)㎡）2、專(zhuān)業(yè)渠道：立足深圳擴(kuò)張珠三角的三級(jí)地鋪，豐富的聯(lián)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與資源

84萬(wàn)條客戶(hù)記錄的客戶(hù)管理系統(tǒng)頂級(jí)客戶(hù)“尊貴會(huì)”直接降價(jià)、折扣效果最好，其次是特價(jià)房、團(tuán)購(gòu)和中介促銷(xiāo)效果評(píng)估評(píng)估關(guān)鍵點(diǎn)：1、影響到的客戶(hù)的范圍；2、產(chǎn)品降價(jià)面；3、促成成交情況降價(jià)手段影響的客戶(hù)范圍帶動(dòng)產(chǎn)品面開(kāi)發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)成交情況綜合效果直接降價(jià)★★★★★全面帶動(dòng)一般★★★★★★★★★★折扣★★★★★全面帶動(dòng)一般★★★★★★★★★★特價(jià)房★★★★★部分帶動(dòng)一般★★★★★★★★議價(jià)★★★部分帶動(dòng)一般★★★★★★實(shí)物贈(zèng)送★★★★★全面帶動(dòng)一般★★★★★內(nèi)部團(tuán)購(gòu)★★全面帶動(dòng)一般★★★★★★★降低門(mén)檻★★全面帶動(dòng)一般★★★★★★降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)★★★★★全面帶動(dòng)較大★★★★★★★中介促銷(xiāo)★★★★★全面帶動(dòng)一般★★★★★★★★直接降價(jià)/折扣

>特價(jià)房/團(tuán)購(gòu)/中介促銷(xiāo)

>議價(jià)/實(shí)物贈(zèng)送/降低門(mén)檻/降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)啟示1：在淡市中，價(jià)格下降是一種普遍的現(xiàn)象，并且這種方式能夠有效的促進(jìn)銷(xiāo)售降價(jià)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況好于未降價(jià)項(xiàng)目啟示2：無(wú)論是哪種降價(jià)方式，如果降到客戶(hù)心理底線，都能夠有效的促進(jìn)銷(xiāo)售梅隴鎮(zhèn)直接降價(jià)，帶精裝修11700，當(dāng)天銷(xiāo)售300套直接降價(jià)的效果：梅隴鎮(zhèn)第五園折后均價(jià)10000元左右，10天銷(xiāo)售400多套折扣的效果：第五園特價(jià)房的效果：慢城特價(jià)房的推出將成交量推向波峰區(qū)域福田南山坂田龍崗中心城寶安布吉項(xiàng)目名稱(chēng)高發(fā)城池中城天邑星河丹堤后海公館中信紅樹(shù)灣春華四季園萬(wàn)科城中央悅城公園大地陽(yáng)光海富通城慢城開(kāi)盤(pán)價(jià)格230002300030000250003500014500400001100019000150001300010000目前價(jià)格1800023000300002500035000130003500011000160001100090009000下降500000001500500003000400040001000降價(jià)幅度22%0%0%0%0%10%13%0%16%27%31%10%啟示3：在售項(xiàng)目越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈的區(qū)域，降價(jià)幅度越大西鄉(xiāng)下降幅度15-30%后海下降幅度0-10%蛇口下降幅度0-10%紅樹(shù)灣下降幅度0%布吉首次置業(yè)20-40%坂田下降幅度10-20%福田下降幅度0-10%深圳市場(chǎng)，供應(yīng)量最大的布吉、西鄉(xiāng)片區(qū)下降幅度最大區(qū)域福田南山坂田龍崗中心城寶安布吉項(xiàng)目名稱(chēng)高發(fā)城池中城天邑星河丹堤后海公館中信紅樹(shù)灣春華四季園萬(wàn)科城中央悅城公園大地陽(yáng)光海富通城慢城開(kāi)盤(pán)價(jià)格230002300030000250003500014500400001100019000150001300010000目前價(jià)格1800023000300002500035000130003500011000160001100090009000下降500000001500500003000400040001000降價(jià)幅度22%0%0%0%0%10%13%0%16%27%31%10%啟示4：首次置業(yè)項(xiàng)目客戶(hù)對(duì)降價(jià)最敏感，其次是普通換房項(xiàng)目，高端項(xiàng)目客戶(hù)反應(yīng)并不敏感首次換房：客戶(hù)對(duì)價(jià)格下降反應(yīng)敏感，特價(jià)房是各項(xiàng)目成交量的主要助推因素慢城成交套數(shù)變化趨勢(shì)圖特價(jià)房的推出將成交量推向波峰高發(fā)城馳成交套數(shù)變化趨勢(shì)圖特價(jià)房推出前：沒(méi)有銷(xiāo)售特價(jià)房推出后：每周銷(xiāo)售6-10套關(guān)外項(xiàng)目：依靠特價(jià)房走量關(guān)內(nèi)項(xiàng)目：特價(jià)房帶動(dòng)非特價(jià)房一起走量慢城的成交物業(yè)中，70%左右是特價(jià)房；可園在07年11月從14000元的均價(jià)降到10000元，但成交仍然不理想，近期推出特價(jià)房之后，銷(xiāo)售好轉(zhuǎn)，每周銷(xiāo)售7-8套；80%以上成交是特價(jià)房.高發(fā)城馳項(xiàng)目在沒(méi)有推出特價(jià)房之前，每周基本沒(méi)有銷(xiāo)售，特價(jià)房推出當(dāng)周成交9套。隨著人氣的上升，特價(jià)房和非特價(jià)房同走。中城天邑項(xiàng)目一房，在推出特價(jià)房之前基本沒(méi)有銷(xiāo)售，推出后，與二房、三房同時(shí)走量啟示4：首次置業(yè)項(xiàng)目客戶(hù)對(duì)降價(jià)最敏感，其次是普通換房項(xiàng)目，高端項(xiàng)目客戶(hù)反應(yīng)并不敏感普通換房：客戶(hù)對(duì)價(jià)格下降非常關(guān)注，他們自己普遍有對(duì)價(jià)格的預(yù)期后海公館、澳城目前價(jià)格變化幅度不大，但上門(mén)客戶(hù)對(duì)價(jià)格關(guān)注度很高梅隴鎮(zhèn)以11700元的均價(jià)帶精裝修出售，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，當(dāng)天成交300套，成交率達(dá)40%項(xiàng)目名稱(chēng)梅隴鎮(zhèn)熙龍灣雷圳0755景園開(kāi)盤(pán)日期080224080223080120080105推出套數(shù)706239

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400開(kāi)盤(pán)價(jià)格1170017000120008400銷(xiāo)售率40%30%47.5%19.5%“我也去看過(guò)南海玫瑰園的房子，感覺(jué)檔次和你們這里也差不多?，F(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格都在降，我想看看南海玫瑰園二期開(kāi)盤(pán)會(huì)賣(mài)多少錢(qián)?！薄安贿^(guò)，如果你們這里的價(jià)格降到15000，我立馬就買(mǎi)一套”客戶(hù)語(yǔ)錄：關(guān)外項(xiàng)目客戶(hù)反應(yīng)：價(jià)格降到位，已經(jīng)買(mǎi)；關(guān)內(nèi)項(xiàng)目客戶(hù)反映：價(jià)格降到位，立馬買(mǎi)啟示4：首次置業(yè)項(xiàng)目客戶(hù)對(duì)降價(jià)最敏感，其次是普通換房項(xiàng)目，高端項(xiàng)目客戶(hù)反應(yīng)并不敏感高端換房：敏感度低，小幅降價(jià)并不能促進(jìn)成交量的增加婁小姐，購(gòu)買(mǎi)138平米大兩房；針對(duì)目前的市場(chǎng)和政策沒(méi)有太多的關(guān)心，同時(shí)這個(gè)房子是買(mǎi)來(lái)自住的，無(wú)所謂。李先生，購(gòu)買(mǎi)160平米三房；最吸引客戶(hù)的是環(huán)境，，其次是戶(hù)型設(shè)計(jì)、朝向通透、贈(zèng)送的面積多；針對(duì)目前的市場(chǎng)和政策的看法是較為擔(dān)心，覺(jué)得房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)跌，心理也很矛盾，但考慮到是買(mǎi)來(lái)自住的，就沒(méi)想太多，表示在短期內(nèi)不會(huì)再買(mǎi)房；龔先生，購(gòu)買(mǎi)268平米4房，對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)和政策的看法是覺(jué)得是這段時(shí)間的調(diào)整，從長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看是沒(méi)多大問(wèn)題的，尤其是豪宅產(chǎn)品，其稀缺性是確定其升值潛力的，表示在不久的將來(lái)還會(huì)再買(mǎi)房，用于投資。盧小姐，購(gòu)買(mǎi)268平米4房，針對(duì)目前的市場(chǎng)和政策看法覺(jué)得很難把握，最初還以為丹堤會(huì)跌，但后來(lái)就覺(jué)得不會(huì)跌了，畢竟丹堤是純粹的豪宅，價(jià)格應(yīng)該會(huì)很堅(jiān)挺的，同時(shí)價(jià)格的波動(dòng)不會(huì)應(yīng)為受市場(chǎng)的影響波動(dòng)很大；客戶(hù)對(duì)目前豪宅市場(chǎng)的看法：看法一：看重的是豪宅的資源和環(huán)境，而且主要是自住，即使會(huì)下跌也買(mǎi)；看法二：短期會(huì)下降，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是會(huì)升值看法三：豪宅價(jià)值體系不同于一般住宅，受市場(chǎng)波動(dòng)的影響不大星河丹堤客戶(hù)訪談：降價(jià)項(xiàng)目未降價(jià)項(xiàng)目降價(jià)策略可能引發(fā)的問(wèn)題：1、大規(guī)模在售項(xiàng)目，降價(jià)引起已購(gòu)買(mǎi)業(yè)主和前期業(yè)主不滿(mǎn)2、前期價(jià)格增長(zhǎng)過(guò)快的項(xiàng)目?jī)r(jià)格下跌，引起市場(chǎng)進(jìn)一步的下跌預(yù)期，銷(xiāo)售更加困難3、高端項(xiàng)目降價(jià)，會(huì)使項(xiàng)目形象受損，造成客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目喪失信心針對(duì)降價(jià)帶來(lái)的弊端，市場(chǎng)上的主要應(yīng)對(duì)方法是補(bǔ)償老業(yè)主，同時(shí)還出現(xiàn)了貼息的措施“貼息”的方式——針對(duì)新客戶(hù)春華四季園針對(duì)新政后利息的大幅上漲，采取“貼息”的辦法補(bǔ)貼業(yè)主具體操作方法：新成交客戶(hù)按照調(diào)整前的利率進(jìn)行結(jié)算，新利率與原利率之間的差價(jià)由發(fā)展商一次性補(bǔ)貼。平均每套房?jī)?yōu)惠約在30萬(wàn)元左右。好處：新老業(yè)主的利率處于同一水平，避免引起老業(yè)主的不滿(mǎn)回饋業(yè)主的方式——針對(duì)老業(yè)主直接補(bǔ)貼老業(yè)主：對(duì)前期購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)直接補(bǔ)貼，如返裝修款，或者贈(zèng)送裝修等間接補(bǔ)貼老業(yè)主：許多項(xiàng)目對(duì)于老業(yè)主推薦新客戶(hù)并促進(jìn)成交的，都給與了幾千元到上萬(wàn)元不等的獎(jiǎng)勵(lì)，包括送物業(yè)管理費(fèi)，或者直接給與現(xiàn)金回饋等目前市場(chǎng)在這些手段的維護(hù)下，尚未出現(xiàn)前期業(yè)主有較大的反應(yīng)關(guān)內(nèi)——特價(jià)房與其他物業(yè)一起走量首次置業(yè)1、特價(jià)房推出，改變一個(gè)月沒(méi)有成交的困局-之前：置業(yè)國(guó)際幾乎沒(méi)有采取什么措施，基本無(wú)成交-之后：世聯(lián)推出20套8.8折優(yōu)惠單位試水，當(dāng)周成交9套2、間接降價(jià)同時(shí)推出代表樓盤(pán)：高發(fā)城馳特價(jià)房

/送全套家私

/送家電購(gòu)物券，每周銷(xiāo)售5-6套送全套家私（約1.5萬(wàn)），以及2萬(wàn)元家電購(gòu)物券3、目前特價(jià)房與其他物業(yè)一期走量4、主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：美食節(jié)+短信高發(fā)城馳案例關(guān)外——特價(jià)房支撐首次置業(yè)項(xiàng)目銷(xiāo)售布吉片區(qū)市場(chǎng)情況東方盛世：推出7988的特價(jià)房，均價(jià)從14000降到9000可園：推出總價(jià)60-70萬(wàn)元特價(jià)房，均價(jià)從14000降至8000-9000元典型樓盤(pán)研究：慢城1、依靠特價(jià)房支撐項(xiàng)目整體銷(xiāo)售特價(jià)房占到成交量的80%，均價(jià)在9000左右，同時(shí)送800元的裝修2、主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：老業(yè)主活動(dòng)+短信-旺場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)已入伙客戶(hù)參加，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)的信心-短信，持續(xù)吸引客戶(hù)注意力3、客戶(hù)主要購(gòu)買(mǎi)原因-大社區(qū)、園林、成熟配套、價(jià)格相對(duì)合理慢城關(guān)內(nèi)——南山客戶(hù)繼續(xù)觀望，等待降價(jià)普通換房1、客戶(hù)對(duì)價(jià)格時(shí)刻保持關(guān)注2月29日，“里里外外的精裝，痛痛快快的送。首付30萬(wàn)起即可享后海灣100-130㎡精裝公館，后海公館全套家私特價(jià)限時(shí)搶購(gòu)中！”的短信，帶來(lái)大量的客戶(hù)進(jìn)線，詳細(xì)咨詢(xún)項(xiàng)目?jī)r(jià)格變化?！叭绻麅r(jià)格降到15000，我立馬買(mǎi)一套”2、開(kāi)發(fā)商：“降價(jià)可以，但是要一次降到位”客戶(hù)支付能力與物業(yè)匹配：南山區(qū)客戶(hù)價(jià)格承受能力在1.5萬(wàn)以下，將被迫到關(guān)外置業(yè)，如果承受能力在2萬(wàn)以上，可以選擇更加靠近海邊的物業(yè)。后海片區(qū)市場(chǎng)情況主要在售項(xiàng)目為后海公館，價(jià)格并沒(méi)有明顯變動(dòng)客戶(hù)持續(xù)觀望典型樓盤(pán)研究：后海公館后海公館關(guān)內(nèi)——福田中心區(qū)價(jià)格繼續(xù)堅(jiān)挺1、周上門(mén)100余批，成交近10套項(xiàng)目位于新洲片區(qū)，該片區(qū)歷年缺少3房供應(yīng)，屬稀缺戶(hù)型，片區(qū)客戶(hù)剛性換房需求大2、主要促銷(xiāo)活動(dòng)：1房特價(jià)房針對(duì)前期銷(xiāo)售較困難的一房推出特價(jià)房，總價(jià)90萬(wàn)左右，約1.9萬(wàn)/平米，送800元/平裝修；2房、3房不做活動(dòng)大體量在售項(xiàng)目的擔(dān)憂(yōu)：若降價(jià)不成或更堅(jiān)定客戶(hù)的降價(jià)預(yù)期3、后續(xù)策略深化挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，強(qiáng)調(diào)CBD的稀缺資源以及中心區(qū)成熟社區(qū)中心區(qū)市場(chǎng)情況住宅市場(chǎng)只有高發(fā)城馳、中城天邑在售高發(fā)城馳主要客戶(hù)群是首次置業(yè)者，均價(jià)約18000；中城天邑主要客戶(hù)為片區(qū)換房客戶(hù)，均價(jià)約23000典型樓盤(pán)研究：中城天邑中城天邑中心城市場(chǎng)情況各項(xiàng)目沒(méi)有采取直接降價(jià)的方式，銷(xiāo)售緩慢，但元宵后稍有回暖龍崗鎮(zhèn)各項(xiàng)目在07年12月已經(jīng)把價(jià)格調(diào)整至8000元左右，但目前銷(xiāo)售仍然不佳；水岸新都目前價(jià)格在6000元左右，每周成交7-8套關(guān)外——龍崗中心城價(jià)格變化不大，但近期可能會(huì)有特價(jià)房開(kāi)始推出1、項(xiàng)目在元宵節(jié)后稍有回暖本項(xiàng)目春節(jié)前周上門(mén)量20余批，無(wú)成交；元宵節(jié)后每周成交2-3套2、客戶(hù)心理價(jià)位在9000左右，項(xiàng)目將推特價(jià)房試水“11500的復(fù)式還是可以接受的，這個(gè)價(jià)格如果放在平面單位也就9000左右，中心城這個(gè)價(jià)格已經(jīng)不算高了”——悅城成交物業(yè)：成交樣板房：帶裝修約11000元/平，除去裝修約9000元/平；成交復(fù)式：約11500元/平典型樓盤(pán)研究：中央悅城中央悅城關(guān)外——龍坂市場(chǎng)新盤(pán)開(kāi)盤(pán)降至10000左右，形成市場(chǎng)熱銷(xiāo)龍坂市場(chǎng)情況：金地梅隴鎮(zhèn)以帶裝修11700的均價(jià)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天（2月24日）熱銷(xiāo)300套，之后一周成交90套春華四季園均價(jià)13000、世紀(jì)春城均價(jià)11000，銷(xiāo)售緩慢。[1]特價(jià)房[2]貼息：12月成交8套，基本都得益于此。[3]總經(jīng)理接待日：一對(duì)一面對(duì)面地和客戶(hù)談條件，給與客戶(hù)更多優(yōu)惠，當(dāng)天和老總談過(guò)的客戶(hù)全部成交。[4]聯(lián)動(dòng)、老帶新（老業(yè)主得6000到30000不等的獎(jiǎng)勵(lì)）[5]售樓處改造：縮小場(chǎng)地，12個(gè)桌子減成4個(gè)，顯得不再冷清。[6]分展場(chǎng)：每日上門(mén)10多批客戶(hù)，并帶來(lái)一部分成交[7]其他：空飄橫幅，電梯廣告典型樓盤(pán)研究：梅隴鎮(zhèn)、春華四季園梅隴鎮(zhèn)，11700(帶1000裝修)低價(jià)開(kāi)盤(pán)，當(dāng)天銷(xiāo)售300套，之后一周成交90套，形成熱銷(xiāo)；春華四季園，均價(jià)13000，雖然采用了很多營(yíng)銷(xiāo)手段，但銷(xiāo)售緩慢超過(guò)客戶(hù)心理底線，營(yíng)銷(xiāo)的作用受到限制春華四季園，價(jià)格居片區(qū)最高，銷(xiāo)售緩慢梅隴鎮(zhèn)，開(kāi)盤(pán)11700，帶裝修，形成熱銷(xiāo)關(guān)內(nèi)——福田、南山豪宅價(jià)格變化不大，主要依靠老帶新走量，成交較慢1、老帶新是目前成交的主要方式春節(jié)期間，項(xiàng)目共成交11套，其中9套是由老帶新促進(jìn)成交3、價(jià)格仍然受到關(guān)注：600萬(wàn)以上銷(xiāo)售緩慢客戶(hù)：“這樣的市場(chǎng)還賣(mài)這么貴！”2、大盆菜活動(dòng)很好的維護(hù)了客戶(hù)，并促進(jìn)老帶新客戶(hù)覺(jué)得大盆菜活動(dòng)非常尊貴，檔次很高，同時(shí)也很贏得廣大客戶(hù)的歡迎，贏得了很好的口碑；頂級(jí)換房福田南山豪宅市場(chǎng)情況：主要豪宅有紅樹(shù)西岸、紅樹(shù)灣、純水岸、星河丹堤等項(xiàng)目目前各項(xiàng)目?jī)r(jià)格并沒(méi)有明顯變化典型樓盤(pán)研究：星河丹堤星河丹堤關(guān)外——龍坂市場(chǎng)價(jià)格小幅下調(diào)，成交仍然緩慢，老帶新是成交重要途徑典型樓盤(pán)研究：萬(wàn)科城2、老帶新是目前客戶(hù)成交的主要來(lái)源老客戶(hù)維護(hù)：老業(yè)主到售樓處送精致小禮品；并在節(jié)假日為老業(yè)主舉辦私人party等；老帶新帶來(lái)的成交占整體成交的30%以上。1、700萬(wàn)是成交的一個(gè)檻目前700萬(wàn)以下全部走完，700萬(wàn)以上物業(yè)銷(xiāo)售緩慢3、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)+短信，是客戶(hù)上門(mén)的主要途徑現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：達(dá)到旺場(chǎng)的效果，增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心短信：效果較好，帶來(lái)客戶(hù)大量上門(mén)其他活動(dòng)：春節(jié)送大禮，機(jī)票票封廣告等，效果也較好深圳·萬(wàn)科城根據(jù)推廣階段和宣傳重點(diǎn)，不同階段都要進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)梳理，以便契合階段宣傳主題和配合銷(xiāo)售。促銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理價(jià)值梳理的方法第一步：羅列項(xiàng)目所有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)外部：區(qū)域、規(guī)劃、交通、景觀資源、配套（生活、教育等）、內(nèi)部：規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、配套、品牌（發(fā)展商/物管）、其他附加值第二步：通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，找出項(xiàng)目能夠形成差異的價(jià)值點(diǎn)第三步：篩選項(xiàng)目特有的價(jià)值點(diǎn)第四步：對(duì)篩選后的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)提煉，形成項(xiàng)目的宣傳主題價(jià)值梳理的輔助工具--FAB分析F（Features/fact）:項(xiàng)目本身的特點(diǎn)/屬性A（Advantages）：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)B（Benefit/value）：樓盤(pán)帶給用戶(hù)的利益/價(jià)值我有什么我好在哪兒我能給你帶來(lái)什么價(jià)值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）現(xiàn)代產(chǎn)品（立面、個(gè)性設(shè)置）大盤(pán)商業(yè)風(fēng)情品牌開(kāi)發(fā)商未來(lái)都市二線拓展區(qū)……現(xiàn)代感會(huì)所（創(chuàng)新功能）大盤(pán)的第一期凹凸商業(yè)街品牌開(kāi)發(fā)商品質(zhì)感邊界內(nèi)的都市感（有邊界的社區(qū)）階層感創(chuàng)意與眾不同（出眾）特區(qū)——成就生活樂(lè)趣梅隴鎮(zhèn)案例：找到項(xiàng)目的價(jià)值都市T臺(tái)上的未來(lái)城現(xiàn)在就是+梅隴鎮(zhèn)定位：演繹個(gè)性、時(shí)尚、出位的項(xiàng)目形象，迅速引起市場(chǎng)最廣泛關(guān)注度，建立項(xiàng)目獨(dú)特形象的張力；影響：大盤(pán)持續(xù)銷(xiāo)售的市場(chǎng)關(guān)注度，低成本高蓄客量；金地梅隴鎮(zhèn)——上升期，主打形象，展示宣揚(yáng)精神主張，形象的提升對(duì)銷(xiāo)售起關(guān)鍵性作用金地梅隴鎮(zhèn)——淡市期，回歸產(chǎn)品本身，項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)整合圍繞產(chǎn)品展開(kāi)絕無(wú)僅有“峽谷式”享受——戶(hù)型大多數(shù)園林只耐看三年，臺(tái)地園林則讓你每看常新——園林創(chuàng)意大興土木，挑戰(zhàn)你的空間想象——空間設(shè)計(jì)把敬意留給設(shè)計(jì)師，把下個(gè)世紀(jì)的奢華留給自己的家——精裝修金地梅隴鎮(zhèn)：所向披靡的質(zhì)感關(guān)鍵字：精裝修/大師/戶(hù)型/園林推動(dòng)因素：價(jià)格通過(guò)設(shè)計(jì)制作，以外部、現(xiàn)場(chǎng)以及物料展示為載體，通過(guò)恰到好處的色彩配置、設(shè)計(jì)尺度、平面布置等來(lái)達(dá)到有計(jì)劃、有目的地將樓盤(pán)本身的信息如案名、咨詢(xún)電話(huà)、賣(mài)點(diǎn)、形象氣質(zhì)、以及產(chǎn)品特性等種種傳達(dá)給市場(chǎng)客戶(hù)，并使客戶(hù)接受展示包裝信息的過(guò)程促銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理展示包裝構(gòu)成要素外部展示現(xiàn)場(chǎng)展示物料展示戶(hù)外廣告樓體燈光字/條幅形象墻報(bào)版、LED（電子顯示屏）售樓處大堂看樓通道、樣板房園林樓書(shū)、折頁(yè)紙袋、水杯戶(hù)型單張樓盤(pán)展示包裝的構(gòu)成要素包括三個(gè)方面：外部展示、現(xiàn)場(chǎng)展示、物料展示樓盤(pán)展示包裝策略策略二：展示形象吻合項(xiàng)目定位策略三：展示形象高于項(xiàng)目定位策略四：突出展示中的細(xì)節(jié)品質(zhì)策略一：抓住主題，無(wú)限放大項(xiàng)目展示包裝圍繞價(jià)值點(diǎn)展開(kāi)：上升期，以主打形象為主，注重項(xiàng)目的氣勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)布置大而闊，要求能夠容納更多的客戶(hù)項(xiàng)目展示包裝圍繞價(jià)值點(diǎn)展開(kāi)：淡市期，回歸項(xiàng)目產(chǎn)品本身，提升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人氣售樓處空間及桌椅縮減，便于聚集人氣富通城四期開(kāi)盤(pán)，由于場(chǎng)地過(guò)于空曠，沒(méi)有人氣，導(dǎo)致許多客戶(hù)到場(chǎng)后很快又離開(kāi)，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率僅5%推廣是指開(kāi)發(fā)商為擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量和知名度，將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，激發(fā)和強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并促使實(shí)際購(gòu)買(mǎi)而采取措施。促銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的：建立與客戶(hù)溝通的平臺(tái)１.建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度２.讓客戶(hù)知道我們３.讓客戶(hù)產(chǎn)生興趣，引起上門(mén)４.讓客戶(hù)認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)推廣途徑：線上推廣引起市場(chǎng)關(guān)注，線下推廣直接打出項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)推廣途徑線上推廣線下推廣報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告戶(hù)外廣告電視廣告車(chē)體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場(chǎng)

………引起市場(chǎng)關(guān)注塑造項(xiàng)目形象確定項(xiàng)目市場(chǎng)占位直接傳遞項(xiàng)目信息滲透項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)維系客戶(hù)持續(xù)關(guān)注度營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；

——能清晰的告訴客戶(hù)你賣(mài)什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷(xiāo)售重點(diǎn)結(jié)合

——讓推廣真正為項(xiàng)目銷(xiāo)售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷(xiāo)售階段，有重點(diǎn)的投放

——降低營(yíng)銷(xiāo)成本，將錢(qián)花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶(hù)看得到的地方，做文章

——實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化上升期，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入較大，項(xiàng)目推廣全方位鋪開(kāi)，主打形象：不愁客戶(hù)不買(mǎi)，只愁客戶(hù)不知道在哪買(mǎi)電視+電臺(tái)+報(bào)廣

+戶(hù)外+網(wǎng)絡(luò)+……相對(duì)于上升期的開(kāi)盤(pán)集中轟炸策略，淡市期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限，但是需全程持續(xù)，主要以低成本手段為主籌備期銷(xiāo)售期開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推廣目的主要推廣階段推廣形式推廣費(fèi)用上升期蓄客，促進(jìn)成交開(kāi)盤(pán)前蓄客期全方位推廣費(fèi)用充足淡市期促進(jìn)上門(mén)開(kāi)盤(pán)前后以及銷(xiāo)售持續(xù)期低成本的推廣，如短信、直郵費(fèi)用有限開(kāi)盤(pán)集中轟炸，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在開(kāi)盤(pán)前劇增，之后劇降推廣全程持續(xù)，在開(kāi)盤(pán)階段略高上升期；開(kāi)盤(pán)集中轟炸，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在開(kāi)盤(pán)前劇增，之后劇降；淡市期；全程持續(xù)推廣，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限，以低成本手段為主淡市下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限，短信由于成本低、針對(duì)性強(qiáng)，被廣泛采用：客戶(hù)理性，不輕易出手“里里外外的精裝，痛痛快快的送，首付30萬(wàn)起即可享后海灣100-130㎡精裝公館，后海公館全套家私特價(jià)限時(shí)搶購(gòu)中?！鄙钲凇ず蠛９^，2月29號(hào)，短信短信發(fā)送當(dāng)天帶來(lái)進(jìn)線量的大量上升東莞·運(yùn)河?xùn)|1號(hào)三期銀樺院確定短信作為信息釋放的主要渠道，開(kāi)盤(pán)前短信發(fā)送費(fèi)用為15萬(wàn)元。短信推廣效果好營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低渠道是指把產(chǎn)品或服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)目蛻?hù)，而采取的各種方式。促銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要渠道實(shí)現(xiàn)方式開(kāi)發(fā)商/代理商售樓處客戶(hù)自然上門(mén)分展場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)，吸引客戶(hù)上門(mén)聯(lián)動(dòng)二二級(jí)市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)客戶(hù)聯(lián)動(dòng)客戶(hù)老帶新用回饋老業(yè)主的方式，鼓勵(lì)老客戶(hù)帶新客戶(hù)過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)用更多的優(yōu)惠，促成某一批客戶(hù)大數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)上升期，渠道營(yíng)銷(xiāo)的作用是“錦上添花”，目的是為了達(dá)到更高的銷(xiāo)售目標(biāo)，其中聯(lián)動(dòng)的效果較為突出2006春華四季園連續(xù)5次成功開(kāi)盤(pán)，共銷(xiāo)售1900套住宅，聯(lián)動(dòng)起到了關(guān)鍵作用世聯(lián)聯(lián)動(dòng)模式客戶(hù)三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目項(xiàng)目一項(xiàng)目二客戶(hù)客戶(hù)春華四季園火爆的開(kāi)盤(pán)場(chǎng)面淡市下，渠道營(yíng)銷(xiāo)成為成交的重要來(lái)源，老帶新的效果較為突出，尤其是對(duì)高端項(xiàng)目老帶新是各項(xiàng)目成交的重要途徑項(xiàng)目名稱(chēng)星河丹堤萬(wàn)科城中海大山地慢城業(yè)主/朋友推薦比率60%30%30%50%星河丹堤60%的成交來(lái)自朋友介紹客戶(hù)語(yǔ)錄龔先生：“從我關(guān)注星河丹堤以來(lái)，一直都有介紹朋友過(guò)來(lái)看房，總共不下15批，還成功成交了2批呢！我很喜歡這里，我還會(huì)帶朋友過(guò)來(lái)看的，好東西肯定要和朋友分享

”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論是：一、人是有限理性的；二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)；三、影響力經(jīng)濟(jì)：客戶(hù)會(huì)受名人效應(yīng)、社會(huì)輿論等因素很大影響促銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理活動(dòng)目的建立項(xiàng)目的形象、影響力客戶(hù)資源積累、品牌傳播形象品牌、客戶(hù)積累公開(kāi)發(fā)售維護(hù)客戶(hù)信心，形成口碑傳播擴(kuò)大銷(xiāo)售終端，吸引客戶(hù)上門(mén)聚集人氣，為現(xiàn)場(chǎng)成交提供支持形成羊群效應(yīng)，集中成交活動(dòng)形式與整個(gè)城市對(duì)話(huà)，影響力較大的活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)綜合性活動(dòng)房展會(huì)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)封頂嘉年華分展場(chǎng)美食節(jié)老帶新活動(dòng)階段蓄客期開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期常規(guī)活動(dòng)分類(lèi)上升期，活動(dòng)一般集中在蓄客期、開(kāi)盤(pán)前重大節(jié)點(diǎn)，頻率較低，以促進(jìn)成交為目的盛大/隆重形象/禮遇淡市期，活動(dòng)持續(xù)整個(gè)過(guò)程，頻率高，主要以旺場(chǎng)活動(dòng)為主，達(dá)到促進(jìn)上門(mén)的作用高發(fā)城馳，在做活動(dòng)以前，上門(mén)量一般，活動(dòng)以后，路過(guò)的人開(kāi)始關(guān)注項(xiàng)目，路過(guò)成交的比率增加星河丹堤，大盆菜給業(yè)主留下了很好的口碑，很多老業(yè)主都會(huì)帶朋友過(guò)來(lái)參加，并推薦看房客戶(hù)語(yǔ)錄婁小姐：“大盆菜這個(gè)活動(dòng)檔次高，不但我自己喜歡，我?guī)?lái)的朋友也覺(jué)得很好”。李先生：“你們老板很舍得花錢(qián)啊，這大盆菜檔次很高，我?guī)Я烁改负团笥褋?lái)，他們的評(píng)價(jià)都不錯(cuò)”。高發(fā)城馳上門(mén)量變化趨勢(shì)圖美食節(jié)活動(dòng)期間上門(mén)量躲了一倍高發(fā)城馳，美食節(jié)星河丹堤，大盆菜旺場(chǎng)活動(dòng)主要包括：親子活動(dòng)、美食節(jié)、各類(lèi)講座、特色表演、儀式活動(dòng)等預(yù)熱期蓄客期開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期持銷(xiāo)期尾盤(pán)期預(yù)熱期蓄客期開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期持銷(xiāo)期尾盤(pán)期旺市：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)階段性集中淡市：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段貫穿全程上升期、淡市期活動(dòng)集中階段比較上升期，活動(dòng)集中在蓄客期、開(kāi)盤(pán)期；淡市期活動(dòng)貫穿全過(guò)程客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)分為兩部分：產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是服務(wù)的重要部分。在淡市中，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理顯得尤為重要促銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理1、參加銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)例會(huì)要求銷(xiāo)售代表對(duì)每周的接待客戶(hù)做詳細(xì)說(shuō)明，并分析成交客戶(hù)成交原因，未成交原因向銷(xiāo)售人員了解工作中遇到的問(wèn)題，需要什么樣的幫助能夠解決向銷(xiāo)售代表了解項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)，梳理并放大宣傳2、與銷(xiāo)售經(jīng)理配合，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)激烈的相關(guān)工作3、及時(shí)向銷(xiāo)售解讀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析、規(guī)劃利好、宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、國(guó)家新政等4、及時(shí)鼓勵(lì)，在發(fā)展商/客戶(hù)面前表現(xiàn)積極樂(lè)觀的一面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)管理者要求更高：要求時(shí)刻了解銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，對(duì)每周的客戶(hù)情況要了如指掌統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑，面對(duì)客戶(hù)有統(tǒng)一的官方語(yǔ)言，能夠正確引導(dǎo)客戶(hù)；準(zhǔn)備客戶(hù)登記本，將每個(gè)客戶(hù)的具體情況詳細(xì)登記，時(shí)時(shí)跟進(jìn)；增加銷(xiāo)售代表的信心，盡量減少消極因素對(duì)銷(xiāo)售代表的影響，對(duì)于成交的成功案例要及時(shí)播報(bào)，放大個(gè)案的影響；對(duì)于團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，要及時(shí)落到銷(xiāo)售代表身上。在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)配合，聯(lián)合搭檔配合售樓；關(guān)注細(xì)節(jié)上的銷(xiāo)售，淡市下，在眾多樓盤(pán)都高舉降價(jià)的大旗時(shí)，比的就是銷(xiāo)售代表對(duì)客戶(hù)在細(xì)節(jié)上的關(guān)注；淡市下對(duì)銷(xiāo)售代表的要求更加高：要求淡市下時(shí)時(shí)檢驗(yàn)已提煉的賣(mài)點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整跟進(jìn)并改進(jìn)§3淡市下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略建議世聯(lián)觀點(diǎn)觀點(diǎn)1：回歸到理性市場(chǎng)下的銷(xiāo)售手段觀點(diǎn)2：縮短銷(xiāo)售周期，實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售觀點(diǎn)3：加強(qiáng)一線銷(xiāo)售力量觀點(diǎn)4：更好的使用價(jià)格策略觀點(diǎn)5：營(yíng)造良好的賣(mài)場(chǎng)氛圍把市場(chǎng)好時(shí)沒(méi)做全的動(dòng)作全部做全并且做到位推廣方面：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等常見(jiàn)推廣方式，要一針見(jiàn)血、有的放矢，與賣(mài)點(diǎn)有效結(jié)合（如慢城）；現(xiàn)場(chǎng)展示方面：在展示很難到位的情況下，多用展板，在客戶(hù)必經(jīng)之路，目至所及的地方，全部設(shè)置展板，將項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)全部展示出來(lái)，隨時(shí)隨地提醒客戶(hù)；旺場(chǎng)方面：除周六、周日的常規(guī)旺場(chǎng)活動(dòng)外，周一至周五也要搞活動(dòng)，自己營(yíng)造熱銷(xiāo)的銷(xiāo)售氛圍（如可以給老業(yè)主贈(zèng)送銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)卡，以達(dá)到暖場(chǎng)的效果）。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方面：加強(qiáng)實(shí)際居住性賣(mài)點(diǎn)的體驗(yàn)（淘源居）?；貧w到理性市場(chǎng)下的銷(xiāo)售手段現(xiàn)場(chǎng)包裝方面：增加成交展示、賣(mài)點(diǎn)展示、趨勢(shì)規(guī)劃展示，給銷(xiāo)售以工具，并渲染現(xiàn)場(chǎng)成交氛圍；增加現(xiàn)場(chǎng)多層次地小型贈(zèng)送（類(lèi)似利市封、小公仔、糖果、帶有項(xiàng)目LOGO的紀(jì)念品、花、便簽本等），讓銷(xiāo)售人員與客戶(hù)溝通更加靈活，延長(zhǎng)溝通時(shí)間，加強(qiáng)情感上的投入。重視營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍縮短銷(xiāo)售周期，讓上門(mén)的客戶(hù)在當(dāng)天成交快速消費(fèi)品（FMCG）是我們目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品,像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等?？焖傧M(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi)；視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響；品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌；這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。

——快速殺客，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天成交——快速解決成交中的障礙——出招常變縮