中國奢侈品消費(fèi)分析

中國奢侈品消費(fèi)結(jié)合對(duì)奢侈品的了解，分析評(píng)價(jià)中國奢侈品消費(fèi)群的個(gè)體特點(diǎn)。奢侈品的定義“奢侈品”一般指非必須的高檔商品，在不同的文明當(dāng)中都指被精英階層所消費(fèi)并“符號(hào)化”的商品，產(chǎn)品范疇具有“狹義”和“廣義”的區(qū)分。“狹義”范疇通常包括：高級(jí)成衣、皮具、手表與首飾、化妝品等等，以個(gè)人消費(fèi)品為主。狹義的分類方式主要是由于在這些行業(yè)當(dāng)中的部分廠商，形成了一個(gè)“行業(yè)協(xié)會(huì)”或者“產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。“廣義”的范疇，除了包括原有的“狹義”范疇之外，還包括：豪華汽車與跑車、游艇、私人飛機(jī)等等，超過平均消費(fèi)水平的“耐用消費(fèi)品”。例如，寶馬汽車公司（BMW）一般都被定位為“豪華車”廠商，在中國市場(chǎng)當(dāng)中，它更被定位為“奢侈品”。中國奢侈品占世界百分比占全球銷售額2010年25%2011年28%2010中國成為世界第二大奢侈品需求市場(chǎng)，規(guī)模僅次于日本。2011中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國家（madeforChina）中國奢侈品消費(fèi)群的個(gè)體特點(diǎn)

當(dāng)整個(gè)社會(huì)逐步進(jìn)入富裕和繁榮時(shí)，奢侈品的流行幾乎是不可避免的。但奢侈品消費(fèi)的“中國特色”引人注目。

首先，我國奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)“扎堆兒”現(xiàn)象。國際上奢侈品的種類一般分為六個(gè)方面：第一，昂貴的文化藝術(shù)品；第二，汽車、帆船等交通工具；第三，高級(jí)時(shí)裝、服飾、香水、皮包、手表等個(gè)人用品；第四，休閑旅游類，諸如豪華游輪、高級(jí)旅館等；第五，昂貴的居室用品等居住類；第六，奢侈的飲食、酒類等。對(duì)于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。其次，我國的奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點(diǎn)。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例去實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)想”的情況屢見不鮮。他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。再次，我國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出一種“年輕化”的趨勢(shì)。奢侈品的消費(fèi)必須建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)財(cái)富之上，40歲到60歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主體。但73%的中國奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18歲至34歲之間。這個(gè)比例，在日本和英國分別為37%和28%。

最后我國的奢侈品消費(fèi)還展現(xiàn)出一種“禮品化”的傾向。在我國，出現(xiàn)了購買奢侈品的人和使用奢侈品的人相分離的奇特現(xiàn)象，也使得奢侈品腐敗成為奢侈品消費(fèi)浪潮中難以忽視的現(xiàn)象。對(duì)中國奢侈品消費(fèi)的今后的走向分析奢侈品在中國興起的原因經(jīng)濟(jì)因素：快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是中國奢侈品消費(fèi)爆炸性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來了收入的提高，是人們開始奢侈品消費(fèi)的根本原因。一方面是人均收入的提升，一方面是恩格爾系數(shù)的下降。這導(dǎo)致了消費(fèi)者可以在滿足了基本生活需求之后，可以消費(fèi)更多的其他產(chǎn)品。

社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變由“提倡節(jié)儉”到“贊賞財(cái)富”，對(duì)奢侈品消費(fèi)看法正面改革開放后，中國在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)變革的同時(shí)，正好迎來了全球化的過程，在大眾收入不斷提高的同時(shí)，西方的生活方式、消費(fèi)理念逐漸滲透中國社會(huì)消費(fèi)意識(shí)發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在兩方面：一方面，全社會(huì)不以消費(fèi)為恥，反而強(qiáng)調(diào)刺激消費(fèi)、以消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；在此導(dǎo)向下，大眾對(duì)購買奢侈品的態(tài)度發(fā)生改變，對(duì)擁有奢侈品牌的人多持正面看法。另一方面，消費(fèi)者不再強(qiáng)調(diào)“全民統(tǒng)一”，對(duì)個(gè)性化的追求逐漸強(qiáng)化，生活方式、消費(fèi)形態(tài)差異性提高中國奢侈品主要消費(fèi)群體精英階層：是奢侈品的消費(fèi)大戶，他們對(duì)奢侈品消費(fèi)風(fēng)向起到引導(dǎo)和帶領(lǐng)作用中產(chǎn)階級(jí)：消費(fèi)能力有限但欲望強(qiáng)烈的龐大群體，入門級(jí)奢侈品和折扣品需求是主流青少年：有家庭的財(cái)務(wù)支持，消費(fèi)大膽而有巨大潛力未來中國奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)仍具廣闊空間中國奢侈品市場(chǎng)目前雖然成長(zhǎng)迅速，但仍處于初級(jí)階段。”業(yè)內(nèi)專家表示，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了前期較快的增長(zhǎng)，目前也步入大眾消費(fèi)時(shí)代，奢侈品消費(fèi)的發(fā)展是從炫耀型向體驗(yàn)型發(fā)展的，對(duì)奢侈品認(rèn)識(shí)越來越深刻之后，炫耀型的比例會(huì)減少，體驗(yàn)型的比例會(huì)增加。隨著消費(fèi)升級(jí)的逐漸深入，奢侈品消費(fèi)將逐漸回歸為對(duì)更美好、更有品質(zhì)的幸福生活的追求。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，人均收入的迅速提升，未來十年，中國奢侈品市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)，未來仍有很大的增長(zhǎng)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，約45%的奢侈品消費(fèi)者的家庭年收入為30萬－100萬，約12%奢侈品消費(fèi)者家庭年收入為10－20萬。麥肯錫預(yù)測(cè)，未來5年，中國富裕及中產(chǎn)家庭的數(shù)量還會(huì)大幅增加，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在中國二、三線城市的發(fā)展迅速。他們指出，隨著我國富裕階層和中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起，二三線城市消費(fèi)潛力的釋放，奢侈品主力消費(fèi)人群中青年一代人數(shù)的增加，未來我國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將有望繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。那些被國人誤捧的洋貨星巴克——雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時(shí)用了“咖啡宗教”這個(gè)詞。他認(rèn)為星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。星巴客主席兼CEO霍華德·舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫。”他們的這一說法在中國得到了最好的體現(xiàn)：最黃金的地段，最講究情調(diào)的顧客，一派小資心儀的浪漫優(yōu)雅。但2006年起發(fā)博客請(qǐng)星巴客退出故宮的央視主持人芮成鋼卻認(rèn)為：在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號(hào)”，影視作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克開到白宮”等語言開涮。在美國，星巴客遍布超市、鬧市區(qū)，星巴客的綠色美人魚標(biāo)志的出現(xiàn)頻率，比麥當(dāng)勞的大M還高。在市中心任何一條路上開車，幾百米之內(nèi)都能看到一個(gè)星巴克。有美國朋友開玩笑說：失火的時(shí)候美國消防隊(duì)隊(duì)員讓馬路這邊的星巴客顧客撤退，撤退到哪里?馬路對(duì)面的另一家星巴客。因?yàn)椋?0米之外或是馬路對(duì)面肯定會(huì)有另一家星巴客。在美國的一個(gè)機(jī)場(chǎng)的候機(jī)大廳里，有調(diào)侃似的一個(gè)標(biāo)語：最后一家星巴客。在美國只賣4美元的星巴客，怎么可能要求它高檔、優(yōu)雅？星巴客在美國是很物美價(jià)廉的大眾飲料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中國，卻成了時(shí)尚、優(yōu)雅情調(diào)的元素之一。性質(zhì)完全被改變。中國的星巴客消費(fèi)者們甚至不再去關(guān)心口感、價(jià)格、分量、質(zhì)量這些原本最直接的咖啡要素，而更關(guān)注在星巴客所體驗(yàn)的情調(diào)。如果說，星巴客在美國是賣咖啡，轉(zhuǎn)到中國來，卻成了銷售情調(diào)和文化。哈根達(dá)斯一個(gè)失戀的女孩買了一盒哈根達(dá)斯，悲傷地想愛人不見了，只剩她一個(gè)人“獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物”——安妮寶貝寫出了小資們的心聲。有廣告人說，哈根達(dá)斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會(huì)賣概念的冰淇淋品牌?！皭畚?，就帶我去吃哈根達(dá)斯”，使哈根達(dá)斯因愛而貴。但是哈根達(dá)斯并不像想象的那樣矜貴，在國際航班上哈根達(dá)斯是免費(fèi)的，而且還不大有人吃。一個(gè)留學(xué)生去了美國才發(fā)現(xiàn)，在中國被當(dāng)成奢侈品的哈根達(dá)斯在其發(fā)源地美國是個(gè)極普通的品牌，就如同和路雪之于中國，主要在超市和自動(dòng)售貨機(jī)售賣，很少有專門店，很多美國人聽都沒聽過;售價(jià)也很平民，國內(nèi)賣78元的家庭裝在美國只賣2.99美元，“與一堆雜七雜八的我沒有聽說過的牌子的冰淇淋推推搡搡地?cái)D在櫥窗后面，如同遭遇戰(zhàn)亂淪落風(fēng)塵的宮女”，這位留學(xué)生這樣描述道。