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第12章網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略滿(mǎn)意的顧客就是最好的廣告!2008、6、51

促銷(xiāo)是企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要方法和手段。根據(jù)具體情況,選擇符合實(shí)際的促銷(xiāo)策略和手段是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)價(jià)值和利潤(rùn)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。2008、6、52

一個(gè)警察向上司報(bào)告:“我們不要在盤(pán)問(wèn)那個(gè)被控謀殺的業(yè)務(wù)員了,全隊(duì)兄弟輪流問(wèn)了他3個(gè)小時(shí),而他已經(jīng)賣(mài)給我們了3部吸塵器、2部洗碟機(jī)和5個(gè)電吹風(fēng)了?!?008、6、53第12章網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),極大地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ),使得網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)在方式、手段、環(huán)境條件等方面都發(fā)生了深刻的變化。2008、6、5412.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略概述12.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略的概念1.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略的概念

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略,是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng),是指企業(yè)應(yīng)用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與手段,向網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息,通過(guò)信息溝通,使網(wǎng)上目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任,進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。

2008、6、552.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合策略

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合策略網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)電子郵件促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)人員推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式圖示2008、6、56⑶網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系促銷(xiāo)最主要的原因是“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系好”、“網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)形象好”、“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)人緣好”,追求的是遠(yuǎn)期效益;⑴電子郵件促銷(xiāo)最根本的特點(diǎn)是憑借電子郵件“郵發(fā)信息”促進(jìn)銷(xiāo)售;⑵網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)銷(xiāo)售最主要的原因是“網(wǎng)絡(luò)廣而告知”;2008、6、57⑸網(wǎng)絡(luò)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)員“人的表現(xiàn)”是促進(jìn)銷(xiāo)售的主要原因。⑷站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)最主要的特點(diǎn)是與日常網(wǎng)上銷(xiāo)售活動(dòng)緊密結(jié)合,起到催化交易活動(dòng)的作用,產(chǎn)生“短期效益、快速反應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)高潮”的效果;2008、6、5812.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用1.傳遞供給信息,指導(dǎo)顧客消費(fèi)2.突出產(chǎn)品特點(diǎn),激發(fā)消費(fèi)需求3.強(qiáng)調(diào)心理促銷(xiāo),激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為4.樹(shù)立企業(yè)形象,贏(yíng)得顧客信任2008、6、5912.2網(wǎng)絡(luò)廣告12.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念1.網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告,就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上或網(wǎng)頁(yè)上以各種形式發(fā)布企業(yè)或者其產(chǎn)品信息的活動(dòng)。2008、6、5102.網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素⑴網(wǎng)絡(luò)廣告主——由誰(shuí)告?

網(wǎng)絡(luò)廣告主是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的主體,是指為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售或服務(wù)提供,自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其它經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。

2008、6、511是指受委托提供網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人?!锞W(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者是指為網(wǎng)絡(luò)廣告主或網(wǎng)絡(luò)廣告主委托的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。如,企業(yè)可能在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商(ICP)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上發(fā)布廣告,也可能在自己的建設(shè)的網(wǎng)站上發(fā)布廣告?!锞W(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者2008、6、512⑵網(wǎng)絡(luò)廣告信息——告什么?

是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的內(nèi)容,一般指商品信息、服務(wù)信息和觀(guān)念信息等.2008、6、513案例:

寶潔公司的佳潔士產(chǎn)品網(wǎng)站,并不標(biāo)價(jià)賣(mài)產(chǎn)品,而是提供了許多如何保護(hù)牙齒的知識(shí)。這些網(wǎng)站并沒(méi)有直接做產(chǎn)品廣告與促銷(xiāo),而是通過(guò)一種細(xì)致的關(guān)心和精心的服務(wù),贏(yíng)得網(wǎng)絡(luò)公眾的認(rèn)可與接受。這些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略就是以營(yíng)銷(xiāo)“消費(fèi)理念”為主,而不是產(chǎn)品,主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)知識(shí)、生活知識(shí)的普及,使目標(biāo)顧客逐步潛移默化地接受他們的理念,然后按照這個(gè)理念到傳統(tǒng)的商場(chǎng)超市中去購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品,并保證最終使得目標(biāo)顧客感覺(jué)只有他們的產(chǎn)品才能滿(mǎn)足自己的需要。

2008、6、514⑶網(wǎng)絡(luò)廣告受眾——告給誰(shuí)?是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的客體,是網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播對(duì)象。⑷網(wǎng)絡(luò)廣告媒體——怎么告?廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃、有目的的大眾傳播活動(dòng),其信息的傳播,必須借助一定的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體就是因特網(wǎng)。

2008、6、5152008、6、5162008、6、51712.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告形式1.電子郵件(E-mail)廣告⑴郵箱廣告⑵直郵廣告⑶郵件列表廣告2.電子公告牌(BBS)廣告2008、6、5183.Usenet廣告或新聞組廣告4.旗幟廣告①非鏈接型旗幟廣告②鏈接型旗幟廣告5.圖標(biāo)廣告6.關(guān)鍵詞廣告7.移動(dòng)圖片廣告8.插頁(yè)式廣告9.互動(dòng)式游戲廣告10.分類(lèi)廣告11.扉頁(yè)廣告12.網(wǎng)站POP(pointofpurchase

)廣告13.鏈接廣告14.網(wǎng)絡(luò)廣告交換15.文本廣告16.賀卡廣告

2008、6、51912.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布1.廣告設(shè)計(jì):內(nèi)容、形式

內(nèi)容設(shè)計(jì)的要求:

(1)力求全面詳盡、層次明晰、信息結(jié)構(gòu)合理等;(2)內(nèi)容真實(shí)2008、6、520*(3)有自己獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(美國(guó)廣告大師R·雷斯在50年代年代提出的一個(gè)有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論,即USP——獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)。即:一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”,讓消費(fèi)者明白,購(gòu)買(mǎi)該廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的、獨(dú)特的利益,這一利益是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的,而且必須能夠深深打動(dòng)和吸引消費(fèi)者。2008、6、521*案例:

1988年,娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液剛剛誕生,宗慶后就拋開(kāi)了“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀(guān)念,他決定廣而告之,讓更多的人了解娃哈哈。當(dāng)時(shí)他的工廠(chǎng)只有10萬(wàn)元存款,但他卻簽下了21萬(wàn)元的廣告合同。“喝了娃哈哈,吃飯就是香”兩句廣告詞朗朗上口,通俗易懂地抓住了父母的心,也贏(yíng)得了少年兒童的喜愛(ài),“娃哈哈”迅速傳遍了大街小巷。

娃哈哈的USP訴求針對(duì)中國(guó)家長(zhǎng)們因?yàn)楹⒆犹羰硡捠扯换I莫展的問(wèn)題,旗幟鮮明的提出自己的“銷(xiāo)售主張”——“喝了娃哈哈,吃飯就是香”,一下子切中了問(wèn)題的要害,深深打動(dòng)了消費(fèi)者的心。2008、6、522形式的設(shè)計(jì)要求(1)吸引用戶(hù)點(diǎn)擊;(2)廣告下載速度快捷;(3)廣告的擺放位置、文字介紹、字節(jié)數(shù)要合適,并且要使廣告界面友好、易于導(dǎo)航。2008、6、5232.制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

⑴千人印象成本CPM

CPM(costperonethousandimpression),即以廣告圖形被載入1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。例如,報(bào)CPM價(jià)為50元,若有10萬(wàn)個(gè)用戶(hù)點(diǎn)擊了該廣告,則廣告發(fā)布者向廣告主收取多少元廣告費(fèi)?5000元

由于這種方式對(duì)廣告發(fā)布者有利,因此,廣告發(fā)布者愿意采取這種收費(fèi)方式。2008、6、524

⑵每千人點(diǎn)擊成本CPCCPC(costperclickthough),它是以廣告圖形被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。由于這種方式是建立在用戶(hù)進(jìn)一步閱讀廣告的基礎(chǔ)上,因此,廣告客戶(hù)更傾向于這種方式。2008、6、525

⑶每次行動(dòng)成本CPACPA(costperaction)稱(chēng)作每次行動(dòng)成本,它是廣告主為回避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),按投放的廣告引起的受眾行動(dòng)次數(shù)來(lái)計(jì)數(shù),而不限廣告投放量。2008、6、526

⑷每購(gòu)買(mǎi)行為成本CPPCPP(CostPerPurchase)廣告主為了規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),只有在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線(xiàn)交易后,才按銷(xiāo)售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。2008、6、527

⑸包月方式

包月付費(fèi)是在我國(guó)使用比較廣泛的一種網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方法。廣告主一般按照發(fā)布廣告網(wǎng)站根據(jù)廣告位置、發(fā)布時(shí)間、尺寸等因素預(yù)先列出的價(jià)格表,支付廣告月租金。2008、6、5283.選擇發(fā)布站點(diǎn)(1)網(wǎng)站的訪(fǎng)客流量

訪(fǎng)客流量越大的網(wǎng)站,越有投放廣告的價(jià)值。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心出臺(tái)的《網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)和度量方法標(biāo)準(zhǔn)》,可以此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)了解分析第三方的網(wǎng)站訪(fǎng)客流量。2008、6、529

選擇服務(wù)可靠的網(wǎng)站,避免因網(wǎng)站經(jīng)常不通或速度太慢,而影響你的廣告效果。

選擇網(wǎng)站用戶(hù)群構(gòu)成與你希望的廣告對(duì)象盡量一致的網(wǎng)站。(2)用戶(hù)構(gòu)成(3)服務(wù)可靠2008、6、5304.監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果

廣告主測(cè)試網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方式主要有三種:(1)通過(guò)服務(wù)器端的訪(fǎng)問(wèn)隨時(shí)進(jìn)行測(cè)試;(2)通過(guò)查看客戶(hù)反饋量;(3)查看專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告。2008、6、53112.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系12.3.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指企業(yè)為了提高自己的知名度和美譽(yù)度,以爭(zhēng)取公眾輿論支持,而有計(jì)劃地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與資源開(kāi)展的各類(lèi)活動(dòng)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的最終目的是促銷(xiāo)。2008、6、532案例:腦白金的隱憂(yōu)

腦白金歷時(shí)4個(gè)年度,知名度一直在攀升,但美譽(yù)度卻在下降.從一些市場(chǎng)反饋的信息表明,有的市場(chǎng)知名度幾乎100%,尤其是以”今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”這兩句廣告詞,更是婦孺皆知。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般,僅為知名度是一般,回頭率購(gòu)買(mǎi)率也在下降,這意味著消費(fèi)者正在流失。2008、6、533

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主要目的就是處理好各方面關(guān)系,形成一種有利于企業(yè)“內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展”的良性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系狀態(tài)與和諧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系環(huán)境。2008、6、534

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的工作內(nèi)容基本上可以概括為一個(gè)中心,兩個(gè)目標(biāo),三個(gè)基本要素,四個(gè)基本步驟。

一個(gè)中心就是以塑造企業(yè)形象為中心。

兩個(gè)目標(biāo)就是以提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度為目標(biāo)。研究網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系主體、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系客體與媒體三個(gè)基本要素。

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系工作的程序包括網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系實(shí)施與評(píng)估四個(gè)步驟。

2008、6、535網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播與溝通網(wǎng)絡(luò)社會(huì)公眾網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系三要素關(guān)系圖示主體客體媒體2008、6、53612.3.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系促銷(xiāo)的特點(diǎn)1.手段:不斷調(diào)適企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)公眾之間的關(guān)系2.目的:塑造企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形象3.特點(diǎn):間接誘導(dǎo),遠(yuǎn)期效益2008、6、53712.3.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略1.網(wǎng)絡(luò)新聞公告策略:利用網(wǎng)絡(luò)播新聞2008、6、538⑴網(wǎng)絡(luò)新聞公告的概念“公眾必須被告知”是公共關(guān)系基本原理之一。

網(wǎng)絡(luò)新聞公告就是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)迅速及時(shí)發(fā)布、廣泛持久傳播信息的特點(diǎn),利用各種網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)將企業(yè)新聞?dòng)行У貍鬟f給網(wǎng)絡(luò)公眾,以樹(shù)立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形象。如,海爾集團(tuán)網(wǎng)站新聞播報(bào)欄目又下設(shè)最新消息、媒體聚焦、新聞搜索與新聞?dòng)嗛啓谀俊?008、6、539⑵網(wǎng)絡(luò)新聞公告方式④通過(guò)相關(guān)的新聞組、郵件列表或BBS發(fā)布新聞。①通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商發(fā)布新聞。②通過(guò)企業(yè)站點(diǎn)發(fā)布新聞。③視頻新聞廣播。2008、6、5402.對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的分析和監(jiān)控:利用網(wǎng)絡(luò)造輿論成也輿論,敗也輿論!2008、6、541*案例:王石“捐款門(mén)”事件全記錄

5月12日,在為四川地震災(zāi)區(qū)捐款200萬(wàn)元之后,王石(王石博客,王石新聞,王石說(shuō)吧)表示,“萬(wàn)科捐出200萬(wàn)是合適的”,并規(guī)定“普通員工限捐10元,不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。頓時(shí)網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿(mǎn)、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇,王石在焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)的博客點(diǎn)擊量也扶搖直上。迫于輿論壓力,王石在災(zāi)區(qū)對(duì)公司“捐款門(mén)”事件公開(kāi)道歉,萬(wàn)科公司也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案,但從目前來(lái)看,部分網(wǎng)民對(duì)王石的補(bǔ)救行為并不“買(mǎi)賬”,而“捐款門(mén)”事件對(duì)王石個(gè)人以及萬(wàn)科的負(fù)面影響巨大……

2008、6、5425、9日股價(jià):15.85元5、26日股價(jià):11.60元6、6日股價(jià):12.95元2008、6、5432008、6、544“捐款門(mén)”事件時(shí)間表:

5月12日地震當(dāng)天萬(wàn)科捐款200萬(wàn)網(wǎng)友質(zhì)疑萬(wàn)科捐款數(shù)額太少

5月15日王石發(fā)表博客回應(yīng)“200萬(wàn)是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額”、“萬(wàn)科普通員工的捐款以10元為限”,引發(fā)更多鋪天蓋地的指責(zé)甚至漫罵

5月21日萬(wàn)科發(fā)布公告宣布公司以1億元資金參與四川地震災(zāi)區(qū)重建5月22日王石就“捐款門(mén)”事件公開(kāi)表示道歉.昨日,王石在接受采訪(fǎng)時(shí)一改在博客中的態(tài)度,三致歉意:“我寫(xiě)那篇文章時(shí),并不清楚這次受災(zāi)如此嚴(yán)重,幾天來(lái)一直在反省,那個(gè)時(shí)間那樣說(shuō)的確不合適,心里感到不安,這篇文章引起網(wǎng)友對(duì)抗災(zāi)分心我道歉,給萬(wàn)科人帶來(lái)壓力我道歉,影響萬(wàn)科的形象我也要道歉?!薄爱?dāng)時(shí)不了解情況”王石正式道歉.2008、6、545在股東大會(huì)上,王石表情嚴(yán)肅地向各位股東無(wú)條件道歉,并認(rèn)為,他的不適當(dāng)評(píng)論對(duì)萬(wàn)科的品牌形象造成了很大傷害。王石表示:“我雖然快60多歲了,但對(duì)于大事情的處理,還是顯得很青澀?!蓖跏Q(chēng),不希望因?yàn)樽约旱难哉撛斐晒蓛r(jià)的波動(dòng),如果因?yàn)樗麄€(gè)人因素導(dǎo)致萬(wàn)科股價(jià)跌過(guò)別的地產(chǎn)股,他會(huì)以辭職來(lái)表示對(duì)此事負(fù)責(zé)。當(dāng)有股東提問(wèn)此事是否讓萬(wàn)科面臨危機(jī)時(shí),王石說(shuō),“不用辯解,當(dāng)然是。”王石表示,以后會(huì)更多地吸取教訓(xùn),并建立新聞發(fā)言人制度,避免因其個(gè)人言論引起股價(jià)波動(dòng),對(duì)股東造成不必要的損失。他還將對(duì)其博客進(jìn)行過(guò)濾。在輿論的壓力下,王石道歉了。然而,大家不但沒(méi)有同情和諒解他,反而發(fā)出了更多的質(zhì)疑。多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為他只不過(guò)是迫于壓力而作出的妥協(xié),甚至有人分析說(shuō)他所追捐的一億元只是“一種公關(guān)技巧”。2008、6、546*案例:日本咖喱粉公司的妙招日本有一家SB公司,由于知名度太低,產(chǎn)品滯銷(xiāo),公司入不敷出,瀕臨破產(chǎn)。新上任的總裁卻出人意料地制造了一場(chǎng)聳人聽(tīng)聞的危機(jī),利用日本人對(duì)富士山的特殊感情使企業(yè)揚(yáng)名。引發(fā)危機(jī)的公司為滯銷(xiāo)的咖喱粉推出的廣告:“富士山將舊貌變新顏了!本公司將雇請(qǐng)數(shù)架飛機(jī),把滿(mǎn)載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上。屆時(shí),人們將會(huì)看到一金頂?shù)母皇可?!”消息一出,頓時(shí)輿論嘩然,群情激憤,斥責(zé)蜂起:富士山是日本的象征,不是某家企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn),豈容隨意改頭換面!還有人強(qiáng)烈抗議,要對(duì)這種非法行為提出申訴。2008、6、547各種斥責(zé)、抗議正中策劃者下懷,幾天之后公司在報(bào)紙上公開(kāi)表態(tài):“本公司愿意在于美化富士山,如今考慮到社會(huì)的強(qiáng)烈反對(duì),決定撤銷(xiāo)撒咖喱粉的計(jì)劃”。于是峰回路轉(zhuǎn),平息眾怒,生活又回到了原來(lái)的軌道。而SB公司卻通過(guò)這次危機(jī)大出風(fēng)頭,精彩揚(yáng)名。廣大公眾不僅知道了SB公司,對(duì)公司的咖喱粉也因此產(chǎn)生了“不打不相識(shí)”的微妙心理,從而爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi),公司從此踏上坦途。2008、6、5483.實(shí)施顧客關(guān)系管理:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳真情

利用網(wǎng)絡(luò),針對(duì)新老顧客,企業(yè)可以開(kāi)展一系列的顧客關(guān)系管理活動(dòng),如技術(shù)支持、售后服務(wù)、釋疑解惑等。

如海爾集團(tuán)網(wǎng)站的服務(wù)中心提供產(chǎn)品知識(shí)、服務(wù)熱點(diǎn)、服務(wù)熱線(xiàn)、在線(xiàn)報(bào)修、產(chǎn)品咨詢(xún)、顧客登記、星級(jí)服務(wù)等欄目。2008、6、5494.開(kāi)展網(wǎng)上公益活動(dòng):通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獻(xiàn)愛(ài)心⑴開(kāi)展公益活動(dòng)⑵播發(fā)公益廣告⑶提供免費(fèi)資源。如游戲、笑話(huà)、短信、屏保、殺毒軟年、應(yīng)用軟件、電子賀卡、生活常識(shí)、音樂(lè)等。5.開(kāi)展內(nèi)部公共關(guān)系:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做溝通企業(yè)員工既是企業(yè)形象的塑造者,也是企業(yè)形象的體現(xiàn)者。2008、6、5502008、6、5516.開(kāi)展危機(jī)公關(guān):通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解危機(jī)*案例:2005年3月,肯德基幾種產(chǎn)品被查出含有蘇丹紅成分。經(jīng)檢測(cè)麥當(dāng)勞產(chǎn)品雖然不含蘇丹紅產(chǎn)品,但是,消費(fèi)者容易從肯德基產(chǎn)品聯(lián)想到麥當(dāng)勞產(chǎn)品,它的同類(lèi)產(chǎn)品也會(huì)受到牽連。在此情況下,麥當(dāng)勞推出“麥辣雞腿漢堡,辣呼呼,停不了”的推廣活動(dòng),其網(wǎng)站在2005年4月也打出了“敬請(qǐng)放心食用!經(jīng)國(guó)際檢測(cè)機(jī)構(gòu)INTERTEK證明:麥當(dāng)勞麥辣雞腿漢堡和麥辣雞翅所使用的原料,不含蘇丹紅1號(hào)?!钡木W(wǎng)絡(luò)廣告,并指明麥辣雞腿漢堡從環(huán)境的嚴(yán)格控制到雞肉的恒溫運(yùn)輸再到餐廳內(nèi)的食品安全檢查及精心烹調(diào),整個(gè)流程共108次品質(zhì)檢定。以消除不利影響,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。

2008、6、552案例1:強(qiáng)生公司(中國(guó))網(wǎng)站,注意到目前適合生育的年輕人工作節(jié)奏越來(lái)越緊張,沒(méi)有更多的時(shí)間重視家庭和孩子,但卻有著強(qiáng)烈的重視培養(yǎng)孩子的意識(shí)。于是,網(wǎng)站提供了許多育兒知識(shí),并在新浪網(wǎng)門(mén)戶(hù)站建立“新浪親子中心——強(qiáng)生嬰兒健康呵護(hù)中心”站點(diǎn)。7.開(kāi)展消費(fèi)者教育:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)送知識(shí)2008、6、553案例2:寶潔公司的佳潔士產(chǎn)品網(wǎng)站,并不標(biāo)價(jià)賣(mài)產(chǎn)品,而是提供了許多如何保護(hù)牙齒的知識(shí)。這些網(wǎng)站并沒(méi)有直接做產(chǎn)品廣告與促銷(xiāo),而是通過(guò)一種細(xì)致的關(guān)心和精心的服務(wù),贏(yíng)得網(wǎng)絡(luò)公眾的認(rèn)可與接受。這些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略就是以營(yíng)銷(xiāo)“消費(fèi)理念”為主,而不是產(chǎn)品,主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)知識(shí)、生活知識(shí)的普及,使目標(biāo)顧客逐步潛移默化地接受他們的理念,然后按照這個(gè)理念到傳統(tǒng)的商場(chǎng)超市中去購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品,并保證最終使得目標(biāo)顧客感覺(jué)只有他們的產(chǎn)品才能滿(mǎn)足自己的需要。

2008、6、55412.4站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)12.4.1站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)的概念1.站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)的概念

站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)就是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站上開(kāi)展的、直接針對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的,采用各種富有創(chuàng)意的激勵(lì)方式對(duì)顧客進(jìn)行強(qiáng)烈刺激,以激發(fā)顧客強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望,促成迅速購(gòu)買(mǎi)的一種促銷(xiāo)方式。2008、6、5552.站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)(1)輔助作用,協(xié)同促銷(xiāo)(2)即期見(jiàn)效,速度最快(3)形式多樣,創(chuàng)意無(wú)窮(4)短期效益,形成高潮2008、6、55612.4.2站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)策略1.免費(fèi)促銷(xiāo)

免費(fèi)促銷(xiāo)就是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程中為了提高網(wǎng)站客流或者促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售而提供全部或部分免費(fèi)資源的促銷(xiāo)策略。2008、6、5572.打折促銷(xiāo)

打折,是指網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)中,為了顯示網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售低價(jià)優(yōu)勢(shì)以激勵(lì)網(wǎng)上購(gòu)物,或者為了調(diào)動(dòng)本網(wǎng)站購(gòu)物人氣、烘托網(wǎng)站購(gòu)物氣氛以促進(jìn)整體銷(xiāo)售,而采取的對(duì)所銷(xiāo)售全部或部分產(chǎn)品同時(shí)標(biāo)出原價(jià)、折扣率或折扣后價(jià)格的促銷(xiāo)策略。2008、6、5583.返券促銷(xiāo)

購(gòu)物返券就是網(wǎng)上商店在商品銷(xiāo)售過(guò)程中推出的“購(gòu)x元送x元購(gòu)物券”的促銷(xiāo)方式。購(gòu)物返券的實(shí)質(zhì)是商家讓利于消費(fèi)者的變相降價(jià),返券促銷(xiāo)的目的是鼓勵(lì)顧客在同一商場(chǎng)重復(fù)購(gòu)物。2008、6、559實(shí)例:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城實(shí)施的“購(gòu)音像滿(mǎn)100返100”的促銷(xiāo)活動(dòng),單張訂單購(gòu)音像品滿(mǎn)100元,返2張50元禮券;滿(mǎn)200元,返4張50元禮券;依次類(lèi)推,多買(mǎi)多贈(zèng);禮券為電子禮券,2月7日前款到當(dāng)當(dāng)且訂單出庫(kù)后直接放入“我的賬戶(hù)”中,隨后當(dāng)當(dāng)發(fā)送郵件提醒顧客禮券到賬。2008、6、5604.電子優(yōu)惠券促銷(xiāo)

電子優(yōu)惠券(E-coupon)是直接價(jià)格打折的一種變化形式,有些商品在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售有一定的困難性,便結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式,從網(wǎng)上下載、打印電子優(yōu)惠券或直接填寫(xiě)優(yōu)惠表單,到指定地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可享受一定優(yōu)惠,或以所選擇打印的電子優(yōu)惠券上約定的優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券所指定的商品。例如,麥當(dāng)勞、肯德基都經(jīng)常采取這種促銷(xiāo)方式。2008、6、561

這是一些網(wǎng)上商城為了促進(jìn)商品銷(xiāo)售,而實(shí)施的“買(mǎi)x加x元贈(zèng)x”的促銷(xiāo)活動(dòng)。例如,卓越網(wǎng)實(shí)施的“買(mǎi)男孩女孩的情人節(jié)CD,送怡口蓮巧克力太妃糖”、“新年促銷(xiāo)裝,買(mǎi)一贈(zèng)一,買(mǎi)一贈(zèng)二(飄柔、玉蘭油、佳潔士、激爽)”、“購(gòu)物滿(mǎn)50元,送雕牌肥皂粉30g”等促銷(xiāo)活動(dòng)。又如,搜狐商城實(shí)施的“全場(chǎng)購(gòu)物滿(mǎn)128元加1元送《功夫》DVD”促銷(xiāo)活動(dòng)。

5.“買(mǎi)χ加χ元贈(zèng)χ”促銷(xiāo)2008、6、562

贈(zèng)品促銷(xiāo)目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多,一般情況下,在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情況下,利用贈(zèng)品促銷(xiāo)可以達(dá)到比較好的促銷(xiāo)效果。贈(zèng)品促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)包括:可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度;鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息;能根據(jù)目標(biāo)顧客索取贈(zèng)品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷(xiāo)效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。6.贈(zèng)品促銷(xiāo)2008、6、563

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷(xiāo)形式之一,是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷(xiāo)方式。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷(xiāo),網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、擴(kuò)大用戶(hù)群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。目標(biāo)顧客或訪(fǎng)問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。7.抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)2008、6、564例如,搜狐商城開(kāi)展的“2·14情人節(jié)購(gòu)物中大獎(jiǎng)”促銷(xiāo)活動(dòng),在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)當(dāng)日購(gòu)物金額在214元以上的顧客均可參加抽獎(jiǎng),抽獎(jiǎng)時(shí)間為每日中午12點(diǎn),抽取的訂單范圍是前一天(0∶00~23∶59)所有購(gòu)物金額在214元以上并處于已發(fā)貨狀態(tài)的訂單,抽獎(jiǎng)結(jié)果即時(shí)公布。2008、6、565

積分促銷(xiāo)是商務(wù)網(wǎng)站預(yù)先制定一定的積分制度,根據(jù)顧客在網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)或金額或參加某次活動(dòng)的次數(shù)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。8.積分促銷(xiāo)2008、6、566

網(wǎng)上商城采用積分促銷(xiāo)有兩大好處:一是通過(guò)這種簡(jiǎn)單有效的促銷(xiāo),能夠和客戶(hù)建立良好的關(guān)系;二是能夠刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi),通過(guò)時(shí)間上的控制,能夠讓有需求但對(duì)時(shí)間不敏感的老客戶(hù)迅速購(gòu)買(mǎi)。2008、6、567

現(xiàn)在不少電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”可以說(shuō)是積分促銷(xiāo)的另一種體現(xiàn),如西單igo5網(wǎng)上商城的“E元”、酷必得的“酷幣”等。網(wǎng)站通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)使會(huì)員“掙錢(qián)”,同時(shí)可以用僅能在網(wǎng)站使用的“虛擬貨幣”來(lái)購(gòu)買(mǎi)本站的商品,實(shí)際上是給會(huì)員購(gòu)買(mǎi)者相應(yīng)的優(yōu)惠。2008、6、568

由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為聯(lián)合促銷(xiāo),聯(lián)合促銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng),聯(lián)合促銷(xiāo)可起到相當(dāng)好的促銷(xiāo)效果,如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合,以提供在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)。

9.網(wǎng)上聯(lián)合促銷(xiāo)2008、6、569

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo),是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體,開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售與促銷(xiāo)活動(dòng)。顧客成為會(huì)員的條件可以是繳納一定的會(huì)費(fèi),或購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的產(chǎn)品等,成為會(huì)員后就可以在一定時(shí)期內(nèi)享受入會(huì)時(shí)約定的權(quán)利。以組織和管理會(huì)員的方式開(kāi)展網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn),一是了解顧客信息,認(rèn)證顧客身份;二是通過(guò)會(huì)員制鎖定目標(biāo)顧客群。

10.會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)2008、6、570

有些商務(wù)網(wǎng)站還根據(jù)某項(xiàng)條件把會(huì)員區(qū)分為普通會(huì)員與VIP(貴賓)會(huì)員。還有些網(wǎng)站根據(jù)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行積分,以區(qū)別對(duì)待,激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。例如,搜狐商城規(guī)定:顧客在搜狐商城成功注冊(cè)后即成為普通會(huì)員,享受購(gòu)物積分,消費(fèi)1元積1分;累計(jì)消費(fèi)金額800元或一次性購(gòu)物金額滿(mǎn)500元,成為VIP會(huì)員后享受購(gòu)物積分消費(fèi)1元積2分。

2008、6、57112.5電子郵件促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)人員推銷(xiāo)12.5.1電子郵件促銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)1.電子郵件促銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)

電子郵件促銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)電子郵件的方式向用戶(hù)發(fā)送企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息,以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的各種方法的總稱(chēng)。

2008、6、5722.電子郵件促銷(xiāo)的特點(diǎn)(1)使用普及,覆蓋面寬(2)快捷方便,成本低廉(3)有的放矢,針對(duì)性強(qiáng)2008、6、57312.5.2電子郵件促銷(xiāo)的步驟1.收集電子郵件地址

收集電子郵件有兩種辦法:一種是利用專(zhuān)用軟件搜索或者向?qū)iT(mén)收集電子郵件地址的個(gè)人或者組織購(gòu)買(mǎi);另一種是利用郵件列表獲取郵件地址,這種地址一般針對(duì)性更強(qiáng),營(yíng)銷(xiāo)效果更好,因?yàn)橹挥袑?duì)網(wǎng)站感興趣的人才會(huì)加入郵件列表。2008、6、5742.撰寫(xiě)電子郵件(1)主題鮮明,內(nèi)容簡(jiǎn)短⑵文辭精練,美麗動(dòng)人⑶格式有禮,方法有利⑷開(kāi)誠(chéng)布公,個(gè)性簽名⑸少用群發(fā),減少附件2008、6、5753.寄發(fā)電子郵件⑴單獨(dú)寄發(fā)⑵利用郵件列表軟件⑶郵件群發(fā)⑷自動(dòng)回復(fù)2008、6、5764.電子郵件促銷(xiāo)效果評(píng)估⑴開(kāi)信率⑵點(diǎn)閱率⑶說(shuō)服率2008、6、57712.5.3網(wǎng)絡(luò)人員推銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)人員推銷(xiāo),就是企業(yè)委派網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作人員代表企業(yè)形象、以個(gè)性化推銷(xiāo)員身份利用互聯(lián)網(wǎng)與

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