美的集團(tuán)冰箱對外營銷方案解析

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標(biāo)題：美的集團(tuán)冰箱對外營銷方案目錄一、國際營銷調(diào)研二、宏觀環(huán)境分析三、微觀環(huán)境分析四、企業(yè)自身分析五、市場細(xì)分定位六、營銷組合策略七、營銷組織結(jié)構(gòu)八、營銷費(fèi)用預(yù)算

結(jié)束語附錄前言公司簡介或概況上海服裝集團(tuán)進(jìn)出口有限公司主營業(yè)務(wù)為服裝紡織品國際貿(mào)易，年出口創(chuàng)匯2億多美元，1994年列入中國進(jìn)出口額最大的500家公司排行榜，連續(xù)多年被上海市人民政府授予“文明單位”稱號和“出口貢獻(xiàn)”獎，是國家服裝紡織品出口重點(diǎn)骨干企業(yè)。上海服裝集團(tuán)進(jìn)出口有限公司依托在國內(nèi)外服裝市場上的優(yōu)良信譽(yù)，構(gòu)建外貿(mào)人才高地，塑造貿(mào)易服務(wù)形象，務(wù)求全面快速的發(fā)展。目前已具備接單、生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、報關(guān)、出運(yùn)等一系列綜合功能，對外貿(mào)易的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到5大洲60多個國家和地區(qū)。近幾年的貿(mào)易品種已從各類服裝鞋帽的出口擴(kuò)展到輕工、化工、機(jī)電、建材等產(chǎn)品的出口，與國際上許多知名公司建立了良好的合作關(guān)系，贏得了普遍的贊譽(yù)。二、宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境

美國是聯(lián)邦制國家，政治組織形式為總統(tǒng)制，實(shí)行三權(quán)分立與制衡相結(jié)合的政治制度和兩黨制的政黨制度。從思想取向?qū)用鎭砜?，美國兩大政黨分別代表兩種差別極大的政治哲學(xué):民主黨－－自由主義；共和黨－－保守主義。由此而進(jìn)，美國現(xiàn)代自由主義與保守主義關(guān)于大、小政府之爭的帷幕正式拉開。社會環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

美國是個工農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的資本主義國家。資本高度集中，金融資本是美國壟斷資本的核心。工業(yè)有動力鋼鐵、有色冶金、機(jī)械制造、原子、化學(xué)、紡織等部門。美國的工業(yè)地區(qū)分布很不平衡，東北部工業(yè)區(qū)，位于密西西比河以東，俄亥俄河和波托馬克河以北。該區(qū)在國民經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位，以加工工業(yè)為主，有冶金、機(jī)械制造、化學(xué)、紡織等工業(yè)部門。南部工業(yè)區(qū)，以采礦為主，加工工業(yè)各部門有所發(fā)展，其中石油、化學(xué)、造船、軍事工業(yè)在全國經(jīng)濟(jì)中占主要地位。西部工業(yè)區(qū)，工業(yè)部門比較單一，航空火箭、電子工業(yè)、原子工業(yè)等發(fā)展很快。西部山地為礦產(chǎn)區(qū)。

宏觀環(huán)境的重要變量經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治－法律社會文化-人口GDP趨勢政府開發(fā)研究費(fèi)用反壟斷法規(guī)生活方式變化利率工業(yè)研究開發(fā)總費(fèi)用環(huán)境保護(hù)法職業(yè)預(yù)期貨幣供給技術(shù)努力要點(diǎn)稅法消費(fèi)者積極性通貨膨脹率專利保護(hù)特殊激勵成家率失業(yè)率新產(chǎn)品外貿(mào)法規(guī)人口增長率工資/價格控制從實(shí)驗(yàn)室向市場轉(zhuǎn)移對外國公司的態(tài)度人口年齡分布貶值/升值技術(shù)的最新發(fā)展雇傭與晉升法案人口地區(qū)遷移能源供給與費(fèi)用自動化帶來的效率提高政府穩(wěn)定平均壽命可支配收入出生率三、微觀環(huán)境分析購買者分析競爭者分析推薦工具——五種競爭力模型分析五種競爭力模型替代產(chǎn)品(其他行業(yè)的廠商)關(guān)鍵投入的供應(yīng)商購買者潛在的新進(jìn)入者競爭廠商之間的競爭四、企業(yè)自身分析推薦工具——SWOT分析

企業(yè)自身SWOT分析

優(yōu)勢——S

弱勢——W1、實(shí)力雄厚、品牌廣為人知2、銷售系統(tǒng)完備3、綠色消費(fèi)1、技術(shù)含量低，市場進(jìn)入壁壘低，易造成產(chǎn)品同質(zhì)化，潛在競爭者較多

機(jī)會——O

SO戰(zhàn)略

WO戰(zhàn)略1、市場前景好2、市場上尚未有主導(dǎo)品牌威脅——T

ST戰(zhàn)略

WT戰(zhàn)略1、市場發(fā)育不成熟2、知名企業(yè)紛紛介入市場五、市場細(xì)分定位（一）市場細(xì)分（MarketSegmenting）（二）目標(biāo)市場（MarketTargeting）（三）市場定位（MarketPositioning）（一）市場細(xì)分

消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

地理變量：地理位置、城市或農(nóng)村、地形、氣候、交通運(yùn)輸?shù)取?/p>

心理變量：生活方式、消費(fèi)者個性人口變量：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、民族等。行為變量：購買或使用時機(jī)、消費(fèi)者追求的利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、待購階段、態(tài)度等。消費(fèi)品市場細(xì)分的基本變量

無差異策略

差異性策略（二）目標(biāo)市場

密集性策略

（三）市場定位

市場定位是為了適應(yīng)顧客心目中的某一地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。高檔高價低價

低檔ABC市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略六、營銷組合策略1、產(chǎn)品策略功能品牌、商標(biāo)包裝服務(wù)2、價格策略定價方法支付方式銷售預(yù)算等定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略促銷定價策略心理定價策略差別定價策3、促銷策略廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告促銷——媒體選擇網(wǎng)絡(luò)印刷品戶外廣播雜志報紙電視人員推銷的基本形式：上門推銷；柜臺推銷；會議推銷；展會推銷營業(yè)推廣——形式選擇（1）企業(yè)使用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)工具。如：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現(xiàn)、提供贈品、商品展銷。（2）零售商使用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)工具。如：折價券、特價包、贈獎、交易印花、商品示范表演、競賽、兌獎、游戲等。（3）企業(yè)用于中間商的銷售促進(jìn)工具。如：購買折讓、廣告折讓、陳列折讓、推銷金、贈品等。（4）企業(yè)用于推銷人員的銷售促進(jìn)工具。如：銷售競賽、銷售紅利、獎品等。渠道策略進(jìn)入方式中間商選擇（零售商、批發(fā)商等）七、營銷組織策劃市場營銷組織類型(1)職能型組織市場營銷經(jīng)理推銷經(jīng)理廣告經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理職能型組織

(2)產(chǎn)品型組織市場營銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理市場調(diào)查經(jīng)理推銷經(jīng)理產(chǎn)品型組織產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理

(3)市場型組織

市場營銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理市場調(diào)查經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場型組織市場經(jīng)理子市場經(jīng)