世聯(lián)-水岸藍(lán)橋小戶型營銷總綱

水岸藍(lán)橋小戶型營銷總綱謹(jǐn)呈：大華集團(tuán)2/5/2023報(bào)告結(jié)構(gòu)具體執(zhí)行項(xiàng)目定位客戶分析

競爭市場分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目特色置業(yè)規(guī)律尋找市場規(guī)律案例借鑒2競爭市場分析周邊競爭小戶型房源主要集中在兩個區(qū)域以大華萬里為主的北普陀，跨越寶山與普陀兩區(qū)；以金沙江路為沿線的南普陀，橫跨普陀、嘉定兩區(qū)；中遠(yuǎn)兩灣城萬里欣苑愉景華庭金沙麗晶苑陽光威尼斯水岸藍(lán)橋中環(huán)凱旋宮3競爭分析自9月份起，周邊小戶型推出量明顯增多；各項(xiàng)目的銷售情況不一，樓盤的性價(jià)比是客戶較為關(guān)注的；主推小戶型的樓盤多以生活便利，城市化為主打。項(xiàng)目區(qū)域推出時間參考價(jià)格推售量已售套數(shù)面積區(qū)間中環(huán)凱旋宮內(nèi)中環(huán)2005-10-311300036773中遠(yuǎn)兩灣城四期內(nèi)環(huán)內(nèi)2005-9-1012000-1400066860-70陽光威尼斯中外環(huán)2005-1-208000-100003195059-78愉景華庭內(nèi)中環(huán)2005-9-2285001604062-81萬里欣苑內(nèi)中環(huán)2005-9-237500-8600892361-85金沙麗晶苑二期中外環(huán)2005-9-67500-900028112937-724競爭統(tǒng)計(jì)分析

開盤時間項(xiàng)目名稱05.905.1005.1105.1206.106.206.3說明水岸藍(lán)橋12月份形象出街中環(huán)凱旋宮小戶型量比較少，由于價(jià)格銷售緩慢愉景華庭預(yù)計(jì)年底接近尾盤萬里欣苑第二批89套12月推出中遠(yuǎn)兩灣城價(jià)格原因銷售緩慢金沙麗晶苑下一批285套預(yù)計(jì)明年推出陽光威尼斯持續(xù)銷售自9月份小戶型上市量增大，周邊競爭項(xiàng)目小戶型推出量約為1325套。5報(bào)告結(jié)構(gòu)具體執(zhí)行項(xiàng)目定位客戶分析

競爭市場分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目特色置業(yè)規(guī)律尋找市場規(guī)律案例借鑒6區(qū)域購房客戶構(gòu)成區(qū)域客戶中，較年輕的客戶是小戶型的潛在客戶；7可借鑒客戶構(gòu)成

萬里欣苑年輕白領(lǐng)主要來源，周邊公共交通輻射到的南京路商圈、火車站商圈；為子女結(jié)婚或獨(dú)立生活買房；為子女結(jié)婚而換房；為父母購置，改善其居住條件；主要以年輕白領(lǐng)為主，客戶多認(rèn)可項(xiàng)目的周邊配套及萬里品牌，對萬里區(qū)域的生活氛圍也較認(rèn)同；8可借鑒客戶構(gòu)成

愉景華庭年輕白領(lǐng)新上海人和上海本地年輕一族，基本在輻射商圈內(nèi)工作，約占購房者的70%；其他為兒女買房和為父母買房，約占購房者的30%；客戶認(rèn)可周邊配套，對大華及整個區(qū)域的生活氛圍較認(rèn)同；9水岸藍(lán)橋目標(biāo)客戶鎖定偶得客戶群

游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群社區(qū)內(nèi)及輻射商圈的年輕白領(lǐng)（單房或一房一廳自住或過渡）已有客戶資源的再次置業(yè)外地客戶及其他剛畢業(yè)學(xué)生和投資客戶鎖定客戶群10客戶語錄偶得客戶游離客戶重點(diǎn)客戶核心客戶社區(qū)內(nèi)及輻射商圈的年輕白領(lǐng)（單房或一房一廳自住或過渡）已有客戶資源的再次置業(yè)外地客戶及其他剛畢業(yè)學(xué)生和投資客戶在上海工作幾年了，一直在外租房住；現(xiàn)在有點(diǎn)積蓄了，就想真正有個自己的家；在這里住生活挺方便的，上半也挺方便還真想買一套；

——愉景華庭樣板房和女友有結(jié)婚的打算，就想看看有沒有合適的婚房，現(xiàn)在積蓄不多，總價(jià)低的小戶型可以考慮一下；而且現(xiàn)在有些小戶型有精裝修，平時工作忙，如果有喜歡的裝修可能就會買；

——萬里欣苑銷售現(xiàn)場在南京西路上班，現(xiàn)在和父母一起住，總想一個人出來獨(dú)立生活，小戶型總價(jià)低；就算以后結(jié)婚買大房，這套房子也比較方便出租，做投資也是可以的。

——萬里欣苑銷售現(xiàn)場客戶關(guān)鍵詞：總價(jià)低、工作（生活）便利、易投資；11客戶語錄偶得客戶游離客戶重點(diǎn)客戶核心客戶已有客戶資源的再次置業(yè)外地客戶及其他剛畢業(yè)學(xué)生和投資客戶我們一直住在這里的，現(xiàn)在住的是老公房，老兩口想改善改善，大的也沒有必要，買套小點(diǎn)的，只要價(jià)格合適，生活方便，小區(qū)環(huán)境好，安靜點(diǎn)，就可以買了。

——金沙麗晶苑樣板房我和幾個朋友在這里買了大的房子，過來看房子的時候看到這里推出小戶型，考慮給兒子買一套。

——愉景華庭銷售現(xiàn)場孩子結(jié)婚了住在這附近，就想能住的近一點(diǎn)，好互相照顧，買套小的。很多像你們這種年輕人買，我覺得滿好，永遠(yuǎn)年輕嘛。

——萬里欣苑現(xiàn)場客戶關(guān)鍵詞：價(jià)格合理、配套齊全、生活便利；12客戶消費(fèi)行為總結(jié)關(guān)注生活配套及生活便利，對生活有更高要求。13報(bào)告結(jié)構(gòu)具體執(zhí)行項(xiàng)目定位客戶分析

競爭市場分析置業(yè)規(guī)律尋找市場規(guī)律案例借鑒項(xiàng)目分析

項(xiàng)目特色

14小戶型布置分析4棟小戶型共468套，臨近真華路，交通便利但噪音干擾較大;兩側(cè)臨水,前方別墅社區(qū)景觀,視野好；北側(cè)行知公園盡覽眼底；別墅社區(qū)內(nèi)的小戶型具有良好的景觀資源。真華路雙水岸景觀別墅社區(qū)的景觀資源行知公園15產(chǎn)品分析兩房南向全明設(shè)計(jì)南北不通透進(jìn)深較淺戶型不規(guī)則本案戶型各有優(yōu)缺點(diǎn)；戶型設(shè)計(jì)好壞差距較大戶型面積主要集中在50-60平米；16產(chǎn)品分析較平層小戶型，臥室更具私密性客廳更具空間感本案產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)是55平米的復(fù)式小戶型；共52套；張江湯臣豪園二期，9月下旬推出復(fù)式小戶型，戶型面積78平米，至今140套復(fù)式已去化124套，市場反應(yīng)較好。作為明星產(chǎn)品，復(fù)式小戶型會是市場的追隨熱點(diǎn)；17產(chǎn)品分析3050809040607010020中環(huán)凱旋宮中遠(yuǎn)兩灣城陽光威尼斯愉景華庭萬里欣苑金沙麗晶苑張江湯臣豪園水岸藍(lán)橋主流產(chǎn)品市場空白市場的小戶型產(chǎn)品以60-80平方米的為主流；市場競爭較大；本案有124套在該范圍里，約占總房源的25%；40-60平米的一房在市場上為稀缺產(chǎn)品，競爭較??；該范圍內(nèi)的房源共325套約70%，為主力產(chǎn)品；明星產(chǎn)品+主力產(chǎn)品作為媒體宣傳重點(diǎn)沖擊市場空白，帶動主流產(chǎn)品銷售。18產(chǎn)品定位客戶產(chǎn)品競爭配套完善的高尚社區(qū)內(nèi)的水景空間小戶型競爭小戶型市場空白明星產(chǎn)品的設(shè)計(jì)客戶完善配套生活便利產(chǎn)品別墅社區(qū)水景資源明星產(chǎn)品19產(chǎn)品概念配套完善的高尚社區(qū)內(nèi)的水景空間小戶型[V]空間VividVillaViewValue復(fù)式小戶型的空間創(chuàng)新20報(bào)告結(jié)構(gòu)具體執(zhí)行項(xiàng)目定位客戶分析

競爭市場分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目特色置業(yè)規(guī)律尋找市場規(guī)律案例借鑒21房地產(chǎn)營銷的變遷功能價(jià)值論產(chǎn)品價(jià)值論營銷價(jià)值論所屬時代產(chǎn)品時代概念營銷時代核心理論、主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益塑造形象長遠(yuǎn)投資創(chuàng)造心理位置強(qiáng)調(diào)第一方法和依據(jù)實(shí)證精神和心理的滿足類的獨(dú)特性溝通的著眼點(diǎn)物藝術(shù)、視覺的效果心理上的認(rèn)同22小戶型概念營銷的成功案例23小戶型概念掃描24萬科假日風(fēng)景螞蟻工房徐匯商圈項(xiàng)目位置一號線項(xiàng)目位于外環(huán)線以外的莘莊板塊；項(xiàng)目臨近地鐵一號線依托徐匯商圈；在螞蟻工房推出之前，假日風(fēng)景已經(jīng)推出三期，周邊配套逐步完善；25螞蟻工房客戶分析40％的客戶為來源于徐匯商圈范圍內(nèi)的26_28歲首次置業(yè)的年輕白領(lǐng);30%為通過萬客會挖掘的再次置業(yè)業(yè)主；30%為投資客戶和老年置業(yè)者。徐匯商圈的年輕白領(lǐng)階層；再次置業(yè)的萬科業(yè)主；投資客.信息來源：萬科物業(yè)、萬科二手房、萬科銷售訪談“當(dāng)初的客戶定位是：二十七、八歲的單身，首次置業(yè)。開始銷售之后，有60％的客戶符合當(dāng)初的定位。其他的是一些投資客戶、老年客戶。“——萬科銷售26螞蟻工房闡述產(chǎn)品的本質(zhì)：47平米的一廚一衛(wèi)的單身宿舍螞蟻工房的內(nèi)涵：“螞蟻意向”：城市中的白領(lǐng)，我們一起奔波、忙碌，我們自信、樂觀，我們個性張揚(yáng)、標(biāo)榜自我、勇于奮斗、更懂得享受生活；渴望與同質(zhì)人群交流，更需要獨(dú)立的心靈空間。“工房”概念：

a.工[辭源釋義]：①精巧、精致；②制造、制作。

b.工房[本義]：個性空間，精美制造。

[引申義]：我們需要個性化的完全獨(dú)立空間，可以任意隨喜好加工設(shè)置，都市白領(lǐng)的完全自治區(qū)域?！拔浵伖し俊保际忻β蛋最I(lǐng)舒適空間。27螞蟻工房概念的推廣現(xiàn)場展示樓前廣場設(shè)置米丘雕塑[此處世界，彼處世界]廣告發(fā)布信息發(fā)布，建立知名度；DM直郵針對萬科業(yè)主的DM廣告是螞蟻工房的主要營銷利器;客戶推薦客戶推薦是螞蟻工房成功銷售的主要途徑。概念包裝及信息發(fā)布吸引年輕白領(lǐng)；老客戶營銷挖掘已有客戶資源。28案例總結(jié)產(chǎn)品的本質(zhì)：單身公寓年輕白領(lǐng)心理：忙碌、交流、積極螞蟻工房產(chǎn)品屬性迎合心理概念營銷迎合年輕白領(lǐng)的心理需求；老客戶營銷從本質(zhì)上抓住業(yè)主需求。合理表現(xiàn)針對渠道萬科產(chǎn)品、服務(wù)已有客戶資源挖掘萬客會29優(yōu)派概念運(yùn)用提出優(yōu)派U-party概念概念延伸：精英派：單身一族，商務(wù)派，白領(lǐng)人士；房東派：投資客戶；贏家派：徐家匯周邊完善配套；上海派：由徐匯引申的海派生活。通過概念延伸闡述項(xiàng)目優(yōu)勢同時契合目標(biāo)客戶群。30麗陽天下——深圳第一個CONDO社區(qū)源自北美的condo精神：實(shí)現(xiàn)社區(qū)最大限度的分享和參與基于自身產(chǎn)品特點(diǎn)的概念營銷condo面積:平均面積不超過60平米；condo地段：地處都市中心；condo戶型：超前的小戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)；condo空間：全開放的活動空間；condo活力：健康的運(yùn)動社區(qū)；condo配套：便利的社區(qū)配套；condo模式：自助式生活模式；condo元素：必須具備的生活元素包括：酒吧、開闊大堂、自助洗衣房、社社區(qū)食堂、24小時便利店、球場、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等。31CONDO社區(qū)概念的包裝及推廣包裝策略現(xiàn)場包裝3大要點(diǎn)：售樓處：概念展示，價(jià)值展示樣板房：產(chǎn)品展示＋價(jià)值再提升現(xiàn)場環(huán)境：反映社區(qū)價(jià)值，體現(xiàn)居住品質(zhì)。媒體選擇：麗陽天下網(wǎng)站論壇樓書樓體條幅報(bào)紙產(chǎn)品包裝體現(xiàn)CONDO概念，所有展示形成一種文化氛圍。32CONDO社區(qū)概念推廣總結(jié)產(chǎn)品特征CONDO社區(qū)年輕人精神訴求小戶型城市區(qū)域商業(yè)配套城市生活參與交流展示網(wǎng)絡(luò)條幅活動報(bào)紙交流分享以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，通過契合概念，提升產(chǎn)品品質(zhì)；包裝展示統(tǒng)一概念形象，一切動作圍繞概念展開。推廣途徑33案例總結(jié)作為以年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客戶群的小戶型產(chǎn)品，概念營銷符合其消費(fèi)心理，能夠很好促進(jìn)銷售；概念營銷抓住主流客戶心理，通過包裝宣傳實(shí)現(xiàn)最大效果；通過跑盤訪談以及世聯(lián)公司操作小戶型項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)參考，概念營銷的宣傳渠道主要為以下幾點(diǎn)：注重現(xiàn)場包裝，制造概念營銷所體現(xiàn)的氛圍；高契合度媒體配合宣傳，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙口碑傳播（老客戶推薦，活動營銷吸引新客戶）1、華客會老客戶推薦2、對外寫字樓巡展，內(nèi)部傳遞概念的活動營銷34營銷戰(zhàn)略核心客戶重點(diǎn)客戶水岸藍(lán)橋小戶型[V]空間產(chǎn)品、品質(zhì)銷售現(xiàn)場、銷售引導(dǎo)、交付、集團(tuán)渠道展示、宣傳作為水岸藍(lán)橋已有客戶資源的重點(diǎn)客戶群體，他們需求的是小戶型產(chǎn)品本身，并且已經(jīng)認(rèn)可水岸藍(lán)橋及大華社區(qū)，因此，我們做得更多的是產(chǎn)品的宣傳以及現(xiàn)場銷售的引導(dǎo)；而作為年輕白領(lǐng)的核心客戶群體，從消費(fèi)心理分析，他們喜歡接受新鮮事物，并且對于文化的內(nèi)涵更感興趣，因此，我們有必要通過概念營銷在吸引我們的核心客戶；部分重點(diǎn)客戶對于概念營銷也感興趣。概念營銷吸引核心客戶；產(chǎn)品品質(zhì)及銷售引導(dǎo)滿足重點(diǎn)客戶。35報(bào)告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目定位客戶分析

競爭市場分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目特色置業(yè)規(guī)律尋找市場規(guī)律案例借鑒具體執(zhí)行

36[V]空間概念研究37概念深化27-30歲年齡眼中的[V]是什么？處于事業(yè)成長期的他們，追求事業(yè)的成功，成功是他們的渴望。Victory38概念深化27-30歲年齡眼中的[V]是什么？忙碌于事業(yè)的他們穿梭于各大城市之間，高速度是他們的生活節(jié)奏。39概念深化27-30歲年齡眼中的[V]是什么？時尚生活的體驗(yàn)，品牌是他們的追求。40項(xiàng)目對于[V]空間的支撐[V]空間ConceptVilla社區(qū)ViewVictoryValueVividV速度……高尚社區(qū)景觀勝利高價(jià)值生機(jī)的速度的符號我們是真正配套完善的小戶型我們是唯一別墅社區(qū)的小戶型我們是真正高性價(jià)比的小戶型符合年輕人追求的生活節(jié)奏我們是唯一的雙水岸小戶型我們能夠彰顯成功的渴望項(xiàng)目本身屬性項(xiàng)目屬性延伸一種生活方式41[V]空間生活[V]空間生活：滿足的是這樣一批人，他們已經(jīng)告別了青澀、沖動的年代，不再是午夜酒吧的常客，雖然激情尤在，但更多的是關(guān)于自己的事業(yè)和未來，所以他們更懂得生活和思考。如果說酒吧、搖滾樂是年輕的一種標(biāo)準(zhǔn)，在這里，我們更想營造一種更時尚更內(nèi)斂的，猶如午后的一杯咖啡般的生活氛圍?！?2[V]空間主推廣語中內(nèi)環(huán)別墅社區(qū),5V級時尚小戶型；高尚社區(qū)5V品質(zhì)，小戶型升級生活；別墅領(lǐng)秀社區(qū)，5V景觀公寓43[V]空間攻略攻略圖展示攻略推廣攻略[V]空間成為一種符號樹立形象，推廣理念產(chǎn)品攻略造街營銷攻略44造街城市核心內(nèi)街傳遞社區(qū)文化和空間質(zhì)感沒有圍墻，蔓延著平等和自由的氣息自然、人文、現(xiàn)代在生長[V]空間的產(chǎn)品攻略45品牌時尚店書吧影音店咖啡店……提前展示社區(qū)內(nèi)街；營造成為大華社區(qū)的核心街區(qū)；與秦森廣場相呼應(yīng)，提倡一種更年輕更時尚的生活氛圍。內(nèi)街區(qū)包裝46展示攻略使[V]空間成為一種時尚生活的符號[V]空間的營銷攻略之一47展示攻略展示攻略=特色折頁+導(dǎo)視系統(tǒng)+樣板房建立立體展示系統(tǒng)，體現(xiàn)產(chǎn)品未來價(jià)值48折頁內(nèi)容以4V為基礎(chǔ)，全面闡述項(xiàng)目特征；延伸到一種全新時尚生活方式；設(shè)計(jì)風(fēng)格建議以時尚雜志為參考。特色折頁49樓體就是最好的廣告墻，有沖擊力的包裝宣傳吸引眼球。[V]空間導(dǎo)示包裝50——樓體包裝燈光工程采用燈光技術(shù)，突破傳統(tǒng)模式，將成熟的燈飾廣告制作工藝引入樓體外包裝方案51和公共人行道區(qū)別的地面、樹種、裝飾等突出地盤的領(lǐng)域感。[V]空間導(dǎo)示包裝通過地面材質(zhì)、圖案和顏色的區(qū)隔，建立專屬的領(lǐng)域感；通過樹種、空中裝飾物、標(biāo)志性雕塑等營造與周邊環(huán)境相區(qū)別的氛圍。52社區(qū)內(nèi)引導(dǎo)旗及橫幅更換，宣傳4V時尚生活；雕塑風(fēng)格的指示牌和活動藝術(shù)雕塑群，導(dǎo)示的同時作為公共藝術(shù)品，成為項(xiàng)目形象的代表。導(dǎo)示牌53樣板房——演繹小戶型空間文化個性樣板展示充分體現(xiàn)小戶型的空間文化，合理的空間利用，將裝修演繹成為智慧與空間的結(jié)合，在這里人們可以感受到創(chuàng)意的力量，將樣板房成為泛銷售區(qū)。54局部亮點(diǎn)建議打破傳統(tǒng)意義上的“廳房概念”：創(chuàng)