索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣策劃方案

2023/2/51SOFTTO秋冬季產(chǎn)品

推廣方案市場(chǎng)部2023/2/52秋冬季推廣產(chǎn)品新品系列美白祛斑系列防脫生發(fā)香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常態(tài)系列白雪蓮系列十大美女洗面奶負(fù)離子洗發(fā)露2023/2/53推廣周期和目標(biāo)推廣周期為2011年9月——2012年2月，歷時(shí)六個(gè)月取得銷售收入2.2億元改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象搶占秋冬季市場(chǎng)份額2023/2/54推廣策略以膏霜類新產(chǎn)品為主確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位維持中提升十大美女洗面奶的份額2023/2/55本方案目錄競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析產(chǎn)品策略價(jià)格策略經(jīng)銷商和分銷策略推廣和促銷規(guī)劃終端管理規(guī)劃廣告和媒體策略2023/2/56市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)模化群體。由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。

——據(jù)《中國(guó)化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查論述2023/2/57市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始放慢。65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成香波占據(jù)絕對(duì)主體，摩絲和定型者哩次之

——據(jù)《中國(guó)化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2023/2/58通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的簡(jiǎn)單分析，

基本啟示如下：膏霜類護(hù)膚品——

不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間；可以作為公司重點(diǎn)培育的市場(chǎng)方向。2023/2/59我們?cè)谇锒镜?/p>

產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？

2023/2/510首先，研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品：美白祛斑系列白雪蓮系列（護(hù)膚類膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脫生發(fā)香波這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多，在推廣時(shí)，不得不引起我們對(duì)產(chǎn)品策略的思索2023/2/511思索之一

我們希望構(gòu)筑什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？先觀察一下已經(jīng)形成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高質(zhì)量、高功能低質(zhì)量、低功能高價(jià)格低價(jià)格白雪蓮木瓜皂木瓜護(hù)膚系列負(fù)離子洗發(fā)露洗面奶系列產(chǎn)品定位相對(duì)擁擠實(shí)體產(chǎn)品利益點(diǎn)交錯(cuò)疊加2023/2/512思索之二：

我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力

請(qǐng)讓我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT分析2023/2/513TOSW強(qiáng)勢(shì)功能性品牌可以方便的組合出系列產(chǎn)品能夠制造不同類型的產(chǎn)品區(qū)隔秋冬季產(chǎn)品中缺乏拳頭產(chǎn)品在秋冬季產(chǎn)品上未能形成強(qiáng)勢(shì)品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線相互之間很難呼應(yīng)秋冬季產(chǎn)品的推廣和傳播基礎(chǔ)較差公司已經(jīng)準(zhǔn)備了新的秋冬季產(chǎn)品有可能組合和制造全新的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品概念秋冬季產(chǎn)品市場(chǎng)空間很大我們的秋冬季產(chǎn)品缺乏標(biāo)新立異的個(gè)性調(diào)查顯示，玉蘭油、大寶、小護(hù)士等市場(chǎng)地位穩(wěn)固新的牌子對(duì)秋冬季市場(chǎng)虎視眈眈2023/2/514思索之三：如何通過良好的產(chǎn)品策略

建立推廣中的資源優(yōu)勢(shì)小護(hù)士大寶玉蘭油雅倩玉立啟示一發(fā)掘一至兩種拳頭產(chǎn)品啟示二集中資源進(jìn)行推廣突出單品，帶動(dòng)系列營(yíng)造品牌2023/2/515如上分析，我們可以構(gòu)筑的

秋冬季產(chǎn)品策略是白雪蓮系列祛斑美白系列木瓜系列白雪蓮系列（中檔偏高）祛斑美白系列（中檔）木瓜系列（偏低檔）祛斑美白系列集中資源主推洗發(fā)水系列洗面奶系列2023/2/516洗面奶系列新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示高質(zhì)量、高功能低質(zhì)量、低功能高價(jià)格低價(jià)格白雪蓮木瓜護(hù)膚系列祛斑美白系列適度拉高白雪蓮價(jià)位適度打低木瓜系列的價(jià)位新產(chǎn)品價(jià)位居中2023/2/517關(guān)于產(chǎn)品策略，

我們需進(jìn)行更深入的探討原因：1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)2、當(dāng)我們?cè)谇锒局魍旗畎呙腊桩a(chǎn)品時(shí)，我們將面臨來自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：首當(dāng)其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產(chǎn)品；同時(shí)，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額2023/2/518在消費(fèi)者面前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)首先是通過產(chǎn)品概念建立的

所以，必須建立我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念即索芙特=祛斑產(chǎn)品的No.12023/2/519我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念五大理論九大產(chǎn)品索芙特整合祛斑索芙特強(qiáng)勢(shì)祛斑索芙特強(qiáng)效祛斑因子索芙特美白祛斑霜（露）系列祛斑產(chǎn)品打入消費(fèi)者記憶，打開消費(fèi)者購買缺口2023/2/520小結(jié)：

我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略整合化：對(duì)多系列產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品尖刀化——強(qiáng)勢(shì)化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)祛斑2023/2/521小插曲：一個(gè)論據(jù)重慶博雅美容化妝品咨詢服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn)：1、根據(jù)護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì)，銷售額的年增長(zhǎng)率曲線，有5-7年一個(gè)周期的特點(diǎn)2、在每個(gè)周期，從曲線開始上升階段起，市場(chǎng)上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強(qiáng)勢(shì)促銷我們是領(lǐng)跑者嗎？2023/2/522如何傳播我們的優(yōu)勢(shì)祛斑產(chǎn)品1、說理——整合祛斑，全面、徹底祛除黑斑

強(qiáng)效祛黑斑，徹底又簡(jiǎn)單2、誘導(dǎo)——五大祛斑理論支撐下的強(qiáng)勢(shì)祛斑產(chǎn)品，祛斑有道3、感性引導(dǎo)——無斑俏臉的魅力

俏臉無斑，索芙特美白祛斑霜4、設(shè)計(jì)索芙特整合祛斑套裝——

索芙特?zé)o暇白玉妝2023/2/523價(jià)格策略——

SOFTTO優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品如何定價(jià)2023/2/524——以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略需要研究來自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格：1、功能性祛斑膏霜產(chǎn)品2、非功能性的祛斑產(chǎn)品目的：取得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位，同時(shí)維護(hù)利潤(rùn)空間2023/2/525功能性祛斑膏霜產(chǎn)品的定價(jià)示意品牌類型規(guī)格單位價(jià)格（元）生產(chǎn)廠家產(chǎn)地綠之韻FOD祛斑抗皺霜30g瓶43.00廣州綠森林護(hù)膚保健有限公司廣州麗純本草祛斑精華50g支55.00深圳麗色化妝品公司深圳

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2023/2/526非功能性膏霜產(chǎn)品定價(jià)示意30元價(jià)格質(zhì)量性能小護(hù)士雅倩佳雪雅倩玉立玉蘭油、旁氏東洋之花大寶國(guó)內(nèi)品牌定價(jià)較為集中，走大眾路線2023/2/527我們的定價(jià)空間30元價(jià)格質(zhì)量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的定價(jià)在祛斑類產(chǎn)品中有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)2023/2/528現(xiàn)列出兩種參考價(jià)格一、美白祛斑霜零售價(jià)38元廠價(jià)22元美白祛斑露零售價(jià)32元廠價(jià)20元二、美白祛斑霜零售價(jià)58元廠價(jià)36元美白祛斑露零售價(jià)48元廠價(jià)30元建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格2023/2/529防脫生發(fā)香波的定價(jià)策略樹立功能性產(chǎn)品的形象價(jià)格要體現(xiàn)良好的功能性價(jià)格要表現(xiàn)出真無二價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的氣概參考定價(jià)1、零售價(jià)：68元廠價(jià)40元2、零售價(jià)：78元廠價(jià)48元建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格2023/2/530渠道策略2023/2/531訂貨會(huì)東北三?。?月8日其它地區(qū)：8月18日2023/2/532----渠道與經(jīng)銷商策略渠道策略:采用產(chǎn)品推廣（介）會(huì)加速鋪貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，配備相應(yīng)的贈(zèng)品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸.經(jīng)銷商:鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實(shí)力,建議部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開發(fā)經(jīng)銷商或直接由經(jīng)營(yíng)部操作,以便保證政策的迅速有效的落實(shí).2023/2/533渠道策略:鋪貨期間,經(jīng)銷商進(jìn)貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進(jìn)進(jìn)貨.木瓜改造系列，經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)鋪市獎(jiǎng)勵(lì):鋪市期間A類店達(dá)100%的給予業(yè)務(wù)人員一定的獎(jiǎng)勵(lì)(1000元,).A類店100%,B類店達(dá)到80%的,給予業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)1500元.回款獎(jiǎng)勵(lì):8—9月底,新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務(wù)人員2%的獎(jiǎng)勵(lì)(其中首席占30%城市經(jīng)理占70%).2023/2/534推廣和分銷策略2023/2/535我們首先做一下任務(wù)分解一、秋冬產(chǎn)品：1.1億元二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000萬三、負(fù)離子洗發(fā)露：5000萬總計(jì)：2.2億元2023/2/536--秋冬產(chǎn)品銷售目標(biāo)：1.1億美白祛斑霜1500萬美白祛斑露1500萬白雪蓮系列1000萬改造木瓜美白系列5000萬整合祛斑中的其它產(chǎn)品：500萬防脫生發(fā)香波15002023/2/537秋冬產(chǎn)品目標(biāo)銷售細(xì)分:祛斑霜祛斑露

其它祛斑防脫白雪蓮木瓜美白其他1500萬1500萬500萬1500萬1000萬5000萬11000萬2023/2/538從秋冬季銷售目標(biāo)的分解來看，

想做出下列特別提示：在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對(duì)洗面奶和負(fù)離子洗發(fā)露的維持和提升從確立公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品基礎(chǔ)、確保秋冬季銷售目標(biāo)的角度，我們不可顧此失彼2023/2/539推廣策略1、根據(jù)秋冬季產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，采取由北到南逐步推廣的策略2、根據(jù)2001年上半年終端建設(shè)等情況，設(shè)定重點(diǎn)推廣市場(chǎng)，由易到難，給與支持上的傾斜3、針對(duì)木瓜美白系列，推出通路政策，建設(shè)寬泛的分銷渠道，不再追加終端推廣費(fèi)用2023/2/540推廣的步驟:鑒于東北地區(qū)的氣候及市場(chǎng)基礎(chǔ)工作比較扎實(shí),各項(xiàng)費(fèi)用較低,消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng),市場(chǎng)易啟動(dòng)等因素.建議秋冬產(chǎn)品第一步先在東北三省鋪貨,并大力度啟動(dòng)市場(chǎng).(8月上旬開始)然后再由北向南逐步鋪開(先選擇條件成熟的市場(chǎng),由易到難).2023/2/541祛斑產(chǎn)品鋪市進(jìn)度:遼寧吉林黑龍江北京天津河北,山西陜西安徽河南西北8月15日前在東三省鋪市8月30日前在全國(guó)其他比較成熟的市場(chǎng)鋪市9月20日前在全國(guó)市場(chǎng)鋪市上海江蘇湖北四川浙江廣西廣東福建海南2023/2/542推廣進(jìn)程?hào)|北掀起第一輪銷售高潮9月中旬10月中旬12月中旬2002年1月中旬嶺南以北掀起銷售高潮全國(guó)范圍內(nèi)的銷售全國(guó)范圍內(nèi)的穩(wěn)固銷售維持性銷售，東北仍持續(xù)一段時(shí)間的高銷售2023/2/543日程公司對(duì)推廣和廣告的準(zhǔn)備非常重要鋪市進(jìn)展程度和經(jīng)銷商管理非常重要全國(guó)穩(wěn)固的銷售良好的維持性銷售東北里程碑八月九月十月中元月中2023/2/544分銷分銷戰(zhàn)略分銷渠道美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發(fā)香波以終端為主新改造的木瓜美白系列，以通路為主鑒于經(jīng)銷商特點(diǎn)和我司秋冬季產(chǎn)品特點(diǎn)，終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出=50%：50%2023/2/545促銷

這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶2023/2/546主要進(jìn)行三個(gè)促銷計(jì)劃“揮手之間變美白”刮卡促銷（順便祛斑變美白）可控終端“整合祛斑”批量購買獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃國(guó)慶期間，重點(diǎn)城市大型現(xiàn)場(chǎng)促銷2023/2/547“揮手之間變美白”刮卡促銷

（順便祛斑變美白）目的：重點(diǎn)促進(jìn)美白祛斑霜（露）的銷售活動(dòng)時(shí)間從即日起貫穿秋冬季推廣始終方式：1、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡2、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙——揭開薄紙才能看到周迅漂亮美白的臉3、薄紙上方所印的文字是獎(jiǎng)品的等級(jí)，分別是：整合祛斑一等獎(jiǎng)索芙特四等獎(jiǎng)木瓜祛斑二等獎(jiǎng)木瓜美白三等獎(jiǎng)4、把這個(gè)小刮卡設(shè)計(jì)成即時(shí)貼，可以用作手機(jī)貼畫或其它貼畫使用，同時(shí)作為四等獎(jiǎng)；周迅的美女形象多設(shè)計(jì)幾個(gè)版本，以增加吸引力

一霜一露有必要進(jìn)行封裝，如不封裝，超市中會(huì)發(fā)生丟失2023/2/548可控終端“整合祛斑”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃目的：支持“整合祛斑”，促進(jìn)批量購買促銷對(duì)象：有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者或送禮者促銷時(shí)間：第一期，9月15日——10月15日，第二期，12月15日——元月14日購買“整合祛斑套裝”特殊獎(jiǎng)勵(lì)購買索芙特產(chǎn)品滿200元獎(jiǎng)勵(lì)同索芙特“無暇白玉妝”禮盒的設(shè)計(jì)結(jié)合起來2023/2/549終端城市大型現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣

——索芙特：美白面對(duì)面目的：推展索芙特形象，促進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng)銷售，階段性振奮士氣時(shí)間：2001年10月1日形式：類似2001年五一節(jié)“索芙特美麗之約”大型現(xiàn)場(chǎng)促銷2023/2/550

廣告2023/2/551廣告費(fèi)用強(qiáng)烈建議廣告資源集中使用，首先必須集中在美白祛斑霜（露）根據(jù)回款目標(biāo)，秋冬季廣告費(fèi)用應(yīng)為：11000萬*10%=1100