市場(chǎng)營(yíng)銷 第九章促銷策略

第九章促銷策略教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，要求了解促銷的作用、促銷組合和促銷的基本策略；掌握人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、廣告等促銷方式的策略和方法，并能正確地運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中。主要內(nèi)容：1、促銷及促銷組合2、人員推銷3、公共關(guān)系4、營(yíng)業(yè)推廣5、廣告重點(diǎn)難點(diǎn)：促銷組合及策略、營(yíng)業(yè)推廣策略課時(shí)安排：4課時(shí)[導(dǎo)入案例]

近年來，建筑界對(duì)薄而強(qiáng)度大、又不易破碎的玻璃產(chǎn)品的需求日益增多，尤其是在安全性要求很高的建筑物上，如銀行、珠寶店的門面，特別是監(jiān)獄和勞教所，因?yàn)橐恍﹪?guó)家政府規(guī)定要求所有新建的勞教所窗戶要用玻璃代替鐵條，以改善勞教所的環(huán)境。面對(duì)社會(huì)需求，美國(guó)歌露博——亞美提公司抓緊時(shí)機(jī)開發(fā)了一種新產(chǎn)品：由四層夾層組成的“安全——輕便4x”型強(qiáng)玻璃，這種玻璃強(qiáng)度商，能經(jīng)受重?fù)舳凰椤．a(chǎn)品是開發(fā)出來了，但怎樣使這種產(chǎn)品立刻、廣泛地被建筑學(xué)界所認(rèn)識(shí)呢?為此，該公司邀請(qǐng)哈西——洛特曼公共關(guān)系公司協(xié)作，選擇了米爾沃基市作為宣傳這種新產(chǎn)品的舞臺(tái)。此時(shí)恰逢美國(guó)勞教所委員會(huì)在該市召開會(huì)議。他們利用這一機(jī)會(huì)舉辦了一次新產(chǎn)品展覽。這次展覽安排得非常巧妙：他們把這種新產(chǎn)品鑲在框架上，右上角貼上“安全——輕便4x”的標(biāo)簽，玻璃背面貼著一張1000美元的支票，旁邊放著幾根球棒，告示上寫著“擊破者有獎(jiǎng)”。他們邀請(qǐng)參觀展覽的人，每人向玻璃擊3球棒。并告訴大家：如果誰能擊破玻璃拿到那張支票，誰就將得到1000美元；如果沒有人能擊碎玻璃，這1000美元將捐獻(xiàn)給米爾沃市的“鄰居宮”。

展覽那天，他們還邀請(qǐng)了新聞界的記者及攝影師參加，請(qǐng)他們做打玻璃的試驗(yàn)，把玻璃強(qiáng)度報(bào)告及介紹這一產(chǎn)品的材料發(fā)給他們。結(jié)果，參加者沒有一個(gè)人能打破玻璃得到那張支票。因此，展覽結(jié)束后，他們舉行了向“鄰居宮”捐款的隆重儀式，正象他們所預(yù)料的那樣，這些活動(dòng)得到了報(bào)界、電臺(tái)、電視臺(tái)的廣泛宣傳報(bào)導(dǎo)。報(bào)導(dǎo)說，歌露博——亞美提公司的產(chǎn)品質(zhì)量上乘——打不破的薄玻璃。至此，這家公司的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)并沒有結(jié)束，他們趁熱打鐵，復(fù)印了大量介紹該種玻璃的剪報(bào)，連同信件寄給所有建筑界有決策權(quán)的人物，經(jīng)過這一系列的營(yíng)銷攻勢(shì)，公司收到了大量訂貨單。真可謂三球棒“先聲奪人”打出了大生意。一、促銷及其組合概念及作用促銷策略組合影響促銷組合的因素1、促銷的概念與作用促銷即企業(yè)利用各種有效的方法和手段，向消費(fèi)者傳遞商品信息，引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大企業(yè)銷售的工作。促銷的作用：1、 提供信息，指導(dǎo)消費(fèi)2、 突出特點(diǎn)，誘發(fā)需求3、 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大銷售促銷的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通活動(dòng)。2、有效的溝通有效溝通的條件：有誰來說？說什么？怎么說？對(duì)誰說？如何減少噪音？溝通過程及要素發(fā)訊者收訊者解碼編碼信息媒體噪音反饋反應(yīng)2、促銷策略組合促銷組合的概念：是指企業(yè)為有效地溝通信息，達(dá)到某一預(yù)定的銷售量水平，對(duì)人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系等促銷方式的選擇、組合和運(yùn)用。促銷組合的方式：人員推銷:人員推銷指企業(yè)的推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)廣告:以盈利為目的的廣告主，采用一定媒介，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息的一種信息傳播活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣:除人員推銷、廣告與公共關(guān)系以外，在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施公共關(guān)系:一個(gè)組織為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)3、影響促銷組合的因素（1）促銷的目標(biāo)（2）市場(chǎng)狀況（3）產(chǎn)品類型（4）產(chǎn)品生命周期（5）企業(yè)策略（6）促銷費(fèi)用促銷目標(biāo)：如某企業(yè)的目標(biāo)是短期銷售量的提高，則應(yīng)以廣告和營(yíng)業(yè)推廣為主，若是長(zhǎng)期的企業(yè)目標(biāo)，則應(yīng)以公共關(guān)系和人員推銷配合廣告為主。市場(chǎng)狀況：地域、人口分布、消費(fèi)者收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度都會(huì)對(duì)各種促銷方式產(chǎn)生不同影響產(chǎn)品類型：

消費(fèi)品促銷工業(yè)品促銷不同促銷方式的作用人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系廣告企業(yè)策略：推動(dòng)策略拉引策略

推動(dòng)與拉引策略生產(chǎn)者批發(fā)商消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商消費(fèi)者零售商產(chǎn)品生命周期：投入期：讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，使中間商愿意經(jīng)營(yíng)，主要利用廣告和公關(guān)，配合使用營(yíng)業(yè)推廣與人員推銷；成長(zhǎng)期：使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；擴(kuò)大廣告宣傳、強(qiáng)力推銷成熟期：使消費(fèi)者形成品牌偏好，保持市場(chǎng)占有率，促銷組合綜合使用衰退期：保持老顧客或使其用新產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)推廣和廣告 費(fèi)用預(yù)算：一般而言，費(fèi)用的排列順序是廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系二、人員推銷人員推銷的特點(diǎn)與任務(wù)人員推銷的程序人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu)推銷人員的招聘和訓(xùn)練推銷人員的報(bào)酬推銷人員的考核與評(píng)估1、人員推銷的概念與特點(diǎn)概念：人員推銷指企業(yè)的推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1）機(jī)動(dòng)靈活，雙方溝通（2）針對(duì)性強(qiáng)，減少不必要的浪費(fèi)（3）聯(lián)絡(luò)感情，鞏固營(yíng)業(yè)關(guān)系（4）促成及時(shí)購(gòu)買缺點(diǎn):（1）費(fèi)用開支大（2）對(duì)推銷人員素質(zhì)要求高

2、人員推銷的程序（1）尋找顧客（2）事前準(zhǔn)備：產(chǎn)品知識(shí)、顧客資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料（3）接近顧客：選擇合適的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（4）介紹階段（5）處理異議（6）促成交易（7）售后追蹤3、推銷人員的結(jié)構(gòu)推銷人員的結(jié)構(gòu)：區(qū)域結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顧客結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)4、推銷人員的管理（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)（2）推銷人員的招聘（3）推銷人員的訓(xùn)練（4）推銷人員的報(bào)酬（5）推銷人員的效績(jī)?cè)u(píng)估（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)：感同力：能設(shè)身處地為顧客著想；自我驅(qū)動(dòng)力：具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈的欲望。（2）推銷人員的招聘：初步面談填寫申請(qǐng)表測(cè)驗(yàn)第二次面談學(xué)歷或經(jīng)歷調(diào)查體格檢查決定錄用（3）推銷人員的訓(xùn)練：熟悉企業(yè)情況熟悉企業(yè)產(chǎn)品了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)精通推銷技術(shù)明確自己本位工作推銷人員的報(bào)酬薪金制傭金制薪傭制推銷人員的考核與評(píng)估橫向評(píng)估縱向評(píng)估定性評(píng)估三、廣告廣告的涵義與特點(diǎn)廣告策劃的程序廣告的涵義與特點(diǎn)：1．廣告的含義以盈利為目的的廣告主，采用一定媒介，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息的一種信息傳播活動(dòng)2．廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣傳遞速度快表現(xiàn)力強(qiáng)缺點(diǎn)：?jiǎn)蜗騻鞑メ槍?duì)性差效果難以評(píng)價(jià)廣告目標(biāo)是什么（任務(wù)——Mission）要花多少錢(資金——Money)要傳送什么信息(信息——Message)使用什么媒體(媒體——Media)如何評(píng)價(jià)結(jié)果(衡量——Measurement)企業(yè)廣告方案——5M決策廣告的目標(biāo)：顯現(xiàn)—以提高知名度為目標(biāo)說明—以建立偏好為目標(biāo)提示—以提醒為目標(biāo)廣告的預(yù)算：量力而行法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)平衡法目標(biāo)任務(wù)法廣告媒體的選擇1。媒體的類型：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)2。廣告媒介的選擇：傳播范圍顧客媒體習(xí)慣媒體頻率媒體影響力媒體成本傳播效果不等于促銷效果

1998年10月中旬，綠之源生物工程有限責(zé)任公司與武漢各大專院校學(xué)生合作，由各校學(xué)生會(huì)派人把一種特殊媒介的廣告宣傳品――信箱廣告，粘貼在每個(gè)學(xué)生寢室的門上。這個(gè)信箱由硬質(zhì)紙做成，長(zhǎng)17、5厘米，寬16厘米，厚1厘米，可以插進(jìn)書信、報(bào)紙、留言條等。信箱背面貼有一層膠面，只需往寢室門上一貼，就安裝好了。整個(gè)信箱做工精細(xì)、結(jié)實(shí)耐用、美觀大方。信箱的上方印有一個(gè)橫向的、與真實(shí)的飲料瓶外觀一致的精美圖案，并且根據(jù)男女生寢室的不同，分別設(shè)計(jì)不同的圖案和文字。兩種信箱都在醒目的位置上印出了產(chǎn)品名稱：“綠之源，螺旋藻飲品”。

這種信箱廣告一貼出，同學(xué)們便爭(zhēng)相觀看，幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)幾乎所有的學(xué)生都知道了“綠之源飲品”，連平時(shí)喝慣了可樂、雪碧等碳酸性飲料的學(xué)生，也開始關(guān)注起“綠之源”。由于“綠之源”小信箱給同學(xué)們帶來了具體的好處，自然使同學(xué)們對(duì)綠之源飲品及生產(chǎn)廠商產(chǎn)生了好感，在此情況下，學(xué)生們當(dāng)然更樂于接受綠之源飲品，這對(duì)于提高綠之源在廣大學(xué)生中的知名度和美譽(yù)度起到了極大的作用。另外，綠之源飲品的生產(chǎn)廠商選擇各高校學(xué)生會(huì)為合作對(duì)象，不但使活動(dòng)順利得到了校方的許可，而且極大地提高了工作效率。不少高校學(xué)生會(huì)成員兩人一組把信箱貼到每個(gè)寢室門上，不到兩個(gè)小時(shí)就完成了任務(wù)。事后廠家派人對(duì)這一工作進(jìn)行檢查，感到非常滿意?？梢钥隙ㄟ@一廣告活動(dòng)是比較成功的。但這一活動(dòng)僅僅是廣告效果較好，促銷效果卻不理想。事后有關(guān)人員曾走訪了校園內(nèi)及有關(guān)附近的商店，銷售飲料的老板們普遍反映綠之源飲料較之過去有了一些提高，但提高不明顯，主要的飲料銷售還是“可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”等碳酸性飲料。究竟是何原因呢？經(jīng)初步分析，主要是價(jià)格、及其它促銷措施如瓶蓋中獎(jiǎng)等等?！景咐伎碱}】

1、這種廣告方式為何在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)取得成功？2、這種廣告方式有較好的傳播效果但銷售效果為何不理想？3、若你是“綠之源”公司的營(yíng)銷人員，你將采取哪些配套措施來提高銷售量？四、營(yíng)業(yè)推廣1．概念是指除人員推銷、廣告與公共關(guān)系以外，在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施2．特點(diǎn)見效快、貶低產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)：針對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)針對(duì)中間商的目標(biāo)針對(duì)營(yíng)銷人員的目標(biāo)針對(duì)消費(fèi)者的工具贈(zèng)送樣品；折價(jià)費(fèi)和消費(fèi)卡；特價(jià)品；贈(zèng)送印花；消費(fèi)信貸；產(chǎn)品展示；產(chǎn)品贈(zèng)禮；競(jìng)賽與游戲針對(duì)中間商的工具折扣；折讓；推銷金；贈(zèng)品針對(duì)推銷員的工具競(jìng)賽；紅利；獎(jiǎng)品制定營(yíng)業(yè)推廣方案：誘因的大小參加者的條件促銷媒體的選擇與分配促銷時(shí)間長(zhǎng)短促銷時(shí)機(jī)的選擇促銷預(yù)算1．概念是指一個(gè)組織為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)2．公關(guān)宣傳的特點(diǎn)

可信度高

傳達(dá)力強(qiáng)

具有戲劇性

成本低五、公共關(guān)系創(chuàng)造和利用新聞參與和贊助有意義的社會(huì)活動(dòng)開展有意義的特別活動(dòng)編寫宣傳材料建立CIS公共關(guān)系的主