模塊四消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

模塊四消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與顧客忠誠(chéng)

當(dāng)一個(gè)客人有了一次愉悅的體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)把這種體驗(yàn)轉(zhuǎn)告5個(gè)人，如果他們有了一次糟糕的體驗(yàn)，會(huì)把這種體驗(yàn)轉(zhuǎn)告給10個(gè)人。

如果說(shuō)廣告、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)等手段將顧客吸引到酒店來(lái)的話，那么客人到來(lái)之后，我們又該如何呢？？？32023/2/5餐廳服務(wù)員案例

地點(diǎn)：某賓館餐廳導(dǎo)引小姐引導(dǎo)幾個(gè)客人從門(mén)口過(guò)來(lái)。幾個(gè)客人簇?fù)碇晃粣?ài)挑剔的老太。服務(wù)員為她斟上紅茶，她卻生硬地說(shuō)：“還沒(méi)問(wèn)我，怎么知道我要紅茶，告訴你，我喜歡喝綠茶?！?2023/2/5服務(wù)員不易為人察覺(jué)地一愣，客氣而又禮貌地說(shuō)：“這是餐廳特意為您準(zhǔn)備的，餐前喝紅茶消食開(kāi)胃，尤其適合老年人，如果您喜歡綠茶，我馬上單獨(dú)為您送來(lái)。”老夫人臉色緩解下來(lái)，矜持地點(diǎn)點(diǎn)頭，順手接過(guò)菜單，開(kāi)始點(diǎn)菜?！拔梗r仁怎么這么貴？”老夫人斜著眼看著服務(wù)員，“有些什么特點(diǎn)嗎？”52023/2/5服務(wù)員面帶著微笑，平靜的、胸有成地解釋道：“我們進(jìn)的蝦仁都有嚴(yán)格的規(guī)定，一斤120粒，水晶蝦仁有四個(gè)特點(diǎn)，亮度高，透明度強(qiáng)，脆度大，彈性足，其實(shí)我們這只菜利潤(rùn)并不高，主要是用來(lái)為飯店創(chuàng)牌子的拳頭產(chǎn)品?！盵旁白]服務(wù)員在客人點(diǎn)菜時(shí)，將菜的形象，特點(diǎn)用生動(dòng)的語(yǔ)言加以形容，使客人對(duì)此產(chǎn)生好感，從而引起食欲，達(dá)到銷(xiāo)售目的。[鏡頭]“有什么蔬菜??？”老夫人又說(shuō)了，“現(xiàn)在蔬菜太老了，我不要。”62023/2/5服務(wù)小姐馬上順?biāo)浦郏骸皩?duì)，現(xiàn)在的蔬菜是咬不動(dòng)，不過(guò)我們餐廳今天有炸得很軟的油燜茄子，菜單上沒(méi)有，是今天的時(shí)新菜，您運(yùn)氣正好，嘗一嘗吧？服務(wù)小姐和顏悅色地說(shuō)。“你很會(huì)講話啊。”老夫人動(dòng)心了。72023/2/5餐飲服務(wù)員，應(yīng)兼有推銷(xiāo)員的職責(zé)，既要讓客人滿意稱(chēng)心，又要給餐廳創(chuàng)造盡可能多的利潤(rùn)，只有這樣，才是稱(chēng)職的服務(wù)員。82023/2/5內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)概念：在組織內(nèi)部采取的一種為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績(jī)做準(zhǔn)備的活動(dòng)和過(guò)程。在這種過(guò)程中，處于不同部門(mén)和過(guò)程中的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固，并共同以高度的服務(wù)導(dǎo)向?yàn)橥獠款櫩秃屠嫦嚓P(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)。是一種視員工為內(nèi)部顧客的管理哲學(xué)。是針對(duì)內(nèi)部員工的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即把員工看作顧客而開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是對(duì)內(nèi)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在機(jī)構(gòu)內(nèi)部的延伸。

92023/2/5內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的基本思路可以圖示為:102023/2/5服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形公司顧客員工外部營(yíng)銷(xiāo)作出承諾內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)承諾保持承諾互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)112023/2/5員工滿意、顧客滿意和利潤(rùn)：服務(wù)利潤(rùn)鏈

內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量

員工滿意度外部服務(wù)價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度留住員工員工效率獲利能力收入增長(zhǎng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作場(chǎng)所設(shè)計(jì)工作設(shè)計(jì)員工選用及發(fā)展員工獎(jiǎng)酬及肯定服務(wù)顧客之工具服務(wù)理念：

為顧客提高價(jià)值針對(duì)目標(biāo)顧客需要

設(shè)計(jì)及提供服務(wù)留存率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)推薦他人購(gòu)買(mǎi)122023/2/5在服務(wù)的“舞臺(tái)”上，任何員工都是“演員”角色，把自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)淋漓盡致地“表演”給客人看，所有的客人就是我的“觀眾”。通過(guò)你的“表演”給客人得到享受，用你的感情去激發(fā)客人的共鳴。在酒店的“大舞臺(tái)”上，一投入工作，就應(yīng)該忘記一切與服務(wù)無(wú)關(guān)的思想、情緒和活動(dòng)。一位相聲演員哪怕去劇場(chǎng)前和家人吵了一架，他上臺(tái)照樣得說(shuō)、學(xué)、逗、唱；一位歌手在路上丟了一件心愛(ài)的貴重物品，但上臺(tái)以后仍應(yīng)穩(wěn)定情緒，不露聲色地引吭高歌。服務(wù)員工同樣如此，不能把個(gè)人的、店外的情緒帶到店里來(lái)。某酒店的餐廳服務(wù)員小孟便扮演了一個(gè)出色的服務(wù)角色。請(qǐng)看：小孟的孩子將兩周歲，發(fā)燒在家，她給孩子喂完藥后，氣喘吁吁趕到酒店，適逢也遇到和上述明星在宴請(qǐng)時(shí)一樣的表演場(chǎng)面，她換好制服，馬上進(jìn)入角色。一、顧客價(jià)值

二、顧客滿意三、顧客忠誠(chéng)三、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)

顧客價(jià)值與顧客滿意案例1：三年前韋珊珊一家請(qǐng)媽媽老家的遠(yuǎn)方親戚在自家附近一家飯店用餐。那是一家很普通的飯店，干凈衛(wèi)生但不奢華。因?yàn)槟羌揖频觌x家近，他們家一般請(qǐng)客都在那里。那天晚上就餐的一共七人，因?yàn)樘鞖獗容^涼就沒(méi)有點(diǎn)飲料，大家一致同意喝飯店新推出的鮮豆?jié){。大家可能有些渴，豆?jié){味道也不錯(cuò)，一共喝了四大杯。結(jié)賬得知每杯88元，豆?jié){共計(jì)352元。豆?jié){超過(guò)了所有菜品價(jià)錢(qián)，珊珊媽很是吃驚。礙于親戚在場(chǎng)不便與店家理論，只是故作輕松的說(shuō)“豆?jié){也太貴了吧？”珊珊記得自從那次喝了高價(jià)豆?jié){，一家再也沒(méi)有光顧那家酒店。案例2：花博園、周定王陵與佛耳崗水庫(kù)的不同體驗(yàn)152023/2/5一顧客價(jià)值和顧客滿意的涵義顧客行為假設(shè)顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人尋求最大的利益選擇標(biāo)準(zhǔn)顧客認(rèn)為能讓渡最大價(jià)值的產(chǎn)品1.顧客價(jià)值CustomerValue顧客受讓價(jià)值總顧客價(jià)值-總顧客成本=顧客受讓價(jià)值總顧客價(jià)值顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益（產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等）總顧客成本是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用（時(shí)間、金錢(qián)、情感等）顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客受讓價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品顧客受讓價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客受讓價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本Factors決定顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值182023/2/5如何理解價(jià)值？產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值：核心產(chǎn)品便利的價(jià)值：多種服務(wù)以選擇為基礎(chǔ)的價(jià)值：節(jié)省精力、時(shí)間和心理成本以人員為基礎(chǔ)的價(jià)值信息價(jià)值顧客滿意是一種心理活動(dòng)，一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果perceivedperformance（或結(jié)果）與他的期望值expectation相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。2.顧客滿意Satisfaction202023/2/5顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)朋友和伙伴的各種建議銷(xiāo)售者競(jìng)爭(zhēng)者顧客期望（CustomerExpectation)212023/2/5顧客滿意評(píng)價(jià)公式：

c—顧客滿意度

b—顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)

a—顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值c=b/a222023/2/5客戶(hù)滿意度有三個(gè)層次：不滿意、滿意與高度滿意····顧客不滿意····顧客滿意····顧客高度滿意C<1C=1C>1

b-a<0不滿意

b-a=0滿意

b-a>0高度滿意232023/2/5滿意顧客的消費(fèi)行為一般滿意如有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商十分滿意口頭傳頌一般不打算更換供應(yīng)商高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)(loyalty)242023/2/5高度滿意的顧客的消費(fèi)行為忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買(mǎi)更多新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化，其服務(wù)成本低于新顧客可能原諒公司的某些失誤252023/2/5

Itisnolongerenoughtosatisfycustomers.Youmustdelightthem.Kotleron

Marketing僅僅滿足顧客不能確保成功，還必須取悅顧客。262023/2/5取悅Delight聰明的公司目標(biāo)在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的東西Smartcompanyaimtodelightcustomerbypromisingonlywhattheycandeliver,thendeliveringmorethanthepromise賓館洗衣272023/2/5不滿意顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生抱怨，影響他人減少購(gòu)買(mǎi)，品牌轉(zhuǎn)換282023/2/5顧客投訴95％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴它們中的大多數(shù)是停止購(gòu)買(mǎi)對(duì)投訴作出具體反應(yīng)如果投訴得到解決，大約54%～70%的投訴顧客還會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)如果很快得到解決，數(shù)字會(huì)上升到95%顧客感覺(jué)投訴得到妥善解決后，會(huì)把處理的情況至少告訴5個(gè)人。

292023/2/53.顧客忠誠(chéng)CustomerLoyalty

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)被定義為顧客購(gòu)買(mǎi)行為的連續(xù)性。它是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴(lài)和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)顧客再次光臨的可能性以及他們對(duì)參與公司活動(dòng)的意愿302023/2/5客戶(hù)忠誠(chéng)度與滿意度的關(guān)系

滿意度和忠誠(chéng)度之間關(guān)系消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在搜集產(chǎn)品的有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，選擇、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、評(píng)估產(chǎn)品過(guò)程中的各種行為表現(xiàn)。

行為科學(xué)家科特·萊文(Kurt.lewin)用下列公式描述消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念

CB=f（p，s，e）其中，CB——表示消費(fèi)者的行為

p——表示消費(fèi)者個(gè)人的特點(diǎn)

s——表示社會(huì)影響因素

e——表示產(chǎn)品因素消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、生活方式、自我觀念、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)狀況、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等；社會(huì)影響因素包括文化、社會(huì)階層、家庭、角色與地位等；產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品特性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)等。這三個(gè)變量相互依存、相互發(fā)生作用。購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)刺激其他刺激文化因素技術(shù)因素政治因素經(jīng)濟(jì)因素促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的“黑箱”模式二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

社會(huì)因素文化社會(huì)階層參考群體角色與地位心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者行為個(gè)人因素年齡經(jīng)濟(jì)狀況閑暇時(shí)間生活方式（一）社會(huì)因素1、文化2、社會(huì)階層：

社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀、居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)。同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。排序人數(shù)比例通俗說(shuō)明12.1%國(guó)家與社會(huì)管理者階層：各級(jí)掌握實(shí)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)層，地位當(dāng)然高。21.5%經(jīng)理人員階層：大中國(guó)企老總、副總等。30.6%私營(yíng)企業(yè)主階層：私企老板。錢(qián)很多，權(quán)很小，不諧調(diào)，這里邊有“暴發(fā)戶(hù)”。45.l%專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層：科學(xué)家（工程師、經(jīng)濟(jì)師、會(huì)計(jì)師）及企業(yè)技術(shù)骨干。54.8%辦事人員階層：普通公務(wù)員。64.2%個(gè)體工商產(chǎn)階層：小老板，雇人不多，或自己干。712%商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：普通職員822.6%產(chǎn)業(yè)工人階層：工人（其中約1/3為民工），他們的地位明顯下降。944.0%農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層：純農(nóng)民，人數(shù)最多，只靠農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)賺錢(qián)。103.1%無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：沒(méi)工作＝?jīng)]錢(qián)，生活極其困難，談不上地位，人數(shù)還在增加！中國(guó)社會(huì)階層劃分3、參考群體：凡對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體。

特性：示范性、仿效性、一致性

主要群體Primarygroups次要群體Secondgroups直接相關(guān)群體崇拜群體Aspirationalgroups隔離性群體Dissociativegroups間接相關(guān)群體相關(guān)群體4、角色與地位角色是周?chē)娜藢?duì)本人的要求、期望或本人人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。

（三）心理因素1、動(dòng)機(jī)

推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者從事某種行為的需要。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)需要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為慈禧太后有購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的動(dòng)機(jī)嗎？動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件：1、需求強(qiáng)烈到一定程度2、有滿足需求的具體條件與對(duì)象2、知覺(jué)

人們通過(guò)感官得到了外部世界的信息，這些信息經(jīng)過(guò)頭腦的加工（綜合與解釋?zhuān)?產(chǎn)生了對(duì)事物整體的認(rèn)識(shí)，就是知覺(jué)。知覺(jué)過(guò)程包含了三個(gè)階段：展露、注意、理解學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。3、學(xué)習(xí)（三）心理因素4、態(tài)度

（三）心理因素

態(tài)度是人們對(duì)事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反對(duì)的心理和行為的傾向。是習(xí)得的心理狀態(tài)PS：日本的汽車(chē)和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的4種類(lèi)型：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為尋找品牌的購(gòu)買(mǎi)行為1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)仔細(xì)地購(gòu)買(mǎi)，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者一般對(duì)花錢(qián)多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買(mǎi)都非常專(zhuān)心仔細(xì)。

復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為包括3個(gè)步驟。First：購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。Second：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。Third：他或她作出慎重的購(gòu)買(mǎi)選擇。?2）減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來(lái)沒(méi)有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)也持慎重態(tài)度。高度介入的購(gòu)買(mǎi)行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢(qián)很多的產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。

產(chǎn)品買(mǎi)后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)感覺(jué)，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽(tīng)了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)自己品牌在購(gòu)買(mǎi)之后有一種滿意的感覺(jué)。3）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是在消費(fèi)者低度介入，是無(wú)大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品介入程度很底。

在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過(guò)程。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)人員也可以通過(guò)4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：First：可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問(wèn)題相聯(lián)系；Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系；Third：營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感；Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來(lái)吸引顧客。4）尋找品牌的購(gòu)買(mǎi)行為某些購(gòu)買(mǎi)情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。

舉一個(gè)在購(gòu)買(mǎi)小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買(mǎi)另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。51消費(fèi)者決策過(guò)程模型--五階段模型問(wèn)題認(rèn)知

搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者決策過(guò)程模型—七階段模型需求確認(rèn)搜尋資料購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估購(gòu)買(mǎi)使用用后評(píng)估處置酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程信息收集最終購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者信息收集，形成一個(gè)備選方案全部的集合知道的集合考慮的集合選擇的集合購(gòu)買(mǎi)的品牌白云賓館華僑大廈華僑大廈雷州賓館流花賓館廣州賓館雷州賓館雷州賓館流花賓館藝星賓館流花賓館流花賓館雷州賓館廣州賓館

流花賓館華僑大廈……（一）問(wèn)題認(rèn)知1.消費(fèi)者問(wèn)題的類(lèi)型（從營(yíng)銷(xiāo)角度看）被動(dòng)型問(wèn)題主動(dòng)型問(wèn)題消費(fèi)者尚未意識(shí)或經(jīng)提醒后可能意識(shí)到的問(wèn)題正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題意識(shí)到問(wèn)題存在用產(chǎn)品解決問(wèn)題提供有效證據(jù)說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)問(wèn)題類(lèi)型含義營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

2.問(wèn)題認(rèn)知的含義是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。是否采取行動(dòng)理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；該問(wèn)題的相對(duì)重要性。取決的因素意識(shí)到某問(wèn)題

3.影響問(wèn)題認(rèn)知的因素產(chǎn)生問(wèn)題認(rèn)知的必要條件——消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。非營(yíng)銷(xiāo)因素（時(shí)間、環(huán)境改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異）營(yíng)銷(xiāo)因素（激發(fā)/壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知——類(lèi)型、方法、時(shí)機(jī)）記憶來(lái)源（內(nèi)部信息）個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源大眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源外部信息指消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問(wèn)題的相關(guān)信息的行為。（二）信息搜集1.信息來(lái)源外部信息搜集2、信息搜集的分類(lèi)----根據(jù)信息來(lái)源進(jìn)行分類(lèi)內(nèi)部信息搜集（二）信息搜集（1）含義

內(nèi)部信息搜集是消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和為購(gòu)買(mǎi)的信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。（2）內(nèi)部信息類(lèi)型關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息關(guān)于備選品牌的信息關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔?nèi)部信息搜集指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍或?qū)傩匀科放朴蛞庾R(shí)域未意識(shí)域排除域激活域惰性域

激活域的規(guī)模

影響激活域規(guī)模的因素激活域與意識(shí)域的關(guān)系內(nèi)部信息搜集（1）含義

外部信息搜集是消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。外部信息搜集（2）測(cè)量指標(biāo)傳統(tǒng)指標(biāo)：走訪的店鋪數(shù)量；與他人討論和尋求幫助的次數(shù)；查閱購(gòu)買(mǎi)指南的數(shù)目；與之交談的賣(mài)方人數(shù)；看到、聽(tīng)到或閱覽過(guò)的與購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題有關(guān)的廣告數(shù)量。搜集工具：主要著眼于評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)不同信息源的依賴(lài)程度和不同信息源對(duì)消費(fèi)者的有用程度。外部信息搜集（3）影響外部信息搜集量的因素經(jīng)濟(jì)層面的分析當(dāng)搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本是，消費(fèi)者將停止信息搜集活動(dòng)。影響信息搜集成本的因素影響信息搜集收益的因素決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素（如財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等）與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素情景因素（如時(shí)間、身心狀態(tài)、市場(chǎng)性質(zhì)等）外部信息搜集（三）評(píng)價(jià)與選擇

1.購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性是不一樣的，不同消費(fèi)者賦予同一產(chǎn)品屬性的權(quán)重是不同的。確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。確定備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值。排序法語(yǔ)意差別量表法李克特量表法指消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性。

（三）評(píng)價(jià)與選擇2.選擇規(guī)則連接式規(guī)則重點(diǎn)選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編撰式規(guī)則補(bǔ)償式規(guī)則1.聯(lián)結(jié)式規(guī)則消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象。2.重點(diǎn)選擇規(guī)則消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)通常定得較高，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象。3.按序排除規(guī)則消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)或刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過(guò)刪除點(diǎn)，不能通過(guò)者則被排除在外。4.編纂式規(guī)則

消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為被選品牌。如果得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要的屬性上進(jìn)行比較。如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個(gè)品牌。5.補(bǔ)償式選擇規(guī)則

亦稱(chēng)期望值選擇規(guī)則。消費(fèi)者將按屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。

R——某一品牌的綜合得分Wi——消費(fèi)者賦予第i個(gè)屬性的重要性權(quán)數(shù)

Bi——某一品牌第i個(gè)屬性上的評(píng)價(jià)值（四）購(gòu)買(mǎi)行為

1.從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)意向他人態(tài)度購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)意外情況購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)功能風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)影響因素：

★他人對(duì)被選品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度；

★他人與購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系的密切程度；

★他人在本產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題上的權(quán)威性。

2.沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)≠無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)（嚴(yán)格意義上）沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的特征——沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性、對(duì)后果的不在意性。影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的因素——商品特點(diǎn)、分銷(xiāo)通路、店鋪位置、商品陳列、消費(fèi)者年齡與種族。

3.非店鋪購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)形式——電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門(mén)推銷(xiāo)、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。發(fā)展趨勢(shì)與原因趨勢(shì)：迅速增長(zhǎng)原因：更大的方便性；生活方式變化；避免了店鋪購(gòu)物的許多問(wèn)題；技術(shù)與相關(guān)設(shè)施的采用與逐漸完備。4.購(gòu)買(mǎi)支付傳統(tǒng)方式——現(xiàn)金支付現(xiàn)代方式——非現(xiàn)金支付（信用卡、支票）、消費(fèi)信貸。5.店鋪選擇（五）購(gòu)后行為產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用相關(guān)/配套產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品閑置產(chǎn)品/包裝的處置耐用品的安裝與調(diào)試；產(chǎn)品如何使用？產(chǎn)品閑置=不用+有限使用產(chǎn)品閑置的影響—損失產(chǎn)品閑置的原因？消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意/不滿的形成過(guò)程以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期對(duì)該品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)預(yù)期績(jī)效與實(shí)際績(jī)效差距的評(píng)價(jià)預(yù)期＞

實(shí)際（情緒不滿）

預(yù)期≈

實(shí)際（期望證實(shí)）

預(yù)期＜實(shí)際（情緒滿意）

（1）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者特征（2）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品品質(zhì)與功效消費(fèi)者態(tài)度與情感消費(fèi)者期望對(duì)交易公平性的感知消費(fèi)者歸因驚喜1：為排隊(duì)等待者準(zhǔn)備免費(fèi)的炸蝦片、橙子和茶水。驚喜2：每人一條圍裙，以防油湯濺臟衣物。驚喜3：給長(zhǎng)發(fā)女子扎頭用皮筋，以便于吃飯。驚喜4：把手機(jī)放到小塑料袋中以防濺上油湯。驚喜5：衛(wèi)生間常備擦手紙。驚喜6:

給帶眼鏡者擦眼鏡布。驚喜7:

免費(fèi)擦皮鞋、修指甲。顧客驚喜之例：北京海底撈涮鍋泰國(guó)東方飯店：堪稱(chēng)亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，需提前一個(gè)月預(yù)訂，且客人大多來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家。東方飯店紅火的秘密：世界上獨(dú)有的人妖表演？否。答案：非同尋常的客戶(hù)服務(wù)。顧客驚喜之例：泰國(guó)東方飯店早上走出房門(mén)準(zhǔn)備去餐廳時(shí)，樓層服務(wù)生恭敬地問(wèn)道：“于先生是要用早餐嗎？”(晚上要背熟所有客人的姓名)乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門(mén)，餐廳的服務(wù)生說(shuō)：“于先生，里邊請(qǐng)?！?上面電話通報(bào)說(shuō)于先生已下樓)剛進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著說(shuō)：“于先生還要老位子嗎？”(剛剛查過(guò)電腦記錄，去年的8月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子用過(guò)早餐）小姐接著問(wèn)：“老菜單，一個(gè)三明治，一杯咖啡，一只雞蛋？”一位先生下榻東方飯店的經(jīng)歷上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了一碟小菜，于先生問(wèn)道：“這是什么？”服務(wù)生后退兩步說(shuō)：“這是我們特有的某某小菜。”(以免說(shuō)話時(shí)口水不小心落在食品上)生日時(shí)寄來(lái)賀卡：親愛(ài)的于先生，您已經(jīng)有3年的時(shí)間沒(méi)有來(lái)過(guò)我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見(jiàn)到您。今天是您的生日，祝您生日快樂(lè)。（6元錢(qián)買(mǎi)到一顆心）78

在美國(guó)迪斯尼樂(lè)園，一位女士帶5歲的兒子排隊(duì)玩夢(mèng)想已久的太空穿梭機(jī)。好不容易排了40分鐘的隊(duì)，上機(jī)時(shí)卻被告知：由于小孩年齡太小，不能做這種游戲。在隊(duì)伍的開(kāi)始和中間，都有醒目標(biāo)志：10歲以下兒童，不能參加太空穿梭游戲。遺憾的是母子倆過(guò)于興奮而未注意到。迪斯尼服務(wù)人員上前詢(xún)問(wèn)了孩子的姓名，不一會(huì)兒，拿著一張剛剛印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了過(guò)來(lái)，交給孩子，并對(duì)孩子說(shuō)，歡迎他到年齡時(shí)再來(lái)玩這個(gè)游戲，到時(shí)拿著卡片不用排隊(duì)——因?yàn)樗呀?jīng)排過(guò)了。

（1）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的含義重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)者忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)者思考：習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)者與忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)者有何異同？習(xí)慣型：經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)并不是忠誠(chéng)而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。（2）品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)的含義是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。理解是一種非隨意性的購(gòu)買(mǎi)行為在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)烈偏好一般只涉及某選擇領(lǐng)域的一個(gè)或幾個(gè)品牌

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者、忠誠(chéng)的顧客與利潤(rùn)

獲取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有顧客（開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的費(fèi)用是維持老客戶(hù)的6倍），而且新顧客的獲利性低于長(zhǎng)期顧客。

品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量方法比較法頻率測(cè)定法貨幣測(cè)定法品牌忠誠(chéng)的原因產(chǎn)品吸引時(shí)間壓力風(fēng)險(xiǎn)因素自我形象案例：兩碗面條和18桌婚宴

一天中午，某飯店中餐廳里來(lái)了一位老先生，這位老先生自己找了一個(gè)不顯眼的角落坐下，對(duì)面帶笑容前來(lái)上茶、點(diǎn)菜的服務(wù)員小秦說(shuō)：“不用點(diǎn)菜了，給我一份面條就可以，就三鮮面吧?！狈?wù)員小秦微笑著對(duì)老先生說(shuō)：“我們飯店的面條味道很好，請(qǐng)您稍等，喝點(diǎn)茶，面條很快就會(huì)做好的?！闭f(shuō)完，小秦有為客人添了點(diǎn)茶水才離開(kāi)。10分鐘后，熱氣騰騰的面條端上了老先生的餐桌，老先生吃完后，付了款，就獨(dú)自離開(kāi)了餐廳。晚上18：00，餐廳里已經(jīng)很熱鬧了，小秦發(fā)現(xiàn)中午來(lái)吃面條的老先生又來(lái)了，而且還走到老位置坐下。小秦連忙走上前去，笑盈盈地向老先生打招呼：“先生，您來(lái)了。我中午沒(méi)來(lái)得及向您征詢(xún)意見(jiàn)呢，面條合您的口味嗎？”老先生看住面帶笑容的小秦說(shuō)：“挺好的。晚上我換個(gè)口味，吃炒面，就肉絲炒面吧?！毙∏亟o客人填好單子，順手拿過(guò)茶壺，給客人添好茶，說(shuō)：“請(qǐng)您稍候?！崩舷壬粗⑿χx開(kāi)的小秦，忍不住點(diǎn)了點(diǎn)頭。用餐完畢，小秦親切地笑著詢(xún)問(wèn)老先生：“先生，炒面和您的口味嗎？”老先生說(shuō)：“好，好，挺好的。我要給侄子訂18桌標(biāo)準(zhǔn)高一些的婚宴，所以到幾家餐廳看看。我看你們這兒服務(wù)很好，決定就在這里訂了。”不再光顧的原因所占比例%客人投訴沒(méi)有得到令人滿意的處理14其他酒店提供了價(jià)格更好的產(chǎn)品9經(jīng)朋友建議，轉(zhuǎn)而訂購(gòu)了其他酒店的產(chǎn)品5不再有旅行愿望3由于年老多病，喪偶等原因而放棄1酒店缺乏售后服務(wù)，顧客不再繼續(xù)訂購(gòu)該酒店產(chǎn)品68美國(guó)《酒店代理人》雜志對(duì)游客不再光顧酒店的原因調(diào)查統(tǒng)計(jì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)行為消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為采取行動(dòng)口頭反應(yīng)

私下反應(yīng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店

向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門(mén)“沉默是金”嗎？沉默的人：占不滿意顧客的90-95%再購(gòu)買(mǎi)可能性提供抱怨機(jī)會(huì)迅速解決問(wèn)題沉默抱怨/未解決抱怨/解決抱怨/很快解決9%19%54%82%案例:對(duì)購(gòu)后評(píng)價(jià)的錯(cuò)誤處理●經(jīng)過(guò)何某在廣州某旅行社選擇了一條1月10日出發(fā)的“四川峨眉山雙飛四天”旅游線路,交納了2299元團(tuán)費(fèi),并被告知如機(jī)票價(jià)格下降導(dǎo)致該線路的成本下降時(shí),旅行社可根據(jù)機(jī)票下降后的差價(jià)退還何某相應(yīng)的團(tuán)費(fèi)。出團(tuán)前何某發(fā)現(xiàn)該旅行社在網(wǎng)上公布的1月10日出發(fā)的“四川峨眉山雙飛四天游”的價(jià)格已下降到每人1999元,因此何某要求旅行社按報(bào)名時(shí)的承諾退還300元差額。旅行社接到何某反映的情況后,即對(duì)該線路在網(wǎng)頁(yè)中所公布的價(jià)格又調(diào)回了每人2299元,并以該線路的價(jià)格未作過(guò)調(diào)整拒絕了何某的要求。最后何某向旅游質(zhì)監(jiān)所投訴,并提供了旅行社曾下調(diào)價(jià)格后的網(wǎng)頁(yè)打印件?！窠Y(jié)果經(jīng)調(diào)查,認(rèn)定該旅行社存在虛假宣傳,不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為,